Марина Шевчук , Руководитель маркетингового агентства санаториев «Виват Здоровье»,
www.vivat-zdorovie.ru
www.a-kurort.ru
Вы - руководитель санатория? Тогда у меня к вам вопрос - сколько раз в день вы задумываетесь о том, что ваши медицинские услуги продаются незаслуженно плохо?
Не считайте. Если вы хороший руководитель, то много раз. Каждый день руководитель санатория думает об этом, читая сводку продаж за предыдущий день, возвращаясь к сметам и затратам на покупку медицинского оборудования, делая обход лечебной базы, подписывая платежные ведомости на зарплату и счета на медицинские расходные материалы. И вы думаете: «Ведь у меня было столько планов, когда я все это покупал и делал!». И планы действительно грандиозные, а задумки - полезные для отдыхающих и пациентов. Почему же они их не покупают? Где деньги?
Хочу отметить, что результатом должен быть следующий показатель: объем реализации дополнительных услуг должен быть в размере 25-30% от объема реализации по путевкам.
Итак, обо всем по порядку.
Практика показала, что на пути к увеличению объема реализации дополнительных медицинских услуг разложено несколько «грабель», на которые все последовательно наступают. Давайте разберем каждые из них. Для наукообразности, «грабли» будем называть «причинами».
Причина №1. Отсутствие системы мотивации
Почему-то в санаториях зачастую стоят такие железобетонные преграды перед стимулированием у работников желания зарабатывать, что диву даешься. Ведь совершенно очевидно, что дополнительные медицинские услуги клиенты, заехавшие в санаторий, будут покупать в том случае, если им их порекомендует лечащий врач. Без его рекомендации вероятность покупки стремительно приближается к нулю. Даже если у клиента почему-то возникло горячее желание получить какую-либо медицинскую процедуру, специалисты санатория ее не смогут оказать без назначения лечащего врача. Врачу же намного проще выполнять свои врачебные задачи, нежели убеждать клиента в том, что ему нужно расстаться с деньгами, - ведь это гораздо энергозатратнее и тяжелее в психологическом плане.
Что надо сделать: Утвердить систему премирования для врачей, в которой будет заложена ежемесячная премия в размере 2-5% от назначенных им услуг. Конечно, сюда войдут оплаченные и оказанные услуги.
Причина №2. Непрезентабельный и непродающий прайс услуг
Эта причина настолько банальна, что даже неловко про нее писать. Но надо. Часто в санатории прейскуранты на медицинские услуги настолько многолики и спрятаны где-то далеко от врачей и клиентов, что человек, даже очень сильно желая получить дополнительную медицинскую услугу, не сможет найти, как именно и по какой цене он сможет это сделать.
Много раз наблюдала в санаториях ситуацию, что в разных службах имеются разные прейскуранты на дополнительно оплачиваемые услуги. Особенно это характерно, если поэтапно вводятся новые услуги отдельными прейскурантами. Еще сложнее бывает найти, где же эти прейскуранты находятся. Особенно человеку, впервые приехавшему в санаторий и плохо ориентирующемуся, где какой кабинет. Да и неправильно это, когда клиент вынужден искать в санатории, что и сколько стоит. Наоборот, санаторий должен продумать, как ненавязчиво, но многократно рассказать заехавшему по путевке человеку о своих великолепных лечебных возможностях, подсказать ему, что есть смысл пройти курс таких процедур, чтобы с максимальной пользой использовать время, проведенное в санатории, и вернуться домой бодрым, здоровым и красивым.
Что надо сделать:
Причина №3. Сложности планирования медицинских услуг
Эта недоработка приносит огромные трудности как персоналу санатория, так и клиентам, и является ярким проявлением «совка», когда клиенту для того, чтобы получить назначенные врачом процедуры, надо пробежаться по всем кабинетам, чтобы ему в санаторной книжке указали время, когда приходить.
Но даже если санаторий пошел дальше и начал планировать в EXCELe, а то и в специализированной программе учета медицинских услуг, то стоит обратить пристальное внимание на качество планирования. Если эта программа слишком примитивна и не связана с блоком программы по бронированию и поселению, то добиться нужного уровня сервиса и отчетности чаще всего не представляется возможным.
А еще очень часто в санаториях планированием занимается медицинская сестра, которая сидит в своем кабинете, не особенно доступном для клиентов, и параллельно выполняет другие не менее важные функции. И если у клиента возникает вопрос о переносе, замене процедур, то его решить бывает очень непросто.
Что надо сделать:
Причина №4. Нежелание персонала брать на себя дополнительную нагрузку
Часто сотрудники, оказывающие процедуры, особенно диагностические, сопротивляются увеличению нагрузки в виде обслуживания коммерческих клиентов. Их логику понять можно. И выход здесь только один.
Что надо сделать:
Причина №5. Отсутствие в санатории депозитно-авансовой системы оплаты медицинских услуг
Многие бухгалтеры в санаториях активно сопротивляются введению так называемой системы депозитов, то есть внесению клиентами предоплаты, с которой затем списываются суммы за оказанные медицинские услуги, а остаток возвращается при выезде клиента, или сохраняется за ним до его следующего визита в санаторий.
Дело в том, что без такой системы расчетов санаторий вынужден отправлять клиента в кассу перед получением каждой дополнительно оплачиваемой услугой. Клиенту это быстро надоедает, ведь он приехал отдыхать, а не бегать по длинным коридорам. А все неудобства ведут к существенному сокращению объемов реализации услуг.
Сопротивление бухгалтерии, на мой взгляд, в этом случае более чем странно. Ведь страшное слово «депозит» - не более, чем устойчивое выражение в индустрии гостеприимства. В бухгалтерской терминологии это «аванс», или то, что каждый санаторий получает ежедневно, когда клиенты вносят предоплату за путевки. Ни под какие налоги авансы не попадают и отдельному учету не подлежат.
Так что задача здесь не в области бухгалтерского учета, а учета расчетов с гостями. А это опять же напрямую связано с системой автоматизации, см. причину №3.
Что надо сделать:
Причина №6 . Клиента никто не убеждает, что процедуры, которые ему предлагаются за дополнительную плату, действительно очень полезны
Очень редко бывает, когда можно увидеть в санаториях внятно описанную медицинскую услугу. Либо описание взято из медицинской документации, и нормальному человеку, не имеющему медицинского образования, с этой информацией никогда не разобраться. Либо вообще полный информационный вакуум.
Что надо сделать:
Вот такие простые шаги надо сделать, чтобы увеличить объем реализации дополнительных медицинских услуг в разы. А самое главное, эти меры будут способствовать и улучшению качества обслуживания клиентов, и повышению их лояльности, заинтересованности в лечении. Для санатория это единственный способ для стимулирования развития своей медицинской базы, совершенствования услуг. А как следствие - повышение загрузки санатория и улучшение его финансового состояния.
Описание продукции, подтверждение спроса на внутреннем, внешнем рынках, возможность импортного замещения
Уникальные географические и климатические условия, нежное, теплое море, песчаные пляжи и удивительно чистый воздух позволяют не только хорошо отдохнуть, но и поправить свое здоровье. Солнце здесь сияет 280 дней в году, средняя температура воздуха летом 28-33 градуса тепла. Мелководное море очень удобно для детского и семейного отдыха. Средняя температура воды доходит до 28 градусов тепла. Купальный сезон длится более пяти месяцев.
Обоснование рыночной ниши продукции и среднесрочная концепция ее расширения. Характер спроса
Спрос на данные виды услуг будет колебаться в течение года, в осенне-зимний период количество отдыхающих в комплексе будет ниже по сравнению с весенне-летним периодом.
Общая стратегия маркетинга предприятия. Наиболее эффективные механизмы продвижения продукции (работ, услуг) на целевые рынки
Рыночная цена будет устанавливаться исходя из существующих сегодня цен на данные виды услуг.
В дальнейшем на основании маркетинговых исследований предполагается проведение политики средневзвешенного ценообразования на уровне ниже среднерыночных цен и возможное повышение их на основе определения эластичности спроса на услуги.
Характеристика ценообразования предприятия
Планируемые мероприятия стимулирования сбыта продукции. Затраты на ее рекламу и продвижение на рынке
Политика послепродажного обслуживания и предоставления гарантий качества
Политикой в области качества будет стремление достичь 100% отсутствия жалоб и претензий со стороны отдыхающих.
Стратегия в области качества
Приоритетами в области качества являются качество услуг и качество обслуживания.
Даже самая качественная услуга, сопровождающаяся недостаточным вниманием к вам как к клиенту, не принесет вам удовлетворения. С другой стороны - каким бы высоким ни было качество обслуживания, получая недостаточно качественный результат, вы будете разочарованы. Накопленные за годы работы знания и опыт позволяют находить оптимальный баланс между этими двумя ключевыми элементами.
Основой системы обеспечения качества услуг являются:
Стандартизация процессов и процедур. На предприятии будет разработана, внедрена и постоянно совершенствоваться система обеспечения и контроля качества, основанная на стандартизации и формализации всех процессов обработки заказов и процедур выполнения работ на базе внутреннего стандарта качества. Такая стандартизация позволяет четко планировать все работы и избегать неожиданностей и ошибок - каждый сотрудник четко знает, что и как он должен делать, и выполняет свою работу на высоком профессиональном уровне.
Профессионализм сотрудников. Профессиональный уровень, квалификацию и опыт сотрудников будут стояь во главе угла. Как бы ни были продуманы и стандартизированы все процессы и процедуры, как бы ни была совершенна система обработки и выполнения заказов и как бы ни были отточены и отлажены все методы контроля и обеспечения качества, в любом случае основным источником качества являются наши сотрудники. Немаловажную роль играет и оптимальная система разделения труда - что позволяет каждому сотруднику концентрироваться на своей работе и обеспечивать высокое качество оказываемых услуг и обслуживания клиентов.
Всем привет!
Хочу с вами поговорить о том, как продавать больше туров по телефону, потому что знаю, насколько сегодня это актуально для вас. Давайте, для начала, разберем с вами, какими качествами должен обладать менеджер по туризму, а далее продолжим эту тему.
1. Личные качества – это то, как ваш менеджер или, если Вы сами продаете туры, выглядит, как одевается, каким тоном разговаривает и как приятно слышать его голос со стороны.
Дам несколько советов:
2. Экспертность – это знание туристического продукта, т.е. направлений, стран, курортов, визовых правил и т.д. Сегодня знание туристического продукта на базовом уровне уже не показатель вашей экспертности, сами видите, что часто сами туристы знают больше о стране и читают в Интернете много информации об этом.
Дам несколько советов, что нужно делать, чтобы повысить свою экспертность в глазах клиента:
P.S. Многие клиенты раз в год ездят на отдых и для этого целый год копят деньги, поэтому они хотят доверить свой отдых именно экспертам (хотя многим кажется, что они ищут только дешевые цены).
3. Отношение – это то, как менеджер по туризму и его руководитель относятся к делу, к клиентам, к работе и к отрасли в целом.
Я могу твердо сказать, что от этого очень сильно зависят ваши продажи. Ваши мысли и слова материальны и чем чаще вы думаете, что это не тот рынок и тут клиенты все «козлы», только ищут скидки, не ценят ваше время и в итоге покупают там, где дешевле, тем хуже у вас с продажами. Почему-то происходит именно так, удивительно, не правда ли?!
Тут самое ужасное когда сам руководитель в это верит и при сотрудниках показывает свое негативное отношение к делу, рынку и клиентам. Мой совет - следите за своими словами и мыслями, с ними нужно быть осторожным!
4. Техника – это как раз использование технологии и скриптов продаж (готовых речевых модулей).
Процесс продаж можно делить на следующие этапы (и ваша задача создать или использовать уже проверенные речевые модули для каждого этапа):
Итак, мы обсудили, какие 4 важных качества должен иметь каждый продающий менеджер по туризму. Хочу обратить ваше внимание на то, что это отнюдь не теория, все эти факторы очень сильно влияют на продажи и Вам стоит немедленно начать над этим работать.
4-ое качество продающего менеджера по туризму – это знание техники продаж. Это значит, что сначала менеджер должен понять, из каких этапов состоит процесс продажи туров и что он должен делать на каждом этапе, какие скрипты (речевые модули) менеджер должен создать и использовать.
Мы проследили весь этот процесс и заметили, что в своем большинстве менеджеры пытаются сразу продавать туры по телефону, озвучивать предложения с ценами или отправлять подборки туров на почту.
Мы обнаружили, что такой подход заканчивается тем, что клиент говорит Вам «Спасибо, мы подумаем» или после отправление подборки клиент вообще не отвечает на письма или звонки. И наоборот, мы обратили внимание на то, что в основном покупают туры те клиенты, которые после обращения приходят в офис (7 из 10), поэтому мы решили разработать технологию для того, чтобы в первую очередь приглашать клиента в офис.
Но есть одно большое НО – клиенты не соглашаются приходить в офис просто так, поэтому мы решили делить процесс продажи на несколько этапов таким образом, чтобы ЦЕЛЬЮ менеджера было не продавать туры, а назначать и проводить встречу.
Из каких этапов состоят продажи
1. Открытие – создание доверия у клиента при первом контакте с ним
К сожалению, наши исследования с помощью записи телефонных разговоров и тайных покупателей в своем турагентстве и в других агентствах показывают, что 90% менеджеров работают над этим очень слабо и тратят на это мало усилий. Что такое «открытие» в продаже туров по телефону?
Это первый контакт, который делает менеджер по туризму с клиентом, как только менеджер берет заявку (онлайн заявку или звонок). Задача менеджера на этом этапе – сделать жирное начало и создать максимальное доверие у клиента для того, чтобы дальше клиенту было приятно вести с менеджером беседу.
2. Выявление потребностей клиента
Если бы меня спросили, что самое важное в процессе продажи, я бы называл этап «Выявления потребности клиента ». НО почему-то именно на это в большинстве агентств выделяется очень мало усилий и, когда ты спрашиваешь их, почему так происходит, они отвечают: «Клиенты хотят просто сразу узнать предложение и цену. Я бы сам так хотел. Зачем на это тратить столько усилий, если вместо этого можно обработать больше заявок?»
Меня, конечно, удивляет такой подход и еще сильнее шокирует, когда они тратят больше времени на то, чтобы по 20 раз отправлять потом предложения и по 10 раз звонить с разных номеров, надеясь на то, что клиент возьмет трубку. Это печально, согласитесь … Именно благодаря выявлению потребности можно добиться встречи в офисе (то есть у вас появляется больше шансов на это) и увеличить конверсию продаж.
Мои советы вам при составлении скриптов для этого этапа:
На какие моменты надо обратить внимание в процессе выявления потребностей у клиента:
ВАЖНЫЙ МОМЕНТ: продаем клиенту встречу. После применения скриптов и выявления потребностей клиента, наступает момент продажи клиенту встречи (назначения встречи). Тут самое главное использовать только те фразы, ответом на которые может быть только «да» или «да». Например: «Димитрий, я вас услышал и в принципе есть хорошие варианты по вашим пожеланиям. У меня есть коллега, которая недавно оттуда вернулась и мы покажем вам в офисе каталоги с настоящими картинками. Когда вам удобно приехать к нам в офис? Сегодня 18:00 получиться?».
Мои советы при назначении встречи:
3. Презентация
После того, как вы выявили все потребности клиента, нам нужно презентовать наше предложение при встрече или по телефону. Прежде чем расскажу, как правильно проводить презентацию, как правильно расписать нужные скрипты, хочу показать вам разницу между двумя важными понятиями, которые будем использовать в процессе презентации - это Свойство и Выгода .
Давайте на примере покажу вам разницу между ними: «Я живу недалеко от метро» - это свойство. «Мне по утрам недолго идти до метро» - это выгода от указанного свойства. Надеюсь, на примере смог вам показать разницу.
«Зачем мне это?» - спросите вы. А вот тут как раз и кроется один не большой секрет успешных продаж. При презентации вам не достаточно показать свойства поездки или отеля, вы еще должны показать какие выгоды получит клиент благодаря этим свойствам.
Например, во время презентации, когда говорите о территории отеля, можно так поступить: «Территория отеля большая и зеленая (свойство), как раз вам не будет скучно и есть где с ребенком прогуляться (выгода)».
4. Работа с возражениями
Чем больше со своими коллегами, с менеджерами по туризму, с руководителями других турагентств общаюсь, тем больше слышу от них, как им надоели возражения клиентов, например: «Мы подумаем», «А скидку дадите?», «Нам предложили дешевле», «Это дорого» и т.д. и все считают, что это самая большая проблема в продаже туров и все ищут волшебные таблетки от этого.
Что я хочу вам сказать про возражения клиентов:
5. Закрытие сделки
Мои советы по закрытию сделок:
Я постарался быть молодцом и дать вам всю практичную информацию из своего опыта ведения туристического бизнеса.
Ваша задача - начать внедрять все эти технологии и получить результаты. Читайте наши статьи, приходите на наши семинары и тренинги и сделайте свое турагентство прибыльнее.
P.S. напишите свои комментарии и вопросы по этапам продаж, чтобы в следующих статьях я это учел.
Квалифицированные менеджеры по продажам турфирм не только должны знать поэтапный алгоритм обслуживания клиентов с момента знакомства клиента и до момента возможного свершения купли-продажи турпродукта, знать также и при этом активно использовать различные техники продаж. Все техники продаж в качестве конечной цели настроены на то, чтобы заставить клиента принять решение о покупке турпродукта и сопутствующих туристских услуг прямо сейчас в офисе турфирмы у менеджера (или же мотивировать человека быстрее прийти в офис турфирмы за туром при общении по телефону).
В турфирмах менеджеры по продажам обычно используют следующие техники продаж:
1. Техника запугивания клиента.
Речь, конечно, не идет о прямом запугивании клиента турфирма относительно покупки, а с помощью грамотного менеджмента в человеке менеджер турфирмы стремится пробудить чувство страха. Страх - это одна из базовых человеческих эмоций и с точки зрения психологии испуганный человек становится при грамотных манипуляциях более беззащитным, слабым, а значит, более внушаемым и покладистым в руках менеджера по продажам турфирмы.
Данную технику продаж иногда еще называют «техника уходящего поезда». Цель данной техники заключается в том, чтобы ввести клиента турфирмы в стрессовую ситуацию (стресс мешает мыслить здраво и принимать взвешенные решения), когда менеджер по продажам говорит клиенту, что в наличии имеется ограниченное количество туров по выбранному туристом направлению и совсем не будет возможности приобрести понравившийся тур на желаемые даты.
Наиболее часто данную методику используют, когда менеджер ссылается на то, что наблюдается очень большой туристский спрос на посещение выбранной туристом страны для поездки и в наличии остается очень мало авиабилетов, практически заканчиваются места в хороших гостиницах и т.д. Наиболее эффективно данная методика действует на категорию людей, которые точно знают, чего хотят от турфирмы, определились с туром и при этом по своим личностным причинам ограничены рамками отдыха. Это люди, которые могут поехать отдыхать только в конкретные даты, и перенос сроков поездки им не приемлем. Таким образом, понимая, если они не поторопятся с бронированием и оплатой прямо сейчас в офисе турфирмы, завтра этого турпродукта может уже не быть в продаже, и они вынуждены будут менять свои планы в отношении туристского направления или же вообще вынуждены будут отказаться от поездки вовсе (что не выгодно ни самому клиенту, не менеджеру турфирмы).
Важно отметить, что данная методика эффективно действует на продажу туров по наиболее востребованным туристским направлениям, а также в периоды высокого туристского спроса, когда спрос превышает предложение. При этом и в периоды спада туристской активности методику можно использовать, ссылаясь на ограниченность предложения по туристскому направлению в данный сезон или же искусственно создавать дефицит туристского предложения. Клиент все равно, как правило, не может удостовериться, действительно ли имеющийся дефицит предложения объективен или же искусственно создан и преподнесен ему турфирмой. Использовать данную технику продаж не возможно по турпродуктам, не пользующимся большим туристским спросом, а также она будет не эффективна в периоды экономического спада и снижения уровня покупательской способности населения.
Технику запугивания клиента многие менеджеры турфирм используют не только в отношении самого турпродукта, но и его цены. Например, чтобы усилить давление на клиента, менеджер сообщает ему, что тур по данной цене можно приобрести только сегодня (либо в течение двух следующих дней), поскольку после этого ценовая политика может измениться и он станет дороже. Например, клиента в тур сможет отправить, но, по более дорогой цене, так как закончатся места в самолете класса эконом и ему смогут предложить только перелет бизнес-классом. Или же, когда менеджер турфирмы сообщает клиенту, что отправить его в поездку турфирма сможет в выбранный им отель, но по иной цене, так как закончатся номера класса standart room и останутся только более дорогие, категории superior room и т.д.
Кроме того, технику запугивания турфирмы используют также и в отношении сроков действия акций проводимых самой турфирмой или же ее партнерами по ведению бизнеса. В этом случае техника подразумевает информирование клиента о том, что скоро подойдут к концу сроки действия специальных акций, по которым приобретение тура могло бы для клиента сэкономить часть его денежных средств. Например, менеджер турфирмы сообщает клиенту, что сегодня последний день действия скидок за раннее бронирование, а с завтрашнего дня скидки либо не будет, либо ее значение составит меньшую процентную величину (из-за приближающейся даты совершения самой туристской поездки). В этом случае, не желая упустить потенциально возможную экономическую выгоду клиент, как правило, начинает торопиться и совершает покупку тура здесь и сейчас.
2. Техника обращения к тщеславию клиента турфирмы. Тщеславие человека - это очень важная вещь и обращение к нему способно повлечь очень хорошие туристские продажи. Используя данную технику, менеджер турфирмы должен «разжечь» желание потенциального клиента быть не хуже других (желательно, чтобы при этом он апеллировал к другим знакомым людям, которые уже воспользовались услугами турфирмы и купили данный турпродукт). Данная техника продаж заключается, по сути, в объяснении клиенту, что приобретение тура и получение соответствующих туристских услуг, который продает менеджер турфирмы, сделает его не таким, как все, а намного лучше, выделит его из множества, повысит его в глазах общественности, бизнес- конкурентов, знакомых друзей, любимой девушки и т.д. И для того, чтобы гарантированно приобрести высокий статус, необходимо купить именно этот тур. Менеджеру турфирмы следует при пользовании этой техникой продаж соблюдать меру, т.е. нельзя перебарщивать, поскольку тогда у клиента создастся впечатление, что на данный момент у него далеко не все в порядке. Поэтому нужно вести разговор о статусности без принижения достоинства. Использовать данную технику продаж следует в первую очередь в отношении дорогих турпродуктов, целевым сегментом которых является обеспеченная клиентская группа, а также в случаях с индивидуальными или мелкогрупповыми турами категории VIP.
Данная техника продаж во многом основана на хорошем знании эффекта Веблена (Veblen effect), который означает экономически не подкрепленное увеличение туристского спроса на отдельную дорогую туристскую продукцию у некоторых категорий туристов-потребителей даже при росте цен на данную продукцию. Американский социолог, экономист Т. Веблен является основоположником институционализма в политэкономии Запада и сторонником «социального дарвинизма» и является автором таких книг, как: «Теория праздного класса», «Теория предпринимательства» и др. Эффект Веблена характерен для ценителей статусных туров и выступает как следствие преобладания в психике некоторых людей таких мотивов, как престиж, стремление к роскоши и дорогостоящим статусным вещам. Нерациональное экономическое поведение при этом объясняется любовью к торговой марке, которая иногда действительно бывает хорошего качества, и преданностью этому туристскому бренду или туристской дестинации. В некоторых случаях туристы объясняют покупку подорожавших туров тем, что рост цен на них можно расценивать как знак улучшения качества. Высокая цена вообще воспринимается как знак качества, хотя на практике бывает совершенно по-другому. Стоит отметить, что даже очень экономные туристы могут попасть под власть эффекта Веблена и показать следующую реакцию спроса: «Мы не так богаты, чтобы покупать дешевые веши». В качестве крайнего проявления данного парадокса могут стать мысли туриста о том, что рост цен на отдельные турпродукты связан с сокращением туристского производства и поэтому возможен некий «товарный» дефицит.
Эффекту Веблена чаще всего подвержены туристы, переходящие из одной социальной группы в другую, например, инженер, который стал бизнесменом, или студент, который вдруг понял, что он профессионал.
Таким образом, эффект престижного потребления (Ве- блен-эффект), означает, что турист приобретает турпродукцию с целью произвести впечатление на других. Механизм престижного потребления основан на том, что турист руководствуется не реальной ценой, а престижной, не реальной полезностью блага, а показной. Парадокс Веблена (эффект Веблена) - эта ситуация, когда туристы воспринимают снижение цены тура как сигнал о снижении его качества или престижности, а повышение цены, наоборот, делает тур более привлекательным. Такой тип покупательского поведения назван парадоксом потому, что противоречит основному закону спроса, согласно которому увеличение цены товара приводит к снижению его потребления. Все туры Веблена относятся к премиальному сегменту, и по мере роста цены на них растет и желание целевой аудитории ими обладать.
Данную технику продаж менеджеру турфирмы следует использовать очень избирательно, и далеко не ко всем клиентам. В процессе беседы менеджер должен понять поведенческие мотивы человека и выявить, относится ли он к категории кли- ентов-снобов. Во многом выяснить это может помочь одежда человека, его размышления в беседе с менеджером турфирмы и т.д. Клиенты-снобы во многом относят себя к своего рода «элите».
Для повышения эффективности данной техники продаж, менеджеры турфирм, например, очень часто используют следующие аргументы: «Вы можете приобрести наш тур только в том случае, есть у вас есть... если вы обладаете...». Надо объяснить клиенту, что только определенные люди могут купить такой тур, поскольку он очень специфический, и это далеко не все.
5. Техника продаж «Работа с ценой». В туризме очень часто встречаются ситуации, когда клиенту нравится турпро- дукт, и он хотел бы его приобрести, но в момент озвучивания его стоимости клиент сомневается в покупке (иногда передумывает покупать), полагая ее излишне высокой и неадекватной туру. В связи с этим менеджеру по продажам турфирмы важно уметь обосновывать цену, и лучше всего это делать постепенно, в процессе презентации тур- продукта, проявляя все его преимущества и выгоды, которые получит клиент от его покупки. В общении с клиентом следует нейтрализовать его возможные возражения по цене заранее. Для этого на протяжении общения с клиентом в отношении турпродукта менеджеру следует несколько раз (обычно три-пять) сделать акцент на мысли, почему это выгодно, не взирая на достаточно высокую стоимость. Таким образом, менеджер сразу снимает все возражения клиента и последнему просто нечего будет возразить в ответ в отношении цены тура.
Работая с ценой, менеджер турфирмы должен использовать также прием «сэндвича» или «бутерброда». Данный прием заключается в том, что в общении с клиентом турфирмы цена помещается как бы между двумя «слоями», содержащими неоспоримую выгоду (пользу) для клиента. Здесь принципиально важно, чтобы фраза начиналась и заканчивалась не конкретными цифрами, а указанием на пользу для клиента (не указанием на свойства и качества турпродукта, а на выгоду, которую получит клиент в результате его приобретения). Клиенты не покупают качества тура, они приобретают выгоды, которые могут получить в результате его осуществления (отдохнуть, посмотреть достопримечательности, заняться активными видами спорта и т.д.). Например, менеджер турфирмы может сказать: «Проживание в туре на базе номера deluxe room с дополнительной зоной отдыха по цене будет 56 тыс. руб., в состав которой так же входит бесплатный Wi-Fi, кондиционер и наличие капсульной кофе машины». В данном случае клиент запомнит дополнительную зону и дополнительные услуги. Естественно, вы не должны были ранее говорить с ним об этих выгодах товара. Прием «сэндвича» отлично работает на предотвращение возможных возражений клиента и значительно ускоряет процесс завершения туристской сделки. Кроме того, менеджеру турфирмы в случае наличия скидок (акций) в турфирме на выбранный туристом тур следует вначале говорить цену без скидки, а лишь затем: «Но сегодня, по случаю проведения акции в нашей турфирме, специально для вас...» и озвучить цену турпродукта уже со скидкой.
Техника работы с ценой предполагает не только ее детальное обоснование, но и применение принципа «деления цены». Очень часто клиенты турфирмы, даже понимая и осознавая обоснованность цены, склонны отказаться от совершения покупки турпродукта, поскольку единовременно заплатить такую сумму представляется сложным. В этом случае грамотный менеджер турфирмы должен подвести человека к мысли о том, что клиент, наверное, отдыхает, не так часто (как правило, один-два раза в год) и с точки зрения сиюминутной уплаты стоимости - это действительно много, однако в масштабе года эта сумма не кажется уж такой значительной. Например, стоимость недельного тура на Мальдивы составляет 90 тыс. руб., в то время, как если разбить ее на 12 месяцев, в течение которых клиент ожидает отпуска, она ежемесячно составит всего 7500 руб. (100 тыс. руб. / 12 мес.), а это уже не так и дорого. Данная расшифровка цены тура необходима, и такая техника зачастую отлично служит для постановки точки в возражениях клиента турфирмы.
6. Техника «Сравнение с конкурентами». Данная техника продаж достаточно трудоемка для туроператора, поскольку подразумевает под собой изучение туристских предложений конкурентов в купе с их ценовыми предложениями (прайсы, условия получения бонусов и скидок и т.д.). В этом случае, менеджер турфирмы должен быть не только хорошо информирован о ситуации на рынке туристских услуг, но постоянно и отслеживать изменяющуюся ситуацию. Техника продаж основана на том, что менеджер турфирмы на фоне несоответствия предложений конкурентов рассказывает о преимуществах своих туров. При этом нужно помнить, что ни в коем случае нельзя обманывать клиента, так как он может информацию проверить, и в случае выявления лжи, никогда больше не обратится в турфирму и не посоветует ее своим родным и знакомым.
В последнее время многие менеджеры по продажам турфирм, помимо вышеописанных техник продаж, активно стали использовать приемы нейро-лингвистического программирования (НЛП).
Нейролингвистическое программирование - (от англ. Neurolinguistic programming ) - это одно из направлений психологии, направленное на изучение методов влияния на подсознание человека в основном за счет специальных техник невербального общения.
В туристских продажах активно используются следующие приемы техники нейролингвистического программирования (НЛП):
Отзеркаливание поведения клиента (прием имитации) или настрой на «волну» клиента турфирмы. Прием заключается в том, что менеджер турфирмы вначале общения отмечает для себя, как двигается клиент, как он говорит, жестикулирует и т.д. После этого менеджер турфирмы начинает повторять за своим клиентом жесты, позы, движения (наклоны), интонацию, темп речи и даже дыхание, как будто зеркально его отражая. При этом следует помнить, что делать это нужно не демонстративно, следует постараться выполнять эти действия таким образом, чтобы они выглядели естественно и убедительно в глазах клиента, при этом необходимо улыбаться и честно смотреть в глаза клиенту.
Данный прием НЛП нацелен на то, чтобы установить дружественный контакт с клиентом турфирмы, дать ему понять, что менеджер заодно с клиентом и у них общие интересы, связанные с максимально полным удовлетворением туристских потребностей клиента. Прием «отзеркаливания» не подразумевает озвучивания данного информационного посыла менеджера турфирмы, клиент поймет это на подсознательном эмоциональном уровне. Данный прием позволяет менеджеру по продажам подстроиться под клиента, чтобы затем он начал повторять его действия и легче его было подвести к процессу покупки турпродукта;
Помимо НЛП приемов, в туристских продажах в последнее время постепенно стали использовать технологию СПИН- продаж, которая была разработана еше в конце XX в. (в 1988 г.) и которую можно использовать практически в любой отрасли экономики. Техника СПИН-продаж отвергает всякую навязчивость и давление на потенциального клиента турфирмы, так как основная задача не заставить клиента купить тот или иной тур, а сделать основной упор на комплексном изучении туристских потребностей клиента, на консультационных услугах. Техника СПИН-продаж позволяет менеджеру турфирмы более тонко прочувствовать потенциального клиента. Менеджер турфирмы, используя технологию СПИН, строит свое общение с клиентом начиная не с собственного рассказа о турпродуктах имеющихся в ассортиментной политики фирмы, а с того, что внимательно выслушивает клиента, при этом задавая ему направляющие вопросы. Грамотно выстроенная логика вопросов способна подвести клиента к мысли о необходимость покупки турпродукта, когда он осознает не просто нужность тура, а что приобрести его следует именно в данной турфирме у менеджера по продажам. Техника СПИН основана на последовательных вопросах следующих четырех видов:
1) ситуационные вопросы. Задавая данные вопросы, менеджер турфирмы пытается получить как можно больше информации о клиенте турфирмы, о целях его прихода в офис и о том, в чем он испытывает туристскую потребность или о чем мечтает. Например, менеджер турфирмы может выяснить у клиента на какой срок он хочет поехать в тур, куда именно, что его интересует в туристском плане и т.д. Вопросы могут быть следующего порядка: «Отели какой звездности вы предпочитаете в поездке?», «Какие пляжи вы предпочитаете?», «Каковы цели посещения страны в туре?» и т.д.
Работа с ситуационными вопросами должна быть очень четкой и по возможности очень лаконичной, т.е. менеджеру турфирмы не рекомендуется задавать много, так как при их большом количестве они утомляют клиентов и велик риск того, что они откажутся от покупки. Считается, что успешный диалог подразумевает следующее пропорциональное соотношение: 70% времени - говорит клиент, а 30% времени - говорит менеджер турфирмы.
Технология СПИН-продаж обладает рядом следующих преимуществ:
Важно помнить, что, помимо техник и психологических приемов, используемых в туристских продажах, менеджеры турфирм, как и многие другие менеджеры по продажам в иных отраслях экономики, пользуются скриптами (или сценариями) продаж.
Скрипты - это фразы или полноценные тексты, которые менеджер по продажам выучивает наизусть и активно применяет их в своей речи в различных ситуациях в процессе общения с клиентом, подталкивая последнего к свершению процесса купли-продажи.
Скрипты в туризме используются и для личностного общения менеджера по продажам с клиентом в офисе турфирмы и для общения по средствам телекоммуникаций (по телефону, факсу, электронной почте и т.д.). Скрипты туристских продаж не являются жестким алгоритмом, они могут видоизменяться в зависимости от ситуации. В связи с этим скрипты пишутся в виде простых и понятных сценариев поведения менеджера турфирмы в момент общения с клиентом. Скрипты в туризме условно можно поделить на следующие группы:
Туристическому агентству сложно привлечь клиентов, потому что для них отдавать довольно большие деньги за раз — большой стресс. Нужно получить доверие пользователей, убедить, что компания их не подведёт. Грамотно спланированная емейл-стратегия снимет страхи клиентов и увеличит продажи. В конце статьи расскажем, как мы применили наши советы на практике для Oktogo — онлайн-сервиса по бронированию отелей.
Если вы работаете в сфере туризма, вы знаете, как важно вовремя сделать потенциальному клиенту релевантное предложение. У каждого из множества популярных направлений свой «горячий» сезон. В свою очередь, люди, принимая решение о покупке тура, руководствуются своими индивидуальными предпочтениями, временными рамками и другими личными обстоятельствами. Делать массовую рассылку вслепую — невыгодно, даже если вы предлагаете действительно интересный и популярный контент. Если же вы проведёте сегментацию списка согласно данным в профиле клиента, вы минимизируете затраты на рассылку, поскольку будете предлагать людям то, что им действительно интересно, — соответственно, ваши шансы на продажу тура возрастут.
Итак, эффективная емейл-кампания начинается с данных — тех самых big data, о которых сейчас так много говорят в сфере цифрового маркетинга. А сбор этих данных начинается у вас на сайте — желательно, с первых минут присутствия на нём клиента. Разместите поп-ап или экспресс-форму для регистрации, чтобы люди могли сразу же подписаться на ваши обновления. Сделайте её привлекательной и постарайтесь как-то мотивировать посетителей к её заполнению — ведь вы просите оставить вам их личные данные.
Как только клиент указал основную информацию (имя, пол, адрес электронной почты, свой город, возможно, день рождения) и прошёл процедуру подтверждения подписки, предложите ему заполнить дополнительные поля профиля в личном кабинете. Узнайте, услугами каких туроператоров подписчик пользовался, в каких странах или городах он уже побывал, какие направления ему наиболее интересны и т. д. Имея на руках эту информацию, вы сможете (при наличии нужных инструментов для рассылки) предоставить подписчику релевантную информацию, тем самым повышая репутацию бренда в его глазах и увеличивая свои шансы на сделку (быть может, и не одну).
И помните: лидогенерация должна быть системной (как, впрочем, и остальные элементы кампании). Позаботьтесь о том, чтобы регистрационные формы были не только у вас на сайте, но и в социальных сетях, в партнёрских рассылках (если есть такая возможность). Разработайте лендинговые странички, на которых пользователь сможет подписаться на ваши обновления. Но не забывайте о том, что продвижение бренда в контексте рассылки не должно быть навязчивым. Ваша регистрационная форма должна быть уместной. Поэтому важно учитывать, на каком (если не на вашем) сайте вы собираете лиды, чем занимается на данном сайте пользователь в момент появления поп-апа с предложением подписаться на ваш контент и т. д.
Если вы имеете физические представительства по всем регионам страны либо работаете только через интернет, но также охватываете всю страну (через посредников — туроператоров и агентства), вам очень важно понимать, где находится потенциальный клиент. Стоимость бронирования отеля не зависит от местонахождения человека, но транспортные расходы, равно как и время пребывания в пути, могут заметно отличаться, соответственно, учитывать географию пользователей вам просто необходимо, если вы действительно хотите предлагать людям только актуальную и выгодную для каждого конкретного случая информацию.
Вы также можете отслеживать историю поездок клиента, независимо от того, были они совершены через вас или другого оператора. В этом случае вы не будете забрасывать человека, только что вернувшегося из тура по Норвегии, призывами «увидеть таинственные фьорды и волшебное северное сияние». Вместо этого вы сможете расспросить его о поездке и на основе полученной информации либо сделать ему эффективное cross-sale предложение («Вам понравилась суровая норвежская природа? Специально для вас — Рождество в Лапландии!»), либо, если клиент отзывается об отдыхе нелестно, рассказать о других направлениях в контентной рассылке.
Ваша цель: собрать максимальное количество информации о подписчике. Чтобы предлагать людям то, что они захотят купить, надо знать, что они уже покупали, чем они интересуются (какие туры они просматривали на сайте) и — в идеале — предугадывать их желания.
Итак: в первую очередь вас интересует географический фактор, поведение пользователя на вашем сайте и история его заказов.
Насколько высококлассным сервисом ни славилась бы ваша компания, каким бы удачным для клиента ни был уже состоявшийся опыт взаимодействия с вами, необходимо постоянно напоминать людям о себе. Для этой цели, вне всякого сомнения, нет более эффективного средства, чем электронная почта. С момента регистрации пользователя на сайте вы должны методично рассылать ему письма. Пробуйте различную частоту, варьируйте контент и время рассылки сезонно, в зависимости от поведения пользователя или согласно информации, указанной в центре управления рассылкой / личном кабинете.
Лояльный клиент — это, в первую очередь, клиент, готовый покупать услуги по их первоначальной стоимости. Вы можете привлечь человека какой-либо акцией, но в дальнейшем ваша задача — удержать его и мотивировать к покупке без скидок. Ведь основную массу предложений — даже в такой сфере как туризм, где так часто звучит словосочетание «Горящее предложение!» — составляет именно неакционный продукт, и ваша цель — продать его по заявленной стоимости.
Возникает закономерный вопрос: как удержать подписчика и мотивировать его к таким покупкам? Ответ: с помощью электронной почты.
Грамотно проработанная емейл-кампания предполагает интеграцию с социальными сетями, в отдельных случаях — с почтовой рассылкой, с колл-центром (если он у вас есть) и CRM-системами. С помощью таких технологий как ретаргетинг вы сможете постоянно отслеживать поведение подписчика и делать каждое обращение к нему (неважно, контентная это рассылка или же коммерческое предложение) направленным и актуальным.
Имея в арсенале профессиональный инструмент для рассылок, вы сможете постоянно контролировать список подписчиков. Необходимо отслеживать активность клиентов, чистить список в случае hard-bounce, регулировать частоту и тематику рассылки, следить за тем, чтобы емейлы не попадали в спам. Создавая каждый раз персонализированное обращение к клиенту, важно знать, что это письмо рассылается по активной базе и затраченные на него средства не пропадают даром.
Если вы избавились от несуществующих адресов, это не значит, что можно забыть о списке. Подписчики бывают активными на стадии welcome-цепочки, в преддверии покупки и на первых порах после неё, а потом интерес к рассылке может остыть. Люди перестают открывать письма, удаляют их, не читая. Проводите постоянный мониторинг базы на предмет активности адресов, выделяйте неактивных подписчиков в отдельные сегменты, не жалейте времени и средств на разработку специальных реактивационных кампаний для этих сегментов. Если спящие адреса по-прежнему не реагируют — позволяйте им уйти.
Кстати, это тоже очень важный момент. Ни в коем случае не следует усложнять процесс отписки: делая это, вы толкаете пользователя на крайнюю меру — пометить ваше письмо как спам.
Для создания сегментированной и направленной на предпочтения каждого отдельного пользователя кампании вам понадобится профессиональная платформа для рассылок. Что она вам даст?
Во-первых, вы сможете с лёгкостью проводить все описанные в предыдущем пункте операции со списком. Во-вторых, вы сможете автоматизировать часть процессов: настроить транзакционные и триггерные сообщения (привязанные к различным событиям: завершённой или незавершённой покупке, ко дню рождения пользователя и т. д.).
В зависимости от выбранной платформы, у вас на руках будет целый ряд возможностей: проводите сплит-тестирования, подбирайте оптимальные темы для писем, пробуйте различные комбинации блоков сообщения и т. д. — ведь каждая из этих деталей имеет значение в конечном итоге.
Отличным примером перехода от стихийных рассылок к системным емейл-маркетинговым программам может служить опыт компании Oktogo — российского онлайн-сервиса по бронированию отелей, который обратился за услугами к профессиональному емейл-маркетинговому агентству.
На старте кампании емейл-лист Oktogo насчитывал около 1000 подписчиков. Оптимизацию кампаний было решено начать с процедуры подписки. На сайте компании пользователям сразу рассказывалось о том, чего им ждать от рассылки: общие сведения о сервисе, возможность выбрать интересующую тематику и частоту. Только после этого пользователь оставлял свои данные. Таким образом, каждый зарегистрированный подписчик добровольно и осознанно соглашался на рассылку. Вот регистрационная форма Oktogo:
Параллельно с этим подписаться на контент oktogo.ru можно было через письма партнёров. Причем реклама Oktogo всегда была продуманной и логично вписывалась в контент сторонних писем. К примеру, в емейлах davno.ru, сайта винтажных советских открыток, подписчикам рассказывалось о замечательном сервисе бронирования отелей в контексте поздравлений и сюрпризов для близких.
Показатели не могли не радовать: 24-процентная открываемость и CTR до 38 %.
Регистрация проходила в два шага, и все новые подписчики сразу же получали бонус в виде скидки или спецпредложения.
Помимо других кросс-маркетинговых взаимодействий с партнёрскими сетями была проведена акция «Приведи друга», в ходе которой подписчикам дарили бонусы в обмен на контактные данные их друзей (которые также получали скидку от Oktogo).
Общим итогом кампании за 1,5 года (с учётом регулярных, контентных, транзакционных и других писем) стало увеличение списка с 1000 до 41000 активных подписчиков!
Впечатляет, не правда ли?
Стоит сказать, что Oktogo не стали останавливаться на достигнутом. С момента внедрения новой стратегии и по сегодняшний день продолжаются постоянные тестирования и оптимизация рассылок. Письма туристического портала всегда очень креативные, яркие, с интересным и полезным контентом. Судя по высоким показателями открываемости и CTR, подписчики более чем довольны.
Рассмотренный кейс — лишнее подтверждение того, что грамотные вложения всегда окупаются, а серьёзный бизнес требует серьёзных, тщательно продуманных стратегий.
Общайтесь, дружите и прислушивайтесь к вашим клиентам, и они будут приходить к вам снова и снова.