Вы организовали свой бизнес! Вы придумали уникальный продукт. Организовали свое производство или договорились с поставщиками. Организовали место продаж, офис или бутик, где выложили ваш товар или услугу. И даже согласно всем правилам, провели маркетинговую компанию. К вам стали приходить клиенты. А теперь задайте себе вопрос: сколько ваших посетителей превратилось в покупателей? Один, два, все? Как сделать так, чтобы каждый пришедший совершил покупку? Все очень просто! Нужно научиться продавать.
Но ведь продавать так трудно! Продажи - это ведь что-то грязное и недостойное, вызывающее отвращение, но, увы, в этом несовершенном мире только так можно заработать деньги, поэтому каждый день вы с отвращением ходите на работу, как на каторгу. А покупатели? Они ведь вечно чем-то недовольны, вы с ужасом ждете возражений, и, получая их, убеждаетесь, что мир и вправду не совершенен, а у вас ничего не получается. Продавать всегда трудно, и чем меньше вы любите продажи, себя и людей в них, тем меньше у вас это получается.
Задайте себе вопрос: что отличает один одинаковый товар по одной и той же цене в одном бутике от другого такого же товара в другом? Почему в одном заведение мы покупаем товар и раз за разом возвращаемся сюда, а в другое после разового посещения мы больше не хотим даже заходить? Что их так разительно отличает? Ответ: продавец! Продавец, который гениально продает свой опыт, талант, компетентность. Продавец, который не похож на других! Продавец, который испытывает наслаждение от того, что он просто с вами разговаривает.
Работа продавца сродни профессии актера, режиссера и драматурга. Вам самому приходится писать сценарий, режиссировать пьесу и играть в ней главную роль. Что наша жизнь - игра! Именно в игру превращает свои успешные продажи наш любимый продавец! Главное научиться распознавать амплуа (типажи) своих покупателей и предлагать им достойные роли.
Классифицировать клиентов можно по-разному. Предлагаю самый простой на мой взгляд. Давайте эти типы клиентов, чтобы было удобнее, будем называться теми словами, которые особенно удачно отражают сущность этих людей.
Итак, мы рассмотрели четыре типа покупателей. Теперь, общаясь с вашими клиентами, присмотритесь к ним. Определите их тип (амплуа). И предлагайте то в вашем товаре, что им нужно. Выгоде - выгоду, престижу - престиж, безопасности - безопасность, дружбе - дружбу. Клиентоориентированность особенно важна в кризис! Вы не просто будете продавать больше, вы сможете не тратить напрасно его и свое время. Вы будете предлагать каждому, кто к вам пришел, то, что он ищет. Тогда ваш «театр продаж» будет успешным и принесет не только деньги, успех и овации, но и самое главное - удовольствие!
Wyzsza Szkola Biznesu - National-Louis University
Реферат на тему:
«Мотивации покупок:
типы покупательских мотиваций и решений»
Выполнила студентка 1 курса:
Филатова Надежда
Nowy Sacz, 2012
ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ ВЫБОР - решение потребителя о приобретении или каком-либо способе потребления некоторого блага (товара или услуги).
Потребительское поведение - процесс формирования спроса потребителей на разнообразные товары и услуги.
Потребительское поведение отдельных покупателей формирует совокупный спрос, определяет объем производства товаров и услуг и их предложение на рынках.
Факторы потребительского поведения:
Выгоды, на которые в первую очередь ориентируется покупатель при покупке (качество товара; экономия средств; срок службы товара; скорость совершения покупки; престижность торговой марки; сервисное обслуживание);
Повод для покупки (обычная покупка или покупка, которая связана с определенным событием);
Частота совершения покупок (высокоактивный; среднеактивный; малоактивный ("эпизодический") покупатель);
Статус покупателя по критерию потребления (не является потребителем товара; бывший потребитель; потенциальный потребитель; потребитель-новичок; регулярный потребитель);
Степень готовности к восприятию товара (не знаком с товаром; осведомлен; проявляет интерес к товару; желает иметь товар; уже имеет намерения приобрести товар);
Отношение к товару (восторженное; доброжелательное; безразлично; отрицательное; враждебное);
Степень приверженности к торговой марке (активный сторонник; частичный сторонник; нестабильный сторонник; "блуждающий покупатель" - он не является сторонником ни одной из представленных на рынке торговых марок).
Процесс принятия решения о покупке товаров конечным потребителем, по Ф. Котлеру, состоит из пяти этапов:
I этап – осознание проблемы. На данном этапе очень важно выяснить обстоятельства, которые подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выяснить: какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли; чем вызвано их возникновение; каким образом вывели они человека на конкретный товар.
II этап – поиск информации. На этом этапе осуществляется поиск информации о товаре либо способе удовлетворения потребности. В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам:
Личным (семья, друзья, соседи, знакомые);
Общедоступным (средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей);
Эмпирическим (опыт, испытание, изучение, использование, осязание).
Относительное влияние этих источников информации варьируется в зависимости от товарной категории и характеристик покупателя.
III этап – оценка вариантов. На этом этапе потребитель получает информацию о товаре из различных источников и на основе оценки этой информации принимает решение о покупке товара.
IV этап – принятие решения о покупке. Покупка товаров – это всегда компромисс интересов продавца и покупателя. Во многих случаях она связана с риском, поскольку не всегда цена товара оправдывает ожидаемые выгоды от его приобретения.
V этап – реакция покупателя. На этом этапе осуществляется оценка потребителем правильности выбора товара. Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. У него проявится ряд реакций на покупку, которые представляют интерес для маркетолога.
Самая известная классификация моделей поведения потребителей сформулирована Ж. Ф. Кролару. При составлении своей рекламной компании, он советует исследователям, учитывать такие потребности покупателей, как:
· Безопасность. Ее может обеспечить время гарантии эксплуатации изделия.
· Привязанность. Проявляется в верности покупателя определенной торговой марке. Чаще всего это результат привычки или проверенная временем уверенность в качестве покупаемого продукта.
· Комфорт. Удобство потребителя, которое он приобретает именно с этим товаром.
· Гордость. Такое качество поведения вызвано желанием выделиться, чем-нибудь отличиться от других покупателей.
· Новизна. Это как бы поиск новых ощущений, стремление внест
(Предельная полезность)Ограниченность личного бюджета и стремление более рационально его распределить при различных и подвижных ценах вынуждают покупателя делать выбор: одни товары покупать, а от других отказываться. Из многочисленных альтернатив потребитель выбирает такие варианты и сочетания товаров, которые соответствуют его представлениям о полезности покупок, соизмеренных с возможностями личного бюджета. Полезность товара - это его потребительский эффект, соотносимый и сопоставляемый покупателем с уплаченными за него деньгами. В этом смысле деньги выступают для покупателя первой количественной мерой полезности покупаемых товаров. Другой, не менее существенной и достаточно определенной мерой выступает количество товаров по данной цене, необходимых для удовлетворения потребности.
Если покупатель убежден, что полезность товара соразмерна с его ценой, то покупка первой единицы приносит наибольшее удовлетворение. Естественно, что потребитель купит вторую, третью и последующие единицы столь полезного для себя товара. Поскольку будет возрастать и суммарный объем полезности, то покупатель, возможно, продолжит закупки этого товара. Но будет ли он это делать до бесконечности, наращивая потребление только одного вида товара?
1. Потребительский выбор, как особая группа действий индивида, обнаруживает себя в процессе по упорядочению своих предпочтений, сбору и оценке сведений о товарах и конечной их покупке. Стадии в этом процессе являются смешанными, а не четко выраженными.
2. Глубинная связь объектов выбора определяется их природой, психологической сущностью, а не природой тех экономических форм производственных отношений, через посредство которых он (выбор) осуществляется. Через эти формы идет постоянное воспроизводство связи объектов выбора.
3. Психические преобразования при потребительском выборе динамичны и подвержены постоянному развитию.
Итак, можно заключить, что потребительский выбор - это система отношений в потребительском поведении по поводу ограничения, устранения неопределенности в потребительских предпочтениях и средствах удовлетворения потребностей.
1) физиологические потребности (жилье, пища, тепло);
2) потребность в чувстве защищенности (безопасность, уверенность);
3) социальные потребности (чувство духовного родства, любовь);
4) потребность в уважении (самоуважение, признание, статус);
5) потребность в самоутверждении (саморазвитие, самореализация).
Вы также можете найти интересующую информацию в научном поисковике Otvety.Online. Воспользуйтесь формой поиска:
Процесс принятия решения о покупке подвержен влиянию ряда внешних и внутренних факторов различного масштаба и сложности. Продол- жительность каждого этапа, степень заинтересованности и вовлечен-ности субъекта в покупку и, соответственно, наиболее эффективные методы воздействия зависят от установки покупателя и его мотива по отношению к товару.
На особенности мотивации потребителя влияют следующие факторы:
тип приобретаемого товара и степень осознанности потребности
в товаре;
предыдущий опыт (или отсутствие такового);
особенности покупательского поведения.
Тип товара. На основе покупательских привычек принято выделять товары повседневного, пассивного спроса, товары предварительного вы- бора и особого спроса.
Товары повседневного спроса. Такие товары составляют основу про- граммы потребления человека и удовлетворяют его утилитарные по- требности (функциональные и практические выгоды). Они характе- ризуются привычностью покупки и низким уровнем вовлеченности покупателя, относительно небольшими ценами, большими объемами потребления, быстрой оборачиваемостью товарных запасов и обеспе- чивают основной поток покупателей в магазинах. Их можно опреде-лить как товары, ради которых потребитель часто посещает конкрет- ные торговые предприятия.
К товарам данной группы относятся, например, некоторые овощи, хлеб и хлебобулочные изделия, мясо и колбасные изделия и другие продукты, которые не являются экзотическими или нетрадиционны- ми для рынка (икра осетровых рыб, тропические и субтропические плоды и т. п.).
При покупке товаров повседневного спроса на особенности мотива-ции потребителя основное влияние оказывает наличие постпокупоч-ного опыта (рис. 15.1). В соответствии с этим при оценке мотивации покупателя выделяют:
первичную покупку.
Процесс принятия решения о покупке характе-ризуется непродолжительным поиском информации о местах и ус-
ловиях продажи товара. Как правило, покупатели выбирают мага-
зин, в котором они совершали аналогичные покупки, и выбирают
товары тех марок, которые они уже приобретали;
вторичную покупку. чивого потребительского предпочтения какой-либо марки или тор говой точки происходит по инерции. Потребитель готов приобре-сти любой из ряда известных ему заменителей, вместо того чтобы тратить дополнительные усилия, необходимые для покупки опре-деленного продукта.
Товары пассивного спроса. К товарам пассивного спроса относят то- вары, о которых потребитель не знает или не задумывается об их по-купке при обычных условиях. У покупателя нет четкого представле- ния о них или выраженной потребности, поэтому продавец должен предпринимать особые усилия по активизации продаж.
Товары предварительного выбора. Это товары, в отношении которых у потребителя до возникновения конкретной потребности отсутству- ет полная карта предпочтений, что означает необходимость ее допол- нения (осуществление информационного поиска) перед покупкой. Товары, приобретаемые после «обдумывания», отличаются исключи- тельностью покупки, которая выражается в том, что:
Рис. 15.1. Процесс принятия решения о покупке товара повседневного
спроса
их приобретают редко;
в них преобладают гедонические (субъективные и эмоциональные)
выгоды;
это товары длительного пользования;
с их приобретением связан когнитивный диссонанс, т. е. дискомфорт, который чувствует покупатель после со- вершения покупки;
их покупке предшествует интенсивный информационный поиск,
т. е, характеризуется высоким уровнем вовлеченности;
они требуют больших психологических и финансовых усилий, свя-
занных с сомнениями покупателей относительно качества, моды,
цены и др., а также с правильностью принимаемых решений;
значимость самого товара для покупателя выше значимости места
его продажи.
Поскольку покупатели чувствуют, что предстоящая покупка связана со значительной долей риска и неопределенности, принятие решения требует времени и усилий. Первичная покупка в этом случае характе- ризуется продолжительным поиском информации о товарах и местах их продажи (рис. 15.2, а). Потребители тратят значительное количе- ство времени и сил на поиск информации и оценку альтернатив. Если собственных знаний недостаточно, они консультируются с друзьями, членами семьи, сослуживцами. Перед тем как принять окончательное решение о покупке, они посещают, как правило, несколько розничных магазинов.
Если потенциальный покупатель хорошо информирован, то он поку- пает нужный ему товар после предварительного изучения и сравне- ния цен, качества и других характеристик. После такой подготовки к покупке ему не требуется много времени для обнаружения необходи- мых товаров в торговом зале или иных местах их продажи.
Вторичная покупка. Принятие привычного решения в случае устой- чивого потребительского предпочтения какой-либо марки или торго-вой точки. Однако в случае отсутствия товара потребитель не станет приобретать товар-заменитель без предварительного сбора информа-ции о товарах всего ассортиментного ряда.
Товары особого спроса. Это товары, в отношении которых у потреби- теля еще до постпокупочной оценки возникает устойчивое предпоч- тение к конкретному товару, товарной марке. Придя в магазин, потре- битель уверен, что хочет приобрести именно этот, конкретный товар из всего ассортиментного ряда (рис. 15.2, 6),
Рис. 15.2. Схема процесса принятия решений о покупке товаров предварительного выбора (а) и особого спроса (б)
В зависимости от особенностей покупательского поведения выделяют импульсную покупку и покупку, совершаемую ради поиска разнообра- зия (рис. 15.3).
Поиск разнообразия
(рис. 15.3, а). Данный тип покупательского по- ведения характеризует частично запланированную покупку, когда по- купатель знает, какой товар и для удовлетворения какой потребности ему необходим, но процесс выбора конкретной марки или марочной разновидности совершается независимо от предыдущего опыта, по- скольку устойчивого потребительского предпочтения какой-либо марки у него не возникает. Такой тип покупательского поведения от- крывает неограниченные возможности для стимулирования сбыта и продвижения нового товараЗначительное влияние на импульсные покупки оказывает представле-
ние товара. Например, объем продаж каких-либо продуктов питания резко возрастает, когда они выставлены на прилавке в конце прохода, а рядом установлен знак «Прекрасная покупка». Такие визуальны? факторы привлекают внимание покупателя и стимулируют принятие решения без предварительного анализа.Зная все это, супермаркеты размещают на лучших местах товары, при-
носящие наибольшую прибыль (скажем, деликатесные продукты), а не такие обыденные вещи, как сахар или мука. Покупки последних обычно планируются заранее.В соответствии с особенностями мотивации потребителя, выделяют
четко запланированную (1), частично запланированную (2) и (1) - покупатель заранее определил и продукт, и марку, которую он намеревается купить. Время, которое он при этом проведет в магазине, зависит от того, насколько легко ему будет найти данный товар 1 .Частично запланированная покупка
(2) - покупатель знает, какой то- вар ему необходим, но процесс выбора марки продолжается вплоть до совершения покупки. Время, необходимое для принятия решений, при этом увеличивается, и возрастает вероятность совершения незаплани- рованных покупок за счет повышения времени пребывания в магазине.Незапланированная покупка
(3) - и продукт, и марка выбираютсянепосредственно в магазине.
Определив вид совершаемой покупки, можно установить наиболее
эффективные методы воздействия на покупателя, а также определить способы формирования устойчивого потребительского предпочтения магазина или торговой марки.Во многих компаниях выполнение плана продаж происходит стихийно: в одном месяце они идут отлично и сделки закрываются одна за другой, а в следующем — полное затишье. Хорошо, если в таких условиях средний результат получается приемлемым, но зачастую показатели за длительный период оказываются ниже ожидаемых.
Причина таких зигзагов, как правило, связана с тем, что менеджеры совершают продажи случайно.
Признаки зигзагов при выполнении плана продаж:
Как решить проблему зигзагов:
Рассмотрим более подробно, какие инструменты стимулируют клиентов не откладывать оплату на потом и не переносить ее на следующие периоды.
У каждого менеджера вашей компании всегда должен быть ответ на вопрос: «Почему клиент должен купить именно сейчас?». Если этого нет, значит, они не смогут мотивировать покупателей быстро принять решение.
Чтобы создать мотивацию для клиента, предложите ему покупку на каких-то бонусных условиях.
Инструменты для мотивации клиентов:
Подарок. Придумайте, что подарить такого, что не принесет вам дополнительных материальных затрат, но будет ценно для клиента. Например, видеозапись онлайн-тренинга, вашу книгу, набор шаблонов документов.
Специальное предложение по сниженной цене. Сделайте скидку, которая будет действовать ограниченный период времени.
Специальные условия на вторую покупку. Придумайте, какие условия вы можете предложить при повторном обращении к вам.
Создавайте поводы для покупки. Делайте предложения под праздники, юбилеи, дни рождения.
Дополнительный функционал. Предложите что-то в рамках той же стоимости при покупке именно сейчас.
Ранняя бронь на продукт. Перечислите выгоды, если покупатель принимает решение заранее.
Эти акции должны быть направлены на мотивацию покупки или увеличение чека.
Обязательно все перечисленные акционные предложения ограничивайте по сроку действия. Это дает мотивацию для принятия окончательного решения о покупке.
Лид-магнит – продукт, выгоды от приобретения которого многократно превышают затраты на его покупку в глазах покупателя. Проще говоря, вы что-то даете покупателю бесплатно, либо явно ниже той цены, к которой он привык. Последний вариант гораздо предпочтительнее. Использование лид-магнитов является действенным приемом мотивации клиентов, если вы:
Правильно подберете продукт, который мог бы стать лид-магнитом. Он должен быть высоко маржинальным и желательно, чтобы к нему хотелось подобрать и купить какую-то дополнительную единицу продукции;
Обеспечьте продвижение лид-магниту, которое приведет к вам целевых покупателей.
Вы должны стремится к 2 видам результатов от использования лид-магнитов:
В каждом бизнесе мотивация покупателей может быть организована по-разному. Задача собственника – придумать такую мотивацию, которая будет наилучшим образом подходить под его бизнес. Рассмотрим несколько примеров.
Компания предоставляет онлайн-платформу для интернет-магазинов. Предоставляется бесплатный 7-дневный период пользования продуктом.
При этом мотивация купить происходит с самого начала тестового периода. Активируются сразу основные функции платформы, которые помогают интернет-магазину дополнительно зарабатывать. Ведется прозрачная аналитика результатов.
Соответственно, если пользователь после 7-дневного бесплатного периода не оплачивает дальнейшее использование платформы, все возможности сразу отключаются.
Мотивация покупателей происходит за счет наглядного предоставления ценности, выраженной в количестве дополнительно заработанных денег.
Если бизнес только начал работу и еще нет статистики по продажам, на основании которой можно было бы выстроить систему мотивации, ориентируйтесь на результаты конкурентов или свое собственное понимание.
Посмотрите на нашем блоге статью « ». Это поможет быстрее разобраться с целями и принять решение о мотивации покупателей.
Компания продает трубы субподрядчикам на строительных объектах. Оплата заказа привязана к срокам оплаты субподрядчику его клиентами.
В этом случае мотивацию клиента можно построить на предоставлении дополнительных бонусов субподрядчику.
Например:
Используйте следующие советы, чтобы правильно выбрать инструменты мотивации покупателей:
Лучше создавать мотивацию через дополнительные подарки, а не скидки. Таким образом, вы будете сокращать свою маржу. Подарок не должен быть для вас финансовой обузой.
Любые переговоры про изменение первоначальных условий вы должны вести, ориентируясь на переменные торга. Если вы в чем-то уступаете, то обязательно должны получить компенсацию в чем-то другом. Например, если вы теряете в цене, то ставите свои условия по срокам оплаты или доставке.
Разнообразие вариантов предоставляет выбор и создает хорошую мотивацию.
Задача переговоров и разных акций – подменить цену ценностью. Это не значит, что клиент проиграет. Это значит, что выгоду получат обе стороны.
Если вы сможете правильно сформулировать и донести ценность своего продукта, продавать будет легче. Потому что стоимость вашего продукта в сравнении с ценностью, которую он дает, будет гораздо меньше. А значит покупатель будет всегда доволен, что благоприятно скажется на