Для объединения и сближения людей, которые работают на достижение определенных целей, большое значение имеет осознание их единства, некой общности. На небольших предприятиях и в малом бизнесе корпоративный дух в достаточной степени поддерживают такие привычные способы коммуникации, как переписка, встречи, переговоры.

Если же численность сотрудников превышает два-три десятка человек, начинают появляться, иногда самостоятельно, другие информационные носители. Примером могут служить доски объявлений или стенгазеты, на которых размещается всевозможная информация о деятельности предприятия, жизни его сотрудников. Здесь можно увидеть сообщения об успехах и перспективах компании, ходе выполнения текущих заданий, поздравления с праздниками и приглашения на корпоративные мероприятия.

На первый взгляд, такие простые решения предназначены исключительно для внутрикорпоративного общения и могут заинтересовать лишь самих членов коллектива. Но это совсем не так. Посетители вашего офиса также могут ознакомиться с информацией на доске объявлений, и это не только праздное любопытство. Будущие и настоящие клиенты видят себя вашими партнерами, а значит и события из жизни партнера не оставляют их равнодушными. К тому же, они в некоторой степени позволяют судить о наличии в вашей компании команды единомышленников. И, соответственно, сделать вывод о надежности, придать уверенность в том, что в случае возникновения проблем к их решению подключатся все заинтересованные в общем успехе.

Стоит отметить, что издание корпоративной прессы может потребоваться как крупной, так и совсем небольшой компании с численностью в несколько десятков сотрудников. Куда большее значение для принятия решения о создании периодического издания для клиентов имеет специфика бизнеса, ассортимент товаров и услуг и потенциальная аудитория. Если число ваших покупателей достаточно велико, предложения постоянно обновляются и существует потребность оперативно информировать о них потенциальных клиентов, корпоративное издание компании – отличное решение для реализации этой задачи.

Что такое корпоративные издания

Корпоративные издания – это журналы, газеты или простые информационные бюллетени о жизни и деятельности компании. Очень важно строго выдерживать назначенную периодичность издания. Это могут быть еженедельные, ежемесячные издания, если полезной информации за этот срок недостаточно, компания-издатель может назначить периодичность раз в 2-3 месяца.

Корпоративные печатные издания в виде журнала обладают значительными преимуществами перед газетным форматом: полноцветная полиграфия лучшего качества, большой объем полезной информации, удобный для читателя формат. Кроме того, периодичность журнала обычно больше, а значит, у издателя есть достаточно времени для подготовки материалов.

Корпоративные газеты, журналы – это лучшее подтверждение ориентированности стратегии вашей компании на клиента и его интересы.

Именно этот подход определяет содержание издания. Оно должно включать информацию, которая интересует клиентов. Это описания товаров и услуг, текущие достижения компании, факты, которые помогут убедить читателей в умении точно и оперативно решать задачи своего и партнерского бизнеса. Не будет лишним продемонстрировать свою осведомленность в вопросах меняющегося законодательства, новых технологий и научных перспектив представленной отрасли.

Главный вопрос ваших клиентов: кто и какие действия готов предпринимать, чтобы решить их проблемы и полностью удовлетворить потребности. Именно эту информацию необходимо читателю предоставить.

С этой целью корпоративные газеты компаний могут представлять клиентам не только своих топ-менеджеров и директоров, а и рядовых специалистов, описывать их достижения на своем рабочем месте, профессиональный рост. Без сомнения, от их вклада в общее дело зависит многое, и достойное представление сотрудников разных подразделений компании производит отличное впечатление на партнеров. Сила и сплоченность команды в достижении цели – это важная составляющая успеха!

Чтобы сделать корпоративный журнал или газету более привлекательным для читателя, следует использовать легкие формы изложения. Именно так можно донести до клиента информацию о том, какие выгоды он может извлечь из сотрудничества с вашей компанией, будь это приобретение товаров, получение услуг, повышение прибыльности или расширение собственного ассортимента.

Издание и выпуск корпоративной газеты или журнала в строго заявленные сроки – это задача более ответственная и сложная, чем поддержание портала с оперативной информацией. Но вложенные усилия обязательно дадут ожидаемый результат! Стабильное качество, точная периодичность выпуска, правильный выбор полезной информации – отличное свидетельство стабильности вашей компании и квалификации всех ее сотрудников.

Можно сделать вывод, что от того, какими будут ваши корпоративные газеты, журналы, зависит, удастся ли вам ярко и эффектно продемонстрировать свои преимущества перед конкурентами и реальные выгоды клиентов от сотрудничества.

Редакционная политика

Очень важно то, какую редакционную политику вы выберете по отношению к своему корпоративному изданию. Мы, как правило, не рекомендуем использовать перекос в ту или иную сторону на страницах издания. Не стоит писать о путешествии ваших сотрудников в Куршевель, если вы не уверены, что ваши клиенты тоже могут себе позволить подобный вид досуга. Также не стоит злоупотреблять описанием напрямую не связанных с вашим бизнесом сфер деятельности ради расширения охвата аудитории издания. Очень важно чтобы издание было выдержанным, а информация в нем была строго по делу.

Хорошее впечатление на читателей производят сообщения о культурной и спортивной жизни сотрудников компании. Например, очередной выпуск корпоративного журнала может содержать информацию о совместном посещении театра, проведении шахматного турнира или интеллектуального состязания, футбольного матча между подразделениями. Есть уверенность, что ваши клиенты также разделяют эти увлечения, но лишь в свободное от работы время. Посвящать весь номер одному подобному мероприятию неразумно. Корпоративная газета или бюллетень имеют другую цель – продвижение компании, а не развлечение, и забывать об этом не стоит.

Исключение могут составлять лишь внеочередные выпуски, которые посвящаются государственным или отраслевым праздникам. Например, корпоративная газета к 9 мая может содержать материалы о торжественных мероприятиях, истории ветеранов войны и другая информация.

Первыми среди российских компаний преимущества корпоративной прессы оценили крупные предприятия таких отраслевых направлений: страховой, банковский, энергетический, телекоммуникационный бизнес, а также продажи недвижимости, автомобилей.

Инновационная направленность данных организаций, постоянно меняющаяся законодательная база, а также внедрения новых технологий в управление требуют постоянного освещения в рамках корпоративного издания.

Издательский и журналистский PR: отличия и преимущества

К журналистскому PR относятся всевозможные публикации (репортажи, интервью, рекламные статьи о деятельности компании) в сторонних СМИ.

К издательскому PR относится приобретение в собственность или создание новых СМИ. Это могут быть телеканалы, издательства, радиостанции. Корпоративные издания – PR инструмент, который доступен большинству компаний, а вот создание собственного СМИ могут позволить себе лишь крупные бизнес-представительства и монополисты в прибыльных отраслях экономики.

Главные цели корпоративного издания – это не просто реклама и продвижение товаров и услуг, а и имидж вашей компании в целом. Интерес и лояльность потенциальных клиентов способны стать надежным фундаментом для развития бизнеса.

Не стоит забывать и о социальной ответственности. Например, ставить издателю задачу формирования у читательской аудитории определенного уровня знаний в представленной бизнес-отрасли.

Если издатель предоставляет полезную для читателей информацию, это не только привлечет дополнительных клиентов, а и позволит сформировать определенный уровень знаний у широкого круга потребителей. Например, корпоративный журнал компании, которая занимается продуктовой группой товаров, может содержать советы по здоровому питанию или рецепты. Корпоративные газеты заводов могут освещать особенности новой продукции, календарный план ее появления на рынке и тому подобное.

Если речь идет о сети юридических консультаций, в издании приводится, например, перечень документов, необходимых для оформления права собственности. Такая просветительская работа приносит вполне реальные плоды. Она приводит в компанию новых клиентов, сокращает время переговоров. Кроме того, у потенциального клиента, зачастую, отпадает необходимость в бесплатной консультации.

Очень важно предварительное информирование потребителей для банковского бизнеса и сферы инвестиций. Нестабильность этого рынка – это весьма распространенное явление, а среднестатистический россиянин, как правило, опирается на слухи и домыслы, а не на реальные факты. Ситуация с малограмотностью общества в вопросах банковской сферы рынка сегодня просто катастрофическая. Поэтому, продать такой продукт потребителю без подробного предварительного разъяснения выгоды и всевозможных нюансов, просто невозможно.

Специализированные отраслевые издания не решают проблемы, так как написаны слишком сложным языком. Такие тексты доступны для понимания только специалистам. Рядовой читатель не захочет тратить время на то, чтобы разобраться в мудреных терминах и формулировках. Деловая пресса по собственной инициативе печатает в основном рейтинги. Описание банковских продуктов в ней оплачивается как рекламные материалы. Очевидно, что обойдется такая публикация совсем недешево.

Издание корпоративной газеты в банковской сфере позволяет донести до потенциальных потребителей факт создания новых продуктов, их главные преимущества, особенности, выгоды от их использования. Также в публикациях доступным языком излагаются возможные риски.

Корпоративная газета к юбилею компании – это отличная возможность напомнить о своих достижениях, сообщить о большом опыте работы и главных преимуществах сотрудничества.

Основная цель любого корпоративного издания – формирование лояльного отношения к деятельности компании. Его целевая аудитория – это клиенты, потенциальные потребители, сотрудники, партнеры, а также общественность.

Кому можно доверить создание корпоративного журнала

Если принято решение о выпуске собственного издания, потребуется компания, которая способна воплотить этот замысел в жизнь. Необходимы типографии, которые занимаются корпоративными изданиями, специализируются на них. Наша компания неоднократно одерживала победу в тендерах, имеет большой опыт работы.

Мы готовы предложить:

• Услуги большого штата креаторов.
• Собственную дизайнерскую студию.
• Штат копирайтеров и сотрудничество с журналистами.
• Современную производственную базу.

Создание корпоративных газет и журналов – это важная сфера нашей деятельности.

Нашими специалистами выполняется сбор и подготовка необходимых материалов, верстка корпоративной газеты. Также мы выполняем печать корпоративной газеты на собственных производственных мощностях. При необходимости заказчикам предоставляются консультации по любым вопросам, которые касаются межкорпоративных коммуникаций.

Преимущества выпуска корпоративной газеты

Экономическая выгода. Корпоративные издания b2b бизнес-сферы являются самыми выгодными. За полосу рекламы придется выложить 5000-20000 долларов. Ничего кроме рекламы в этом блоке разместить нельзя. Полоса собственного издания обходится в 250-500 у.е. Издание корпоративного журнала помимо собственно рекламы дает возможность решать и множество других задач. Себестоимость полосы зависит от качества полиграфии, количества материалов и ряда других факторов.

Создание имиджа. Позволить себе издание корпоративного журнала могут только успешные компании, которые активно развиваются. Печатное издание – это не только удобный инструмент маркетинга и рекламы, а и подтверждение высокого статуса в мире бизнеса, открытости перед общественностью.

Контроль информации. Представители компании контролируют все материалы, которые появляются в собственном издании. Без их одобрения ничего не пойдет в печать. Вся информация подается в том свете, в котором хочет заказчик. Компания сама инициирует выход необходимых материалов.

Получение обратной связи. Рассылка выполняется по имеющейся базе (партнеры, контрагенты, действующие и потенциальные клиенты). Они в свою очередь присылают мнения, анкеты, фото, отзывы, рекламные модули, которые хотят опубликовать. То есть собственное издание при условии его грамотного распространения дает возможность установить с клиентами обратную связь.

Традиционный носитель информации. Конечно, Интернет имеет практически неограниченные возможности и прочно вошел в нашу повседневную жизнь. Но, несмотря на это, многие потребители предпочитают информацию на бумаге.

Параметры изданий

Объем. Для эффективного решения маркетинговых и рекламных задач требуется не менее 12-ти полос. Но, это минимальный объем, для крупных корпораций он может достигать 96-ти полос. Увеличение объема требуется для повышения информативности, а также в случае большого спектра предложений.

Периодичность. Журнал должен выходить не реже 4-х раз в год, для крупных компаний обычно планируется его ежемесячный выход. Газеты, как правило, выпускаются еженедельно.

Тираж. Ориентировочно тираж должен быть в 2 раза больше, чем количество действующих клиентов компании. Для компаний, которые предоставляют потребительские услуги и товары, это порядка 50000 и более экземпляров, для рынка b2b – от 1 до 5-ти тысячи экземпляров.

Формат. Обычно используется традиционный А4 или 22х26 см (это немного меньше, чем А4).

Дополнительный тираж с переводом на иностранный язык. Если компания работает с зарубежными партнерами, обязательно необходима разработка корпоративного издания на языке, которым они владеют. Во всем мире такая практика является привычной, поэтому пренебрегать ею не стоит.

Журнал отлично походит для продвижения бренда, а если необходимо средство информирования, стоит изготовить корпоративную газету.

Это оптимальные параметры, которые позволяют эффективно решать поставленные перед изданием задачи.

• Новости компании.
• Описание новых предложений.

Пять важных функций, которые выполняет корпоративная газета

П ервоначально я планировал написать большую статью о том, что такое корпоративная газета, как она издается, что в ней публикуется. Но это вопросы второстепенные, имеющие значение для тех, кто уже определился с выбором. Мне бы хотелось привести аргументы, которые помогут оценить достоинства корпоративной прессы и понять, какую пользу компании принесет собственная газета или журнал.

1. Корпоративная газета – это, прежде всего, средство коммуникации. На страницах издания можно разместить самую актуальную и важную информацию, касающуюся деятельности компании. Через публикации в корпоративной газете персонал может быть осведомлен о важных событиях, предстоящих праздниках, новостях и многом другом. Для партнеров и клиентов также может быть выделена отдельная рубрика, в которой они смогут узнать о коммерческой деятельности компании, предстоящих выставках, запуске производства новой продукции и других заметных событиях.

2. Корпоративная газета – средство сплочения коллектива, формирования корпоративной культуры. Известно, что коллектив работает эффективней, если он мотивирован на достижение определенных результатов. Человек, чувствующий свою причастность к обществу, сложившемуся в компании, будет заинтересован в ее успешности и процветании. Особенно, если это скажется на его доходах. Корпоративная газета – важнейшее средство создания команды, сплоченной вокруг общей идеи, цели. Фирма, где существует понятие «мы», на голову выше конкурентов.

3. Корпоративная газета – это положительный имидж. Плох тот солдат, который не мечтает стать генералом. Плоха та компания, которая не стремится к лидерству в своей нише. Но стать во главе целой отрасли непросто, ведь лидерство – это не только более качественный товар или услуги. Лидерство – это образ серьезной, устойчивой, солидной компании, на которую вынуждены будут равняться конкуренты. Компания-фаворит должна иметь соответствующие атрибуты. Корпоративная газета – это солидный атрибут, свидетельствующий о серьезном отношении к делу.

4. Корпоративная газета – это рекламная площадка. Компании, нацеленные на открытые взаимоотношения с клиентами, должны использовать любую возможность для налаживания новых коммуникационных каналов. Корпоративная газета позволяет рекламировать товар так, чтобы у клиента формировалось четкое, аргументированное и взвешенное представление о продукции компании, ее услугах. Ничто другое, кроме корпоративной прессы не дает такой возможности. Письменному слову доверяют больше, нежели устному. Информация, представленная в корпоративной газете будет восприниматься как действительно важная и полезная.

5. Корпоративная газета – это еще и развлекательный ресурс. Нельзя упускать из вида столь существенную функцию корпоративной газеты. Ведь где еще, как не в газете, можно опубликовать дружеский шарж на руководителя или коллегу, поздравить с Днем рождения, напечатать шутки и анекдоты, понятные каждому сотруднику компании. Корпоративная газета незаменима в этом отношении.

Корпоративная газета - это атрибут цивилизованного бизнеса. Российский бизнес уверенно приобретает характерные черты нормальных деловых отношений, но вместе с этим растет и конкуренция. Издание корпоративной прессы существенно повышает конкурентоспособность и свидетельствует о том, что фирма находится на высоком уровне развития и уже достигла немалых успехов. Причем совсем необязательно, чтобы компания была крупной. Даже небольшие фирмы, стремящиеся к серьезной организации своего дела, эффективно используют для этих целей корпоративную прессу. Важно не количество сотрудников, а то, как они относятся к своему делу.

Корпоративные газеты: что, как, зачем?

Секрет эффективной корпоративной газеты был выведен авторитетным английским пиарщиком Сэмом Блэком: «Главной задачей корпоративной газеты является создание в коллективе чувства единой семьи, укрепление доверия к руководству, разъяснение политики организации, привлечение работников к сотрудничеству с администрацией, пробуждение у них интереса к делам организации. Но если корпоративная газета будет заниматься только этим, она будет скучной, как бы оригинально ни подавались материалы. Поэтому в газете должны быть статьи и на более общие темы, она должна более полно освещать деятельность сотрудников».

Выпуская корпоративные газеты, сотрудники Издательского агентства

PRCB Publishing постоянно ориентируются на конкурентное поле «традиционных» изданий. Хоть корпоративная пресса и выпускается «для своих», требуется немало усилий, чтобы ее читали. Сотрудникам может нравиться «Комсомолка», «7 дней» или «Коммерсантъ», и всякий раз корпоративной газете необходимо выдерживать конкурентную борьбу за читательское время с этими именитыми и сильными изданиями.

Поэтому корпоративная газета создается по всем законам публичной прессы. При написании и редактировании текстов, компановке издания, дизайне и верстке мы стараемся применять лучший профессиональный опыт. Только так можно заинтересовать аудиторию, убедить ее читать издание и следить за его выходами. Следовательно, только так можно добиться реализации коммуникационных целей и задач, которые ставятся перед корпоративным изданием.

Одним из первых примеров узконаправленной корпоративной газеты было издание, выходившее в 18 веке при императорском дворе. Тогда для юного царевича Павла I ежедневно издавалась небольшая газета. Она выходила в единственном экземпляре и полностью посвящалась распорядку дня и занятиям будущего правителя. Павел был убежден, что такие газеты выходят по всей стране и делаются для каждого ребенка.

Первая волна бума корпоративной прессы вывела газеты корпораций на очень приличный уровень с точки зрения подачи материалов. Этот ресурс роста уже исчерпан: многие газеты уже интересно просматривать, а вот захватывающего чтения там еще маловато. Причины кроются в самих подходах к изданию корпоративных СМИ.

На протяжении 7 лет я консультирую различные корпоративные издания, провожу семинары для редакции, попутно участвую в жюри нескольких профессиональных конкурсов. За это время так или иначе видел в развитии сотни две корпоративных изданий. Главный вывод: общее качество корпоративных газет заметно повысилось. Лучшие из них по уровню подачи не уступают ведущим газетам страны.
Еще один вывод: резко сократился разрыв в качестве между различными корпоративными изданиями. Почти все научились профессионально работать с анонсами, заголовками, почти все используют инфографику, пытаются разнообразить жанры материалов, форматы текстовой и визуальной подачи. Сейчас редко встретишь нудную многотиражку с кирпичной версткой. Все газеты так или иначе переняли современные форматы редакторской подачи.

Резкий скачок и выравнивание в качестве корпоративных изданий, на мой взгляд, обусловлены развитием вспомогательной инфраструктуры в этой нише. Во-первых, большое цивилизующее влияние оказывают специализированные издательства, такие как «Медиалайн» или Люди/People. Выпуская суммарно на аутсорсинге десятки корпоративных изданий, они задают профессиональные стандарты для всего рынка. Во-вторых, профессиональные конкурсы корпоративных изданий, такие как «Серебряные нити» , конкурс АКМР , отраслевые конкурсы вроде конкурса металлургических изданий под эгидой журнала «Металлоснабжение и сбыт» или «КонТЭКст» стали отличной площадкой для состязания в амбициях и обмена опытом, что также послужило распространению профстандартов и выравниванию качества изданий. В-третьих, свои плоды дают семинары и консультации для пресс-служб и редакций, которые провожу я, Анна Несмеева, Александр Колесниченко, Илона Невинская, еще ряд экспертов. Опыт показывает, что семинары или аудит изданий сразу приводят к реформам и заметному росту качества, а главное - к переменам в профессиональном самосознании тех, кто делает газеты в корпорациях.

Все это вместе поспособствовало дружному росту качества газет. 7-8 лет назад просмотр корпоративных изданий на конкурсах в составе жюри был весьма унылым занятием. Два-три бессменных лидера сразу выделялись на общем незатейливом фоне. Сейчас это плеяда динамичных и интересных газет, целая россыпь интересных редакторских находок. Многие издания нашли свой уникальный баланс между душевными традициями советской многотиражки и современным подходом к изданию СМИ, учитывающим нынешние технические возможности и запросы избалованной аудитории.

Однако быстрый транзит стандартов «большой» прессы в корпоративные издания дал побочный эффект. Подача уже на уровне, многие газеты уже не стыдно полистать – а вот почитать нечего. Приемы эффектной подачи зачастую выполняются редакторами формально. Яркие текстовые или визуальные элементы украшают газету, но не продают контент – они либо и не нацелены на это, либо… достойного контента попросту нет.
Лучше всего это видно на примере анонсов на первой полосе. Вроде бы анонсы и есть (да уже почти у всех есть), что отлично воссоздает формат популярного еженедельника. Но маркетинговую задачу – завлечь читателя в чтение конкретного материала – анонсы не решают. Они оказались визуальным, а не маркетинговым приемом. Такое формальное, процедурное исполнение правильных подходов очень распространено в корпоративных газетах. И это именно результат быстрого роста редакторского мастерства.

В общем, если 5-7 лет назад главной бедой корпоративных СМИ были удручающий внешний вид и непрофессиональная верстка, то сейчас многие газеты уже смотрибельны, но не особо читабельны. Проблема, на мой взгляд, обусловлена несколькими причинами.

Во-первых, это в некотором смысле родовая травма всей отечественной журналистики. Российская журналистика литературоцентрична по происхождению. Первыми журналистами были Пушкин и Белинский. Журналистика для нас – это написание текстов. В рутинном понимании работа журналиста сводится к тому, чтобы сдать текст по теме, хорошо бы еще в объем. Все редакторы сталкивались с текстами, сданными вообще даже без заголовка – просто физический массив текста, остальное якобы должен придумать редактор или кто-то еще. Наш журналист не приучен думать о подаче, о том, как завлечь читателя.

Между тем, рынок продвинулся далеко вперед. Информации производится огромное количество, обостряется конкуренция за время читателя. В современных медиа журналист становится продюсером контента – он собирает и подает информацию читателю. Он не просто «сдает текст», он должен видеть конечный продукт, а именно – медийный материал во всей его красе.

Любой «хороший», но непрочитанный текст, проигрывает «плохому», но прочитанному. Ответственность за подачу фактуры спустилась вниз по технологической цепочке – от редактора к автору. Автор сам должен заботиться о том, чтобы захватить читателя: с помощью не только текста, но и других приемов – иллюстраций, заголовка, подписи, инфографики, цитат-криков, справок-подверсток, комментариев-выносов и т.п. Мультимедийность влияет обратно на бумагу, даже газетный материал теперь становится мультиформатным, мультимедийным. Статья больше не текст, а проект, в котором упор делается на захват и удержание внимания, а не на литературу. Все эти перемены стали серьезным вызовом для журналистов в «больших» СМИ. А уж в корпоративных - и подавно.

Но этому хотя бы можно научиться при желании. Вторая причина смотрибельности, но нечитабельности корпоративных СМИ более серьезная. Она связана с кадровыми и профессиональными подходами к изданию газет в корпорациях. Корпорации, как правило, назначают на это направление идеолога (например, вице-президента или руководителя пресс-службы) и профессионального редактора (иногда обе функции сочетаются в одном лице). Идеолог может ставить правильные задачи, а редактор – делать более или менее нарядный продукт «из того, что было». Вопросы – к тому «что было».

Редакторы в корпорациях, как правило, люди с профессиональными амбициями, они следят за тенденциями и готовы перенимать новшества. Они могут более-менее срежиссировать номер и первую полосу, подать материал. Хороший редактор может «вытащить» подачу номера и полосы даже при неважнецких исходных текстах. Но он не может переписать все на корню , он не может изменить фактуру, особенно если ее нет, особенно если из региональных подразделений в газету присылают плохие пресс-релизы.

А структура внутренних коммуникаций все еще зачастую устроена так, что в региональных подразделениях люди думают не о читателе, а о «сдаче текста», чтобы начальство не ругалось. Особенно если эти люди занимаются чем-то еще и сотрудничество с газетой для них – дополнительная нагрузка. Мне приходилось встречать корпоративные газеты, сделанные из плохих пресс-релизов региональных подразделений. Хороший редактор делал такую газету внешне вполне привлекательной, натягивал за уши заголовки и анонсы, но читать там, понятное дело, было нечего.
Думаю, многие профильные руководители и редакторы корпоративных изданий узнают симптомы. Из опыта знаю, что многие видят с одной стороны, хорошую и наглядную динамику издания (а перемены в редакторской подаче всегда хорошо заметны и приносят быстрый результат), но чувствуют, что чего-то не хватает, что авторы пишут не так и не то, что в газете мало содержания.

Выяснить причины обычно помогает аудит издания. Он позволяет выявить ключевые проблемы, возможные точки роста, сопоставить издание с передовыми образцами. Где-то редактор, даже хороший, не дорабатывает на уровне постановки задач авторам. Где-то необходимо перестраивать саму структуру работы с подразделениями и регионами. Где-то стоит ограничить лобовой официоз и вмешательство начальства. Где-то надо подучить авторов, показать им, что журналист больше не «писатель», а маркетолог и продюсер контента. Последнее как раз несложно: несколько вполне посильных приемов сразу меняют качество выдачи первичного продукта авторами.

«Большая» пресса испытывает кризис, газеты вымирают, рынок сжимается. На этом фоне корпоративная пресса переживает настоящий бум. Первая, наиболее заметная волна этого бума коснулась внешнего вида изданий. Корпоративные газеты переняли передовые форматы и подходы к подаче. Этот ресурс роста уже исчерпан – по крайней мере, для сотни ведущих корпоративных газет. В них уже есть что полистать, но все еще нечего почитать. На следующем этапе развития большинству корпоративных изданий предстоит решать эту проблему – интересное содержание.

Дмитрий Шевченко пресс-секретарь аудиторско-консультационной группы «Развитие бизнес-систем»
Журнал «Консультант» № 11, 2005 год http://www.berator.ru/magazine/

Компании растут, системы их управления усложняются, а приказы, распоряжения и отчеты движутся в потоке не знакомых друг с другом менеджеров. «Кто эти люди?» – восклицают директора, проходя утром по офису. Наладить связь между сотрудниками и руководством можно с помощью корпоративной газеты.

В мировой практике корпоративные издания выполняют социальную функцию. Подобная пресса – это инструмент управления компанией. Ее роль в процессе бизнес-коммуникаций недооценивать нельзя.

Выпуск корпоративного издания необходимо рассматривать как проект со всеми его атрибутами: концепцией, целями и задачами, материальными и кадровыми ресурсами. Мы разберем вид внутрикорпоративной газеты, предназначенной только для сотрудников компании.

Задачи и цели

Универсальной концепции корпоративных изданий не существует. Чтобы правильно ее определить нужно, в первую очередь, знать саму компанию, ее миссию и стратегию, цели и задачи, иметь представление об информационных потребностях сотрудников. Кроме того, нужно иметь сведения об отрасли фирмы, ее продуктах или услугах, соотношении интеллектуального, физического труда и продаж в бизнесе, сильных и слабых сторонах.

Этими знаниями, как правило, обладают акционеры и топ-менеджеры компании, которых можно объединить в редакционный совет. Он в режиме «мозгового штурма» должен определить основные направления редакционной политики издания, утвердить состав редакции (проектной группы), которая должна будет предложить структуру, формат и периодичность газеты.

В ряде фирм выбирают иной путь. Руководство одобряет общую идею, отдавая все прочие процессы на откуп редакции. Этот вариант предпочтителен для компаний с демократичной культурой управления, где высока доля интеллектуального труда. Редакционный совет пригодится крупным компаниям с жесткой иерархией, холдингам.

Следует иметь ввиду, что даже малейшие расхождения во мнениях акционеров и руководства компании не должны отражаться на страницах корпоративной газеты. В издании не нужно публиковать разгромные фельетоны и полезную конкурентам инсайдерскую информацию. Цели газеты не должны расходиться с целями и задачами компании-издателя.

Типичные цели корпоративной газеты - формирование единого информационного поля и управление отношениями с персоналом руководства (акционеров) компании.

Подобное издание поможет сплотить коллектив, донести до него ценности компании, сформировать адекватную корпоративную культуру, управлять отношением сотрудников к происходящим в компании процессам, изменениям. Газета должна создать площадку для обмена идеями и инновациями, мотивировать на профессиональные достижения. Это далеко не полный перечень задач, в решении которых поможет корпоративная газета.

Важно помнить, что газета – всего лишь инструмент. С ее помощью нельзя добиться, чтобы все читатели (сотрудники) думали одинаково. Можно лишь постараться, чтобы они думали об одном и том же.

Интернет-страница против печатной версии

Прежде чем решать, в каком виде должно быть корпоративное издание, нужно исследовать информационные потребности сотрудников, задачи, которые ставятся перед корпоративной газетой, оценить финансовые и технологические возможности.

Для начала следует определиться с техническим исполнением.

Если читатели вашей газеты работают на компьютерах, подключенных к единой локальной сети, или имеют доступ к интернету, можно ограничиться электронной версией газеты. Она может объединять в себе новостную ленту, информационно-аналитические статьи, официальную информацию и возможность для общения сотрудников друг с другом и с руководством компании в модерируемых форумах.

Если же компьютеризацией охвачены не все читатели, есть два более традиционных варианта. Это типографский способ или офисные средства (цветной или черно-белый принтер или ксерокс). Печать в типографии стоит дороже, однако, если газета попадает руки не только сотрудников, но и посетителей в пределах офиса, экономить на типографии не стоит. Использовать офисные средства имеет смысл при небольшом – до 100 экземпляров – тираже газеты, либо если она вывешивается на информационных стендах офисов.

Как издавать?

Ежедневно в каждой компании происходит множество событий. Задача редакции корпоративной газеты – выявить их, собрать и отсортировать в соответствии с целями и задачами издания, его рубрикатором. Последний должен быть жестким из номера в номер. Однако минимум раз в полгода необходимо добавлять новые рубрики, новые идеи, которые можно почерпнуть не только внутри компании, но и в деловых СМИ.

Многие компании начинали свои корпоративные издания со стандартной «четырехполоски», переходя затем к более сложным концепциям. Из корпоративных газет для сотрудников вырастали специализированные журналы, имеющие свою аудиторию далеко за пределами организации, имиджевые проекты, направленные на повышение лояльности потребителей. Однако случались и обратные процессы, а также дифференциация изданий. Например, компания «Аэрофлот» начинала с выпуска одной корпоративной газеты, а сейчас у нее 13 корпоративных газет и журналов для сотрудников и для клиентов и более 50 интернет-порталов.

При выпуске корпоративной газеты следует опираться на лучшие образцы качественной деловой печати. Например, сроки выхода газеты должны быть жесткими, поскольку их срыв чреват потерей интереса, доверия и уважения к изданию.

Большинство компаний предпочитают выпускать корпоративное издание ежемесячно, реже – еженедельно и ежеквартально. Ограничением здесь выступает количество генерируемых компанией новостей, возможности подготовки аналитических материалов, а также объем полос и формат газеты.

Статьи в газете целесообразно разделить на два типа: оперативные, которые готовят непосредственно перед выпуском газеты, и неоперативные, из которых формируют редакционный портфель – перспективный план публикаций. К первому типу относят новости, анонсы и другую информацию, которая должна быть доведена до сотрудников максимально оперативно. Ко второму – интервью, аналитические и проблемные статьи, материалы, рассказывающие об истории компании, особенностях корпоративной культуры, сотрудниках, инновациях и рационализаторских предложениях.

Наличие редакционного портфеля поможет в немалой степени избежать традиционных газетных авралов накануне сдачи очередного выпуска. Также важно перед выпуском самого первого номера газеты создать максимально полный портфель иллюстраций – фотографий топ-менеджмента, производства, типовых рабочих ситуаций и т.д. Публикация качественных иллюстраций отличает все деловые СМИ. Вам придется следовать этому правилу, чтобы привлечь и удержать читателей.

Проблемы и решения

Следует помнить, что корпоративная газета живет по законам рынка СМИ. А значит, на ней сказываются и проблемы традиционных изданий: нехватка финансирования, специалистов, дефицит интересных статей, тем и талантливых авторов. Однако главная проблема – потеря доверия со стороны читателей, сотрудников компании из-за неверной редакционной политики.

Проблемы с финансированием могут быть решены только за счет перевода газеты из внутрикорпоративного формата в смешанный, рассчитанный и на внешнюю аудиторию. Это позволит привлекать в газету рекламодателей. Их находят преимущественно среди поставщиков компании.

С доверием - сложнее. Редакции корпоративной газеты необходимо найти особый тон информирования, адекватный стилю общения, принятому в компании - не директивно-нравоучительный, но и не панибратский, свойственный «желтой прессе».

Объединим усилия

Человеческий фактор – одно из главных препятствий, которое необходимо преодолеть корпоративной газете. Ответственность за ее выпуск, как правило, ложится на отделы PR, маркетинга, управления персоналом. Их сотрудники и составляют костяк редакции. Однако издание газеты – не основная их деятельность. Это накладывает свой, причем, не всегда положительный отпечаток, как на содержательную часть, так и на качество издания.

Лучший вариант – приглашение в редакцию корпоративной газеты специалиста «со стороны». То есть профессионального журналиста или редактора. Ведь корпоративное издание должно быть качественным, для чего требуются специальные знания редакционного процесса, которые невозможно получить из учебников.

Но есть и другая возможность, которой активно пользуются крупные компании. Они передают функции выпуска корпоративного издания на аутсорсинг PR-агентствам, либо часть функций, связанных с полиграфическим процессом, – типографиям и дизайн-центрам при них.

Без аутсорсинга не обойтись и в те моменты, когда перед редактором корпоративной газеты возникают рутинные производственные вопросы. Например, «кто будет писать статьи и фотографировать?», «кто сделает дизайн-макет?», «кто будет верстать газету и обрабатывать иллюстрации, выполнять допечатную подготовку?», «как газета будет печататься и распространяться?».

Дорогая редакция…

В корпоративной газете пересекаются задачи PR, HR, маркетинга и продаж. Однако универсальная роль всех СМИ – информировать. Эта задача должна оставаться приоритетной.

Не следует ждать, что корпоративная газета заменит живое общение между людьми, или заместит собой материальное стимулирование. Если материалы корпоративной газеты находят позитивный отклик у сотрудников, обсуждаются на совещаниях, если редактору удается привлекать к подготовке материалов членов трудового коллектива или даже сформировать институт «рабкоров», значит внутренние задачи решаются эффективно.

Для того, чтобы корпоративная газета стала не только частью корпоративной культуры, но и бизнеса компании, следует уделить повышенное внимание публикациям на профессиональные темы. Инновационная идея, отраженная в газете, принятая и успешно внедренная в компании, - лучшее (и, что немаловажно, измеряемое в финансовых показателях) свидетельство того, что издание выполняет не только агитаторскую роль, но и организаторскую.

• передовица: корпоративные новости «высшего эшелона», описания важнейших событий, отраслевые новости, напрямую связанные с компанией. Обязательно должен быть «гвоздь номера», центральный материал с крупной качественной иллюстрацией, информация о производственных показателях компании - числовая информацию (здесь можно обыграть проценты объемов продаж, котировки акций, рост числа филиалов, количества сотрудников и т.д.);
• вторая полоса: продолжение центрального материала с передовицы; корпоративные новости «второго эшелона» (преимущественно производственные достижения). Можно сделать интервью с одним из менеджеров на актуальную тему, освещенную в новостном блоке передовицы;
• третья полоса (практическая): описание инноваций, внедряемых в компании; мастер-классы опытных сотрудников и менеджеров. Не лишними будут истории успеха сотрудников, представление новых членов команды, информация о карьерном росте сотрудников, изменениях в руководстве компании;
• четвертая полоса: полезные советы (в рамках корпоративной культуры), отчеты с обязательными иллюстрациями о спортивных, культурно-досуговых, командообразующих мероприятиях в компании. Сотрудники с удовольствием будут читать поздравления с днями рождения (свадьбами), интересные хобби коллег, отраслевые кроссворды, шарады и конкурсы со значимыми призами и т.д.

«Делать как для взрослых, только лучше»…

Наталья Донская , начальник отдела внутрикорпоративных коммуникаций ОАО «Московская городская телефонная сеть».

Выпуск корпоративной газеты – задание нелегкое. Ведь начинающие издатели помимо проблем, присущих всем масштабным СМИ, сталкиваются еще и с отдельными специфическими вопросами. О том, какие трудности ждут их на этом пути, рассказала Наталья Донская , начальник отдела внутрикорпоративных коммуникаций ОАО «Московская городская телефонная сеть». МГТС уже более четырех лет выпускает корпоративную газету «Московский телефонист».

Наталья Александровна, поясните, пожалуйста, насколько хорош вариант, когда редакционный совет сформирован из топ-менеджеров компании-издателя.

- Редакционный совет из топ-менеджеров действительно может стать рабочим органом. При этом он будет определять стратегию развития издания в соответствии с планами и перспективами самой компании. Но на некоторых предприятиях корпоративная культура не демократична, а руководство «страшно далеко от народа». В этом случае существует серьезная опасность, что газета превратится в «карманную» брошюру генерального директора. Другой вариант развития событий - газета будет интересна только руководителям, а сотрудники, в лучшем случае, будут в нее лишь «рыбу заворачивать». Поэтому нужно, чтобы обе стороны не только знали, куда и как двигаться, но и хотели делать это вместе, с интересом и удовольствием.

Издавая газету впервые, не лучше ли доверить дело PR-агентствам? Большинство из них предлагают подобные услуги…

- Это не всегда эффективно. Аутсорсинг газеты по-настоящему хорош и полезен для технической части издания. Внешний исполнитель потратит слишком много времени на ознакомление с истинной ситуацией в компании. Да и, откровенно говоря, не все подробности постороннему нужно знать.

Многие отмечают, что собрать хороший фотоархив непросто. Вам приходилось сталкиваться с такой проблемой?

На самом деле проблем несколько. Бездумное заполнение полос яркими, но чужими для сотрудников лицами из электронных фототек может вызвать серьезное раздражение читателей. Поэтому нужен фотограф-профессионал, который мог бы не только делать репортажные снимки, но и снять «зажим» и с сотрудника, и с руководителя. Нужно понимание менеджера, что фото в кресле за столом под портретом Путина – не единственно возможный ракурс. Что почти никто из нас, даже симпатичный в «динамике», не выигрывает в «статике». А значит, нужен свет и грим, и, главное, время и желание для полноценной фотосессии.

Да… Оказывается, не все так просто. Но ведь у корпоративной газеты не такие большие масштабы. Разве нельзя на это сделать скидку?

- Ни в коем случае! Если затеваете издание, нельзя вставать на позицию «Ну мы же не…(«Коммерсантъ», «Консультант», «Ведомости»). Корпоративное издание, как и детские книги, надо делать «как для взрослых, только лучше». Трудно, но необходимо доказывать руководству, что без трат на хорошую полиграфию и дизайн, качественной фотоаппаратуры, профессионального копирайтера процесс невозможен. Ведь это показатель уважения к сотрудникам, залог интереса к изданию. Это лишь несколько капель в море проблем, но они решаемы. Особенно, если есть цель «быть», а не «казаться» по-настоящему полезным и интересным изданием.