Н. В. АнтоноваВосприятие брендов и анализ потребительского поведения. Восприятие качества бренда потребителями

Н. В. АнтоноваВосприятие брендов и анализ потребительского поведения. Восприятие качества бренда потребителями

10.09.2019 Обязательное пенсионное страхование

Прежде чем приступать к описанию теоритических моделей и рассмотрению эмпирических данных, которые позволят нам определиться, каким образом восприятие бренда Вуза будет измеряться в нашей работе, в первую очередь, необходимо обозначить, как именно мы рассматриваем абитуриентов, и какое место им отводится в рамках изучения восприятия бренда Вуза в нашем исследовании. Данное обозначение необходимо для того, чтобы в дальнейшем мы могли определиться какие модели измерения бренда мы можем рассматривать и анализировать для нашей работы.

Существует мнение, что в высшем образовании «студенты - это сырье, выпускники - продукты, а работодатели - покупатели/потребители». Однако, однозначно это суждение воспринимать нельзя, поскольку очень часто именно студенты платят Вузам за образование, образовательные услуги, и в конечном счете, за диплом. Кроме того, в основном, абитуриенты выступают в качестве целевой аудитории для компании университетов по набору студентов. J. Ivy утверждает, что сообщения, посылаемые ВУЗом через СМИ, такие как, например, брошюры или листовки, спроектированы таким образом, чтобы не только проинформировать, но и также напомнить или убедить будущих студентов выбрать именно рекламируемый ВУЗ, поскольку, как раз они, будущие студенты, будут прямыми получателями образовательных услуг (то есть взаимодействие с факультетом, сотрудниками и другими студентами, вовлеченность в студенческие организации).

Таким образом, в нашей работе, нам важно изучить восприятие бренда Вуза именно с точки абитуриентов, поскольку они являются будущими прямыми получателями образовательных услуг и именно на них, в основном, ориентированы брендинговые стратегии ВУЗов. Кроме того, сказанное выше, дает нам основания рассматривать абитуриентов в качестве потребителей высшего образования, что в свою очередь, позволяет нам адаптировать классические модели создания и позиционирования бренда, ориентированные на потенциальных потребителей, для изучения компонентов бренда вуза. Уточним, что родители также могут выступать в качестве потребителей образовательных услуг, поскольку иногда решение о поступлении принимают именно родители ребенка. Однако, мы ограничены временными ресурсами и, поэтому, позволим себе сконцентрироваться только на абитуриентах - как основных потребителей высшего образования. Отметим, что для нашей работы, модели создания или позиционирования бренда могут послужить теоретической базой для дальнейшего измерения восприятия бренда Вуза, поскольку подобные модели содержат в себе основные элементы и подэлементы бренда. Иными словами, они могут предоставить нам структуру бренда, необходимую для дальнейшего анализа восприятия бренда вуза.

В настоящий момент в литературе представлено множество подобных моделей, например, А. В. Зозулев, в качестве основных моделей создания бренда выделяет следующие: «Колесо бренда, модель TTB, модель Unilever Brand Key, модель А.В. Зозулева, модель этапности создания бренда». Тем не менее, важно помнить, что понятие бренда вуза, по своей природе, более сложное, вследствие чего, традиционные механизмы брендинга могут быть не применимы для рынка высшего образования в принципе. По этой причине, мы позволим себе рассмотреть только те модели создания бренда, которые адаптированы непосредственно для высших учебных заведений.

Так, нам удалось найти одну из перечисленных выше моделей, а именно - «Колесо бренда», которая бы удовлетворяла заданным нами условиям. Обратимся к работе В.В. Азарьевой и рассмотрим, как автор описывает предложенную модель, и соответственно, адаптирует ее для изучения восприятия бренда Вуза.

В.В. Азарьева, также подчеркивает, что изучать восприятие бренда необходимо непосредственно с точки зрения потребителя, поскольку бренд создается только в голове у последнего. Для того, чтобы получить точное восприятие информации о бренде с точки зрения потребителей, в нашем случае абитуриентов, автор предлагает использовать специальный инструмент -«Колесо бренда».

«Колесо бренда - это способ представления ощущений потребителей по отношению к бренду». Применение колеса позволяет не только выявить эти ощущения, но и изучить из чего они складываются.

Обратимся к модели Колеса, описывающей восприятие бренда технического университета предприятиями промышленности и сферы услуг, предложенной В.В. Азарьевой.

Колесо бренда включает в себя пять уровней: атрибуты, выгоды, ценности, личность и ядро (или суть) бренда. Рассмотрим каждый из уровней более подробно.

1) Атрибуты -описывают продукт как физический объект. Что представляет собой бренд?

Пример для изучения восприятия бренда технического университета предприятиями промышленности и сферы услуг: «основные образовательные программы, программы дополнительного образования, аспирантура, научно-исследовательская деятельность и прочее».

2) Выгоды - итоговые результаты, которые получает потребитель от использования бренда. Что бренд делает для потребителя?

Пример для изучения восприятия бренда технического университета предприятиями промышленности и сферы услуг: «привлечение интеллектуального потенциала Вуза, молодых специалистов и сотрудников для участия в научно-исследовательских проектах, подготовка кадров высшей квалификации и так далее».

3) Ценности - характеризуют уровень описания эмоций, которые потребитель испытывает при контакте с брендом. Какие эмоции испытывает потребитель при использовании бренда?

Пример для изучения восприятия бренда технического университета предприятиями промышленности и сферы услуг: «высокий научный потенциал, фундаментальность научных исследований, традиции подготовки кадров, надежность взаимоотношений с партнерами и другое».

4) Личность - характеристика, которая позволяет метафорически представить бренд в виде человеческих качеств. Если бы бренд был человеком, какими эмоциями бы он обладал?

Пример для изучения восприятия бренда технического университета предприятиями промышленности и сферы услуг: «современный специалист, обладающий компетенциями в области техники и технологий, современных методов управления и инновационной деятельности».

5) Ядро (суть) - основная идея, которая убеждает потребителя делать выбор в пользу конкретного бренда.

Пример для изучения восприятия бренда технического университета предприятиями промышленности и сферы услуг: «миссия и видение Вуза».

Колесо бренда, позволяющее выявить восприятие технического университета, когда потребителем выступают предприятия промышленности и сферы услуг, В.В. Азарьева представила следующим образом (рис.1).

Рис. 1. «Модель восприятия бренда вуза».

Мы рассмотрели модель, которую В.В. Азарьева сформировала для технического университета, учитывая, что потребителем выступили предприятия промышленности и сферы услуг. Однако, автор обращает внимание на то, что для каждой группы потребителей необходимо составить свое Колесо бренда и подробно расписать все 5 уровней, поскольку каждая группа потребителей имеет свои характерные особенности, которые должны обязательно учитываться. Тем не менее, на наш взгляд, данная модель не совсем подходит применительно к нашему исследованию, вследствие затрудненного понимания процедуры сбора и обработки данных, что существенно затрудняет понимание действия модели.

Таким образом, опираясь на теоретические наработки в области изучения восприятия бренда Вуза, мы определили, что в нашей работе, абитуриенты будут восприниматься как потенциальные потребители услуг, предлагаемых Вузами. Расставив позиции подобным образом, мы позволили себе обратиться к традиционным механизмам брендинга, в данном случае к модели позиционирования бренда - «Колесо бренда», адаптированной В.В. Азарьевой для рынка высшего образования, и, несмотря на то, что данная модель оказалась недостаточно понятной в применении, мы отметили для себя структуру бренда вуза, предложенную В.В. Азарьевой и, в дальнейшем, возможно, используем элементы колеса, в качестве теоретической базы для измерения восприятия бренда Вуза в нашей работе. Помимо теоретической информации, также важно рассмотреть модели, которые непосредственно были опробованы на практике, поэтому, далее, рассмотрим эмпирические наработки в области изучения восприятия бренда Вуза.

Однако, прежде чем переходить к описанию эмпирических исследований, стоит отметить, что несмотря на множество найденных нами статей, особенно среди иностранной литературы, так или иначе связанных с изучением бренда Вуза, мы, тем не менее, позволим себе сконцентрироваться лишь на тех из них, в которых, во-первых, применялись количественные методы, поскольку наше исследование также количественное, а во-вторых, на тех, в которых непосредственно исследовалось восприятие бренда Вуза абитуриентами.

Обратимся к статье R. Bennett и R. Ali-Choudhury «Prospective Student"s Perceptions of University Brands». Цель их работы заключалась в том, чтобы очертить основные компоненты, которые составляют бренд вуза, определить возможные предпосылки и последствия этих компонентов, а также протестировать инструмент, измеряющий полезность потенциального восприятия студента от компонентов бренда. В данном случае, нас интересует именно первая часть исследования, посвященная выявлению компонентов бренда Вуза с точки зрения абитуриентов.

R. Bennett и R. Ali-Choudhury предположили три главных компонента бренда Вуза, которые они положили в основу своей модели. Согласно авторам, бренд Вуза базируется на трех основных компонентах:

1) Обязанности (covenant): ряд обещаний, который ВУЗ устанавливает и представляет внешнему миру, включая преимуществами бренда;
2) Сущность бренда (quiddity): ряд отличительных характеристик, присущих бренду, которые отличают бренд от других и определяют его природу;
3) Символическое и внешнее представление бренда (symbolic and external representation): набор эстетических обозначений и внешних коммуникаций, описывающих бренд.

Для реализации исследования было опрошено 198 респондентов (молодые люди, которые планировали поступать в следующие вузы: South Bank University, Westminster University, and London Metropolitan University). Анкета состояла из двух частей (Секция А - О себе и Секция Б - Ваши взгляды): первая часть - социально-демографические характеристики, вторая - открытые и закрытые вопросы, согласно интерпретации компонентов модели бренда. Иными словами, секция Б включала вопросы о: 1) учебной среде, перспективах после окончания Вуза, Миссии и Видение Вуза, Социальной среде - образующих компонент «обязанности» (covenant); 2) внутренних ценностях, академической позиции Вуза, студентах, практичности Вуза, составе студентов и физическом расположении университета - сущность бренда (quiddity); 3) названии и логотипе, а также о маркетинговых коммуникациях Вуза - символическое и внешнее представление бренда (symbolic and external representation).

R. Bennett и R. Ali-Choudhury пришли к заключению, что «обязанности» (covenant), являются самым важным компонентом бренда высшего учебного заведения. Было выявлено, что перспективы после окончания университета, учебная среда вуза (особенно меры предпринимаемые для поддержки студентов) и социальная среда - это самые важные элементы «обязанности» (covenant). Что касается остальных компонентов модели - «сущность бренда» и «символическое и внешнее представления бренда», то результаты исследования показали, что они также должны быть включены в модель бренда Вуза. Рассмотрим подробнее, какие элементы каждого из компонентов оказались наиболее значимыми. В первую очередь, обратимся к «сущности бренда».

«Сущность бренда» включает в себя такой элемент как «практичность Вуза» для будущих студентов. По мнению респондентов, практичность присутствует тогда, «когда университет устанавливает приемлемые вступительные требования, позволяющие абитуриентам быть зачисленными в высшее учебное заведение, предоставляет желаемую учебную программу и располагается в подходящей для студента физической доступности».

Что касается символического и внешнего представления бренда, то тут R. Bennett и R. Ali-Choudhury получили довольно интересный результат. Оказалось, что логотип не является важной составляющей бренда вуза по мнению респондентов: лишь некоторые из участников исследования смогли вспомнить логотипы трех университетов, охваченных исследованием. Тем не менее, исследователи отмечают, что маркетинговые коммуникации, а также реклама университета - важные составляющие элементы бренда вуза.

Также отметим, что R. Bennett и R. Ali-Choudhury выявили незаинтересованность респондентов в миссии университета, его видении а также внутренних ценностях, из чего мы можем сделать вывод, что данные элементы, возможно, не так важно учитывать при составлении модели бренда Вуза.

Таким образом, мы рассмотрели модель, предложенную R. Bennett и R. Ali-Choudhury для определения компонентов бренда Вуза. Мы выяснили, что «обязанности» (covenant), являются самым важным компонентом бренда высшего учебного заведения, но, тем не менее, два оставшихся компонента - сущность бренда (quiddity) и символическое и внешнее представление бренда (symbolic and external representation) также важны и должны присутствовать в модели. Согласно результатам исследования, особое внимание, при выявлении компонентов бренда Вуза, стоит обратить на такие элементы, как перспективы после окончания университета, учебная среда вуза (особенно меры предпринимаемые для поддержки студентов), социальная среда, и физическое расположение вуза.

Тем не менее, важно отметить некоторые ограничения исследования, на которые указали сами авторы. R. Bennett и R. Ali-Choudhury акцентируют внимание на том, что данная модель компонентов бренда тестировалась на Вузах, основанных после 1992 года. То есть в выборку попали относительно молодые британские вузы, не успевшие получить определенный статус признания в обществе. По этой причине, исследователи обращают внимание на то, что для более престижных университетов, модель должна быть изменена и дополнена с учетом спецификации последних. Данное ограничение особенно важно для нашей работы, поскольку мы будем измерять восприятие бренда именно престижных ВУЗов.

Теперь обратимся к следующему исследованию, посвященному изучению бренда Уральского государственного экономического университета (УрГЭУ). О.В. Лупашина и Т.Б. Минина воспользовались методикой 4D -брендинга, разработанной Т. Гэдом в 1977 году. Данная методика основывается на предположении, что бренд выстраивается в сознании потребителей, исходя из четырех измерений - функциональное, социальное, ментальное и духовное. Интерпретацию каждого из измерений, авторы адаптировали для бренда Вуза. Рассмотрим подробно каждое из измерений.

1) Функциональное измерение - «выделяет исключительные свойства услуги, определенные оценкой ее полезности, ассоциирующейся с брендом». О.В. Лупашина и Т.Б. Минина определяют данное измерение как «способность бренда выполнять свое основное предназначение - предоставлять качественное образование и являться механизмом социализации».
2) Социальное измерение - «Бренд как символ принадлежности к группе». О.В. Лупашина и Т.Б. Минина определяют данное измерение как «способность бренда репрезентировать социальную группу, к которой принадлежит или хочет принадлежать потребитель, в глазах окружения и укреплять ее престиж».
3) Ментальное измерение - «Бренд как элемент самопредставления, самооценки потребителя». Авторы отмечают, что ментальное измерение играет важную роль для рынка образовательных услуг, однако, часто ему не уделяется должного внимания.
4) Духовное измерение - «отражает глобальную или локальную ответственность, которую организация берет на себя перед обществом». Согласно мнению авторов, духовное измерение для ВУЗов выражается в их основной задаче перед обществом - подготовить высококвалифицированных специалистов.

Теперь рассмотрим как О.В. Лупашина и Т.Б. Минина определили каждое из четырех измерений применительно к бренду УрГЭУ. Функциональное измерение бренда УрГЭУ, согласно авторам выражается в профессорско-преподавательском состав данного вуза, который обеспечивает высокое качество предоставляемого образования. Результаты он-лайн опроса, показали, что респонденты (студенты и абитуриенты) адекватно воспринимают функциональные привилегии бренда УрГЭУ и определяют его как «лучший экономический ВУЗ». Среди факторов, характеризующих привлекательность Вуза для поступления - 26% отметили, что экономическая специальность позволит получить интересную работу, 16% - экономическая специальность позволит найти высокооплачиваемую работу и 15% - специальность будет востребована.

Исследуя социальное измерение, авторы задались вопросом: что конкретно может отличать студентов УрГЭУ от студентов, также обучающихся на экономической специальности, но в других Вузах города. Результаты опроса показали, что студенты УрГЭУ считают себя «более компетентными в вопросах, касающихся экономики» - 16%, и также отмечают «творческий подход к учебной и внеучебной деятельности» - 52%.

В рамках интерпретации результатов социального измерения, О.В. Лупашина и Т.Б. Минина подчеркивают, что престижность и особый стиль - это важнейшие элементы данного измерения. С целью улучшить организационную структуру УрГЭУ, авторы рекомендуют создать специальную службу, которая бы занималась не только развитием корпоративной структуры университета, но и также регулировала процесс адаптации студентов, преподавателей. Что касается результатов ментального измерения, тот тут О.В. Лупашина и Т.Б. Минина обращают внимание на проблему «информационных шумов»: 46% опрошенных отметили, что «не принимают активного участия в жизни университета, вследствие неинформированности о проводимых мероприятиях».

Под духовным измерение УрГЭУ авторы понимают «обязательство Вуза готовить квалифицированных специалистов в области экономики». О.В. Лупашина и Т.Б. Минина отмечают, что функциональное и духовное измерения тесно связаны между собой, с той разницей, что духовное, в данном случае, «отвечает перед обществом за то, кто будет осуществлять все действия в сфере экономики данного общества завтра».

Таким образом, мы рассмотрели модель 4D - брендинга, позволяющую изучить, как воспринимается бренд вуза в сознании потребителей на примере Уральского государственного экономического университета. Данное исследование, позволило нам рассмотреть, как модель 4D - брендинга может быть адаптирована применительно к бренду Вуза, тем не менее, данный способ измерения восприятия бренда, в большей степени ориентирован на студентов, в то время как в рамках данного исследования нам интересны именно абитуриенты. Поэтому, в нашей работе, данная модель будет рассматриваться только в качестве дополнительной информации, применять ее на практике мы не будем.

Итак, проанализировав все вышеперечисленные модели, мы пришли к выводу, что модель R. Bennett и R. Ali-Choudhury больше всего подходит для нашего исследования в качестве теоретической модели для измерения восприятия бренда Вуза. Во-первых, данная модель наиболее наглядно и наиболее подробно описывает компоненты бренда Вуза - обязанности (covenant); сущность бренда (quiddity); символическое и внешнее представление бренда (symbolic and external representation), раскрывая их через двенадцать элементов восприятия бренда Вуза. Во-вторых, данная модель тестировалась на абитуриентах, и, согласно полученным результатам, оказалась довольно успешной, что особенно важно, поскольку эмпирическим объектом нашего исследования также выступают абитуриенты. Кроме того, важно отметить, что данная модель может быть адаптирована для изучения брендов более престижных ВУЗов, что отмечают сами авторы модели - R. Bennett и R. Ali-Choudhury . Это особенно ценно в нашем случае, поскольку мы изучаем восприятие брендов именно престижных ВУЗов.

Таким образом, модель компонентов бренда Вуза R. Bennett и R. Ali-Choudhury будет выступать в качестве теоретической базовой модели для измерения восприятия бренда Вуза в нашем исследовании. Сразу уточним, что модель будет адаптирована, во-первых, для изучения бренда престижных ВУЗов, а во-вторых, мы также учтем тот момент, что исходная модель была создана для британских ВУЗов, соответственно, мы внесем необходимые изменения, адаптировав модель под российскую действительность.

Итак, мы рассмотрели различные источники в области изучения восприятия бренда Вуза и определились с моделью, которая будет выступать в качестве теоретической основы для нашего исследования. Далее, обратимся к обозначению субъективных факторов, обуславливающих восприятие бренда вуза, а также более подробно рассмотрим, выделенный нами объективный фактор - склонность к демонстративному потреблению.

«Ассоциативная сеть» как ступенька к пониманию бренда

Ассоциативная сеть бренда – это все связи, существующие между брендом и другой информацией, хранящейся в памяти. Например, детские воспоминания, связанные со сказкой «Мойдодыр», могут храниться в сознании ребенка так, как представлено на рис. 4.1. При изменении восприятия бренда потребителем изменяется и структура связи с ассоциирующейся с ним информацией. Специалисты различают два типа ассоциаций с брендом – первичные и вторичные. Как следует из термина, первичные напрямую связаны с брендом: упаковка, цвет продукта, цена и все то, что потребитель может воспринять быстро и без дополнительных усилий со своей стороны и со стороны компании. Вторичные самостоятельно возникают как производные от первичных (см. рис. 4.1) или при направленных действиях компании по их созданию. Участвующие в продвижении знаменитости, специальные каналы дистрибуции, место производства товара и т. д. – типичные примеры таких ассоциаций.

Рис. 4.1. Пример ассоциативной связи со словом «Мойдодыр» (К. И. Чуковский)

Рис. 4.2. Пример вторичных ассоциативных связей со словом «Мойдодыр»

Существует много работ, посвященных выявлению всех возможных связей между товаром и другими образами в сознании потребителя. Задача исследователей – понять, каким образом информация кодируется и хранится в памяти человека, чтобы точно и направленно апеллировать к ней, стимулируя его совершать желаемые продавцом действия (в частности – делать покупки).

Сделать это непросто, так как каждый потребитель может запоминать ту информацию относительно бренда, которая по только ему понятным причинам оказалась для него важной, поэтому зачастую сети ассоциаций крайне отличаются у разных потребителей. И если первичными ассоциациями с помощью рекламы, контроля розницы, акций по продвижению товара еще можно как-то управлять, то вторичные – формируются практически бесконтрольно. И все бы ничего, если бы они слишком часто не «превращались» в первичные… Вот почему контроль создания ассоциативных сетей, особенно уровня первичных ассоциаций так важен при создании бренда (рис. 4.2).

Например, ассоциативная связь для бренда Pepsi-Cola может быть такой, как показано на рис. 4.3. Зная это, специалисты по маркетингу могут развивать свой бренд, контролируя, какие именно эмоции он вызывает у потребителей (например, из-за возможной угрозы скандала с Майклом Джексоном компания отказалась от его услуг по продвижению торговой марки). Если же набор ассоциаций неизвестен, это значит, что создатели бренда идут на ощупь в потемках.

Рис. 4.3. Пример ассоциативной связи бренда Pepsi-Cola

Майкл Корчиа (Michael Korchia), ESSEC (Франция), проанализировав десятки разработанных специалистами ассоциативных сетей, в своей работе «A new typology of brand image» предлагает свою версию ассоциативной сети для описания бренда, состоящую из 6 общих или 15 конкретных элементов (рис. 4.4).

Рис. 4.4. Ассоциативная связь образа бренда по Майклу Корчиа (Michael Korchia)

1. Компания: эта категория относится к знанию фактов, связанных с фирмой, – страной, где она находится, ее стратегией, историей и т. д. В эту категорию включаются и утверждения, относящиеся к известности бренда, потому что сам бренд является частью компании.

2. Другие организации: сюда включаются утверждения, относящиеся к конкурентам и сравнивающие их с рассматриваемым брендом; к правительственным организациям, благотворительным фондам и т. д.

3. Вызванная совокупность/Персоналия бренда, стиль жизни: человеческие характеристики, которые ассоциируются с брендом.

4. Вызванная совокупность/Знаменитости или события: когда реклама создает ассоциацию между брендом и рекламирующей его знаменитостью, позже эти ассоциации могут связываться с брендом. Иными словами, его/ее опыт, привлекательность и т. д. могут переноситься на бренд. То же может случиться с событиями.

5. Вызванная совокупность/Образы пользователя: ассоциации бренда с типичным пользователем или другими пользователями.

6. Вызванная совокупность/Образы использования: ассоциации с типичной ситуацией использования – месторасположение, личный опыт или поиск информации.

7. Не связанные с продуктом атрибуты/Категория продукции: ассоциации с категорией продукции, к которой принадлежат некоторые из продуктов бренда. Уровень абстрагирования может колебаться от самого конкретного «Kenzo производит куртки» до абстрактного – «Kenzo производит готовую одежду».

8. Не связанные с продуктом атрибуты/Цена: у потребителей часто возникает сильная ассоциация цены с качеством бренда.

9. Не связанные с продуктом атрибуты/Коммуникация: все ассоциации, главным образом с рекламой, акциями по продвижению и т. п.

10. Не связанные с продуктом атрибуты/Дистрибуция: ассоциации с сетями распространения товара, оформлением магазинов, продавцами.

11. Связанные с продуктом атрибуты – ингредиенты, необходимые для выполнения функции продукта, которую ищет потребитель.

12. Функциональные преимущества: относятся главным образом к физиологическим потребностям и потребностям безопасности, а также к желаниям избавиться от проблемы или избежать ее.

13. Эмпирические преимущества: относятся к тому, какие ощущения возникают при использовании продукции. Они связаны с удовольствием при воздействии на органы чувств, разнообразием и когнитивной стимуляцией.

14. Символические преимущества: относятся к лежащим в основе потребностям в одобрении общества или самовыражении и направленной наружу самооценке.

15. Отношение: показатель степени, в которой человеку нравится или не нравится предмет, где «предмет» используется в общем смысле для указания на любой аспект мира человека.

Полная сеть «по Корчиа» состоит из 65 «ячеек». И если вышеприведенные 15 являются универсальными для большинства брендов, то оставшиеся 50 должны составляться уже исходя из специфики конкретной категории продукта.

Таким образом, все специалисты по брендингу явным («это ментальная конструкция» – James R. Gregory) или неявным образом («все, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит название» – David F. D’Alessandro) описывают бренд как набор ассоциативных связей с каким-либо понятием, которое отвечает в сознании потребителя за этот продукт. При этом очевидно, что все эти (да и многие другие) определения суть мысли говорящего о понятии. Ни одно из них не может даже претендовать на законченность.

Из книги Эра Facebook. Как использовать возможности социальных сетей для развития вашего бизнеса автора Ших Клара

CRM – первая социальная сеть? Во многих смыслах традиционные системы CRM были важными предшественниками сегодняшних сайтов социальных сетей. На самом простом уровне CRM является базой контактов. Это инструмент «однонаправленного» социального нетворкинга, позволяющий

Из книги Лучший путь к лучшей жизни автора Фэйлла Нэнси

Какая социальная сеть? Существуют уже сотни сайтов социальных сетей, и проблема выбора среди них может быть непреодолимой. В начале работы было бы неплохо сконцентрировать усилия на одном-двух сайтах, на которых проводит время самая ценная часть вашей аудитории. Многие

Из книги Монетизация бизнеса автора Меркулов Андрей

ЧТО ТАКОЕ СЕТЬ? Вспомните о слухах. Они распространяются довольно быстро, не правда ли?Обратимся к истории об Иисусе из Назарета. Он ходил и говорил правду о Боге. У него появились апостолы-ученики, которые стали проповедовать вместе с ним. А сколько сейчас христиан во всем

Из книги Прибыльная турфирма [Советы владельцам и управляющим] автора Ватутин Сергей

Филиальная сеть Данная схема отлично подойдет для зрелого бизнеса, в котором выстроена хотя бы самая простая система управления без вашего участия. Если все управление завязано лично на вас, то с каждым новым филиалом ваша управленческая нагрузка будет возрастать, а

Из книги 101 идея для роста вашего бизнеса. Результаты новейших исследований эффективности людей и организаций автора Вайсс Антонио

Восприятие бренда покупателями и «образ бренда»

Под «образом бренда» понимают целостный образ товара, торговой марки или услуги (Котлер Ф., «Основы маркетинга», гл.2., рис.10).

Особенностью данного понятия является отражение в нем, прежде всего целостности восприятия и возможность прямого сравнения объектов, которые невозможно сравнить традиционными методами из-за различия критериев, применяемых по отношению к объектам потребителями. Необходимость выделения «образа бренда» в противопоставлении к «характеристикам бренда» было вызвано тем, что в середине 50-х годов специалисты обратили внимание на то, что мотивировка покупок, совершаемых потребителями, имеет следующие характеристики:

1. Потребители при выборе товара/бренда используют критерии, не значимые для данного товара с точки зрения производителя (с точки зрения реальных технических или функциональных характеристик товара).

2. Потребители зачастую не понимают или неправильно интерпретируют те или иные аргументы рекламодателей и после использования товара в таких случаях считают, что их обманули.

В результате исследований были получены данные, позволившие утверждать, что потребители осуществляют свой выбор на основе целостного образа («гештальта») товара, формируемого у них в результате взаимодействия их представлений о значимых качеств для данной товарной группы, информации из рекламы, общения с другими людьми, цены, доступности товара и т.д.

Оказалось, что субъективная значимость различных характеристик, сообщаемых респондентами при исследованиях не совпадает ни с частотой их использования, ни с результатами прямого ранжирования (когда респондент прямо указывает, что характеристика Х важнее характеристики Y). Решить все эти и некоторые другие методологические и технические проблемы позволило использование методов субъективной семантики, заимствованных маркетологами из психиатрической и психологической практики (данные методы были разработаны в современном виде группой Ch.Osgooda в 50-х годах, и были адаптированы в конце 70-х годов в СССР; во втором европейском издании Ф.Котлера на русском языке, 1999, имеется отдельный раздел «Карта восприятия»).

Тем не менее, в современной российской маркетинговой практике корректное использование психосемантических методов для решения задач маркетинга и массовой коммуникации осуществляется двумя научными коллективами, одним рекламным агентством, а упоминание о таких методах содержится в рекламных материалах одной исследовательской фирмы.

Потребители отдают предпочтение бренду, когда сообщения бренда объективны, а его ценности четко позиционированы. Это формирует доверительные отношения, в результате чего потребители получают удовлетворение от использования товара данной марки (бренда). Главная задача бренда -- определить, выразить эти особенности и проинформировать потребителей, каким преимуществом он обладает. Производители также предпочитают получать объективную информацию о ценностях бренда, так как только на такой основе формируется доброжелательное отношение к марке, которое, в свою очередь, способствует реализации товаров по более высоким ценам, дает возможность расширять позиции бренда и стимулировать эффективность маркетинговой технологии.

Способность бренда выполнять свое предназначение является основной характеристикой его качества.

Каждая группа продукции имеет свои специфические критерии качества. Качество товара -- важный фактор, формирующий потребительские отношения к бренду. Следует отметить, что качественные характеристики, предлагаемые производителем, и качественные характеристики, ожидаемые потребителем, могут не только не совпадать, но даже значительно отличаться друг от друга.

Потребитель воспринимает качество продукции не как уровень прогрессивной технологии изготовления продукции, а как продукцию, отражающую качественные потребительские свойства товара.

Потребительское качество бренда определяется выбором, поиском, покупкой, использованием, а также тем, оправдались ли ожидания при приобретении этого товара.

Изучение восприятия потребителем качества товара дает возможность получить информацию, необходимую для разработки проекта бренда и позиционирования его ценностей. Так, например, качественными характеристиками, воспринимаемыми потребителями алкоголя, является чистота (прозрачность), страна-производитель и традиции изготовления продукции. Умелое использование особенностей восприятия и массового мнения о марке позволяет бренду завоевать лидирующее положение на рынке.

У каждого потребителя существует устойчивое представление о том, в какой стране производят лучшие товары определенной группы. Стереотипы массового сознания используются бренд-менеджерами для создания впечатления о мировом лидерстве бренда, наивысшем качестве или уникальности технологии его производства.

1. Восприятие бренда покупателями и «образ бренда» (brand image) : что под этим понимают первоисточники и почему было введено понятие

Под «образом бренда» понимают целостный образ товара, торговой марки или услуги (см. Котлер Ф., «Основы маркетинга», гл.2., рис.10 «Схемы позиционирования товара и потребительских предпочтений» — в тексте под рисунком прямо указано, что это отражение субъективного восприятия брендов, а не отражение объективных характеристик).

Особенностью данного понятия является отражение в нем, прежде всего ЦЕЛОСТНОСТИ ВОСПРИЯТИЯ и возможность прямого сравнения объектов, которые невозможно сравнить традиционными методами из-за различия критериев, применяемых по отношению к объектам потребителями. Необходимость выделения «образа бренда» в противопоставлении к «характеристикам бренда» было вызвано тем, что в середине 50-х годов специалисты обратили внимание на то, что мотивировка покупок, совершаемых потребителями, имеет следующие характеристики:

Потребители при выборе товара/бренда используют критерии, не значимые для данного товара с точки зрения производителя (с точки зрения реальных технических или функциональных характеристик товара).
Потребители зачастую не понимают или неправильно интерпретируют те или иные аргументы рекламодателей и после использования товара в таких случаях считают, что их обманули.
Потребители могут настойчиво предпочитать товар, объективные качества которого хуже , чем у конкурентов.

В результате исследований были получены данные, позволившие утверждать, что потребители осуществляют свой выбор на основе целостного образа («гештальта») товара, формируемого у них в результате взаимодействия их представлений о значимых качеств для данной товарной группы, информации из рекламы, общения с другими людьми, цены, доступности товара и т.д.

2. Современная российская практика исследований «образа брендов»: технические проблемы и некорректные методы

При исследовании «образа бренда» маркетолог сталкивается со следующими проблемами:

В результате исследования «образа бренда» необходимо получить такое описание своего и конкурирующих брендов, которое бы позволило их сравнивать по известным критериям. Но при обсуждении различных брендов, относящихся к одной и той же группе, потребители часто используют различные критерии (например, один бренд «красивый», а другой «надежный») — тогда возникает проблема сравнения объектов, описываемых потребителями различными (зачастую слабо пересекающимися) наборами критериев.
В большинстве товарных групп в России имеется до нескольких десятков брендов (в нашей практике было исследование, в котором анализировалось положение почти 70 брендов). Ограничение числа исследуемых брендов исходя из каких-либо формальных критериев (по «ценовой группе», личное мнение бренд-менеджера и т.д.) может приводить к недополучению значимой информации и ошибкам в принятии ключевых бизнес-решений. Тем более опасно проводить исследования только относительно своего бренда, выбирая, например из некоторого набора дизайнов упаковки лучший- возможно этот дизайн действительно лучший среди представленного набора, но это совершенно не означает, что он лучше дизайнов тех упаковок, среди которых потребитель делает выбор.
Потребители используют для описания брендов 20-30 критериев, значимость которых зависит от стадии жизненного цикла бренда и «дрейфует» под воздействием различных социальных процессов. Вхождение тех или иных критериев в «образ» различных брендов также очень сильно варьируется и носит диагностический характер.

Принимая во внимание вышеуказанные проблемы, при получении ответов на вопросы типа: «Как воспринимают мой бренд потребители?», «Есть ли бренды, которые потребители воспринимают лучше, чем мой? Почему?», «Как сделать так, чтобы мой бренд воспринимался лучше? Какое выбрать позиционирование?», маркетолог сталкивается с необходимостью проведения исследования, в котором «стандартный респондент» должен дать ответы на несколько сотен вопросов (например, дать оценку 20 брендам по 25 критериям, всего 20х25=500 вопросов). Анализ известных нам исследований, в которых был применен именно такой подход, продемонстрировал весьма ожидаемый результат: очень быстро, в среднем начиная с четвертого-шестого бренда, респонденты начинают саботировать исследование, что проявляется в снижении вариативности выбора предлагаемых оценок, смещения выбора на первые и последние позиции списка характеристик и т.д. Получаемые таким образом результаты, по сути, не подлежат какой-либо адекватной интерпретации и не могут использоваться практически.

Результаты, получаемые с помощью широкого распространенного «смягченного» варианта такого исследования, в котором было меньшее количество брендов и использовался метод «выбора важной и/или специфичной характеристики» мы рассмотрим ниже подробнее в сравнении с результатами анализа «карты восприятия», но если массовые опросы хотя бы внешне выглядят как возможный метод исследования «образа бренда», то использование фокус-групп для этих же целей вообще недопустимо.

Невозможность использования фокус-групп для диагностики «образа бренда»

Некорректность использования и невозможность правильной диагностики «образа бренда» в процессе фокус-группы проистекает из технических и содержательных ограничений метода:

В процессе обсуждения на фокус-группе существуют известные технические ограничения для проведения сравнения и оценивания различных брендов. Традиционно это число ограничивается емкостью оперативной памяти человека, т.е. известным правилом «семь плюс-минус два» и равняется в своем максимуме девяти (для респондентов со средним и низким уровнем образования и того меньше). В случае обсуждения большего количества брендов так или иначе происходит разделение их на подгруппы и, как следствие, использование различных критериев в сравнении в подгруппах и невозможность сравнения брендов из различных подгрупп. Учитывая, что многие товарные классы содержат десятки брендов, использование фокус-групп становится невозможным хотя бы поэтому.
«Образ бренда» по своему определению является «целостным» и, следовательно, весьма конкретным для человека и общества. Но «если простой, прямой, последовательный ответ появляется в комнате фокус-группы, то этот ответ чаще всего неполон, или получен в ответ на неправильный вопрос» (»:If a simple, straightforward, consistent answer emerges in a focus group study, that answer is often incomplete, or it is the response to the wrong questions» — пункт первый 25 Reasons To Use A Professional Qualitative Researcher, QRCA). То есть, и содержательно фокус-группа не может ответить на вопросы диагностики «образа бренда».

Эти ограничения и проблемы диагностики «образов брендов» частью исследователей искренне не осознаются, а меньшей частью не менее искренне замалчиваются, хотя сами по себе информативные и технологические методы давно описаны и входят в обязательный набор методов исследования, изучаемых на факультетах психологии и социологии.

Диагностика «образа бренда»: как это делать правильно

Диагностику «образа бренда» следует проводить методом экспериментально-психологических исследований, основанных на использовании того или иного варианта семантического дифференциала.

Преимуществами данных методов является:

Неограниченность числа объектов (брендов, рекламных материалов и т.д.), среди которых проводится сравнение.
Возможность включения в исследование новых брендов и проведение тестирования вариантов рекламных материалов по мере их создания сравнительно длительное время (в течение нескольких месяцев).
Методы семантического дифференциала или многомерного шкалирования позволяют также сравнивать объекты, имеющие различные наборы значимых признаков в тех случаях, когда обычные методы формального сравнения применить невозможно. Появляется возможность формализации и изучения взаимоотношений в субъективном мире товаров, относящихся к разным товарным группам (например, сравнение шоколадных конфет, автомобиля и одежды).
Сведено к минимуму влияние исследователя (модератора, интервьюера) на респондентов.
Также для участия в этих исследованиях нет необходимости собирать респондентов в определенное время в определенном месте, как для фокус-группы.

Сами по себе методы семантического анализа построены на том принципе, что все множество характеристик, которые люди используют для описания чего-либо, можно редуцировать до некоторого небольшого числа факторов (обычно 2-4), которые и являются субъективными критериями сравнения объектов. Эти факторы можно выделить с помощью математических процедур (факторного анализа), после чего становится возможным проведение сравнения различных объектов в независимости от того, какие характеристики используют респонденты для описания данных объектов.

Например, несмотря на множество слов, которые можно использовать для характеристики того или иного человека (в английском около 4500, в русском языке около 2100), реально сравнение людей происходит в трехмерном пространстве качеств «Оценка — Эмоциональная сила — Активность». При сравнении различных товаров чаще всего выделяются факторы, которые можно интерпретировать как «Качество», «Цена», «Известность», «Надежность» и т.д. (набор и иерархия факторов для каждой товарной группы свои).

Основные этапы диагностики «образа бренда».

При проведении исследований «образа бренда» на первом этапе с помощью небольшого числа (30-40) личных интервью с помощью открытых вопросов выявляют критерии потребителей, используемых для описания конкретной товарной группы. В ходе интервью интервьюер фиксирует все характеристики, которые используют респондент, причем именно в терминологии респондента, не интерпретируя ее — это позволяет определить ключевую лексику целевых потребителей и использовать ее как при составлении анкет для исследования, так и для создания коммуникационных материалов.

Для различных товаров потребители обычно используют 10-20 критериев (для лекарств и продуктов питания меньше, для сложных технических товаров больше). При составлении списков критериев самым важным является использование критериев именно потребителей, а не производителей. Это связанно с тем, что потребители используют критерии «эффектов» или «характеристик» товаров (например, для телевизоров — «хорошее изображение», «красивый дизайн»), а производители критерии «состава» (например, «высокоаппертурная пушка»). Эти различия нашли свое отражение в расхожих метафорах типа «Люди покупают не дрель, а дырки в стене».

На втором этапе характеристики/критерии, называемые потребителями чаще остальных, преобразуют в тот или иной тип шкалы (обычно от -3 до +3) и просят респондентов (естественно, других, чем на первом этапе) оценить тестируемый объект по каждому критерию.

Технически каждый респондент за одно интервью может оценить от 1 до 6 тестируемых объектов (это зависит от товарной группы, длины опросника и т.д.). Данный метод исследования удобен еще и тем, что за счет используемых методов обработки нет необходимости в том, чтобы каждый респондент оценивал всё то многообразие объектов (брендов, рекламных материалов и т.д.), которые исследователь включил в исследование. При таком «распределенном» интервью требуется соблюдение случайности предъявления стимулов разным респондентам (для исключения «влияния соседа») и строгое квотирование при формировании выборки, но нет необходимости в длительном и/или многократном интервью. На один тестируемый объект необходимо получить ответы от 40 до 100 респондентов в зависимости от точности определения целевой группы и ее размера.

В результате факторного анализа оценок, данных респондентами по каждому критерию, данные критерии группируются в несколько факторов, с помощью которых и получают так называемые «карты брендов», характеризующих субъективное восприятие различных брендов (см. Диаграмма 1). С помощью такой карты можно описать и «образ бренда», и сравнить его с другими брендами, с идеальным брендом, оценить его упаковку, рекламные материалы, выработать рекомендации относительно позиционирования и т.д.

Диаграмма 1. 3-х мерная карта шести брендов.
Заметна сравнительно более высокая оценка по всем факторам бренда 2 и низкая оценка по факторам X и Y бренда 3.

С помощью специальных математических методов можно ответить на вопросы и относительно эффекта «каннибализаци» брендов — когда один из товаров под «зонтичным» брендом начинает подавлять продажи других товаров под этим брендом; и относительно эффекта «вампирства» брендов — когда торговое наименование начинает восприниматься как обозначение всей товарной группы.

Пример действия эффекта каннибализации брендов: оценка различных товаров под одной торговой маркой. Технически шары должны были быть равного размера, но из-за эффекта каннибализации «товаром 4» и «товаром 2» торговой марки, «товары 1 и 3» долго не могли занять место на рынке.

Пример действия эффекта «вампирства» бренда: шары, отображающие различные бренды должны были быть одного размера, но на момент исследования три бренда (группа в центре нижней части графика) были вообще плохо различимы потребителями, и группа имела «вампира», который олицетворял для потребителей практически всю товарную группу (брендами-вампирами являются, например, Xerox, Pampers).

Путем построения карты марок можно также проводить претест рекламных материалов. Респонденту предлагается оценить рекламный материал по тем же критерием, которые легли в основу анкеты для оценки «образа бренда», и после проведения опроса данный рекламный материал становится точкой на карте. Анализ ее положения относительно положения самого бренда (упаковки), идеального бренда, а также брендов-конкурентов помогает выбрать тот рекламный материал, который создает необходимое рекламодателю восприятие бренда, т.е. находится на «заданном» месте карты «образа марок».

Для организации адекватной коммуникации с потребителем, помимо анализа «образа бренда» необходим анализ «образ потребителя». Известны ситуации, когда при высокой оценке товара, потребитель избегает его покупать или выдвигает ложную мотивировку отказа от покупки из-за того, что данный товар/бренд, по его мнению, хоть и хорош, но не предназначен для него — «им пользуются другие люди, непохожие не меня». В литературе данный эффект описывается как «избегание идентификации с образом потребителя» (см. Котлер Ф., глава 3, врезка 6: «Почему потребители поначалу противились покупать растворимый кофе?»).

Для исследования «образа потребителя» используются те же методики семантического шкалирования, что и для исследования «образа бренда», с использованием соответствующих критериев (обычно используется список общепсихологических характеристик человека).

Таким образом, результаты исследования «образа бренда» методами диагностики субъективной семантики позволяют оценивать восприятие бренда относительно конкурентов потенциальными и реальными потребителями, структуру возникновения предпочтения, а также выявлять динамику развития других брендов. Результаты исследования «образа потребителя» позволятют оценить адекватность используемой коммуникативной стратегии (стиль сообщения, оформление рекламы и т.д.), а также проводить её целенаправленную и осознанную коррекцию.

Пример сравнения результатов, получаемых при использовании метода «карты восприятия» и метода «выбор важнейших характеристик».

Рассмотрим результаты, полученные при использовании различных методов исследования. Базовым исследованием явилось исследование, в котором респондентов последовательно просили 1) указать не более пяти важнейших характеристик товара; 2) охарактеризовать марку, которую они считают лучшей. Как видно из Таблицы 1, частота выбора «важнейших» характеристик и характеристик «лучшего бренда» различна, что с позиции формальной логики уже несколько странно.

Таблица 1. Вероятность выбора характеристик в зависимости от задания.

Критерий товара/бренда в данной товарной группе	Вероятность выбора критерия в качестве одного из пяти важнейших для данной товарной группы	Вероятность выбора критерия в качестве характеристики лучшего (идеального) бренда в данной товарной группе	Отношение вероятности выбора данного критерия в качестве «важнейшей характеристики» для товара данной товарной группы и вероятности выбора в качестве характеристи «лучшего» бренда в данной товарной группе
К1	0,23	0,09	2,60
К2	0,29	0,25	1,14
К3	0,57	0,46	1,25
К4	0,64	0,50	1,29
К5	0,12	0,10	1,18
К6	0,32	0,26	1,22
К7	0,24	0,14	1,70
К8	0,30	0,33	0,93
К9	0,45	0,37	1,23
К10	0,21	0,16	1,29
К11	0,16	0,10	1,61
К12	0,24	0,30	0,81
К13	0,05	0,06	0,78
К14	0,05	0,09	0,50
К15	0,15	0,09	1,65
К16	0,03	0,01	3,00
К17	0,03	0,03	1,00

Аналогичная проблема возникает при попытке сравнить оценки нескольких брендов их пользователями. Как видно из приведенного ниже графика, вероятность выбора той или иной характеристики по отношению к конкретному бренду, гораздо меньше, чем выбор «важнейших» или «лучших» характеристик.

Сравнение нескольких брендов при такой технологии также вызывает много проблем: чисто зрительно самый лучший Brand6, а также позиции «2» и «3», но уровень продаж не отражал таких положительных оценок ни до, ни после исследования (обычно изменения «образа бренда» опережают рыночную судьбу: имидж страдает раньше, чем продажи; а для новых брендов можно предсказать скорость роста в зависимости от привлекательности его имиджа для потребителей).

Считается, что использование факторного анализа позволяет выделить факторы, скрытые от непосредственного наблюдения, но объясняющие несколько первичных переменных. Попытка провести факторный анализ данных, собранных по методу «выбора характеристик», привели к малоинтересному результату, так как два первых фактора описывали всего 18% дисперсии.

	Eigenval	% total Variance	Cumul. Eigenval	Cumul.%
1	1,936997	11,39410	1,936997	11,39410
2	1,264151	7,43618	3,201148	18,83028

Как видно из приведенной выше карты, по первому фактору лидирует Brand6 и выраженность характеристики по первому фактору при традиционном подходе к интерпретации таких данных позволяла бы утверждать о лидирующем положении бренда. Проблема была опять же в отсутствии внешней валидности этих результатов.

Проведение исследования по методике многомерного шкалирования позволило получить более информативное решение. Прежде всего, два первых фактора, полученных даже без улучшения модели, описывали уже 46% дисперсии (всего значимые факторы описывали около 2/3 дисперсии). Что более важно, полученные результаты обладали гораздо большей внешней валидностью: позиции 4 и 5 являлись активно рекламируемыми и конкурирующими брендами, а бренд1 занимал третью позицию. Бренды 2 и 6 по известности и использованию занимали последние места, а бренд 3 был широко известен и мифологизирован по историческим причинам, но на рынке практически не представлен.

Потребители отдают предпочтение бренду, когда сообщения бренда объективны, а его ценности четко позиционированы. Главная задача бренда — определить, выразить эти особенности и проинформировать потребителей, каким преимуществом он обладает. Изучение восприятия потребителем качества товара дает возможность получить информацию, необходимую для разработки проекта бренда и позиционирования его ценностей. Для повышения ценности бренда в глазах потребителей следует осуществить следующие процедуры.

Потребители отдают предпочтение бренду, когда сообщения бренда объективны, а его ценности четко позиционированы. Это формирует доверительные отношения, в результате чего потребители получают удовлетворение от использования товара данной марки (бренда). Главная задача бренда — определить, выразить эти особенности и проинформировать потребителей, каким преимуществом он обладает. Производители также предпочитают получать объективную информацию о ценностях бренда, так как только на такой основе формируется доброжелательное отношение к марке, которое, в свою очередь, способствует реализации товаров по более высоким ценам, дает возможность расширять позиции бренда и стимулировать эффективность маркетинговой технологии.

Способность бренда выполнять свое предназначение является основной характеристикой его качества.

Каждая группа продукции имеет свои специфические критерии качества. Качество товара — важный фактор, формирующий потребительские отношения к бренду. Следует отметить, что качественные характеристики, предлагаемые производителем, и качественные характеристики, ожидаемые потребителем, могут не только не совпадать, но даже значительно отличаться друг от друга.

Имидж бренда

Известный бренд всегда пользуется определенной симпатией и уважением. Однако симпатию и уважение к бренду необходимо поддерживать. Для поддержания этой позиции необходимо постоянно и своевременно обновлять предложения о ценностях бренда, новых оттенках качества товара и всех остальных его характеристиках. Такое обновление позволяет бренду сделать продукцию основой своих коммуникаций и сформировать благоприятный имидж.

Текущий имидж бренда оценивается по следующим параметрам:

Восприятие потребителем;
соответствие бренда образу потребителя;
учет отличий между потребителями;
учет отличий между группами потребителей;
соответствие бренда характеристикам товара;
отличительные признаки по названию товара;
отличительные признаки по качеству товара;
понимание предложений и обещаний, исходящих от бренда;
удовлетворение потребительских ожиданий;
стереотипы и предубеждения, возникающие по отношению к бренду.

Бренд-менеджер должен стремиться к эффективным коммуникациям с потребителями, с помощью которых у них можно вызвать качественные впечатления. Сегодня ни товар, ни технология уже не могут выступать основными средствами продвижения бренда, поскольку во главу угла всех деловых решений ставится потребитель. Следовательно, бренд должен развивать индивидуальность потребителя и доставлять ему удовольствие от самосознания собственной значимости, создавать его имидж.

Собственный воображаемый образ потребителя должен гармонировать с целями его жизни. Для этого необходимо определить и отобрать полезные эмоциональные характеристики бренда, которые будут мотивировать и превосходить потребности потребителей в самоимидже, т.е. ощущении человеком собственной индивидуальности.

Лояльность потребителя к бренду

Сущность лояльности бренда определяется субъективным фактором расширения границ, внутри которого изменение бренда не приводит к качественным изменениям в поведении потребителя. Если эти характеристики (качество, ассортимент, цена и т. п.) в представлении покупателя выходят за пределы дозволенного, тогда потребитель использует другие марки (бренды).

На поведение потребителей влияет множество факторов:

Повышение цен;
снижение качества товара, нестабильное качество;
недостаточный ассортимент;
длительное (регулярное) отсутствие товара в местах продаж;
временное отсутствие в местах продаж;
низкое качество гарантийного и сервисного обслуживания;
невыполнение обещаний, данных производителем, и т. д.

Поведение покупателя зависит также и от способности прощать незначительные погрешности и шероховатости, связанные с технологией производства.

Степень лояльности к бренду прямо пропорциональна ширине границ, внутри которых его характеристики могут изменяться, и обратно пропорциональна степени требовательности и критичности потребителя по отношению к избранному бренду. При планомерном укреплении отношений «потребитель — бренд» степень лояльности возрастает.

При изменении рыночной ситуации и усилении конкуренции лояльность к бренду позволяет фирме сохранить большинство своих потребителей.

Проведенные в США исследования показали, что 10% потребителей, отличающихся высокой степенью лояльности к бренду, приносят компании более 50% всех доходов. Притом покупательная активность наиболее лояльных потребителей в три раза превышает активность группы наименее лояльных потребителей.

Механизм управления взаимоотношениями с потребителями

Механизм управления взаимоотношениями с покупателями — это совокупность средств (знакомство с покупателем, технологическое обслуживание, знание и т.д.) и методов управления (организационно-плановых, экономических, социально-психологических), обеспечивающих достижение поставленной цели. Цель в данном случае — повышение значимости бренда на основе поддержания постоянных контактов с потребителями и учета их потребностей и интересов.

Основная задача механизма управления взаимоотношениями — сформировать длительные взаимовыгодные отношения бренда с потребителями на основе прочной эмоциональной связи. Такой подход формирует осознанную лояльность к бренду. Рассмотрим основополагающие взаимоотношения с потребителями торговых марок (брендов).

Умение вести диалог с покупателем. Взаимоотношения между брендом и потребителем зависят от того, насколько умело ведут диалог партнеры. Если производители не будут регулярно вести беседы с покупателями, то соответственно они ничего не будут знать об их потребностях и интересах. Потребители бренда, в свою очередь, станут ощущать незаинтересованность в их потребностях. Если бренд постоянно поддерживает хорошие отношения с актуальными покупателями, постоянно оправдывает их ожидания, то они становится лучшими покупателями и потенциальными клиентами торговой марки. Ориентация бренда на потребителя, — это залог успеха механизма управления взаимоотношениями.

Традиционная модель управления взаимоотношениями с покупателями имеет под собой вполне логичное основание — ориентацию на товар. Такой подход характерен даже для новых высокотехнологичных отраслей, когда во главу угла ставится технология. При моделировании бренда, ориентированного на товар, определяется внутренний потенциал компании, т.е. что персонал знает, какое у компании сырье, материалы и т.д., а затем разрабатывает товары, необходимые для потребителей.

Наиболее эффективный подход к формированию механизма управления взаимоотношениями с покупателями — это ориентация на покупателя. При этом подходе необходимо стремиться к созданию сильной торговой марки через покупателя, т.е. изучать своих потенциальных и реальных клиентов.

При формировании процесса управления взаимоотношениями необходимо руководствоваться следующими принципами:

1. Изучение интересов и потребностей покупателя, т.е. всестороннее изучение покупателей на основе информационного обеспечения о контактах и каналах связи с ним (что собой представляет покупатель, его интересы, потребности, впечатления и т.д.).

2. Связь между брендом и потребителем — осуществляется различными средствами; по телефону, почте, через Интернет, благодаря личному контакту. Каналы коммуникации должны быть открытыми для покупателя, чтобы он без проблем мог общаться с брендом.

3. Информационное обеспечение потребителя. Покупателя необходимо информировать:
о потенциальных возможностях бренда (что он сможет приобрести);
стратегам развития бренда;
отрицательных факторах, влияющих на развитие бренда (что будет сделано для повышения его стоимости).

4. Информационное обеспечение процесса управления взаимоотношениями с покупателями должно быть четким, ясным и объективным: как часто они совершают покупки, на какую сумму, последняя их покупка, что они не приемлют в бренде, какие конкурирующие бренды приобретают, почему не покупают данный бренд.

5. Создание комплексной программы информационного обеспечения процесса управления взаимоотношениями с покупателем подразумевает создание базы данных, объединяющей все основные характеристики функционирования и развития бренда.

Указанные принципы способствуют выработке тактики управления взаимоотношениями с покупателем, а в итоге — формированию близких отношений между брендом и покупателем на основе знаний о нем. Такой подход блокирует действия конкурентов, хорошее знание потребителя — вне конкуренции.

Организационные процедуры механизма управления взаимоотношениями

Для разработки предложений по развитию ценностей бренда следует осуществить следующие процедуры.

1. Анализ всех подсистем компании. Необходимо проанализировать все звенья, которые связаны со сбором, обработкой и хранением информации о покупателях. Анализу подвергаются сбытовые, маркетинговые, бухгалтерские подсистемы, подсистемы обработки заявлений и предложений, послепродажного обслуживания, контроля за предоставлением кредитов.

2. Анализ информации о покупателях (сбор и хранение). Анализ информации о покупателях осуществляется по следующим направлениям:
в какой форме представлен каждый информационный элемент — в виде текста, числа, процента;
как организован процесс сбора данных (заключается ли он в свободной форме, когда значение может быть любым, или это предварительно разработанный список значений);
оперативность, своевременность поступления информации, ее возраст и достоверность.

3. Анализ системы взаимоотношений. При анализе системы взаимоотношений бренда с потребителями необходимо выявить, в какой мере покупатели способствуют его распространению. Способность бренда к расширению (увеличению спроса на него) называется эластичностью. Эластичность бренда зависит от целенаправленного внимания к покупателю и формируется на основе единого подхода к выбору целевых потребителей с определенными характеристиками и учетом конкретных ситуаций.

Для исследования эластичности бренда (спроса) используются количественные и качественные характеристики. При количественном исследовании определяются размер, состав отдельного рыночного сегмента, предпочтительные для франчайзинговой системы бренда, место и время покупки. Качественные характеристики связаны с эмоциями покупателей относительно бренда, ведь чаще всего от эмоции потребителя зависит определенное отношение к бренду. Как правило, при количественном и качественном исследованиях используется метод анкетирования, поскольку для объективной оценки необходима большая выборка.

4. Анализ финансовой подсистемы. Финансовый анализ позволяет определить, насколько эффективен процесс управления взаимоотношениями с покупателями. Поэтому при формировании механизма управления взаимоотношениями с покупателями необходимо проводить его технико-экономическое обоснование.

Разработка финансовой модели функционирования механизма управления взаимоотношениями с покупателями требует изучения основных источников и статей расходов, связанных с развитием коммуникаций бренда, а именно:
суммы затрат на привлечение одного покупателя в настоящее время;
суммы затрат на долгосрочное удержание одного потребителя;
суммы прибыли, принесенной каждым покупателем при длительном контакте с брендом;
дополнительных прибылей или убытков, если изменятся интересы и поведение покупателя;
активов бренда (материальных и нематериальных активов).

5. Разработка стратегии развития процесса управления взаимоотношениями с покупателями. Она должна осуществляться во взаимосвязи с марочной стратегией на основе проведенного анализа и технико-экономического обоснования эффективного управления взаимоотношениями с покупателями.

Стратегия развития процесса управления должна отражать следующие тенденции:

Использование потенциала торговой марки за счет новых подходов и методов работы с покупателями, реструктуризации и переоснащения системы;
создание экономического механизма для определения размера вознаграждения и удержания лучших покупателей на основе системы поощрений;
увеличение количества новых покупателей с необходимым потребительским потенциалом;
определение потенциала конкурентов на основе постоянного проведения анализа и оценки их программ;
разработка мероприятий по экономии времени потребителей.

Полученная информация позволяет понять, как тот или иной конкурент позиционирует свой бренд и каковы его отличительные черты, что компания должна сделать с собственным брендом для совершенствования механизма управления взаимоотношениями с покупателями.

Брендинг — это каждодневная напряженная работа с потребителями, которые могут не испытывать недостатка в деньгах, но ограничены во времени. Для таких потребителей экономия времени если не важнее, то, во всяком случае, эквивалентна экономии денег. Поэтому необходимо разрабатывать такие коммуникационные технологии, которые экономили бы время потребителя. Доверие к торговой марке и средствам коммуникации — это фундамент формирования лояльных отношений покупателей к бренду.