Как Вы думаете, что сложнее - придумать продукт или найти сферу бизнеса? Не верно. Самое сложное - это b2b маркетинг.

Потому что Вы сами, собственники, не верите в него, и как следствие, не понимаете как он работает. А зря.

Пускай он не приносит быстрых результатов в бизнесе, но со временем он даст Вам такое ускорение в продажах, что Вы будете благодарить судьбу за день, когда Вы начали им заниматься.

И сразу, этот материал мог стать идеальным, но таким не получится, так как даже в B2B все продажи отличаются друг от друга.

Поэтому я постараюсь дать Вам основы, конечно не минуя конкретных советов, а Вы на этой базе легко сформируете свой подход.

Не переигрываю

Я понимаю Ваше неоднозначное отношение к оффлайн и интернет маркетингу в сфере B2B. Как уже сказал, все страхи начинают строиться на длительных инвестициях.

А из этого вытекают и другие трудности, по типу сложности оценки результатов и проблем контроля действий на такой продолжительной дистанции.

И перед тем как мы начнём, чтобы Вы не считали меня профаном в б2б, я озвучу особенности всего подхода.

Это сблизит нас, да и главное на основе этих особенностей я буду в дальнейшем рассказывать, как Вам нужно действовать в это непростое время. Выделяю основные пункты, остальные Вы легко выстроите из них:

1. Длинный цикл сделки;
2. Многоступенчатые схемы продаж;
3. Разная ;
4. Разные ЛПРы в одной компании;
5. Откаты и другие личные договорённости;
6. Многое зависит от отдела продаж.

Если быть конкретнее, то мы сами, как маркетинговое агентство, делаем продажи b2b. Поэтому кому, если не нам, знать о всех особенностях.

К тому же, конкуренция в нашей сфере кровавого цвета, а это значит, если бы мы делали ерунду, то не достигли таких результатов как сейчас. Но ладно, разговор не о нас любимых.

ТОРМОЗИМ

Перед тем как начать подбирать сабли, мечи и топоры (я про инструменты маркетинга), Вам нужно определиться с фундаментальными вещами маркетинга для компании.

Я не буду грузить Вас университетской теорией, дам только две основные темы для предварительного размышления. Не проскакивайте эти этапы, хоть они и скучные.

1. Цели маркетинга

Зачем оно Вам? Я серьёзно. Цель с увеличением продаж и так понятна. Вам нужно быть конкретнее, намного конкретнее. Об этом более подробно мы рассказывали в статье.

И пока Вы не решите этот вопрос, Вам нельзя двигаться дальше. Категорически запрещено.

Уверен, для многих цель маркетинга после проработки уйдёт в неочевидное направление.

Например, производитель поймёт, что ему нужно продвигать продукт не в глазах своих клиентов - розничных магазинов.

А сразу в умы конечных покупателей. Ведь если конечный потребитель не покупает его товар, то и магазины откажутся ставить его на полки.

2. Сегментация аудитории

Я помню, что озвучивал особенности в маркетинге B2B. Одна из них - разная . И я не отказываюсь от своих слов.

Тут я о другом. Вам нужно знать - кто Ваш клиент. Не эфемерно, а конкретно по характеристикам: отрасль, количество сотрудников, сезонность, опыт в работе и так далее. Иначе если Вы не знаете для кого, то не знаете что, когда и где.

На этот случай у меня есть любимый лайфхак. Он не решение всех проблем, но головную боль притупит на первое время.

Для этого Вам нужно просто выделить идеального клиента среди всех. Это тот, который покупает чаще всех, на крупную сумму и без проблем. И когда Вы его определите, именно на него направьте все свои старания.

https://youtu.be/tKhP5geLfmY

Разгоняемся

Я долго думал, как преподнести эту тему, чтобы она была универсальной для разных бизнесов в b2b, и также при этом несла практическую пользу.

И в мою дурную голову пришло два подхода, в рамках которых Вы полностью сможете подобрать маркетинговую стратегию и инструментарий для внедрения. Используем их последовательно, как я написал их в этом материале.

До 100 км

Рассмотрим этапы принятия решения о покупке в b2b. И на основе них сформируем базу действий, как маркетинг может помочь отделу продаж в реализации продукта.

Причём, каждый этап можно ещё разложить на более мелкие, но даже действий вокруг ниже сказанных Вам хватит на несколько лет работы.

Важно. Клиент может находиться на любом из этапов во время первого контакта с Вами.

1. Осознание потребности

Мы можем грубо разделить все продукты бизнеса на те, которые решают существующую проблему (например, краска для принтера), и на те, которые ликвидируют не осознанную проблему (например, ).

Конечно, каждый продукт, в зависимости от ситуации клиента, будет находиться в том и другом состоянии. Но нам важно понять, что есть у клиента сейчас.

И если Ваш продукт относится к существующей проблеме, а ещё лучше Вы получаете положительный ответ на вопрос: “Остро болит?”, значит Вам повезло.

А если проблема не осознанная, то первым делом клиента нужно перевести в состояние “Осознаю, что острая проблема есть и её нужно решить”. И как раз маркетинг в этом деле должен помочь.

Мысли клиента :

1. Есть ли у нас проблема?
2. Насколько она болит?
3. Нужно действовать?

• Выставки;
• в стиле “знакомства”.

2. Варианты решений

Когда человек осознал решение, нужно показать клиенту, что Ваш вариант - самый лучший. На этом шаге он будет определяться - взять Ваш вариант или другой.

Причём, разговор идёт не о выборе компании, а о варианте решения. Например, чем улучшить продажи персонала?! Тренингом, скриптом или вообще новым руководителем отдела?!

Вам может снова повезти, если Ваш продукт - это единственное решение. И это часто отмечается в неосознанных проблемах.

Но из опыта, такой марафон радости продлится недолго. В любой сфере, где есть деньги, рано или поздно появляются конкуренты, которые придумывают свои продукты и пытаются их выделить на фоне Ваших.

Мысли клиента :

1. Какие существуют решения?
2. На какие критерии нужно опираться?
3. Какое решение лучшее по нашим критериям?

Встречные маркетинговые действия :

• Видео-обзор;
• Сравнительная таблица;
• Тест-драйв;
• Награды;
• Рейтинги;

3. Выбор компании

Не может Вам повезти третий раз, что Вы мне положительно ответили на вопрос: “Ваш продукт уникален?”.

Скорее всего у Вас есть конкуренты, и даже пускай у них немного отличается продукт от Вашего, но клиенты всё равно также Вас сравнивают.

И тут уже разговор не о сравнении на уровне продукта, а о выборе между компаниями (поставщиками).

Я могу купить один и тот же стол у Вас в компании, а могу у ООО “Сладкие пироженки”. И вот именно здесь нужно убедить, что Ваша компания - подходящий вариант.

Делаете Вы это, начиная от цифры сколько Вы лет на рынке, заканчивая кто из сотрудников за какой футбольный клуб болеет. Площадки и способы донесения информации любые.

Мысли клиента :

1. Какие риски при работе?
2. Можно ли доверять компании?

Встречные маркетинговые действия :

• Встреча в офисе;
• История становления.

4. Торги и выполнение

Когда клиент принял решение работать именно с Вашей компанией, то считайте, что он у Вас в кармане.

Осталось только договориться о стоимости. Причём, правильнее будет сказать, клиент должен принять её.

И пока он с ней будет соглашаться, Вы услышите избитые выражения в стиле “Дайте скидку” и “У других дешевле”.

После согласия на покупку, у Вас ещё будет этап выполнения договора. Я специально его не вынес отдельно, так как он более подробно будет рассмотрен в следующей главе.

Но уже сейчас Вы знайте, что даже во время выполнения клиент может соскочить, или что самое главное, не вернуться к Вам после первого раза.

Мысли клиента :

1. Устраивает цена?
2. Почему такая цена?
3. Получим ценности на озвученную цену?

Отработка вопросов маркетинговыми действиями :

До 300 км

Можно сказать, Вы только что научились строить очень быстрый велосипед. Теперь мы с Вами разрабатываем автомобиль или даже самолёт.

Углубляемся ещё в детали, которые я покажу на обратной воронке продаж. Этот термин довольно новый для рынка, но его концепция открывает все ворота в b2b маркетинге.

Концептуально: мы последовательно проводим клиента по 7 видам инструментов, каждые из которых преследует свою задачу и максимизирует отдачу на своём этапе.

С течением времени и расширением горизонтов управления и масштабов компании все больше функций по развитию бизнеса передается менеджерам. Однако чтобы в полной мере использовать имеющиеся возможности, увидеть новые горизонты, выявить и устранить узкие места в продукте, сервисе, нужен маркетолог, который будет вдумчиво, профессионально и целенаправленно управлять этими вопросами.

На что обратить внимание? Как подойти к постановке маркетинговой службы? Как объединить ее с коммерческой службой и обеспечить поддержку стратегических вопросов? Вопросов много. И, как показывает практика, ответов может быть несколько.

Как определить маркетинг?

Все зависит от среднесрочных целей компании. Определяйте цели, выбирайте функции и собирайте свой маркетинг по кирпичику. В качестве отправной точки можно использовать определение маркетинга.

«Маркетинг – это умение смотреть на все глазами Клиента,
(способность маркетолога)
чтобы подготовить Клиента к покупке,
(практическая задача)
чтобы свести к минимуму усилия по продаже».
(практическое предназначение)
Питер Друкер.

Когда ждать первых результатов от маркетинга для b2b?

Распространенная ситуация: заказчик, вложив деньги, ожидает моментального эффекта. Однако практически все маркетинговые мероприятия дают отложенный эффект. В особенности это касается B2B рынков.

Проект, в котором удалось достичь роста продаж 300% (рост рыночной доли примерно с 20% до 60%), реализовали в течение 9 месяцев. Это был рынок колбасных изделий, где производственный цикл короткий, продукт популярный и покупаемый с завидной регулярностью.

Первые результаты и первый ощутимый рост начался спустя 6 месяцев после старта работ. Над проектом трудилась команда высококлассных специалистов. Была создана коммерческая служба, полноценная маркетинговая служба, практически полностью изменен ассортимент, проведены серьезные работы по улучшению качества, велся постоянный диалог с розничными сетями, был реализован комплекс мероприятий по продвижению.

О первых результатах, которые могут быть посчитаны, имеет смысл говорить спустя минимум 6 месяцев с момента начала работ.

Очень важно подходить к маркетингу для производителя системно, последовательно и целенаправленно.

Хорошие результаты дает только система. Применение каких-либо отдельных «кусочных» мероприятий не решает поставленных задач. Маркетинговая функция – это инвестиции в будущее компании.

Роль и функции b2b маркетинга. Оцениваем потребности и формируем маркетинговую службу

Маркетинг на предприятии, с одной стороны, поддерживает ряд стратегических функций, с другой – формирует среду для совершения покупок.

Направления стратегического контура, требующие маркетинговой поддержки:

• Компания принимает решение о дальнейшем развитии . Это может быть как разработка среднесрочной стратегии развития, так и оценка возможных стратегических альтернатив.
• Компания рассматривает возможность разработки и вывода нового продукта (технологически нового продукта).
• Компания рассматривает возможность выхода на новый географически удаленный рынок, что требует определенных доработок в предложении.
• Компании необходима работа над инновациями : сбор и оценка идей, проработка и запуск. Это может касаться как новых проектов, так и улучшений в текущем бизнесе.

Возможность реализации хотя бы одного из обозначенных направлений требует ввода в штат аналитика-маркетолога (про сквозную аналитику в b2b и сетях дилеров, читайте ).

Стратегический и операционный контуры маркетинга Кроме того, важно обеспечить обратную связь с покупателями на регулярной основе, когда специалист по маркетингу/продакт-менеджер осуществляет несколько звонков/визитов клиенту: по факту покупки, через месяц с начала эксплуатации, через 6 месяцев с момента покупки.

Подобного рода взаимодействие и опросы играют огромную роль в работе над качеством и, как показывает практика, зачастую способны открывать новые рынки, ниши, дополнительные услуги или необходимость усиления сопровождения покупки (дополнительное обучение, диагностика оборудования у клиента и др.). Обеспечение обратной связи позволяет получать объективную информацию по качеству и сравнивать свои позиции с позициями конкурентов. Маркетинг на b2b предприятии неразрывно связан с продажами. Он, используя различные инструменты, формирует, поддерживает и активно развивает среду для совершения покупок.

Взаимосвязь между продажами и маркетингом

Функционал маркетолога

Кроме перечисленных выше задач стратегического контура, имеются еще работы по регулярному мониторингу конкурентов, а это в совокупности с обратной связью, аналитикой и стратегическими исследованиями – полноценный функционал для специалиста промышленного предприятия среднего бизнеса. Если в компании объединены несколько бизнесов или продуктов, сильно отличающиеся друг от друга по свойствам, понадобится несколько продакт-менеджеров высокого уровня.

Кроме продакт-менеджмента и аналитики имеется еще несколько важных функциональных блоков:

• Написание статей, подготовка контента для социальных сетей и тематических площадок

Данный блок работ требует пишущего специалиста, из-под пера которого выходят броские тексты и заголовки, который может писать статьи под заказ за полчаса и на любую тему. В данном случае менее важны сложившиеся связи: этот вопрос решается достаточно быстро, как и работа в социальных сетях. При прочих равных условиях в данном вопросе приоритетна способность писать тексты. Этот блок можно отдать на субподряд фрилансеру или компании, которая занимается комплексным продвижением в интернете (не только seo и контекстная реклама, но и PR).

• Сайт: наполнение, seo, юзабилити и др.

Это значительный блок работ, в котором ключевую роль играет наработанный опыт, а не талант, как в первом случае. Сайт требует постоянного внимания. Над контентом, юзабилити необходимо постоянно работать. SEO – это одно из направлений маркетинга, где первые качественные результаты будут видны только по истечении 6 месяцев. Этот блок работ оптимально отдавать на аутсорсинг специализированной компании.

• Выставки, конференции, печатные СМИ и прочие функции «традиционных » маркетологов.

Это отдельная единица, которая имеется на всех предприятиях без исключения.

• Колл-центр.

Нужное каждому предприятию подразделение, которое необходимо сформировать и которое будет проводить опросы клиентов, делать холодные звонки, собирать информацию по обратной связи.

Как может выглядеть организационная структура маркетинга

Как подойти к поиску специалиста? Нужно ли совмещать несовместимое?

При формировании списка требований и подготовке плана работ для специалиста необходимо учитывать среднесрочные цели компании на рынке (на 3–5 лет).

Знакомы ли с этими целями ключевые сотрудники вашей компании?

• Если важны развитие, аналитика и поддержка – берите человека с опытом работы , а дизайн отдайте специализированной компании.
• Если нужен дизайн – ищите специалиста с дизайнерским образованием и портфолио. Дизайнер и маркетолог – это совершенно разные люди.

Как правило, средний маркетолог делает плохие макеты, не знает, как организовать продающую конференцию, не справится с написанием яркой статьи и, скорее всего, не поможет в области аналитики. Это помощник, который будет выполнять мелкие поручения и решать незначительные организационные моменты.

Чем хорош специалист с опытом?

Очень часто к выбору специалиста по маркетингу подходят с позиции оценки его теоретических знаний в области маркетинга. Однако матрицы, схемы – это всего лишь авторские описания возможных подходов к оценке предприятий/рынков/ситуаций. Они актуальны и важны, но с учетом конкретной ситуации и конкретного рынка, поэтому важно определить «свой» набор инструментов для работы. Чтобы определить направление развития бизнеса, грамотному маркетологу необходимо время на знакомство с компанией – около месяца.

За это время высококлассный специалист может:

• Внимательно проанализировать продажи компании.

Сезонность, динамику роста, структуру в ассортименте, динамику в сегментах, регионах, динамику в каналах, статистику отказов, средние продажи, основного клиента, среднюю периодичность продаж, как выглядит ABC и ряд других показателей. Набор может меняться от отрасли к отрасли. В FMCG эти показатели называются иначе, но суть неизменна: необходимо понять, на чем компания зарабатывает и на чем теряет.

• Детально проанализировать эффективность мероприятий по продвижению.

Сайт, интернет-продвижение, конференции, выставки и др., а также сайты и мероприятия по продвижению ближайших конкурентов.

Как разработать сайт для b2b компании, используя системный подход, читайте .

• Пообщаться и познакомиться со всеми топ-менеджерами , ознакомиться с их видением ситуации.

• Пообщаться с крупными клиентами компании , а также (желательно) с ключевыми клиентами конкурентов.

Тут важна последовательность: сначала общение с менеджментом, затем – с клиентами.

• Собрать подробную информацию по вопросу в интернете и других источниках информации.

• Подготовить развернутый и короткий анализ.

Сформулировать подходы к реализации поставленных задач и план работ.

Таким образом, вы получите объективную картину, и, возможно, часть ваших выводов претерпит изменения. Мнения экспертов и объективная ситуация часто различаются.

Хотите получить предложение от нас?

Итого: о маркетинге для b2b предприятия среднего масштаба

О постановке маркетинга на b2b предприятии важно помнить:

• Маркетинг создается под реальные цели и задачи компании

Крайне важно, чтобы их одинаково понимали все сотрудники. Если перед вашей компанией стоят задачи активного роста, освоения новых рынков – то вам необходим серьезный специалист, аналитик-стратег.

• Практически любой компании необходим «маркетинговый минимум»

Специалист по маркетингу (функции обратной связи, контроля работ по сайту и аналитика) + специалист по выставкам/рекламе/ивентам.

• Часть работ оптимально отдавать на аутсорсинг профессионалам

К примеру, разработку дизайн-макетов, продвижение в сети. Первое направление требует узкоспециализированного опыта, знаний и вкуса, второе – опыта и развитых навыков работы. Как правило, комплексное продвижение в интернете – это работа команды специалистов в узких областях.

• Постановка обратной связи по факту продаж — хороший инструмент

Он позволяет оптимизировать сервис, качество продукта, получать объективную информацию по рынку. Это не менее актуально, чем своевременная и качественная подготовка к выставкам, а также изготовление печатных материалов.

• Нельзя требовать чудес от маркетинга

В B2B самый «короткий» по времени инструмент – это прямые продажи. Клиентам, которые приходят посредством маркетинговых каналов, нужно больше времени. Стабильный и хороший результат будет виден через 9–12 месяцев, первые результаты появятся через 6 месяцев.

Как разработать стратегию для системного электронного маркетинга для b2b компании, читайте .

(Visited 6 238 times, 1 visits today)

Сайты многих компаний из сферы B2B напоминают стенды на отраслевой выставке: есть какой-то дизайн, есть какая-то информация, есть продукт, но клиент всё равно жадно ищет внимания менеджера. Достижение клиентом каких-либо целей в автоматическом режиме просто не предусмотрено. Это говорит о том, что интернет-маркетинг для B2B-сегмента далёк от эффективности.
Интернет-маркетинг для B2B – пляски с бубном. Понятно, что сайты становятся пыльными витринами с позапрошлогодними новостями по простой и всем понятной причине - B2B-продукты, сделку по которым можно закрыть, используя только сайт, редкое исключение.

Ограничениями для этого становятся:

• сложность продукта;
• высокая стоимость сделки;
• многоступенчатость принятия решения, согласования деталей контракта;
• длительный срок от момента возникновения потребности до осуществления закупки;
• зачастую индивидуальный подход к ценообразованию;
• и ещё миллион реальных и надуманных проблем.

Но если сайт не продаёт, тогда какие он будет выполнять задачи в интернет-маркетинге для B2B?

Часто при ответе на этот вопрос вспоминают «имиджевость», «позиционирование компании» и «есть у конкурентов». Продавцы добавляют от себя каталог товаров и услуг.

А какие ещё задачи может и должен выполнять интернет-маркетинг для В2B в контексте убеждения и удержания клиента?

Мы оставим вопрос привлечения целевой аудитории на сайт за рамками этого обзора и сосредоточимся на взаимодействии с теми посетителем, которые преодолели неведомый путь до вашего ресурса. Тем более, в отношении B2B-бизнеса вопросы поисковой оптимизации, контекстных кампаний и привлечения с помощью отраслевых площадок обсуждаются намного чаще, чем эффективная работа с трафиком.
Интернет-маркетинг для B2B - от лида к Клиенту. Сайт - основной плацдарм для ведения маркетинговой кампании в интернете, но только им интернет-маркетинг не ограничивается.

Какие цели может и должна ставить B2B-компания перед интернет-маркетингом?

Получение лидов

Сайт ― ценный источник пополнения клиентской базы. Остап Бендер знал 400 сравнительно честных способов отъёма денег у населения. Мы предлагаем вам ТОП-5 (на самом деле их больше) абсолютно честных возможностей убедить посетителя сайта оставить свой e-mail:

• форма подписки на рассылку;
• форма обратной связи (к этой категории относятся и возможные отзывы, комментарии, вопросы);
• расчёт проекта с последующей отправкой результатов на e-mail ;
• форма запроса документа (дайте посетителю нужный и полезный контент, запросив в обмен информацию о нём);
• форма регистрации (предложите зарегистрированным пользователям дополнительные возможности).

Насколько хорошо сайт справляется с задачей получения лидов можно и нужно постоянно анализировать и тестировать, искать способы увеличения конверсии и сразу же воплощать их в жизнь. Изменения размера или цвета кнопки, количества полей для заполнения и их ширины могут увеличивать конверсию на десятки процентов.

Нагрев лидов

Вторая важная задача интернет-маркетинга для B2B - перевести лид в горячее состояние.

Итак, сети расставлены, лиды ловятся, что дальше? Автоматически передавать всю полученную базу в отдел продаж и пусть они там отделяют зёрна от плевел? Нет, это неэффективно.

Разумеется, будет лучше, если менеджеры вступят в переговоры, когда клиент уже готов обсуждать удовлетворение своей потребности с помощью продукта, реализуемого компанией. Но что делать, если мы поймали холодный лид? Нагревать.

Выстраивание долгосрочных отношений с клиентом предполагает определённый уровень доверия, который может быть достигнут инструментами интернет-маркетинга. Клиент постепенно знакомится с компанией, узнаёт о её услугах, сервисе, получает полезную информацию.

Подбор точек контакта с клиентом и конкретных инструментов убеждения зависит от специфики бизнеса. Это могут быть:
Сайт. Чем более сложный продукт вы предлагаете, тем больше информации потребуется клиенту для принятия решения. Ваш клиент должен иметь комплексное представление о компании, продуктах, сервисе. Более того, он должен убедительно рассказать о преимуществах вашего предложения коллегам и партнёрам, от которых зависит принятие решения.

Это устанавливает определённые требования к контенту на B2B-сайте - он должен быть конкретным, понятным и максимально ёмким. Не ограничивайтесь статьями, часто гораздо большего результата можно достичь, используя инфографику, презентации и видео.

Размещение на сайте полезного и хорошо выполненного контента может вызвать вирусный эффект, когда представители целевой аудитории сами занимаются продвижением заинтересовавшей информации. Не забывайте размещать логотип и ссылку на ваш сайт, для того чтобы получать пользу от распространения ваших материалов.
Email-рассылки:

• регулярные информационные обзоры;
• автореспондеры – цепочки писем, автоматически запущенные при выполнении клиентом каких-либо условий;
• специальные письма (акции, мероприятия, опросы).

Блоги. Ведение блога на профессиональную тематику позволяет продемонстрировать компетентность, заинтересовать клиента и вовлечь его в диалог. Если контент, публикуемый в блоге, действительно отвечает потребностям целевой аудитории, блог становится дополнительным источником привлечения клиентов. Материалы блога можно дополнительно использовать в email-рассылках.

Рецепт успеха в трудном деле завоевания доверия – честность, профессионализм и постоянство. Процесс генерации полезного для клиента контента должен быть поставлен на регулярную основу. Могут потребоваться значительные усилия для того, чтобы убедить специалистов компании потратить время на написание хорошей статьи или съемки обучающего видео. Необходимо политическое решение руководства – да, это увидят конкуренты, это ценные знания, но мы будем писать и делиться.

Но, в конечном счёте, - это работает!
Рекомендации. При заключении крупных договорённостей одним из важнейших критериев принятия решения становится репутация компании. Интернет предоставляет вашему клиенту широкие возможности для сбора дополнительной информации о ваших прошлых успехах и неудачах.

Стратегия интернет-маркетинга для B2B обязательно должна включать работу с мнениями, публикуемыми в сети.

Для того чтобы понять насколько эффективно вы используете все возможности рекомендаций, ответьте на несколько проверочных вопросов:

В этом тексте мы осветили лишь некоторые аспекты успешного интернет-маркетинга для компаний, работающих в сфере B2B. Системная работа по этим направлениям повысит эффективность вашего интернет-маркетинга и позволит расставить правильные сети для ваших клиентов. Однако для того что выстроить с клиентами долгосрочные и взаимовыгодные отношения этого мало.

Как разработать эффективный маркетинговый план и качественно его реализовать

Кристофер Райан - генеральный директор компании Fusion Marketing Partners и признанный эксперт в B2B-маркетинге. «Побеждающий B2B-маркетинг» - это учебник по созданию предсказуемого и надёжного маркетингового механизма, созданный на основе двадцатипятилетнего опыта автора и его коллег. В книге подробно описаны основы маркетингового планирования, позиционирования и выработки стратегии, даны советы по организации работы отдела маркетинга, а также рассмотрены различные инструменты и лайфхаки, помогающие успешному продвижению продукта. С разрешения компании SmartReading мы публикуем саммари - «сжатую» версию - бестселлера Кристофера Райана «Побеждающий B2B-маркетинг».

SmartReading – проект сооснователя одного из ведущих российских издательств деловой литературы «Манн, Иванов и Фербер» Михаила Иванова и его партнёров. SmartReading выпускает так называемые саммари – тексты, в сжатой форме излагающие ключевые идеи бестселлеров жанра нон-фикшн. Таким образом, люди, которые по каким-то причинам не могут оперативно прочесть полные версии книг, могут познакомиться с их главными идеями и тезисами. SmartReading использует в своей работе подписную бизнес-модель.

1. Фундамент успеха

1.1. Каким должен быть современный B2B-маркетолог

Для того чтобы не только выжить, но и преуспеть в меняющемся маркетинговом ландшафте, маркетологу необходимо обладать следующими характеристиками:

Уметь прекращать делать то, что неэффективно, болезненно или неприятно . Не стесняйтесь сказать руководству или партнёрам, что длинные отчёты и многочасовые совещания - пустая трата времени, если действительно так считаете (не забывайте об убедительных аргументах). Иногда лучше поменять место работы, чем имитировать бурную деятельность вместо того, чтобы работать на результат. Не работайте с ненадёжными и непродуктивными людьми.

Стремиться к победе, использую все возможности, которые дает B2B маркетинг, вне зависимости от обстоятельств . Даже во время экономического кризиса в каждой отрасли есть победители и побеждённые. Если вы относитесь к себе как к жертве обстоятельств и пытаетесь только «удержаться на плаву» в трудные времена, вы неизбежно проиграете. Только упорная работа и стремление быть лучшим приводит к успеху.

Фокусироваться на одном деле . Когда человек говорит, что ему не по силам та или иная задача, он просто не хочет выходить из зоны комфорта и концентрироваться на непростой проблеме. Автор предлагает жестокий, но действенный способ сконцентрироваться и справиться с самой сложной задачей: скажите себе, что если вы не достигните цели, тот, кого вы любите больше всего на свете, умрёт.

Противостоять стереотипам и мнению большинства . Принято считать, что хорошее знание продвигаемого продукта или услуги - залог успеха. На самом деле понимание желаний, нужд и привычек клиентов намного важнее. Только это понимание поможет создать такое маркетинговое послание, которое побудит клиентов к действию.

Делать то, что нужно, а не только то, что нравится или лучше получается . В сложной ситуации проще оставить всё как есть, но настоящий профессионал делает то, что лучше для дела. Иногда приходится увольнять приятных в общении людей, которые не справляются с работой.

1.2. Семь «грехов», которые не прощает B2B маркетинг

Есть вещи, которые подобны библейским смертным грехам, и маркетологу их нельзя делать ни в коем случае.

Утрачивать объективность по отношению к себе (к своей компании) . Вы должны знать не только свои сильные стороны, но и отдавать себе отчёт, в чём именно вы и ваша компания не сильны и в чем конкуренты вас превосходят. Эффективным инструментом самоанализа (анализа своей компании) является SWOT-анализ: определение сильных и слабых сторон, возможностей и угроз.

Быть перфекционистом . Во-первых, маркетинг - это та сфера, в которой невозможно достичь совершенства и всегда есть что улучшить. Во-вторых, перфекционизм босса демотивирует персонал: что бы люди ни делали, начальник недоволен. В-третьих, перфекционизм субъективен: иногда вы не спите ночами, доводя то, что вы делаете, до совершенства, но оказывается, что кто-то делает то же самое лучше вас.

Жить прошлым . Воспоминания о том, как успешно вы использовали какие-то приёмы, инструменты и методы 20, 10 или 5 лет назад, деструктивны. Как отмечает Энди Гроув в своей книге «Выживают только параноики», хорошие маркетологи всегда страдают паранойей, потому что постоянно находятся в поиске того нового, что поможет им обогнать конкурентов.

Пренебрегать подсчётами . Иногда маркетологи забывают, что информация - их лучший друг, и начинают измерять успех своей работы наградами за креативность. Однако именно данные о том, сколько людей было охвачено, сколько откликов получено и как много новых клиентов появилось, делают вашу компанию конкурентоспособной.

Не делать тесты . Чтобы понять, что именно нужно улучшить, необходимо протестировать каждый элемент маркетинговой кампании: целевую аудиторию, акции, СМИ, рекламные тексты, графику рекламной продукции и т. д. Автор советует сделать тестирование частью маркетинговой стратегии и бюджетирования: выделять 90–95% бюджета на то, что уже доказало свою эффективность, а оставшиеся 5–10 % тратить на новые программы, акции, целевую аудиторию.

Быть пассивным . Не существует идеального времени для запуска кампании, выхода на рынок или разработки маркетинговой стратегии. Хороший маркетолог - это агрессивный маркетолог, а лучший опыт и знания приобретаются в процессе работы, а не во время чтения умных книг, размышлений и анализа рынка. Немедленно вставайте из-за стола, выходите из офиса и идите туда, где обитают ваши имеющиеся и потенциальные клиенты.

Фокусироваться на том, что не имеет большого значения . Такие вещи, как отчёты, совещания, красивый дизайн сайта, дружба с коллегами, размер стенда на отраслевой выставке, сами по себе бесполезны. Они «пожирают» ваши основные ресурсы, время и деньги.

На самом деле в работе маркетолога действительно имеют значение:

• количество привлечённых клиентов, впоследствии совершивших продажу;
• найм или аутсорсинг эффективных работников;
• сокращение бесполезных трат времени и денег;
• повторные продажи старым клиентам;
• улучшение конверсии сайта с точки зрения продаж;
• снижение стоимости привлечения клиента;
• увеличение прибыли.

1.3. Сложные вопросы

Перед началом любой маркетинговой кампании полезно ответить на вопросы, касающиеся готовности выхода на рынок. Это поможет понять, насколько компания готова к захвату рынка.

Вопрос 1. В чем заключается Великая идея?

Важно понять, в чём именно заключается уникальность вашего продукта, чем он лучше того, что предлагают конкуренты. Правильное позиционирование намного важнее красивых слоганов, текстов и дизайна.

Вопрос 2. Кто ваша целевая аудитория?

По сути, этот вопрос состоит из двух вопросов:

какие организации и люди будут иметь с нами дело (покупать продукт, пользоваться услугами, вступят в нашу организацию…)?

какие организации и люди не будут иметь с нами дело?

Получив ответы, сконцентрируйте время и деньги на первой группе и забудьте о второй.

Чтобы сузить целевую аудиторию, можно посмотреть на имеющихся клиентов и определить, что между ними общего: к какой индустрии они относятся, к малому, среднему или крупному бизнесу, их местоположение, должность контактного лица, его демографические характеристики (возраст, пол, образование) и т.д.

Вопрос 3. Каковы ваши цели?

Цели - это то, ради чего вы ведёте какую-либо деятельность и тратите деньги, это ваш пункт назначения при разработке стратегии и написании маркетингового плана. Они бывают следующих видов:

Позиционирующие цели - связаны с улучшением восприятия клиентами вашей компании. Подумайте, как лучше информировать клиентов, как превзойти конкурентов в позиционировании. Позиционирующая цель может быть, например, такой: обеспечить информирование существующих клиентов о новых услугах компании через почтовую рассылку.

Вертикальные маркетинговые цели - отражают рост, к которому вы стремитесь. В таких целях всегда фигурируют проценты, числа, суммы денег. «Увеличить долю рынка с 12 до 14% к концу 2017 года» или «Повысить в 2017 году прибыль от продажи бухгалтерских программ больницам и поликлиникам с 500 000 до 600 000 рублей».

Цели, связанные с доходами - не являются компетенцией исключительно специалистов по маркетингу, однако оптимально, если они будут принимать участие в их формулировании наряду со специалистами финансовой службы и отдела продаж. Эти цели стоит максимально конкретизировать с учетом линии продуктов, региона и т.д.: «Обеспечить доход в 10 млн. рублей в год от продажи продукции X в регионе Y».

Цели по определению круга потенциальных клиентов - стоит включить их как в годовые, так и в ежемесячные цели с учетом маркетинговой категории. Выявить потребность в продукте X у работников сферы Y, проживающих в районе Z.

2. B2B маркетинг и планирование

2.1. Маркетинговые исследования

Стандартное маркетинговое исследование состоит из восьми шагов:

• Определение целей исследования: не зная целей, вы не зададите правильные вопросы.
• Поиск вторичных источников информации : публикации результатов исследований, проводимых правительственными организациями, торговыми ассоциациями и некоммерческими организациями - источник полезной информации, не требующий материальных затрат и отнимающий совсем немного времени.
• Определение источников получения информации напрямую : индивидуальные интервью, онлайн-опросы, фокус-группы, телефонные опросы, бумажные анкеты.
• Подготовка выборочного опроса . Если 40% вашей целевой аудитории живет в Сибири, около 40% респондентов должны проживать в Сибири, иначе результаты исследования не будут иметь ценности.
• Составление примерных вопросов, тестирование их на фокус-группе и подготовка окончательного варианта анкеты .
• Сбор информации : чем быстрее вы проведете опрос, тем лучше, потому что любые данные быстро утрачивают актуальность.
• Обработка информаци и: сортировка и организация, для простых проектов можно работать с информацией вручную, но сейчас существует множество возможностей компьютерной обработки данных и их анализа.
• Анализ и составление отчёта : важно выбрать нужную информацию и лаконично её интерпретировать, чем короче и проще отчеты, тем лучше.

2.2. Маркетинговый план

Сегодня всё чаще говорят о том, что успеха в бизнесе добивается тот, кто быстро реагирует на изменение ситуации, а такие «поглотители времени», как , необязательны. Однако успешные маркетологи всегда составляют план, который:

• помогает определить приоритеты, поскольку сейчас существует слишком много маркетинговых методов и средств;
• содержит информацию о последовательности и продолжительности всех действий;
• задаёт направление деятельности через чётко прописанные цели;
• помогает измерить прогресс в достижении целей;
• даёт возможность определить финансово эффективные способы продвижения продукта;
• предоставляет маркетинговой команде сценарий действий и определяет сферу ответственности каждого члена команды;
• экономит время на принятие решений.

Существует множество вариаций маркетинговых планов, вот лишь один из них:

Раздел 1. Пояснительная записка - краткий обзор плана.

Раздел 2. Ситуационный анализ - описание прогресса (регресса, стагнации) вашей компании за прошедший год.

Раздел 3. Основные программы и статьи расходов в текущем году и имеющиеся результаты.

Раздел 4. Маркетинговые цели: позиционирование, вертикальный маркетинг, привлечение клиентов, PR и доходность.

Раздел 5. Креативные стратегии: уникальное торговое предложение, платформы и заголовки.

Раздел 6. Определение рыночной ниши; перечень всех известных сегментов: продукт, отрасль, местоположение, размер компании и др.

Раздел 7. Стратегии продвижения, какие механизмы использовать: онлайн-продвижение, прямой маркетинг, печатные издания, теле- и радиореклама и т. д.

Раздел 8. Прочая маркетинговая деятельность: исследования, торговые ярмарки и всё, что не перечислено в разделе 7.

Раздел 9. Саммари маркетингового бюджета: расходы на каждый пункт плана и общая сумма.

Можно добавить в план раздел «Риски», в котором будут не только перечислены возможные проблемы, но и прописаны алгоритмы действий в той или иной ситуации.

2.3. Оценка успешности маркетинговой кампании

Чтобы понять, насколько успешно работает ваш b2b маркетинг, нужно, во-первых, честно ответить на следующие вопросы:

Есть ли у вас чётко сформулированное ценностное предложение, которое присутствует во всех ваших маркетинговых обращениях и акциях? Могут ли все члены команды в случае необходимости создать на его основе блиц-презентацию?


Принят ли ваш бренд/имидж рынком? Совпадает ли ваш взгляд на продукт/компанию с мнением существующих и потенциальных клиентов?


Существует ли в вашей компании соглашение между подразделениями продаж и маркетинга о количестве потенциальных клиентов, появляющихся благодаря маркетинговой деятельности? Достаточно ли количество привлеченных клиентов для достижения целей по прибыли?


Какой процент потенциальных клиентов, привлеченных вами, в итоге совершает покупку?


Выбираете ли вы правильную целевую аудиторию для конкретной кампании? Ведёте ли вы базу данных потенциальных и реальных клиентов?

Одинаково ли вы успешны на разных стадиях маркетинговой кампании? В чём ваши слабые места?

Следующие показатели также помогают определить успешность маркетинговой деятельности:

• стоимость клиентского запроса;
• процент превращения запросов в потенциальных клиентов;
• процент потенциальных клиентов, которые в итоге приносят прибыль;
• эффективность продаж в зависимости от территории;
• размер среднего чека;
• мнение рынка о вашей компании и продукции;
• узнаваемость вашей торговой марки по сравнению с конкурентами;
• пожизненная ценность клиента.

Недальновидные маркетологи считают основным критерием успешности количество клиентов, совершивших покупку в результате маркетинговой кампании. На самом деле настоящее мастерство маркетолога заключается в превращении человека, однажды совершившего покупку, в постоянного клиента. Прогрессивные организации тратят массу усилий на удержание клиентов, потому что это выгодно. Затраты на маркетинг, направленный на повторную продажу, в 5–10 раз ниже стоимости привлечения нового клиента.

3. Стратегия

3.1. Брендирование и позиционирование

Брендирование и позиционирование направлены на формирование мнения клиентов и потенциальных клиентов о компании и её продуктах. Возможно, потенциальный клиент никогда не слышал о вас и вашей компании. Это неплохо, потому что у вас есть возможность выгодно презентовать себя. Намного сложнее бороться с негативным или неверным представлением о компании и продукте. Однако хуже всего, если потенциальные клиенты знают о вас, но воспринимают вас как «торговца ширпотребом». Во что бы то ни стало нужно убедить их в том, что вы предлагаете нечто особенное.

В B2B маркетинге успешная стратегия брендирования и позиционирования начинается с честных и подробных ответов на следующие вопросы:

• Каков масштаб брендирования (организация, серия продуктов или продукт)?
• Какую рыночную нишу вы бы заняли в идеальном мире, где не важны конкуренты, деньги и время?
• Какова ваша рыночная ниша в настоящий момент? Расспросите сотрудников, клиентов и потенциальных клиентов.
• Какую нишу занимает каждый из ваших конкурентов? Сравните качество, услуги и цены.
• Насколько обосновано позиционирование продукта (компании) с точки зрения положения компании на рынке?
• Не идёт ли стратегия позиционирования товара или услуги вразрез с миссией и принципами компании?
• Это новый продукт или разновидность уже известного товара или услуги? (Покупатель задаёт вопрос: «Что это за продукт?» или интересуется: «А чем эта модель отличается от предыдущей?»)
• Есть ли у вас возможность предложить более низкую цену, чем у конкурента?
• Можете ли вы занять желаемую нишу, с учётом ответов на предыдущие вопросы?

Прежде чем перейти к следующему этапу (созданию творческой платформы), обсудите выгоды и преимущества бренда с финансовой и маркетинговой службами, отделом продаж, разработчиками и подразделением по работе с клиентами. В заключении убедитесь, что брендирование и позиционирование отвечают четырём параметрам:

• Бренд/позиция отличает вас от других.
• Бренд/позиция имеет ясные, убедительные преимущества.
• Бренд/позиция отличается максимальной оригинальностью.
• Бренд/позиция легко воспринимается.

3.2. Создание творческой платформы

До того, как вы займётесь текстами и графикой, нужно уделить время созданию творческой платформы, состоящей из следующих элементов:

• Определение масштаба кампании: какую проблему вы пытаетесь решить.
• Конкретизация основной и второстепенной целевой аудитории.
• Обозначение целей: познакомить с продуктом, привлечь потенциальных покупателей, продать и т.д.
• Составление списка преимуществ товара/услуги.
• Формулировка основной продающей идеи: в чём ваша уникальность и почему ваш продукт захотят купить.
• Представление об альтернативных вариантах, которые могут предложить ваши конкуренты.
• Написание творческой темы: как маркетинговое обращение, история товара/услуги и предложение смогут побудить к совершению действия.
• «Наброски» творческих деталей: какими будут элементы дизайна (использование графики, фотографий, выбор цвета и т. п.).

3.3. Написание результативного текста

О том, как писать сильные тексты, опубликованы десятки книг и сотни статей. Тем не менее не существует универсального алгоритма, следуя которому вы создадите текст, который непременно найдет отклик в душе потенциального клиента. В то же время есть несколько секретов, которые способствуют повышению эффективности копирайтера.

Прежде всего, копирайтер должен быть мастером коммуникации: он должен сделать так, чтобы потенциальный покупатель не только узнал о вашем продукте или компании, но и на 100% точно понял, что написано в тексте. Выплеснуть мысли на бумагу (в текстовый файл) помогает проверенная формула AIDA:

• Attention - привлечение внимания при помощи графики, оригинальных вопросов и т.д.;
• Interest - поддержать интерес, например, рассказав о преимуществах продукта;
• Desire - вызвать желание получить то, что вы предлагаете;
• Action - подтолкнуть к действию (заполнению онлайн-формы, телефонному звонку и т.д.).

Копирайтеру следует помнить о важном правиле: сначала эмоции, потом логика. Если в тексте вы сделаете ставку на перечисление преимуществ продукта, велик риск, что потенциальный покупатель не дочитает текст до конца. Решение о покупке принимается, как правило, на эмоциональном уровне: хочу - не хочу, нравится - не нравится.

Технические характеристики и прочие детали понадобятся позже, для подтверждения правильности выбора.

3.4. Привлекательное предложение

Предложение - это соотношение того, что вы обещаете дать потенциальному покупателю, и того, что он должен дать взамен. Вот 6 критериев эффективного предложения в сфере B2B:

Оно работает , т. е. достигает запланированного результата.

Оно согласуется с позиционированием вашей компании .

Оно достаточно убедительно, чтобы противостоять рынку и предубеждению потребителей . Каждый день люди получают сотни предложений. Вас не услышат, если предложение не будет действительно уникальным .

Оно нацелено на правильную аудиторию . Многое зависит от того, какую должность занимает представитель потенциального клиента. Рядового сотрудника скорее привлечёт предложение, которое может способствовать его продвижению по службе, усилению влияния в подразделении или компании, а также ускорению и упрощению работы. Топ-менеджера вдохновит возможность увеличения продаж и снижения финансовых и временных затрат .

Оно должно быть ориентировано на определённый этап цикла продаж . Информирующие предложения эффективны, когда потенциальный клиент только думает о возможной покупке, а предложения с указанием цены оптимальны в преддверии тендера.

Оно должно требовать немедленного внимания : «Позвоните прямо сейчас и получите выгодное предложение!» В зависимости от поставленных целей, могут быть эффективны разные типы предложений, вот лишь некоторые из них:

Предложение прямой продажи - обмен товара или услуги на деньги, но в современном мире этот тип предложения малоэффективен.

Предложение специальной цены - эффективно в отношении существующих клиентов или потенциальных покупателей, которые уже знакомы с вашим товаром или услугой.

Ознакомительное предложение - специальная цена для новых клиентов; это предложение может сработать для привлечения новых клиентов, но оно рискованно с точки зрения ухудшения отношений с клиентами, которые покупают по более высокой цене.

Предложение особых условий - купите товар прямо сейчас и получите беспроцентную рассрочку на 6 месяцев.

Предложение с особым стимулом - тот, кто совершит быструю покупку, получает бонус (например, «Первые 10 покупателей офисной мебели получат скидку 10%»).

Заключение

Для создания надёжного маркетингового механизма необходимо заложить надёжный фундамент, тщательно спланировать кампанию и разработать ее стратегию.

Эффективный интернет-маркетолог должен: уметь прекращать делать то, что неэффективно, болезненно или неприятно; всегда стремиться к победе, уметь фокусироваться на одном деле, противостоять мнению большинства и устойчивым стереотипам и делать то, что нужно в настоящий момент. Кроме того, ему следует противостоять следующим «грехам»: необъективности по отношению к себе (к своей компании), перфекционизму, искушению жить прошлым, пренебрежению подсчетами, нежеланию проводить тесты, пассивности и отсутствию фокуса на том, что важно.

До запуска маркетинговой компании важно дать ответы на следующие вопросы:

• В чем заключается Великая Идея?
• Кто ваша целевая аудитория?
• Каковы ваши цели?

Этап планирования включает:

Проведение маркетинговых исследований.

Составление маркетингового плана, который помогает определить приоритеты, направление деятельности, последовательность и продолжительность всех действий, а также измеряет прогресс в достижении целей, предлагает способы продвижения продукта, сценарий действий, сферу ответственности каждого члена команды и экономит время.

Определение критериев успешности кампании.

Создание творческой платформы включает: определение масштаба кампании, основной и второстепенной целевой аудитории, целей, составление списка преимуществ продукта, формулирование основной продающей идеи, поиск альтернативных вариантов, которые могут предложить конкуренты, написание творческой темы и обдумывание творческих деталей.

Эффективный текст должен быть абсолютно понятным, привлекающим внимание, поддерживающим интерес, вызывающим желание получить продукт и побуждающим к действию. Он в первую очередь апеллирует к эмоциям, а не к логике.

Результативное предложения в сфере B2B отличает работоспособность, согласованность с позиционированием компании, убедительность, направленность на определённую аудиторию, ориентированность на конкретный этап цикла продаж и способность привлечь внимание.

Что включает в себя эффективная стратегия входящего B2B-маркетинга? Из каких элементов она состоит, и как они между собой взаимосвязаны? Читайте об этом в нашей статье.

Какая компания не хотела бы знать точное время продажи своего товара или услуги? Безусловно, это хотят знать все. Но предсказать точное время покупки невозможно.

Однако существуют определенные отрезки времени, когда каждый человек открыт для принятия новой информации и активно на неё реагирует. Другими словами, любой из нас бывает очень восприимчив к селективному (избирательному) привлечению. Так это состояние называют психологи.

Селективное привлечение наиболее эффективно, если информация несет персональную актуальность. Предположим, что некто Пётр ненавидит шоппинг в общем его понимании и редко совершает покупки. Но зато когда он отправляется на поиски того, что ему нужно, он готов тратить десятки часов на поиск необходимого, будь то клюшка для гольфа или автомобиль. Как только покупка совершена, Пётр полностью теряет интерес к предмету или услуге. И с этих пор все попытки маркетологов привлечь внимание манящими рекламными предложениями и скидками тщетны.

Конечно, нельзя точно определить момент, когда потенциальный клиент откликнется на наше предложение и будет готов совершить прямую покупку. Но как интернет-маркетологи, мы можем определить тот период времени, когда он сможет стать нашим покупателем. Именно поэтому, важно поддерживать постоянную связь с целевой аудиторией, и размещать свое предложение в подходящих местах.

Правильное сообщение в нужное время в подходящем месте - именно то, что усилит вашу стратегию входящего маркетинга. Более того, воспользовавшись этой комбинацией, вы заставите фактор предвиденной случайности работать на вас.

Рассмотрим, как этот подход работает при разработке стратегии интернет-маркетинга в сфере B2B.

Успешная стратегия в этом случае должна состоять из 8 следующих элементов:

1. Связи с общественностью;
2. Отзывы экспертов;
3. Лидерство в сфере;
4. Сайт;
5. Кастомизация посадочных страниц;
6. Контекстная реклама и органический поиск;
7. Блоги;
8. Социальные медиа.

Рассмотрим то, как взаимосвязаны эти элементы.

1. Связи с общественностью

Правильно выбранная целевая аудитория - залог успеха вашей PR-кампании. Убедитесь, что кампания правильно таргетирована и охватывает аудиторию, которая воспользуется вашим предложением, когда станет восприимчива к селективному привлечению. По статистике 74% руководителей крупных компаний и 51% владельцев среднего бизнеса отслеживают сообщения в отраслевых СМИ, когда находятся в поисках поставщика.

2. Отзывы экспертов

Мнение стороннего эксперта эффективнее всего способствует продвижению вашего продукта или услуги. Именно независимая оценка профессионала, пользующегося авторитетом в вашей сфере, ускорит ваши продажи. А потому не забудьте упомянуть любой положительный отзыв о вашем продукте/услуге на сайте, посадочной странице или же в пресс-релизах.

3. Лидерство в сфере

За годы усердной работы ваша компания и сотрудники приобрели бесценный опыт и компетенции. Ваши услуги на порядок лучше чем у конкурирующих компаний. Но как эту информацию донести до потребителей? Как убедить их в том, что приобретать нужно именно вашу продукцию/услуги?

Ответ прост - клиентов не нужно убеждать, их следует обучать. Образованный клиент - ваш клиент. Но здесь возникает другая сложность - как “обучить” клиента и сделать “обучающий” материал легкодоступным для потенциальных клиентов? А для этого, дамы и господа, следует приложить не мало усилий. Ведь согласно опросу, проведенному Forbes.com и TechTarget, лидеры мнения определяют лидерство компаний в отдельной сфере по следующим критериям:

• Остаетесь ли вы в курсе последних тенденций (76%)
• Предоставляете ли вы подробную информацию о продукте/услуге (69%)
• Как выглядит ваше предложение в сравнении с предложениями ваших конкурентов (50%)
• Каким образом вы подтверждаете преимущества вашего продукта (42%
• <Приведены ли все плюсы вашего предложения (33%)

В современном мире контент - король. Это неоспоримый факт. Так что создавайте обучающие руководства, аналитические исследования, статьи, на примере кейсов объясняйте как работает ваш продукт или услуга.

4. Сайт

Хорошо ли оптимизирован сайт для поиска необходимого контента? Легко ли на нём ориентироваться новому посетителю? Выполняет ли сайт основные задачи вашего бизнеса?

Медленно работающие сайты, перенасыщенные графикой - уже давно в прошлом. Не забывайте об этом! Пользователи хотят находить информацию в два-три клика. А потому ваш сайт должен направлять посетителей к нужной информации по кратчайшему пути.

5. Кастомизация посадочных страниц

Посадочные страницы, персонализированные под определенный тип пользователя и канал трафика, куда более эффективны чем сайты, перенасыщенные ненужной информацией.

Помните об основах лидогенерации: люди не любят заполнять длинные формы. Оставьте для заполнения только основные поля - имя, электронный адрес, название компании и номер телефона. Этого будет достаточно.

90% пользователей, когда ищут товары и услуги с помощью Google и Yandex, не смотрят на вторую страницу результатов поиска. Если название вашей компании не отображается в результатах органического поиска или контекстной рекламы - плохо ваше дело.

Контекстная реклама - жизненно важный элемент любой интернет-маркетинговой стратегии. Но не следует забывать и о ранжировании основного сайта, засчёт SEO, регулярного обновления блога и размещения материалов в социальных медиа.

7. Блоги

Согласно информации сервиса BlogPulse, на данный момент насчитывается более 200 миллионов активных блогов, и это число продолжает расти с космической скоростью.