Начиная с конца девяностых годов, все большую популярность стала приобретать концепция «интегрированных коммуникаций». Наибольшую активность в разработке этого понятия принимали специалисты в области PR, рассматривая его в качестве развития идей и концепций стратегического PR. Одновременно специалисты в области маркетинга рассматривали «интегрированные коммуникации» в качестве развития «интегрированных маркетинговых коммуникаций». И для тех, и для других первичными являлись потребности бизнеса, в меньшей степени GR и политики. Вместе с тем, на наш взгляд, развивающийся концепции «интегрированных коммуникаций» удалось совместить в себе потребности в понятийном оформлении интегрированного подхода в коммуникациях как в области бизнеса (со стороны как PR, так и маркетинга), так и политики. Несомненно, вопрос о применимости концепции «интегрированных коммуникаций» в политике требует отдельного обсуждения, которое мы и представим ниже.

Для того чтобы перейти к «интегрированным коммуникациям» (integrated communications - IC), мы рассмотрим понятие «интегрированных маркетинговых коммуникаций» (integrated marketing communications - IMC), использование которого является одной из основных тенденций в маркетинге последнего десятилетия и который будет нам необходим для перехода к «интегрированным коммуникациям».

Несмотря на распространение самого термина и похода, связанного с ним, существует большое количество определений, делающих акцент на различных сторонах понятия. Например, известные специалисты Д. Шульц (Don E.Schultz), С. Таненбаум (Stanley I.Tannenbaum), Р. Лойтерборн (Robert F.Laute-rborn) определяют IMC как «новый способ понимания целого, которое нам видится составленным из таких отдельных частей, как реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, материально-техническое снабжение, организация взаимоотношений с сотрудниками и др., IMC перестраивает маркетинговые коммуникациидля того, чтобы увидеть их такими, какими они видятся потребителю - как поток информации из единого источника».

П. Вален (Pat Whalen) рассматривает IMC как «стратегический подход, управляющий всеми аспектами коммуникации важными для организации группами для улучшения брэнда, репутации и прибыльности компании. Он использует современные тенденции и делает особое ударение на стратегическом менеджменте для приобретения конкурентного преимущества».

К. Блут (Chris M.Bluth) определяет IMC как «подход в области стратегического менеджмента, который координирует все аспекты коммуникации с группами, важными для компании, для того, чтобы эффективно улучшить их общий бренд, репутацию и прибыльность», в Северо-Западном университете (Northwestern University"s Medill School of Journalism) определяет IMC как «концепцию планирования маркетинговых коммуникаций, которая связана с , обеспечиваемой общим планом, оценивающим стратегическую роль таких коммуникационных дисциплин, как реклама, продвижение, PR, и соединяющим эти дисциплины для обеспечения ясности, согласованности и максимального коммуникационного воздействия» и др.

Анализируя различные определения, которые в ряде случаев и противоречат друг другу, можно выделить следующие элементы определения IMC Journal of Integrated Communications, 1997-2002:

Имеет стратегический характер;
осуществляет управление всеми аспектами коммуникации, синтез и коммуникативных сред;
сфокусирован на потребителе;

Осуществляет взаимодействие со всеми группами, важными для организации;
направлен на улучшение и поддержание бренда, репутации;
направлен на увеличение прибыли и добавленной стоимости;
направлен на улучшение лояльности потребителей;
направлен на достижение конкурентного преимущества, компании, оформление миссии компании;
ведет к интеграции и согласованию миссии и стратегии компании;
направлен на удовлетворение потребителей, создание и поддержание отношений, обеспечивает отсутствие изолированности отделов коммуникации;
основан на учете данных;
участвует в ключевых .

Интересно отметить, что встречаются и такие определения IMC как «намеренно неясная и неопределенна концепция, созданная для инкорпорации различных инновационных идей» Крис Ниланд (Chris Kneeland).

Важным моментом является отмечаемая рядом специалистов (А. Гронштедт, Ч. Аленбау, Д.Шульц и др.) необходимость управления коммуникациями, направленными не только вовне, но и вовнутрь организации: «при разрастании и изменении коммуникационных систем задача интеграции стала более комплексной и сложной. С того момента, как организации стали признавать, что IC могут быть ключевым фактором в на рынке, они научились тому, что IC включают в себя как внутренние, так и внешние аудитории и все формы групп, важных для компании» /Don E. Schultz, The Evolving Nature of Integrated Communications, Journal of integrated communications 1997-1998/, «... они [интегрированные коммуникации] должны включать в себя отношения с персоналом...» /David R. Drobis, «Integrated Marketing Communi-cations Redefined», Journal of integrated communications, 1997-1998/. C понятием же «маркетинг» всегда связывались именно внешние коммуникации, более того, ряд определений IMC подразумевают исключительно внешние коммуникации.

На наш взгляд, можно говорить о том, что, в определенном смысле, концепция IMC по своей насыщенности стала более передовой и адекватной современному бизнесу, чем сам термин «маркетинг» или, скорее, концепция «интегрированные маркетинговые коммуникации» стала перерастать понятие «маркетинговые» в своем собственном названии. К такому мнению пришел целый ряд специалистов в попытке продвинутся в понимании того, как строить эффективную коммуникацию организации: «... через короткое время мы расширили изучение вопроса дальше буквы M в IMC, которая фокусировала внимание на потребителях и предполагаемых клиентах...» /Thomas E. Eppes, Rebirth of an Agency: Challenges and Implications of Operating in an IMC Framework, Journal of Integrated communications 1998-1999/. Или: « ... в индустрии PR мы никогда полностью не представляли, как можно продолжить процесс интеграции за область маркетинга, соединяя полный спектр коммуникативных дисциплин и помогая менеджменту лучше сохранять корпоративную репутацию» (Д.Дробис). Или: «... интегрированные коммуникации должны идти за пределы маркетинга» (Д.Дробис). Необходимость большей согласованности между передовыми технологиями, идеями «интегрированных маркетинговых коммуникаций» и терминологией стала одной из нескольких причин в появлении потребности в новом, более адекватном, терминологическом аппарате.

Такая потребность стала возникать из практических случаев - несмотря на наличие целого ряда различных дисциплин в области коммуникаций, все чаще стало сложно отнести те или иные программы к определенным дисциплинам. Например, с такой ситуацией, по мнению А. Гронштедт (Anders Gronstedt), столкнулись специалисты отделения «Saturn» компании General Motors, которым удалось вовлечь в процесс коммуникации как свой персонал, так и своих дистрибьюторов: «...перед ними возник вопрос - как это назвать? Маркетингом или PR? Отношениями с персоналом или работой с сообществами? Работой с клиентами или управление мероприятиями?» По мнению исследователя, выход из этой ситуации также лежит в переходе к новому понятию: «Это все из выше перечисленного и даже больше. В двух словах - это интегрированные коммуникации» /Gronstedt, Anders. The customer century: lessons from world-class companies in integrated marketing and communications/.

Как предполагает ряд специалистов, одной из причин определенного устаревания концепции IMC были постоянные трения между специалистами в области PR и маркетинга: «так как первые используют IMC в качестве оправдания для поглощения PR» /Wightman, Ben, Integrated Communications: Organization and Education/. «До сих пор потенциально склонная к величию дисциплина поблекла от хронического стресса, связанного с непониманием со стороны специалистов в области PR, большинство из которых рассматривали роль PR в интегрированных маркетинговых коммуникациях слишком узко» (Д.Дробис). Или: «специалисты в PR удовлетворены термином «интегрированные коммуникации».

Изложенное выше, несомненно, повлияло на появление и популярность концепции «интегрированных коммуникаций». Однако, на наш взгляд, этот фактор нельзя объяснять лишь борьбой специалистов в области PR со специалистами в области маркетинга за влияние в своих компаниях. Это, скорее, связано с тем, что на данном этапе интеграции и продвижения вперед подход PR оказался более востребованным в ситуации, когда для компаний различные группы стали не менее, а иногда и более важными, чем потребители.

«Интегрированные маркетинговые коммуникации» - безусловно, плодотворная концепция, которая, развиваясь в течение последнего десятилетия и приспосабливаясь к изменяющемуся рынку и обществу, действительно инкорпорировала в себе ряд инновационных идей, добавляла к себе все больше и больше понятий, дополнений. Вместе с тем, это привело к отсутствию определенной целостности понятия. Например, в определенном противоречии или, скорее, несогласованности находятся требования «сфокусированности на потребителе» и необходимости «осуществлять взаимодействие со всеми группами, важными для организации». Мы легко можем найти пример, когда для успешного развития компании в определенной стадии несопоставимо важнее было взаимодействие с собственными акционерами и увеличение курса своих акций, чем с потребителями продукта - например, к такому случаю относилось подавляющее число «dot-com» компаний времен internet бума. Необходимо отметить, что для компаний, разместивших свои акции на рынке, а в США, например, к таким относятся подавляющее количество крупнейших компаний, большим приоритетом является взаимодействие именно с держателями акций, а уже затем с потребителями.

В таких, более чем общих случаях, мы, строго говоря, выходим за пределы чистого маркетинга, ориентированного прежде всего на потребителя, и входим в области PR, поддержания связей и т.д. Вводя понятие «третья сила», на эту тему пишет известный специалист в области коммуникаций в бизнесе Дэвид Дробис: «Рост влияния групп специальных интересов привел к увеличению важности доверия к третьим силам. Сегодня получатели информации нуждаются в подтверждении того, что источник информации достоин доверия. Получение подтверждения от третьей силы, такой как крупные медиа-структуры или профессиональные торговые организации, приводит к тому, что целевые аудитории воспринимают его с большим доверием... Каждый должен понимать, что то, как компания отвечает на входящую информацию, может принести больше вреда или плюсов для репутации компании, чем все контролируемые коммуникации, которые компания имеет. Необходимо полностью понимать значение и роль третьих сил, которую они играют в управлении восприятием компании. Необходимо создавать сильные связи и вести диалог с группами, которые важны для компании. Необходимо полностью понимать значение третьих сил и роль, которую они играют в управлении восприятием компании... PR основан на его способности управлять третьими силами. Более того, PR всегда был сконцентрирован на двухступенчатой модели коммуникации, как части долговременного диалога для создания отношения с целевыми группами. Специалисты в области PR находятся в лучшем положении в управлении интегрированными коммуникациями, так как они, в сравнении с другими коммуникативными дисциплинами, вовлечены практически в каждую сторону деятельности организации. Это именно их работа - слушать и отвечать всему спектру групп, важных для организации» (Д.Дробис).

Необходимость учета данной тенденции подчеркивает Бен Вайтман: «Несмотря на то, что многие скептически оценивают исключение маркетинга из названия, рассматривая это лишь в качестве формальной попытки умиротворения критиков со стороны PR, термин IC имеет большую перспективу. Этот термин появился для того, чтобы символизировать перенос внимания на интеграции коммуникации со всеми группами, связанными с компанией, а не только с клиентами». Важно отметить, что такая постановка вопроса для России, пожалуй, даже более актуальна, чем для Запада: именно возможность выстраивать коммуникацию с органами исполнительной власти, группами влияния, средствами массовой информации может оказаться для компании более важной, чем непосредственная работа с покупателями, именно правильная организация этого процесса может придать компании конкурентные преимущества.

Другим импульсом к появлению термина «интегрированные коммуникации» стала в некотором смысле излишняя популярность термина в ущерб содержанию: « не работают потому, что мы не могли решить, являются ли он способом для продажи услуг агентств по рекламе и PR или это настоящая, самостоятельная отрасль знания в области коммуникаций» (Д.Дробис). Специалисты также отмечают серьезные проблемы в области применения идей IMC: «компаниям сложно успешно их использовать: ограничения бюджета, вертикальная коммуникация внутри разделенных отделов, нерасположенность менеджмента к широким изменениям, недостаточное согласия в вопросе о структуре организации».

Известный специалист в области интегрированных коммуникаций Д.Шульц приводит следующие причины появления концепции «интегрированных коммуникаций»: «Необходимость изменений исходит из двух различных, но ясных причин. Первой является внешней для организации - это информационная технология во всех ее вариантах. Вторая является внутренней - это новые требования руководства компаний к отчетности и управлению в области коммуникации».

Вместе с тем, хотелось бы отметить, что интегрированные коммуникация являются эволюционным развитием идеи интеграции: «...по мнению, как практиков, так и теоретиков для них самих «ничего не изменилось». Некоторые специалисты полагают, что они практиковали IC уже много лет. Они объединяли вместе рекламу, продвижение товаров, прямой маркетинг и даже PR в общий поток коммуникации, направленный на покупателя и предполагаемого потребителя с помощью всех форм массовой информации» (Д.Шульц). «В то время как многие рассматривают IC как сравнительно новый инструмент, другие говорят, что он уже существовал в течение некоторого времени. Виктория Фром, креативный директор WING Latino Group, полагает, что интегрированные коммуникации являются уже существовавшей концепцией: «... последние десять лет мы являлись интегрированным рекламным агентством, предлагая продвижение, PR, исследования и т.д.». Более того, в ряде случаев термины «интегрированные маркетинговые коммуникации» и «интегрированные коммуникации» не различаются: «стратегическая согласованность, однако, является центром внимания IMC, термин, используемый со стороны маркетинга, или IC, термин, используемый со стороны специалистов по PR, и обозначает все взаимодействия компании или бренда с группами, важными для компании».

Несмотря на это, мы можем говорить о том, что «интегрированные коммуникации» имеют целый ряд отличий от «интегрированных маркетинговых коммуникаций»:

1. Рассмотрим одно из немногих четких определений интегрированных коммуникаций, которое принадлежит А. Гронштедт: «Интегрированные коммуникации устанавливают отношения с покупателями - поддерживать лояльных покупателей стоит дешевле, они меньше обращают внимание на цену, они более охотно дают рекомендации другим. Интегрированные коммуникации устанавливают отношения с группами, важными для компании, что дает дополнительный доход через привлечение инвесторов, высококвалифицированного персонала, позитивного освещения в СМИ и уменьшает затраты от применения регулятивных санкций, судебных издержек, бойкотов. Интегрированные коммуникации более эффективны, так как дают компаниям больший контроль над сообщениями и точками контакта с получателями информации - покупателями и группами, важными для компании. Это позволяет компаниям лучше управлять отношениями с ними. Интегрированные коммуникации более эффективны - они берегут время и деньги - усилия сосредотачиваются - исчезает дублирование и трата ресурсов впустую. Интегрированные коммуникации создают более крепкие связи с персоналом - воздействуя и придавая значение их настроениям, грамотно распределяя людские ресурсы и предоставляя им информацию, необходимую для работы».

Он же предложил наглядную модель «интегрированных коммуникаций»: «Модель рассматривает вашу компанию в качестве треугольника, с руководящим звеном вверху, средним персоналом посередине и рядовыми работниками в основании. Следующий сзади треугольник символизирует различные группы, важные для компании: СМИ, инвесторы, правительство, местное сообщество и др. Последний треугольник - покупатели». Рассматривая процессы интеграции, А. Гронштедт разделяет их на три группы:

Внешняя интеграция - создание отношений и связей между компанией и группами, важными для нее, и между компанией и покупателями;
вертикальная интеграция - интеграция коммуникаций внутри компании в направлении от рядовых работников к высшему руководству;
горизонтальная интеграция - коммуникация между отделами и людьми компании на всех уровнях (высшего руководства, среднего звена, рядовых сотрудников). Итак, прежде всего мы видим более четкий акцент на необходимости взаимодействия со всеми группами, важными для компании, без подавляющего приоритета покупателей, и направленность интегрированных коммуникаций как вовне, так и внутри компании.

2. Другое важное отличие - это новое понимание согласованности сообщений. Одной из частей понятия IMC являлся принцип «одно видение - один голос» или «сообщения, предназначенные для потребителей и посредников (включая инвесторов, средства массовой информации, работодателей и др.) не отличаются от сообщений, предназначенных для других аудиторий». На данном этапе многие специалисты в области «интегрированных коммуникаций» признают недостаточность этого подхода: «Старый подход был создан для того, чтобы организация выглядела одинаково для всех, и в случае успеха это бы привело к согласованности между корпоративным взглядом и взглядом потребителя. Но такой подход ведет к массовому обобщению, так что одно сообщение становятся настолько общим, что теряет смысл для каждого. Традиционный IMC был разочаровывающим для многих организаций. Теперь, с IC или менеджментом отношений - как мы это определяем в Price/McNabb, мы призываем к использованию намного более комплексной стратегии, которая требует использования различных сообщений для стольких аудиторий, сколько имеет смысла. Каждое из них должно быть согласовано с корпоративным брендом». «То, что с таким количеством аудиторий необходимо взаимодействовать практически с учетом их индивидуальных особенностей является одним из фундаментальных изменений, которые произошли в области коммуникаций... контроль над коммуникацией в существенной степени перешел от отправителя сообщения к получателю» (Д.Дробис). «Целью будет является изучение того, когда, в какой форме, в какое время, при каких условиях и что покупатели хотят услышать. Система доставления сообщений будет основана на том, что покупатели хотят услышать, а не на том, что мы - специалисты хотим им сказать. Это делает концепцию значительно более сложной, чем простая комбинация и координация внешних коммуникативных программ в желании реализовать принцип «одно видение - один голос» (Д.Шульц).

Основные элементы концепции и понятия «интегрированных коммуникаций»

Итак, интегрированные коммуникации - это концепция управления коммуникацией той или иной структуры, которая основывается на следующих принципах:

1. Учет всех основных источников информации об организации и предметах ее деятельности (в том числе неорганизованных);
2. Интеграция коммуникаций этих источников в различных коммуникативных средах и с помощью разных коммуникативных технологий (PR, реклама, маркетинг, стимулирование сбыта, организация мероприятий и др.) на основе согласованного подхода;
3. Равноправный подход к управлению коммуникацией со всеми группами, важными для организации (потребителями, акционерами, властью, инвесторами, персоналом, избирателями и др.) - как внутри самой организации, так и вовне;
4. Возможность использования согласованных, но различных сообщений для различных аудиторий;
5. Управление коммуникацией осуществляется на основе полученных данных (об аудитории, потребителе, потребительском поведении, конкурентах, учете различных факторов рынка и т.д.)

Правомерность применения концепции "интегрированных коммуникаций"

Рассмотрим вопрос о правомерности применения основных элементов и подходов концепции "интегрированных коммуникаций" применительно к политической области, для чего рассмотрим правомерность переноса каждого из ее элементов.

1. Принцип "Учета основных источников об организации и предметах ее деятельности" переносится без оговорок - очевидно, что он также важен для политической области, как и для области бизнеса: даже незначительная информация о том или ином политике, партии или деятельности правительства может иметь крайне важное значение для них.
2. В задействовании различных коммуникативных сред мы также не видим существенного различия между бизнесом и политикой - спектр различных коммуникаций, используемых в каждой из областей настолько широк, что в своем разнообразии практически совпадает друг с другом.
3. Целый ряд коммуникативных технологий также, нередко даже без изменения названия, применяется как в бизнесе, так и в политике - PR, реклама, организация специальных мероприятий и др. (вопроса маркетинга в политике мы коснемся отдельно).
4. Относительно использования различных сообщений для различных аудиторий в области политики также не возникает никаких вопросов - это давно является частью политической практики, технологий избирательных кампаний.
5. Принцип управления коммуникациями на основе полученных данных также давно является неотъемлемой частью политических и избирательных технологий - прочное место в политике заняла практика проведения опросов и других социологических исследований, замер рейтингов, выделение целевых аудиторий, планирование PR-кампаний исходя из анализа этих данных.
6. В плане "подхода к взаимодействию в управлении коммуникациями со всеми группами" мы видим две части: часть, которая уже, несомненно, используется в политике и часть, для которой этот вопрос надо рассмотреть подробнее.

С первой частью связаны вопросы взаимодействия с различными группами, важными для организации - большая часть этих вопросов относится к сфере PR, прочно занимающего свое место в политике; часть вопросов уже лежит в сфере политики - например, взаимодействие с властными структурами и различными политическими или .

Ко второй относится вопрос коммуникаций с потребителями, который не переносится в область политики без отдельного обсуждения и понятийного аппарата. Итак, для правомерности рассмотрения концепции "интегрированных коммуникаций" в качестве общего подхода, как для бизнеса, так и для политики, нам остается рассмотреть вопрос о маркетинге и аналоге понятия "потребитель" в политике.

Рассмотрим различные определения маркетинга. Так, например, известный специалист в области маркетинга Лесли Гофтон (Leslie Gofton) определяет маркетинг как "процесс управления, отвечающий за выявление, прогнозирование и удовлетворение запросов потребителей, осуществляемое с получением прибыли". Большая советская энциклопедия рассматривает маркетинг как "одну из систем управления капиталистическим предприятием, предполагающая тщательный учет процессов, происходящих на рынке для принятия хозяйственных решений", "цель маркетинга - создать условия для приспособления производства к общественному спросу, требованиям рынка, разработать систему организационно-технических мероприятий по изучению рынка, интенсификации сбыта, повышению конкурентоспособности товаров с целью получения максимальных прибылей. Основные : изучение спроса, вопросов ценообразования, рекламы и стимулирования сбыта, планирование товарного ассортимента, сбыта и торговых операций, деятельность, связанная с хранением, транспортировкой товаров, управлением торгово-коммерческим персоналом, организацией обслуживания потребителей". Иллюстрированный энциклопедический словарь также видит маркетинг как одну из "систем управления производственно-сбытовой деятельностью предприятий и фирм, основанную на комплексном анализе рынка. Включает изучение и прогнозирование спроса, цен, организацию научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ по созданию новых видов продукции, рекламу, координацию внутрифирменного планирования и финансирования и др.". Правовой словарь предпринимателя определяет маркетинг как "комплексную систему и принцип организации научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок, производства, сбыта и послепродажного обслуживания, в зависимости от требований реального рыночного спроса и тенденций его развития. Включает в себя изучение рынков, конкурентов, цен, спроса и предложения, формирование внутрифирменной ценовой политики, стимулирование спроса и рекламы, оптимизацию структуры, территориального размещения производственных, сбытовых и сервисных служб. Важнейший элемент системы управления".

Обобщая понятие маркетинга с точки зрения коммуникаций, можно говорить о том, что "практический маркетинг представляет собой широкий комплекс мероприятий по завоеванию рынка, созданию и поддержания устойчивого спроса на продукцию. Сюда относятся и технологии исследования рынка, и технологии PR, и технологии формирования позитивного имиджа организации, и технологии продвижения товара различными средствами маркетинговых коммуникаций. В общую маркетинговую деятельность входит и использование практики лоббирования" /Анализ, прогноз, технологии в современной политике/.

Насколько правомерно переносить понятия и технологии маркетинга в область политики?

Приведем мнение известного специалиста в области маркетинга Ф.Котлера применительно к избирательным кампаниям: "Хотя между продажей кандидата и стимулированием розничной продажи мыла или бритвенных лезвий существует огромная разница, некоторые атрибуты коммерческой рекламы прочно вошли в обиход политического процесса" /Ф.Котлер, Основы маркетинга/. Более того, именно на переносе ряда методов и принципов маркетинга построен подход "политического маркетинга", развивавшийся начиная с 50-60х годов: "...в самом широком смысле концепция маркетинга в политике должна звучать следующим образом: отражение интересов общества в целях и содержании работы производителя политического товара, что является необходимым условием его устойчивого положения на политическом рынке... Исходя из этого, политический маркетинг, то есть использование маркетинговых технологий в политике и государственном управлении... представляет собой комплекс маркетинговых технологий, которые имеют свои особенности с точки зрения задач, содержания и функциональной направленности. Основными маркетинговыми технологиями в политике являются: маркетинговые технологии исследования политического рынка, технологии PR по поддержанию коммуникации в политической среде и формированию общественного мнения, технологии формирования и поддержания позитивного имиджа субъектов политики, технологии политического лоббирования и др.".

Мы рассмотрели применимость других элементов концепции и понятия интегрированного маркетинга применительно к области политики. Рассмотрев практику "политического маркетинга", учитывая понятие "политического товара" и рассматривая граждан общества как сообразных потребителей этого товара, мы придаем смысл понятию "коммуникации с группой потребителей" и показываем, что концепция "интегрированных коммуникаций" применима к области политики. По мнению специалистов "Консалтинговой группы "Управление PR", применяя концепцию "интегрированных коммуникаций", мы имеем возможность рассматривать воздействие на необходимые объекты на основе единого подхода в политике, как и в бизнесе, не только на уровне принципов, но и на основе общих технологий и приемов.

Итак, в данной статье мы сформулировали основные элементы концепции интегрированных коммуникаций, ее отличие от других тенденций, а также показали, правомерность рассмотрения ее в качестве общего подхода не только к области бизнеса, но и к области политики.

Интегрированные маркетинговые коммуникации: сущность и процесс формирования

В статье изложено сущность концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций, подробно рассматривается процесс их возникновения и этапы становления, представлен пяти ступенчатый процесс планирования маркетинговых коммуникаций и алгоритм управления ими, а также определено основное задание интегрированных маркетинговых коммуникаций в будущем.

По принципу Парето – 80% прибыли приносят 20% постоянных клиентов, переход к конкуренту 2% постоянных клиентов уменьшает прибыль на 10-12%, а затраты на привлечение нового клиента в 5 раз больше, чем на удержание старого.

Часть клиентов не приносит прибыли именно из-за неэффективные коммуникации

Предприятия направляют усилия на удовлетворение потребностей потребителей и клиентов, при этом стараясь максимально проинформировать перспективных потребителей о своем продукте, услугах, условиях продаж и убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам. Также предприятия заставляют покупателя действовать – поведение потребителя направляется на то, что зоорынок предлагает в данный момент, а не на отложение покупки на будущее. Данные цели достигаются посредством продвижения через комплекс каналов маркетинговой коммуникации, который представляют собой интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК).

Впервые концепция ИМК появилась в работе американских маркетологов Д. Шульца, С. Танненба ума и Р. Лаутерборна в 1993 году По данным ими определению, ИМК – это «новый способ понимания целостного, которое мы видим составленным из таких отдельных частей как реклама, PR, стимулирование сбыта, материально-техническое обеспечение, организация взаимоотношений с сотрудниками и т.д.. Они необходимы для того, чтобы увидеть их такими, какими видит их потребитель – как поток информации из единого источника.

По определению Американской ассоциации рекламных агентств, ИМК – это концепция плана маркетинговых коммуникаций, связана с необходимостью оценки стратегической роли отдельных направлений и поиском оптимального их сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений.

Дальнейшее развитие цифровых, особенно мобильных, форм связи ставит перед ИМК новые задачи, которые должны быть решены для достижения цели любого предприятия: увеличение стоимости бизнеса.

Концепция ИМК. ИМК возникли на пересечении количественной маркетинговой информации и коммуникаций

Эффективно и быстро агрегировать количественную маркетинговую информацию пришла с цифровой революцией есть повсеместным внедрением персональных компьютеров, программ для сбора, хранения и анализа данных. С тех пор как в 1970-х супермаркеты начали собирать данные о покупках потребителей с помощью электронных систем и передали их производителям, стал очевидным прямое влияние стимулирования сбыта и прямого маркетинга. В этот период произошло перераспределение средств от традиционной рекламы в СМИ в пользу так называемых BTL-коммуникаций, то есть к краткосрочным и непосредственно измеренных форм маркетинговых коммуникаций.

Исторически маркетинговые коммуникации воспринимались специалистами как набор разноплановых мероприятий, таких как реклама, связи с общественностью, прямой маркетинг, event-маркетинг и т.д.. ИМК, однако, были основаны на концепции «one sight, one sound». Это означает, что все коммуникационные обращения, присланные клиентам должны рассматриваться через призму потребителя. Таким образом, отправной точкой всех коммуникаций является именно потребитель, а все элементы коммуникаций должны быть прозрачным, короткими и согласованным набором сообщений и стимулов которые потребитель сможет легко понять.

Возникновение ИМК. Первый этап развития ИМК был достаточно простым

К уже понятной модели маркетинговых коммуникаций добавлялись различные альтернативные варианты коммуникаций, которые вместе составляли один набор последовательных сообщений и/или стимулов. Предпосылкой этого этапа ИМК было то, что при интеграции и согласовании всех коммуникационных обращений компании в единое по смыслу сообщения повышалась ценность всего комплекса коммуникаций.

Второй этап развития ИМК. В середине 90-х гг активного употребления приобрел Интернет, который очень быстро начал бороться за внимание потребителя с традиционными СМИ. Развитие новых электронных форм связи привел к множеству новых потребностей и требований к ИМК.

Так возникла необходимость расширения ИМК из четырех основных средств коммуникаций, таких как реклама, стимулирование сбыта, прямой маркетинг и связи с общественностью, к более широкому спектру коммуникационных методик. С использованием Интернета маркетологи получили еще более широкий спектр информации от розничных сетей к поведению потребителей. Дальнейшее развитие техники и программного обеспечения привело к значительным возможностей по сбору, хранению и использованию значительных массивов данных о рынке и потребителей. Эти системы данных были известны как CRM или Customer Relationship Management, который стал неотъемлемым элементом в подходе к планированию ИМК.

ИМК стали основой для разработки и реализации повторяющегося коммуникационного процесса, ориентированного на потребителя

Методы планирования существовали в маркетинговых коммуникациях еще начиная с модели AIDA (внимание, интерес, желание и действие), но большинство из них разрабатывалась с позиции маркетолога. Таким образом в основу коммуникации ставилось то, что хотел сказать маркетолог по поводу или от имени продукта или услуги, которую он продает. Книга под названием «ИМК: Следующее поколение» авторства Дона и Хайди Шульце (New York, 2004), конец внутренне-ориентованому подходу к маркетинговым коммуникациям.

Авторы предложили новое определение ИМК:” Интегрированные маркетинговые коммуникации – это стратегический бизнес-процесс, который заключается в планировании, разработке, выполнении и оцениваемые скоординированных, измеряемых, убедительно и повторяющихся программ маркетинговых коммуникаций для потребителей, клиентов, сотрудников и других целевых, релевантных, внешних и внутренних аудиторий. Целью ИМК является как генерация краткосрочного финансового прибыли так и создание бренда и акционерной стоимости».

Новое определение позволило разработать более сложный подход к планированию

Так возник пятиступенчатый процесс планирования. Этот процесс включал в себя (1) определение целевой аудитории, (2) ее анализ, (3) создание и размещение сообщений, (4) оценку эффективности коммуникаций (5) разработку и распределение бюджета.

Вызов новых технологий. С наступлением эпохи цифровых технологий стало понятно, что потребители получили контроль над рынком, и, в частности над коммуникациями. Они определяли, что они хотели бы видеть и слышать. Это произошло в результате развития и распространения новых форм информационных технологий, таких как проводной и беспроводной Интернет, смартфон, мобильные плееры и подкасты, цифровое телевидение и Smart TV, а также систем блокировки рекламных обращений (например, приложений AdBlock в бразуер).

Сегодняшний рынок специалисты называют рынком «проталкивания и протягивания»

Маркетологи продолжают «проталкивать маркетинговые коммуникации» существующим и потенциальным потребителям используя традиционные методы и медиа. Такие как телевидение, газеты, журналы, радио, наружная реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью и т.д.. В то же время потребитель имеет возможность доступа к информации, которую маркетологи «Протягивают». Имея доступ в Интернет и поисковых ресурсов, потребителю доступны и новые формы маркетинговых коммуникаций, такие как мобильная и вирусная реклама, блоги и т.п.. Неотъемлемой частью цифровых медиа являются социальные сети, такие как Facebook, YouTube, Twitter, Вконтакте и т.д..

Особенностью системы «протягивания» является то, что потребители имеют возможность свободного общения с другими потребителями по всему миру, часто без ведома маркетологов. Это, по сути, глобальная форма устных маркетинговых коммуникаций (word of mouth). Потребители сейчас общаются стремительно и беспрепятственно, они могут положительно, отрицательно или безразлично относиться к компаниям. Которые традиционно контролировали большую часть маркетинговой информации. Кроме того, новые системы коммуникаций позволяют потребителю получить доступ к информации в любом месте, в любое время и любым возможным способом. И таким образом потребители выходят из-под контроля маркетологов. Это приводит к полной потере традиционного управления маркетолога над тем, что было сказано о его продуктах и ​​услугах и, что важнее, как и кем это было сказано.

Таким образом новейшие ИМК объединяют форматы «проталкивания» и «протягивания» для создания корпоративных ценностей, а также для предоставления информации и решений, которые ищут потребители.

Сложным в системе «проталкивания и протягивания» является сочетание внутренне и внешне интегрированных ИМК

В то время как потребители с легкостью переключились на использование новых медиа, маркетологи долгое время не воспринимали Интернет как перспективную форму коммуникаций с потребителями. Основной задачей современных ИМК является сочетание онлайн и оффлайн коммуникаций для того, чтобы увидеть их с позиции потребителя: целостными, комплексными и всегда доступными.

Алгоритмы управления ИМК. В связи с вышесказанным, актуальным является вопрос формирования методических основ управления ИМК.

Рассмотрим отдельные блоки предложенного алгоритма с позиций формирования методических основ управления ИМК

1. Критический анализ и обобщение научных публикаций и практики показал, что однозначных рекомендаций, по оценке эффективности ИМК нет. Различные подходы позволяют учитывать различные факторы, что позволяет всесторонне оценить ИМК, однако применение их всех (или большинства из них) не представляется возможным по финансовым, временных и других причин.

2. По результатам проведенного в блоке 1 анализа определяют целесообразность ИМК и формируют цели и задачи.

3. Для предварительного выбора возможных стратегий (наборов стратегий) ИМК, исходя из побудительных причин и целей, необходимо очертить поле наиболее целесообразных стратегий. Однако, выбор следует согласовывать с имеющейся ресурсной базой. Исходя из причин, побуждающих принять решение о внедрении конкретной стратегии (стратегий), цели, относится и имеющихся ресурсов, можно выбрать не только один, а и несколько видов коммуникативной стратегии.

4. Определение наиболее приемлемых стратегий ИМК из отобранных на предыдущем этапе.

5. Оценивая эффективность стратегий ИМК, стоит учитывать как экономическую эффективность, так и коммуникативную. Для этого можно использовать следующие методы: целевой (метод «дерева целей»), количественный (метод определения эквивалента составляющих ИМК, метод оценки ценности ИМК), качественный (метод опроса) и финансовый (экспертный метод).

Для оценки результативности необходимо разработать критерии эффективности оцениваемой программы. Отслеживать фактическое продвижение по целям и соотнести полученные результаты исследований по выбранным критериям, чтобы определить степень эффективности затраченных усилий. При этом важным является налаживание четкого организационного контроля за потоками информации. Координация бюджета и содержания коммуникационных мероприятий, проведенных по различным коммуникационным каналам.

Будущее ИМК. Краткосрочной задачей ИМК является полная интеграция традиционных и новых медиа

Отдаленную перспективу, то западные маркетологи выделяют несколько основных задач.

Важнейшим из них является задача, которая стоит не только перед специалистами по коммуникациям, но и перед всеми маркетологами. Это преодоление западных культурных предубеждений. Которые пронизывают все маркетинговые и коммуникационные концепции. Большинство маркетинговых концепций были разработаны маркетологами для потребителей из развитых стран. То есть эффективное использование этих концепций возможно лишь в одной трети земного шара. Остальные две трети потребительского рынка находятся в странах с развивающейся экономикой. В этих странах значительно ограниченные ресурсы, неразвитые коммуникационные системы и инфраструктура. Которые могут быть ограничены или контролироваться правительством. Для эффективной работы в развивающихся странах, необходимо изобрести принципиально новые концепции.

С развитием технологий предприятию уже недостаточно представить потребителям качественные товары и предоставить базовую информацию о них. Насыщенность и перенасыщенность рынков требует от предприятий поиска наиболее эффективных форм маркетинговых коммуникаций. Учитывая сложность измерения эффективности определенного канала маркетинговой коммуникации, целесообразно использовать сразу несколько каналов.

Что означает понятие «интегрированные маркетинговые коммуникации»? Какие проблемы могут возникнут при их внедрении в бизнесе и как эти проблемы решить?

Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций довольно проста. Они позволяют тщательно соединить друг с другом все формы коммуникаций и сообщений. На базовом уровне интегрированные маркетинговые коммуникации, или, как их называют маркетологи, ИМК, объединяют все инструменты содействия продажам товаров, обеспечивают их гармоничное взаимодействие.

Содействие продажам является одним из четырех Р программы маркетинговых мероприятий. В сфере содействия продажам существует своя комбинация инструментов коммуникации, куда входят:

• продажи
• прямая почтовая рекламная рассылка
• реклама
• связи с общественностью
• спонсорская деятельность
• выставки
• место продажи
• упаковка
• стимулирование сбыта
• корпоративный имидж

Мощным маркетинговым инструментом несколько иного рода является . Она может распространяться через сотрудников, службу работы с покупателями, определяться качеством продукта и задействовать другие инструменты передачи информации, например, провокационную рекламу, сенсационные акции по продвижению товара, интересный рекламный трюк. Кроме того, сегодня можно организовать мощную поддержку рекламы из уст в уста в сети Интернет.

Уровни интегрированных маркетинговых коммуникаций

Все упомянутые инструменты коммуникации работают эффективнее, если гармонично взаимодействуют, а не изолированы друг от друга. Их сумма больше составляющих компонентов в отдельности, но только в том случае, если они постоянно работают в унисон.

Эффект может быть еще сильнее, когда интеграция выходит за пределы базовых инструментов коммуникации. Существует множество других уровней интеграции — горизонтальная, вертикальная, внутренняя, внешняя и интеграция данных. Рассмотрим, каким образом они могут укрепить интегрированные коммуникации.

Горизонтальная интеграция образуется в сфере программ маркетинговых мероприятий, а также в сфере деятельности подразделений предприятия. Например, производство, финансирование, дистрибуция и коммуникации должны взаимодействовать и обеспечивать надлежащую передачу сообщений потребителям относительно принимаемых решений и действий.

Кроме того, разные отделы — продаж, прямой рекламной рассылки и рекламы – также могут оказывать друг другу поддержку в области интеграции данных. Для этого необходимо создать маркетинговую информационную систему, которая будет собирать и распространять релевантные данные между разными отделами.

Вертикальная интеграция подразумевает, что цели маркетинга и коммуникации должны поддерживать цели и миссию корпорации на высоком уровне. Тем временем для внутренней интеграции требуется внутренний маркетинг — обеспечение должного уровня информированности персонала, его мотивации относительно новых разработок — от новых рекламных кампаний до новых принципов корпоративного стиля, новых стандартов обслуживания, новых стратегических партнеров и т.д.

Внешняя интеграция требует поддержания связей с внешними партнерами, например, рекламными и PR-агентствами, тесных контактов с ними для выработки однородных решений – связанных сообщений — и комплексных сообщений.

Проблемы интегрированных маркетинговых коммуникаций

Несмотря на множество преимуществ, интегрированные маркетинговые коммуникации создают и множество барьеров. Кроме постоянного сопротивления изменениям, а также специфических проблем в сфере коммуникации, связанных с разными типами целевой аудитории, существует множество препятствий, ограничивающих деятельность ИМК.

Это могут быть:

1. вертикальная структура компании
2. ограничение творческого процесса
3. противоречие шкалы времени
4. недостаток ноу-хау в сфере менеджмента.

Возьмем, к примеру, вертикальную структуру компании. Жесткие организационные структуры наводнены менеджерами, защищающими бюджет и фундаментальные принципы организации. К сожалению, в некоторых организациях коммуникации, данные и даже менеджеры оказываются изолированными друг от друга.

Например, отдел PR часто не предоставляет отчетов в отдел маркетинга. Продавцы редко общаются с людьми из отделов рек­ламы или содействия продажам и т.д. Представьте себе, что может произойти, если продавцам не сообщат о новых рекламных предложениях!

И все это могут усугублять внутренние войны, когда отдельные менеджеры отказываются принимать во внимание прочие мнения (или бюджетные ограничения) под влиянием сотрудника, работающего в другом отделе.

В этой связи возникает два вопроса:

1. Как должен выглядеть действительно интегрированный отдел маркетинга?
2. Каким образом это может повлиять на творческую деятельность?

Обычно не имеет значения, кому принадлежит определенная творческая идея, но иногда это может быть важно. В рекламном агентстве могут не испытывать восторга в отношении креативной идеи, рожденной, например, консультантом по PR или маркетингу.

Система интегрированных маркетинговых коммуникаций может ограничивать креативность. Больше не будет никаких диких и эксцентричных акций по продвижению товара, если они не будут согласовываться с общей стратегией маркетинговых коммуникаций.

Необузданная креативность теперь может стать несколько сдержанней, однако поставленная творческая задача может быть более сложной и результативной, если она будет более емкой, комплексной и креативной.

Если вы установите различные временные ограничения для выполнения различных творческих задач, то увидите, как горизонты прогнозирования устанавливают дополнительный барьер для осуществления ИМК.

Например, представьте себе, что дизайн рекламной кампании, разработанный для поддержки бренда на длительный период, вступает в противоречие с рекламной акцией или программой содействия продажам, рассчитанной на более короткий срок и призванной поднять уровень квартальных продаж.

Тем не менее эти две цели можно привести в соответствие друг с другом, если общий комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций будет тщательно спланирован.

Однако данный тип планирования не является общепринятым. Результаты исследования ситуации в середине 90-х годов продемонстрировали, что большинство менеджеров не обладало опытом в сфере ИМК. И это были не только отдельные менеджеры, но даже целые агентства.

Число агентств, специализирующихся на предоставлении одной услуги, стремительно возросло. Осталось слишком мало людей, обладающих опытом управления всеми маркетинговыми дисциплинами в целом. За отсутствием ноу-хау последовало отсутствие стремления работать в данной сфере.

На сегодняшний день понимание барьеров является первым шагом на пути успешного внедрения ИМК.

10 золотых правил интегрированных маркетинговых коммуникаций

Благодаря десяти золотым правилам интеграции вы можете определить, смогли бы вы создать комплексные коммуникации и обеспечить их непрерывную связь.

#1 Для того чтобы заставить старших менеджеров поддержать инициативу, убедитесь, что они понимают преимущества ИМК.

#2 Интеграцию следует осуществлять на разных уровнях управления. Включите вопрос об интеграции в планы различных собраний руководящего со­става — будь то ежегодные отчеты или творческие сессии.

Горизонтально — убедитесь в том, что все менеджеры, а не только менеджеры по маркетингу, понимают важность последовательной передачи сообщения — как на уровне транспортных средств, так и на уровне качества продукции.

Также убедитесь, что реклама, PR и сотрудники, ответственные за стимуляцию сбыта, объединяют свои сообщения. Для этого вам необходимо тщательно спланировать внутренние коммуникации, то есть провести хороший внутренний маркетинг.

#3 Убедитесь, что руководство по разработке или даже книга о бренде способствуют поддержанию общих визуальных стандартов при использовании логотипов, шрифтов, цветов и т.д.

#4 Сконцентрируйтесь на четкой стратегии маркетинговых коммуникаций. Установите кристально чистые цели коммуникации, четкие задачи позиционирования и свяжите основные ценности со всеми коммуникациями.

Убедитесь в том, что все коммуникации содействуют усилению достоинств бренда или организации (а не умаляют их). Исследуйте области устойчивого конкурентного преимущества.

#5 Начните с нулевого бюджета. Начните со стартовой отметки. Разработайте новый план в сфере коммуникаций. Определите, что вам необходимо сделать для достижения ваших целей. Действительно ли бюджетные средства, которые вам выделяются, меньше тех, которые необходимы. То есть надо ли вам определить приоритетные области коммуникационной деятельности.

Разработайте последовательность мероприятий в сфере коммуникаций, которые помогут потребителю легко пройти все стадии.

#7 Создавайте связи и укрепляйте ценности бренда. Все средства коммуникации должны помогать устанавливать более крепкие связи с потребителями. Узнайте, каким образом каждый из инструментов коммуникации способен это сделать. Помните: удержать имеющегося потребителя так же важно, как и завоевать нового.

#8 Создайте надежную маркетинговую информационную систему, которая позволит определить, кому, когда и какая информация необходима. Потребительская база данных, например, может пригодиться при телепродажах, прямом маркетинге и в работе продавцов. Интегрированные маркетинговые коммуникации могут помочь определить, собрать и распространить жизненно важную информацию.

#9 Объединяйте творческую деятельность с другими средствами информации. Определите, каким образом, например, рекламное изображение может быть использовано при проведении кампаний прямой почтовой рекламной рассылки, при оформлении выставочных стендов, рождественских поздравительных открыток, выпусков новостей и вебсайтов.

#10 Будьте готовы все изменить. Учитесь на собственном опыте. Постоянно ищите оптимальную программу маркетинговых мероприятий.

Таким образом, интегрированные маркетинговые коммуникации — это системный подход в ведению бизнеса, позволяющий по максимуму использовать весь доступный на сегодня бизнес инструментарий.

P.S. Хотите узнать, какие бизнес-идеи приносят деньги? Смотрите это видео!

В условиях динамично развивающегося рынка и растущей конкуренции любая компания заинтересована в том, чтобы достичь внимания потенциальных покупателей. И наиболее эффективным методом достижения такой цели является комбинированное использование способов и инструментов обратной связи с потребителем.

Что представляют собой коммуникации (ИМК)

Под данным термином стоит понимать процесс установления связи с конечным потребителем, отличающийся от тех методик, которые используют крупные рекламодатели. Фактически ИМК подразумевает планирование маркетинговых коммуникаций, в основании которых лежит необходимость оценки их (коммуникаций) отдельных направлений и стратегической роли.

В процессе ИМК консолидируются, объединяются и направляются все средства воздействия, программы и сообщения на потенциальных или фактических потребителей услуг и продукции компании.

Почему ИМК стоит считать актуальными

Концепция интегрируемых маркетинговых коммуникаций появилась неслучайно. Идея подобных мер продвижения товара и услуг стала популярна уже в 90-х. Причина, по которой данная система была признана практичной, кроется в том факте, что традиционные уже не могли дать уровень эффективности, необходимый для успешного развития компаний в условиях изменяющегося рынка.

Поэтому многие предприятия пошли путем комбинированного использования различных инструментов маркетинговых коммуникаций, суммарное воздействие которых оказалось значительно эффективней, чем влияние каждого направления по отдельности. К тому же ИМК позволяли компаниям объединять бюджеты, оптимизировать их и получать более ощутимую отдачу.

Концепция ИМК

Очевидно, что неизбежно подразумевает определенные маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход, в свою очередь, ведет к решению двух проблем, которые связаны друг с другом.

Первая задача ИМК заключается в создании посланий коммуникационного характера, в которых будут использованы различные средства СМК (стандартной системы коммуникаций), не противоречащие друг другу и достаточно легко координируемые между собой. В итоге происходит формирование единого положительного образа коммуникатора.

В качестве второй цели ИМК стоит определить доведение до максимума уровня эффективности маркетинговых коммуникаций при помощи поиска наиболее подходящих комбинаций синтетических и основных средств СМК.

Суть СМК

В процессе реализации интегрированных методик используются инструменты стандартной системы коммуникаций. Речь идет о совокупности таких элементов, как субъекты, каналы, средства и формы взаимодействия, а также прямые и обратные связи, используемые в процессе работы маркетинговой системы с представителями внешней среды.

Задействуя эти инструменты, можно ясно и привлекательно передать суть маркетингового обращения конечному потребителю. Важно учитывать и тот факт, что стоимость товара также можно использовать в качестве эффективного способа передачи информации о продукте (дорогой, значит, качественный).

Все эти элементы интегрированных маркетинговых коммуникаций, включая саму продукцию, равно как и ее стоимость, позволяют донести до представителей ЦА ключевую информацию о предложении компании.

Одновременное использование нескольких видов презентации и обратной связи является выгодной стратегией, которая значительно превосходит по своей эффективности применение какой-либо одной методики.

Ключевые вопросы в рамках стратегии ИМК

Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций предполагает получение ответа на 3 ключевых вопроса:

1. В каких точках маркетинговых каналов происходит предельно эффективное достижение покупателя и увеличение скорости реакции в пользу приобретения продукции компании?
2. Какая схема сочетания средств стимулирования сбыта и рекламы является наиболее эффективной в рамках достижения целей коммуникации?
3. Как грамотно обращение и каждый вид рекламной коммуникации с общим позиционированием торговой марки с позиции их комбинированного взаимодействия?

Ответы на эти вопросы позволяют составить грамотный план реализации ИМК в рамках конкретных задач.

Элементы ИМК

Система интегрированных маркетинговых коммуникаций состоит из нескольких ключевых элементов:

• Паблик рилейшнз (связи с общественностью).
• Прямой маркетинг. Сюда можно отнести интернет- и ТВ-маркетинг. Говоря о продвижении посредством телевидения, стоит отметить, что оно сводится к предоставлению телезрителю возможности сделать заказ товара, находясь дома, после того как он увидит конкретную продукцию в действии и ознакомится с ее характеристиками. В интернет-пространстве используется тот же принцип, только возможности продвижения в этом случае значительно выше.
• Реклама. Это определенные меры, целью которых является эффективное достижение какой-либо маркетинговой задачи.
• Стимулирование спроса на товар посредством введения дополнительных преимуществ и, как следствие, повышения выгоды.
• Деловая и торгово-розничная реклама. Процесс взаимодействия с конкурентами в рознице всегда ведет к быстротечным изменениям. Объясняется это тем фактом, что часто на рынок приходят корпорации с товаром, который динамично продвигается.

• Комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций. Подразумевает использование и международной рекламы. Речь идет о рекламной кампании, выходящей за пределы страны, где находится производитель. При этом для подобного уровня продвижения товар должен быть лидирующим в рамках своей ниши.
• Ярмарки и выставки. Речь идет о мероприятиях, в которых компания-производитель принимает непосредственное участие, презентуя конечному потребителю свою продукцию.
• План предприятия. Имеется в виду общая стратегия продвижения товара с использованием различных маркетинговых инструментов.

Быстродействие ИМК

Современная концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций предполагает использование некоторых принципов. Одним из них является оперативность.

Суть данного принципа сводится к тому, чтобы использовать для реализации процессов стратегических коммуникаций как изначально спланированные события, так и те обстоятельства, которые возникают непроизвольно. Стоит понимать, что любые грамотно проанализированные сведения потенциально способны стать причиной формирования комплекса ИМК. Причем сделать информационный повод можно фактически из любого подразделения внутренних потоков данных компании.

Принцип открытости

В этом случае речь идет о горизонтальной форме коммуникации с партнерами предприятия. Это позволяет сделать бизнес более устойчивым, поэтому важно ориентироваться на открытое отношение к возможности развития партнерских отношений. Наглядным примером реализации данного принципа в рамках стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций являются совместные компании по продвижению товара таких известных брендов, как "МакДональдс" и "Кока-кола". Сейчас нередко можно встретить промоакции производителей стиральных машин и порошка, конфет и чая, вина и сыра. При таком подходе, помимо повышения уровня эффективности маркетинговых мер, открываются возможности для оптимизации их бюджета.

Персонализация как принцип ИМК

Результат, который приносит реализация данного принципа, заставляет многие компании использовать его стабильно и активно. Под персонализацией стоит понимать формирование персонального характера отношений с каждым клиентом компании. Разумеется, такой подход потребует немало затрат и усилий, поскольку придется разрабатывать как новое техническое оснащение, так и специальные проекты.

Более того, потребуется и наличие специфических навыков у персонала. Но в итоге фирма получит высокий уровень лояльности со стороны клиентов и, как следствие, значительный рост продаж.

Синергизм

Этот принцип, посредством которого организуются интегрируемые маркетинговые коммуникации, можноопределить какглавный, поскольку он подразумевает грамотное взаимодействие всех составляющих ИМК. Тот факт, что комбинирование мер продвижения значительно эффективней их простого суммирования, не раз был доказан опытом различных компаний.

Одним из удачных примеров реализации принципа синергизма можно назвать студенческие команды продавцов, контактирующих с потенциальными потребителями на улице. В такой деятельности задействованы фактически все методики, использование которых подразумевает концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций:

• производится оценка спроса на конкретные виды продукции;
• присутствует непосредственный контакт с представителями ЦА;

• посредством решения такой социальной проблемы, как трудоустройство молодежи, компания получает возможность выхода на правительственные контакты, что открывает новые перспективы развития бизнеса;
• продавец, одетый в брендированную одежду, является источником постоянной рекламы.

Очевидно, что принцип синергизма позволяет задействовать фактически все элементы ИМК, причем с высоким уровнем продуктивности.

Интегрируемые маркетинговые коммуникации: структура в интернете

Использование комбинированного метода в онлайн-сфере подразумевает наличие определенных факторов, которые играют важную роль в достижении поставленной задачи.

• Конкурентная среда. Преимущество анализа конкурентов в интернете сводится к достаточно простым способам отслеживания их деятельности и рейтинга. Более того, благодаря тому факту, что вся информация в сети представлена в цифровой форме, в системах сбора статистики без труда можно приобрести нужные данные о наиболее популярных ресурсах конкурирующих компаний.

• Скорость формирования цены. Производитель имеет возможность в рамках сети устанавливать на продукцию динамическое ценообразование. Это могут быть, например, скидки на приобретение товара при закупке определенного количества единиц.
• Обратная связь. Речь идет о возможности обратной коммуникации посредством сайта и специальных форумов.
• Обновление данных. Благодаря инструментам управления контентом, которые доступны в интернете, компания получает возможность изменять как форму коммуникации, так и саму информацию в любой удобный момент.
• Управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями в пределах сети. Подразумевает использование фактора персонализации. Эта методика наиболее актуальна при работе с баннерной рекламой на сайтах, в рамках которой и производится персонализация конкретных пользователей. Такой подход используют отраслевые порталы, сайты и другие ресурсы.
• Свободная коммуникация. Не секрет, что при помощи интернет-ресурсов можно быстро распространять различные слухи. Этой возможностью часто пользуются различные фирмы для снижения эффективности рекламных кампаний конкурирующих бизнес-структур.
• Гибкие возможности PR, ориентированного на представителей ЦА. В этом случае речь идет о возможности различных форматов подачи материалов, рассчитанных на формирование лояльности к бренду и продвижении конкретной продукции. Для выбранной аудитории могут использоваться специально подготовленные материалы.

Выводы

В качестве итога можно отметить, что интегрируемые маркетинговые коммуникации являются наиболее эффективной и быстродействующей стратегией продвижения на рынке как бренда, так и конкретного товара.

Современность диктует новые условия существования товара на рынке, особенно, если представленный товар совсем новый. Классические рекламные технологии очень часто бывают малоэффективны. Интегрированные маркетинговые коммуникации позволяют объединить комплекс методов воздействия на потребителя, что в результате эффективно воздействует на различные потребительские группы в рамках единой концепции.

Понятие, концепция и сущность интегрированных маркетинговых коммуникаций

Под термином интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) подразумевается интеграция форм маркетинговых коммуникаций.

Определение понятия интегрированных маркетинговых коммуникаций объединяет в себе концепцию совокупного использования всех видов маркетинговых коммуникаций, которая основывается на единых целях.

В цепочке взаимодействия коммуникации дополняют друг друга, образуя усиленный эффект взаимодействия. Данный эффект позволяет добиться максимальной продуктивности, к чему обычно сложно или невозможно прийти при использовании одного из видов.

Действия интегрированных маркетинговых коммуникаций используют весь комплекс и маркетинговых, и коммуникационных инструментов, преследуя достижение целей единой маркетинговой стратегии.

Интегрированная концепция имеет свои преимущества, заключающиеся в единстве действий:

• управление кампанией продвижения;
• планирование кампании;
• бюджетирование кампании.

Вся система предусматривает разработку программ маркетинговых коммуникаций (МК), полноценно управляющих всеми видами продвижения: реклама, личные продажи, стимуляция сбыта и PR. Таки образом интегрированные маркетинговые коммуникации позволяют представить одно послание для целевых аудиторий.

Исходя из концепции, основной целью интегрированных маркетинговых коммуникаций является создание согласованности между инструментами и их успешное функционирование и высокая результативность в совместной цепочке.

Модель интегрированных маркетинговых коммуникаций

Модель концепции включает в себя несколько элементов:

• Главные участники коммуникации: отправитель и получатель.
• Обращение к потребителю по средствам и каналам, через которые происходит послание.
• Кодирование информации, расшифровка кода, наличие реакции потребителя и обратная связь.
• Присутствие фактора помех в системе маркетинга.

Наличие помех подразумевает набор незапланированных действий, которые могут происходить в модели ИМК и доводить до потребителя искаженную информацию.

Задачи и принципы ИМК

Современная рыночная система не позволяет обрести успех и выйти на высокий уровень продаж только лишь за счет создания продукта и информирования населения о его качествах. Услуга или товар должны быть встроены в систему потребления.
Соответственно принципами интегрированных маркетинговых коммуникаций являются:

• Интеграция выбора, определяющая достижение целей коммуникации через наиболее эффективное сочетание средств рекламы и стимуляции сбыта.
• Интеграция позиционирования – формирует процесс согласованности каждого вида рекламных коммуникаций с обращением (направлено на продвижение) с точки зрения позиционирования бренда и общего взаимодействия компонентов между собой.
• Интеграция плана-графика показывает, в каких точках рекламные сообщения обращают внимание потребителей и достигают непосредственно клиента. Этот же принцип позволяет определить увеличение скорости принятия решений в пользу конкретного производителя после рекламного посыла.
• Ориентация на восприятие и деятельность потребителя, установление контакта, ведение и поддержания диалога.
• Координация и согласованность всех бизнес-коммуникаций в рамках ИМК.

В целом, система ИМК направлена на решение двух основных задач:

• Формирование общего процесса коммуникационных посланий, которые бы исключали несогласованность между собой, задействовали бы разные виды системы маркетинговых коммуникаций и легко соединялись друг с другом. В результате чего создается благоприятный имидж коммуникатора.
• Максимальное увеличение эффективности коммуникаций за счет поиска и объединения оптимальных комбинаций видов маркетинговых коммуникаций (основных и синтетических).

Комплекс продвижения

Комплекс средств и методов маркетинга обеспечивает продажу товаров и услуг предприятия через формирование коммуникации и воздействия на сознание покупателя.

Классические интегрированные маркетинговые коммуникации сочетают в себе комплекс технологий:

• Below the line (BTL) – задействует комплекс сложных механизмов, направленных на стимуляцию продаж, потребителей и торговли. Помимо необходимости демонстрации товара и свершившегося акта покупки (фиксация акта), здесь существенное значение играет интерактивный канал взаимодействия между клиентом и продавцом, а также возможность проведения повторных исследований.
• Above the line (АТL) – сочетает в себе прямую рекламу через СМИ и средства наружной рекламы и информации. Несмотря на то, что реклама «прямая», рекламные материалы направлены на формирование имиджа, напоминание, информирование и узнавание конкретной продукции, бренда, компании. Канал связи с потребителем опосредствован и не имеет обратной связи.
• Директ-маркетинг исключает наличие посредников. Основная задача прямого маркетинга построить отношения с потребителями используя обратную связь.
• Технологии по выстраиванию межличностных отношений с необходимыми лицами или группой лиц.

Управление ИМК

Процесс управления состоит из нескольких этапов:

• Координация стратегии коммуникации со стратегией предприятия. В процессе согласования разрабатывается программа маркетинговых коммуникаций, которая должна быть направлена на конкретные действия и иметь четкие сроки внедрения и выполнения.
• Соответствие целей коммуникации с корпоративными целями предприятия. Здесь важно учитывать миссию и цели компании, которые должны быть конкретными и обоснованными с позиции рыночной среды.
• Интеграция в комплексе маркетинга, где особое значение приобретают такие составляющие: продукты, методы его представления и доведения до потребителя, квалифицированный персонал и его взаимодействие с клиентом.
• Формирование марочного капитала. Рыночная стоимость бренда формируется исключительно с помощью интегрированных маркетинговых коммуникаций и может превышать стоимость всей собственности фирмы. Результатами будут являться тенденция к увеличению продаж, узнаваемость марки, уровень лояльности потребителей, а также доля рынка. Формирование этого отличительного эффекта в виде капитала, подразумевает повышение узнаваемости бренда, создание и поддержание положительного мнения потребителей, построение благоприятного имиджа.

Каждый этап управления создает основу для формирования следующего этапа. Важную роль играет тщательный подход к формированию каждого звена, что в комплексе создает общую стратегию ИМК.

Почему ИМК стоит считать актуальными?

Востребованность интегрированных маркетинговых коммуникаций определяется неэффективностью традиционных схем:

1. Снижение ожидаемой результативности массовой рекламы, в частности телевизионной, учитывая то, что уровень стоимости размещения на ТВ не имеет тенденции к снижению.
2. Преобразование СМИ в более узкую область, в частности под влиянием веб-ресурсов.
3. Изменения психологии потребителя. Современный клиент отдает предпочтение компаниям с четко выраженной социальной позицией. Такой вид потребителя желает иметь обратную связь с производителем, понимать детали производства и как следствие иметь больше информации о нем. В то же время у клиента особое отношение к совершению покупки, он считает потребление самоценным видом деятельности.
4. Изменение рыночной сегментации, где требуется отдельный подход к каждой части – сегменту. Сегментарность нуждается в наличии выделенных каналов коммуникации, распространяющих индивидуально подготовленные послания.
5. Желание крупных корпораций получить быстрое и экономичное решение маркетинговых задач, учитывая и новые рынки.
6. Необходимость построения прозрачной системы функционирования рынка.

Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи

Еще недавно полный комплекс маркетинговых коммуникаций в компании рассматривался как вид рекламы и имел определение – «реклама в торговой точке» или «реклама в местах продажи». Практика продвижения, используемая на предприятиях розницы, зачастую выходит за рамки стандартных инструментов, а иногда и всей ИМК.

Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж очень близкое понятие к мерчендайзингу и его можно определить, как составляющую этой технологии.

В структуре маркетинговых коммуникаций в местах продажи являются комплексным синтетическим средством коммуникаций и включают в себя элементы и приемы рекламы, стимулирование сбыта, прямые продажи, PR, другие синтетические средства коммуникации, например, выставки, брендинг, а также элементы других составляющих маркетинга (упаковка товара, инструменты ценовой политики и другое).

Целевая аудитория будет определяться конкретным потребителем, приобретающим товар в личных целях.

Цели ИМК в месте продаж:

• Усиление процесса продаж.
• Побуждение клиента к приобретению.
• Обеспечение потребителя информацией, включающей в себя возможность сравнения приобретаемого товара или услуги с похожими.
• Создание дополнительной аргументации, выступающей доказательным фактором в пользу приобретения продукта.
• Представление новой продукции (новинки).
• Напоминание потребителю о предыдущих рекламных контактах, крупных кампаниях производителя.

Средства интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продаж делятся на:

• Внешние средства (наружные вывески, световые табло, дополнительные стенды, витрины розничных точек). Сюда относятся конструкции и элементы, на которых потенциальный клиент может «остановить взгляд», привлекающие внимание. Обычно такие предметы находятся в непосредственной близости к месту продажи.
• Внутренние средства (предполагают использование РОS-материалов внутри помещения, где осуществляется продажа).

Очень важную роль в системе играет персонал места продажи. Здесь возможно полностью реализовать все преимущества прямого маркетинга.

Формирование торговой среды обусловлено наличием грамотно разработанной системы демонстрации, где важно использовать элементы фирменного стиля для налаживания контактов и установления связи с потребителем. Среди носителей внутри торгового помещения, следует выделить ключевые позиции:

• Конструкции для презентаций (тумбы, стенды).
• Холдеры для рекламных материалов.
• Полиграфия.
• Напольная графика.
• Подвесные конструкции (джумби, мобили, воблеры).
• Рекламные аудиоролики.
• Оригинальная выкладка товаров, внутренние витрины.

Примеры использования

Упаковка

Мощным коммуникационным средством является упаковка товара. Именно упаковку часто определяют, как обособленный инструмент целостной системы. Внешний вид упаковки во многом задает вектор успешности товара, поскольку уже является прямым визуальным сообщением.

Скидки и распродажи

Сейлз промоушн или стимуляция сбыта также является удачным примером в увеличении роста продаж и часто применяется в ИМК. Стимулировать продажи можно с помощью скидок, сезонных распродаж, лотерей, сэмплингов и конкурсов. Подобные приемы вовлекают потребителя в участие в каком-либо действии совместно с компанией, привлекая внимание получением бонусов или скидок, как следствие – максимальной выгоды для себя.

Сейлз промоушн включает также и специфические приемы, например, использование тактики мгновенных распродаж или «убыточности лидера».

PR и событийный маркетинг

Для крупных торговых компаний характерно использование PR-приемов, к которым относятся: проведение презентаций, клубных мероприятий, рассылка пресс-релизов, организация событийных поводов (событийный маркетинг) - юбилей или количество лет работы конкретного магазина, определение посетителей по количеству – тысячный посетитель.

На примере N-го посетителя, можно рассмотреть возможность создания повода для получения бонуса, ведь из реальных посетителей никто не может точно знать каким он будет по счету, но клиент будет стремиться выполнить все условия – совершить покупку, заполнить анкету, приобрести конкретный товар, чтобы получить бонус.

Учебники по интегрированным маркетинговым коммуникациям

Одними из наиболее успешных пособий, рассматривающих нюансы и детали ИМК являются:

• «Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход» авторы: Бернер Дж., Мориарти С. Учебник дает максимальное описание о продвижениях товаров, услуг и идей в комплексе с бюджетированием рекламных кампаний для достижения максимального воздействия на ЦА.
• «Интегрированные маркетинговые коммуникации», Голубкова Е.Н. Учебник рассматривает теоретическую часть ИМК, а также дает современное понимание концепции, поясняет особенности применения в различных отраслях и содержит большое количество примеров.
• «Основы интегрированных маркетинговых коммуникаций», авторы: Коноваленко В.А., Коноваленко М.Ю., Швед Н.Г. ИМК представлены как новый подход в вопросах продвижения товаров и услуг на рынке. Рассмотрены нюансы продуктивности в решении маркетинговых задач с помощью ИМК. Учебник содержит теоретическую часть, а также практикум с различными примерами и кейсами.

Выводя на рынок качественный товар, компания должна не просто суметь продать его современному потребителю, но и грамотно снабдить его информативным и привлекательным сообщением. Учитывая рост конкуренции в современной среде, предприятия нуждаются в устойчивой предпочтительности потребителей в отношении своей продукции.

Применение ИМК позволяет снизить затратную часть предприятия за счет тесной координации со всеми элементами маркетингового комплекса, выстроить четкую систему взаимосвязи с потенциальным клиентом и сформировать благоприятный имидж.