Современный московский рынок испытывает перегруженность рекламой. Москва — лидер по количеству рекламных площадей. Спрос на «наружку» в городе очень высок, а возможности улиц не безграничны и уже не могут удовлетворить потребности бизнеса в рекламе.

Чрезмерная концентрация биллбордов ведет к негативным результатам. Во-первых, страдают рекламодатели из-за снижения эффективности их продукта. Во-вторых, потери несет город, который лишается привлекательности и очарования старомосковской застройки, к тому же излишняя концентрация рекламных конструкций нарушает удобство и комфортность проживания людей.

Они начинают искать новые креативные пути продвижения, при этом стараясь решать те проблемы, с которыми раньше приходилось сталкиваться рекламодателю.

Так, ключевой проблемой основных средств рекламы (таких, например как СМИ) является размытость целевой аудитории и передача рекламного сообщения тем, кто никогда по целому ряду причин не станет потребителем данного товара или услуги. Другой проблемой всегда будет время рекламного контакта, которое чаще всего ограничено.

В последнее время развивается направление транзитной рекламы. Однако широко используются только всем известные и традиционные средства, такие как автобусы, троллейбусы, маршрутные такси, трамваи и др.

Производитель продуктов быстрого приготовления фирма «Роллтон» в 1999 г. провела рекламную кампанию на региональном транспорте в 19 регионах, используя от 2 до 5 машин в каждом. Объем продаж увеличился в 7 раз. В 2000 году количество регионов было увеличено до 38. Объем продаж увеличился еще в 4 раза. Такие результаты вдохновили фирму-производителя: после рекламной кампании фирма «Роллтон» увеличила свои производственные мощности, организовав еще одну линию производства продуктов быстрого приготовления. И c 2002 года продвигает свою продукцию в 45 региональных городах.

Пожалуй, смело можно назвать этот пример свидетельством действенности транзитной рекламы, являющейся к тому же региональной, которая отличается повышенным интересом и высоким спросом со стороны рекламодателей.

Рынок транзитной рекламы подобного рода интенсивно развивался в Москве с 1997 г., а в регионах начал свое становление чуть позже. Однако он имеет определенные особенности и специфическую целевую аудиторию, не позволяющую рекламировать некоторые товары и услуги, которые можно было преподнести с помощью наружной рекламы. Как быть?

Преимущество такой рекламы заключается в том, что она может разворачиваться на всей территории России: начаться в столице и шагать «до самых до окраин», стартовать одновременно во всех региональных городах, т.е. «ударить одновременно по всем фронтам», а может перемещаться с Запада на Восток — все зависит от поставленных целей и задач.

Сегодня наиболее привлекательными региональными центрами для рекламодателей являются Санкт-Петербург, Нижний Новгород, Новосибирск, Екатеринбург, а также Самара, Саратов, Ростов-на-Дону, Пермь, Уфа, Волгоград, Мурманск и др.

Возможности по развитию в рамках конкретных регионов предоставляют новые виды транзитной рекламы: два или несколько пунктов сообщаются воздушным или железнодорожным путями. Кроме того, железнодорожные вокзалы и аэропорты имеют сегодня огромное значение для рекламодателей, не только с точки зрения транзитной территории, но и с позиции локальности.

Западные агентства уже давно и очень активно занимаются созданием рекламы для размещения в самолетах. И эта практика закономерна. Эффективность подобного рода рекламы обусловлена тремя факторами: избранностью аудитории, продолжительностью контакта и уникальностью рекламного носителя. Длительность и интенсивность воздействия рекламы, размещенной на бортах воздушных судов, превышает аналогичные показатели других рекламных носителей, ее контакт с аудиторией продолжается весь рейс.

Крупнейшие мировые авиакомпании, такие как Swiss, British Airways, Lufthansa, Quantas с большим успехом предоставляют свои самолеты для рекламы на борту.

Сегодня, наконец, и российские авиакомпании демонстрируют свою готовность сотрудничать с рекламодателями.

• В самолете пассажир на протяжении нескольких часов полета сидит практически неподвижно, он не может выйти прогуляться или подышать свежим воздухом. Он волей-неволей начинает изучать предложенную ему обстановку: обратит внимание на подголовники, обязательно пролистает все буклеты и журналы, вложенные в кармашки кресел.
• Целевая аудитория — большей частью это обеспеченные, активные и мобильные люди в возрасте 20–45 лет, в основном туристы и бизнесмены. Эта аудитория обладает высокой покупательной способностью.
• Можно обеспечить повторяющийся контакт пассажира с рекламой, учитывая возможность повторных полетов или перелетов «туда-обратно».
• В наши дни большинство людей очень заняты, мало кто может себе позволить просто почитать журнал без рабочей на то необходимости. В самолете же для пассажира созданы все условия, для того, что бы изучить предложенную ему печатную, сувенирную и рекламную продукцию.
• Это точечная реклама, позволяющая в течение длительного времени воздействовать на конкретную целевую аудиторию — несколько часов, в отличие от секунд, которые тратит зритель на просмотр других видов рекламы.

В аэропортах, из-за специфических факторов замкнутого пространства, продолжительность воздействия рекламы на потребителя гораздо выше. Плотность визуального информационно-рекламного потока в аэропорту заметно ниже, чем в традиционных условиях (на улице, в магазине, в метро и т.д.), и рекламное сообщение привлекает к себе значительно большее внимание. Подсчитано, что проезжающий на автомобиле человек уделяет одному рекламному щиту не более двух секунд внимания. В аэропорту этот показатель составляет минимум 15 секунд. Также исследования показывают, что в среднем, 8 из 10 авиапассажиров проводят в аэропорту около двух часов.

Правило 24/7/365 действует в любом аэропорту. Это означает, что реклама будет доступна для потребителей 24 часа в сутки, 7 дней в неделю, 365 дней в году — без обеденных перерывов, независимо от времени суток, сезона или погодных условий.

Практика показывает, что в самолетах и аэропортах наиболее эффективной является следующая реклама:

• Продвижение туристических маршрутов, отелей, экскурсионных бюро, банков, пластиковых карт, салонов проката автомобилей, предприятий сферы питания и обслуживания, а также праздников, деловых конференций — всех тех товаров и услуг, в которых нуждаются пассажиры, отправляющиеся в командировку или на отдых.
• Продвижение любых товаров и услуг массового спроса средней и высокой ценовой категории, таких как продукты питания, напитки, косметика, фармацевтические препараты, автомобили и др., также является эффективным, поскольку все пассажиры рано или поздно спускаются на землю и становятся потребителями.
• Продвижение услуг и технологий «b2b», таких услуг как банковские, консалтинговые, финансовые, юридические, страховые, информационные, транспортные, производственные, а также высоких технологий и др., эффективны — поскольку авиаперелеты часто совершают бизнесмены.

Особая категория товаров для продвижения в салонах самолетов и зданиях аэропортов возникла вследствие последних изменений в законодательстве, в том числе внесения поправок в Закон «О рекламе». Также запреты и ограничения коснулись алкогольной и табачной отраслей и выпускаемой ими продукции:

• Пивной индустрии запрещено спонсорство спортивных мероприятий, кроме того, телереклама пива не может транслироваться до 22.00 и в ней нельзя использовать образы людей и животных.
• Запрет на использование зонтичных брендов. Российское законодательство запрещает рекламу крепкого алкоголя на ТВ, а также в наружной рекламе с 1996 г. Но производители горячительного до сих пор находили способы обойти закон: крепкий алкоголь рекламировался под видом слабоалкогольных коктейлей, питьевой воды, конфет, книг, музыкальных дисков и проч. Теперь, если в эфире или на уличных рекламных конструкциях появится реклама чего-либо с «водочным» названием, телеканал или оператор рынка наружной рекламы автоматически получит предписание ее снять. Взамен производители крепкого алкоголя получили право рекламировать свою продукцию в печатных СМИ. У производителей алкоголя, наконец, появляется легальный канал продвижения.
• С 1 января 2007 г. запрещается наружная реклама табака — основной канал продвижения производителей сигарет. Теперь табачную рекламу можно будет встретить только в печатной прессе (кроме первой и последней страницы) и в местах продаж. Новый закон предусматривает запрет рекламы табака на радио, ограничивает проведение промо-акций местами продаж, ужесточает ограничения по табачной рекламе вблизи детских, культурных и медицинских учреждений и обязывает производителей сигарет вдвое (с 5% до 10%) увеличить долю рекламного сообщения, отводимую под предупреждение о вреде курения.

Для продвижения алкогольной и табачной продукции как нельзя лучше подходят такие средства авиарекламы, как размещение в бортовых журналах, indoor реклама в аэропортах, а также BTL-мероприятия.

Так, авиакомпания «Сибирь» весной 2005 г. запустила рекламный проект, одобрив решение о размещении рекламы в салонах самолетов.

Первой фирмой, которая воспользовалась представившейся возможностью, стала компания «Вымпелком», новатор в области использования новых медианосителей. Она активно развивает нетрадиционные медиапроекты, и особое место среди них занимает реклама в самолетах.

Чистая прибыль «Вымпелкома» по US GAAP в 2005 г. выросла на 75,6% по сравнению с 2004 г. и составила $615 млн 131 тыс., сообщает РБК. Операционная выручка «Вымпелкома» по итогам минувшего года по сравнению с 2004 г. выросла на 52% и достигла $3 млрд 211 млн 118 тыс. (по данным Сnews, //news.upmark.ru/id-16745/cat-news/news.html).

Большим подспорьем в увеличении доли чистой прибыли явилось размещение рекламы на борту самолетов, поэтому в 2006 г. «Вымпелком» и «Сибирь» решили возобновить рекламный проект.

В августе сотовый оператор разместил в 38 самолетах более 7000 стикеров. Как сообщил пресс-секретарь авиакомпании Илья Новохатский, реклама в самолетах эффективна, поскольку за четыре месяца рекламные поверхности смогли увидеть около 2 млн пассажиров.

Изюминкой кампании стало то, что пассажиры видели рекламное сообщение, размещенное на спинках впереди стоящих кресел, не в течение всего полета, а лишь откинув столик для обеда или работы. Таким образом, пассажирам представилось достаточное количество времени для ознакомления с содержимым рекламного стикера, и вместе с тем, реклама не стала навязчивой, сообщается в пресс-релизе.

Пресс-секретарь новосибирского филиала «Вымпелкома» Юлия Щербанёва считает это удачным способом рекламы роуминга. Сейчас «Вымпелком» рассматривает возможность размещения рекламы на фюзеляжах самолетов.

В мировой практике самыми интересными проектами на фюзеляжах были рекламные кампании пива Guinness на самолетах Iran Air, реклама мюзикла «Призрак Оперы» на лайнерах швейцарской Kross Airlines и реклама часов Bvlgary на лайнерах Alitalia.

Представители Alitalia утверждают, что и заказчик, и авиакомпания остались очень довольны контрактом. «Соглашение с Bvlgary Alitalia заключила в 1998 г.,— рассказывает пресс-секретарь авиакомпании Патриция Васта,— под рекламную кампанию новых часов Bvlgari Aluminium был отдан выкрашенный в серебристый цвет лайнер, который целый год летал по разным маршрутам с изображением часов и слоганом «Bvlgari Aluminium flies with Alitalia». Это было очень красиво — часы как бы опоясывали лайнер», — вспоминает Васта. Правда, уточнять, во сколько это обошлось Bvlgari, она не стала…

Другие российские авиакомпании только начинают пробовать себя в рекламном бизнесе. В «Аэрофлоте», помимо салфеток, пока нет других носителей рекламы. «Проект только разрабатывается, просчитывается, какие площади можно использовать в качестве носителей», — говорит директор департамента по связям со СМИ «Аэрофлота» Лев Кошляков. Носителями в основном выступают журналы, которые предлагаются в салонах.

Летом 2006 г. Рекламная группа «Оникс» заключила партнерский договор с авиакомпанией «Красноярские авиалинии» на привлечение рекламодателей и размещение их рекламных и информационных материалов внутри самолетов альянса «AirUnion».

В качестве рекламоносителей на бортах самолетов выступают подголовники кресел, стикеры на тележках питания и панелях для ручной клади, конверты для авиабилетов, посадочные талоны, печатная и сувенирная продукция, разложенная в кармашки пассажирских кресел.

В августе 2006 г. успешно проходило размещение рекламы строительной компании «Омега» на подголовниках в самолетах альянса «AirUnion».

Среди всех видов рекламы на борту самолета особо следует выделить бортовые журналы. Российские пассажиры любят прихватить с собой что-нибудь из самолета. Самые популярные предметы — инструкции по безопасности. Следующими по количеству выносов являются бортовые журналы. Не уступающие по красочности оформления и контенту обычному глянцевому журналу, они распространяются на бортах самолетов бесплатно. А за глянец в киоске придется отдать не менее 100 рублей.

Этот «бесплатный сыр», как считают в авиакомпаниях, должен «затащить» пассажиров в их «мышеловку». Именно на рост лояльности клиентов рассчитывают перевозчики, распространяя бортовые журналы.

По последним измерениям TNS Gallup Media за сентябрь 2005 г. – февраль 2006 г. аудитория одного номера «Мира Аэрофлота» составляла 30 тыс. человек, или 0,3% от москвичей в возрасте от 16 лет и старше. Аудитория за полгода (количество человек, читавших или просматривавших издание хотя бы раз за 6 месяцев) — 106 тыс. человек, или 1,2% от москвичей того же возраста.

Самой первой до этого способа развлечения своих клиентов додумалась некогда крупнейшая американская авиакомпания Pan American. Свой бортовой журнал американцы начали распространять на бортах самолетов в 1960-х годах.

Потом блестящую идею Pan American подхватили другие авиакомпании, и сегодня нет ни одного крупного авиаперевозчика без собственного бортового журнала. Более того, структуру и формат журнала, придуманные в Pan American, издатели бортовых журналов сейчас называют «классической схемой». Журнал состоит из новостей об авиакомпании и статей в формате life-style.

Количество рекламы в таких журналах не уступает глянцевым изданиям. Поскольку самолетами летают в основном люди со средним и выше среднего уровнями доходами, то и в качестве рекламодателей привлекаются компании, производящие продукты или услуги класса «люкс».

Собственно и само размещение рекламы на полосах бортовых журналов — удовольствие не из дешевых. Например, полоса рекламы в Inflight Review стоит $7,5 тыс., а размещение в «Аэрофлоте» обойдется в $8,8 тыс. Конечно, до глянцевых журналов бортовым еще далеко. Например, в журнале Cosmopolitan (ИД Independent Media) полоса стоит $28 тыс.

Но рекламодателя это не беспокоит, в самолетах летают «их покупатели». «Мы размещаем рекламу премиального бренда «Русский бриллиант» во многих бортовых журналах. На самолетах летает наша целевая аудитория, ведь человек, купивший билет на самолет, может себе позволить покупать дорогую водку», — рассказывает Виктор Самойлов, гендиректор компании «Кристалл-Гросс» (производство и дистрибьюция водки).

В дорогостоящем размещении, о котором говорят рекламодатели, есть и плюс для них. По мнению Иванова, реклама в бортовых журналах повышает лояльность и к малоизвестным маркам. «Я знаю случаи, когда по рекламе из Inflight Review люди остекляли окна в домах, заказывали установку котельной. Пассажир понимает, что рекламироваться в нем дорогого стоит. А значит, компания, решившая заявить о себе через бортовой журнал, — не однодневка и ей можно доверять», — говорит Иванов.

Правда, производители продуктов и услуг среднего ценового сегмента далеко не всегда могут позволить себе рекламу в подобном издании, хотя и их ЦА любит самолеты. Однако для них тоже есть выход.

Так, продовольственные компании — производители недорогих продуктов — зачастую проникают сначала в самолеты как поставщики и лишь затем становятся рекламодателями в журналах авиакомпаний.

Например, компания «Май», по словам директора по внешним связям Павла Исаева, охотно размещает рекламу своего продукта, потому что марка «Майский чай» присутствует на бортах самолетов многих авиакомпаний.

Чтобы понять, сколько приблизительно человек увидят рекламу, размещенную в бортовом журнале, нужно оперировать цифрами, отражающими количество рейсов и пассажиров авиакомпании. К тому же нужно учитывать, что пассажиропоток меняется в зависимости от сезона. Пики приходятся на теплое время года и новогодние праздники.

Размещение рекламы на подобных рейсах легко спланировать, на год вперед точно известно, сколько рейсов и куда совершит авиакомпания. Этот факт позволяет проводить успешные рекламные кампании и осуществлять любые, даже самые смелые проекты.

Однако существует и другой не менее действенный метод продвижения товаров и услуг на рынок — это чартерные перевозки.

Чартерный рейс — это дополнительный рейс к уже существующим регулярным перевозкам: когда регулярная программа авиакомпаний не справляется с количеством желающих улететь (например, на перегруженные направления летом — в сезон отпусков, или зимой — в рождественские каникулы), количество рейсов пополняется чартерными.

На подобных рейсах также существует разделение по классам, а сервис не чуть не хуже, чем на регулярных. Например, цена на чартерный рейс в Женеву (Швейцария) в зимний сезон доходит до 500 долларов (эконом-класс), вряд ли «второсортные» пассажиры, которые летят в этом самолете, не могут позволить себе купить хорошие часы, автомобили или одежду от элитных модных домов.

На чартерные программы приходится до 50% от общего объема авиа перевозок, это приблизительно 45–50 млн чел. в год. Такой пассажиропоток, определенно показывает и доказывает эффективность рекламы.

На чартерных рейсах рекламодателям предоставляются все возможности по размещению рекламы на подголовниках, распространению печатных рекламно-информационных материалов, в том числе и бортовых журналов, а также проведению маркетинговых акций.

Сегодня особенно следует выделить АК «Аталант-Союз», которая была образована в 1993 г. и в настоящее время позиционирует себя как универсальную авиакомпанию (грузовые и пассажирские перевозки).

В период с января по май 2006 г. АК «Атлант-Союз» заняла шестое место по объему перевезенных пассажиров среди российских авиакомпаний.

Сегодня 90% пассажирских перевозок — это чартерные рейсы, которые являются очень востребованными оптовыми покупателями (туроператорами).

«Фактически, мы работаем в режиме регулярного чартера, — пояснил руководитель отдела PR и рекламы авиакомпании «Атлант-Союз» Георгий Баутин. — Наше расписание и уровень соответствия ему таково, что регулярность наших чартерных рейсов часто превосходит регулярность рейсов других авиакомпаний».

Авиакомпания «РусЛайн» также выделяется среди авиакомпаний, занимающихся чартерными перевозками. Она специализируется на деловых перевозках и использует самолеты бизнес-класса.

За прошедшие годы авиакомпания увеличила свой авиапарк, расширила список предоставляемых услуг и значительно улучшила показатели по всем видам деятельности, став своеобразным «образцом качества» на рынке бизнес-авиации.

Чартерные рейсы осуществляют АК «Аэрофлот», АК «Сибирь», АК «Ямал», АК «Якутия», а также АК «КрасЭйр», АК «Самара», АК «Омскавиа» и др.

Узкоспециализированная аудитория чартерных рейсов (например, туристы, посетители деловых конференции и бизнес-форумов и пр.) позволяет более эффективным образом воздействовать на потенциального потребителя.

• световые короба (лайтбоксы) в помещениях аэропорта;
• распространение буклетов на стойках регистрации и представительств авиакомпаний;
• распространение буклетов и проведение промо-акций в бизнес-залах авиакомпаний;
• видео-реклама на LCD и плазменных телевизорах в залах ожидания вылета и прибытия рейсов;
• реклама на телетрапах.

Аэропорты сегодня — важнейшие транспортные узлы с огромным пассажиропотоком. И это касается не только московских, но и региональных аэропортов.

Среди московских аэропортов следует выделить «Шереметьево», на долю которого приходится более 50% перевозок московского авиаузла. Аэропорт является владельцем самых дорогих и престижных рекламных мест в Москве. В последнее время значительные инвестиции идут на усовершенствование и развитие инфраструктуры «Шереметьево».

Востребованность рекламы в территориальных границах данного аэропорта высока, даже несмотря на то, что стоимость такой рекламы эквивалентна размещению в самых престижных местах центра города. Рекламодатели в любом случае заинтересованы в размещении подобного рода рекламы, поскольку она эффективна.

Так, компания «Вымпелком» помимо размещения в самолетах, задействовала под рекламу «Билайна» значительные поверхности брандмауэров, биллбордов и лайтбоксов на площадях московских и региональных аэропортов.

Высоким уровнем спроса в аэропортах пользуются нестандартные рекламные акции из разряда BTL. Сейчас рекламодатель очень изощрен, его не устраивает простой семплинг полиграфической продукции или образцов товара, он требует «изобразить историю в лицах». Из этой серии трехмерные увеличенные модели телефона «Motorola», телефона-раскладушки «Sony Ericsson» и автомобиля «Kia Motors» на наклонном подиуме.

Первым рекламодателем, решившимся на нестандартное размещение в «Шереметьево», была компания Panasonic. Под рекламу батареек восемь опорных колонн в таможенной зоне обернули в светокороб из гибкого акрилового профиля, для подсветки внутри установили люминесцентные лампы с электронным балластом. Насыщение ниши крупноформатных носителей в аэропорту породило экспансию нестандартных оригинальных форм.

Подобные акции привлекают внимание пассажиров и удерживают его на длительный период, соответственно узнаваемость бренда повышается.

Аэропорты очень привлекательны для производителей категорий товаров, которые ограничены в рекламной деятельности законодательством. Это алкогольная и табачная продукция.

Так, в аэропорту «Домодедово» в конце 2006 г. была размещена нестандартная конструкция с рекламой марки сигарет Kent. За счет использования стратегии «разрезанного» изображения достигался эффект многослойности. Определенный порядок расположения флагов пространственно разделил рекламное поле на несколько плоскостей.

Такой нестандартный подход к размещению рекламной информации обеспечил повышенное внимание со стороны зрительской аудитории и высокую степень запоминаемости рекламируемого продукта. Конструкция при этом находилась в зоне, где средняя суточная величина пассажиропотока достигает 31 тыс. чел.

Региональные аэропорты привлекают тем, что позволяют охватить более широкую аудиторию, и они гораздо экономичнее для рекламодателей, поскольку рекламные площади намного дешевле московских. Но данный вид носителей в регионах обеспечивает высокий уровень отдачи, потому что степень контакта с аудиторией максимальна: внимание пассажиров надолго удерживают новые непривычные для них виды рекламы.

Каждый региональный аэропорт имеет свои особенности. Сегодня внимание рекламодателей привлекает аэропорт Нижнего Новгорода, который традиционно используется в качестве запасного аэропорта Москвы в случае нештатных ситуаций.

Погодные условия, особенно в период с октября по март, способствуют тому, что аэропорт Нижнего принимает большое количество московских рейсов. Пассажиропоток резко увеличивается, а потенциал рекламы, размещенной в аэропорту, резко возрастает. При этом основополагающим фактором является замкнутое пространство и потребность в информации. Причем возрастает потенциал как indoor рекламы, так и рекламы в различных буклетах.

Аэропорт предоставляет рекламодателям большие возможности для информирования потребителей, поскольку его инфраструктура постепенно совершенствуется. За экстренные посадки московских самолетов запасной аэропорт получает определенный процент стоимости посадочных услуг. Эти деньги вкладываются в реконструкцию и в развитие инфраструктуры.

Эффективность подобных рекламных кампаний была настолько очевидна, что пример сотовых операторов был подхвачен банковскими структурами, страховыми и финансовыми компаниями, организациями, предоставляющими услуги по почтовым переводам и другими фирмами.

Справка: Нижний Новгород — один из трех крупнейших регионов, с множеством крупных предприятий самого разного профиля — занимает седьмое место в России по объемам промышленного производства.

Бесспорное преимущество региональных аэропортов для рекламодателей — в возможности использования нестандартных способов продвижения, которые позволяют сосредотачиваться на узкоспециализированной аудитории со специфической географией (например, жители Поволжского федерального округа и пр.).

Аэропорт работает всегда, независимо от времени суток, сезона или погодных условий. Процедура оформления документов такова, что большинство авиапассажиров проводят в аэроузлах больше 1 часа, именно поэтому размещение рекламы на их территории достаточно эффективно.

Для направленной передачи информации конкретной аудитории аэропорты и самолеты представляют собой исключительную возможность: именно потому, что этим видом транспорта пользуются люди с определенным уровнем дохода (средним и выше), самые интересные для рекламодателей. Согласно данным компании TNS Gallup Media половина авиапассажиров являются обеспеченными людьми, т.е. могут покупать дорогие вещи или не ограничены в средствах (таблица 1, источник: TNS Gallup Media, M"Index 2005/1).

Перспективы авиаиндустрии

В прошлом году общий пассажиропоток в России составил около 30 млн чел. В то время как японские авиакомпании ANA (All Nippon Airways) и JAL Group (Japan Airlines), 70% рейсов которых — внутренние, в том же году перевезли соответственно 40 и 58 млн чел.

Пассажиропоток лидирующей в мире авиакомпании American Airlines превышает 90 млн чел.

В совокупности, несмотря на глобальный кризис в авиаиндустрии после и сентября 2001 г., американские авиакомпании перевозят более 0,5 млрд чел.

Учитывая размер наших территорий и то, что отечественная экономика развивается, смело можно прогнозировать рост авиаперевозок в несколько раз.

Железнодорожный транспорт в России занимает одно из ведущих мест по перевозкам пассажиров. Так, через Курский и Казанский вокзалы ежесуточно проходит 70–80 тыс. чел., а через Павелецкий и Ярославский — не менее 50 тыс. чел.

Летом же и в начале осени среднесуточный пассажиропоток через вокзалы Москвы составляет около 600 тыс. чел. При этом ежегодно фиксируется рост пассажиропотока, о чем свидетельствует увеличение количества вагонов в составах и введение в постоянное обращение дополнительных поездов. Поэтому в эффективности размещения наружной рекламы на железнодорожных вокзалах в соотношении «цена/количество контактов» усомниться сложно.

Попадая в плотный людской поток, человек подсознательно стремится к информации и отыскивает глазами указатели и табло. В этом случае не обратить внимания на рекламу просто невозможно. К тому же, находясь в ожидании поезда, человек, как правило, вынужден чем-то занимать себя и естественно устремляет взгляд на окружающие его внешние источники впечатлений. Вот почему реклама на вокзалах имеет огромный потенциал.

На территории вокзалов задействованы практически все места массового скопления людей: платформы, кассы, залы ожидания, входы и переходы в метро, а также в здания вокзалов. Для размещения рекламы обычно используются указатели платформ, навесы над платформами и т.д. Наиболее распространенным видом рекламоносителей на вокзалах являются ситилайты, билборды и щиты, кроме того, на вокзалах можно найти много печатной рекламы.

Часть пассажиров, в целях удобства и экономии времени, пересаживается с электропоездов на другие виды внутригородского транспорта, не доезжая до конечной станции, поэтому для рекламодателя довольно результативна и реклама на железнодорожных платформах, примыкающих к станциям метрополитена. По оживленности они занимают второе место после вокзалов, а пассажирооборот таких станций достигает 160 тыс. чел. в сутки.

Поезда отправляются и прибывают днем и ночью, поэтому и реклама на железнодорожных вокзалах работает непрерывно. Она круглые сутки обеспечивает широкий охват аудитории при низких затратах в пересчете на число контактов, а также — высокую степень воздействия на целевую аудиторию.

Самый крупный из вокзалов не только в России, но и в Восточной Европе — Казанский, ежедневно обслуживает почти 100 тыс. чел.

Целевую аудиторию московских железнодорожных вокзалов можно условно поделить на следующие группы. Самая большая — жители Подмосковья, работающие или учащиеся в столице. Именно они пользуются поездами пригородного сообщения. Вторая — жители близлежащих областей, приезжающие в командировки. Третья — люди, совершающие поездки к местам массового отдыха на поездах дальнего следования.

Кроме географического принципа, каждую группу можно ориентировочно разбить и по уровню доходов граждан. Главный критерий здесь — тип вагона и уровень комфортности поезда, который выбирает пассажир.

Большая, четко структурированная аудитория позволяет ориентировать рекламу на конкретную целевую группу, тем самым, повышая степень ее эффективности.

В настоящее время стала активно развиваться реклама на вокзалах в регионах, которые постепенно перестраиваются и преображаются. Очень долго вокзалы здесь пребывали в запущенном состоянии, однако, в настоящий момент ситуация меняется к лучшему.

Вокзалы приобретают современное обличие, поэтому рекламодатели идут в регионы, понимая перспективность продвижения на их площадках. Именно региональная реклама позволяет охватить на одном пространстве вокзала большую часть целевой аудитории и, при этом, сэкономить средства. Реклама на вокзалах, и тем более в регионах, намного дешевле, чем обычные виды наружной рекламы, в том числе в самолетах и др.), но при этом гарантирует высокий уровень отдачи в виде новых потребителей и высокой прибыли.

Особенно следует отметить железнодорожные вокзалы Санкт-Петербурга — «Северной столицы России».

Так, пассажиропоток питерских вокзалов почти не уступает пассажиропотоку московских (таблица 3,

Рекламодатели транзитной рекламы

Сформированные сети рекламных носителей позволяют ведущим рекламодателям проводить национальные кампании в транзитной рекламе, охватывающие все крупнейшие города. Так, в течение нескольких месяцев 1999-го года сигареты «Петр I» рекламировались на 600 щитах формата 3 х 6 м во всех городах-миллионерах.

Лидерами транзитной рекламы являются производители безалкогольных напитков, пива, провайдеры услуг сотовой телефонной связи. Крупнейшими рекламодателями также являются компании, производящие сигареты, вино-водочные изделия, что объясняется запретом их рекламы на телевидении.

Аудитория транзитной рекламы

Более 75% населения Российской Федерации проживает в городах. Около 40% горожан пользуется общественным транспортом каждый день, 23% – несколько раз в неделю. Порядка 60% передвигающихся едут на работу, около 40% – за покупками, около 55% – отдыхать и развлекаться.

В среднем количество поездок городским общественным транспортом составляет немного больше одной в день на жителя. За время передвижения, в зависимости от существующей системы городского общественного транспорта, часто используется несколько видов городского транспорта: метро, троллейбус, трамвай или автобус.

В Москве средняя длина поездки составляет около 12 километров, в других городах – 3-10 км. 80% передвигающихся проводят в общественном транспорте около 1 часа, 17% – коло 2 часов, 3% – более 2 часов.

Больше всего людей на улицах и в транспорте в «часы пик», когда люди едут на учебу, работу, по делам или обратно. В выходные дни увеличивается количество пешеходов прежде всего в районах отдыха и развлечений.

Однако количество пассажиров и пешеходов не равняется количеству увидевших ту или иную транзитную рекламу. Люди в транспорте часто вообще ничего не видят, кроме затылков своих соседей. Они также могут быть заняты своим мыслями, чтением книг, газет. Водители заняты прежде всего управлением своего средства, контролем обстановки на дороге. Пешеходы тоже не всегда имеют возможность или желание смотреть на попадающиеся рекламные поверхности.

Неподсвечиваемые конструкции и надписи на бортах транспорта не видны в сумерках и в темное время суток. Во время дождя, снега или тумана не видна ни одна реклама. В жару или мороз внимание человека рассеивается.

На влияет и положение человека по отношению к рекламной конструкции. Чем меньше угол, тем меньше внимания обратит пассажир или пешеход на рекламу.

Более высокоплатежная часть населения пользуется личным транспортом, менее платежеспособная – общественным. Более высокоплатежная часть живет и работает в определенных районах или кварталах, часто пользуется аэропортами, железнодорожными вагонами повышенной комфортности, VIP-залами и т.д.

В разных ситуациях человек уделяет транзитной рекламе различное время. Когда человек движется относительно рекламной поверхности или, наоборот, она движется относительно его, то у него совсем немного времени для восприятия рекламной информации. В таком случае используются простые средства передачи информации – ясная композиция, четкий визуальный образ, короткий текст, крупный шрифт и т.д. Наиболее подходяща может быть имиджевая реклама без телефонов и адресов.

Типы транзитной рекламы

Транзитную рекламу, с точки зрения ее восприятия человеком, можно разделить на два типа: динамичная и статичная. В первом случае человек движется относительно рекламной поверхности или, наоборот, она движется относительно его. Во втором – человек и рекламная поверхность находятся по отношению друг к другу в статичном положении.

Динамичная транзитная реклама – это различные вывески, щиты, конструкции, мимо которых движутся сами люди. К этому виду относится и реклама на бортах различного транспорта, который движется мимо людей (на трамваях, троллейбусах, автобусах, поездах и т.д.)

На восприятие динамичной рекламы имеется малое количество времени, поэтому в ней используются простые средства передачи информации – ясная композиция, четкий визуальный образ, короткий текст, крупный шрифт и т.д. Наиболее эффективен этот тип для имиджевой рекламы без телефонов и адресов.

Статичная реклама – это информационные материалы, относительно которых человек малоподвижен. Прежде всего к такой рекламе можно отнести стикеры, листовки, закрепленные внутри транспорта (в вагонах метро, автобусов, троллейбусов и т.д.).

В статичной рекламе может быть приведено много фактов, деталей, отдельных иллюстраций и т.д. Например, в рекламной листовке, размещенной в поезде метро, вполне уместен длинный развернутый текст – люди, временно запертые в пустом информационном пространстве, будут просто вынуждены его читать.

Транзитная реклама узко направлена на размещение рекламной информации на или в транспорте , которая напрямую обращена к людям, побуждающая к каким-то действиям или наталкивающая на какие-то выводы.

История

Наиболее вероятно, что транзитная реклама возникает в период появления общественного транспорта именно в конце 19 в. - начале 20 в.

Еще одной причиной, побудившей к появлению транзитной рекламы, может выступать тот факт, что именно в 20 веке реклама приобрела массовый характер, благодаря чему возникли различные, более совершенные средства создания и её распространения, одним из которых является реклама на транспорте.

Назайкин А.Н. утверждает, что транзитная реклама берет начало с 90-х 20-го века, в период экономических реформ . Она быстро нашла свою аудиторию и с середины 1997 г. большинство троллейбусных и трамвайных парков выпускало на маршруты около 70 % оформленных машин .

Саркисян О. в книге «Транзитная реклама» условно разделяет 4 этапа российской транзитной рекламы: этап бурного развития рекламы в мегаполисе, этап становления и специализации, этап переноса акцента с мегаполиса на регионы, этап послекризисного развития, т.е. сегодняшнее время . Саркисян также отмечает, что историю развития рекламы в наземном, подземном, железнодорожном транспорте необходимо рассматривать по отдельности, поскольку данные аспекты двигаются в различном направлении.

Функции

1. Наружная реклама на транспорте - размещение рекламной информации на внешней поверхности транспортного средства;
2. Внутрисалонная реклама - размещение рекламной информации внутри транспортного средства;
3. Реклама на транспортных сооружениях - на остановках наземного транспорта, железнодорожных, авто- и аэровокзалах, в портах, на станциях и т. д.
4. Реклама на междугороднем и международном транспорте .

По средству воздействия

По средству восприятия

• Динамичная – подвижная рекламная информация (реклама на транспорте);
• Статичная – малоподвижная рекламная информация (реклама внутри транспорта).

Реклама в метро

• Липкая аппликация (стикеры) в салонах, на дверях вагонов, на дверях вестибюлей станций, на турникетах;
• постеры в переходах, на сводах переходов, на путевых стенах;
• щиты на эскалаторных спусках, в вестибюлях станций и переходов;
• наружные рекламно-информационные установки;
• реклама на схеме метро;
• радиореклама.

Реклама на наземном транспорте

• Элемент городского пейзажа;
• Троллейбусы;
• Трамваи;
• Автобусы;
• Корпоративный транспорт;
• Остановки.

Реклама на железных дорогах

• Вокзалы;
• Платформы;
• Пригородные электропоезда и поезда дальнего следования.

Ограничения транзитной рекламы

Доводы за и против

Преимущества

Недостатки

• Транзитная реклама не способна осуществить охват всех слоев населения. Например, люди, не использующие общественный транспорт, обладают собственным автомобилем ;
• Высокая плотность пассажиров в периоды наивысшей нагрузки транспорта затрудняет взаимодействие с рекламной информацией;
• Реклама навязывает товар/услугу , даже если в ней нет необходимости;
• Кратковременный контакт при использовании внешней транспортной рекламы;
• Ограниченное в формате/размере рекламных носителей, за исключением отдельных видов;
• Транзитная реклама не обладает статусом престижного средства рекламы ;
• Реклама может быть подвержена актам вандализма и неблагоприятным природным условиям ;
• Транзитной рекламе необходим постоянный контроль над состоянием внешнего вида рекламного носителя .

Эффективность

Наиболее важные требования/особенности транзитной рекламы, способствующие увеличению её показателей эффективности :

Критика

Российский рекламный рынок на транспорте преимущественно развивается в одном направлении – практикуется окраска корпуса машин и нанесение (с помощью различных технологий) соответствующих изображений, это самый трудоемкий и затратный метод рекламирования. Постепенно осваивается внутреннее пространство салонов, которые оформляются стикерами, используются возможности аудио- и видеорекламы и пока мало применяется рекламное декорирование транспорта на короткий срок (флажки, оклейка тентов, легкие световые коробы и надувные конс-трукции на крыше) .

Более 75 % населения Российской Федерации проживает в городах, а поскольку собственные автомобили являются не всем доступным способом передвижения, городской общественный транспорт исключительно важен для населения. Не менее важен он и для рекламодателей. Его много, он заметен, и количество маршрутов только увеличивается с ростом городов. По некоторым оценкам, услугами общественного транспорта пользуются 36 млн пассажиров в год. Почти 80 % пассажиров тратят до 1 часа в день на поездки городским транспортом, примерно 17 % – от 1 до 2 часов в день, а около 3 % – более 2 часов. Приведенные цифры говорят об исключительности транспорта как рекламного носителя. Он движется сам, он перевозит людей, он передвигает и продвигает рекламу ISBN 5-02-033965-2 (в пер.).

Транзитная реклама (внутри и снаружи транспортных средств) стала активно развиваться за последние несколько лет. Первоначально ее сравнивали с наружной, но в процессе запуска рекламных проектов стало ясно, что это отдельный вид рекламы, имеющий свои особенности.

Понятие и особенности рекламы на транспорте

Фундаментальное различие транзитной и наружной рекламы в положении макета. В первом случае носитель рекламного сообщения находится в движении, во втором случае - статичен.

Указанное отличие сильно влияет на восприятие рекламной информации, создавая проблемы в тех случаях, когда потребителю необходимо прочитать мелкий текст на макете. Движущийся транспорт не всегда позволяет вникнуть в суть сообщения.

• яркость и заметность;
• доступность цены;
• кратковременное, но повторяющееся воздействие;
• эффективность при длительном периоде размещения;
• краткость сообщения;
• создает уличный визуальный «шум» при большом количестве;
• ограниченное время носителя сообщения на маршруте (плановые ТО, поломки, перерывы и т. д.).

Масштабное распространение наружной рекламы привело к подписанию местных законов о запрете уличных щитов в некоторых районах. Прежде всего, это касается исторических центров крупных городов, которые содержат самую желанную для рекламодателей целевую аудиторию. Городские программы благоустройства создают бизнесу проблемы с привлечением клиентов. Сложившаяся ситуация дала импульс к развитию альтернативных каналов продвижения, прежде всего - рекламы на транспорте.

При запуске рекламы на транспорте специалисты советуют учитывать такую особенность, что на начальном этапе рекламодатель несет расходы не только на аренду поверхности транспортного средства, но и на нанесение рекламного материала. По этой причине стандартным сроком размещения на транспорте считается 6 месяцев. Можно договориться с агентством транзитной рекламы о более коротком периоде, но стоимость привлечения клиента в этом случае сильно возрастает, снижая эффективность продвижения.

Сезонность транспорта

Следующее отличие рекламы на транспорте, прежде всего внешнего размещения, в сезонности использования. При запуске транзитной рекламы необходимо учитывать нюансы погодных условий в регионе, чтобы транспортное средство не покрывалось слоем грязи. Продавцы рекламы обещают постоянно следить за внешним видом транспорта, производить регулярное очищение от загрязнений. Большинство агентств добросовестно исполняют свои обещания, но в сезон постоянных дождей и затяжного снегопада все усилия не дают нужного результата.

Виды рекламы на транспорте

• внутри транспортных средств;
• снаружи транспортных средств;
• звуковая;
• световые экраны;
• полиграфическая продукция в транспорте;
• на транспортных сооружениях (остановки, станции, вокзалы).

Внутри салонов транспортных средств принято размещение стикеров разных форматов в зонах входа/выхода пассажиров, напротив сидячих мест, на специально отведенных стендах.

Наружная транспортная реклама имеет формат покраски или особой пленки, которая наносится на поверхность транспорта. Оклейка наносится на всю поверхность ТС (транспортного средства), на среднюю часть или выделенные фрагменты. Зависит расположение макета от особенностей модели транспортного средства.

Реклама в самолетах

Относительно новым видом транзитной рекламы считается размещение рекламного сообщения в самолетах и аэропортах. Этот вид является самым точечным, позволяющим выбрать аудиторию воздействия. Безусловное преимущество в длительности воздействия, т. к. полет длится часами, а объекты для внимания сильно ограничены. Носители рекламного сообщения представляют собой подголовники кресел, стикеры, конверты для билетов, посадочные талоны, полиграфическую продукцию.

Пассажирам самолетов предлагают полиграфическую продукцию для изучения во время полета, помещают ее в кармашки кресел. Пассажиры изучают эти материалы во время полета и забирают с собой по причине красоты глянца, увеличивая тем самым эффективность рекламного продвижения.

Уникальность целевой аудитории привлекает внимание многих рекламодателей, т. к. большинство пассажиров самолетов входят в группу активного материально обеспеченного населения. Именно этот сегмент имеет высокую покупательскую способность и представляет наибольший интерес для рекламодателей.

Реклама в аэропортах

Размещение в аэропортах тоже характеризуется длительным контактом с рекламным сообщением. Путешествующие проводят много времени в ожидании рейса и уделяют гораздо больше внимания окружающему фону по причине замкнутого пространства. Отличительной чертой рекламы этого вида является ее непрерывность.

Рейсы самолетов распределены равномерно по времени суток, что обеспечивает постоянное обновление целевой аудитории 365 дней в году круглосуточно. Основные площадки для размещения: плазменные панели, световые короба, буклеты и журналы, телетрапы. Иногда запускаются более креативные проекты с использованием архитектуры самого аэропорта. Примером может служить декорирование колонн световыми батарейками.

Самыми эффективными сферами для продвижения в самолетах и аэропортах признаны направления, интересные путешественникам и бизнесменам. К таким сферам относят туристические услуги, отели и экскурсии, банковское обслуживание, деловое сопровождение и конференции. Кроме того, достаточно эффективно продвижение товаров массового спроса премиального уровня. Примерами этого сегмента служит размещение рекламы фармацевтических препаратов, продуктов питания, косметики, автомобилей и др.

Стоимость услуг

Стоимость размещения формируют такие факторы, как площадь макета, его расположение, количество транспортных средств, дизайн, период размещения.

Кроме того, стоимость зависит от региона и локальных особенностей. В Москве внутрисалонное размещение можно заказать по стоимости около 350 руб. за формат А3, внешнее брендирование 10 м 2 обойдется в 12 000 руб., а аренда площади для этого сообщения будет стоить 27 000 руб. за месяц.

Транзитная реклама в Минске обойдется в совершенно другую стоимость. Средние цены: внешнее брендирование 3 м 2 начинается от 1200 руб, а месячный прокат - 2100 руб. Размещение внутри транспорта формата А4 можно найти за 450 руб. в 150 автомобильных средствах на период 2 недели.

Стоимость размещения в самолетах и аэропортах достаточно высокая, но уникальность аудитории воздействия окупает расходы рекламодателя.

Эффективность воздействия

Исходя из преимуществ, недостатков и особенностей транзитной рекламы выделяют перечень рекомендуемых сфер для продвижения с использованием этого канала:

1. Крупные производители и бренды.
2. Ремонтные и строительные организации.
3. Магазины автотоваров и строительных материалов.
4. Агентства в сферах туризма и недвижимости.
5. Фитнес-клубы.
6. Заведения для отдыха и развлечений.

Формирование спроса на размещение

Привлечение клиентов ведется прямым объявлением о возможности размещения, направлением коммерческих предложений ключевым рекламодателям региона, холодными звонками по базе действующих компаний. Последний канал продвижения гораздо сложнее остальных.

Скрипт холодного звонка транзитной рекламы должен быть кратким, но обязательно включать ключевые преимущества канала продвижения. Рекламодатели заинтересованы в привлечении клиентов, и новое предложение при правильной подаче им будет интересно. Конечный результат такого привлечения во многом будет зависеть от компетентности и мотивационной базы специалиста по телемаркетингу, поэтому при использовании такого канала продвижения экономия на этих пунктах недопустима.

Особенности транзитной рекламы как канала доставки рекламной информации

Эффективность транзитной рекламы является результатом воздействия большого числа факторов, поэтому планирование и проведение рекламных кампаний требует от рекламодателя знания отдельных ее особенностей. Точно выбранный формат транзитной рекламы гарантирует внимание целевой аудитории к ее содержанию, а значительное разнообразие рекламных носителей позволяют сформировать программу размещения рекламы таким образом, чтобы обеспечить наибольшее количество контактов с рекламным сообщением, а значит, и большую запоминаемость. Вместе с тем, наличие множества разнообразных рекламных носителей, включая транзитную рекламу, приводит к «рекламному шуму», особенно в крупных городах: потребитель может «потеряться» в огромном рекламно-информационном потоке и не заметить рекламу. Вместе с тем, реклама, размещаемая в салонах общественного транспорта, может надолго удерживать внимание получателя из-за отсутствия других раздражителей.

1. Обеспечить охват тех видов транспорта, которыми пользуются представители целевой аудитории рекламодателя .
2. Часто попадаться на глаза.
3. Привлекать к себе внимание.
4. Быть лаконичной и без труда воспринимаемой в процессе передвижения.
5. Быть понятной массовой аудитории.

Из-за указанных требований и относительно низкой избирательности транзитная реклама используется, прежде всего, как вспомогательное средство в рамках комплексных рекламных кампаний для подкрепления и дополнения рекламы, размещаемой в других медиа. Такое комплексное воздействие позволяет значительно повысить показатели эффективности рекламной кампании.

Оценка транзитной рекламы как канала распространения рекламы

Основные средства транзитной рекламы

1. Наружная транзитная реклама - размещается на наружных поверхностях транспортных средств, а также на специальных стационарных или временных конструкциях, расположенных снаружи объектов транспортной инфраструктуры.
2. Внутренняя транзитная реклама - размещается внутри транспортных средств, а также на специальных стационарных или временных конструкциях, расположенных внутри объектов транспортной инфраструктуры.

Транспортные средства:

Транспортные средства, используемые для размещения рекламы, подразделяются на следующие основные группы:

1. Общественный наземный.
2. Метро.
3. Авиационный.
4. Железнодорожный.
5. Водный.
6. Коммерческий.
7. Такси.
8. Личный.

1. Крышная реклама - размещается на крыше транспортного средства.
2. Бортовая реклама - размещается на бортах транспортного средства (на задней, передней и боковой сторонах).

1. Видеореклама в салоне транспорта - рекламные объявления на видеоэкранах и дисплеях различных форматов.
2. Аудиореклама в салоне транспорта - звуковые рекламные объявления.
3. Статическая реклама в салоне транспорта - внутрисалонные рекламные планшеты, плакаты, листовки, стикеры различных форматов.

Транспортная инфраструктура:

Объекты транспортной инфраструктуры, используемые для размещения рекламы, подразделяются на следующие основные группы:

• Железнодорожные вокзалы.
• Метрополитен.
• Аэропорты.
• Автовокзалы.
• Автозаправки.

К рекламному пространству транспортной инфраструктуры относятся здания, помещения и прилегающие территории указанных объектов. Реклама снаружи зданий и на прилегающих территориях этих предприятий размещается на специальных стационарных или временных конструкциях, и, как правило, ничем не отличается от наружной рекламы в других местах. Реклама внутри объектов транспортной инфраструктуры, как правило, в целом соответствует форматам внутренней рекламы , размещаемой в других местах.