Структура товарного рынка характеризуется количественными и качественными показателями.
Количественные оказатели:
численность продавцов, действующих на данном рынке; О доли, занимаемые продавцами на данном товарном рынке (в зависимости от целей анализа - с учетом или без учета потенциальных конкурентов);
показатели рыночной концентрации. Если анализ состояния конкурентной среды на рынке проводится в связи с возбуждением дела по факту нару-шения антимонопольного законодательства, вероятнее всего необходим расчет доли по фактически сложившейся структуре рынка (без учета потенциальных конкурентов). Если же анализ выполняется для оценки долгосрочных и перспективных проектов (слияние хозяйствующих субъ-ектов, создание финансово-промышленных групп, приобретение пакетов акций, имущества и др.)» целесообразно учитывать возможные объемы реализации на рынке потенциальными конкурентами (продавцами) при условии, что вход на рынок новых хозяйствующих субъектов может осуществляться в кратчайшие сроки (определяемые в зависимости от конкретного рынка, в пределах 1-2 лет) без существенных дополнительных затрат. Затем продав-цы ранжируются по их долям на рынке, анализируется существенность разброса долей участия продавцов на рынке и делается вывод о равнозначности (равномерности) присутствия продавцов на нем.
Желательно, чтобы выводы, основанные на анализе ста-тистических данных, характеризующих ситуацию за кон-кретный период времени, были подкреплены анализом динамики присутствия на рынке тех или иных продавцов за 3-5 последних лет.
Показатели рыночной концентрации:
А. Коэффициент рыночной концентрации (CR). Рассчитывается как процентное отношение реализации (поставки) продукции определенным числом крупнейших продавцов к общему объему реализации (поставки) на данном товарном рынке. Рекомендуется использовать уровень концентрации трех (СД-3), четырех (СІЇ-4), шести (СД-6), восьми (СЙ-8), десяти (Сії-10), двадцати пяти (СЛ-25) крупнейших продавцов.
Если мы имеем ряд продавцов, ранжированный по их доли продаж на рынке Ль Л- . Дз,
(СЙ-3) - Ді + Д2 Дз; (СД-4) = (СЛ-3) + Д4;
(сд-6) = (СЛ-4) + Д5 + Д6;
(СЛ-8) - (СЛ-6) + Д7 + Д8; (Сй-10) = (СЛ-8) + Д9 + Д10;
(СД-25) = (СД-10) + Ди + Д12+ ... + Ды+Дгь-
Б. Индекс рыночной концентрации Герфиндаля-Гирш- мана (НШ). Рассчитывается как сумма квадратов долей, занимаемых на рынке всеми действующими на нем продавцами.
НШ =ДІ +ДІ + ... +Д* Ц =1, 2, .... ІУ>.
Расчет индекса рыночной концентрации Герфиндаля-Гирш мала про-давцов товара нарынке Объем реализации (по-ст авки)товаракаждым продавцом (V,) Доля хозяйствующего субъекта-
продавца на рассматриваемом товарном рынке О, V, / Квадраты долей
«п 1. ...
N. ...
Коэффициент 1>рфш1д аля--Гир ] л.чип; I показывает, какое место, долю на данном рынке занимают продавцы, вла-деющие малыми долями.
По значениям коэффициентов концентрации и индексов Герфиндаля-Гиршмана выделяются три типа рынка: I тип - высококонцентрированные рынки: при 70% -ф- II тип - умеренно концентрированные рынки: при 45% Показатели рыночной концентрации дают возможность сделать предварительную оценку степени монополизации рынка, равномерности (или неравномерности) присутст-вия на нем хозяйствующих субъектов. Чем больше про-давцов с равномасштабной поставкой продукции действует на рынке, тем меньше значение соответствующих пока-зателей.
В зарубежной антимонопольной практике коэффициенты концентрации (и особенно Герфиндаля-Гиршмана) применяются лишь как отправная точка в исследовании конкретного прецедента и никогда не используются как аргумент для судебного разбирательства.
Качественные показатели
Качественные показатели структуры рынка характери-зуют:
О- наличие или отсутствие (сила) барьеров входа на рынок для потенциальных конкурентов, степень их преодо- лимости;
открытость рынка для межрегиональной и международной торговли.
Потенциальными конкурентами, которые могут быть соперниками в проникновении на рынок, являются:
а) хозяйствующие субъекты, которые имеют материально-техническую базу, кадры, технологии для изготовления данного товара, но по разным причинам не реализуют эти возможности;
б) хозяйствующие субъекты, которые изготовляют данный товар, но не продают его на территории исследуемого товарного рынка;
в) новые хозяйствующие субъекты, входящие на данный товарный рынок.
Анализ возможностей преодоления барьеров требует экспертной оценки силы барьера и тенденций усиления (ослабления) барьера применительно к каждому показателю (фактору), характеризующему силу барьера.
Целесообразно указанную оценку измерять в баллах в диапазоне от -5 (непреодолимый барьер) до +5 (отсутствие барьера) с указанием дальнейшей тенденции изменения силы барьера (тенденция к усилению барьера, тенденция к ослаблению барьера, отсутствие явной тенденции). Шкала (ключ) экспертных оценок представлена на схеме 3.5.
Для анализа возможностей преодоления барьеров входа на рынок необходимо осуществить экспертную оценку влияния на силу барьера каждого показателя (фактора) из совокупности показателей, определяющих силу барьера (табл. 3.3).

С х е м а 3.5. Шкала (ключ) экспертных оценок силы и тенденций усиления (ослабления) барьера входа на рынок
Нчмкпчн бярирое Т й б лиц 3.3. Экспертная оценка силы барьеров вхождения на рынок потенциальных конкурентов
Очйн.и ЛЫ)
-Ъ О »5
ЭКОНОМИЧЕСКИЕ И ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ ОГРАНИЧЕНИЯ

Последствия государственник (ГО- лігтнки в облйстч *ИВЄСТИЦНЙ. КІН-- дНтов, налогов, цен, тарифной ¦ V. нетарифного ІІні-гуЛИроваїШл инеш
ДОМОВОМ НЧсСХОЙ ДСЛТ*.ПЬИОСТН
дли конкретных товарних рингов Среднеотраслевая нпрчн прибыли Сроки ОкуоаЁЬисТн капитальных
ьлони*н н й Е,.
Неплатежи
Наливі!є (отсутствие) эфффтгилнгЛ
П0ДДЄрЖкН МЛ-.1ОГ0 Л|Н\ЦГфИКН".1И-
тсльстиа; догтупность фннан^иро- в а пня из фонда поддержки пред- прникмлтел&гтнн, доступ нчгть К]Ч>- диГны* ресурсов дли су&ЬЖтоЬ милого предпринимательства, низкий (высокий) уровень арендной платы аа производственные II КОфОрсние
ПОМЕЩРНИЛ „ .
1.
г. з,
і.
а.
АДМИНИСТРАТИВНЫЕ ОГРАНИЧЕНИЯ
Иргущест.
ЫГМИМ1
Очен» ПНЭХЛЛ
Отгутгтнует
їїчень л литїльяііів Короткие ГІІХТ^И н н Ш ¦ Отсутствуют
Существеннее
Очень НЫСОКЛН
ЭффсКТНбШШ лпддержнл

Огранпчепия деятельности продав цов на двнном тавнрксім ринки, кЫДвнглеыые ОрГЙПДЫП ЬЛлСТН И уПраВЯЁНЦД кц у рови сії {липев- оиронвпііе отдельных РИДОВ де 4 і тельности, квотирование, решения органов пласти ію ограничению ввоза (вьлвом.І тамров на «"ррито- рию (С территория), чннивде ц[№. пятствня в отведен ніг эечея ьн ы * участков, црідосіавлениі! произ-водстве ы н ы х и канти рек их иОне-
щеннй и т. п.) .. СіПЬЙЬІЕ1
в.
ОтсутСткуют
7.
СІІЛІЖР
рлзвити
Наличие (отсутствие) необходимых средств ком ну никдлин (травспор та, едя зі г), служб по пка-иилто ин-формационных. консалтинговых, лизинговых услуг їїтгутстлуют
1 I г
ЭКОЛОГИЧЕСКИЕ ОГРАНИЧЕНИЯ
в. Факты запрещения службами »ко- логической безопасности, природо- охрврными учреЖДЁН]|{ЙМ11 И обще-ственными организациями и движениями рас шире пия масштабов деятельности на лак пом товарном рынке, строительства новых про^
ИЭВОДСТНенных Л СКЛЦДСКНК объектов, трниспОргных коммуникаций Встречаются н т. И часто Отсутствуют
ОГРАНИЧЕНИЯ ПО СПРОСУ
Уровень удовлетворения спроса... Высокий Очень ннЖЛЙ
10, Уровень потребностей покупателей Низкий Очень высокий
ПОТРЕБНЫЕ КАПИТАЛЬНЫЕ ЗАТРАТЫ
21. Величина Капитальных затрат, связанных с освоением выпуска товара потенциальными конкурен-тами (Стоимость нинйгО СТ[Ю1ГТЬНЛЬ-
ства или реконструкции и тех ни* ческого перевооружения действующих мощностей, которые можно приспособить род выпуск данного
товара) Очень Большая Небольшая
Сроки окупаемости капитальных
затрат Длительные Короткие
КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ПРОДАВЦОВ
Конкурентоспособность продавцов.
действующих на рынке Высокая Низкая
Конкуренто способность потей ци ¦
альньле конкурентов Высокая
СТРУКТУРА РЫНКА
Уровень рыночной концентрации Высокий Низкий
Масштаб производства потенциального конкурента Малый Больший
КОСВЕННЫЕ ФАКТОРЫ
Появление на рынке новых продавцов в течеиие 3-5 лет При высокой норме прибыли....- Очень редкое Очень частое!

Количественными показателями, определяющими структуру товарного рынка, являются: · численность продавцов; · доли, занимаемые ими на данном товарном рынке; · показатели рыночной концентрации.

Численность продавцов, на товарном рынке не позволяет сделать полных и достоверных выводов о наличии и характере конкуренции между ними, за исключением случаев, когда их количество очень мало. Для более полной характеристики рынка необходимо знание долей фирм, действующих на нём.

Рыночная доля отражает наиболее важные результаты конкурентной борьбы и показывает степень доминирования организации на рынке, ввыявляет распределение сил в конкурентной борьбе. Доля предприятия на рынке рассчитывается как:

где: - доля i-го предприятия на рынке;- объем продаж i-гo предприятия; - совокупный объем продаж участников рынка.

Всего для определения типа рыночной структуры используются семь показателей (индекс концентрации, индекс относительной концентрации, индекс Херфиндаля-Хиршмана, коэффициент энтропии, дисперсия логарифмов рыночных долей, коэффициент Джини, индекс Холла-Тайдмона), в основе расчета которых лежит понятие доли предприятия на рынке.

В аналитических исследованиях, как правило, полагаются на основные: · коэффициент рыночной концентрации (CR). Рассчитывается как процентное отношение реализации (поставки) продукции определенным числом крупнейших продавцов к общему объему реализации (поставки) на данном товарном рынке. Рекомендуется использовать уровень концентрации трех (CR-3), четырех (СR-4), шести (CR-6), восьми (CR-8), десяти (CR-10), двадцати пяти (CR-25) крупнейших продавцов:

где: - доля продаж данной фирмы в объеме реализации рынка;

· индекс рыночной концентрации Херфиндаля-Хиршмана (HHI). Рассчитывается как сумма квадратов долей, занимаемых на рынке всеми действующими на нем продавцами:

где: - доля продаж i-той фирмы в квадрате, в %.

В соответствии с различными значениями коэффициентов рыночной концентрации и индексов Херфиндаля-Хиршмана выделяются три типа рынков: I тип - высококонцентрированные рынки: при 70% < CR-3 < 100%; 2000 < HHI < 10000; II тип - умеренно концентрированные рынки: при 45% < CR-3 < 70%; 1000 < НШ < 2000; III тип - низкоконцентрированные рынки: при CR-3 < 45%; HHI < 1000. Показатели рыночной концентрации дают предварительную оценку степени монополизации рынка, равномерности (или неравномерности) присутствия на нем хозяйствующих субъектов. Чем больше продавцов с равномасштабной поставкой продукции действует на рынке, тем меньше значение соответствующих показателей. В условиях несовершенной статистической базы по субъектам малого предпринимательства коэффициент Херфиндаля-Хиршмана может давать искаженную картину (если неточная информация возводится в квадрат, ошибка прогрессивно увеличивается). Качественными показателями, характеризующими структуру отраслевых рынков, являются: -наличие (или отсутствие) барьеров входа на рынок для потенциальных конкурентов, степень их преодолимости; -открытость рынка для межрегиональной и международной торговли. Потенциальными конкурентами считаются: · хозяйствующие субъекты, которые имеют материально-техническую базу, кадры, технологии для изготовления данного товара, но по разным причинам не реализующие эти возможности; · хозяйствующие субъекты, которые изготовляют данный товар, но не продают его на территории исследуемого товарного рынка; · новые хозяйствующие субъекты, входящие на данный рынок.

Количественные – объем продаж (емкость рынка), цена

Емкость рынка – это максимальный объем продаж, которого могут достичь все компании рынка в течение определенного периода. Поскольку невозможно всех потенциальных потребителей заставить купить конкретный продукт, это понятие носит теоретический характер и используется только для того, чтобы дать представление о пределах насыщения рынка.

Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения. В каждый момент времени рынок имеет количественную и качественную определенность, т.е. его объем выражается в стоимостных и натуральных показателях продаваемых, а, следовательно, и покупаемых товаров.

Емкость рынка измеряется в натуральном и/или денежном показателях.

Следует различать два уровня емкости рынка:

1.потенциальный
2.реальный.
Действительной емкостью рынка является первый уровень.

Потенциальная емкость обозначает максимально возможный объем продаж в рыночной ситуации, когда все потенциальные клиенты приобретают товары исходя из максимального уровня их потребления. Реальная емкость оценивается как достижение фактического или прогнозируемого объема продаж анализируемого товара.

Практика маркетинговых исследований показывает, что данные о емкости рынка тех или иных товаров и о доле, занимаемой отдельными производителями, в настоящее время представляют большой интерес для самих производителей. Они необходимы как для расширения позиций компании, которая уже занимает устойчивые позиции на рынке, так и для проникновения на рынок новой компании или торговой марки.

Изучение емкости рынка или рыночного спроса подразумевает определение объема продаж на выделенном рынке определенной марки товара или совокупности марок товара за конкретный период времени.

Математически, ёмкость рынка можно выразить следующим образом:

Е=МС; где:
Е - емкость рынка в натуральном или денежном выражении (ед./год, руб./год.);
М-количество реализуемого товара в год (ед.);
С - стоимость товара (руб.)

Цена́ - количество денег, в обмен на которые продавец готов передать (продать) единицу товара. По сути, цена является коэффициентом обмена конкретного товара на деньги. Цена - фундаментальная экономическая категория.

Величину соотношений (пропорцию) при добровольном обмене товаров называют стоимостью . Поэтому цена является стоимостью единицы товара, выраженной в деньгах, или денежной стоимостью единицы товара, или денежным выражением стоимости.

качественные показатели рынка – качество, марка

качество товара - полезное свойство товара, определяется по совокупности его потребительских свойств (согласно ГОСТ Р 51303-99), отвечающее или не отвечающее определенным параметрам свойствам и потребностям потребителей, стандартам в определенной области. Во внешней торговле качество товара является статьей договора купли-продажи, приводящей качественную характеристику товара, то есть совокупность его свойств, определяющих степень пригодности товара для использования его по назначению, соответственно потребностям покупателя.

Выборы способа определения качества зависят от практики, сложившейся в международной торговле конкретным товаром, от характера товара, и ряда других условий. Качество товара определяется по техническим условиям, по стандарту, по образцу, по спецификации, по описанию, по содержанию отдельных веществ и компонентов в товаре, по выходу готового продукта, по размеру отдельных частей, по натурному весу и ряду других способов.

Оценка качества товара по существу - это определение, насколько товар соответствует общественным потребностям. Существует своеобразная связь между оценкой качества, оценкой уровня качества и контролем качества. Когда проводится оценка качества, привлекается больше его показателей. Само понятие “качество” товара включает в себя надежность товара, безопасность, для здоровья, экологическую безопасность, прочность в эксплуатации, соответствие функциональному назначению, качество и уровень обслуживания. Количество и качество товаров, если рассматривать общий объем производства, тесно взаимосвязаны. Качество товаров и услуг рассматривается как совокупность их потребительских свойств, дающих возможность использовать товар (услугу) по назначению, то есть в определенных целях. Если цель товара ясна - производитель должен сделать товар максимально пригодным для неё. Если же нет - товар должен использоваться в соответствии со своей пригодностью для какой-либо цели. Понятие качества подобных “универсальных” товаров оценивается его надежностью, степенью пригодности для выполнения предполагаемых действий и долговечности. Потребительские свойства товаров и услуг, которыми характеризуется качество в технико-экономическом смысле, в частности, включают в себя надежность, долговечность и эффективность товара. Эти свойства товаров показываются в процессе эксплуатации, их смысл заключаются в том, что товар должен иметь свойства, соответствующие привычно-предлагаемым требованиям или определенные договором, и сохранять их не только на время передачи товара потребителю, но и после передачи. Это касается как продовольственных, так и непродовольственных товаров. В то же время качество пищевого продукта характеризуется его энергетической и биологической ценностью.

Показатели качества товаров определяют как количественную характеристику одного или нескольких свойств товара, входящих в его качество, рассматриваемую применительно к определенным условиям его создания, потребления или эксплуатации. Они группируются по количеству характеризуемых свойств, по способу выражения, по стадии определения, по характеризуемым свойствам, по методу определения, по применению для оценки качества.

Марка в маркетинге - в широком смысле то же, что бренд - знак, символ, название (сочетание отдельных букв, цифр, слов), рисунок (графические символы, сочетания цветов, в виде цветной графики) и их комбинация, идентифицирующие товар в глазах покупателя и потребителя по отношению к продавцу или производителю и дифференцирующие его от товара конкурентов. Марка включать в себя имя марки, марочный знак и товарный знак, ценность, значимость, отличительные особенности.

Применительно к марке в маркетинге различают торговую марку , марку услуг , а также связанные с маркой товарный знак , логотип.

Товарный знак - это просто обозначение, способное отличать одни товары и услуги от однородных товаров и услуг других производителей.

Торговая марка (бренд), марка услуг - это имиджевый образ, который возникает в сознании потребителя при виде товарного знака.

Торговая марка (товарная марка ) - индивидуализации товара или его производителя (продавца), посредством обозначения на товаре или упаковке, проставляемая производственными и торговыми предприятиями. Торговая марка – это понятие более широкое, чем марка, включающее как сам товарный знак (марку), так и все то, что знают и думают о марке потребители.

16.«Мозговой штурм» как метод рыночных исследований.

Прогнозирование служит для выяснения тенденций развития фирмы в условиях постоянного изменения факторов внешней и внутренней среды и поиска рациональных маркетинговых мероприятий по поддержке устойчивости ее экономического поведения. Сфера применения методов прогнозирования в маркетинговых системах достаточно широка. Они используются для анализа и разработки концепций развития всех субъектов маркетинговой системы, например, для исследования рыночной конъюнктуры, в системе прогнозирования цен, новых продуктов и технологий, поведения покупателей на рынке. Важнейшим направлением является прогнозирование сбыта и рынков, их динамики, структуры, конъюнктуры, возможностей рынка воспроизводить предложение и спрос

Количественными показателями структуры отраслевого рынка являются: численность продавцов данного отраслевого рынка, доли, занимаемые продавцами на данном отраслевом рынке, показатели рыночной концентрации.

Качественная хар-ка - барьеры.

Рыночная концентрация – это степень преобладания одного или нескольких независимых хозяйствующих субъектов в системе реализации взаимозаменяемых товаров на одном отраслевом рынке.

Уровень концентрации тем выше, чем меньше число фирм, функционирующих на данном рынке. Чем выше уровень концентрации, тем менее конкурентным будет рынок. Чем выше размер фирмы по сравнению с масштабом всего рынка, тем выше концентрация производителей (продавцов) на этом рынке

Коэффициент концентрации CR i – прямой показатель.Измеряется как сумма рыночных долей крупнейших фирм, действующих на рынке, измеряться может, как в долях, так и в процентах. ; где k- количество фирм, для которых рассчитывается показатель. Для одного и того же числа крупнейших фирм, чем больше индекс концентрации, тем дальше рынок от идеала совершенной конкуренции, тем больше рыночная власть данных фирм.

Индекс Герфиндаля – Гиршмана HHI - суммарный показатель. Учитывает как число фирм на рынке, так и неравенство их положения. Определяется как сумма квадратов долей всех фирм, действующих на рынке: ; Индекс принимает значение от 0, в идеальном случае СК, когда много фирм, контролир ничтожную долю рынка, до 1, когда на рынке действует только одна фирма, производящая 100% выпуска. Следовательно, чем больше значение индекса, тем выше концентрация продавцов на рынке, тем выше неравенство между предприятиями.

Высококонцентрированные рынки. Если в результате слияния HHI увеличивается на 50 пунктов, оно разрешается. Если более чем на 100 пунктов, запрещается. Рост HHI на 51-100 пунктов является основанием для дополнительного изучения допустимости слияния. Среднеконцентрированные. Если HHI>1400, рынок - «угрожающе немногочисленный», дополнительная проверка допустимости слияния. Низкоконцентрированные. Слияние и поглощение беспрепятственно допускается.

Барьеры входа на рынок – это такие факторы объективного или субъективного характера, из-за которых новым фирмам трудно, а подчас и невозможно начать свое дело в выбранной отрасли. Нестратегические: Институциональные (административные) барьеры систему лицензирования, выдачу разрешений, распределение квот. Квоты. Дотации. Потребности финансирования. Деятельность коррумпированных и криминальных структур. Эффект масштаба. Иностранная конкуренция-чем ниже импортный тариф, тем ниже барьеры входа для зарубежного конкурента. Темпы роста спроса и эластичность спроса чем выше темпы роста спроса, тем легче новым фирмам войти в отрасль. Чем ниже эластичность спроса, тем легче для доминирующей фирмы одновременно ограничивать вход в отрасль и получать экономическую прибыль. Стратегические: Диверсификаци отражает распределение выпуска фирмы между разными целевыми рынками. Дифференциация товара выделение продукта какой-либо фирмы в глазах потребителей от остальных продуктов данного класса. Слияния (поглощения) фирм.

Вы также можете найти интересующую информацию в научном поисковике Otvety.Online. Воспользуйтесь формой поиска:

Стратегическое позиционирование в организации

Введение

позиционирование рынок стратегический

На современном этапе развития рыночных отношений в России наблюдается сильная конкуренция. Выжить в условиях острой конкуренции могут лишь те предприятия, которые смогут обеспечить потребителям представление таких услуг, которые отвечают их ожиданиям и требованиям. И для этого необходимо разрабатывать и придерживаться стратегий позиционирования, как самого предприятия, так и производимых товаров и услуг.

Актуальность данной темы заключается в том, что позиционирование организации служит основой для построения имиджа компании, а так же является залогом рентабельности и конкурентоспособности.

Цель курсовой работы - изучение теоретических основ стратегического позиционирования организации.

В соответствии с поставленной целью, рассмотрим следующие задачи:

Изучить сущность и методы стратегического позиционирования организации.

Рассмотреть специфику позиционирования организации.

Рассмотреть особенности позиционирования общественного предприятия.

Объектом данной контрольной работы является позиционирование предприятия.

Предметом исследования являются теоретические, методические и практические вопросы, касающиеся стратегического позиционирования организации.

1. Теоретические аспекты стратегического позиционирования организации

.1 Стратегия позиционирования

Позиционирование - это маркетинговые усилия корпорации по разработке и внедрению в сознание целевых потребителей особого образа компании, товара, услуги, отличающегося от того, что предлагают конкуренты.

Цель позиционирования: создание конкурентных преимуществ для укрепления своих позиций на рынке.

Стратегия позиционирования - это планово-управленческие решения современно удовлетворять запросы потребителя благодаря разработке популярной товарной марки, привлекательной упаковки, определению приемлемой цены, а также использование эффективных методов продвижения на рынок и механизмов формирования общественного мнения.

Процесс разработки стратегии позиционирования начинается с маркетинговых исследований, направленных на оценку факторов внешней среды, конкурентных позиций с выделением явных преимуществ, очевидных недостатков и возможных резервов.

Стратегия позиционирования включает комплексную оценку конкурентной среды, конкурентных преимуществ, конкурентного позиционирования.

Конкурентная среда - это обоснованный целевой сегмент рыночного взаимодействия с привлекательными условиями сбыта товаров и услуг.

Конкурентные преимущества - это количественные и качественные показатели рыночного участия компании конкурента, позволяющие иметь большую рыночную долю и корпоративное влияние в целом сегменте.

Конкурентное позиционирование - это обоснование позиций на рынке в результате комплексной оценки конкурентной среды, корпоративных преимуществ и возможностей.

Среди основных направлений позиционирования на первый план выступают следующие:

) Позиционирование по атрибуту, означающее доминирование отдельного показателя или характеристики (рыночная доля, объем сбыта, количество лет безупречной работы на рынке, социальная ориентация бизнеса);

) Позиционирование по преимуществу - выбирает какой-либо важный преимущественный аспект, на который ориентируется компания (качество готовой продукции, сервисное обслуживание, доступная цена, упаковка, атмосфера магазина, его уют);

) Позиционирование по применению - оно предполагает выделение доминирующих характеристик, целевого использования в сравнении с аналогами конкурента;

) Позиционирование по соотношению цены и качеству товара, когда обеспечивается высокое качество по доступным ценам, т.е. доминируют неценовые факторы конкуренции (стандарты обслуживания, гарантия высокого качества на установленный срок, безопасность потребления, механизм ценообразования, экологическая чистая упаковка и т.д.)

Разработка стратегии потребительского позиционирования связана с оценкой рыночной среды, присутствием основных конкурентов, объективных возможностей компании.

I. Стратегия торговой марки.

Конечная цель позиционирования товара - это его успешная продажа. Ключевая роль при этом отводится разработке стратегии товарной марки. Товарная марка отражает специфической отличие и превосходство корпоративного товара или услуги с учетом предпочтений покупателей.

Позиция торговой марки на рынке - это ее образ в сознании потребителей.

Структура товарной марки включает словесную часть (брейдней) и визуальный образ, сформированный в сознании потребителей.

Являясь нематериальным активом, товарная марка выступает одновременно как инструмент, активно воздействует на все целевые аудитории, формируя при этом определенный имидж, способствующий достижению генеральной цели; как объект управления. В отношении ее используются общепринятые этапы и процедуры управления: формирование цели, обоснование стратегии, организации ее выполнения, контроль, оценка результатов и корректировка принятых решений.

На разработку стратегии товарной марки влияют следующие факторы:

) Состояние рыночной среды, в которой она позиционируется;

) Специфика поведения потребителей в целевых сегментах сбыта;

) Ресурсный потенциал компании, обеспечивающий готовность к позиционированию;

) Культура организационного поведения и уровень социальной ответственности за результаты труда.

Виды товарных марок на Российском рынке:

Псевдорусские

Российские ТМ

Советские ТМ

Стратегия товарной марки учитывает 3 основных уровня позиционирования товара на рынке:

) Товар по замыслу - это представление целевой функции, базовой выгоды, ради которой покупается товар;

) Товар в реальном исполнении - учитывается внешнее оформление, название марки, уровень качества, упаковка;

) Товар с сопровождением - дополнительные услуги и преимущества для потребителя, создаваемый на основе товара по замыслу и товара в реальном исполнении.

К стратегическим целям позиционирования товарные марки относятся:

) Повышение ценности торговой марки;

) Выводы ее на новые сегменты сбыта;

) Определение реальной позиции известности;

) Долговременное развитие торговой марки.

Разработка стратегии ТМ включает следующие этапы:

) Осознание потребности в торговой марке с учетом конкуренции других корпоративных марок;

) Анализ внешней среды и внутренних возможностей фирмы;

) Стратегические решения в области развития торговых марко;

) Реализация принятых решения по раскрутке и позиционированию торговой марки.

Разработка стратегии позиционирования всегда связана с системой целевых установок фирмы, направленных на адаптацию к рыночным переменам. Такими целевыми установками являются:

) Информационно-напоминающая, предполагает пропаганду и рекламу товарного знака, интенсификацию продукции и ее производителя, создание условий для комфортного приобретения и снижения риска для покупателей;

) Престижная целевая призвана сохранять статус товара, гарантировать его качество, она создает уровень лояльности покупателя с учетом его доверия и удовлетворения;

) Барьерная - защищает товар от подделок, укрепляет позиции в отношении товаров-заменителей, формируют препятствия товарам-аналогам конкурентов;

) Экономическая - предполагает создание дополнительной стоимости в цене товара, при этом уделяется большое внимание превращению товарной марки в корпоративный капитал за счет дополнительной стоимости и акций фирмы;

) Имиджевая - включает определенную последовательность стратегических направлений:

· Заявить о себе;

· Привлечь и удержать внимание;

· Вызвать интерес;

· Снять напряженность и недоверие;

· Сформировать положительный имидж;

· Побудить к покупке.

) Перспективная - должна давать четкие ответы на вопросы:

· До какой величины рыночной доли в целевом сегменте целесообразно развитие товарной марки?

· На сколько обоснованно освоение новых сегментов в рамках традиционной торговой марки?

· Соответсвует ли позиция марки поставленным целям?

· Какие факторы диктуют необходимость изменения марки и создание новой?

Стратегии товарных марок:

) Стратегия одной марки - способствует формированию товара и имиджу фирмы;

) Стратегия одного корня - NESTLE, NESKWIK;

) Стратегия индивидуальных марок - эту стратегию используют большие компании;

) Стратегия зонтичной марки - в качестве марки выступает фирменной название;

) Стратегия расширения товарной линии - предполагается, что фирма расширяет качество товара;

) Многомарочная стратегия - фирма создает новую ТМ для нового товара.. Стратегии позиционирования цены

Цена - это ключевой фактор позиционирования товара в магазине. Торговля чаще, чем производители сталкивается с проблемами установления цены.

Цена торговой услуги выступает в виде торговой наценки.

Ограничения при изменении цен связаны, с одной стороны, с закупочной стороной товара, с другой, со спросом и конкуренцией.

В практике позиционирования на рынке России применяются следующие ценовые стратегии:

) Стратегия высоких и низких цен - предполагает, что сначала товары продаются по более высокой цене, а затем продавец проводит широкую распродажу со скидками. Конечный результат суммирует низкий объем товарооборота при высоких наценках и высокий объем продаж при низких наценках;

) Стратегия ежедневных низких цен означает, что розничные цены находятся между обычным уровнем цен и уровнем распродаж.

) Стратегия дисконта и бонуса - это стратегия гибких скидок, поощряющих традиционных покупателей в целях привлечения новых в результате оговоренной скидки.. Стратегия позиционирования продвижения.

Особая роль отводится системе стимулирования, обеспечивающей успешное продвижение товара от производителя к конечному потребителю.

Покупатель совершает покупку по следующей схеме:

осознание проблемы,

поиск информации,

оценка вариантов,

решение о покупке,

реакция на покупку.. Стратегия позиционирования упаковки.

Упаковка - важнейший фрагмент технологического цикла фирмы, поскольку отражает ее образ и стимулирует продвижение готовой продукции.

При всем многообразии упаковок выделяют следующие группы:

) Потребительская упаковка предназначена для рядового потребителя;

) Транспортная тара - упаковка готовой продукции в больших количествах, предназначенная, в первую очередь, для продвижения груза, удобство выполнения разгрузочно-погрузочных работ;

) Общественная упаковка - для продуктах, используемых в больницах, школах, государственных учреждениях.

) Военная упаковка - для вооруженных сил, ее специфика проявляется в особых правилах хранения, транспортировки и применения.

При разработке упаковки используются различные стратегии:

) Стратегия наступления - это стремление уверенно заявить о себе конкуренту благодаря новейшим технологиям производства упаковки и оригинальному дизайну;

) Стратегия имитации - попытка достичь максимального сходства с упаковкой лидера путем применения аналогичных дизайнерских решений;

) Стратегия инфильтрации - желание выделить преимущества собственной упаковки на фоне неудачных дизайнерских решений фирм конкурентов;

) Стратегия обороны - стремление укрепить корпоративные позиции в результате устранения ошибок в информационном плане, недоработанном дизайне, улучшение сохранности и экологической чистоты продукта.

Результаты использования той или иной стратегии оценивают с помощью таких критериев как:

) целостность образа,

) правдивость,

) индивидуальность,

) информативность

1.2 Виды позиционирования

Цель позиционирования - помочь потенциальным потребителям выделить данный товар среди аналогов и отдать ему предпочтение при покупке.

Виды позиционирования:

По природе

а) Позиционирование достигается за счет технический know-how. Оно базируется на модификации товаров и осуществляется в результате внедрения в производство достижений НТП. При таком позиционировании потребитель получает объект преимущества в данном товаре.

б) Позиционирование, основанное на маркетинговых know-how (модификация комплекса маркетинга, когда сам по себе товар не изменяется, но предлагаются оригинальные методы его продвижения, распределения или ценообразования)

По отношению к конкурентам:

а) аналогичное

б) конкурентное

в) уникальное

По степени новизны:

а) позиционирование новых товаров

б) позиционирование существующего товара

Позиционирование существующего товара обычно носит форму репозиционирования - это процесс, с помощью которого компания пытается приспособить свой товар к изменяющимся требованиям потребителя и с учетом изменения внешней среды.

1.3 Школа позиционирования

Данная школа (Д. Шендел, К. Хаттен, М. Портер и др.) признает многие исходные положения предыдущих школ и их фундаментальные модели. Однако школы планирования и дизайна не ограничивают число стратегий, которые могут быть использованы в конкретной ситуации, а данная школа, напротив, утверждает, что для каждой отрасли существует конечное число стратегий, способных дать желаемые результаты. Следование им позволяет компании занять выгодные рыночные позиции, которые защищают ее от атак настоящих и будущих конкурентов за счет получения доходов, значительно превосходящих доходы соперников, что, в свою очередь, обеспечивает ее ресурсами для расширения, роста и укрепления позиций. Также в школе позиционирования внимание концентрируется на завершающем выборе генерических (базовых) стратегических позиций, а не на развертывании интегрируемых и не очевидных стратегических перспектив (как в школе дизайна) и не на детализированной координации всех плановых установок (как в школе планирования).

Ключевые положения школы позиционирования:

Стратегии - это генерические, рыночные позиции компаний, которые могут быть идентифицированы.

Эти рыночные позиции являются экономическими и конкурентными.

На выходе стратегического процесса организация получает готовую к осуществлению стратегию.

Структура рынка активно стимулирует возникновение предначертанных стратегий позиционирования, которые в свою очередь активно воздействуют на организационную структуру.

Критика школы позиционирования:

Избирательное фокусирование внимания. Школа ориентирована, прежде всего, на экономические аспекты, в особенности на количественно определимые, то есть в сторону, противоположную социальным и политическим аспектам. Но в таком случае выбор стратегий может быть не объективным, так как, например, стратегии лидерства по издержкам обычно имеют дело с более обработанными данными, чем стратегии дифференцирования по качеству.

Узкий контекст применения. Очевиден ее акцент на крупный бизнес, у которого наибольшая рыночная власть, конкуренция - наименее эффективная, а потенциальные возможности для политических манипуляций - значительные. Доминируют исследования основополагающих стратегий в зрелых отраслях, характеризующихся относительной стабильностью. К тому же проявление излишнего внимания к внешним условиям рынка ведет к явной недооценке роли внутреннего потенциала организации.

Чрезмерное внимание к расчетам, необходимым для определения позиций компании, нередко препятствует не только обучению и творчеству, но и оказывает негативное воздействие на уровень вовлеченности работников в процесс труда. В сравнении с изолированными в центральных офисах и поставляющими отчеты высшему руководству плановиками остальные сотрудники воспринимаются как простые исполнители.

Предлагаемые синтезированные стратегические рекомендации имеют общепризнанный характер, и, следовательно, действия организации могут быть легко просчитаны конкурентами.

В целом, разработка стратегии - это значительно более сложный и динамичный процесс, чем тот, который описывается школой позиционирования - упорядоченный и статичный. Роль технологии позиционирования состоит в поддержке и обеспечении стратегического процесса, а не в его подмене. Стратегический анализ играет большую роль в выборе стратегий компаний, оперирующих в определенных стабильных условиях, так как позволяет получить необходимые для централизованного анализа данные. Однако нельзя допускать применение законов стратегического анализа там, где поток обработанных данных влияет на данные, не подвергшиеся обработке, и где портфель позиций воздействует на продумывание интегрированной перспективы компании. Тем не менее, школа позиционирования внесла значительный вклад в развитие стратегического менеджмента, обеспечив теоретиков и практиков эффективным набором концепций.

2. Особенности позиционирования предприятия

.1 Стратегическое позиционирование ОАО «Западно-Сибирского Сбербанка России»

Сберба?нк Росси?и - российский коммерческий банк, международная финансовая группа, один из крупнейших банков России и Европы. Контролируется Центральным Банком Российской Федерации. Полное наименование - Открытое акционерное общество «Сбербанк России» . Кроме того, в деловой практике, в том числе во внутренних документах и формах, зачастую используется сокращение - СБ РФ.

Сбербанк России - универсальный банк, предоставляющий широкий спектр банковских услуг. Доля Сбербанка России на рынке частных вкладов на 1 июня 2009 года составляла 50,5%, а его кредитный портфель соответствовал более 30% всех выданных в стране займов.

Бренд Сбербанка на начало 2010 года по оценке журнала «The Banker» и компании Brand Finance занимает 15 место в рейтинге самых дорогих банковских брендов и стоит приблизительно 11,7 миллиарда долларов.

Центральный аппарат Сбербанка России находится в Москве.

Сбербанк России один из самых крупных и надежных российских банковских структур. Долгая и успешная работа «Сбербанка» вывела его в лидеры во многих сегментах кредитования и предоставления финансовых услуг. Главным учредителем Сбербанка является Банк России, который держит в своем владении более 60% акций.

Сбербанк активно работает в большинстве российских регионов и постоянно открывает свои новые точки. Кредиты Сбербанка пользуются у населения большой популярностью, потому что банк постоянно развивает свои кредитные направления, делая их более доступными для населения.

В Сбербанке физические лица могут рассчитывать на получение автокредита, выбрать ипотечную программу, потребительский кредит, оформить банковскую карту. Банкоматы Сбербанка продолжают появляться во всех регионах России, потому что банк заботится об удобстве и комфорте своих клиентов.

Сбербанк проводит свою работу в Санкт-Петербурге и Москве и сотрудничает с крупными финансовыми корпорациями и предприятиями, которые полностью уверенны в надежности этого института.

Что такое Сбербанк?

Для клиентов

Банк, которому ценен каждый клиент

Банк-партнер, который ежедневно готов помочь каждому клиенту во всем, что связано с финансами

Банк, которому можно доверять: он финансово устойчив, в нем не обманут, в нем справедливые условия, в нем быстро и удобно обслужат, он поможет выбрать и принять оптимальное финансовое решение, исходя из интересов клиента

Банк, который постоянно работает и совершенствуется, чтобы радовать своих клиентов и улучшать свою работу

Лучший банк на рынке.

Основные конкуренты:

Газпромбанк

Альфа-банк

Райффайзенбанк

Ситибанк

Основные цели деятельности предприятия:

Как и цель любой коммерческой организации основной целью Сбербанка является извлечение прибыли. Миссия Сбербанка определяет смысл и содержание деятельности Банка, подчеркивая его важнейшую роль в экономике России:

«Миссия Банка:

Мы даем людям уверенность и надежность, мы делаем их жизнь лучше, помогая реализовывать устремления и мечты.

Мы строим одну из лучших в мире финансовых компаний, успех которой основан на профессионализме и ощущении гармонии и счастья ее сотрудников.»

2.2 Стратегия развития Сбербанка на период 2014-2018

Видение и приоритеты развития

Видение Сбербанка в 2018 году сформировано на основе пяти главных направлений развития или стратегических тем. Мы верим, что именно сфокусированная работа по этим направлениям приведет нас к успеху, позволит достичь всех финансовых и качественных целей, которые мы ставим перед собой на период до конца 2018 года. Эти пять направлений следующие:

с клиентом - на всю жизнь: мы будем строить очень глубокие доверительные отношения с нашими клиентами, станем полезной, иногда незаметной и неотъемлемой частью их жизни. Наша цель - превосходить ожидания наших клиентов;

команда и культура: мы стремимся к тому, чтобы наши сотрудники и корпоративная культура Сбербанка стали одними из основных источников нашего конкурентного преимущества;

технологический прорыв: мы завершим технологическую модернизацию Банка и научимся интегрировать в наш бизнес все самые современные технологии и инновации;

финансовая результативность: мы повысим финансовую отдачу нашего бизнеса благодаря более эффективному управлению расходами и соотношением риска и доходности;

зрелая организация: мы сформируем организационные и управленческие навыки, создадим процессы, соответствующие масштабу Группы Сбербанк и нашему уровню амбиций.

В чем отличие от «Запсибкомбанк»

Качество розничных услуг банка зачастую оценивается клиентами отрицательно. Чаще других негативные отзывы клиентов касаются следующих проблем:

Сложные, запутанные и чрезвычайно длительные процедуры

Некомпетентность сотрудников, занятых в работе с клиентами

Длительное ожидание при звонках в центр приема звонков

Многочасовые очереди в офисах банка

Неудобный для клиентов режим работы отделений

Таким образом, надежность и безупречная репутация Сбербанка России подтверждаются высокими рейтингами ведущих рейтинговых агентств. Сбербанк России является системообразующим финансовым институтом, занимающим лидирующее положение на российском финансовом рынке. Филиальная сеть банка охватывает все регионы страны. Сотрудниками банка являются свыше четверти миллиона граждан. Клиенты банка - многочисленные частные клиенты из всех уголков страны, российские предприятия всех форм собственности и отраслей экономики, исполнительные органы власти, государственные учреждения. Банк осознает значимость своей социальной ответственности:

перед клиентами и партнерами - за высокое качество предоставляемых услуг,

перед сотрудниками - за предоставление благоприятных и равных условий труда,

перед государством и обществом - за развитие социальных проектов.

Заключение

В условиях нестабильной экономики, в период посткризисных рыночных отношений руководители организаций должны осваивать адекватные методы и процедуры управления. К их числу относится стратегический менеджмент, обеспечивающий предприятиям эффективное достижение перспективных целей на основе удержания конкурентных преимуществ и соответствующего реагирования на изменения внешней среды.

Таким образом, стратегической позиционирование организации - это действия, направленные на выбор позиции в рамках объективной внешней среды, включающей как макросреду организации, так и среду непосредственного окружения, поиск позиции, позволяющий наиболее полно использовать возможности и сильные стороны, избегать угроз со стороны внешней среды, выбрать направления дальнейшего развития, постоянный анализ выбранной позиции, и корректировку, необходимую в связи с изменениями условий функционирования.

Стратегическое позиционирование ОАО «Сбербанка России» является элементом стратегического управления, которое определяют как управление организацией, которое опирается на человеческий потенциал, ориентирует производственную деятельность на запросы потребителей, гибко реагирует и производит своевременные изменения, отвечающие требованиям внешнего окружения и позволяющие добиваться конкурентных преимуществ, что в совокупности дает возможность организации ввыживать в долгосрочной перспективе, достигать поставленных целей.

Список используемой литературы

1. Макарова Т.Н. Позиционирование предприятия и товара - залог рентабельности и конкурентоспособности // Институциональная и эволюционная экономика: проблемы и перспективы развития. ОрёлГИЭТ, 2009. - 256 с. (С. 17-23).

Позиционирование: удачи и провалы [Электронный ресурс] - BizTimes #"justify">. Уляхин Т.М., Шеверда В.В. позиционирование предприятия как элемент стратегического управления // университет им. В.И. Вернадского. - №4 (14). 2010. Том 1.

Цаплина Н.А. методология стратегического позиционирования организации в долгосрочной перспективе // Вестник СамГУ. 2012. - №5/2 (64)

Юшкова А.И. Особенности позиционирования предприятия общественного питания на современном рынке // Российское предпринимательство. - 2011. - №9 Вып. 2 (192). - c. 123-127. - [Электронный ресурс]:#"justify">. Боумэн К. Основы стратегического менеджмента: Пер. с англ. М.: ЮНИТИ, 2012

.Бочкарев А. и др. Семь нот менеджмента. 3-е изд. М.: ЗАО «Журнал «Эксперт», 2011.

Виханский О. С, Стратегическое управление. 2-е изд. М.: Гардарика, 2010.

.Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент. 3-е изд. М.: Гардарика, 2012

.Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента: Пер. с англ. М.: Дело, 2012.

Шарапова Т.В., Стратегический менеджмент, учебное пособие, 2010,212 с.

Репетиторство

Нужна помощь по изучению какой-либы темы?

Наши специалисты проконсультируют или окажут репетиторские услуги по интересующей вас тематике.
Отправь заявку с указанием темы прямо сейчас, чтобы узнать о возможности получения консультации.