Анализ доли рынка предприятия – эффективный инструмент успешного бизнеса. Доля рынка – это маркетинговый показатель: оценка и анализ. Сегментация рынка Доля рынка принадлежащая предприятию рассчитывается как

Анализ доли рынка предприятия – эффективный инструмент успешного бизнеса. Доля рынка – это маркетинговый показатель: оценка и анализ. Сегментация рынка Доля рынка принадлежащая предприятию рассчитывается как

17.08.2020 Выход на пенсию по старости

Майкл Р. Льюис - бывший корпоративный управляющий, предприниматель и инвестиционный советник из Техаса. Проработал в сфере бизнеса и финансов более 40 лет.

Количество источников, использованных в этой статье: . Вы найдете их список внизу страницы.

Аналитики создали десятки способов оценки эффективности деятельности компании (и постоянно появляются новые способы), поэтому очень часто специалисты забывают о некоторых традиционных инструментах оценки деятельности компании. Доля рынка является одним из таких показателей и, зная методы ее расчета, вы сможете определить эффективность работы компании и спрогнозировать ее перспективы.

Шаги

Часть 1

Вычисление доли рынка

Определите период, за который вы планируете рассчитать долю рынка. Чтобы правильно вычислить долю рынка, необходимо рассматривать определенные величины за конкретный промежуток времени, например за квартал, год или несколько лет.

Вычислите общий доход (выручку) компании. Это можно сделать на основе данных из квартальной или годовой финансовой отчетности публичной компании. Такая отчетность включает информацию об общем доходе компании, а также разбивку дохода по конкретным товарам и услугам, продаваемым компанией.

Если анализируемая вами компания имеет широкий спектр реализуемых товаров и услуг, не рассматривайте общий доход компании, а найдите его разбивку по конкретным товарам и услугам.

Найдите общий объем продаж на рассматриваемом рынке. Это суммарные продажи на рассматриваемом рынке.

Разделите общую выручку анализируемой компании на общий объем продаж на рынке, чтобы найти долю рынка этой компании. Например, если доход фирмы от продажи определенного товара составил 1 миллион долларов, а общий объем продаж на рынке равен 15 миллионам, то доля рынка этой компании равна 1000000/15000000.

Определите параметры рынка. Компании стремятся расширить свою долю рынка в соответствии с их стратегией. В нашем примере компания BMW знает, что не каждый покупатель автомобиля является одним из ее потенциальных клиентов. BMW производит автомобили из высокой ценовой категории, поэтому ее клиентами являются менее 10 % покупателей автомобилей (продажи автомобилей класса люкс составляют малую долю от общего объема в 12,7 миллионов проданных автомобилей в год). BMW продала 247907 автомобилей в 2011 году, что больше, чем любой другой производитель роскошных автомобилей.
- Четко определите конкретный сегмент рынка, который вы намерены исследовать. Это может быть общий рынок, поэтому ориентируйтесь на общий объем продаж, или определенный сегмент рынка, ограниченный конкретными продуктами и услугами (в этом случае сравнивайте величины по конкретному продукту/услуге для каждой компании на рынке).
Определите ежегодное изменение рыночной доли анализируемой компании. Более того, вы можете сравнить изменения долей рынка всех конкурирующих компаний. Если доля рынка растет, то рыночная стратегия компании весьма эффективна. Например, доля рынка и число проданных автомобилей BMW увеличились в 2011 году (по сравнению с 2010 годом). Это означает, что маркетинговая и ценовая стратегии этой компании были более эффективными, чем у конкурентов (Lexus, Mercedes, Acura).

Часть 3

Достоинства и недостатки доли рынка

Уясните, какую информацию может предоставить доля рынка. Доля рынка - это не та величина, благодаря которой вы получите всеобъемлющую информацию об анализируемой копании. У этой величины есть достоинства и недостатки.

Помните об ограничениях. Как отмечалось выше, доля рынка имеет и свои недостатки.

Подумайте о том, как доля рынка влияет на инвестиционную стратегию.
- Не стоит инвестировать в компании, которые не увеличивают долю рынка на протяжении нескольких лет подряд.
- Инвесторам рекомендуется обратить внимание на фирмы с растущей долей рынка. Если такими компаниями хорошо управляют и они рентабельны (это можно узнать из финансовой отчетности компаний), то стоимость таких компаний, скорее всего, будет расти.
- Дела у фирмы с сокращающейся долей рынка могут идти не очень хорошо. Но это не единственный фактор, который необходимо рассмотреть, чтобы определить, стоит ли инвестировать в такую компанию. Также посмотрите на показатели прибыли и на ассортимент продукции (расширяется он или нет).

Один из основных показателей, применяемый при оценке конкурентоспособности компаний – доля рынка . Это простой, но объективный показатель эффективности работы фирмы. Может быть так, что на первый взгляд компания развивается ну просто идеально: прибыль растет, темп продаж также повышается, становится все более узнаваемым. Но если при этом доля рынка невелика, то перспективы развития бизнеса представляются достаточно сомнительными. Поэтому всегда при анализе маркетинговой работы фирмы нужно отслеживать ее долю рынка, а также доли рынка ближайших и/или сильнейших конкурентов.

где: Д р – доля рынка, %;
Q н – объем продаж (сбыта) нашей или другой анализируемой компании. Может исчисляться как натуральном выражении (шт.), так и в стоимостном выражении (руб.);
Q общ – общий объем продаж на рынке. Также может быть выражен как в штуках, так и в рублях.

В городе работают 3 магазина бытовой электроники. За год объемы продаж в магазине A составили 15 млн. руб., в магазине B – 20 млн. руб, а в магазине C – 25 млн. руб. Рассчитаем долю рынка для магазина A:

Таким образом, доля рынка магазина A – 25% .

Область применения показателя рыночной доли

Доля рынка позволяет оценить две крайне важные вещи. Во-первых , динамика доли рынка по годам показывает успешность развития компании во времени. Во-вторых , расчет и сравнение доли рынка компании и других фирм, предлагающих аналогичную продукцию в данном регионе, показывает конкурентоспособность данной компании.

Особенности показателя доля рынка

доля рынка может рассчитываться на основе:

стоимостных показателей (объемы реализации продукции в руб. );
натуральных показателей (объемы продаж в шт. );
количества клиентов.

долю рынка можно считать как относительно общих объемов продаж, по рынку в целом, так и относительно объема продаж сильнейшего конкурента (конкурентов).

Галяутдинов Р.Р.

Представьте, что вы участвуете в забеге на марафонскую дистанцию, а соперники все сплошь чемпионы по триатлону. Каковы шансы что вы придете в первой тройке? Каковы вообще шансы, что вы добежите до финиша, если вы этим никогда не занимались?

Доля рынка: структурированные отрасли

В бизнесе то же самое. Если в сфере, которую вы выбрали для развития бизнеса, потенциальные конкуренты – чемпионы по триатлону, то свою долю вам будет занять крайне проблематично.

Есть простое правило. Свою долю легче всего отвоевать в наименее структурированной отрасли бизнеса. Это означает, что в ней не существует явных лидеров и победителей, у вас есть перспективы для . А все участники обладают незначительными долями. Вы просто навастриваете грамотное и и вперед.

Существует ряд сфер, в которых действуют суперчемпионы, а доли там уже давно распределены: туристические агентства, окна ПВХ, агентства недвижимости и т.д.

Доля рынка: как выбрать свою нишу

Когда выбираете свою нишу, обращайте внимание на следующие моменты

Посмотрите сколько игроков участвует в «забеге». Прикиньте, сколько участников и какие доли они занимают.

Узнайте какие «забеги» происходят неподалеку. Можно оставаться в рамках текущего бизнеса и найти что-то рядом в смежной сфере, и там занять определенную долю. Выручка от попадания в такую точку может вырасти в арифметической прогрессии.

И не участвуйте в «веселых стартах». Не нужно изобретать искусственные ниши или надеяться, что они существуют. Не стоит начинать со слишком узкого продукта, который по вашему предположению обязательно «выстрелит». Может и «выстрелит», но количество потраченных усилий будет несоразмерно полученной прибыли. Консультационный сервис для агрономов через мобильное приложение – это безусловно интересная идея. Но стоит ли игра свеч?

Доля рынка: для тех, кто на старте

Доля рынка: сезонный бизнес – развозим елки и расходимся

Если вы занимаетесь сезонным бизнесом, у вас есть несколько вариантов дальнейшего развития.

Занимать новые ниши, чтобы компенсировать падение выручки. Доля в пиротехнике компенсируется, например, долей в сфере реализации бассейнов.

Ужиматься в не сезон, например, продавая елки под новый год. В декабре штат сотрудников предприятия может насчитывать 200 человек. К марту – ноль. Развозим всем елки и расходимся.

Доля рынка: рост на общей волне

Иногда бывает, что долю рынка можно занять, не прилагая особых усилий внутри компании. Так происходит в двух случаях.

1. Вы действуете на бурно растущем рынке. Тогда минимальный набор движений и активностей дает вам серьезный рост и долю. И это совсем не значит, что вы добились успеха. По сути ваша компания плывет по течению как плохо управляемое судно.

Хорошим примером бурно растущего, а затем резко просевшего рынка может послужить отрасль строительства жилья. До недавнего времени каждый год она сама по себе прирастала на 30%. Затем произошел обвал из-за финансового кризиса, и доли рынка его участников стали стремительно съеживаться.

2. Вы действуете на рынке, где выполняются сразу два условия:

размер рынка значителен;
сила конкурентов невелика.

Следующий этап – продолжение анализа. Важно прикинуть доступность ниши, средний чек, длину сделки, частота покупок, возможность масштабирования.

Мы показали, что иногда все стремления по завоеванию доли того или иного рынка могут быть неоправданными из-за огромного количества ресурсов, которые придется потратить. Вы получили алгоритм предварительной оценки рынка. Прежде чем вы начнете прилагать усилия, убедитесь, что не изобретаете велосипед и не витаете в облаках.

Доля рынка компании

Как рассчитать долю рынка компании на практике? Такой вопрос очень часто задается начинающими маркетологами. Впрочем, даже для специалистов по маркетингу, работающих в компании не один год и знакомых с рынком, вопрос оценки доли компании чаще остается непростым.

Действительно ли компании абсолютно необходимо знать свою долю на рынке или это всего лишь миф, который поддерживается, несмотря на его неактуальность. Попробуем разобраться применительно к российскому маркетингу.

Доля рынка говорит о том, какое положение занимает компания на рынке относительно конкурентов. Насколько сильна ее рыночная позиция.

Доля рынка – простая формула

Формула вычисления доли рынка, в общем-то, простая. Доля рынка компании равна отношению показателей объема продаж, к общему объему продажи товаров той же категории на рынке. При этом доля рынка может определяться, как в натуральных показателях (т.е. в единицах продукции), так и в денежном выражении.

где: Д р – доля рынка, %;
Q н – объем продаж анализируемой компании в денежном (руб.) или натуральном (ед.) выражении;
Q общ – общий объем продаж на рынке. Также может быть выражен как в рублях так и в единицах продукции.

Казалось бы просто – берем объем продаж своей компании, которые известны абсолютно точно и делим на объем продаж всех компаний, предлагающих аналогичные продукты на рынке, где работает компания. И тут маркетолога подстерегает самая главная проблема оценки доли рынка – где взять данные о продажах конкурентов? Для некоторых рынков эти данные секрета не представляют – возьмите отчеты по рынку автопроизводителей – за любой год можно найти данные по продажам автомобилей с точностью до штуки.

Или данные по продажам продуктов отдельных торговых марок в сетевой рознице – в отчетах крупных исследовательских компаний такие цифры найти можно.

Подобное исследование можно заказать и для вашей компании. Только стоить оно будет не одну сотню тысяч рублей и стоит ли компании платить именно за эту информацию или средствам, которые для этого могут потребоваться, можно найти лучшее применение.

Для некоторых рынков (далеко не всех) исследовательские компании проводят инициативные исследования, из которых можно узнать объемы производства и продаж основных игроков, работающих на рынке. В качестве примера, могу привести пример исследования компании RBC для рынка теплосчетчиков.

Такие маркетинговые исследования, которые предлагаются на рынке, стоят на порядок дешевле эксклюзивных исследований, и для первичного знакомства с рынком вполне подходят. Только не ожидайте от них абсолютного совпадения с реальным положением дел. Даже в самом «правильном» исследовании могут встречаться данные, отличающиеся от действитлеьности.

Но что делать маркетологу, если компания, в которой он работает, не имеет возможности заказать подобное исследование?

Просто начинать выполнять прямую задачу маркетинга – сбор и анализ информации. О том, как это делать мы поговорим дальше. А сейчас давайте вспомним, почему компанию так интересует доля рынка, которую она занимает.

Доля рынка компании – история вопроса

Некоторые авторы, при описании концепции доли рынка ссылаются на статью «Market Share: A key to Profitability» профессора Баззела, опубликованную в 1975 году в журнале Harvard Business Review. Но в этой статье лишь статистически подтверждено влияние доли рынка на успешность компании . Наиболее известна стратегия, нацеленная на долю рынка стала после разработки Бостонской консалтинговой группой (BСG) ее известной стратегической матрицы рост/доля рынка. Но, если исходить из того, что маркетинг начинался с экономики, история вопроса началась намного раньше.

Еще в первых учебниках экономикс (микроэкономики) было показано, что прибыль компании определяется выручкой (валовым доходом) и затратами на производство переменными и постоянными. Соответственно, более успешны (имеют большую прибыль) предприятия или те, что могут продавать товар по более высоким ценам, по сравнению с конкурентами, или имеют более низкие затраты на единицу продукции. В тоже время общий объем прибыли, в сильно упрощенном виде определяется как разница между выручкой и суммарными затратами.

А теперь давайте посмотрим на классическую формулу.

прибыль = выручка – (переменные + постоянные расходы).

Если ее немного расширить получим:

Прибыль = количество х (цена-переменные затраты) – постоянные расходы

В предельном случае монополист может устанавливать любые цены без падения объемов продаж. Эластичность и переключение на товары субституты, в данном случае оставим за скобками. Но даже в случае лидерства, лидер рынка может иметь более низкие постоянные расходы за счет кривой опыта.

В общем-то все логично. Но вспомним, когда стратегия, ориентированная на долю рынка компании стала популярна и в каких компаниях. 70-е годы. Экономический кризис, который особенно затронул крупные компании США. Соответственно, основной спрос на услуги консультантов был со стороны многопрофильных компаний, которым требовалось найти критерии для оптимизации своего бизнеса. Ведь до этого момента растущий спрос на рынках обеспечивал прибыль для большинства компаний на рынке, а с замедлением спроса кризис в первую очередь почувствовали многопрофильные компании с «распыленными» активами.

Стоит ли без оглядки на масштаб бизнеса перенимать их опыт.

Доля рынка компании – что стоит учитывать

Математика не врет. При прочих равных условиях компания, имеющая большую долю рынка, обладает преимуществом. Но вот всегда ли условия равные. Какие неявные условия учитываются, когда говорят о стремлении к росту доли рынка?

– Рост объемов продаж ведет к сокращению расходов на единицу продукции .

Это чаще справедливо для переменных затрат. Однако в целом затраты сокращаются только при условии сохранения постоянных расходов на одном уровне, что далеко от действительности. Чаще рост объемов продаж компании через какое-то время приводит к скачкообразному росту постоянных расходов.

О чем стоит помнить – цель увеличить объем продаж (при заданной рентабельности) можно ставить при условии сохранения постоянных расходов на том же уровне. Если это не так, необходим анализ целесообразности инвестиций. Т.е. рассматривать уже нужно инвестиционный проект и целью становиться не увеличение доли рынка, а возврат на инвестиции.

– Повышение доли рынка позволяет устанавливать более высокие цены .

Это условие выдерживается далеко не всегда. Тем более, что при погоне за долей рынка часто используется ценовая конкуренция, в расчете на то, что потом цены можно будет поднять. Вряд ли получится поднять цены – сейчас не первая половина 20 века, когда у покупателей часто не было альтернатив.

О чем стоит помнить – если вы уже не являетесь компанией, на цены которой ориентируются конкуренты, не рассчитывайте на возможность повысить цены в ближайшем будущем. Те 1-2% объема рынка, которые вы, может быть, и получите, не сделают вас монополистом.

– Увеличение прибыли при достижении желаемой доли рынка позволяет компенсировать те затраты, которые компания понесла на этапе активного увеличения своей доли на рынке .

Это происходит далеко не всегда. Собственно, вся критика стратегии нацеленной на увеличение доли рынка направлена на доказательство того, что увеличение доли рынка не всегда ведет к увеличению прибыли. Кто бы сомневался … .

О чем стоит помнить – любое планирование подразумевает постановку количественных целей и оценку необходимых инвестиций. Стоит помнить, что главное в предпринимательской деятельности не объем продаж, а получаемая на длительной основе прибыль.

Как раз для того, чтобы оценить стоит ли нацеливаться на значительное увеличение продаж – а что это такое, как не увеличение доли рынка компании – и необходима оценка положения компании на рынке. Разумеется в рамках полного объема экономических расчетов.

Как оценить объем рынка, чтобы рассчитать долю рынка компании

Теперь вернемся к вопросу, как маркетологу оценить долю рынка, если точные данные по объему рынка не получить . Прежде всего, могу посоветовать, при полном отсутствии понимания рынка, например, если вы только начинаете работать на этом рынке, все-таки не экономить на покупке готового исследования, при его наличии на рынке. Это лучший вариант, чтобы быстро познакомиться с общей ситуацией на рынке, где работает компания.

Если такого исследования нет или его покупка невозможна, стоит поискать данные в обзорах, которые публикуют отраслевые издания. Подойдут даже самые общие показатели. На первом этапе вам всего лишь необходимо оценить значимость компании для рынка. Если по оценке доля рынка компании не превышает 5-10%, можете не волноваться, точные данные вам не требуются.

Прочитайте еще раз условия, которые необходимы, чтобы ориентироваться на долю рынка. Просто при доле рынка менее 20-30% компания практически не оказывает влияния на рынок. Соответственно целеполагание с ориентацией на долю рынка неэффективно. Ориентируйтесь на другие показатели.

Здесь стоит оговориться. Оценка объема рынка нужна не только для постановки целей. Прежде всего, она нужна для оценки перспектив компании на рынке. Ведь оценивая объем рынка, вы оцениваете объем потенциального спроса и, следовательно, привлекательность рынка для компании . Вспомните хотя бы принципы сегментирования. Сегмент должен быть измерим, должен быть достаточно большим и существовать достаточно долго, чтобы инвестиции приводили к соответствующему увеличению объема продаж. А, поскольку сегмент лишь часть рынка, то всё вышесказанное применимо и к рынку. Компания должна понимать объем рынка, на котором она работает, чтобы ставить реалистичные цели. Но вот высокая точность здесь совершенно необязательна. Для небольшой компании достаточно понимать, что ее цели по продажам могут быть достигнуты на том рынке, где она работает.

Общий порядок оценки рынка может быть следующим:

Для начала задаем границы рынка.

Рассчитываем объем рынка по спросу.

Оцениваем число потребителей.
Оценивает среднее потребление на одного потребителя.
Получаем оценку объема рынка по потреблению.

Даже на рынке B2B получить эти данные не так уж и сложно.

Для оценки спроса можно применить формулу:

Спрос = Количество потребителей × Средняя стоимость единицы продукта × Количество потребляемых единиц.

Стоит обратить внимание, что в таком виде формулу можно применять для отдельных товарных групп, в которых отдельные товары сопоставимы по ценам. В противном случае приходится сравнивать слишком разные продукты, представленные на рынке.

Для ориентировочной оценки рынка можно использовать расчет на основе норм потребления. В этом случае мы можем оценить объем рынка в натуральном выражении.

Спрос = Число жителей × Норма потребления.

Часто этот метод помогает оценить потенциальный рынок, когда компания планирует выходить в другой регион. Данные о потреблении на душу населения иногда приводятся в аналитических статьях. Кроме того, данный показатель может быть рассчитан на основе имеющихся сведений по отдельных рынкам, которые фирма знает достаточно хорошо.

Рассчитываем объем рынка по предложению

Создаем список производителей и импортеров
Группируем их по объемам (обычно достаточно 3-4 групп)
Оцениваем число производителей и импортеров в каждой группе.
Для представителя каждой группы оцениваем объем предложения
Получаем оценку объема рынка по предложению.

Для оценки предложения можно использовать данные по производству и импорту продукции. Сразу оговоримся, что это имеет смысл, если речь идет о рынке, для которого вы можете оценить объем импорта и экспорта. В этом случае, формула достаточно проста:

Предложение = Производство + Импорт – Экспорт +/– Складские запасы.

Поскольку объем складских запасов оценить практически невозможно, и в условиях рынков потребительских товаров этот фактор не играет роли, Данной частью формулы можно пренебречь. Этот метод целесообразно использовать для оценки объемов отраслевого рынка в масштабе страны и для оценки динамики на рынке

Оценка по каналам сбыта.

Если товар до потребителя доводится через цепочку компаний - продавцов, то можно оценить объем продаж по каналам сбыта. Ведь вся продукция реализуется конечному потребителю через сеть торговых точек, число которых можно оценить, также разбив их на категории.

Строим структуру каналов сбыта
Оцениваем объемы продаж для каждого из участников канала сбыта конечным потребителям.
Рассчитываем предложение по каждой из групп производителей.
Получаем оценку объема рынка по каналам сбыта.

При понимании ситуации значения объема рынка, полученные каждым из методов, будут примерно одинаковые. Разброс в 10-20% можно считать вполне хорошей точностью. Если не так – что-то вы не учли. Придется уточнять ваше понимание рынка.

В этом вам помогут отдельные показатели, которые попадаются как в открытых источниках, так и могут быть получены у экспертов, которыми будут те, кто работает в контакте с покупателями, то есть ваши продавцы.

По сути, вы создаете вашу карту рынка, которую постепенно будете уточнять в течение всего срока работы в компании. Через три – шесть месяцев активной работы с рыночной информацией приходит понимание общих закономерностей рынка.

По практике, для того, чтобы стать экспертом по рынку маркетологу нужно около одного года. К этому и надо стремиться.

Приложение

Методы оценки объема рынка

Метод	Описание	Достоинства	Недостатки
Анализ вторичной информации	Включает в себя анализ всей документации, которая может содержать сведения об интересующем нас рынке и может быть полезна в маркетинговой деятельности: статистические данные, данные органов управления, обзоры рынка, специализированные журналы и статьи, данные Internet и т. д.	Один из самых дешевых способов оценки емкости рынка.Более быстрый способ по сравнению с проведением полевых исследований.	Отрывочность получаемой информации, высокая обобщенность данных и отсутствие конкретности, не всегда понятен способ получения данных.
Изучение рынка с позиций производства и реализации продукции.	Включает исследование предприятий производителей, оптовой и розничной торговли. При небольшом количестве – всех предприятий отрасли, при большом – выборки. Информация, полученная из этого источника, позволяет определить не только реальные объемы сбыта, а также представленность производителей и торговых марок.	По сравнению с изучением потребителей более быстрый и дешевый способ. Позволяет выявить мнение продавцов о системе сбытовой деятельности производителей.	Сложность сбора информации. Частые отказы. Возможность предоставления неточной, заведомо ложной информации продавцов. Не всегда удается учитывать нераспроданные остатки.
Затраты и поведение потребителей.	Исследуются либо затраты, которые совершили потребители на интересующую нас продукцию за определенный период времени, либо частота покупок и объемы покупаемой продукции совместно со средней розничной ценой продажи.	Широта получаемой информации. Возможность определения соц.дем. и др. характеристик потребителей, их мотиваций, оценок производителей, продавцов…	Более длительные сроки проведения. Сложность проверки правдивости информации, полученной от потребителей. Высокие затраты на получение информации.
Расчет емкости на основе норм потребления данного типа товара.	Этот подход используется, как правило, для продовольственных товаров, сырья и расходных материалов. Статистической основой для расчетов служат годовые нормы потребления на одного жителя и общая численность населения. Таким образом, итоговая цифра емкости получается путем перемножения нормы потребления на одного жителя на значение общей численности населения.	Дешевый и быстрый способ, идеален для предварительной оценки емкости рынка.	Один из самых неточных методов расчета. Не позволяет оценить емкость рынка по ассортиментным позициям. Возникают сложности с определением норм потребления.

Информационной основой для расчета доли рынка продукта определенной торговой марки (для простоты – доли рынка определенной торговой марки) являются показатели объема продаж конкурирующих продуктов. Таким образом, рыночная доля является расчетным показателем, за исключения тех случаев, когда он определяется экспертным методом путем задавания экспертам прямых вопросов относительно их мнения о величине данного показателя для отдельных продуктов.

Обычно объем продаж для расчета показателя доли рынка выражается в денежных единицах. Однако для исключения влияния на данный показатель цен, можно, где это уместно, использовать натуральные показатели, например количество проданных автомобилей определенных торговых марок.

Для определения доли рынка продукта определенной торговой марки (определенной ассортиментной позиции какой-то продуктовой группы) следует использовать как первичные, так и вторичные данные. Первичные данные собираются и обрабатываются с помощью следующих основных методов.

1. Торговый аудит – определение доли продаж различных продуктов на основе данных продаж репрезентативной выборки мест продаж – оптовых и розничных торговых точек.

Очевидно, что различные торговые точки можно классифицировать по их месторасположению, типу, объему продаж и др. В выборке должны быть представлены различные типы торговых точек. Для формирования выборки необходимо иметь полную базу торговых точек. Только в этом случае появляется возможность проецирования полученных данных на весь изучаемый рынок (рыночный сегмент). Осуществляется сбор данных по объему продаж изучаемых продуктов компаний-конкурентов.

Торговым аудитом, как правило, занимаются крупные исследовательские агентства, обладающие обширными ресурсами для сбора и анализа данных и имеющие отработанную технологию исследований. Такие исследования стоят десятки и даже сотни тысяч долларов, поэтому позволить себе их могут в основном крупные компании, чаще всего мировые производители продуктов питания и товаров массового потребления.

Торговый аудит проводится в следующей последовательности.

Вначале производится полная перепись (сенсус) торговой сети исследуемой территории. В перепись попадают любые торговые точки, имеющие на складе изучаемые товары, готовые к продаже. В результате сенсуса получаем полное описание исследуемой генеральной совокупности – количество торговых точек, их классификацию и распределение.

Далее из всей торговой сети производится выборка, формируется так называемая статистическая панель. Панель – это те торговые точки, в которых будут фиксироваться продажи исследуемого продукта. Панель разбивается на подвыборки, состоящие из разных типов торговых точек. Предварительно следует договориться с руководством торговых точек о возможности присутствия аудитора и сбора информации. Аудитор работает непосредственно в торговой точке и ведет описание всех товаров исследуемой категории, находящихся как в торговом зале, так и на складе. Аудит проводится циклически. Каждый цикл аудита отражает продажи за определенный период времени.

Все собранные данные заносятся в базы данных. Для каждой марки продукта и для различных продуктовых групп рассчитываются объемы продаж и показатели рыночной доли.

Пусть – суммарные объемы продаж для каждого конкурирующего продукта (А, Б, В, ..., N) определенной категории в исследуемых торговых точках, вошедших в выборку, представленные в денежных единицах за выбранный период времени, а – суммарный объем продаж "нашего" продукта. Тогда доля рынка продукта А для выборки торговых точек – ДРА рассчитывается следующим образом:

(6)

Аналогичным образом рассчитываются доли рынка всех исследуемых в нашем примере продуктов:.

Очевидно, что .

Возможен охват не всех конкурирующих продуктов исследуемой категории, а только продуктов главных конкурентов. В данном случае расчет показателя доли рынка проводится только для главных конкурентов. Пусть исследуется доля рынка "нашего" продукта и двух продуктов главных конкурентов. Тогда

Этот показатель не дает картины в целом для рынка (цифра 100% касается только исследуемых продуктов, а не всей совокупности представленных в торговых точках продуктов-конкурентов).

Объем продаж для выборки магазинов розничной торговли можно определить на основе регулярной торговой панели Нильсена, которая дает представление о всех розничных продавцах определенной отрасли. На основе замеров по торговой панели вычисляется индекс Нильсена, определяющий объем продаж по продукту, торговой марке за определенный период времени (обычно – два месяца). Индекс Нильсена характеризует средний объем продаж в одном магазине выборки за определенный период времени:

(8)

где V – объем продаж за выбранный период времени; – запасы на начало периода; П – поставки; В – возврат; – запасы на конец периода.

Показатель доли рынка рассчитывается по приведенным выше формулам.

Доля рынка может также определяться с помощью таких показателей как и числовое взвешенное распределение, индикатор выбора, средняя доля в обороте .

Числовое распределение (ЧР) – это отношение количества розничных магазинов, в которых представлена данная марка продукта, к общему количеству определенного типа магазинов, где потребитель обычно покупает этот тип продукта, выраженное в процентах.

ЧР = количество торговцев в розницу маркой У продукта X/ общее количество торговцев продуктом X (%).

Взвешенное распределение (ВР) – это доля рынка продуктах, принадлежащая торговцам в розницу, торгующим маркой У данного продукта.

ВР = общий объем продаж продукта X торговцами в розницу, которые продают марку Y /общий объем продаж продукта X (%).

При взвешенном распределении учитывается размер магазинов, в которых представлен определенный продукт. Например, взвешенное распределение в 60% марки У продукта X означает, что марка У представлена в магазинах, обеспечивающих в сумме 60% объема продаж продукта X.

Индикатор выбора (ИВ) = ВР/ЧР = средний объем продаж продукта X в магазинах, торгующих маркой У/средний объем продаж продуктах по всем торговцам в розницу. ВР в 60% и ЧР в 20% означают, что выбраны магазины размером выше среднего (их немного, но они производят основные продажи этого продукта). Индикатор выбора в этом случае больше единицы, а именно 60/20 = 3.

Средняя доля в обороте (СД) показывает, какую позицию занимает конкретная марка в выбранных магазинах, и может рассматриваться как доля рынка марки У в общем обороте продукта X в выбранных магазинах.

СД = оборот марки У продукта X в выбранных магазинах / общий оборот продуктах в выбранных магазинах (%).

Тогда доля рынка (ДР) определяется как ДР = ЧР ИВ СД = = ВР СД.

2. Дневниковая потребительская панель постоянных респондентов.

Респонденты с помощью дневника (записи + чеки и квитанции) фиксируют все покупки исследуемой группы продуктов. Полученные данные на основе приведенных выше расчетных зависимостей переводятся исследователем в доли рынка. Дневниковые записи используются многими компаниями в разных странах. Как правило, такие панели сбалансированы по показателям размера семьи, возраста главы семьи, семейного дохода и географии. Участники панели подбираются ежеквартально и добавляются к активному списку после получения от них отчета, отвечающего стандартам компании, проводящей исследования. За участие в панели ее участники стимулируются. Семья может быть исключена из панели по заявлению или просто не прислав подряд трех отчетов. В России этот метод начинают осваивать некоторые крупные маркетинговые компании в Москве, но в регионах он встречается еще очень редко.

3. Сканер-панель аналогична предыдущему методу, за исключением способа фиксации покупок.

В данном случае респондентам выдается идентификационная карточка (или используется кредитная карточка респондента). Человек предъявляет (использует) карточку при оплате покупок в магазине, имеющем сканер штрихкода. К данным, считанным сканером, присоединяется код респондента. В отличие от первого метода, сканер-панель позволяет оценить продажи внутри различных сегментов потребительского рынка. Но этот метод применим только в странах с очень высокой степенью автоматизации торговли – необходимо, чтобы практически все покупки делались в магазинах, оборудованных сканерами.

4. На основе панельных обследований, прежде всего для потребительских товаров (как частого потребления, например продуктов питания, так и длительного пользования, например телевизоров) доля рынка продуктов определенной торговой марки может быть рассчитана с помощью метода Парфитта – Коллинза по формуле

где ДР – доля рынка марки; ПР – проникновение марки, характеризуемое процентом покупателей данной марки от общего числа покупателей, приобретающих за определенный период времени продукты категории, к которой эта марка принадлежит, хотя бы раз; ПП – повторное приобретение (замещение) марки, определяемое процентом покупателей, совершающих

повторные покупки продукта данной марки. Это процент потребителей, ставших приверженцами данной марки; И – интенсивность потребления марки – отношение объема потребления данной марки покупателями, совершающими повторные покупки (приверженцев марки), к среднему уровню потребления данной категории продуктов.

При применении данного метода все продукты делятся на две категории – товары длительного пользования (спрос рассчитывается на домохозяйство) и краткосрочного пользования (спрос рассчитывается на одного потребителя). Проникновение марки как для той, так и для другой группы характеризует группу потребителей, которые приобрели продукт в первый раз. Повторное приобретение, характеризующее вторичный спрос, для товаров краткосрочного использования означает то, что потребитель продолжает покупать продукт данной марки, т.е. остается ее приверженцем. Для товаров длительного пользования вторичный спрос означает возвращение к данной марке продукта при замене продукта или при дополнительном приобретении. Данный метод непосредственно связан с исследованием потребителей (подход "снизу").

Предположим, что на рынке представлено 10 покупателей и конкурирующие продукты X, Y, Z (табл. 3.2).

Таблица 3.2. Расчет доли рынка

Покупатели	Проникновение	Повторное приобретение
		ХХХХ
		ХХХХ

Величина проникновения марки X составляет 40%, повторное приобретение 66% (8: 12). Интенсивность потребления марки рассчитывается как И = 3:1,8 = 1,67, где число 3 характеризует отношение количества продукта X (сумма первичных и повторных покупок) к количеству покупателей, купивших данный продукт (12: 4 = 3). Число 1,8, характеризующее средний уровень потребления данной категории продуктов, рассчитывается аналогичным образом для всех покупателей всех исследуемых продуктов (18:10 = 1,8).

Доля рынка рассчитывается по формуле (1) как ДР = 0,4 0,66 1,67 = 44% (проверка: ДР = 8/18, столбец "Повторное приобретение").

5. Опрос потребителей (физических и юридических лиц) проводится по месту жительства респондента, в общественных местах, на рабочем месте или в любой другой обстановке, предусматривающей личный контакт.

Респондентов напрямую спрашивают, какие продукты и как часто и в каком количестве они покупают.

Для определения доли рынка потребительских продуктов повседневного спроса можно предложить следующую структуру опросного листа (табл. 3.3).

Таблица 3.3. Структура опросного листа

Произведение данных ответов на три вопроса (О Ч Ц) на число покупателей каждого продукта – П характеризует объем продаж продуктов-конкурентов за исследуемый период времени.

Для быстро расходуемых продуктов, приобретаемых систематически, для которых существуют определенные нормы потребления (например, 2 г зубной пасты для одной чистки зубов), достаточно на основе опроса определить только приверженность потребителей определенной торговой марке и частоту чистки зубов.

То же касается расчета объема продаж продукции категории В2В, имеющей нормативы расходования, например расходных материалов, инструментов и т.п.

6. Когда число анализируемых продуктов является относительно большим (больше 7–10), используется метод парных сравнений (этот метод рассмотрен в работах ). Для проведения анализа доли рынка на основе парных сравнений необходимо:
1) составить все возможные пары из изучаемых продуктов и подготовить анкеты для проведения парных сравнений;
2) с помощью этих анкет произвести опрос потребителей (представителей потребительского или бизнес-рынка в зависимости от объекта исследования). Опрашиваемым предлагается попарно сравнивать друг с другом продукты одного типа, поставляемые на исследуемый рынок. При этом вопросы анкеты можно формулировать, например, следующим образом: "Если бы при покупке вам пришлось выбирать продукт А или продукт Б, какой из них вы бы предпочли?" Возможные ответы: "Продукт А", "Продукт Б", "Продукты равноценны";
3) на основе полученных данных оценить доли рынка продуктов компаний-конкурентов.

Предполагая, что действия 1) и 2) уже выполнены, покажем, как можно по результатам парных сравнений оценить долю рынка каждого конкурирующего продукта.

Рассмотрим условный пример. Пусть респонденты выразили свое отношение к пяти конкурирующим торговым маркам А, Б, В, Г, Д (табл. 3.4).

Таблица 3.4. Определение доли рынка на основе парных сравнений

Числа на пересечении, например, первой строки А и второго столбца Б (0,61) представляют собой долю случаев предпочтения марки А по отношению к марке Б. Очевидно, что на пересечении второй строки и первого столбца должно стоять число, дополняющее предыдущую долю до единицы (0,39). Если респондент затрудняется выбрать предпочтительную торговую марку, то в таблицу заносятся числа 0,5.

Легко проверить, что сумма всех предпочтений в примере равна 10 – числу оцениваемых пар. Деление суммарных предпочтений каждой торговой марки на сумму всех предпочтений характеризует расчетное значение показателя доли рынка для продуктов определенной торговой марки.

7. Определение показателей доли рынка на основе экспертных оценок.

Осуществляется путем непосредственной обработки и анализа суждений экспертов, в качестве которых могут выступать сотрудники маркетинговых подразделений организаций, розничных магазинов, а также привлекаемые со стороны работники консалтинговых фирм, маркетинговых центров, специалисты в области маркетинга и т.д.

Кроме первичных данных, в случае когда доля рынка изучается для укрупненных ассортиментных позиций, а рынок тяготеет к олигополистической структуре (нефть, газ, металлы, минеральные удобрения и т.п.), что характерно для продуктов В2В, можно использовать вторичные данные, получаемые из российских и международных статистических сборников.

8. Использование данных маркетинговой разведки, которая может проводиться в различных направлениях.

Имея данные о производительности труда в отрасли и количестве рабочих, занятых на производстве у основных конкурентов, и предполагая, что вся выпущенная продукция реализуется, можно оценить объемы производства конкурентов, умножив производительность труда на количество рабочих.

Зная затраты какого-либо вида ресурсов (сырья, электроэнергии, газа и т.п.) на производство единицы продукции и объемы закупок ресурсов конкурентами, можно оценить объемы производства конкурентов, разделив объем ресурсов на затраты ресурсов на производство единицы продукции.

Зная выход отходов на единицу продукции в среднем и объемы производственных отходов конкурентов, можно рассчитать объем производства конкурентов, разделив объем производственных отходов на выход отходов на единицу продукции.

В случае промышленного рынка, когда мало продавцов, мало покупателей и каждая покупка стоит дорого, объем рынка можно посчитать непосредственным сложением данных о проектах, анонсируемых конкурентами. Предприятия, работающие на подобных рынках, как правило, публикуют информацию о своих проектах в прессе и Интернете (так как проектов немного, они стремятся рассказать о каждом, хотя бы на собственном сайте). Таким образом, проводя мониторинг прессы, конкурентных и тематических сайтов Интернета, можно собрать весьма точную информацию обо всех проектах данной отрасли за отчетный период.

Зачастую у компании есть доступ к специфическим данным, по которым весьма точно можно определить объем рынка. Например, на все кассовые терминалы при продаже должна быть наклеена специальная марка, удостоверяющая, что этот тип кассового терминала разрешен к эксплуатации Федеральной налоговой службой РФ. Известно также, что право изготовления и продажи таких марок принадлежит только одной организации. Если удастся получить сведения из этой организации о том, сколько марок было продано за год, то, умножив количество марок на среднюю стоимость кассового терминала, можно получить объем рынка и свою долю на нем (по данным собственных продаж).

Используя общедоступные данные, надо иметь в виду, что они могут быть весьма неточными. Большинство российских компаний не предоставляет точных сведений об объеме произведенных или проданных продуктов и будут стараться обойти существующие правила (неважно, чего это касается – таможни, бухгалтерского учета или чего-либо другого).

Очевидно, что использование различных методов определения доли рынка дадут разные результаты. В этом случае надо или отдать предпочтение наиболее надежному методу, или использовать среднее значение показателя доли рынка.