Курсовая работа: План проведения маркетингового исследования рынка недвижимости. Маркетинговые исследования. Маркетинговые исследования рынка недвижимости. Бизнес-планирование. Разработка финансовой концепции (ФК) для объектов коммерческой недвижимости
Маркетинговые исследования
Маркетинговые исследования
Маркетинговые исследования – это необходимая составляющая деятельности компаний, ставящих перед собой цели увеличения объемов рынка, снижения затрат, и в, конечном итоге, увеличения прибыльности. При разработке бизнес-плана инвестиционного проекта именно на маркетинговых исследованиях строятся все предположения о будущих доходах и рыночных возможностях бизнеса. Грамотные маркетинговые исследования помогут уменьшить неопределенность в Вашем бизнесе, снизить риски при разработке бизнес-плана, и наиболее эффективно распределить экономический потенциал для достижения желаемых стратегических целей компании.
Для принятия взвешенных управленческих решений необходимы определенные знания о целевом рынке, без которых планируемые преобразования нельзя считать обоснованными.
Мы оказываем услуги по исследованию рынка во всех регионах Украины. В своей деятельности мы используем комплекс методов маркетинговых исследований, подходящий для решения различных задач компании
Квалифицированные специалисты нашей компании проведут для вас необходимые работы и окажут квалифицированные услуги с применением разнообразных методов маркетинга. В зависимости от рода потребности, возникшей у компании, выделяют следующие цели и задачи маркетинговых исследований:
· комплексное исследование рынка;
· оценка потенциала рынка;
· анализ сбыта;
· изучение товаров;
· исследование покупателей;
· исследование ценовой политики;
· краткосрочное и долгосрочное прогнозирование;
· исследование конкурентов;
· исследование системы стимулирования сбыта, исследование рекламы и т. д.
Маркетинговые исследования рынка недвижимости
Для того, чтобы проект стал максимально эффективен, нужно, чтобы идея развития определенной территории была подтверждена маркетинговыми, экономическими, экспертными исследованиями на основе допустимого и разрешенного, а также физически осуществимого использования территории.
Правильно разработанная концепция развития объекта недвижимости играет ключевую роль в дальнейшей успешности проекта. При вложении средств в проекты развития, инвесторы рассчитывают, что прибыль от реализации проекта в будущем значительно превысит средства, затраченные на него.
Разработку концепции следует начитать с ответа на вопрос, какой объект можно разместить на рассматриваемом участке. И для этого необходимо провести целый ряд маркетинговых исследований, которые проводятся по критериям соответствия экономической целесообразности и финансовой осуществимости, максимальной доходности и наивысшей стоимости.
На базе профессиональных исследований разрабатывается концепция будущего развития территории, где сформулирована основная экономическая идея – каким должен быть объект недвижимости в данном конкретном месте, чтобы он был коммерчески успешным, приносил владельцу максимум прибыли на вложенные средства и сохранял свою ценность на протяжении многих лет.
Экономическая концепция необходима для наиболее эффективного использования земельного участка , является «инструкцией» для инвесторов и собственников при принятии решений о дальнейшем развитии территорий.
Краткая структура маркетинговой концепции
1. Анализ земельного участка на микро и макроуровне
2. Транспортная и пешеходная доступность земельного участка
2.1 Подъездные пути, привязка к основным транспортным магистралям и вокзалам
2.2 Общественный транспорт,
2.3 Индивидуальный транспорт
2.4 Пешеходные потоки
3. Анализ конкурентного окружения земельного участка
4. Анализ макроэкономической ситуации в стране
5. Маркетинговый анализ соответствующих сегментов рынка недвижимости
6. Анализ потенциальных потребителей. Анализ спроса и потребительских предпочтений – проводится на основании результатов анкетирования либо глубинных интервью
7. SWOT -анализ земельного участка
8. Концепция развития земельного участка или объекта недвижимости
8.1 Описание проекта, его основное отличие от конкурентов
8.2 Портрет потенциального потребителя
8.3 Зонирование территории либо здания
8.7 Ценовая политика будущего бизнеса
8.8 Основные технико-экономические показатели по концепции развития объекта недвижимости
9. Идентификация и оценка рисков проекта, предложение путей их минимизации
10. Технико-экономические показатели проекта (ТЭПы)
Методики, используемые при проведении маркетинговых исследований:
1. Кабинетные исследования (Desk Research)
Основной смысл кабинетных исследований состоит в сборе и анализе вторичной информации, так называемых вторичных данных. Вторичные данные, как правило, составляют документы в том смысле, как этот термин используется в социологии. Бывает несколько видов документов: официальные и неофициальные, личные и безличные и др. В кабинетных исследованиях данные всегда являются нецелевыми, поскольку не создаются в ходе исследования, а берутся из других источников уже готовыми к анализу.
Возможности и эффективность метода:
Проведение кабинетных исследований, как правило, требует меньшего времени, чем анкетирование. Стоимость кабинетных исследований невелика. Преимущество также состоит в возможности получения информации о проблемах, недоступных прямому изучению посредством субъект-объектного взаимодействия, как это делается в маркетинговых исследованиях.
Кабинетные исследования могут применяться в качестве основного метода сбора данных, цель которого - ответить на программный (главный) вопрос исследования, проверить главную гипотезу. Кроме того, метод является неотъемлемой частью практически любого комплексного маркетингового исследования.
2. Полевые исследования:
2.1 Анкетирование потребителей
Главное достоинство методики, это то, что сбор и обработка данных происходит специально для конкретного маркетингового анализа. Анкетирование основывается на первичной информации, то есть на только что полученных данных для решения конкретной исследуемой проблемы. Преимущества первичной информации: данные собираются в соответствии с точными целями исследовательской задачи; методология сбора данных контролируется, все результаты доступны для компании и могут быть засекречены. Недостатки: значительные затраты материальных и трудовых ресурсов.
Следует отметить, что полевые и кабинетные исследования дополняют друг друга
Стоимость анкетирования, а также регион исследования и размер выборки определяются в индивидуальном порядке.
2.2 Глубинные интервью
Глубинные интервью – это индивидуальная беседа, проводимая по заранее разработанному сценарию. Глубинное интервью предполагает получение от респондента развернутых ответов на вопросы. Хотя интервьюер придерживается некого общего плана интервью, порядок вопросов и их формулировки могут существенно меняться, в зависимости от того, что говорит респондент. При использовании метода глубинных интервью на высказывания респондента не влияют окружающие (как это происходит, например, в фокус-группах).
Глубинные интервью базируются на использовании методик, побуждающих респондентов к продолжительным и обстоятельным рассуждениям по интересующему исследователя кругу вопросов. Это позволяет добраться до самых мелких деталей, выяснить все аспекты поведения и реакций респондентов, которые могут быть важны для решения задач исследования. Проведение глубинного интервью требует очень высокой квалификации интервьюера. Интервью проводится при личной встрече в отсутствие посторонних лиц, либо по телефону, если это допускается характером исследования.
Стоимость глубинных интервью, а также перечень респондентов определяются в индивидуальном порядке.
Бизнес-планирование
Бизнес-планирование - это универсальный инструмент прогнозирования будущего.
Бизнес-планирование способствует выработке целей организации, способов достижения этих целей, минимизации рисков бизнеса, мотивированию команды, получению кредита.
Наша специализация – составление бизнес-плана , ТЭО (технико-экономическое обоснование) проекта для получения кредита или привлечения инвесторов. Мы поможем Вам составить и написать бизнес-план, как в соответствии с международными стандартами ЮНИДО, так и в соответствии с требованиями украинских кредитных организаций, международных и украинских инвесторов и банков.
Бизнес-планирование особенно необходимо, если Ваша компания решает:
· расширить или модернизировать производство
· открыть новые направления деятельности
· принять участие в совместном предприятии
· освоить новые рынки или продукцию
· получить кредит или инвестиции
Для всех вышеперечисленных видов деятельности необходимы значительные финансовые вложения.
Универсальным средством оценки эффективности таких вложений является бизнес-план.
Методика ЮНИДО
В соответствии со стандартами UNIDO структура бизнес-плана должна включать в себя следующие разделы:
1. Резюме проекта
2. Описание предприятия и отрасли
3. Описание продукции (услуг)
4. Маркетинг и сбыт продукции (услуг)
5. Производственный план
6. Организационный план
7. Финансовый план
8. Направленность и эффективность проекта
9. Риски бизнеса
10. Приложения
Стоимость разработки бизнес-плана, при наличии у Заказчика всей необходимой информации – от 800 долларов США, срок – 12-16 рабочих дней.
Разработка финансовой концепции (ФК) для объектов коммерческой недвижимости
Назначение ФК .
Целями проведения финансово-экономических расчетов (далее Финансовая Концепция, или ФК) на этапе разработки КОНЦЕПЦИИ Объекта Девелопмента являются:
§ Определение инвестиционной привлекательности инвестиций в Объект Девелопмента для участников проекта – инвесторов и девелопера
§ Количественная оценка рисков инвестирования и запаса прочности проекта
§ Подготовка необходимых расчетных данных при оценке эффективности инвестированного капитала (без учета схемы финансирования) для принятия решений о целесообразности дальнейшей разработки проекта
§ Установление минимально необходимых требований к системе финансирования и расчет исходных данных для ведения переговоров с различными типами инвесторов
§ Расчет плана инвестиционных затрат для ведения переговоров с подрядными организациями
В результате разработки ФК формируется динамическая модель стратегических целей компании, учитывающая основные факторы внешней среды и внутренние особенности компании, которая используется для:
1. презентации генеральному инвестору видения относительно коммерческой эффективности его участия в Проекте с учетом всей совокупности технических, экономических и рыночных факторов
2. принятия решений по развитию Проекта строительства Объекта Девелопмента и оценке основных элементов затрат Проекта
3. расчета ориентировочных показателей для ведения переговоров с риэлтерскими фирмами по поводу продажи и сдачи в аренду объектов строительной продукции
ФК вместе с динамической моделью служит инвестору моделью бизнеса, по которой оценивается экономическая целесообразность проекта на этапе предпроектных проработок. Все прогнозы и обоснования в составе работ по разработке ФК выполняются с соблюдением установленного критерия степени достоверности усредненных оценок.
3. расчет коммерческой эффективности (жизнеспособности) Проекта в целом для инвестированного капитала по базисному варианту
4. анализ устойчивости Проекта и выявление факторов риска для последующего планирования задач риск-менеджмента
Результаты . Заказчик получает все необходимые данные для составления Декларации о намерениях, которая устанавливает для последующих этапов реализации Проекта (стадия «П», стадия «РД», инвестиционная фаза) следующие контрольные цифры:
§ прогнозные технико-экономические параметры объектов строительства
§ прогнозные сроки ввода в эксплуатацию объектов строительства
§ прогноз реализации строительной продукции
§ прогноз срока дисконтированной окупаемости Проекта
§ ожидаемую ставку доходности инвестора
§ оценку устойчивости Проекта в условиях неопределенности и рисков
§ запас финансовой прочности Проекта
Курсовая работа
По дисциплине «Основы маркетинга»
Тема: «План проведения маркетингового исследования
рынка недвижимости»
Аннотация
Введение
Глава 1. Управление маркетинговыми исследованиями
1.1Структура маркетинговой информационной системы
1.2Зондирующие исследования
1.3 Дескриптивные исследования
1.4 Казуальные исследования
Глава 2. Маркетинговое исследование рынка недвижимости. Цели и задачи
2.1 Конъюнктура рынка
2.2 Емкость рынка
2.3 Сегментация рынка
2.4 Состояние конкуренции и барьеры рынка
2.5 Рыночные возможности и риски
Заключение
Список используемой литературы
Приложение
АННОТАЦИЯ
В данной курсовой работе приведены методологические аспекты исследования современного рынка недвижимости.
Данные аспекты рассматривались с целью рассмотрения принципов маркетинга и поиска его составляющих, влияющих на управление маркетинговыми исследованиями, на исследование рынка недвижимости, в частности.
Курсовая работа состоит из двух частей. Первая часть является теоретической. В ней рассмотрены основные теоретические аспекты управления маркетинговыми исследованиями. Были определены и рассмотрены основные составляющие исследований, виды, а именно:
· структура маркетинговой информационной системы;
· зондирующие исследования;
· дескриптивные исследования;
· казуальные исследования.
Во второй, аналитической части курсового проектирования, рассматриваются основные принципы исследовании рынка недвижимости. Задачи главы:
· рассмотреть конъюнктура рынка;
· дать характеристику емкости рынка;
· рассмотреть сегментация рынка;
· охарактеризовать состояние конкуренции и барьеры рынка;
· дать характеристику рыночным возможностям и рискам.
В заключение курсовой работы приведены необходимые выводы.
ВВЕДЕНИЕ
В современной экономической теории появились такие рыночные понятия и научные направления, как, например, маркетинговая деятельность. Основными функциями этой сферы деятельности стали учет потребностей в товарах, состояние и динамика спроса, изучение возможностей приспособления производства к требованиям рынка, активное воздействие на формирование потребностей, контроль условий реализации товаров.
Проведение маркетинговых исследований - важнейшая составляющая аналитической функции маркетинга. Отсутствие подобных исследований чревато самыми неблагоприятными последствиями для фирмы-товаропроизводителя.
Маркетинговые исследования рынка недвижимости подразумевают систематический сбор, обработку и анализ данных по тем аспектам маркетинговой деятельности, в рамках которых следует принять те или иные решения, а также анализ компонентов внешней среды, которые оказывают воздействие на маркетинговую деятельность фирмы.
Актуальность данной темы курсовой работы заключается в том, что главное внимание в маркетинговых исследованиях надо уделить рыночным аспектам: оценке состояния и тенденций (конъюнктуры) развития рынка недвижимости, рассмотреть конъюнктура рынка; характеристике емкости рынка; сегментации рынка; состоянию конкуренции и барьерам рынка; рыночным возможностям и рискам.
Целью данной курсовой работы - рассмотреть аспекты исследования рынка недвижимости.
В соответствии с целью работы поставлены следующие задачи:
Рассмотреть принципы и методы управления маркетинговыми исследованиями;
охарактеризовать структура маркетинговой информационной системы;
рассмотреть цели и задачи маркетингового исследования;
охарактеризовать конъюнктура рынка; емкость рынка; сегментацию рынка; состояние конкуренции и барьеры рынка; рыночные возможности.
Объектом исследования в курсовой работе является рынок недвижимости, предмет исследования - аспекты изучения рынка недвижимости.
Методологической и теоретической основой данного исследования являлись переводные труды западных ученых, а также труды ведущих российских ученых в области маркетинговых исследований, статистические и оперативные данные, результаты проведенного маркетингового исследования рынка.
ГЛАВА 1. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫМИ ИССЛЕДОВАНИЯМИ
1.1 Структура маркетинговой информационной системы
Немного найдется менеджеров, довольных получаемой ими информацией о рынке. Причины этого недовольства заключаются в следующем:
·доступная информация очень часто оказывается бесполезной в процессе принятия решения;
·информации слишком много, чтобы пользоваться ею эффективно;
·информация рассредоточена по всей фирме, и ее трудно найти;
·ключевая информация поступает или слишком поздно, чтобы ее можно было использовать, или в искаженном виде;
·некоторые менеджеры могут задерживать информацию у себя, не передавая ее другим подразделениям или коллегам;
·трудно проверить достоверность и точность информации.
Роль маркетинговой информационной системы (МИС) состоит в тщательном изучении информационных потребностей, разработке отвечающей этим потребностям информационной системы, централизации имеющейся информации и организации ее распределения в организации. Определение МИС может быть сформулировано следующим образом:
Маркетинговая информационная система - это устойчивая и интерактивная структура, объединяющая людей, оборудование и процедуры сбора, анализа, оценки и распределения надлежащей, своевременной и достоверной информации между лицами, принимающими маркетинговые решения, с целью повышения эффективности маркетингового планирования, внедрения и контроля.
Структура МИС изображена на рисунке 1.
План проведения маркетингового исследования рынка недвижимости
Курсовая работа >> МаркетингПоиска его составляющих, влияющих на управление маркетинговыми исследованиями , на исследование рынка недвижимости , в частности. Курсовая... ЗАКЛЮЧЕНИЕ Таким образом, проведение маркетинговых исследований на рынке недвижимости - это сложный многоступенчатый...
Рынок недвижимости (10)
Реферат >> ФинансыПредпринимателей на первичном рынке недвижимости . Снижение рисков на рынке , особенно при сделках с недвижимостью . Повышение роли маркетинговых исследований при...
Маркетинговое исследования потребителей рынка банковских услуг
Курсовая работа >> Маркетинг... на результаты маркетингового исследования потребительского рынка банковских услуг, а также проведя обзор позиции маркетинговой позиции банка на рынке ...
Виды мошенничества на рынке недвижимости и проблема обеспечения безопасности сделок
Реферат >> Экономика... на рынке недвижимости совершаются с попытками мошенничества. Основные риски для потребителя на первичном рынке недвижимости ... мошенничества, связанные с приватизацией недвижимости . Данные маркетинговых исследований , проведенные Ассоциацией риелторов, показали...
Краткие маркетинговые исследования ресторанного рынка Москвы
Статья >> РекламаКраткие маркетинговые исследования ресторанного рынка Москвы Юрий Смирнов... мнению, не смотря на множество маркетинговых исследований данного рынка , мы можем... инвестировать именно в столичный рынок . Совмещая инвестиции в недвижимость с каким-то более...
Маркетинговые исследования рынка недвижимости
Маркетинговая деятельность остается одним из популярных способов получения дополнительного дохода. С точки зрения маркетингового продвижения, один из самых сложных рыночных сегментов – недвижимость. Причин трудности с использованием маркетинговых инструментов является целый комплекс проблем, начиная от специфики продажи дорогостоящих товаров и услуг длительного использования и до высокой конкуренции в сегменте продаж. Сейчас актуальным является применение "творческого", нестандартного подхода в продвижении используются мероприятия, способные не только генерировать поток а, например, позиционировать проект. Также по-прежнему эффективны промо-мероприятия, спонсорство, продажа рекламных возможностей.
На рынке продаж недвижимости на сегодняшний день в той или иной мере всеми продавцами используются четыре важных составляющих грамотного продвижения продукта:
1) информирование клиента о предложении;
2) формирование понимания предложения;
3) вовлеченность клиента;
4) формирование доверия к продавцу
Правда, комплексного маркетингового подхода, основанного на отработке всех составляющих, в подавляющем большинстве случаев не наблюдается. Но то, что присутствует всегда – это однотипные рекламные модули с фасадами продаваемого объекта, характеристиками его и нарезаемой в нем под продажу площади и контактной информацией продавца.
Сегодня маркетинг на рынке недвижимости пытается донести до клиента одни и те же ценности, использует одни и те же меседжи: красота архитектуры, вид из окна, инфраструктуру объекта и др. Чтобы быть успешным, сегодня маркетингу рынка недвижимости нужно вдумчивое отношение к продукту, четкая архитектура бренда, и выгоды для клиента (то, что делает из продукта, полезного и интересного производителю, товар – выгодный, интересный и полезный покупателю, только потом уже можно будет говорить о тех или иных вариантах продвижения. Четкие "ответы" на вопросы будущих клиентов – это отличает маркетинговый подход от производственного. Маркетинговый анализ рынка включает следующие задачи:
· Описание продвигаемого объекта (услуги)
· Описание границ локации(микро района)
· Изучение предложения объектов-аналогов
· Изучение экономического прогноза для микрорайона
· Изучение субъектов рынка(конкурентов)
· Изучение платежеспособного спроса
· Прогнозирование объема продаж при различных затратах на рекламу
Маркетинг недвижимости, как вида товара подразумевает под собой организацию и проведение мероприятий по повышению привлекательности объекта недвижимости в глазах целевой группы, для которой он предназначается после сдачи в эксплуатацию. Для обеспечения эффективной рекламы недвижимости в современных условиях уже явно недостаточно стандартного набора маркетинговых мероприятий. Более того, при профессиональном подходе маркетинг применяют с самого начала работ по созданию объектов недвижимости и продолжают на протяжении всего жизненного цикла объекта.
Недвижимость это особая категория товара и главная ее особенность в ее востребованности. Спрос, как правило, всегда превышает предложение, поэтому недвижимость всегда в цене. Может сложиться впечатление, что особых оригинальных маркетинговых ходов для продвижения в этом случае и не требуется. Однако ситуация коренным образом меняется, если провести элементарную сегментацию рынка недвижимости и посмотреть на него изнутри. В каждом секторе будь то квартира в панельном типовом доме, в высотке, загородный дом, таунхаус или пентхаус индивидуальной планировки свои цены и своя конкуренция, и требования к качеству маркетинговых инструментов, несмотря на кажущееся благополучие, возрастают с каждым днем.
Маркетинговая задача продавца недвижимости ничем не отличается от алгоритма любой другой маркетинговой кампании. Необходимо определить, каким видит объект потенциальный покупатель и постараться максимально точно реализовать это видение в проекте. Безусловно, поле для творчества огромно, идей и алгоритмов решения проблем великое множество, но требуется определить именно тот вариант, который приведет к гарантированному успеху и увеличит количество продаж.
Ситуация на рынке недвижимости способствует совершенствованию маркетинга и заставляет строителей, девелоперов, риэлторов быть все более изобретательными в методах реализации своих проектов. Любая компания, функционирующая на рынке недвижимости активно старается переманить покупателей у своих конкурентов, используя новейшие рекламные технологии и новые подходы в решении даже самых простых задач. Например, для выгодного представления жилого комплекса лучше использовать съемку с воздуха - это позволит увидеть новый квартал с высоты птичьего полета, по-другому оценить не только внешний вид, а и инфраструктур района. Конкуренция требует не только максимальной оптимизации размещения рекламы недвижимости, но и создания все более креативных идей, эффективнее воздействующих на целевую аудиторию.
В этой связи брендинг и пиар (PR) становятся все более значимыми инструментами маркетинга в недвижимости.
Прогрессирующие технологии брендинга и нейминга позволяют создавать новые компании-бренды и брендовые проекты. Многие компании проводят серьезные исследования по созданию и продвижению имени бренда, фирменного стиля, слогана, логотипа, по составлению бренд-бука, разработке презентационной и сувенирной продукции. В целях капитализации и привлечения инвесторов проводятся серьезные работы по ребрендингу, ренеймингу и рестайлингу не только для продвижения риэлторских, строительных, девелоперских компаний, но и для продвижения отдельных проектов.
Брендинг и нейминг жилых комплексов, торговых и бизнес центров, равно как и отдельных домов является практически обязательным атрибутом продвижения и стимулирования продаж в сфере недвижимости. Красивое имя бренда для объекта недвижимости оказывает не только существенное влияние на продажи, но и упрощает общение продавцов и покупателей. Новые объекты получают свои постоянные адреса не сразу, а иногда даже во время строительства изменяется нумерация домов. Оригинальное брендовое название позволяет риэлтору с самого начала строительства начать рекламную компанию по продаже и избежать недопонимания с потенциальными покупателями.
Рынок недвижимости очень финансовоемкая сфера хозяйственной деятельности, поэтому реклама недвижимости становится более эффективной не только за счет брендинговой составляющей, но и за счет репутационного элемента пиара (PR - Public Relations). В продвижении объектов недвижимости активно задействуются репутационные атрибуты брендов, креативные решения и доверительные отношения. Из PR-направлений немаловажное значение имеют связи с инвесторами (IR - Investment Relations) и связи с государственными структурами (GR - Government Relations). Крупными и многими средними девелоперскими компаниями проводится активная работа с крупными инвесторами и государственными структурами, что очень важно для оказания влияния на федеральные и региональные финансовые потоки.
Немалое значение для рекламы недвижимости имеет креативный PR. Однако, креатив ценен, только если он помогает продавать. Даже самые оригинальные идеи, стратегии, божественно красивые дизайны будут бесполезны, если они не соответствуют рыночной ситуации и психографическим характеристикам целевой аудитории. И, наоборот, рекламный креатив, наиболее полно, эмоционально и убедительно доносящий рекламное сообщение до потребителя, значительно экономит средства на размещении рекламы.
Использование операторами рынка недвижимости современных маркетинговых технологий привело к возникновению спектра услуг, предоставляемых риэлторскими фирмами. Широта спектра услуг, будь то юридическое оформление сделок, оценка недвижимости, операции с ценными бумагами, или разработка инвестиционных проектов и систем управления зависит от стратегии и специализации риэлтора. Наряду с узкоспециализированными компаниями функционируют и те, которые стремятся к постоянной диверсификации своей деятельности.
Многие из этих компаний имеют специализированные маркетинговые отделы и департаменты. Они разрабатывают рекламные концепции объектов недвижимости и изучают целевую аудиторию, определяя оптимальные по стоимости маркетинговые коммуникации для реализации рекламных кампаний.
Реклама недвижимости состоит из двух частей - создания креатива и размещения на рекламных носителях. Наиболее эффективными носителями рекламы недвижимости являются телевидение, наружная реклама, печатные СМИ и интернет.
Реализация целей рекламы обязывает все структурные подразделения предприятия действовать во взаимосвязи. При разработке плана по рекламе различают главные и второстепенные цели. Главную цель нужно сформулировать в письменном виде, чтобы в случае необходимости постепенно уточнять её, не допуская ошибок. Без чётко поставленной цели нельзя успешно проводить рекламную деятельность и точно определять её результат. Цель рекламных мероприятий может быть краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной. Определение цели является трудоёмкой, сложной и практически не всегда до конца выполнимой задачей. Установленная цель должна быть реальной, достижимой в определённый срок и определёнными средствами. Постановка цели устраняет ошибки при создании и распространении рекламных средств. Она является ориентиром для каждого исполнителя, открывает необходимый простор для его творческой инициативы. В зависимости от спроса и предложения план предусматривает проведение рекламных мероприятий по конкретному товару или услуге.
В развитых странах фирмы осуществляют планирование рекламных мероприятий после разработки её годового бюджета. Широкий спектр рекламных услуг различных агентств и фирм позволяет осуществлять практически любые намерения в этой области. К сожалению такая форма не всегда приемлема для российских предпринимателей, так как на малых предприятиях планирование годового бюджета не всегда возможно из-за нестабильности экономической ситуации и постоянного изменения законов и налогов. Помимо этого существуют сложности в изготовлении и размещении рекламы. В этой связи целесообразно осуществлять планирование рекламы в четыре этапа.
На первом этапе к составлению плана рекламы желательно привлечь руководителей основных подразделений при непосредственном участии представителя рекламного отдела, если такой имеется. Вначале определяется перечень товаров или услуг, которым необходима реклама.
На втором этапе планирования по каждому товару или услуге определяются виды рекламных целей, а также средства массовой информации и сроки размещения в них рекламы. При этом необходимо учитывать возможность изготовления дополнительных рекламных материалов для данного мероприятия. Целесообразно определить несколько вариантов размещения рекламы в средствах массовой информации (основной и несколько запасных). Затем отделу рекламы или специалисту по рекламе поручается подготовка сведений об изданиях, средствах массовой информации, примерном объёме сообщений, их стоимости и сроках распространения. На основе полученной информации уточняются, определяются конкретные издания, СМИ, сроки выхода рекламных сообщений, рассчитываются затраты на них. Вся проведённая работа позволяет сформировать проект плана по рекламе.
На третьем этапе определяются реальные размеры денежных средств, которые можно использовать на рекламу. В зависимости от выделенных средств производится корректировка проекта плана. Если средств выделено недостаточно, то в плане можно изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или изменить издание, время трансляции рекламного сообщения и т.д.
На четвёртом этапе планирования производится окончательное согласование потребности в рекламе с реальными возможностями на определённый период (квартал, год). Лучше разрабатывать план на год, т.к. он даёт чёткое представление о потребности предприятия в рекламе, играет положительную роль при поступлении предложений о размещении рекламы от средств массовой информации или выставочных комитетов. В этом случае требуется минимум времени, чтобы оценить потребность в предлагаемом рекламном мероприятии. Если на предприятии план рекламы не разработан, то, как правило, производится случайный выбор и случайное размещение рекламы, что снижает её эффективность и повышает расходы на рекламу.
Цели проведения РК могут быть самыми разнообразными:
¨ внедрение на рынок новых товаров, услуг;
¨ стимулирование сбыта товаров или увеличение объёма реализации услуг;
¨ переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;
¨ создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;
¨ обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнёров о товаре или предприятии (фирме).
Продолжительность РК зависит от поставленной цели, особенностей объекта рекламирования, масштабов кампании. Разработка рекламной кампании включает в себя:
1. Анализ ситуации
¨ краткое описание существующего положения товара
¨ краткое описание целевых рынков
¨ цели рыночной деятельности
¨ чего мы хотим достичь по отношению к осведомлённости потребителя
a) Концепция продукта (совокупность полезных качеств товара с точки зрения потребителя)
· степень и род вовлечённости
b) Целевые аудитории
· основные
· второстепенные
c) Средства массовой информации (СМИ)
· традиционные (принципы работы со СМИ, характеристики выбранных СМИ)
· элементы содержания
девиз и текст (структура, аргументация, имидж)
· художественные элементы
визуальные (в объявлениях, роликах, местах продаж)
Мерчандайзинг недвижимости является одним из способов продвижения и предполагает организацию показов на объекте, а также методы наглядного представления его преимуществ, начиная с внешней привлекательности объекта. Для создания позитивного впечатления у потенциального клиента создаются демонстрационные модели объекта, поэтажные планы, интерактивные модели помещения. Раздаточные материалы, буклеты, видео презентации содержат специфические особенности объекта, описание его конкурентных преимуществ, коммерческие условия и всю необходимую информацию для брокеров и покупателей. Данные рекламные материалы обладают единым стилем, логотипом, общей темой и создают позитивный имидж объекта и его продавца.
Эффективное комплексное использование различных маркетинговых мероприятий, включающих PR, рекламу недвижимости и мерчандайзинг, позволяет достичь значимых результатов в развитии и реализации проекта. Комплексный подход в маркетинге недвижимости ориентирован не только на выгодную продажу товара, но и ставит своей целью повышение культуры потребителя, его уровня знаний об объекте, и обеспечивает клиенту повышенный психологический комфорт при совершении сделки. В этом главные перспективы развития маркетинга недвижимости.
В недвижимости можно выделить три основных направления исследования :
- Исследования/обзоры рынка в целом, либо отдельных его сегментов
- Исследование проектов строительства (объектов, территорий и т.д.) во всех сегментах рынка недвижимости
- Исследование и анализ существующих/действующих объектов недвижимости с каждом из сегментов
Исследования рынка недвижимости, в основном проводятся тремя разными методами :
1. Исследования рынка, путем классических методов desk research.
2. Исследование рынка путем проведения экспертных интервью.
3. Исследование потенциальных потребителей (обычно выполняется применительно к какому-либо конкретному объекту недвижимости с целью уточнения его потребительских характеристик или оценке его рыночной востребованности).
Компания АНТЕМА со своей работы ориентируется на комплексное применение всех трех методов исследования, применительно к каждому конкретному проекту или сегменту рынка недвижимости.
Анализ предстает в виде трех взаимозависимых исследований, которые подтверждают и дополняют друг друга, что даёт собственнику/инвестору наиболее полную картину рынка интересующего сегмента недвижимости и рыночных перспектив.
Основные исследовательские работы, выполняемые специалистами Компании Антема:
1. Определение и анализ зон влияния проектов/объектов недвижимости
- основные транспортные магистрали
- основные населенные пункты
- определение плотности и количества населения в зоне влияния
2. Анализ проектов/объектов недвижимости и местоположения
2.1 Анализ физических характеристик проектов/объектов недвижимости. Факторы, ограничивающие потенциальное использование Участка:
- рельеф участка местоположения
- форма участка, на котором расположен проект/объект недвижимости
- Наличие и характеристика подъездных путей
- наличие природных и техногенных объектов на участке/в составе проектов/объектов, ограничивающих использование
- обеспеченность коммуникациями
- градостроительные ограничения (высотность, красные линии, видовые линии и пр.)
2.2 Анализ существующих проектов/объектов недвижимости:
- определение основных потребительских характеристик
- определение основных качественных и технических характеристик
- определение класса проекта/объекта недвижимости
2.3 Анализ транспортной, пешеходной и визуальной доступности
2.4 Измерение автомобильного и пешеходного трафика по прилегающим трассам с целью определения объёма потенциальной целевой аудитории для объектов коммерческого строительства.
2.5 Анализ непосредственного окружения проектов/объектов недвижимости. Характеристика окружающей застройки:
- обследование и описание существующего окружения
- планируемое жилое и коммерческое строительство
- дорожное строительство
- анализ планов застройки и реконструкции объектов в ближайшем окружении по информации об имеющейся исходно-разрешительной документации, информации СМИ и других открытых источников, экспертные интервью
3. Анализ различных сегментов рынка недвижимости
3.1 Анализ всех сегментов рынка недвижимости района местоположения, тенденции развития:
- сбор и анализ информации о существующем предложении, характеристика и классификация предлагаемых объектов
- строящиеся объекты, проекты, представленные на открытом рынке
- уровень арендных ставок и цены продажи, вакантные площади (экспертная оценка)
4. Анализ наилучшего использования проектов/объектов недвижимости и разработка укрупнённой концепции развития анализируемой территории в целом
4.1 Выявление сильных и слабых сторон, возможностей и угроз различных вариантов использования Участка
4.2 Анализ сочетаемости различных вариантов использования Участка
4.3 Формирование концепции развития Участка исходя из наилучшего использования
4.5 Определение максимального выхода площадей различного функционального назначения, баланс территории
4.6 Характеристика потенциальных покупателей/арендаторов
4.7 Формирование прогнозных ставок аренды/цен продаж будущих площадей в соответствии с разработанной концепцией.
5. Экспертные интервью с ведущими игроками рынка недвижимости по исследуемым сегментам рынка
- классификация исследуемых сегментов рынка недвижимости района местоположения
- экспертная оценка объемов рынка по исследуемым сегментам
- перспективные районы нового строительства, районы массовой застройки
- крупные реализованные и планируемые проекты, заявленные на рынке
- экспертная оценка местоположения и типов недвижимости, рекомендуемых к строительству
- экспертная модель объекта - тип недвижимости по каждому из сегментов, объём
6. Проведение опросов потенциальных потребителей во всех исследуемых сегментах рынка
- Опрос потенциальных потребителей для определения потенциальной целевой аудитории исходя из концепции
- Опрос потенциальных потребителей для определения основных точек/мест концентрации целевой аудитории
- Подготовка и проведение массовых опросов потенциальной целевой аудитории
- Обработка и анализ полученных результатов
7. Проведение предброкериджа торговых и развлекательных площадей по коммерчсеким объектам недвижимости
- Формирование перечня якорных арендаторов
- Формирование перечня потенциальных арендаторов развлекательной зоны
- Формирование перечня арендаторов торговых площадей
- Определение интереса потенциальных арендаторов к проекту (тестирвоание концепции на потенциальных арендаторах, включая якорных)
- Формирование прогнозных ставок аренды и цен продаж, применительно к сформированному перечню арендаторов.
8. Проведение детального экономического анализа разработанной концепции и разработка экономической модели проекта/объекта недвижимости
9. Разработка проекта технического задания для разработки архитектурного проекта развития Участка
