Мониторить изменения показателя качества в Google Рекламе — сложно, а разобраться, почему в крупных аккаунтах появляются низкие баллы — практически нереально. Но в феврале Google запустил новую версию API Google Рекламы, которая должна упростить эту задачу. Теперь можно загружать информацию о факторах, из которых состоит показатель качества, а точнее — о статусах этих факторов.

Соучредитель сервиса для тестирования объявлений AdAlysis Брэд Геддс использовал новую функциональность, чтобы узнать, в какой мере каждый фактор влияет на показатель качества. Мне кажется, эта информация будет ценной для всех, кто хочет эффективно оптимизировать рекламные кампании.

Почему показатель качества важен?

Показатель качества и ставка — два компонента, на основании которых рассчитывается рейтинг объявления .

Когда улучшается показатель качества, стоит ожидать снижения CPC, роста средней позиции. А часто — одновременного улучшения этих показателей. Дело в том, что после оптимизации показателя качества вырастает ваш рейтинг — теперь вы конкурируете и выигрываете позиции у других рекламодателей в аукционе. Поэтому возможен и рост средней позиции, и снижение CPC одновременно, а значит фактическая цена за клик может варьироваться.

Так что, когда нет возможности повысить ставку, но хочется улучшить среднюю позицию или количество показов — нужно работать над показателем качества.

Какие факторы влияют на показатель качества?

Существуют три группы факторов, определяющих показатель качества:

• кликабельность (CTR);
• релевантность объявления;
• качество посадочной страницы / пользовательский опыт на посадочной странице (landing page experience).

На эти факторы влияют более 200 различных характеристик, так что показатель качества по-прежнему остается «черным ящиком». Но раньше было очень сложно проанализировать даже эти группы факторов. Чтобы увидеть их значение, нужно было наводить курсор на каждый ключ отдельно. В отчетах новой версии API Google Рекламы добавлены поля:

Они-то и отвечают за передачу состояния субфакторов показателя качества:

Формула важности факторов, влияющих на показатель качества в Google Рекламе

Новая версия API от Google позволяет выгружать каждый фактор показателя качества вместе с его статусом (средний, выше среднего, ниже среднего) по всем ключевым словам в поисковых кампаниях. Это значит, что теперь мы можем четко проанализировать, как Google оценивает важность субфакторов и их влияние на видимый показатель качества.

Брэд Геддс загрузил информацию по огромному количеству ключевых слов из разных аккаунтов и приступил к анализу. Он хотел разобраться, как рассчитывается показатель качества в интерфейсе. Для этого исследователь провел глубокий анализ показателей качества и факторов, которые на них влияют, и в результате — вывел формулу показателя качества .

Но вначале нужно разобраться в принципе «взвешивания» факторов. Для этого Брэд составил специальную таблицу. Основываясь на состоянии субфакторов, можно посмотреть, сколько баллов получит ключевое слово.

Именно эти цифры и нужно подставлять в формулу:

Показатель качества в интерфейсе = 1 + бал качества посадочной страницы + бал релевантности объявлений + бал CTR.

В начале формулы присутствует единица, так как показатель качества не может быть меньше единицы.

Например, у вас такие результаты:

• качество посадочной страницы «среднее» — 1,75 баллов;
• релевантность объявлений «выше среднего» — 2 балла;
• CTR «средний» — 1,75 балла.

Показатель качества:

1 + 1,75 (посадочная) + 2 (релевантность) + 1,75 (CTR) = 6,5.

Так как Google не показывает доли, полученное число будет округлено до 7, и именно такой показатель будет отображаться в аккаунте. Если улучшить качество посадочной страницы или CTR до статуса «выше среднего», итоговый показатель качества увеличится на 1,75 баллов (до 8,25) и будет отображаться как 8.

Важность отдельных факторов:

С чего начинать увеличение показателя качества?

После запуска нового API процесс оптимизации показателя качества особо не изменился.

Общая схема работы:

Что изменилось, так это доступность данных в разрезе.

Да, пользоваться API и вытягивать из него нужную информацию может далеко не каждый рекламодатель. Но представители Google в скором времени не обещают отображение новой информации в интерфейсе, хотя вполне возможно, что эти данные появятся в Редакторе Google Рекламы. Остается только ждать.

Если говорить о платных сервисах, то новую функциональность API Google Рекламы уже учитывает платный сервис AdAlysis.

Смотрите последние три столбца:

Вывод

Формула расчета показателя качества Google Рекламы помогает легко и быстро расставить приоритеты в работе по его улучшению.

Всем высокого показателя качества!

), так как он оказывает значительное влияние на бюджет. Точно так же, как кредитная история влияет на процент получения кредита, этот показатель влияет на то, сколько вы будете платить за клик по объявлению.

Что же такое показатель качества?

Этим AdWords оценивает качество и релевантность как ключевых слов, так и контекстных объявлений. Он используется для определения стоимости клика (CPC), которая затем умножается на вашу максимальную ставку для определения позиции объявления на рекламном аукционе. Сам показатель качества зависит от нескольких факторов, включая:

• Показатель кликабельности (CTR или click-through rate).
• Релевантности каждого ключевого слова к выбранного группе объявлений.
• Качества и релевантности посадочной страницы.
• Релевантности содержимого объявления.
• Истории активности вашего аккаунта в AdWords.

Давайте чуть подробнее рассмотрим 7 уровней на которых Гугл замеряет качество:

1) На уровне аккаунта – есть совокупность истории эффективности всех ключевых слов и рекламных объявлений внутри аккаунта. Если у вас будет большое количество ключевых слов с низким показателем качества и объявления с низким CTR и плохой историей, то все это негативно скажется на общем рейтинге. Выходит, что старые профили приоритетное перед свежими. Аккаунт с большой историей и хорошей производительностью будет развиваться гораздо быстрее, чем абсолютно новый.

2) На уровне группы объявлений — например, если у вас низкий ПК для ключевых слов в одной группе объявлений (4), но общий показатель стоит на отметке 7, вы четко видите, над чем нужно работать. Отыщите способы реструктурировать ваши кампании и группы объявлений, подредактируйте объявления с низким CTR, что приведет к увеличению ПК на уровне группы.

3) На уровне ключевых слов — это индикатор, который Google выдает ключевым словам, и его видно в интерфейсе Adwords. Показатель качества на уровне ключевых слов варьируется от 1 до 10, где 1 – очень плохо, а 10 – очень хорошо. Пока ключевые фразы не начнут получать достаточно просмотров, вы мало чем можете повлиять. Ослабьте ограничения по типам соответствия или добавьте ключевые слова с более широким типом соответствия.

Где посмотреть?

Перейдите во вкладку «Ключевые слова» и наведите курсор на статус ключевика в столбце «Статус».

4) На уровне объявления -у объявлений из каждой вашей группы будут разные CTR, и именно этот фактор позволяет определить показатель качества. Если в группах объявлений будет много объявлений с низким CTR, то и ПК будет низким, так как AdWords, при подсчете оценки, учитывает все объявления. ПК также имеет значение, когда Adwords определяет, используете ли вы расширения для объявлений.

Можно добиться естественного прироста CTR за счет динамической вставки ключевых слов (Dynamic Keyword Insertion или DKI) в ваши поисковые кампании. DKI-объявления будут отвечать конкретному запросу пользователей, если он не выходит за ограничения по количеству символов в объявлении.

5) На уровне лендинга — Google то и дело упоминает о 3 важнейших факторах оценки посадочных страниц: релевантность и прозрачность и доступность. При наведении на облачко рядом с показателем качества для ключевого слова, вы сможете проверить, есть ли у посадочных страниц какие-то недочеты. Вдобавок к руководству по созданию посадочных от Google, важно помнить, что они также оцениваются и живыми людьми

6) На уровне контекстно-медийной сети — ПК в контекстно-медийной сети может слегка отличаться от такового в Поисковой сети. AdWords будет учитывать историю производительности ваших объявлений и объявлений на похожих сайтах. Если в кампании используется CPM-модель, то показатель будет основываться на качестве посадочной, однако если вы работаете с CPC-ставками, то вес будут иметь как история кликабельности объявления, так и качество посадочной страницы. Тестирование различных типов объявлений поможет вам увеличить ПК в КМ сети.

7) На уровне мобильного сегмента — в Google утверждают, что ПК высчитывается одинаково, вне зависимости от устройств (ПК, планшеты или смартфоны). Однако, система учитывает расстояние между пользователем и местонахождением при наличии соответствующих данных. Ваша объединенная кампания представляет совокупный показатель качества для различных платформ, а после того, как вы ее разделите на отдельные кампании под ПК и мобайл, вы узнаете естественный показатель для каждого из сегментов.

Лишь в стенах Гугл знают, как именно каждый из этих факторов влияет на результат, но мы-то с вами понимаем, что количество переходов имеет больший вес. Когда все больше людей, которые видят ваше объявление, кликают по нему, это сигнализирует AdWords о том, что эти объявления релевантны и полезны для пользователей

Следовательно, адвордс награждает вас:

• Более высокими позициями объявлений
• Снижением стоимости клика
  

Зачем увеличивать показатель качества?

Проанализировав несколько тысяч контекстных объявлений, было выяснено, что ПК напрямую влияет на успешность вашей кампании. Повышая этот показатель, вы сможете быстрее вернуть вложения (ROI). Хотя бы потому что более высокая цифра означает более низкую стоимость за каждую конверсию.

К счастью, высокий ПК снижает как стоимость за клики, так и стоимость каждой конверсии.

Прямая зависимость стоимости клика

В общем, чем выше показатель качества, тем дешевле вам будет обходиться конверсия. Помните, что высокий ПК как бы указывает на то, что Adwords сообщает клиентам о релевантности и надежности вашей рекламы. Чем лучше вы отвечаете требованиям потенциальных клиентов, тем меньше плату Google будет брать с вас за клики по рекламе.

Формула ранжирования объявления в поисковой сети Google выглядит следующим образом:

Позиция объявления = CPC-ставка Х ПК (показатель качества)

Формула ранжирования объявления, таргетированного по ключевому слову, выглядит следующим образом:

Позиция объявления = ставка в контекстно-медийной сети Х ПК

Форума ранжирования объявления в контекстно-медийной сети Google, таргетированного по расположению, следующая:

Позиция объявления = ставка Х ПК

5 Мифов и заблуждений про Adwords

Только что мы рассмотрели разные типы показателей качества в AdWords, а также узнали, почему все они имеют значение. Позвольте теперь рассказать вам о некоторых распространенных заблуждениях касательно этой темы.

1. Смена типа соответствия влияет на показатель качества

На самом деле, Google высчитывает показатель качества без учета типа соответствия ключевых слов. Если вы используете широкое соответствие, соответствие по фразам или точное соответствие для одного и того же ключевика в аккаунте, то во всех трех случаях ПК будет идентичным. Например, ключевое слово с широким соответствием “розовые кроссовки” по отношению к поисковому запросу будет иметь тот же показатель, что и розовые кроссовки с точным соответствием. Следовательно, смена типа соответствия никак не сказывается.

2. ПК падает при паузе объявлений или ключевых слов

По правде говоря, приостановка объявлений или ключевиков никак не влияет на показателе качества, так как он основывается на конкретной производительности ваших объявлений и ключевых фраз. Если они неактивны и, следовательно, не участвуют в аукционе на отображение, то у них и не будет оценки.

3. Показатели качества в поисковой и контекстно-медийной сетях влияют друг на друга

В данном руководстве ранее уже рассказывалось о том, что эти показатели работают по-отдельности, и никак не влияют друг на друга. Поисковая и КМ сети настолько разные, что Google просто не смогла бы связать их вместе. Ваша производительность внутри одной сети никак не влияет на производительность в другой сети.

4. Высокие позиции положительно сказываются на ПК

Если вкратце, то это может показаться правдивым, вот только ПК корректируется для компенсации разности в позициях объявлений. Google учитывает тот факт, что более высокие позиции генерируют больший CTR, и поэтому алгоритмы компенсируют этот момент, корректируя формулу таким образом, чтобы показатель качества не “накручивал” сам себя.

5. Удаление или реструктуризация элементов с низким ПК удаляет их историю

И это неправда. По данным Google, когда вы приостанавливаете, удаляете или изменяете что-либо в своем кабинете, история производительности данного элемента сохраняется, и продолжает влиять на историю вашего аккаунта. И даже несмотря на то, что изменение этих элементов не затирает их историю, Google рекомендует вам удалять низко производительные ключевые слова и объявления, так как это позволит сократить их негативное влияние на историю аккаунта в будущем. По мере того, как профиль будет генерировать все больше информации о производительности, негативный эффект от низко производительных ключевых слов будет снижаться, но не будет исключен полностью.

Как повысить показатель качества?

Так как показатель качества определяет, где и насколько часто будет появляться ваше объявление, важно постоянно оптимизировать свой аккаунт и повышать рейтинг. Этого можно добиться за счет сосредоточения усилий на нескольких ключевых аспектах:

• Исследуйте ключевые слова – открывайте для себя новые ключевики с высокой релевантностью. Не забывайте про длинные фразы, которые способны привлекать много целевого трафика.
• Создайте – разделите ключевые слова на четкие группы, которые позволят вам эффективней привязываться к отдельным рекламным кампаниям.
• Работайте над объявлениями – постоянно тестируйте текст рекламных объявлений. Самые эффективные объявления привлекают больше кликов, а это один из лучших способов увеличить показатель качества.
• Оптимизируйте посадочные страницы – старайтесь применять лучшие практики реализации посадочных страниц, и не забывайте про прямую привязку к группам объявлений.
• Выявляйте отрицательные ключевики – постоянно исследуйте, выявляйте и исключайте из своего ядра нерелевантные неэффективные ключевые слова, которые попусту расходуют ваш бюджет.

Как вы можете видеть, показатель качества – это в первую очередь оценка релевантности, а, значит, чтобы повысить его, во многом ваша работа должна быть направлена на структурирование контекстных кампаний и их последующее разделение на небольшие, хорошо спланированные группы ключевых слов. Грамотный и их распределение на релевантные группы позволит вам увеличить качество объявлений и контента сайта.

Видео-советы от экспертов:

Вопросы-ответы

Низкий показатель качества в AdWords указывает на то, что между ключевиками, группами объявлений, их содержимым, а также содержимым посадочных страниц присутствует некая несвязность. Высокий — выставляется сам по себе, если в вашем аккаунте все ключевые слова разложены по полочкам, содержимое объявлений соответствует конкретным группам объявлений, а посадочные страницы напрямую связаны с предложением в рекламе. И хотя сегодня никто не может дать четкой инструкции, я все же надеюсь эта статья была полезной.

Сегодня я покажу вам как можно отследить показатель качества при помощи специальных метрик.

Отобразим показатель качества

Если QS может влиять на вашу конкурентоспособность в AdWords, почему многие люди пренебрегают им? Технически он скрыт в вашем аккаунте.

Выполните эти простые действия, чтобы отобразить показатель качества в вашем аккаунте:

• Вкладка ключевые слова
• Столбцы
• Изменить столбцы
• Атрибуты
• Показатель качества

Но в AdWords есть и другие важные показатели качества:

• Показатель качества Аккаунта
• Показатель качества Группы объявлений
• Показатель качества Объявления
• Показатель качества Посадочной страницы
• Мобильный Показатель качества

Однако AdWords позволяет увидеть только QS Ключевых слов.

Google ранжирует Качество ключевых слов по шкале от 1 до 10. Где 1 самый худший и 10 – самый высокий. Вы должны стремиться к отметке 7 или лучше. Предлагаю ознакомиться с примерной табличкой, как показатель качества влияет на стоимость клика, если ваши ключи уже имеют ранг 7.

Что нужно, чтобы отслеживать изменения Показателя качества

Поскольку очень много факторов влияют на показатель качества, единственный способ улучшить его – это запускать множества объявлений, чтобы найти лучшее. Когда вы посмотрите на свой аккаунт в AdWords, вы можете посмотреть на графики, которые покажут различные метрики, такие как CPC и количество кликов. Однако вы не сможете посмотреть график изменения показателя качества с течением времени. Google делает не возможным увидеть ваш прогресс по изменению QS.

По мере того, как вы работаете над группой объявлений, вы не можете положиться на AdWords, чтобы узнать, улучшается или ухудшается качество QS. Вам просто необходим инструмент, позволяющий отследить изменения показателя качества с течением времени. Этот инструмент должен давать вам показатель каждый день и визуализировать прогресс изменения. Это также поможет вам определить приоритеты. Вы сможете увидеть группы с самым низким QS, а также группы с лучшим QS.

3 Способа, чтобы отслеживать Показатель Качества

1. С помощью Скриптов AdWords. Это отличный способ, чтобы отследить показатель качества и автоматизировать рутинные задачи. Скрипт проверяет QS каждый день и сохраняет в Google таблицах. Два самых популярных скрипта: скрипт by и скрипт by .

2. Сервис Tenscores (tenscores.com) – является хорошей альтернативой по отслеживаю показателя качества. Сервис предоставляет несколько ключевых показателей визуально, такие как экономия за высокий показатель и штрафы за низкий. Сервис платный, есть триал, доступ на 14 дней.

3. Как и предыдущий сервис, Optmyzr (www.optmyzr.com) покажет вам области, которые могут повлиять на вашу прибыль, путем определения приоритетности ваших расходов и показателя качества.

Почему нужно отслеживать показатель качества?

Показателем качества трудно управлять. Есть много вариантов, как его улучшить. Например:

• Добавить минус слова
• Запустить оптимизированную копию рекламной компании
• Реорганизовать группы объявлений
• Оптимизировать типы соответствия

Как вам узнать какие изменения произвели наибольшее влияние? Вам нужно знать влияние вашей оптимизации. Для этого нужно измерить эффективность ваших усилий. Вам нужна вся помощь, которую вы можете получить для создания новых рекламных компаний.

Эти инструменты помогут вам упростить процесс оптимизации показателя качества. Они не только перечисляют QS для каждого ключевого слова и группы объявлений, но также расставляют приоритеты для расчетов. Это поможет сосредоточить свои усилия там, где они необходимы. Экономьте свое время и деньги, особенно если вы ведете очень много рекламных компаний.

Так же подписывайтесь на мой канал в Яндекс.Дзен

Как автоматизировать создание кампаний в Google AdWords за 25 минут?
Влияние маркеров на CTR. Статистика от Яндекса. Часть 1 – Поиск
Влияние маркеров на CTR. Статистика от Яндекса. Часть 2 – РСЯ