Чтобы ответить на вопрос, что наводит покупателя на мысль о покупке, нужно выяснить, что его мотивирует!

Если вы установите связь между потребностями ваших клиентов и вашим товаром, вы поможете своим потенциальным покупателям ответить на вопрос: почему они могут удовлетворить ту или иную потребность с помощью именно этого товара, а не иного. Здесь в основе выступают мотивы как причины потребности, предопределяющие впоследствии выбор поступков личности, находящих свое отражение в эмоционально-оценочном отношении людей к рекламе.

МОТИВЫ. Это побудительные причины (движущие силы), обусловливающие определенное поведение. Термин «мотивация» представляет собой более широкое понятие, чем термин «мотив». Слово «мотивация» используется в современной психологии в двояком смысле – как обозначающее систему факторов, детерминирующих поведение (сюда входят, в частности, потребности, мотивы, цели, намерения, стремления и многое другое), и как характеристика процесса, который стимулирует и поддерживает поведенческую активность на определенном уровне. Чаще всего в научной литературе мотивация рассматривается как совокупность причин психологического характера, объясняющих поведение человека, его начало, направленность и активность .

ПОТРЕБНОСТИ. Любой человек стремится удовлетворить свои неудовлеторенные потребности или мотивы, пишет автор книги «Практика продаж» Р. Шнаппауф. Потребности, которые определяют поведение вашего делового партнера, зависят от сложившейся ситуации; ее воздействие и степень ее сложности не всегда одинаковы. Прежде всего существуют сугубо физиологические потребности, такие как голод, жажда и т. п. Помимо этих основных потребностей существуют и другие – потребности в безопасности, принадлежности к сообществу себе подобных, социальных контактах, уважении к самому себе и уважении к себе со стороны окружающих, в реализации своих способностей, свободе, удовлетворении жажды знаний, азарта… Перечень потребностей вы, несомненно, можете продолжить.

С перечисленными ниже потребностями вы чаще всего сталкиваетесь в своей повседневной работе. Поэтому целесообразно сосредоточиться на четырех главных группах мотивов совершения покупок и принятия решений.

Потребность в безопасности проявляется в том числе: в заинтересованности в защищенности, сохранении своего положения, надежном рабочем месте, безопасных условиях труда, долгой, не осложненной болезнями жизни, надежности, постоянстве, высококачественном обслуживании, опытных и компетентных деловых партнерах, соблюдении гарантий, правдивых отзывах…

Стремление получить прибыль проявляется в том числе: в заинтересованности в получении дохода, выгоды, скидок, возврате задолженностей, повышении оборота, снижении затрат…

Повышение собственного престижа проявляется в том числе: в заинтересованности в повышении авторитета, признании заслуг, улучшении имиджа, повышении статуса, желании проявить себя, расти по служебной лестнице, честолюбивых устремлениях, получении титулов и званий, уважении со стороны окружающих, окружении себя предметами роскоши, создании максимально комфортных условий существования, обретении власти, принадлежности к элите, в положении первого, лучшего, величайшего…

Комфорт проявляется в том числе: в заинтересованности в облегчении условий труда, упрощении работы, в соблюдении сложившихся привычек, в покое, сокращении поездок, экономии рабочего времени.

Как можно охарактеризовать эти четыре главных мотива?

Они постоянно влияют на поведение человека при принятии решений. Они подвергаются изменениям лишь по истечении продолжительного времени. Они длительное время присутствуют в скрытой форме. Их нельзя сбрасывать со счетов.

У каждого человека есть доминирующая потребность, которая перекрывает все остальные. Этот характерный основной мотив, который может представлять собой также сочетание двух или трех мотивов (совокупность мотивов), в значительной степени определяет поведение вашего партнера. Для вас же это означает, что вы, находя индивидуальный подход к партнеру и убедительно консультируя его, только в том случае можете рассчитывать на успех, если сумеете выявить его доминирующий мотив (ряд мотивов) .

Мотивы могут определяться рассудком или чувствами.

Мотивы, определяемые рассудком. Цена, выгода, бизнес, отмывание денег, решение проблемы, качество, количество, рентабельность, новизна, надежность, универсальность, многофункциональность, экономичность, простота, легкость и удобство использования и т. д.

«Новый Fairy быстрее других справляется с жиром. Даже в холодной воде».

Мотивы, определяемые чувствами. Доверие, азарт, любовь, уважение, честолюбие, престиж, удобство, освобождение от забот, удовольствие, страх, развлечение, интерес, мода.

Мыло «Люкс». Прекрасное ощущение, будто кто-то ласкает мою кожу.

Угнали? Надо было ставить CLIFFORD.

– Ты где был? – Пиво пил.

Понимая эмоциональные мотивы, вы быстро определите, к примеру, инсайт дамы, спрашивающей в салоне автомобилей «розовый мерседес».

ПРИМЕРЫ ошибок в определении мотива.

Клиент: «Это же отель второй линии – далеко от берега! С ребенком нам будет просто тяжело!».

Менеджер: «Ну и что? Десять минут и вы на пляже! Зато такой дешевый! Поезжайте – они сейчас именно на этот отель дают хорошие скидки!».

Продавщица в магазине женского нижнего белья, агитируя покупателя, сыплет перлами: «Посмотрите, какой чудный бюстгальтер! Тут такая толстая гелевая вкладка!»

Покупатель выдает свои помыслы: «Зачем гелевая вкладка? Мне не надо!»

Продавщица (опускает глаза на бюст покупательницы, брови складываются домиком-скворечником): «Я же вам плохое не посоветую. Грудь будет казаться больше! Мы же стараемся, выбираем для вас!».

Репутационная. Партнер, товар, мода, сертификат специалиста, награждение.

Экономическая. Условия платежа, повышение доли на рынке, захват позиции, дефицит, выгода, надежность продукта, комплектность товара, наличие послепродажного обслуживания.

Коммуникационная. Приспосабливаемость к потребностям заказчика, простота действия или пользования, простота сохранения и ухода, экономия денег, нервов, времени, труда, материалов.

Образовательная. Обучение, предполагаемое поставщиком, мастер-классы по авторским технологиям.

Личностная. Карьера, репутация, личное обогащение.

Замечательный пример поиска мотива мы находим в книге Клотера Рапая «Культурный код: как мы живем, что покупаем и почему».

В конце 1990-х гг., когда я начал работать с компанией Chrysler, перед этой фирмой стояла проблема восстановить позиции Jeep на американском рынке. «Мне поведали сотни историй, – пишет Рапай, – и во всех повторялся один и тот же мотив – открытые просторы, поездки туда, где обычная машина не проедет, свобода перемещения, независимо от дорог. И к удивлению менеджеров Chrysler, Рапай сообщил им, что код джипа в Америке – КОНЬ. И поэтому нужно создавать не спортивно-утилитарный автомобиль со всеми удобствами, а «легенду», связанную с детскими воспоминаниями большинства американцев, чтобы было наивное ощущение скачек на коне по прериям.

Это открытие сработало, автомобиль Jeep вернул себе прежние позиции и стал популярным.

Мотивы имеют цели и толкают ПОКУПАТЕЛЯ делать покупки!

ПРИМЕРЫ пренебрежения мотивами клиента.

1. Ричард Силипиньи, вице-президент радиокомпании CBS по продажам, проверил отданные в химчистку брюки и заметил, что пятно на них таки осталось. Брюки он забрал. Приемщик ему сказал: «Все жалобы принимаются в течение суток. Если вы после этого захотите удалить пятно, то вам придется платить заново». Тем самым приемщик оказал ему услугу, но не удовлетворил его нужды.

Рафл М, Рафл Н. Как завоевать клиента

2. Анекдот. Встречаются два продавца, два старых приятеля, которые давно не виделись. Первый спрашивает:

– Ну, какие успехи?

Второй отвечает:

– Знаешь! Просто отлично!! За неделю пять переговоров провел с ключевыми клиентами, отправил 25 презентаций наших услуг. Договорился, что в следующем квартале заключим контракт на кругленькую сумму…. А у тебя как дела?

– Да ты знаешь, в общем, я тоже ничего не продал.

У покупателей могут быть разные причины, проблемы и мотивы. Разбив их на сегменты, мы практически разобьем по причинам. И станет ясно, как каждый сегмент мотивировать.

Процесс принятия решения о покупке подвержен влиянию ряда внешних и внутренних факторов различного масштаба и сложности. Продол- жительность каждого этапа, степень заинтересованности и вовлечен-ности субъекта в покупку и, соответственно, наиболее эффективные методы воздействия зависят от установки покупателя и его мотива по отношению к товару.

На особенности мотивации потребителя влияют следующие факторы:

тип приобретаемого товара и степень осознанности потребности
в товаре;

предыдущий опыт (или отсутствие такового);

особенности покупательского поведения.

Тип товара. На основе покупательских привычек принято выделять товары повседневного, пассивного спроса, товары предварительного вы- бора и особого спроса.

Товары повседневного спроса. Такие товары составляют основу про- граммы потребления человека и удовлетворяют его утилитарные по- требности (функциональные и практические выгоды). Они характе- ризуются привычностью покупки и низким уровнем вовлеченности покупателя, относительно небольшими ценами, большими объемами потребления, быстрой оборачиваемостью товарных запасов и обеспе- чивают основной поток покупателей в магазинах. Их можно опреде-лить как товары, ради которых потребитель часто посещает конкрет- ные торговые предприятия.

К товарам данной группы относятся, например, некоторые овощи, хлеб и хлебобулочные изделия, мясо и колбасные изделия и другие продукты, которые не являются экзотическими или нетрадиционны- ми для рынка (икра осетровых рыб, тропические и субтропические плоды и т. п.).

При покупке товаров повседневного спроса на особенности мотива-ции потребителя основное влияние оказывает наличие постпокупоч-ного опыта (рис. 15.1). В соответствии с этим при оценке мотивации покупателя выделяют:

первичную покупку. Процесс принятия решения о покупке характе-ризуется непродолжительным поиском информации о местах и ус- ловиях продажи товара. Как правило, покупатели выбирают мага- зин, в котором они совершали аналогичные покупки, и выбирают
товары тех марок, которые они уже приобретали;

вторичную покупку. чивого потребительского предпочтения какой-либо марки или тор говой точки происходит по инерции. Потребитель готов приобре-сти любой из ряда известных ему заменителей, вместо того чтобы тратить дополнительные усилия, необходимые для покупки опре-деленного продукта.

Товары пассивного спроса. К товарам пассивного спроса относят то- вары, о которых потребитель не знает или не задумывается об их по-купке при обычных условиях. У покупателя нет четкого представле- ния о них или выраженной потребности, поэтому продавец должен предпринимать особые усилия по активизации продаж.

Товары предварительного выбора. Это товары, в отношении которых у потребителя до возникновения конкретной потребности отсутству- ет полная карта предпочтений, что означает необходимость ее допол- нения (осуществление информационного поиска) перед покупкой. Товары, приобретаемые после «обдумывания», отличаются исключи- тельностью покупки, которая выражается в том, что:

Рис. 15.1. Процесс принятия решения о покупке товара повседневного

спроса

их приобретают редко;

в них преобладают гедонические (субъективные и эмоциональные)
выгоды;

это товары длительного пользования;

с их приобретением связан когнитивный диссонанс, т. е. дискомфорт, который чувствует покупатель после со- вершения покупки;

их покупке предшествует интенсивный информационный поиск,
т. е, характеризуется высоким уровнем вовлеченности;

они требуют больших психологических и финансовых усилий, свя- занных с сомнениями покупателей относительно качества, моды,
цены и др., а также с правильностью принимаемых решений;

значимость самого товара для покупателя выше значимости места
его продажи.

Поскольку покупатели чувствуют, что предстоящая покупка связана со значительной долей риска и неопределенности, принятие решения требует времени и усилий. Первичная покупка в этом случае характе- ризуется продолжительным поиском информации о товарах и местах их продажи (рис. 15.2, а). Потребители тратят значительное количе- ство времени и сил на поиск информации и оценку альтернатив. Если собственных знаний недостаточно, они консультируются с друзьями, членами семьи, сослуживцами. Перед тем как принять окончательное решение о покупке, они посещают, как правило, несколько розничных магазинов.

Если потенциальный покупатель хорошо информирован, то он поку- пает нужный ему товар после предварительного изучения и сравне- ния цен, качества и других характеристик. После такой подготовки к покупке ему не требуется много времени для обнаружения необходи- мых товаров в торговом зале или иных местах их продажи.

Вторичная покупка. Принятие привычного решения в случае устой- чивого потребительского предпочтения какой-либо марки или торго-вой точки. Однако в случае отсутствия товара потребитель не станет приобретать товар-заменитель без предварительного сбора информа-ции о товарах всего ассортиментного ряда.

Товары особого спроса. Это товары, в отношении которых у потреби- теля еще до постпокупочной оценки возникает устойчивое предпоч- тение к конкретному товару, товарной марке. Придя в магазин, потре- битель уверен, что хочет приобрести именно этот, конкретный товар из всего ассортиментного ряда (рис. 15.2, 6),

Рис. 15.2. Схема процесса принятия решений о покупке товаров предварительного выбора (а) и особого спроса (б)

В зависимости от особенностей покупательского поведения выделяют импульсную покупку и покупку, совершаемую ради поиска разнообра- зия (рис. 15.3).

Поиск разнообразия (рис. 15.3, а). Данный тип покупательского по- ведения характеризует частично запланированную покупку, когда по- купатель знает, какой товар и для удовлетворения какой потребности ему необходим, но процесс выбора конкретной марки или марочной разновидности совершается независимо от предыдущего опыта, по- скольку устойчивого потребительского предпочтения какой-либо марки у него не возникает. Такой тип покупательского поведения от- крывает неограниченные возможности для стимулирования сбыта и продвижения нового товара
Импульсная покупка (рис. 15.3, б) - это незапланированная покупка совершаемая под влиянием импульсов. Такая покупка не требует фи- нансовых или психологических усилий; решения по приобретений этих товаров принимаются очень быстро, под влиянием импульсные потребностей. Импульсные потребности характеризуются тем, что по купатель игнорирует их до момента удовлетворения преобладающей потребности. Более подробно импульсные покупки будут рассмотренны в следующем параграфе.

Значительное влияние на импульсные покупки оказывает представле- ние товара. Например, объем продаж каких-либо продуктов питания резко возрастает, когда они выставлены на прилавке в конце прохода, а рядом установлен знак «Прекрасная покупка». Такие визуальны? факторы привлекают внимание покупателя и стимулируют принятие решения без предварительного анализа.

Зная все это, супермаркеты размещают на лучших местах товары, при- носящие наибольшую прибыль (скажем, деликатесные продукты), а не такие обыденные вещи, как сахар или мука. Покупки последних обычно планируются заранее.

В соответствии с особенностями мотивации потребителя, выделяют четко запланированную (1), частично запланированную (2) и (1) - покупатель заранее определил и продукт, и марку, которую он намеревается купить. Время, которое он при этом проведет в магазине, зависит от того, насколько легко ему будет найти данный товар 1 .

Частично запланированная покупка (2) - покупатель знает, какой то- вар ему необходим, но процесс выбора марки продолжается вплоть до совершения покупки. Время, необходимое для принятия решений, при этом увеличивается, и возрастает вероятность совершения незаплани- рованных покупок за счет повышения времени пребывания в магазине.

Незапланированная покупка (3) - и продукт, и марка выбираются

непосредственно в магазине.

Определив вид совершаемой покупки, можно установить наиболее эффективные методы воздействия на покупателя, а также определить способы формирования устойчивого потребительского предпочтения магазина или торговой марки.

«Шеф-редактор блога GetGoodRank, веб-аналитик, блоггер.
Как не дать пользователю уйти и мотивировать завершить покупку, как не оставить времени на раздумья? Показываем простые способы повышения конверсии коммерческих сайтов»

Друзья!

Вы создали сайт, выполнили все необходимые требования для высокой конверсии, привели на сайт пользователей, поведенческие факторы на высоте (время на сайте, глубина просмотра, уровень отказов), а конверсий нет. Возможно, пользователям не хватает мотивации выполнить действие здесь и сейчас.

В этом выпуске:

• Что такое теория ожидания?
• Как мотивировать пользователей купить?
• Какие ошибки на сайте демотивируют пользователей?

Что такое теория ожидания

Следуя мысли психолога, можно перефразировать его теорию так:

… наличие активной потребности в товаре или услуге недостаточно для пользователя, чтобы совершить заказ или покупку.

Основными компонентами успешной мотивации человека становятся:

• ожидание
• инструменты и содействие
• ценность

Рассмотрим указанные компоненты в действии. Предупредим, что наша интерпретация классических компонентов мотивации несколько отличается от собственно теории психолога.

Как мотивировать пользователей

Ожидание

Дайте пользователю понять, что действие просто выполнимо, а результат легко достижим.

В ходе проверок сайтов, асессоры часто попадают на сайты, которые не дают понять с первого взгляда, можно ли здесь совершить покупку, как сделать заказ, где получить, как оплатить.

Пользователь должен четко понимать, сколько усилий следует затратить для достижения желаемого результата. Под усилиями стоит понимать все действия, которые должен предпринять пользователь, чтобы достичь цели:

• поиск сайта
• поиск решения (подходящего товара или услуги) на сайте
• поиск подходящих способов доставки, оплаты, получения товара
• поиск информации о гарантии, возврате, обмене
• поиск контактной информации и попытка связаться с живым представителем

Сюзан Вайншенк, психолог, эксперт в области UX, объясняет поведение современного пользователя на сайте с точки зрения психологии:

… Пользователь не хочет делать или думать больше, чем положено. В представлении пользователя процесс покупки должен быть до безобразия прост: пришел - увидел - купил. Любое дополнительное действие, необходимое для достижения цели, снижает вероятность ее достижения.

Чем проще сайт для пользователя (сайт доступен в поиске по запросу, каталог хорошо структурирован, информация о гарантии, обмене, возврате, оплате, доставке изложена просто и доступно, а процесс покупки понятен с первого взгляда), тем выше мотивация пользователя купить именно у вас.

Как можно повысить соответствие ожиданиям пользователя на сайте:

• доступность основной информации с главной страницы: гарантия, отзывы, контакты, каталог, доставка, оплата
• простая и доступная информация: чтобы понять, что является гарантийным случаем, а что нет, пользователю не потребуется юридический словарь
• качественная подача информации о товаре или услуге: достаточное количество изображений, описание товара или услуги по делу, возможные альтернативы в ассортименте компании, отзывы о конкретном товаре/услуге, возможность задать вопрос представителю компании.

Сложные сайты, с запутанной навигацией, плохо отформатированными текстами, некачественными изображениями, важной информацией, спрятанной в самых неожиданных местах, демотивируют пользователей и снижают вероятность действия.

Инструменты и содействие

Чтобы выполнить действие, пользователь должен четко понимать, какие инструменты для этого есть, и к кому обратиться за помощью.

Инструментами достижения цели становятся:

• регистрация
• онлайн-заказ
• заказ в один клик
• заказ по телефону

Каждый из перечисленных инструментов должен быть максимально прост и соответствовать своему названию: заказ в один клик должен быть заказом с запросом только номера телефона, заказ по телефону не должен возвращать пользователя на сайт для выполнения каких-либо действий. Регистрация на сайте должна быть простой и посильной (с минимумом запрашиваемой информации).

Содействие в достижение цели оказывают:

• бесплатная горячая линия со всех телефонов
• раздел «Вопросы и Ответы» или «Помощь»
• подсказки на страницах сайта, являющиеся своего рода путеводителем
• блог (дополнительная информация по выбору товара/услуги)

Ценность или валентность (по теории)

Это соответствие предполагаемого удовольствия/удовлетворения затраченным усилиям. Мы предлагаем заменить валентность ценностью. И вот почему.

Получение товара, соответствующего ожиданиям пользователя, закроет лишь базовую потребность. То есть удовлетворит покупателя. Удовлетворенность покупателя прямо пропорционально зависит от важности покупки: чем важнее покупка, тем выше удовлетворенность.

Но это вовсе не означает, что покупатель получит удовольствие. Если посетитель сайта поймет, что помимо решения базовой задачи - покупки товара/получения услуги - он может получить дополнительную ценность, это повысит его мотивацию.

Дополнительной ценностью для пользователя на сайт становятся:

• бесплатная доставка
• скидка на следующий заказ
• пробники/мини-версии
• , применяемые в вашей сфере - это могут быть бесплатные последующие консультации, пост-продажное обслуживание/информационное сопровождение, специальные условия для постоянных покупателей

Какие ошибки на сайте демотивируют пользователей

Заказ в один клик, который совсем не в один клик

Асессоры GetGoodRank проверяют все возможности купить товар, связаться с компаний, представленные на сайте пользователю. Часто заказ в один клик вовсе таковым не является, так как требует указать дополнительную информацию:

• имя, фамилия
• номер телефона, электронная почта
• удобное время для звонка
• код товара
• дополнительные товары, интересующие для текущего заказа
• удобный способ оплаты и доставки

И хотя всю эту информацию можно предоставить прямо со страницы товара, не переходя в корзину, все равно назвать это заказом в один клик нельзя. Выбирая заказ в один клик, пользователь хочет указать номер телефона и получить звонок от представителя компании, чтобы не тратить время на сайте.

Отсутствие описания товара и текста-заглушки

Отсутствие описаний и спецификаций товара встречаются достаточно часто. Выбрать товар исключительно по фото на сайте невозможно. Это снижает мотивацию пользователя и заставляет уйти на конкурентный сайт, где есть этот же товар, но с достойным описанием.

Для случаев, когда сотрудники не успевают полностью заполнить карточку товара, стоит создать текст-заглушку с информацией о том, когда нормальное описание товара появится на сайте. К примеру, текст может звучать так:

… Этот товар только добавлен на сайт. Описание и технические характеристики появятся в течение 2 рабочих дней. Если вам необходим товар сейчас, воспользуйтесь заказом в один клик, и наш консультант свяжется с вами в течение 5 минут, предоставит всю необходимую информацию и поможет оформить заказ.

Отсутствие информации о доставке и оплате

Проверяя сайты, мы часто сталкиваемся с тем, что узнать доступные способы доставки и оплаты пользователь может только при оформлении заказа. Это в корне неправильно. Возможно, ваш сайт не доставляет товар или не оказывает услуги в регионе пользователя, или не принимает к оплате электронные деньги. Зная это заранее, пользователь не станет тратить время и силы для поиска товара и заказа.

Если пользователь дойдет до оформления заказа, но не обнаружит необходимых способов доставки, или срок доставки не оправдает ожиданий, или сайт потребует предоплату, покупка не будет завершена, а пользовательский опыт на вашем сайте станет сплошным разочарованием.

Выводы

Одной из возможных причин низкой конверсии становится отсутствие мотивации у пользователей.

Для повышения мотивации сайт должен быть:

• доступным и простым для понимания и взаимодействия
• с достаточным количеством инструментов достижения цели и способов получения помощи
• с высокой ценностью для пользователя

GetGoodRank проверяет сайты по всем перечисленным параметрам. Асессоры оценивают простоту навигации, доступность изложенной информации, возможные способы заказы и связи с представителем компании (оценивается скорость и качество ответов онлайн-консультантов и телефонных линий).

Wyzsza Szkola Biznesu - National-Louis University

Реферат на тему:
«Мотивации покупок: типы покупательских мотиваций и решений»

Выполнила студентка 1 курса:
Филатова Надежда

Nowy Sacz, 2012

Введение

Для того чтобы начать анализ мотивации покупок и типов потребительского поведения, стоит вспомнить известный маркетинговый пример, описанный еще Ф. Котлером. В 60-х годах компания DuPont вложила миллионы долларов в продвижение материала корфам, синтетического заменителя кожи, изобретенного еще в 30-х годах. Его предполагалось использовать для производства обуви. Прогнозы свидетельствовали о быстром росте населения Земли. Поэтому спрос на обувь из искусственной кожи должен был быть высоким. В DuPont рассчитывали, что покупателям понравится практичная, блестящая и влагостойкая обувь из материала, похожего на кожу. Действительно, дебют на выставке в Чикаго прошел успешно. Продукт встретили с энтузиазмом.
Тут и выяснилось, что, несмотря на все достоинства корфама, он плохо гнулся и на самом деле не подходил для изготовления удобной обуви. Кроме того, в ответ на появление синтетических материалов производители натуральной кожи снизили цены. Все могла спасти лишь мода на корфам, но в то время стал популярным синтетический материал, поливинилхлорид, ПВХ. Он-то как раз отлично гнулся и, кроме того, был дешевле. В итоге DuPont пришлось снять с продажи корфам в 1971-м году, что стоило компании $100 млн.
Одной из основных причин краха на первой взгляд гениальной идеи замены одного материала другим Котлер называет множество факторов, которые влияют на принятие людьми, решений относительно того, что именно покупать.
Таким образом, одной из основных задач современных руководителей является грамотное выстраивание отношений с потенциальными клиентами компании. Но перед этим важнейшей задачей является изучение мотиваций потенциального покупателя.
Любое предприятие или фирма не может добиться успеха, если оно игнорирует запросы потребителей. Поэтому не случайно, что в рамках маркетинга проводятся исследования, посвященные поведению потребителей. В самом широком понимании поведение потребителей определяется как действия, непосредственно связанные с получением, потреблением и распоряжением товарами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действия и следуют за ними.
Рассматривая мотивацию человека как психологический феномен, ученые столкнулись со многими трудностями. Прежде всего возникла терминологическая неясность: одинаково и даже как синонимы употребляются термины «мотивация» и «мотив». «Мотивация» используется даже охотнее, так как, понимая под ней процессы детерминации активности человека и животных или формирования побуждения к действию или деятельности (А. Б. Орлов, 1989), в это понятие можно включать что угодно; ведь детерминировать и побуждать может безграничное множество вещей и явлений. Мотивацию связывают с потребностями и мотивами, мировоззрениями человека и особенностями его представления о себе, личностными особенностями и функциональными состояниями, с переживаниями, знаниями о среде и прогнозом ее изменения, с ожидаемыми последствиями и оценками других людей (В. А. Иванников, 1985, 1991). Не лучше обстоит дело с понятием «мотив». В качестве его называются самые различные психологические феномены: представления и идеи, чувства и переживания (Л. И. Божович, 1968), потребности и влечения, побуждения и склонности (X. Хекх-аузен, 1986), желания и хотения, привычки, мысли и чувство долга (П. А. Рудик, 1967), морально-политические установки и помыслы (А. Г. Ковалев, 1969), психические процессы, состояния и свойства личности (К. К. Платонов, 1986), предметы внешнего мира (А. Н. Леонтьев, 1971, 1975), установки (А. Маслоу, 1954) и даже условия существования (В. К. Вилюнас, 1990). Врачи ставят даже такой диагноз, как «немотивированные головные боли, очевидно полагая, что мотив – это любая причина любого явления. Недаром А. Н. Леонтьев писал, что работы по проблеме мотивации почти не поддаются систематизации – до такой степени различны те понятия, по поводу которых употребляется термин «мотив», и что само это понятие превратилось в большой мешок, в который сложены самые различные вещи. О вольном использовании понятия «мотив» литераторами, публицистами, юристами и говорить не приходится. Любая причина поступка исторического или экономического развития человечества называется мотивом. Неудивительно, что подчас исчезает сам предмет обсуждения, т. е. мотив, или же высказываются предположения, что современные понятия о нем описывают не одну, а несколько реальностей, не совпадающих друге другом (В. А. Иванников, 1985).

Основная часть

Типы покупателей

В этой части исследования анализу подвергаются социально-психологические особенности покупателей и потребителей; их мотивации принятия решения о покупке; типы покупателей в ее подготовке и осуществлении, типы покупателей по их социально-психологическому статусу и учет влияния покупательских и потребительских мотиваций при выборе рекламных и маркетинговых средств, распределение ролей различных групп потребителей и покупателей, типы покупки и другие факторы, знание которых имеет немаловажное значение для достижения успеха при продвижении товара на зарубежные рынки.

Мотивы покупки

Социально-психологические мотивы, определяющие решение покупателя или потребителя в отношении покупки товара, играют большую роль в обеспечении эффективности продаж и успеха работы на рынке. В настоящее время этот аспект рыночных исследований приобретает особую важность для фирм, впервые выходящих на зарубежный рынок. Изучению поведения покупателя, его мотиваций при решении купить товар придается в работе на рынках большое значение.
По мнению американского ученого Аллена, потребительские мотивы подразделяются на первичные и вторичные. К первичным относятся такие мотивы и стремления людей, как желание утолить голод и жажду, обеспечить уютное окружение, комфорт, избавиться от боли и опасности, обеспечить благополучие близких, получить одобрение со стороны окружающих, добиться превосходства над другими людьми, уметь преодолеть препятствия, любовь к игре, а ко вторичным – стремление к красоте и развитию вкуса, чистоплотности, выгоде, расчетливость и экономность, стремление к сохранению своего здоровья, к образованности и информированности, повышению работоспособности, любопытство, стремление к надежности.
Иерархия потребностей по Маслоу предусматривает деление покупательских мотивов уже не на два, а на пять уровней: физиологические потребности (голод, жажда), потребности самосохранения (безопасность, защищенность), социальные потребности (чувство духовной близости, любовь), потребности в уважении (самоуважение, признание, статус), потребности в самоутверждении (саморазвитие, самореализация). ;
Таким образом, покупатель или потребитель будет стремиться в первую очередь, например, удовлетворить чувство голода и жажды. Когда будут удовлетворены эти потребности, то они перестанут быть движущими мотивами покупательского поведения, и покупатель будет стремиться к удовлетворению следующих потребностей по иерархии.
Для рассмотрения мотивов покупок покупателей в торговом процессе обратимся к позиции покупателя.
Человек обычно отправляется в магазин, когда осознает какие-то свои потребности: биологические, материально-бытовые, духовные, которые становятся побудительным мотивом к действию.
Различают мотивы осознанные (упаковка стирального порошка «Тайд- автомат») и неосознанные (подарок для друга), эмоциональные и рациональные (в зависимости от того, что в них преобладает: разум или чувства).
Опыт маркетинговой деятельности показывает, что ориентация на полезные качества продукции требует глубокого знания психологических, мотивационных факторов, которые становятся решающими при покупке товаров. Можно выделить ряд таких мотивов:
Мотив выгоды. Желание человека разбогатеть. Увеличивать свою собственность, эффективно расходовать деньги.
Мотив снижения риска. Потребность чувствовать себя уверенно и надежно, иметь гарантии сохранения стабильности.
Мотив признания. Поиск действий, связанных с формированием своего статуса, повышением престижа, имиджа.
Мотив удобства. Желание облегчить, упростить свои действия, отношения с другими людьми.
Мотив свободы. Потребность в самостоятельности, независимости во всех сферах деятельности.
Мотив познания. Постоянная нацеленность на новые открытия, знания.
Мотив содействия, соучастия. Желание сделать что-то для своего окружения, близких, партнеров по работе.
Мотив самореализации. Потребность в достижении собственных жизненных целей и установок.
Итак, определенные мотивы заставляют человека пойти в магазин. Как правило, человек осознает, зачем идет в магазин. В его представлении заранее возникает образ нужного ему объекта - модель поиска. Она может быть предельно конкретной (например, стиральная машина «Электролюкс»), или весьма туманной (подарок для женщины средних лет).
Структура процесса покупки показана на рисунке 1. Ориентируясь на этот образ, покупатель начинает поиск. В процессе поиска нужного предмета покупатель мысленно сличает товары, попадающие в поле зрения, с моделью поиска. Чем конкретнее модель поиска, тем уже круг выбора. Если модель поиска менее конкретна, появляется большая возможность встретить предмет, соответствующий тем или иным параметрам. К примеру, человек ищет зимнюю шапку. О ее фасоне, мехе он может заранее не думать. В таких случаях он свободнее переключает свое внимание с одного образца на другой. Его внимание может быть привлечено продавцом или средствами рекламы, презентацией и пр. В такой ситуации «блуждающее» внимание может остановиться на совершенно неожиданном объекте, и покупатель может совершить незапланированную покупку.
Предмет, в значительной степени соответствующий модели поиска, вызывает у покупателя интерес. Если он тут же не угаснет под воздействием каких-то омрачающих впечатлений или вследствие переключения внимания на другой объект, у человека появляется желание купить это изделие.
рисунок 1.

Структура процесса покупки

На основе покупательского интереса и желания складывается модель обладания данной вещью. В качестве модели обладания предмет представляется уже не сам по себе, а включается в ситуацию с уже имеющимися предметами: понравившиеся обои «примеряются» к уже имеющейся дома мебели и портьерам; перчатки с помощью воображения воспринимаются в ансамбле со шляпкой и сумочкой. Зачастую оцениваются не столько свойства предмета, сколько предполагаемое впечатление.
Кульминационный шаг процесса покупки - принятие решения о покупке или об отказе от нее. Принятие решения опирается на соотношение модели обладания с материальными ресурсами покупателя.
На покупательское решение о покупке влияют внешние характеристики: пол, возраст, этапы жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение и представление о самом себе, которые выражаются в ценностях. Ценности - это убеждения людей, эталоны должного поведения в тех или иных ситуациях. Выделяют социальные и личные ценности.
Социальные ценности - должное с точки зрения общества поведение.
Личные ценности - эталоны поведения конкретного человека. Сведения о личностных ценностях используют для анализа потребительского поведения. При этом решаются проблемы описания ценностей, их измерения и разработки маркетинговых стратегий.
Стиль жизни - образ жизнедеятельности человека, включающий в себя его интересы, виды предпочитаемой деятельности. Он формируется под влиянием как индивидуальных характеристик человека (типа личности), так и социальных факторов. Стиль жизни влияет на потребности, отношения потребителей и соответственно определяет поведение на рынке. Стиль жизни непостоянен, подвержен значительным изменениям, следовательно, регулярно должны обновляться и совершенствоваться приемы и методы маркетинговых исследований.
Оценка стиля жизни осуществляется методами психографии. Психография - техника, позволяющая по психологическим критериям измерить стиль жизни.

Решение о покупке

Принятие решения о покупке связано и с чертами характера самого покупателя. Особое место среди особенностей мотивов приобретения товаров имеют сложившиеся социальные отношения, образ жизни, стереотипы, верования, привычки, обычаи и т.д. Также имеют значение склонность к риску, новизне и другие факторы, определяющие для многих потребителей решение приобрести тот или иной товар.
Под воздействием перечисленных выше факторов в сознании покупателя формируется ощущение и понимание нужды, потребности, проблемы, которую можно решить, сделав покупку. Процесс принятия решения о покупке связан с поиском информации о требуемом товаре и сопоставлением и оценкой его вариантов – выбором товара, торговой марки, торгового дилера, времени покупки.
В связи с этим продуценты и продавцы товаров и услуг должны учитывать особенности типов психики людей: сангвиников, холериков, флегматиков, меланхоликов, которые выступают в роли покупателей товаров. Покупатели подразделяются также на новаторов, последователей, консерваторов и ретроградов с учетом их желания приобретать товары, находящиеся в разных стадиях жизненного цикла. Специалисты в области внешней торговли, готовящиеся к внедрению товаров на зарубежные рынки, должны заблаговременно просчитать количество и соотношение этих групп, чтобы не ошибиться в объемах производимой продукции в различные фазы жизненного цикла товара.
Покупки по своему характеру подразделяются на следующие виды:

Виды покупок

первичные покупки;
одиночные покупки;
покупки, совершаемые в результате длительного и тщательного изучения и коллективного обсуждения;
покупки, совершаемые по заданию или по поручению;
покупки с целью изучения слабых и сильных сторон товара;
покупки с целью сравнения разных товаров аналогичного ряда и испытания их потребительских свойств;
случайные покупки;
обычные покупки;
повторные покупки и др.
Все эти виды покупок следует изучать в зависимости от специфики и различия информации, которую получает менеджер. При этом основное значение придается изучению и обеспечению покупок, повторных покупок, покупок, совершаемых после тщательного и длительного изучения, и др.

Факторы, влияющие на покупку на предприятиях розничной торговли:

1. Покупательская способность (зависит от уровня материальных ресурсов покупателя). Ценовой фактор имеет определенное значение, однако современный покупатель придает большое значение скорее не цене, а качеству товаров. Дешевизна делает приобретение выгодным, но настораживает в отношении качества. Высокая цена воспринимается
и т.д.................

Как правило, в основе покупок лежат рациональные мотивы. Многие из них покажутся вам очевидными, это не удивительно, поскольку все мы являемся потребителями и руководствуемся сходными мотивами. Однако, торговые представители порой забывают об этих очевидных, лежащих на поверхности моментах.

Боюсь показаться банальным, но считаю необходимым напомнить об основных мотивах, определяющие выбор услуги или товара.

Потребитель приобретает новый продукт на основании своих предпочтений и суждений. Рациональной основой покупки может быть стремление попробовать что-то новое, желание сравнить новый продукт с тем, что уже используется с точки зрения стоимости, качества и долговечности.

Итак, в сегодняшней статье (пожалуй, даже не статье, а краткой заметке, информационного характера) речь пойдёт об основных рациональных мотивах потребителя, на основании которых принимается решение о совершении покупки.

Это простые мотивы, о которых нужно помнить при осуществлении и вашего продукта.

1. Долговечность

Потребитель как правило стремится к приобретению изделий, имеющих наибольший срок службы и требующий минимальных мер по обслуживанию.

Долговечность — ключевая характеристика для товаров длительного пользования (мебель, транспорт, бытовая техника). При продаже подобных групп товаров, необходимо акцентировать внимание покупателей на данной черте.

2. Удобство

Товар или услуга приобретаются в том случае, если их использование удовлетворяет потребности покупателя. Удобство, например, может заключаться в простоте использования или в экономии времени.

3. Универсальность

Одной из ключевых характеристик, которые оказывают влияние на выбор того или иного продукта, является универсальность продукта:возможность применения в различных сфера. Потребитель вполне справедливо стремится получить как можно больше за свои деньги. В качестве примера можно привести возможность организовать из дивана спальное место.

4. Экономия

Это покажется банальным, но потребитель считает деньги. И как правило, потребитель стремится к экономии. Важно быть дешевле конкурента.

Нормальным считается, особенно для серьезных и дорогих покупок (таких как автомобили или дорогая бытовая техника), посетить несколько магазинов (часто даже в других городах) для того, чтобы приобрести товар по более низкой цене. Потребитель просто хочет получить максимум качества за минимально возможные деньги.

5. Безопасность

Один из ключевых моментов, который всё чаще становится актуальным. Люди в первую очередь стремятся сохранить своё здоровье и благополучие. Не меньше их заботит их репутация и престиж. Потребность в безопасности — очень сильный мотиватор, который прекрасно реализуется в рамках . Наиболее подходящими продуктами, которые удовлетворяют данную потребность являются такие группы товаров как медицинские услуги и товары, страховые полисы, банковские услуги.
Мотив безопасности может быть актуализирован и в сфере FMCG: здесь речь пойдет о безопасных методах производствах и материалах(перерабытваемое вторсырье, биоразлагаемые материалы, натуральные ингридиенты).

6. Комфорт

Многие потребители предпочтут приобрести более дорогую вещь, если она окажется более удобной. Именно поэтому производители luxury-брендов зачастую предлагают к своим продуктам различные расширения в виде программ поддержки потребителя: это могут быть и службы экстренной помощи, и консьерж-службы.
Однако, все чаще и чаще встречаются примеры, когда менее дорогая вещь может оказаться более комфортной в обращении.

7. Прибыль

Бизнес работает для того, чтобы приносить прибыль. Чем выше доход от вашего продукта, тем более он привлекателен для клиента. Если клиент говорит вам о том, что прибыль его не интересует, либо он не является владельцем бизнеса, либо он ведет бизнес неправильно.

8. Любопытство

Люди всегда стремятся попробовать что-то новое. Любопытство является одним из стимулов, который движет желанием купить. Именно на использовании этого мотива построена регулярная смена поколений различных марок: так, все бренды обновляют свои коллекции одежды ежегодно, внося новые элементы оформления и применяя новые технологии; автопроизводители раз в несколько лет меняют внешний вид своих моделей, чтобы люди интересовались чем-то новым.