1. Метод текущей цены.

2. Метод «запечатанного конверта», или тендерного ценообразования.

Метод текущей цены. В тех случаях, когда затраты трудноизмеримы, некоторые фирмы считают, что метод текущей цены, или цены, обычно получаемой за товар на рынке, представляет собой результат совместного оптимального решения предприятий данной отрасли промышленности. Использование метода текущей цены особенно привлекательно для тех фирм, которые хотят следовать за лидером. Этот метод используется в первую очередь на рынках однородных товаров, поскольку фирма, продающая однородные товары на рынке с высокой степенью конкуренции, имеет ограниченные возможности влияния на цены. В этих условиях главной задачей фирмы является контроль за издержками.

В условиях олигополии фирмы также стараются продавать свои товары по единой цене.

Метод «запечатанного конверта», или тендерного ценообразования, используется в тех отраслях, когда несколько компаний ведут серьезную конкуренцию за получение определенного контракта. При определении тендера исходят прежде всего из цен, которые могут назначить конкуренты, и цена определяется на более низком по сравнению с ними уровне.

Однако если товар обладает какими-то качествами, отличающими его от товаров-конкурентов, или воспринимается покупателями как другой товар, цену на него можно назначать гибко, не обращая внимания на цены конкурентов.

К рыночным методам формирования цены относится также метод определения цен, ориентированный на нахождение равновесия между издержками производства и состоянием рынка.

К экономическим методам ценообразования относят следующие методы:

1. Метод удельных показателей.

2. Метод регрессионного анализа.

3. Балловый метод.

4. Агрегатный метод.

Метод удельных показателей используется для определения и анализа цен небольших групп продукции, характеризующейся наличием одного основного параметра, величина которого в значительной мере определяет общий уровень цены изделия.

Метод регрессионного анализа применяется для определения зависимости изменения цены от изменения технико-экономических параметров продукции.

Балловый метод состоит в том, что на основе экспертных оценок значимости параметров изделий для потребителей каждому параметру присваивается определенное число баллов, суммирование которых дает своего рода оценку технико-экономического уровня изделия.

Агрегатный метод заключается в суммировании цен отдельных конструктивных частей изделий, входящих в параметрический ряд, с добавлением стоимости оригинальных узлов, затрат на сборку и нормативной прибыли.

Согласно методами ценообразования, основанные на конкуренции предприятие ориентируется не на затраты и спрос, а на текущие цены конкурентов, устанавливая собственные цены немного выше

или ниже. В чистом виде эти методы используют те фирмы, которые могут точно определить свои затраты на производство единицы продукции и которые считают середньогалезуви цены вполне приемлемой базовых й для собственного ценообразования. Опираясь на них, такие компании избегают риска назначения своей цены, которую рынок может не принять. Кроме того, они обычно не меняют цены в связи с изменением расходов н а производство или колебаниями спроса, а хранят их неизменными, пока не изменятся цены конкурентов только это произойдет, компании тоже корректируют свои цены, хотя собственные издержки производства и уровень спроса остаются без изменезмін.

Методы определения цены с ориентацией на конкуренцию имеют очевидные преимущества. Они предотвращают войне цен, которая вредит всем ее участникам. Эти методы просты, удобны и имеют особую ценность, если трудно опре значить расходы, реакцию конкурентов и спрос. Вместе с тем им присущи и недостатки. Прежде всего, каждый конкурент имеет свою особую структуру расходов, цели, сбытовые и финансовые возможности, поэтому копирование действий лидера является не всегда целесообразным. Кроме того, сложно найти абсолютно одинаковые товары, затем товар предприятия может восприниматься покупателями как значительно лучше, чем товар конкурента. Отказ от учета этих факторов может привести недополучение предприятием потенциальной прибылиибутку.

5) метод установления цены на основе коэффициента рыночной силы;

6) ценообразования с учетом реакции конкурента на изменение цены;

7) метод установления цены с учетом ценовых классов

Метод ориентации на текущие цены

Метод ориентации на текущие цены заключается в том, что каждый продавец устанавливает цену исходя из уровня рыночных цен, сложившийся. Его используют на рынках однородной или слабкодиференцийованои продукц ции - цемент, сахар, сельскохозяйственные товары и др.. Он преобладает на рынках совершенной и олигополистической конкуренции, а также в международном ценообразовании. Метод следования за ценовым лидеромром

. Метод следования за ценовым лидером заключается в том, что фирма ориентируется на уровень цен лидера отрасли, поскольку не имеет особых конкурентных преимуществ и известной торговой марки. Такое ценообразование встречается в автомобилестроении, т торговли топливом и ин.

Тендерное ценообразование (метод запечатанного конверта)

. Тендер (конкурс, торги) - это отбор поставщиков продукции или услуг производственного назначения с использованием формализованной процедуры аукционного типа. Метод тендерного ценообразования применяется, если несколько фирм конкуруют во друг с другом за получение контракта на выполнение определенного производственно-технического проекту.

Цель каждого конкурента - выиграть тендер, поэтому при установлении цены фирма отталкивается от особенностей конкурентов, а не от соотношения между этой ценой и показателями собственных издержек и спроса. Вон на намерен завоевать контракт, а для этого нужно предложить цену ниже, чем в друх.

С первого взгляда может показаться, что тендерное ценообразование - это ценовая конкуренция в чистом виде, однако это не всегда верно. Важнейшим фактором победы в тендерах является предложение наилучшего спивв отношения"ценность - цена"Поэтому до начала торгов фирма должна аргументированно доказать, что качество ее продукции не ниже уровня, заданный условиями тендера. Когда тендерный комитет, опираясь на попе средним заключение экспертов (на основе анализа технических, финансовых и управленческих характеристик фирмы), убеждается в качестве услуги, а также его устраивает цена, то фирма получает заказ вполне ом естественно, что в большинстве случаях заказ выдается дешевой предложениюшій пропозиції.

Фирма тщательно подготовиться к тендеру и качественно разработать тендерное предложение (оферту). Этот процесс дорогой и длительной процедурой, а доходность операции в случае победы значительной мере зависит от уровня квалификации специалистов фирмы и ее предварительного опыту.

При определении своей цены фирма должна принимать во внимание три важных фактора:

1) предполагаемое количество возможных участников - чем их больше, тем больше должны быть снижены цены, поскольку возрастает вероятность того, что кто-то из них предложит более низкую цену;

2) предполагаемый диапазон возможных цен;

3) цели, которые ставит фирма, участвуя в тендере. Информацию о возможных цены и количества участников компания

получает из данных о прошедших торгах или на основе экспертных эвристических выводов (если торги проводятся впервые). Что касается целей фирмы, то при ценообразовании на них следует обратить особое внимание. Цели участия фирм в тендерах могут быть разными: получение максимальной прибыли; загрузки свободных производственных мощностей; надежду на дальнейшие заказы; проникновения на новый рынок, сохранение за йнятости для ценных сотрудников, увеличение производства, продажи и прибыли, обеспечение выживания фирмы и иін.

Поставленная цель влияет на уровень предложенной цены. В любом случае задача ценообразования сводится к тому, чтобы назначить максимальную цену, которая была бы одновременно менее наиболее минимальнишои цены, по апропонованои другими участниками. Иногда, чтобы повысить вероятность получения заказа, компания даже предлагает цену ниже свои расходы (понятно, что тогда она не преследует цель получения дополнительной ного прибылиу).

Алгоритм тендерного ценообразования заключается в следующих этапах:

1) определение целей участия фирмы в тендере;

2) оценка внутренних возможностей;

3) сбор информации о количестве возможных участников и их цены;

4) определение вероятности получения контракта по конкретной цены и условий тендера;

5) расчет прибыли при различных ценах с учетом вероятности выигрыша тендера при каждой цене. Здесь используют методику маржинального анализа, а исчисление маржинального дохода осуществляется по ф формуле:

МП і = (Ц -. АУС) . Р і ,

где и - вариант цены;

МП і - маржинальная прибыль при и-и цене с учетом вероятности выигрыша торгов;. АУС - удельные переменные затраты;

Р і - вероятность получения заказа приі -и цене

К оферты включают ту цену, которая позволяет максимизировать маржинальная прибыль. Однако такой однозначный вывод справедлив для тех фирм, которые участвуют во многих торгах и должны сформировать свой и портфель предложений в соответствии с задача максимизации общей массы выигрыша если фирма действует в условиях рынка, находящегося в состоянии стагнации или переживает серьезные финансовые трудности, то для нее п рийнятною может оказаться цена, которая обещает наибольшие шансы на победу хотя бы при минимальной (минимально приемлемой) величине маржинальной прибылику.

. Пример 423

Правительство предложило мебельной фабрике принять участие в торгах на размещение заказа на 1000 школьных парт. Фабрика использует 55% своих производственных мощностей, выпуская 3000 парт, и продает их магазин нам по цене 190 грн за парту. Переменные затраты на одну парту составляют 50 грн, постоянные затраты - 60 грн. Фирма в целом обеспечивается достаточной прибылью, поэтому предлагать на торгах крайне низкую цену -"цену выживания"Цель ее участия в торгах - максиме-зация прибыли, и определять цену офертме ціну оферти.

Известно, что правительство хочет приобрести школьные парты по цене на 20% ниже рыночной цены. Таким образом, верхняя граница цены предложения для фабрики составит 0,8 190 = 152 грн. Нижняя граница цены, равной переменным вы итратам, - 50 гррн.

Чтобы определить диапазон возможных цен, фабрика проанализировала прошедших торгах и выяснила, что их победители предлагали цены на 40-45% ниже цены открытого рынка. Также есть сведения о том, что в тендере и участвовать пять фирм. Специалисты фабрики экспертным методом определили варианты возможных цен - от 50 до 152 грн за парту (причем цена 50 грн не рассматривалась из-за ее невыгодности), а также и речи рнисть выигрыша тендера при каждой цене, на основе чего вычислили возможный доход. Отметим, что поскольку фабрика работает при значительно недогруженных мощностях, то ее постоянные затраты останутся на то м же уровне независимо от того, получит ли фирма заказ или нет. Поэтому базой для расчета являются удельные переменные расходы - 50 грн, а объектом анализа - маржинальная прибыль. Результаты проведенных расчетов ков сведены в табл 42л. 4.28.

. Таблица 428 . Анализ возможных цен предложения

Итак, фирма получит максимальную прибыль в размере 30 тыс грн, предложив цену 90 грн за парту

Надо обратить особое внимание на количество участников торгов как важнейший фактор для расчета вероятности выигрыша. Чем их больше, тем выше вероятность предложения конкурентов низкой цены, поэтому п предприятие должно рассмотреть варианты большего снижения цены. Например, если в торгах ожидалось участие не 5, а 15 фирм, то возможные цены предложения следовало бы пересмотреть в сторону их сниженияня.

Некоторые специалисты считают, что уровень спроса может быть единственным фактором, который следует учитывать при определении цен.

При подобном подходе к определению цены на свой товар фирма исходит из положения, что потребитель самостоятельно оценивает ценность товара (услуги), беря в расчет основные и дополнительные (например, психологические) преимущества товара по сравнению с аналогичными на рынке, уровень и качество послепродажного обслуживания фирмой товара и т. д. и с учетом этих обстоятельств определяет соотношение между оценкой полезности товара и его ценой.

Основным фактором при этом методе являются не издержки продавца, а покупательское восприятие, позволяющее покупателю из всей предложенной гаммы выбрать наиболее оптимальный с точки зрения цены и качества товар, учитывая при этом, что приобретение дорогостоящего товара может быть иногда целесообразнее, чем покупка более дешевого аналога.

Например, покупатель делает выбор между двумя ксероксами «С» и «X».

Разница в стоимости приобретения ксероксов составляет $305 ($3000 - 2695 = 305). Ксерокс типа «X» на $200 экономичнее, что позволяет компенсировать более высокую стоимость его приобретения в течение полутора месяцев. Через 15 месяцев ежемесячная экономия, достигаемая в случае покупки ксерокса «X», уравняется со стоимостью его приобретения.

Еще один способ представления покупателю действительной ценности товара – разбить его стоимость на составляющие, наиболее существенной из которых является удельная стоимость.

Предположим, вы продаете персональный компьютер с ежемесячной эксплуатационной стоимостью $1000 и производительностью 50 000 транзакций в месяц. Стоимость 1 транзакции, таким образом, составляет 2 цента.

Таким методом ценообразования в свое время воспользовался К. Жиллет. Он не был изобретателем безопасной бритвы. Он практически раздавал свои бритвы бесплатно (розничная цена бритвы – 55 центов, оптовая – 20 центов, в то время как самая дешевая безопасная бритва стоила $5. Вместе с тем конструкция его бритвы была такова, что в ней можно было использовать только лезвия, запатентованные Жиллетом. Изготовление одного такого лезвия обходилось в 1 цент, а продавались они за 5 центов. А так как использовалось каждое лезвие 6-7 раз, то получалось, что бриться самому было в 10 раз дешевле, чем в парикмахерской. Выходит, что Жиллет назначил цену на то, что покупатель приобретает, – бритье, а не на то, что продает производитель. Аналогичным образом поступила и компания Хэлоис (теперь Ксерокс), акцентируя внимание потребителей не на самих копировальных машинах, а на продукции, производимой на этих машинах, – копиях.

Иными словами, при такой системе ценообразования потребитель отдаст свои деньги за то, что представляет для него «ценность», а не за то, что представляет «стоимость» для производителя (поставщика).

Еще один пример ценностного восприятия покупателем товара – эффект конечной пользы. Покупателя всегда интересует процент прибыли от средств, вложенных в то или иное приобретение.

Предположим, что Вы продаете компьютерную технику, приобретение которой требует от покупателя ежемесячных капиталовложений в размере $10 000. Выгода покупателя измеряется количеством сэкономленных часов рабочего времени сотрудников и соответственно экономией заработной платы. Если средняя почасовая заработная плата работника составляет $5, то эту сумму следует умножить на количество сэкономленного рабочего времени, в результате получаем прибыль на инвестированный капитал:

2800 ч/мес. ´ $5= $14 000 или 140% (14 000/10 000 x 100%).

Однако практическая реализация указанного положения наталкивается на ряд трудностей. Большинство товаров, предлагаемых на рынке, не являются взаимозаменяемыми. В то же время дифференциация товаров дает производителю некоторую свободу в отношении цен, причем чем больше степень дифференциации товаров, тем больше эластичность приемлемых для покупателя цен.

Поведенческие характеристики потребителей имеют большое значение с точки зрения ценовой политики. Чувствительность к цене характеризуется эластичностью.

Знание ценовой эластичности позволяет рассчитать оптимальную цену продаж, максимизирующую прибыль. Для монополистического конкурента эта цена задается выражением:

где С – прямые издержки, Е – ценовая эластичность.

Знание даже порядка величины эластичности полезно для решения многих практических задач:

1. Оценки эластичности позволяют установить, в каком направлении воздействовать на цены, чтобы увеличить выручку.

2. Сопоставление эластичности для конкурирующих марок позволяет выявить те из них, которые менее чувствительны к повышению цены, то есть демонстрируют большую рыночную силу.

3. Сравнение эластичностей для товаров, образующих единую гамму, позволяет модифицировать цены в рамках этой гаммы.

4. Перекрестные эластичности позволяют прогнозировать перемещение спроса с одной марки на другую.

Несмотря на большую информативность коэффициентов эластичности, данный метод формирования цен на практике применяется очень редко, поскольку с понятием эластичности связан ряд трудностей концептуального и практического характера.

1. Эластичность нельзя использовать для установления цен на новые товары, поскольку эластичность измеряет поведение при покупке, то есть выявляется «задним числом», а ее прогнозная ценность зависит от стабильности условий, в которых проводилось наблюдение.

2. Во многих случаях проблема состоит в том, чтобы не только узнать, как адаптировать цену к реальной чувствительности рынка, но и определить, как воздействовать на эту чувствительность в нужном для фирмы направлении.

3. Эластичность изменяет влияние цены на объем покупок, но не влияние цены на такие характеристики, важные для понимания реакции покупателей на цену, как готовность к испытанию товара, уровень эксклюзивности, уровень проникновения, приверженность марке и т. п.

Кроме того, на практике часто очень трудно добиться оценок эластичности, достаточно стабильных и надежных для «расчета» на их основе оптимальной цены.

При использовании метода с ориентацией на спрос производственные затраты рассматриваются лишь как ограничительный фактор, ниже которого реализация данного товара экономически невыгодна. При этом производственные затраты могут быть одинаковыми при разном уровне цен.

Влияние фактора конкуренции на принятие решения об установлении цены на товар зависит от структуры рынка. Компании, придерживающиеся такой тактики, установят цену на свой товар чуть выше или чуть ниже уровня конкурентов.

Наиболее распространенными в этом случае являются следующие методы установления цены – метод текущей цены и метод «запечатанного конверта».

Метод текущей цены. В тех случаях, когда затраты трудноизмеримы, некоторые фирмы считают, что метод текущей цены, или цены, обычно получаемой за товар на рынке, представляет собой результат совместного оптимального решения предприятий данной отрасли промышленности. Использование метода текущей цены особенно привлекательно для тех фирм, которые хотят следовать за лидером. Этот метод используется в первую очередь на рынках однородных товаров, поскольку фирма, продающая однородные товары на рынке с высокой степенью конкуренции, имеет ограниченные возможности влияния на цены. В этих условиях главной задачей фирмы является контроль за издержками.

В условиях олигополии фирмы также стараются продавать свои товары по единой цене.

Метод «запечатанного конверта», или тендерного ценообразования, используется в тех отраслях, когда несколько компаний ведут серьезную конкуренцию за получение определенного контракта. При определении тендера исходят прежде всего из цен, которые могут назначить конкуренты, и цена определяется на более низком по сравнению с ними уровне.

Однако если товар обладает какими-то качествами, отличающими его от товаров-конкурентов, или воспринимается покупателями как другой товар, цену на него можно назначать гибко, не обращая внимания на цены конкурентов.

Для установления цен с учетом спроса надо постоянно изучать рынок, исследовать зависимость между ценами и спросом в виде функций спроса по цене и коэффициентов эластичности спроса по цене, анализировать данные предыдущих периодов, результаты эксперимента с различными ценами, изучать предполагаемые ситуации по покупке товаров на рынке или намерения к их покупке. При этом надо иметь в виду, что экстраполировать спрос на товар на будущее необходимо осторожно. При проведении эксперимента с ценами необходимо учитывать, что, если на рынке появился товар с низкими ценами, внедрение на рынок аналогичного по более высокой цене будет достаточно сложно.

К рыночным методам формирования цены относится также метод определения цен, ориентированный на нахождение равновесия между издержками производства и состоянием рынка. Его алгоритм может быть представлен следующим образом:

1. Исходя из мощности фирмы определяется план по объему продаж, в соответствии с которым рассчитываются издержки производства.

Для принятия правильного решения по ценам следует определить как можно подробнее структуру издержек (постоянных и переменных), поскольку эта информация может быть использована для калькулирования на базе переменных издержек, которые являются важным инструментом при принятии решения по уровню цены.

2. На основе изучения спроса, уровня и соотношения цен на выпускаемые фирмой и конкурентами аналогичные виды продукции определяется планируемая цена и соответствующая ей прибыль, которая начнет поступать только после возмещения постоянных издержек.

3. На основе функции спроса прорабатываются различные тактики продаж путем анализа различных комбинаций «цена-объем продаж» и выбирается та из них, которая обеспечивает маржинальную прибыль (разницу между выручкой и переменными издержками). При этом надо быть уверенным, что намечаемые объемы продаж при различных ценах будут соответствовать реальным условиям. На этой стадии выбор цены является предварительным, так как при расчете объемов продаж надо принимать во внимание действие конкурентов и реальную емкость рынка.

4. Производится оценка прочности позиций товара и репутации фирмы на рынке в сравнении с конкурентами, а также оценка конкурентоспособности данной продукции по технико-экономическим параметрам изделия с помощью параметрических методов (см. ниже) и определяется, насколько уровень цены, исчисленной на базе издержек производства, вписывается в шкалу рыночных цен на аналогичные изделия (выше или ниже с учетом реальных параметров).

5. Определяется так называемая безразличная цена, то есть цена, при которой покупателю будет безразлично, какой товар приобрести: данный или товар-конкурент. Это осуществляется с помощью установленного уровня надбавки (или скидки) к цене, которая будет точно соответствовать разнице в оценке параметров данного изделия по сравнению с конкурентными моделями.

6. Установленную с учетом описанного алгоритма цену следует скорректировать в соответствии с требованиями по обеспечению заданного уровня прибыли и сложившейся ситуации на рынке. Возможно, придется проработать различные комбинации «цена-объем продаж», но обязательно с учетом конкурентных факторов, выявленных на предыдущих этапах. После этого выбирается комбинация, вписывающаяся в шкалу рыночных цен, соответствующая положению фирмы на рынке и обеспечивающая максимальную в данных условиях прибыль. При этом следует уделить особое внимание ответу на вопрос о возможных действиях конкурентов.

Одновременно надо иметь в виду, что производитель должен обеспечить определенное соотношение цен не только по отношению к продукции конкурентов, но и к другим изделиям данной фирмы. Необходимо на каждую из моделей ассортимента установить свою цену с учетом того, что покупатели подразделяются на группы в зависимости от уровня их требований, а каждый сегмент рынка имеет свою уникальную эластичность спроса.

Таким образом, при установлении цен в рамках товарного ассортимента необходимо произвести определение ценовых линий, связанных с продажей товара в диапазоне цен, где каждая цена отражает определенный уровень качества различных моделей одного и того же вида и назначения изделия. Многие виды изделий традиционно имеют шкалы цен, к которым приспосабливаются производители и потребители. При разработке нового товара предприятие должно решить, к какой категории будет принадлежать товар-новинка.

При разработке ценовой линии следует учитывать следующие правила:

· цены должны быть достаточно отдалены друг от друга, чтобы потребители осознавали качественные различия между моделями, в противном случае нижнее значения цены они будут воспринимать как самое подходящее для себя и исходить из того, что между моделями нет различий;

· в верхнем диапазоне цен должна быть большая дифференциация, поскольку потребительский спрос при высокой цене менее эластичен;

· соотношение цен между разновидностями товара должно сохраняться при изменении издержек для того, чтобы сохранялись установленные различия.

Ценовые линии создают преимущества как для производителей, участников каналов товародвижения, так и для потребителей. Продавцы могут предлагать набор товаров, привлекая различные сегменты рынка, предлагать потребителям более дорогие модели в рамках сложившегося диапазона цен, контролировать запасы с помощью цен, нейтрализовать поведение конкурентов, предлагая модели по всему диапазону цен и увеличивать общий объем реализации. Потребители при этом получают ассортимент товаров, из которого они могут выбирать нужные изделия, сравнивая определенные модели в пределах желательного диапазона цен.

При принятии решения об окончательном уровне цены необходимо учитывать возможную реакцию потребителя на нее.

Руководители фирм, применяющие метод определения цен с ориентацией на конкуренцию, считают, что он наиболее безопасен для них, чем другие методы. Например, если у конкурента цена 10 000 руб., то у данной фирмы она может быть 9600 руб., и в таком случае можно сохранить или даже увеличить долю рынка и прибыль фирмы.

При данном методе цена не меняется и при изменении затрат или уровня спроса только потому, что конкуренты тоже не меняют свои цены. В то же время, как только конкуренты изменили цены, фирма меняет цены на свой товар, хотя затраты и спрос остались без изменения.

Этот метод предпочитают фирмы, которые затрудняются определить свои собственные издержки и считают действующие цены базой для определения цен на свои товары. Это позволяет избежать риска, связанного с установлением собственной цены.

В условиях сильной конкуренции реакция фирмы на изменение цен конкурентов должна быть оперативной. Для этих целей у фирмы должна быть заранее подготовленная программа, способствующая принятию контрстратегии по отношению к ценовой ситуации, созданной конкурентом.

Разработанному стратегическому уровню цены (от высокого до низкого) необходимо придать конкретную количественную характери­стику. Выбор метода расчета исходного уровня продажной цены осуществляется с учетом перечисленных факторов и традиций отраслевого ценообразования. Практическое ценообразование основывается не на методах оптимизации, а на постепенном, с использованием неполноценной информации поиске более или менее приемлемой цены. Продавец должен определить и обосновать цену, которую хочет и может предложить рынку. Эта цена должна укладываться в интервал, за пределами которого производство становится бездоходным. Основные принципы ценообразования вытекают из "магического треугольника": цена должна покрывать затраты и приносить достаточную прибыль, должна быть принята массой покупателей, выдержать стратегии конкурентов. Заложить эти условия в одну цену сложно, поэтому при первоначальном определении цены необходимо выбрать приоритетное направление: затратное, покупательское или конкурентное. В соответствии с этим различают методы, ориентированные на затраты, спрос, конкурентов, а также производные от них методы (также их можно назвать синтетическими, т.е. сочетающими разные направления).

Методы ценообразования в маркетинге

1. Затратные методы ценообразования

· калькуляция на базе полных затрат

· калькуляция на базе переменных затрат

· ценообразование на основе обеспечения целевой прибыли

· метод рентабельности инвестиций

2. Методы, ориентированные на спрос

· определение цены на основании опроса представительной выборки потребителей

· метод аукциона

· метод эксперимента (пробных продаж)

· параметрический метод

3. Методы, ориентированные на конкурентов

· метод мониторинга конкурентных цен

· метод конкурса

4. Производственные методы ценообразования (микс)

· агрегатный метод

· обратная калькуляция

· калькуляционное выравнивание

Затратные методы : цена исчисляется как сумма издержек и наценки на себестоимость (прогрессивная калькуляция).

1) Калькуляция на базе полных затрат (Full Cost Priсing, Target Pricing): к полной сумме затрат добавляют сумму, соответствующую норме прибыли (Н). В надбавку включаются косвенные налоги и таможенные пошлины.

Ц = Полные затраты + Н * Полные затраты

Метод не учитывает разное положение продуктов на рынке, игнорирует эластичность спроса, снижает стимулы к минимизации издержек. Дорогие продукты становятся еще дороже, а снижение сбыта приводит к росту цены и еще больше ухудшает конкурентоспособность товара.

2) Калькуляция на базе переменных затрат - постоянные затраты делятся по возможности отнесения к продукту (цена покрывает затраты по производству продукта, а разница между ними является вкладом в покрытие остальных затрат):

Ц = (переменные затраты + покрытие) / объем выпуска.

Сумма покрытия (маржинальный доход, добавленная стоимость) определяется вычитанием из выручки суммы прямых переменных затрат, часть полученной суммы идет на покрытие постоянных затрат, остаток является прибылью.

3) Ценообразование на основе обеспечения целевой прибыли определяет необходимый уровень цены при заданном размере прибыли с учетом возможного объема производства, взаимосвязи издержек и выручки. Рассматриваются разные варианты цен, их влияние на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли (тестирование цен на прибыльность).

Ц = (совокупные затраты + планируемая прибыль) /объем выпуска

Такие расчеты проводятся для различных объемов выпуска и выбирается лучшее соотношение. Главный недостаток: объем производства зависит от цены, некорректно использовать его для ее расчета.

4) Метод рентабельности инвестиций (Return on Investment Pricing).

Ц = совокупные затраты / объем выпуска + сумма процентов за кредит

Метод основан на том, что проект должен обеспечивать рентабельность не ниже стоимости заемных средств. Этот метод используется предприятиями с широким ассортиментом изделий, каждое из которых требует своих переменных затрат.

Затратный метод применяется при определении нижнего порога возможной цены, необходимой для принятии решения об остановке производства, о приеме добавочных заказов. Например, для фирмы с неполной загрузкой приемлемы заказы по цене, покрывающей хотя бы какую-то часть постоянных затрат.

Методы, ориентированные на спрос : ценообразование учитывает рыночную ситуацию (Pricing based on Market Consideration) и предпочтения потребителей и базируется на опросах потребителей, экспертных оценках, эксперименте.

1) Метод опроса потребителей: осуществляется представительная выборка потребителей для опроса с целью выявить представление о «правильной» цене и потолке возможной цены, реакцию на изменение цен, возможность их дифференцирования. Этот процесс может быть смоделирован. Допустим, выявленные в ходе опроса зависимости имеют вид:

Выявлены зависимости:

р = b o - b 1 x;

z = с o + с 1 x,

D = px = b o x - b 1 x 2 ,

где x- объем спроса, р- цена; z- затраты; D- доход.

Монополист получит максимум дохода в том случае, когда пре­дельный доход равен предельным затратам:

Подставляя значения х в соответствующие уравнения, получим значение оптимума цены и соответствующие характеристики затрат, дохода и прибыли.

2) Метод аукциона

Используется при назначении цен на уникальные, престижные товары, позволяет концентрировать спрос в одном месте, включать в цену элемент азарта, затраты на проведение аукциона и прибыль организаторов.

Варианты метода определяются типом аукциона (публичных торгов):

a) метод ценообразования «на повышение» (товар продают по цене, наиболее высокой из предложенных покупателями);

б) метод ценообразования «на понижение» («голландская система» или вейлинговые торги: начальная цена предложения наивысшая);

в) метод «запечатанного конверта», при этом отсутствует возможность сравнения с запросами других покупателей.

3) Метод эксперимента (пробных продаж)

Цена устанавливается путем перебора разных вариантов цен на основе наблюдения за реакцией потребителей, например, на небольшие изменения установленных цен и оптимизации сочетания "выручка-объем продаж". Применению метода предшествует определение приемлемых границ цены.

4) Параметрический метод основан на сравнении экспертных балльных оценок, данных основным параметрам нового (А) и базового (Б) товаров (или нескольких конкурирующих товаров). Новая цена должна находиться с ценой базового товара в том же соотношении, что и качество.

Известно: экспертные оценки основных свойств обследуемых товаров (например, по 10-балльной шкале) и оценки важности этих свойств (для удобства 1,0 распределяют между всеми атрибутами). Для каждого товара определяется общий балл, т.е. сумма балльных оценок, взвешенных по их важности (оценки свойств умножаются на оценки важности и суммируются).

Методы, ориентированные на конкурентов : применяются в обостренной конкурентной среде и в случае, если ценообразование на основе других методов потерпело неудачу: цена изменяется до цены конкурентов или среднеотраслевой. Цены в целом ориентированы на повышение конкурентоспособности товара.

1) Метод мониторинга конкурентных цен - цена устанавливается и далее держится на уровне цен основного конкурента.

2) Метод конкурса. Конкурс (вынужденная ценовая конкуренция продавцов) характеризуется концентрацией предложения, обозреваемостью рынка. Условия: однородность продукта, возможность его четкого описания. Наиболее распространенный вариант этого метода - тендерный метод: покупатели анонимно участвуют в конкурсе предложения (тендере), выигрывает тот, чья цена обеспечивает продавцу наибольшую прибыль. Используется, например, при размещении государственных заказов.

При закрытых торгах (метод «запечатанного конверта») конкурсанты не ведают о предложениях конкурентов, при договорных – оставшиеся два участника, предложившие наименьшую цену, договариваются между собой.

Цель для участника конкурса - определение максимальной собственной цены, меньшей, чем цены конкурентов, что сводится к оценке вероятности получения заказа при различных ценах. На практике удовлетворяются оценкой вероятности назначения той или иной цены конкурентами на базе сравнения с предыдущими конкурсами или интуитивно.

Производные методы (микс, синтетические)

1) Агрегатный метод определяет цену товара, состоящего из отдельных деталей (например, люстра) или законченных изделий (мебельный гарнитур), как сумму цен этих составляющих. Если несколько товаров имеют общий агрегат (например, миксер - кофемолка), то цена может определяться как сумма цены этого блока и надбавок за наличие отдельных элементов.

2) Обратная калькуляция: продажная цена минус скидка равняется затратам. Служит для контроля реальной или планируемой цены с позиции допустимости затрат.

3) Калькуляционное выравнивание применяется, если цена, покры­вающая затраты, не будет принята рынком или, наоборот, цена спроса не покрывает затрат. Например) цены двух товаров (А и В) не были приняты рынком. Установлено, что эти товары будут пользоваться спросом по цене ниже пороговой. Тогда, чтобы получить запланиро­ванную прибыль, первоначально рассчитанная цена товара В должна быть повышена:

О Aпл * Р Афакг = W Афакт;

W Афакт - W Апл = W A ;

W Aн Bпл - W Aи B = W т pe6 B ; W треб В: Q Впл = Р Врасч,

где О Aпл и Q Впл - плановый объем сбыта (продажи) соответственно товаров А и В:

Р афакг и Р Врасч - цена товаров А и В соответственно фактическая и расчетная;

W пл - плановая выручка;

W требВ - требуемая выручка:

W - недопокрытие (разрыв между фактической и плановой вы­ручкой).

Варианты этого метода:

Ассортиментное выравнивание применяется в рамках стратегии "дифференциации цен взаимосвязанных товаров",

Выравнивание во времени, по потребительским льготам используется в рамках дискриминационных стратегий.

Принципиально сформированный уровень цены необходимо адаптировать к реальной ситуации конкретного рынка. Для этого ис­пользуются тактические методы корректировки цен:

а) тактика "убыточных цен на наводящий товар", которая применяется с целью привлечь покупателей: цена одного товара снижена, а других - завышена;

б) "тактика ценовых градаций", т.е. выделение в магазине ценовых зон, предполагающих разные уровни качества;

в) особое выставление цен в сопровождении надписи "по себестоимос­ти" и с изображением молнии;

г) округление и дробление, так как округленные цены потребитель лег­че воспринимает, а неокругленные и "ломаные", т.е. меньше следую­щего десятка, создают впечатление дешевизны.

Ценообразование занимает центральное место в системе управления рыночной экономикой. На основе данных, полученных при изучении и анализе цен, можно принимать решения об увеличении или снижении объема производства, осуществлять перемещение капитала из сферы, где он приносит низкую или недостаточно высокую прибыль, в те сферы, где его применение будет более эффективным. Цены находятся в тесной зависимости от других сторон деятельности компании, от уровня цен во многом зависят достигаемые коммерческие результаты.

Согласно определению, приведенному в Большой советской энциклопедии, цена — это денежное выражение стоимости товара. Цена каждого отдельного товара необязательно совпадает со стоимостью: она может отклоняться вверх и вниз от стоимости в зависимости от спроса и предложения на данный товар. Определение цены является одной из труднейших задач, стоящих перед любым предприятием. И именно цена предопределяет успехи предприятия — объемы продаж, доходы, получаемую прибыль.

В настоящее время у российских фирм часто встречаются следующие ошибки в ценообразовании: ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; цена используется без связи с другими элементами маркетинга; цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка. Во многом эти недостатки вызваны наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно или только на основе издержек, плохих знаний российских руководителей маркетинга. Поэтому очень важным представляется использование различных методов ценообразования.

Существуют две основные системы ценообразования: централизованное (контроль государства за уровнем цен) и рыночное (с учетом влияния спроса и предложения). Классификация методов государственного регулирования цен представлена на рисунке 1.

Рис. 1. Классификация методов государственного регулирования цен

Государственное регулирование направленно на то, чтобы не допустить инфляционного роста цен, резкого роста цен на сырье и топливо, монополизма производителей, способствовать созданию нормальной конкуренции. Основным недостатком государственного регулирования цен является неоказание достаточного влияния на соотношение спроса и предложения. Среда, где цены контролируются рынком, отличается высокой степенью конкуренции, а также сходством товаров и услуг. Именно в этой среде фирме важно правильно установить цены.

Эффективность выпускаемой продукции определяется прежде всего ее ценой реализации. Используется множество видов цен, связанных с особенностями приобретаемых (сырье, полуфабрикаты, комплектующие изделия и т.д.) и продаваемых товаров. В зависимости от признака классификации выделяют несколько групп цен (рис. 2).

Рис. 2. Дифференциация цен

Цены определяют рентабельность и прибыльность, а следовательно и жизнеспособность компании, ее финансовую стабильность, являются основным орудием в борьбе с конкурентами. Однако в последнее время можно наблюдать, что на смену ценовой конкуренции приходит конкуренция качества и дополнительных услуг.

Ценообразование — главное средство достижения целей фирмы. Для самостоятельных товаропроизводителей, работающих на рынок, независимо от форм собственности вопрос о ценах — это вопрос их существования и благополучия. Правильная методика установления цены, разумная ценовая политика, последовательная реализация хорошо проработанной ценовой стратегии являются необходимыми компонентами успешной деятельности любого коммерческого предприятия в современных условиях рынка.

При разработке ценовой политики предприятие должно четко определить цели, которые необходимо достичь посредством продажи конкретного товара. В существующей хозяйственной практике с помощью ценовой политики возможно достижение большого числа целей. Представим основные цели ценовой политики на рисунке 3.

Рис. 3. Основные цели ценовой политики

После разработки ценовой политики необходимо выбрать метод ценообразования. В зависимости от специфики товара, размеров и финансового положения фирмы, целей, которые она ставит, для расчета цены могут быть использованы различные методы. Минимально возможная цена определяется исходя из себестоимости продукции, а максимально возможная — наличием уникальных достоинств товара. Средний уровень цены, как правило, характеризуется ценами товаров-конкурентов и товаров-заменителей. Следовательно, при выборе метода ценообразования необходимо учитывать как внутренние факторы (издержки и прибыль), так и внешние (цены товаров-конкурентов, покупательная способность и т.д.).

Существующие методы ценообразования можно объединить в три большие группы: затратные, рыночные и экономические (рис. 4). Методы формирования цены являются коммерческой тайной и в печати они представлены лишь в общих чертах.

Рис. 4. Методы ценообразования

При определении уровня цены в современных условиях рынка необходимо найти оптимальный баланс между ценой, которую может и хочет заплатить за товар покупатель, и издержками фирмы при изготовлении данного товара. Значение издержек при установлении цены не должно преувеличиваться. Однако любая фирма рассчитывает получить положительный финансовый результат при принятии решения о производстве и дальнейшей реализации определенного вида продукции. Попробуем определить, каким образом влияет на получение положительного (отрицательного) финансового результата выбор метода ценообразования.

Метод, основанный на определении полных издержек, распространен на предприятиях с четко выраженной товарной дифференциацией для расчета цен традиционных товаров, является наиболее эффективным при расчете цен на товары пониженной конкурентоспособности. Данный метод основан на определении суммы совокупных издержек (переменные (прямые) плюс постоянные (накладные) издержки) и прибыли, которую фирма рассчитывает получить. При применении этого метода ценообразования важную роль играет то, каким образом на предприятии распределяются постоянные издержки между товарами (пропорционально заработной плате производственных рабочих, пропорционально затратам на материалы, пропорционально переменным издержкам).

Пример 1. В ОАО «Креатив» произведено 5000 штук пылесосов. Общая себестоимость составила 17 300 000 руб. В том числе переменные издержки составили: заработная плата 5 190 000 руб.; материалы 10 010 000 руб.; постоянные издержки (накладные расходы) 2 100 000 руб.

Для определения цены 1 пылесоса, в данном случае ОАО «Креатив», определяет себестоимость 1 пылесоса:

17 300 000 руб. / 5000 шт. = 3460 руб. — себестоимость 1 пылесоса.

После определения себестоимости 1 пылесоса учитывается предполагаемая прибыль 15 %.

3460 руб. х 15 % = 519 руб. — предполагаемая прибыль

3460 руб. + 519 руб. = 3979 руб. — цена 1 пылесоса без налога на добавленную стоимость.

Преимущество данного метода — его простота и удобство в расчетах, а главным недостатком является непринятие во внимание имеющегося спроса и конкуренции на рынке.

Метод прямых затрат основывается на установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки — прибыли. Метод не предполагает распределения постоянных расходов по видам товара, которые погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница называется «добавленной», или «маржинальной», прибылью.

При применении метода прямых затрат фирма должна определить наиболее рентабельный объем продаж по каждой предполагаемой цене (табл. 1). Для расчетов возьмем за основу данные примера 1 — столбец А.

Таблица 1

Определение цены методом прямых затрат, руб.

Расчет цены данным методом позволяет определить предприятию оптимальный объем продаж, при котором будет получена максимально возможная прибыль. Исходя из приведенных расчетов, можно сделать вывод о том, что наибольшую прибыль предприятие получит при объеме продаж 5000 шт. пылесосов по цене 3979 руб.

Метод прямых затрат позволяет находить оптимальное сочетание объемов производства, цен реализации и расходов на производство продукции, что в свою очередь позволяет менеджерам высшего звена принимать наиболее эффективные и рациональные управленческие решения с целью увеличения прибыли компании и доходности акций.

Расчет цен на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли применяется предприятием, когда целью ценообразования является установление такого уровня цен, при котором обеспечивается получение желаемого объема прибыли. Для этого проводят анализ безубыточности и расчет цены, обеспечивающей необходимый размер прибыли.

Пример 2. В ОАО «Креатив» произведено 5000 штук пылесосов. Общая себестоимость составила 17 300 000 руб. В том числе переменные издержки составили: заработная плата 5 190 000 руб.; материалы 10 010 000 руб.; постоянные издержки (накладные расходы) 2 100 000 руб. Желаемый объем прибыли — 3 000 000 руб.

Вначале предприятию необходимо определить точку безубыточности при цене изделия 3979 руб. для определения соотношения между затратами, объемом продаж и прибылью. Чтобы осуществить данные расчеты, нужно построить график расчета точки безубыточности (рис. 5).

Рис. 5. График определения точки безубыточности

При валовых издержках, равных 9000 000 руб., с выпуском продукции 2600 шт. пылесосов обеспечивается безубыточность продаж, т.е. покрытие всех совокупных издержек. Для получения валовой прибыли в размере 3000 000 руб., с учетом того, что общие переменные издержки увеличатся на 800 000 руб., ОАО «Креатив» необходимо увеличить объем продаж до 5 300 шт. изделий [(17 300 000 + 800 000 + 3 000 000) / 5 300 = 3 979].

Затратные методы ценообразования наиболее применимы для обоснования базисной цены, которая помогает определить: можно или нельзя выходить с данным товаром на рынок. Коммерческие предприятия, фирмы и компании должны найти компромисс с покупателем. Изучая спрос по сегментам рынка, используя коэффициенты эластичности, применяя опытные продажи небольшими партиями, предприятия и фирмы находят экономическую ценность товара. Сопоставляя с найденной экономической ценностью цену, полученную методом на основе анализа безубыточности, предприятие находит ту цену, с которой оно выйдет на рынок. Компромисс между продавцом и покупателем в коммерческом ценообразовании должен быть найден предварительно, до входа на рынок, совместными усилиями служб маркетинга, ценообразования и финансового анализа.

Группа рыночных методов ценообразования представлена методом текущей цены, методом «запечатанного конверта», или тендерного ценообразования и методом, основанным на нахождении баланса между издержками и состоянием рынка.

Метод текущей цены применяется, когда затраты невозможно посчитать. Использование данного метода особенно привлекательно для тех фирм, которые хотят следовать за лидером. Наиболее часто метод текущей цены используется на рынках однородных товаров. Главной задачей фирмы является контроль за издержками. Другими словами, при использовании данного метода происходит копирование уже имеющейся цены на идентичный товар на рынке с учетом собственных издержек. В такой ситуации достаточно сложно проследить финансовый результат, так как неизвестно, какое количество товара будет продано по запланированной цене и какой период времени товар еще будет пользоваться спросом на рынке.

Метод «запечатанного конверта», или тендерного ценообразования, используется, когда несколько компаний ведут конкуренцию за получение определенного контракта. При определении тендера, ориентируясь прежде всего на цены, которые могут назначить конкуренты, и цена устанавливается более низкая, чем предложена конкурентами.

Однако если имеет отличные от идентичных товаров качества, то цену на него можно назначать в зависимости от обстоятельств, не принимая во внимание цены конкурентов.

При проведении эксперимента с ценами необходимо учитывать, что, если на рынке появился товар по низкой цене, внедрить на рынок аналогичный товар по более высокой цене будет достаточно сложно.

К рыночной группе методов ценообразования также относится метод, основанный на нахождении баланса между издержками и состоянием рынка (рис. 6).

Рис. 6. Алгоритм метода ценообразования, основанный на определении баланса между издержками и состоянием рынка

В случае определения цены по описанному методу необходимо иметь в виду соотношение цен не только на товары конкурентов, но и на другие товары данной организации. Необходимо на каждую из моделей ассортимента определить свою цену с учетом того, что покупатели подразделяются на группы в зависимости от уровня их запросов.

Следующая группа методов ценообразования — экономические методы определения цены. Методы этой группы применяются при выпуске товара, не заменяющего ранее освоенного, а дополняющего уже существующий товар.

Метод удельных показателей основывается на определении и анализе цен небольших групп продукции, разграниченных по наличию одного основного показателя, величина которого является определяющим звеном при установлении определенного уровня цены. Изначально рассчитывается удельная цена Цуд:

Цуд = Цб / Пб, (1)

где Цб — цена базисного изделия;
Пб — величина параметра базисного изделия.

Затем переходят к расчетам цены нового изделия Цн:

Цн = Цуд х Пн, (2)

где Пн — значение основного параметра нового изделия в определенных единицах измерения.

Пример 3. ОАО «Креатив» изготовляет пылесосы — мощность всасывания 500 Вт. Требуется рассчитать цену для реализации пылесосов. На рынке имеются пылесосы с мощностью всасывания 300 Вт по цене 3000 руб., остальные технико-экономические показатели совпадают. Тогда согласно методу удельных показателей цена пылесоса с мощностью всасывания 500 Вт составит (3 000/300) х 500 = 5000 руб.

Недостаток метода заключается в том, что при его применении не учитываются все другие потребительские свойства изделия и абсолютно не берется во внимание соотношение спроса и предложения на рынке.

Метод регрессивного анализа весьма успешно применяется предприятиями в современных условиях рыночной экономики. Данный метод используется при определении зависимости изменения цены от изменения технико-экономических параметров товаров, одного параметрического ряда:

Ц = f (X1, X2, ..., Xn), (3)

где Х1, 2, ..., n — параметры изделия.

Количественная зависимость цены от факторных признаков находится на основе метода регрессивного анализа.

Пример 4. Допустим, регрессивное уравнение зависимости цены пылесоса «А» от техноко-экономических параметров представлено следующим уравнением:

Ц = 12,65 + 19,11 х Х1,

где Х1 — мощность пылесоса. Рассчитаем цену пылесоса при мощности Х1 = 60,51:

Ц = 32,65 + 49,11 х 60,51 = 4950 руб.

Состоит в определении значимости параметров изделий для потребителей, после чего каждому параметру присваивается определенное число баллов, сумма которых дает техноко-экономическую оценку уровня изделия. При расчете цены на новое изделие данным методом:

1) определяется цена одного балла Ц’:

где БНi — балловая оценка i-го параметра нового изделия.

Пример 5. ОАО «Креатив» принимает решение предложить на рынок пылесосы увеличенной мощностью всасывания. Для чего необходимо рассчитать цену на новый продукт балловым методом определения цены изделия. Данные о параметрах нового пылесоса представлены в таблице 2.

Таблица 2

Технико-экономические показатели нового пылесоса и изделия-эталона

Цена уже существующего на рынке изделия (изделие-эталон) 3000 руб. (данные примера 3):

1) определим цену одного балла:
3000 / (26 х 0,6 + 41 х 0,8 + 60 х 0,7) = 3000 / (15,6 + 32,8 + 42) = 33,19 руб.;

2) определим цену компьютера нового поколения:
(30 х 0,6+48 х 0,8 + 60 х 0,7) ґ 35,84 = (18 + 38,4 + 42) х 33,19 = 3266 руб.

Таким образом, цена пылесоса с увеличенной мощностью всасывания, согласно вышеприведенным расчетам, составит 3266 руб.

Данный метод применим, когда необходимо дать оценку надежности работы изделия, внешнего вида и т.п.

Суть агрегатного метода заключается в суммировании цен отдельных функциональных частей изделий, находящихся в одном параметрическом ряду, с добавлением стоимости оригинальных узлов, затрат на сборку и нормативной прибыли.

Допустим, что изделие, уже имеющееся в продаже, стоит 3 тыс. руб. (данные примера 3). Затем к нему добавили еще один узел, стоимость изготовления которого и монтирование на выпускаемом изделии составила 0,5 тыс. руб., тогда при рентабельности 15 % к себестоимости цена нового изделия составит:

3 + 0,5 х 1,15 = 3,575 тыс. руб.

Данный метод имеет как достоинства, так и недостатки. С одной стороны, он чрезвычайно прост для производителя, так как ориентируется на затраты, но, с другой стороны, ошибки в определении цен на элементы товара могут привести к ошибкам в определении цены всего товара, т.е. ошибки в определении цены на элементы зеркально воспроизводятся в цене всего товара. Поэтому данный метод рекомендуется использовать как дополнительный к другим методам.

Проведя анализ вышеприведенных расчетов, составим таблицу результатов, в которой подведем итог и дадим сравнительную характеристику основным элементам процесса формирования цены (табл. 3).

Таблица 3

Сравнительная характеристика методов ценообразования

При рассмотрении данных, приведенных в таблице 3, можно сделать вывод, что, исходя их конкретных данных примера, предприятие, применяя метод удельных показателей для установления цены на продукцию, получает самую высокую цену товара — 5000 руб. и наибольшую прибыль — 7 700 000 руб., при использовании баллового метода ценообразования цена составит 3266 руб., однако при такой цене предприятие получает убыток в размере 970 000 руб. В данной ситуации возможно порекомендовать предприятию использование нескольких методов ценообразования, например метод удельных показателей и метод регрессивного анализа, так как при таком ценообразовании предприятие может получить наибольшую прибыль. Делать окончательные выводы о том, какой метод является наиболее эффективным, а какой — наименее, нельзя без учета таких факторов, как спрос на продукцию, ее качество, наличие конкурентов и т.д.

В последнее время все чаще перед предпринимателем встает задача страхования рыночной цены. Это определяет необходимость введения дополнительного этапа изменения цены, заключающегося в страховании окончательной цены. С этой целью в договоре купли-продажи или в договоре поставки вводится ряд оговорок, необходимость которых вызвана влиянием на рынок товаров постоянно меняющихся факторов (политическая нестабильность, общеэкономические факторы, изменение экологической обстановки, демографическая ситуация и т.д.).

Важной задачей руководства фирмы является управление ценами на свою продукцию, что реализуется посредством внесения соответствующих изменений в прейскуранты, оговорок в договорах. Если изменения относительно издержек производства и рыночной коньюктуры не позволяют оперативно внести их в прейскуранты, используют оговорки о росте цен.

Организация не всегда может оперативно корректировать действующие прейскуранты, что связано прежде всего с частыми изменениями издержек производства и конъюнктуры рынка. Поэтому производителю целесообразно в контракте предусмотреть правовые возможности повышения цен без соответствующего прейскуранта. Для этого и используются специальные оговорки о росте цен, с помощью которых производитель получает возможность перенести риск на своих покупателей.

ЛИТЕРАТУРА

1. Есипов В.Е. Цены и ценообразование: Учебник для вузов / В.Е. Есипов. — СПб.: Питер, 2001. — 463 с.
2. Салимжанова И.К. Цены и ценообразование / И.К. Салимжанова. — М.: ЗАО «Финстатинформ», ЗАО «КноРус», 1999. — 304 с.
3. Слепнева Т.А. Цены и ценообразование: Учеб. пособие / Т.А. Слепнева, Е.В. Яркин. — М.: ИНФРА-М, 2001. — 240 с.