На конференциях и в социальных медиа довольно часто приходится слышать от профессиональных маркетологов о важности уровня конверсии для PPC-программ. Об этом говорят так часто, что начинающим работать с PPC может показаться, что уровень конверсии – это всё.
Коэффициент конверсии – штука важная без сомнений. Я бы даже сказал – очень-очень важная. Но перед тем, как объявление начнёт приносить клиентов, нужно, чтобы по нему кликнули. Если же у вас ни одного клика, то о конверсии вообще не стоит говорить.
Если вы только начинаете работу с PPC-системами и хотите улучшить частоту кликов (CTR), то вот 12 способов добиться этого.
1. Выбирайте релевантные ключевые слова
Начинающие частенько поддаются искушению сделать ставку на высокочастотные запросы, т.к. в теории они принесут много трафика, несмотря на то, что они могут лишь косвенно касаться их бизнеса. Возьмём, к примеру, отель с казино, владелец которого хочет получить клиентов и покупает рекламу по запросу “техасский холдем “. Если целью в данном случае является продажа мест в отеле, то не совсем логично будет выбирать подобный запрос.
Не стоит гоняться за высокочастотниками. Ведь пользователь мог искать по данному запросу далеко не ваш товар. В таком случае, он просто-напросто не будет кликать по вашему объявлению и CTR будет очень низким.
2. Выбирайте конкретные, а не общие ключевые фразы
Этот способ практически вытекает из предыдущего. Возвращаясь к примеру с отелем, у вас может появиться желание выбрать запрос “отели”. По данному запросу пользователь может искать что угодно: начиная от “отеля любви на муз тв ” и заканчивая “горнолыжным отелем в Абзаково “. Такое ключевое слово является общим и вряд ли принесёт вам много кликов.
3. Используйте ключевые фразы из 2-х, 3-х или 4-х слов.
Лет 5-10 назад ключевой запрос “отели” может и имел относительно высокий CTR. Но в настоящее время поисковые запросы стали более конкретными. Сейчас популярны ключевые фразы из 4-х и более слов. В статье я уже на примерах показывал, что высокий CTR достигается, когда ключевая фраза состоит из 2-х, 3-х или 4-х слов.
4. Создавайте небольшие группы объявлений узкой тематики
Узкотематические группы объявлений позволяют легко составить 10-15 ключевых фраз, которые будут генерировать неплохой трафик. Ваши объявления гарантированно будут показываться именно потенциальным клиентам. Это повысит и CTR, и уровень конверсии.
5. Используйте различные формы ключевой фразы
При создании группы объявлений, как описано в предыдущем способе, необходимо использовать как можно больше различных форм ключевого слова. Поисковые системы всегда выделяют жирным точное вхождение ключевого слова. Таким образом вы повысите CTR, т.к. жирный шрифт привлекает повышенное внимание.
6. Используйте специальные программы для подбора ключевых слов
Дабы облегчить себе жизнь, можно воспользоваться различными программами по автоматическому подбору ключевых слов, синонимов и словоформ. Но будьте осторожны! Не стоит использовать в объявлениях опечатки и транслит. Так что, в любом случае, проверяйте вручную все свои объявления.
7. Включайте цену в объявление
Уже давно устоявшееся правило маркетинга гласит, что если вы не указываете цену в рекламе продукта, то покупатель начинает думать, что вы продаёте что-то очень дорогое. Предотвратите эти страхи, добавив цену в текст объявления. А ещё лучше – добавить её в заголовок. Это привлечёт внимание заинтересованных пользователей.
8. Включайте в текст объявления слова, побуждающие к действию
Например: “эксклюзивное предложение “, “срок предложения ограничен “, “только через интернет “, “однодневная акция “… Актуальность и эксклюзивность всегда вызывают интерес.
9. Включайте в текст объявления различные символы
10. Используйте расширенные настройки объявлений
Google предлагает несколько дополнительных функций для настройки объявлений: география, телефон, продукция, ссылки. Воспользуйтесь ими. Хотя они и не всегда отображаются в поиске, это даст вам небольшой бонус при показе объявлений.
Посмотрим правде в глаза: текст объявления не такой уж и длинный. Жёсткие ограничения в количестве символов заставляют рекламодателей писать только факты и забыть о творчестве. Но не стоит этого делать! На практике креативность приносит очень даже неплохие результаты. Хотя поначалу вам может показаться, что ваше объявление выглядит глупо на общем фоне. В любом случае, даже если CTR будет низким, вы сможете всегда нажать на паузу и запустить новое объявление.
12. Копируйте наиболее успешные объявления конкурентов
Многие рекламодатели стараются придумывать собственные объявления. Но можно пойти простым путём: проследить наиболее эффективные объявления конкурентов и оптимизировать их под свой товар. Если не получается придумать что-то оригинальное, то не стоит изобретать велосипед.
CTR (от англ. Click - Through - Rate) - это показатель кликабельности ваших объявлений или другими словами их эффективность. Маленький процент переходов по вашим объявлениям, в первую очередь, может быть связан с ошибками при настройке рекламной кампании.
Яндекс Директ поощряет пользователей с высоким показателями CTR. Чем он выше, тем ниже цена за один клик. Однако в случае некачественного или неправильно составленного объявления с низким показателем кликабельности цена клика наоборот повысится.
Это значит, что высокие показатели CTR помогают снизить затраты на контекстную рекламу.
CTR = Количество кликов / Количество показов * 100%
Используем формулу выше.
CTR = 735 / 2940 * 100%; CTR = 0.25 *100%; CTR = 25%
Видим, что второе объявление наиболее подробно отвечает на запрос покупателя. Это значит, что оно будет иметь наиболее большой показатель CTR.
Как мы видим, только во втором объявлении поисковая фраза имеет прямое вхождение в заголовок и текст объявления. Если вы хотите повысить показатель CTR, тогда нужно использовать это в обязательном порядке.
Как этого избежать?
1) Используйте поисковый запрос в заголовке объявления. Пользователи сразу поймут: это именно то, что они ищут. При этом составляйте человекопонятные конструкции.
Например, под запросы с добавкой «Купить» формулируйте заголовок с «Купите», «Продажа» или вопросом «Хотите купить [название товара]?»
Прошли времена, когда все стремились к точному соответствию ради того, чтобы ключевик подсвечивался жирным. Пользователи не дураки, они всё поймут)
Яндекс предлагает 5 типов:
6) Создавайте отдельные кампании для поиска и РСЯ. В поиске, в отличии от РСЯ, пользователи изначально нацелены на покупку, а значит, содержание объявлений существенно отличается.
7) Создавайте разные объявления для показов в мобайле и десктопе. Причина та же - различия в поведении аудитории.
При этом некоторые особенности мобильных объявлений (размер заголовка и текста, распределение объявлений по запросам и т.д) помогают им достигать большей кликабельности, чем аналогичные десктопные на мобильных устройствах.
8) Добавляйте контактную информацию и часы работы организации в объявления с помощью виртуальной визитки. Пользователь получит больше информации и сможет позвонить прямо из поиска.
9) Добавляйте уточнения. Как и в случае с быстрыми ссылками, добавляйте сюда то, что реально важно для целевой аудитории.
10) Прописывайте два заголовка в объявлении. Согласно исследованиям, второй заголовок увеличивает CTR объявления на 5% на десктопе и на 10% на мобильных устройствах. Яндекс совсем недавно внедрил такую возможность.
11) Настраивайте временной таргетинг. Он позволит показывать объявления только тогда, когда ЦА активна. Например, только по будням:
12) Используйте призывы к действию, чтобы повысить кликабельность.
13) Минусуйте неэффективные площадки с высоким показетелем отказов в РСЯ.
14) Отключите дополнительные релевантные фразы. Меньше охват, зато вы избежите показов по куче нецелевых запросов.
1) Фильтруйте объявления с низким CTR. Для поиска - это 2% и менее, для РСЯ - 0,3% и менее. «Отсеивать» объявления по этому принципу следует только, когда число показов каждого из них достигло 500.
2) Фильтруйте объявления с показателем отказов от 80%. «Отсеивайте» только когда число кликов более 20.
Как сделать так, чтобы по вашим объявлениям кликали, даже если зашли просто посмотреть и подсказать тоже ничего не надо? Я собрал в одном месте 20 советов, которые помогут повысить контекстной рекламы и привести новых клиентов. Новичкам будет полезно узнать, как все делают крутые дяди, а опытным специалистам – повторить все как в первый раз.
Это сложно, долго, но необходимо. Чем больше ключевых слов используется в кампании, тем шире охват аудитории и тем выше шанс, что пользователь кликнет по объявлению. Плюс, если копать глубоко и собирать большое количество ключей, можно найти низкоконкурентные запросы с небольшой стоимостью клика. При этом они могут быть очень конверсионными.
Не мешайте все в одну кучу. Сделайте свою кампанию для каждого города, площадки, и типа объявлений – это поможет повысить CTR и отследить эффективность разных групп объявлений. Вести разные кампании особенно важно, если вы одновременно используете рекламу в поиске и РСЯ. На тематических площадках другие алгоритмы показа и другое поведение пользователей, поэтому показатели там будут отличаться.
Это развитие идеи из предыдущего совета. Если вы, скажем, продаете пластиковые окна, то нужно разделять разные ключи операторами поиска. Пример: «установка!пластиковых!окон» и «!пластиковые!окна с установкой». Так проще отслеживать эффективность статистики по похожим, но разным фразам.
Это достаточно очевидный совет, но все же. С заголовками ситуация понятная – вы даете пользователю понять, что объявление максимально релевантно его запросу. С текстом работает другой механизм. Поисковики выделяют совпадения с пользовательским запросом жирным шрифтом (мы еще вернемся к этой особенности), поэтому объявление становится заметнее. А чем заметнее объявление, тем выше шанс увеличить его CTR.
Такой подход поможет повысить релевантность объявления. При этом не обязательно извращаться и придумывать разные объявления под каждый ключ, главное, чтобы в заголовке и тексте содержался правильный и релевантный запрос. Чтобы упростить себе жизнь, можно пользоваться динамической вставкой ключевых слов (для AdWords) или автофокусом (для Директа).
Если правильно подобрать минус-слова, по которым показов рекламы не будет, то вы сильно сэкономите на кампании. Это могут быть запросы, не соответствующие тематике сайта или те, которые уже отработаны и не приносят клиентов.
Объявления вида «ищете, где купить холодильник?» до сих пор встречаются. Не надо так. Отвечайте на вопрос пользователя, а не повторяйте его как попугай.
Если настроили объявление на показ в РСЯ, то потрудитесь добавить какую-нибудь бомбическую картинку. Визуальный контент привлекает внимание, и грех этим не воспользоваться.
А вот это очень важный момент и пренебрегать им, если хотите увеличить CTR объявления, не стоит. Во-первых, это удобно – пользователь может сразу перейти на нужный раздел сайта, минуя главную страницу. Во-вторых, и описания к ним занимают место (по 60 символов каждое), а значит, объявление будет заметнее. Ну и в-третьих, это шанс еще раз вписать ключи, которые поисковик подсветит жирным.
Помимо быстрых ссылок, можно заполнить все расширения и уточнения: контактную информацию, график работы, преимущества и характеристики товара и услуги. Как это поможет поднять CTR рекламной кампании и отдельного объявления? А) визуально увеличит объявление Б) повысит доверие пользователя, потому что чем больше информации вы даете, тем больше выводов он может сделать. Например, можно указать, что вы работаете 10 лет или используете крутое немецкое оборудование.
Здесь тоже можно схитрить: указать, что в выходные вы работаете, скажем, на полчаса меньше. Это визуально увеличит строку с графиком работы.
Цены, сроки доставки, количество товаров в каталоге, что угодно. Люди любят цифры и факты, и такое решение может увеличить CTR.
Фавикон – это изображение 16х16 пикселей, которое отображается рядом с объявлением. Пример – зеленые кружочки на вкладке браузера с этой статьей. Она автоматически подгружается с сайта, поэтому потрудитесь ее там разместить.
Заранее посмотрите, когда ваша ЦА чаще всего сидит в интернете. Если вы поняли, что после шести вечера нужные вам пользователи прут в поиск как бешеные, то тогда и показывайте им свое объявление – и сэкономите, и CTR объявлений наверняка увеличите.
Тут все не так очевидно. Эффективность call-to-action’а зависит от тематики и целевой аудитории – на ком-то он сработает прекрасно, а кого-то, наоборот, отпугнет. Экспериментируйте и смотрите.
Еще один способ вставить ключ – это отображаемый в объявлении URL. Сценарий здесь такой же, как и с текстом объявления: если в ссылке есть ключ, поисковик выделит его жирным. Только не пишите там призыв к действию, а то забанят.
Если слепо повторять за конкурентами, то вас не заметят. Выделяйтесь, но не перегибайте палку.
Его рассчитывает и Google AdWords, и . Если он близок к десятке, то все хорошо, если нет, посмотрите, что можно улучшить. Там же можно прикинуть и CTR объявления.
Это самое важное. Если не оценивать эффективность кампаний, не отсеивать лишние группы объявлений, не корректировать стратегию и при этом ничего не менять, то увеличить CTR и конверсию рекламной кампании не получится, а бюджет быстро улетит куда-то не туда. Даже если вы сделали все по заветам гуру контекста, нужно следить за тем, как все работает конкретно в вашем случае.
Резюмируем. Нужно использовать все, что можно и делать это правильно. Кликабельное объявление должно быть информативным, красивым и полезным для пользователя. Если у вас добавлены быстрые ссылки, заполнены описания к ним, указаны контакты и график работы и грамотно составлен текст объявления, то увеличить CTR рекламной кампании можно будет без особых проблем. Плюс, не забывать о грамотной настройке кампании, сборе ключевых фраз и анализе статистики. Последнее просто суперважно, потому что корректировать стратегию, если все идет не так, нужно быстро и в правильном направлении.
CTR – это коэффициент кликабельности, где количество кликов по объявлению делится на количество показов и умножается на 100. CTR выражается в процентах и учитывается при оценке эффективности контекстной рекламы. Тщательно настроенная и оптимизированная рекламная кампания повысит CTR объявлений. Нормальным средним показателем CTR для рекламы товаров и услуг на поиске в «Яндекс.Директ» считается уровень в 5-10%, хорошим – 15-20% и выше. У брендовых рекламных кампаний, которые ведут на официальный сайт клиента CTR может приближаться к 50-60%.
Почему важно работать над повышением CTR?
Чем больше людей кликнет по объявлению, тем больше перейдет сайт и сможет стать вашими клиентами. Высокий CTR играет важную роль при расчете цены за клик. При равных показателях более высокий CTR рекламного объявления позволит вам получить стоимость клика ниже, чем у конкурентов.
В первую очередь, необходимо разгруппировать максимально собранную семантику по типам, например, брендовые запросы, общие запросы по категории, запросы с моделями, конкурентам и т. д. Каждый тип семантики должен быть выделен в отдельную рекламную кампанию.
Данный принцип является классическим и не теряет своей актуальности и по сей день, но он справедлив для высокочастотной семантики. Низкочастотные запросы лучше объединить по смысловому признаку в одну группу. В противном случае вы получите статус «мало показов» и объявление вовсе перестанет выдаваться по ним. В одной группе объявлений возможно сочетать два одинаковых ключевых слова с разным типом соответствия: точным и широким. Ключевое слово с точным соответствием в большинстве случаев будет иметь более высокий CTR. Оно на 100% соответствует поисковому запросу пользователя и будет подтягивать общий CTR для группы объявления. Ключевое слово в широком соответствии позволит получить больший охват из-за возможности показываться вместе с дополнительными к «ключу» словами.
На каждое ключевое слово нужно написать свое объявление так, чтобы «ключ» входил в заголовок и текст. Если в объявлении присутствует поисковый запрос, то он подсвечивается и становится более заметным.
Тот же самый принцип действует и для посадочной страницы. Если в запросе, например присутствует слово «торты» то реклама должна вести на соответствующий раздел на вашем сайте.
Пропишите в тексте объявлений свои конкурентные преимущества. Если вы ведете рекламу на официальный сайт или фирменный магазин бренда, обязательно указывайте это преимущество во втором заголовке объявления. Практика показывает, что интерес и доверие к официальным источникам у пользователей выше. Такие слова как «скидка» (можно указать цифру в %), «акция», «распродажа», «подарок» обязательно привлекут определенную аудиторию, но в таком случае эту информацию нужно указать и на посадочной странице. Также обозначьте цену, если эта информация выделит вас среди конкурентов.
Призыв к действию в виде слов «заказывайте», «звоните», «купите сейчас» в конце текста объявления поможет логический завершить текст и мотивировать покупателей перейти на ваш сайт.
Дополнительные ссылки и уточнения в объявлении помогут вам больше рассказать о рекламируемых товарах и услугах, сделают объявление более привлекательным. Также они визуально расширят объявление, что сделает его более заметным в поисковой выдаче и гарантировано повысит CTR. Укажите в объявлении номер телефона, чтобы клиент мог позвонить вам без перехода на сайт.
Добавьте в каждую группу объявлений несколько вариантов текстов. После запуска и сбора статистики сравните их CTR и оставьте наиболее кликабельное.
На этапе сбора семантики предварительно формируется список-минус слов, по которым не должно показываться рекламное объявление. Например, «бесплатно», «даром», «б/у», «ремонт», «сломалась», «фото» и т. п. Также, после запуска рекламной кампании на этапе оптимизации необходимо регулярно выгружать статистику поисковых запросов и на основе нее пополнять список-минус слов неподходящими фразами.
Некоторые ключевые запросы могут работать не так хорошо, как хотелось бы. По этой причине стоит периодический выгружать статистику по ним и фильтровать ее по наибольшему числу показов с наименьшим количеством кликов. Так вы поймете какими запросами показывается ваше объявление. Возможно, здесь скрываются ключевые слова, которые не отвечают целям и портят CTR.
При изучении статистики поисковых запросов иногда всплывают длинные и нетипичные для человека запросы. Они генерируются автоматический программным методом и являются происками парсеров или конкурентов. Хотя по таким показам не бывает кликов, они могут значительно испортить статистику и снизить CTR. Минусовать их малоэффективно, ведь помимо «ключа» они могут содержать совершенно разнообразные дополнительные слова. Бороться с этой проблемой возможно путем изменения типа соответствия ключевого слова с широкого на точное, но при этом некоторая часть релевантного трафика будет отсечена.
Анализируйте статистику, оптимизируйте кампании и используйте все доступные возможности для повышения CTR, увеличения трафика на сайте и соответственно, числа потенциальных покупателей.