2.1 Ценовая политика и ценовая стратегия фирмы Возвращаясь к тому, что было сказано выше, одним из вариантов политики цен можно считать задачу поддержания их несколько ниже уровня основных конкурентов, чтобы обеспечить ускоренный рост продаж по сравнению с общим темпом

Ценообразование Цены картриджей Page Max были установлены на основе принципа «ценности продукции для потребителя» на 5 % выше, чем у «фирменных» картриджей лидеров рынка. Неоспоримый авторитет и ценность брендов лидеров рынка и огромные ресурсы, которые могли использовать

Одним из ключевых рыночных инструментов, оказывающих влияние на процессы производства, обмена и потребления, является цена, которая формируется под влиянием соотношения между спросом и предложением товара на конкретном рынке.

Цена дает предприятию возможность возместить все расходы на производство и реализацию продукции, получить прибыль, необходимую для развития. Через ценообразование предприятие может влиять на объемы продаж и соответственно на формирование производственной программы.

Как экономическая категория цена представляет собой денежное выражение стоимости товара. Стоимость определяется общественно-необходимыми затратами на производство и реализацию товара и выявляется на рынке. Цена является связующим звеном между производителем и потребителем, т. е. инструментом обеспечения равновесия спроса и предложения. Сущность и роль цены раскрывается в ее функциях:

ориентирующей - проявляется в том, что цена отражает рыночную конъюнктуру и является ориентиром для продавцов и

покупателей в принятии решений (что продавать, в каких количествах, расширять или сокращать объемы производства и др.);

• учетно-измерительной -- заключается в том, что цена отражает общественно необходимые затраты на производство и реализацию продукции и позволяет измерить объемы выручки от реализации продукции, доходы, расходы, рассчитать на их основе прибыль;
• стимулирующей - проявляется в стимулировании увеличения производства продукции, улучшения ее качества, обновления ассортимента, экономии затрат, внедрения инноваций и т. п.;
• регулирующей - заключается в воздействии цены на спрос и предложение отдельных товаров.

Все названные функции цен взаимосвязаны и дополняют друг друга.

В соответствии с определенными признаками и в зависимости от механизма формирования возможна следующая классификация цен.

• 1. По отраслям и сферам экономики различают цены на промышленную продукцию, закупочные цены на сельскохозяйственную продукцию, цены на продукцию строительства, тарифы на услуги, внешнеторговые (экспортные или импортные) цены.
• 2. По степени участия государства в ценообразовании различают свободные и регулируемые цены. Свободные цены формируются на рынке под влиянием изменения его конъюнктуры. Регулируемые цены формируются с учетом воздействия на их величину государства посредством прямого ограничения их роста, регламентации отдельных элементов цены или других методов.
• 3. По стадиям товародвижения цены различаются в зависимости от того, на какой стадии товародвижения они формируются: оптовые (отпускные) цены предприятия; оптовые (отпускные) цены промышленности; оптовые цены торговых посредников, розничные цены (рисунок 7.2).

Рисунок 7.2 - Состав различных видов цен

Оптовая (отпускная) цена предприятия - это цена, по которой реализуется продукция предприятиями-изготовителями другим предприятиям или сбытовым организациям. Она состоит из себестоимости товара, прибыли предприятия и косвенных налогов (акциз и налог на добавленную стоимость).

Оптовая (отпускная) цена промышленности - цена, по которой продукция реализуется отраслевыми сбытовыми организациями в порядке оптовой торговли. Она включает в себя кроме оптовой цены предприятия оптово-сбытовую надбавку (затраты плюс прибыль снабженческо-сбытовых организаций) и соответствующий этой надбавке налог на добавленную стоимость (НДС).

Оптовая цена торговых посредников - это цена оптовых торговых организаций, используемая в расчетах с покупателями товаров. Она включает оптовую цену предприятия (или оптовую цену промышленности) и оптовую торговую надбавку, а также соответствующий НДС.

Розничная цена - цена, по которой товары реализуются в розничной торговой сети конечным потребителям. Формирование розничных цен происходит путем добавления к оптовым ценам торговой надбавки для покрытия издержек обращения и получения прибыли и соответствующего НДС.

• 4. По транспортной составляющей цены подразделяются в зависимости от того, до какого пункта на пути продвижения продукции к потребителю транспортные расходы включены в цену.
• 5. По сроку действия цены подразделяются на постоянные и временные (сезонные). Постоянные цены - это цены, срок действия которых заранее не определен. Временные (сезонные) цены устанавливаются в основном на сезонную продукцию, и срок их действия ограничен.
• 6. По характеру ценовой информации цены различаются с учетом специфики содержащейся в них информации. Например, цены фактических сделок содержат информацию о реальных ценах купли-продажи товаров на рынке; аукционные цены информируют участников рынка о возможностях купли или продажи товара на аукционе; биржевые цены содержат информацию о результатах биржевых сделок и т. д.

Ценообразование на предприятии представляет собой процесс установления цен на конкретные товары.

Основными этапами ценообразования являются:

• выявление и анализ ценообразующих факторов;
• обоснование целей ценовой политики предприятия;
• выбор методов ценообразования;
• выбор ценовой стратегии;
• определение цены, формирование системы скидок, надбавок.

Выявление ценообразующих факторов имеет два аспекта. Во-первых, это анализ внешних факторов -- спроса, предложения на конкретном товарном рынке, ценовой политики конкурентов, лидеров рынка, государственного регулирования цен. Во-вторых, это анализ внутренних факторов, определяющих возможную цену товара: себестоимости производства, качества. На этом этапе предприятие определяет свои сильные и слабые стороны, рыночные возможности и риски.

На следующем этапе необходимо обосновать цели ценовой политики предприятия.

Ценовая политика предприятия - это общие принципы, которых оно придерживается в процессе формирования цен на свою продукцию, модель принятия решений о ценовом поведении

на различных типах рынков с целью реализации долгосрочных интересов предприятия.

Цели ценовой политики могут быть различные. Обычно выделяют следующие основные цели: рост объема продаж, максимизация прибыли от продаж, увеличение доли рынка. Цели ценовой политики являются долгосрочными, т. е. они рассчитаны на достаточно длительный период. Поэтому наряду с целями предприятия определяют задачи, которые должны решаться в процессе производства и реализации продукции. Такими задачами могут быть:

• разработка комплекса мер по снижению себестоимости продукции;
• обеспечение лидерства в качестве отдельных видов продукции;
• опережение конкурентов в освоении производства и выведении на рынок новых товаров;
• проведение маркетинговых исследований;
• разработка мер по стимулированию продаж (реклама, использование системы скидок, оказание покупателям различных услуг и др.).

В зависимости от особенностей товара, размеров и финансового состояния предприятия, а также поставленных целей и задач для расчета цены могут быть использованы различные методы, которые можно применять изолированно или в различных комбинациях друг с другом.

Основные методы ценообразования:

1. Метод полных издержек, или «Издержки + прибыль». Суть данного метода состоит в установлении цены путем добавления к полным затратам на производство и реализацию продукции целевой прибыли. Это наиболее распространенный метод ценообразования и применяется на предприятиях с четко выраженной товарной дифференциацией.

Пример 7.3. Расчет цены единицы продукции методом «Издержки + прибыль».

Прогнозируемый годовой объем производства - 11 500 ед. продукции. По расчетам переменные расходы на единицу изделия -1900 руб. (1,9 тыс. руб.). Предприятие планирует сумму постоянных расходов 14 950 тыс. руб. в год. Целевая прибыль 3200 тыс. руб.

Полные расходы на производство и реализацию продукции (полная себестоимость):

Необходимая выручка от реализации продукции для получения прибыли 3200 тыс. руб. («Издержки + прибыль»):

Цена единицы продукции

Увеличение объемов производства на имеющихся производственных мощностях является фактором снижения себестоимости продукции. В рассмотренном примере себестоимость единицы продукции составляет 3,200 тыс. руб. (36 800: 11 500). Если увеличить объем производства на 10% и довести его до 12 695 ед. (11 500 х 1,10), то общая себестоимость продукции составит 39 070,5 тыс. руб., в том числе:

• - переменные расходы 24 120,5 тыс. руб.(1900 х 12 695);
• - постоянные расходы останутся без изменения - 14 950 тыс. руб.

Себестоимость единицы продукции составит 3,078 тыс. руб. (39 070,5: 12 695), т. е. снизится, что позволит предприятию при прежней цене получать больше прибыли от продажи единицы продукции или при необходимости снизить цену.

Если предприятие ставит задачу получить в предстоящем году прибыль от реализации продукции в сумме 3200 тыс. руб. и имеет возможность реализовать 12 695 ед. продукции, то цена единицы продукции может быть снижена с 3,478 тыс. руб. до 3,330 тыс. руб.

Необходимая выручка от реализации продукции (полные расходы и прибыль):

Цена единицы продукции

Более низкая цена позволит предприятию привлечь покупателей и увеличить свою долю рынка.

Метод ценообразования «Издержки + прибыль» эффективен при следующих условиях:

• установлении цен на новые товары;
• разовых заказах;
• планировании цен в отраслях, где большинство предприятий пользуются данным методом;
• производстве товаров, спрос на которые превышает предложение.
• 2. Метод рентабельности инвестиций основан на том, что результат осуществления проекта должен обеспечивать прибыль не ниже стоимости заемных средств. При использовании данного метода к полной себестоимости единицы продукции добавляется сумма процентов за кредит. Этот метод применяется в основном при принятии решений об увеличении объема производства нового для предприятия товара.

Пример 7.4. Расчет цены методом рентабельности инвестиций.

Прогнозируемый годовой объем производства нового изделия-- 3500 ед., предполагаемые переменные расходы на единицу изделия - 1800 руб. Общая сумма постоянных расходов - 7 000 000 руб. Проект потребует дополнительного финансирования (кредита) в размере 10 000 тыс. руб. под 15% годовых.

Полная себестоимость единицы продукции (сумма переменных и постоянных расходов на единицу продукции)

Проценты за кредит

Проценты за кредит на единицу продукции:

Цена единицы продукции

3. Метод маркетинговых оценок. Этот метод предполагает ориентацию на спрос, на цену, по которой покупатель готов приобрести данный товар. В соответствии с законом спроса повышение цены на товар сопровождается снижением величины спроса, и наоборот, снижение цены на товар увеличивает спрос. Степень количественного изменения спроса в ответ на изменение цены характеризует ценовую эластичность спроса. Коэффициент ценовой эластичности (К цэ) может быть рассчитан на основе отношения темпа изменения спроса к темпу изменения цены на товар:

где Т измспрос - темп изменения спроса на товар, %;

Т изм.цены - темп изменения цены, %.

Коэффициент показывает, на сколько процентов возрастет (снизится) спрос при снижении (увеличении) цены товара на 1%.

Изменение спроса под влиянием изменений цен определяют на основе маркетинговых исследований.

Пример 7.5. Расчет коэффициента ценовой эластичности спроса на товар.

В результате маркетинговых исследований выявлено, что при снижении цены на товар на 5% величина спроса на него повысилась на 1,5%. Коэффициент ценовой эластичности (К цэ) составит 0,3 (1,5% : 5%).

Это значит, что снижение цены на 1% приведет к росту спроса на товар на 0,3%.

В зависимости от величины коэффициента эластичности различают следующие виды спроса:

• эластичный спрос, при коэффициенте более 1. Это означает, что темпы изменения спроса выше темпов изменения цены. При эластичном спросе на товар эффективным является снижение цены для увеличения объемов реализации продукции;
• неэластичный (малоэластичный) спрос, при коэффициенте менее 1. Темпы роста спроса при снижении цены невысокие. При неэластичном спросе предприятие может в случае необходимости повышать цену на товар, так как это не повлечет за собой существенного снижения объемов продаж;
• единичная эластичность спроса, при коэффициенте, равном 1. Это означает, что спрос меняется такими же темпами, как и цена. При единичной эластичности спроса следует управлять ценами в зависимости от рыночной ситуации, с учетом поведения конкурентов.

На предприятиях при установлении цен на продукцию методом маркетинговых оценок просчитывают последствия снижения или повышения базовой цены и принимают окончательное решение исходя их целевой ориентации развития хозяйственной деятельности.

Пример 7.6. Определение последствий снижения цены на товар с высокой ценовой эластичностью.

Ценовая эластичность спроса на продукцию предприятия характеризуется коэффициентом 1,9. Плановый объем производства в I квартале 1000 ед. Себестоимость производства и реализации продукции 1000 тыс. руб., в том числе постоянные расходы -- 450 тыс. руб. Переменные расходы на единицу продукции - 550 руб. Первоначальная цена единицы продукции 1175 руб. (без НДС). Предприятие в целях увеличения объема продаж планирует снижение цены на 50 руб.

Выручка от реализации продукции по первоначальной цене

Прибыль предприятия при реализации продукции по первоначальной цене

Темп снижения цены

Темп прироста объема реализации продукции с учетом коэффициента ценовой эластичности спроса

Объем реализации продукции при снижении цены с учетом коэффициента ценовой эластичности

Выручка от реализации продукции по цене, сниженной на 50 руб.:

Изменение выручки от реализации продукции при снижении цены

Себестоимость производства и реализации 1081 ед. продукции:

• переменные расходы 550 х 1081 = 594 550 (руб.);
• постоянные расходы 450 000 руб.;
• полная себестоимость 1 044 550 руб. (594 550 + 450 000).

Прибыль от реализации продукции по сниженной цене

Изменение суммы прибыли при снижении цены

Таким образом, снизив цену на 4,25%, предприятие увеличивает физический объем продаж на 8,1%, выручку от реализации продукции - на 3,5%. Это важно для сохранения и упрочения своей рыночной позиции. Однако предприятие теряет прибыль в сумме 3400 руб. Степень снижения суммы прибыли незначительная (-1,9%), но если целью предприятия является максимизация прибыли, то снижать цену нецелесообразно.

4. Метод на основе «ощущаемой ценности». При установлении цен по этому методу основным ориентиром является восприятие товара покупателем. При этом продавец использует неценовые меры воздействия: предоставляет сервисное обслуживание, особые гарантии покупателям, право пользоваться товарной маркой в случае перепродажи и т. п.

Выбор метода ценообразования зависит от конкретных ситуаций, условий работы предприятия, особенностей товара и т. д.

В соответствии с ценовой политикой предприятие выбирает разные ценовые стратегии.

Ценовые стратегии - это комплекс средств и методов, с помощью которых реализуются цели ценообразования. Ценовые стратегии позволяют установить исходную цену и выработать план действий по ее изменению с учетом рыночных условий.

В мировой практике наиболее широкое применение получила классификация ценовых стратегий американского экономиста Джерарда Дж. Тэллиса, в соответствии с которой различают следующие виды стратегий:

• стратегии дифференцированных цен;
• конкурентные стратегии;
• ассортиментные стратегии.

Стратегия дифференцированных цен предполагает установление различающихся цен на один и тот же или похожий товар для различных групп потребителей с учетом их неоднородности (по уровню доходов, требований к качеству товара и послепродажного обслуживания и др.).

Стратегия дифференцированных цен включает:

• стратегию скидок на «втором» рынке;
• стратегию сезонной (периодической) скидки;
• стратегию случайной скидки.

Стратегия скидок на «втором» рынке (демографическом, географическом, внешнем) предполагает предоставление скидок с цен на один и тот же товар или услугу в зависимости от объема партии товара, достигнутого объема закупок, предоплаты и других условий.

Стратегия сезонных (периодических) скидок заключается в предоставлении скидок с цен на один и тот же товар или услугу в период внесезонной продажи, например весной-летом на инвентарь для зимних видов спорта или тарифов на электроэнергию в различное время суток, и т. д.

Стратегия случайной скидки предполагает предоставление скидок на один и тот же товар или услугу по случайному принципу на непостоянной основе, например в какой-то день в ограниченные часы времени.

Конкурентные ценовые стратегии включают:

• стратегию высоких цен (стратегию «снятия сливок»);
• стратегию низких цен (стратегию проникновения на рынок);
• стратегию «сигнализирования» ценами.

Стратегия ценообразования «снятие сливок» предполагает установление высокой цены на товары или услуги до тех пор, пока сегмент рынка покупателей товаров не сузится или рынок не станет объектом конкурентной борьбы. Такая стратегия позволяет на ранних этапах жизненного цикла товара получать высокую прибыль. В дальнейшем цены на товар медленно снижаются.

Стратегия проникновения на рынок предполагает установление низких цен при выведении товара или услуги на рынок для его завоевания. Эта стратегия целесообразна при продаже товаров с высокой ценовой эластичностью, когда низкие цены позволяют увеличить объем выручки от продаж.

Стратегия «сигнализирования» ценами заключается в установлении высоких цен на товары или услуги с целью «сигнала» о более высоком качестве товара или его уникальности.

Ассортиментные ценовые стратегии включают:

• стратегию товарных наборов;
• стратегию различной прибыльности;
• стратегию «имидж - цены».

Стратегия товарных наборов применяется главным образом в торговых организация и предполагает, что установленная цена на товарный набор ниже, чем сумма цен на отдельные товары, входящие в набор.

Стратегия различной прибыльности заключается в установке высоких цен на одни разновидности изделий и низких цен на другие. При этом в целом предприятие получает среднюю норму прибыли от реализации данных товаров.

Стратегия «имидж-цены» предполагает установку более высоких цен на престижную продукцию, выпускаемую предприятиями с устойчивой репутацией на рынке, под известной товарной маркой.

Ценовая политика, выбираемые ценовые стратегии оказывают существенное влияние на объемы реализации продукции предприятий.

Ценовая политика - это комплекс правил, принципов и методов, в соответствии с которыми предприятие определяет стоимость своей продукции или услуг.

Определение понятия

Ценовая политика складывается из двух основных компонентов, а именно - стратегии и тактики касательно ценообразования. Говоря о первом элементе, стоит отметить, что он подразумевает долгосрочное позиционирование продукта в условиях рынка. Здесь важно определиться с ценовым сегментом, а также выбрать методику, которая будет использоваться при определении стоимости. Тактика ценообразования подразумевает разработку краткосрочных мер, которые обеспечат эффективные продажи в данный конкретный промежуток времени.

Ценовая политика должна постоянно корректироваться в зависимости от изменения ситуации на рынке. Это не просто метод получения прибыли, но также и достаточно сильный аргумент в процессе конкурентной борьбы. Цена должна быть установлена таким образом, чтобы она одновременно удовлетворяла потребителя и обеспечивала достойный уровень прибыли предпринимателю.

Формирование ценовой политики

На конечную стоимость товара влияет множество факторов, которые кроются как во внешней, так и во внутренней среде предприятия. Суть ценовой политики состоит из следующих моментов:

• поскольку продукт производится для покупателя, важно определить максимальную денежную сумму, которую он готов заплатить за тот или иной товар;
• необходимо проследить тенденцию изменения объемов реализации в зависимости от колебаний цены;
• определение всех издержек, которые возникают в процессе производства и реализации;
• определение степени конкуренции на рынке, а также ценовой политики основных соперников;
• следует рассчитать минимальную цену товара, обеспечивающую нулевую прибыль, ниже которой нельзя опускаться;
• расчет максимально возможного процента скидки, который не окажет существенного влияния на финансовое положение предприятия;
• составление перечня дополнительных услуг, которые могут повысить ценность товара в глазах покупателя, а также будут способствовать увеличению объемов продаж.

Цели политики ценообразования

Цели ценовой политики могут быть сформулированы следующим образом:

• обеспечить рентабельное функционирование предприятие (или хотя бы нулевой безубыточный уровень в случае провала продаж);
• получить максимальный уровень прибыли, которого возможно достичь на данный момент;
• освоение новых рынков или же получение лидерских позиций в приоритетном сегменте;
• "снятие сливок" в тот период, когда покупатель готов приобретать популярный или уникальный товар даже по завышенной цене;
• увеличение показателя, характеризующего объемы продаж (постоянное или единовременное).

Анализ ценовой политики

Достаточно сложным понятием является ценовая политика. Анализ ее эффективности на предприятии должен состоять из следующих моментов:

• исходя из ситуации внутри организации, а также в результате изучения внешней ситуации на рынке, должен быть определен промежуток, в котором будет находиться оптимальная цена товара;
• изучение реакции покупателей на изменение стоимости тех или иных продуктов;
• установление зависимости между качеством, а также производственными особенностями и ценой товара;
• выявление факторов, которые могут повлиять на изменение стоимости продукта как в сторону увеличения, так и в сторону уменьшения;
• гибкость спроса на товар ввиду ценовых колебаний;
• расчет суммы возможных скидок, а также их влияния на конечный результат работы производственного предприятия;
• после установления окончательной цены стоит определить, насколько она соответствует поставленным целям.

Подходы к ценообразованию

Ценовая политика предприятия может быть разработана на основе одного из двух подходов: затратного или ценностного. Как понятно из названия первого, он базируется на издержках производства, а также реализации. Для начала рассчитываются затраты на изготовление продукции. На следующем этапе стоит оценить, какова будет стоимость рекламных мероприятий, а также транспортировки товара к промежуточному и конечному потребителю. Обязательно стоит изучить ситуацию на рынке, а также ценовую политику конкурентов. Когда все предыдущие факторы были учтены, конечная цифра может быть скорректирована исходя из того, какую ценность продукт представляет для покупателя.

Ценностный подход не подразумевает мероприятий по максимизации сбыта. Конечная стоимость товара определяется по противоположной схеме. Для начала маркетологи изучают поведение потребителей, а также ценность, которую для них представляет тот или иной товар. Далее стоит оценить общую ситуацию на рынке, а также определить максимальную сумму, которую готов платить потребитель. Если установленная цена полностью перекрывает издержки на производство, то можно приступать к реализации, а в противном случае - конечную цифру придется пропорционально увеличивать.

Стратегии ценовой политики

Ценовая политика предприятия может быть сформирована на основе одной из следующих стратегий:

• Стратегия ценового лидера характерна для тех производителей, которые завоевали ведущие позиции на рынке. Причем они могут как завышать, так и занижать стоимость товаров, что вынудит всех остальных игроков подстраиваться под данную ситуацию. Обычно это известные бренды, за продукцию которых клиенты готовы переплачивать.
• Политика реагирования характерна для сравнительно небольших предприятий, которые не пользуются популярностью на рынке. Они вынуждены устанавливать заниженную цену, чтобы привлечь к своей продукции покупателей. К агрессивной стратегии прибегают те производители, которые стремятся расширить долю рынка и выбиться в лидеры отрасли.
• Стратегия "снятия сливок" используется в период выхода на рынок новых товаров или же их последних модификаций. Стоит отметить, что ряд покупателей (новаторы) готовы платить за подобного рода продукты даже завышенную цену, чем и руководствуются производители.
• Стратегия, направленная на завоевание рынка, подразумевает установление на тот или иной товар максимально низкой цены, которая привлечет потребителя. Далее продажная стоимость начинает повышаться, постепенно приближаясь к рыночной.

Управление политикой ценообразования

Управление ценовой политикой включает в себя целый ряд обязательных к выполнению задач:

• оценка затрат и издержек, которые возникают в процессе производства и реализации продукции;
• определение экономических и маркетинговых целей, которые ставит перед собой организация;
• определение конкурирующих фирм, а также анализ их ценовой стратегии;
• анализ финансового состояния предприятия;
• анализ рынка с целью определения приоритетных сегментов, а также приемлемой для покупателя цены;
• анализ конкурентной среды;
• разработка собственной стратегии или же ее корректировка в соответствии с полученными данными.

Ошибки при разработке ценовой политики

Ценовая политика является одним из ключевых моментов в работе предприятия, а потому относиться к ее составлению следует предельно внимательно. Иногда руководством и маркетологами допускаются некоторые ошибки, которые могут негативно сказаться на финансовых результатах организации. Так, нужно достаточно тесно сотрудничать с производственным цехом, чтобы не упустить ни единой статьи затрат, возникающих во время изготовления продукта. В противном случае работа предприятия рискует оказаться неэффективной.

Перед запуском товаров в продажу нужно провести тщательное маркетинговое исследование на предмет того, какой ценностью для потребителя он обладает. Если пренебречь данным мероприятием, то есть риск установить необоснованно заниженную цену. Таким образом, можно говорить об упущенной прибыли, которая могла бы поспособствовать дальнейшему расширению производства.

Не стоит недооценивать конкурентов и их политику относительно ценообразования. Важно проанализировать несколько сценариев, которые определяют реакцию соперников на ваши действия. В противном случае ваша ценовая политика может оказаться неэффективной и проиграть конкурентную борьбу.

Ценовые категории

Ценовая политика организации во многом зависит от того, каким образом предприятие позиционирует себя и свой товар на рынке. В связи с этим можно выделить ряд категорий:

• Высшая ценовая категория подразумевает, что на каждую единицу продукции был заложен максимальный уровень рентабельности. Также за счет стоимости повышается имидж продукции, свидетельствуя о ее престижности и высоком качестве. Такая политика свойственна либо для раскрученных брендов, либо же для производителей, которые первыми выходят на рынок с принципиально новым товаром.
• Средней ценовой политики придерживаются те предприятия, которые не стремятся к лидерству или же сверхприбыли, но ориентируются на массового потребителя.
• Низшая ценовая категория вызвана, как правило, невысоким качеством продукции, а также отсутствием в организации дополнительных средств на маркетинговые мероприятия. Также к подобному шагу могут прибегнуть те фирмы, которые за счет минимально возможной стоимости стремятся в кратчайшие сроки завоевать рынок.

Виды цен

Маркетологи выделяют два основных вида цен на товары и услуги:

• Базовая цена - это минимальный предел, в соответствии с которым производитель согласится изготавливать и продавать свои товары. она дает возможность полностью покрыть затраты на изготовление продукции, а также обеспечить минимальную прибыль (или же нулевой безубыточный уровень).
• Справедливая цена определяется ценностью того или иного товара в глазах покупателей. Устанавливать более высокую продажную стоимость не имеет смысла, ведь клиент попросту откажется переплачивать. Если же производитель желает сделать цену более значительной, то необходимо позаботиться о том, чтобы придать товару специфические характеристики, отличающие его от других аналогичных продуктов.

Политика скидок

Достаточно серьезным маркетинговым инструментом является гибкая ценовая политика. Она подразумевает установку системы скидок, которые подразумевают определенное уменьшение продажной стоимости товаров. Данный инструмент применяется с целью привлечь покупателей, завоевать определенный сегмент рынка или же максимизировать объемы продажи товаров в конкретный период времени. Зачастую такое снижение цены бывает достаточно краткосрочным.

Устанавливая скидку, производитель вовсе не работает себе в ущерб, ведь перед этим цена несколько завышается. Так, говоря о сезонных распродажах, стоит сказать, что они полностью компенсируются прибылью, полученной в начале продажного периода. Устанавливая размер наценки и скидки, предприниматель должен руководствоваться не только собственными интересами (базовой ценой), а и интересами покупателя, которые выражаются в справедливой цене. В противном случае данные мероприятия не принесут успеха.

Ценовая конкуренция

Цена - это один из самых распространенных и эффективных инструментов конкурентной борьбы. Данный процесс может осуществляться по двум направлениям:

• Занижение цены достаточно часто используются на рынке, где реализуются товары широкого потребления. Чаще всего к этому прибегают крупные фирмы с большими объемами производства, а соответственно, с минимальными издержками на единицу продукции. Конкурентам в данном случае достаточно сложно прийти на рынок или же завоевать высокие позиции.
• Завышение цены направлено на то, чтобы повысить представления о престижности и качестве товара в глазах покупателей. Особенно этим злоупотребляют раскрученные бренды, пользуясь неразборчивостью потребителей.

Ценовая дискриминация

Ценовая политика предприятия может быть направлена на то, чтобы охватить как можно большую долю рынка, привлекая абсолютно разные категории покупателей. При этом каждый из них платит неодинаковую стоимость. Это явление в экономике получило название ценовой дискриминации. Примером может послужить дисконтная программа, которую используют многие известные бренды или торговые сети.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Основы разработки ценовой политики и стратегии ценообразования предприятия. Технико-экономическая характеристика деятельности предприятия. Ценовая политика как элемент общей стратегии предприятия. Система и виды цен. Разработка ценовой политики магазина.

курсовая работа , добавлен 22.02.2009


Ценовая политика как элемент общей стратегии предприятия. Методы ценообразования на предприятии. Роль цены в теории и практике конкуренции. Исследование наибольших издержек предпряития. Разработка рекомендаций по совершенствованию ценовой политики.

курсовая работа , добавлен 09.06.2013


Характеристика объекта исследования. Деятельность предприятия. Масштабы деятельности. Разработка ценовой политики (формирование цен) предприятия. Особенности государственного регулирования. Выбор ценовой стратегии. Прейскурант цен.

курсовая работа , добавлен 29.07.2003


Исследование проблем ценовой политики предприятия, ее основных форм и методов. Теоретическое обоснование ведения ценовой политики фирмы. Исследование основных проблем ценообразования. Рекомендации по совершенствованию ценовой политики предприятия.

курсовая работа , добавлен 25.05.2010


Общая характеристика ценовой политики туристической компании. Особенности ценообразования в туризме и анализ основных факторов ценообразования. Цели фирмы как основа для формирования ценовой политики. Специфика и значение ценовых стратегий предприятия.

контрольная работа , добавлен 09.08.2011


Анализ процесса формирования ценовой политики коммерческого предприятия на примере торгового предприятия "МДМ", занимающегося реализацией мужской одежды. Описание ценовой стратегии и методов ценообразования, маркетинговый анализ деятельности предприятия.

дипломная работа , добавлен 16.10.2010


Понятие и задачи ценовой политики предприятия. Направления совершенствования ценообразования в современных условиях. Формирование цены и проведение ценовой стратегии на предприятии. Трехуровневый анализ товара по Котлеру, сегментирование рынка.

курсовая работа , добавлен 21.12.2013

Для любой организации вопрос о ценах - это вопрос ее существования, благополучия и решающее средство для достижения поставленных в своем бизнесе целей. Независимо от прочности позиций организации на рынке она не может устанавливать цены без анализа возможных последствий такого решения. Цена является основным элементом конкурентной политики и оказывает огромное влияние на рыночное положение и доходы организации. Таким образом, для успешной предпринимательской деятельности в условиях рыночной экономики организации необходима хорошо проработанная ценовая политика. Установление цен на продукцию (товары, работы и услуги) организации в значительной мере является искусством, так как низкая цена может вызывать у покупателей ассоциацию с низким качеством предлагаемого товара, высокая может исключить возможность приобретения данного товара многими покупателями. В этих условиях необходимо правильно сформировать ценовую политику организации.

Ценовая политика организации - это деятельность ее руководства по установлению, поддержанию и изменению цен на производимую продукцию (товары, работы и услуги), осуществляемая в рамках общей стратегии организации.

Последовательность разработки ценовой политики организации:

• 1. Определение основных целей ценообразования.
• 2. Анализ ценообразующих факторов - спроса, предложения, цен конкурентов и др.
• 3. Выбор метода ценообразования.
• 4. Формирование уровня цены и системы скидок и надбавок к цене.
• 5. Корректировка ценовой политики организации в зависимости от складывающей рыночной конъюнктуры.

Различают следующие основные цели ценовой политики организации, которые представлены на рисунке 12.1.

Рис. 12.1.

Организация самостоятельно определяет механизм разработки ценовой политики исходя из целей и задач своего развития, организационной структуры, методов управления, уровня производства и прочих факторов внутренней среды, а также факторов внешней среды организации - типа рынка, каналов сбыта, политики государства и др.

Механизм разработки и реализации ценовой политики:

• 1- й этап. Определение целей ценообразования, основанных на анализе положения дел организации на товарном рынке и общей стратегии организации.
• 2- й этап. Определение спроса на предлагаемую организацией продукцию (товары, работы и услуги), что позволит определить максимально возможные цены.
• 3- й этап. Оценка производственных расходов, их изменения от объема производства, что позволит определить минимально возможные цены.
• 4- й этап. Анализ цен конкурентов на аналогичную продукцию (товары, работы и услуги).
• 5- й этап. Выбор метода ценообразования, на основе которого и будет установлена исходная - возможная (дорыночная) цена. Когда товар выйдет на рынок, то откорректируют и установят окончательную (рыночную) цену на данный товар в соответствии с выбранной ценовой стратегией.

Стратегия ценообразования - это обоснованный выбор из нескольких вариантов цены исходя из факторов и методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции (товаров, работ и услуг), направленный на достижение максимальной прибыли организации.

Стратегия ценообразования разрабатывается исходя из особенностей предлагаемой продукции (товаров, работ и услуг), возможностей изменения цен и условий производства, а также ситуации на рынке и соотношения спроса и предложения.

Факторы, определяющие выбор стратегии ценообразования:

• - скорость внедрения на рынок нового товара;
• - доля рынка сбыта;
• - степень новизны реализуемого товара;
• - период окупаемости капитальных вложений;
• - степень монополизации, ценовая эластичность и т.п.;
• - финансовое положение организации;
• - связи с другими производителями в отрасли и др.

Основные виды стратегий ценообразования:

• - Стратегия высоких цен (стратегия «снятия сливок») - применяется с самого начала появления нового товара на рынке. На него устанавливается максимально высокая цена, рассчитанная на потребителя, который готов купить товар по такой цене. Такая стратегия обеспечивает достаточно большой размер прибыли, позволяет сдерживать покупательский спрос, способствует созданию имиджа качественного товара у покупателей и эффективна только при некотором ограничении конкуренции. Условием успеха является наличие достаточного спроса.
• - Стратегия средних цен (нейтральное ценообразование) - определение цены на новую продукцию осуществляются на основе учета фактических производственных расходов, включая среднюю норму прибыли на рынке.
• - Стратегия низких цеп (стратегия ценового прорыва, стратегия внедрения на рынок) - используется для привлечения максимально возможного числа покупателей - организация устанавливает значительно более низкую цену, чем на аналогичные товары конкурентов. Данная стратегия используется только в том случае, когда большие объемы производства позволяют возмещать общей массой прибыли ее потери на отдельном изделии, и дает эффект при эластичном спросе, если рост объемов производства обеспечивает снижение расходов.
• - Стратегия целевых цен. Здесь используется ряд стратегий. Стратегия психологической цены - цена определяется в размере чуть ниже круглой суммы, у покупателя при этом создается впечатление очень точного определения расходов на производство и невозможности обмана. Стратегия установления престижной цены - основана на установлении высоких цен на товары очень высокого качества. Долговременная цена - устанавливается на товары массового спроса, действует длительное время и слабо подвержена изменениям.
• - Стратегия гибкой цены - основана на ценах, которые быстро реагируют на изменения спроса и предложения на рынке.
• - Стратегия «связанного» ценообразования (стратегия скользящей цены) - основана на том, что цена устанавливается почти в прямой зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщенности рынка. Применяется чаще всего по изделиям массового спроса. Цель такой стратегии - помешать появлению на рынке конкурентов. При установлении такой стратегии необходимо постоянно повышать качество продукции и снижать производственные расходы.
• - Стратегия «следования за лидером» - цена на товар устанавливается исходя из цены, предлагаемой главным конкурентом, доминирующим на рынке. Условием успеха является наличие достаточного спроса.

Политика ценообразования - это действия не только субъектов ценообразования, но и органов государственной власти и местного самоуправления, которые направлены на осуществление регулирования цен во всех сферах деятельности. Различают методы прямого и косвенного государственного регулирования цен.

Методы прямого регулирования цен государством:

• - административное установление цены;
• - «замораживание» цены;
• - установление предельного уровня цены;
• - регламентация уровня рентабельности;
• - установление нормативов для определения цен;
• - декларирование цен и др.

Методы косвенного регулирования цен государством:

• - налогообложение;
• - регулирование денежного обращения;
• - оплата труда;
• - кредитная политика;
• - регулирование государственных расходов;
• - установление норм амортизации и др.

При методах прямого регулирования цен, государство непосредственно воздействует на цены путем регламентации их уровня, установления нормативов рентабельности или нормативов элементов, составляющих цену, или другими аналогичными методами. При методах косвенного регулирования цен государство устанавливает учетные ставки процентов, налогов, доходов, уровня минимальной заработной платы, норм амортизационных начислений и др.