Несколько лет назад передо мной стояла задача — увеличить количество целевых заявок с помощью новых методов продвижения. И я решил попробовать генерацию лидов. Сейчас этот метод я использую при каждом запуске проекта.

Во-первых, он позволяет получать фантастически дешевые целевые заявки в сравнении с другими посадочными страницами, которые дают лиды по 1200-2000 рублей. Во-вторых, для этого формата не нужен лендинг, поэтому пока создается сайт, мы можем запустить рекламную кампанию.

Я уверен, что специалисты знают, как настраивать генерацию лидов, поэтому в этой статье вы найдете фишки из моего личного опыта.

А теперь подробнее о начинке. По моему мнению, генерация лидов — довольно гибкая функция, и именно гибкость позволяет нам тестировать разные гипотезы.

Чтобы настроить генерацию лидов, необходимо пройти шесть этапов:

• тип формы;
• краткая информация;
• вопросы;
• политика конфиденциальности;
• экран «Благодарим»;
• настройки.

О каждом этапе мы поговорим отдельно.

Тип формы

Уже на первом шаге, помимо названия формы, мы выбираем ее тип. У нас есть два варианта:

1. Повышение объема — много дешевых заявок, но мало целевых.
2. Усиление намерения — заявки выходят дороже, их меньше, но их качество на голову выше.

Почему мы выбираем чаще всего вариант № 2? У всех агентств одна и та же задача — увеличить количество сделок . В этом и кроется ответ.

Выбирая первый вариант, мы получаем много целевых и нецелевых заявок, но при этом мы и сильно загружаем отдел продаж. Менеджер физически не может обрабатывать больше своей нормы, иначе падает качество. Мы также наводим «мусорку» в CRM-системе. К тому же у многих менеджеров нет опыта работы с заявками холоднее тех, что пришли из SEO или контекстной рекламы (люди, заполняющие формы в Facebook, чаще всего рассматривают покупку в течение года).

Итог — уменьшение эффективности кампании и уменьшение прибыли. А нам этого не нужно.

Краткая информация

Включает три настройки:

1. Заголовок . По возможности дублируем полное название жилого комплекса: на рекламу могут нажать случайно, и заголовок быстро сориентирует пользователя, куда он попал.
2. Изображение . Рекомендую загружать собственные изображения, на которых можно использовать свободное пространство. Мы можем дополнительно прописать наше преимущество, и при рекламе на охват это никак не повлияет.
3. Макет (описание). Тут прописываем все основные преимущества: стоимость, расположение, ипотека, инфраструктура. Чем больше информации по объекту, тем легче потенциальному клиенту оставить заявку.

Вопросы

Именно тут и начинается вся магия! Как и в предыдущих пунктах, у нас есть несколько вариантов создания формы.

1. Автоматическое подтягивание информации — великолепная функция! При переходе клиента с рекламы перед ним появляются поля формы, которые уже заполнены. Информация, указанная при регистрации, подтягивается автоматически из базы Facebook и Instagram.

Этот вариант отлично работает. Но основной минус заключается в плохом качестве лидов, так как люди часто заполняют заявку случайно, не могут закрыть форму или заполняют просто из интереса, чтобы узнать, как это работает. Да, есть функция «Усиленные намерения», но даже она не помогает.

Для использования этого варианта нужно проставить галочки около информации, которая вам нужна.

2. Ручной ввод данных — классическая форма. В сравнении с автоматическим подтягиванием — дороже лиды, меньше их количество, но они более целевые.

Минус тут один: при заполнении формы люди могут ошибаться в номере, и мы не сможем дозвониться. Жаль, что тут нет маски для телефона.

Какой вариант выбирать? Зависит от ситуации. Моя рекомендация — начинать с автоматической формы с проверкой данных, а если плохие результаты, то переходить на ручной ввод.

P. S. Запрашивайте минимально возможную информацию: чем меньше полей, тем выше конверсия.

Простой шаг. Если есть сайт, вставляем ссылку на политику конфиденциальности. Нет сайта? Технически можно вставить любую другую ссылку, но я вам не советую. Как вариант, можно взять виртуальный диск с открытым доступом и вложенным файлом и вставить ссылку на него.

Если вам требуется добавить дополнительную оговорку, это можно сделать, поставив галочку.

Мы уже выбрали эту функцию в самом начале формы.

Экран благодарности

Скорость обработки заявок должна составлять максимум до 15 минут, в идеале — 5 минут. Укажите здесь реальное время, через которое вы свяжетесь с заказчиком. Не стоит уменьшать реальное время: это нанесет только вред. И конечно же, стоит поблагодарить потенциального клиента за оставленную заявку.

Настройки

Есть важные функции в настройках каждой формы.

1. Язык формы — выбираем тот язык, на котором собираемся вести рекламную кампанию.
2. Перепосты — всегда разрешаем перепосты. Если вы не хотите получать дополнительный охват, тогда запрещайте их.

На этом все. Ваша форма готова к рекламе. Но я не буду в одной статье рассказывать про создание объявлений, поиск целевой аудитории и масштабирование рекламной кампании. Эффективно, когда увидел и сразу применил. Поэтому я напишу отдельные статьи по каждой теме (разумеется, на примере недвижимости), и их можно будет прочитать на сайт.

Чтобы узнать все способы продвижения недвижимости в Facebook и Instagram, используйте промокод confa2018 и приходите на «Суровый Питерский SMM». Мероприятие состоится в Санкт-Петербурге с 20 по 22 октября.

Ребята из Carrot Quest создали такой сервис, где можно применять комплексный маркетинг и детально работать с пользователями, которые пришли к вам на сайт. Все это стало возможным из-за объединения в сервисе ключевых инструментов:

• e-CRM (знания действий каждого посетителя на сайте, дополнительной информации о нем, использование триггеров и др.);
• многофункционального онлайн-чата для сайта;
• таргетированных и триггерных email-рассылок;
• всплывающих окон с тонкой настройкой;
• использование webhook, js-скрипта;
• возможности обратного звонка, смс-сообщений и др.

Рассмотрим основные возможности такого объединения на кейсе студии веб-проектов Anivers.

Проблема : Посетители заходят на сайт (сайт из нескольких страниц), читают актуальную информацию, но большинство из них так и не отправляет заявку.

Решение : Персонализировать общение с каждым пользователем. Определить сегмент аудитории, показать актуальный pop-up для каждого сегмента, сделать рассылку из 3-х писем (в зависимости от интересов пользователя), сделать предложение, а главное: автоматизировать весь этот процесс.

Большинство пользователей не отправляют информацию о себе — им необходимо помочь в этом и довести до покупки. Но чтобы это сделать, важно знать каждого пользователя, его мотивы и интересы, иначе как его заинтересовать?

В сервисе Carrot Quest вы собираете всю информацию об индивидуальных действиях каждого пользователя на сайте. Иными словами, считываете поведение аудитории. Вот как это выглядит:

Отслеживая, что делают пользователи, сервис будет автоматически разделять их на определенные сегменты и продолжать работу индивидуально с каждым.

Скажем, человек заходит на сайт Anivers и через некоторое время переходит в раздел «Портфолио». Уже на этом этапе мы понимаем интересы посетителя. Например, видим, что он активно смотрит раздел «интернет-магазины» и поэтому попадает в сегмент «интернет-магазин».

Далее мы должны полностью захватить его внимание, это можно отлично сделать за счет полезного бесплатного контента. Ведь красивое портфолио на сайте он сможет найти и у конкурентов. Наша задача не давать ему повода пойти к конкуренту — сразу показать свою экспертность и вовлечь пользователя в покупку.

Настраиваем автоматическое всплывающее окно под каждый сегмент, где предлагаем оставить свой email.

В этом случае конверсия в оставленный email составляет почти 35%. Это замечательный результат, если учесть, что средний показатель сбора емейлов с помощью обычно в пределах 5-25%.

Ход третий: работаем с пользователем персонально по почте

1. «25 ошибок при создании интернет-магазина» (высылается через 1 день);
2. «Статья-кейс про брошенные корзины» (через 3 дня);
3. «Как юзабилити и дизайн влияют на продажи в интернет магазине» (через 7 дней).

Идею про 3 письма мы взяли у Нила Пателя (Neil Patel), основателя KISSmetrics. Он говорит, что в большинстве случаев прочтения пользователем 3-х писем или 3-х статей достаточно, чтобы понять ценность вашего продукта и стать вашим клиентом. В данной сфере это отлично сработало.

Такие циклы статей проверяют интерес пользователей и «нагревают» их (подводят к покупке). Уже после этого вы высылаете свое предложение.

Ход четвертый: последний штрих и предложение

Для тех, кто после 3-х писем еще не пришел к вам, в игру вступает «Продающее письмо», в котором описаны особые условия работы, если читатель обратится в компанию в течение 30 дней.

В итоге, многие пользователи обращаются в компанию прямо из email-рассылки. Такое сообщение приходит оператору в чат, который видит всю информацию о пользователе (какие письма он читал, в какой сегмент входит и т.д.). С этой информацией операторы с минимальными усилиями делают персональную продажу.

С самого зарождения предпринимательской деятельности стоял вопрос – как увеличить доход? Этот интересовало и купцов, и ремесленников, и крестьян (ведь им тоже приходилось реализовывать свою продукцию). Изменились времена. Исчезли купцы, ремесленники. История магазина, который увеличил выручку в 10 раз

Им на замену пришли торгующие организации и предприниматели. А проблема повышения дохода так и осталась. Возможно, она даже стала еще острее, чем прежде. Особенно в последнее время. За долгую историю своего существования предпринимательство накопило знания – как увеличить доход. В последнее время все эти знания были структурированы и обновлены.

Весь опыт по повышению дохода можно скомпоновать в три направления. То есть доход компании можно повысить тремя способами:

• Увеличение потока клиентов;
• Увеличение среднего чека;
• Увеличение процента конверсии.

По классической формуле считается, что, увеличив эти показатели всего на 15%, можно получить рост дохода в два раза. На сегодняшний день, когда все нестабильно и постоянно меняется, нужно действовать быстро и активно. Давайте пройдемся по этим трем путям и определим способы быстрого (но не моментального) повышения дохода.

Путь 1 – Увеличение потока клиентов

Первое и самое важное – установить контакт с покупателем. Здесь задача – «нагнать трафик». Найти всевозможные способы, которые направят потенциального клиента к производителю продукции (товаров или услуг). На этом пути можно предложить следующие способы:

1. Размещение объявления на популярных информационных досках . Это «Авито», «Из рук в руки», информационные доски города, нишевые доски объявлений. При этом на таких ресурсах, как «Авито», возможно и платное продвижение. За сравнительно небольшую сумму объявление будет заметнее: или его выделят цветом для привлечения внимания, или оно будет всегда (на период платного размещения) находиться на топовых позициях.
2. Использование рекламных средств – размещение в СМИ . Речь идет о газетах и журналах объявлений, где можно написать о самом предприятии или его услугах. Могут использоваться как просто информационные, так и специализированные издания.
3. Рассылка осуществляется по каким-либо базам потенциальных клиентов. Такие базы можно купить и рассылать самим. А можно и заказать рассылку. К примеру, могу посоветовать ресурс Listserv.ru – Как развивать стартап с помощью e-mail маркетинга?
   
   
   там можно выбрать географию рассылки, сферу деятельности клиентов, создать текст. После оплаты (небольшой, зависит от количества адресов) происходит рассылка с последующим предоставлением отчета. Впоследствии текстом можно пользоваться много раз, меняя или оставляя адреса рассылок.
4. «Холодные» звонки по базе потенциальных клиентов – это звонки, цель которых – привлечение клиентов из числа тех, с кем раньше никогда не контактировали. База также может быть приобретена или создана самостоятельно, с использованием различных справочников, каталогов и т.д.
5. Социальные сети . Они предоставляют возможность разместить объявление о товаре или услуге не только на своей странице или странице компании (это уместно, если страница или группа уже имеет большое количество подписчиков или членов), но и в различных сторонних группах. Есть страницы, созданные специально для подобных объявлений, а есть группы – объединения лиц, соединенных между собой какой-либо целью, которая может иметь отношение к вашей продукции, т.е. быть вашей целевой аудиторией.
6. Организовать бесплатный тест своей продукции или услуги. Дать потенциальному потребителю возможность понять и ощутить – это именно то, что он искал. Это может быть бесплатное занятие в языковой школе, демо-версия программного продукта, тест-драйв автомобиля и так далее.
7. Использование контекстной . Эту рекламу можно применять как при наличии у вас продающей страницы (landing page), так и при ее отсутствии. Если у вас есть такая страница, то контекстную рекламу можно запустить по всему интернету. Если нет, то завести личную страницу или страницу компании в социальных сетях можно быстро и бесплатно. После этого нужно будет написать объявление и запустить рекламу. Правда, аудитория будет только в конкретной социальной сети. С другой стороны, это может быть и плюсом – например, если «Вконтакте» больше ваших потенциальных клиентов, чем во всем интернете в целом.
8. Таргетированная реклама. Такой способ подойдет только тем, у кого есть представительство в социальных сетях. Это текстовые, медийные или мультимедийные объявления, которые демонстрируются только тем пользователям соцсети, которые будут удовлетворять определенному набору требований, заданному рекламодателем.
9. Тизерная реклама. Этот путь уже подойдет владельцем сайтов. Тизерная реклама – это баннер-загадка, который содержит часть информации о продукте, но при этом сам товар не демонстрируется. Пользователи часто видят ее в конце страницы какого-либо сайта в виде картинок. Эти картинки могут привлечь внимание – и привлечь на сайт рекламодателя.
10. Баннеры на порталах. Порталы могут быть как с потенциальной аудиторией, так и без нее. Но лучше выбирать, конечно, первый вариант. Шансов получить отдачу будет намного больше.
11. Если продукт позволяет, можно и нужно завести канал на YouTube . И там же запустить рекламу. Таким способом довольно хорошо распространять товары или услуги, требующие «живой» демонстрации: технику, программные продукты, обучающие сервисы и тому подобное.
12. Также в качестве канала привлечение именно клиентов (в количественном смысле) можно использовать купонаторы. Особой отдачи в денежном выражении ждать не следует, но это поможет пополнить клиентскую базу. С ней уже можно будет работать дальше.
13. Также для дальнейшей работы с базой можно применить создание бесплатного тематического информационного продукта для получения контактов клиентов.
14. Если у вас есть товар, который залежался на складе и его нужно быстро реализовать – устройте распродажу.
15. Если позволяют финансы и тип продукции – закажите рекламу на радио или телевидении. Но этот канал подходит только для массового товара, которым пользуются миллионы людей – косметическим товарам, к примеру. Если аудитория не так велика, то отдача в денежном выражении может разочаровать.

К этим рекомендациям нужно добавить вот что. При размещении объявлений о вашей продукции в социальных сетях для получения большего покрытия устраивайте различные акции. Можно также организовать акцию – приз за перепост (перепубликацию) объявления. Например, дать какую-нибудь приятную мелочь тому, у кого будет наибольшее количество перепостов. Акция должна быть жестко ограничена по времени. Чем меньше у потенциального клиента будет времени на раздумья, тем лучше.

Разбор примеров автоматизации маркетинга с подробными результатами, A/B-тестами и провальными кейсами от команды сервиса Carrot quest .

В закладки

Уже полгода мы (Carrot quest, кто не знаком, это сервис для автоматизации интернет-маркетинга и персональной коммуникации с пользователями) занимаемся настройкой и отладкой процессов автоматизации маркетинга для сайта телеком-оператора «Дом.ru».

Задача: увеличить количество лидов и заявок с сайта (сбор и передача в колл-центр номеров телефонов).

В первой части кейса мы про то, как встраивались в бизнес-процессы оператора «Дом.ru», как проходило планирование, выбор сценариев автоматизации маркетинга и контроль результатов.

В этой статье мы рассмотрим запущенные сценарии, покажем много примеров и результатов. Конечно, это не все сценарии, здесь только самое интересное, необычное, эффективное или, наоборот, провальное. В общем, чтобы было не только интересно, но и полезно.

Сначала сценарии Carrot quest запускались не на всём трафике, а только по трём городам в качестве эксперимента. Перед нами стояла задача доказать свою эффективность и достичь согласованных KPI.

Нулевой этап: настройка интеграций

Сервис собирает информацию обо всех посетителях сайта. Чтобы определить, кто из них новый пользователь, а кто уже пользуется услугами «Дом.ru», мы отслеживаем наличие user ID. Логика проста: если у посетителя сайта нет user ID, то он - потенциальный клиент, с которым нам предстоит работать.

Когда клиент оставляет телефон, он записывается в карточку пользователя в Carrot quest. Мы настроили интеграцию через Webhook, которая передавала телефоны в колл-центр Дом.ru, чтобы операторы могли связываться с клиентами и завершать продажу.

Две несложные интеграции: передача информации из сервиса и в сервис, и можно начинать работать.

Первый сценарий: пользователь бросил заявку

При первичном анализе сайта мы заметили, что часть пользователей бросает оформление заявки и уходят с сайта, не закончив процесс.

Чтобы попасть на первую линию колл-центра, клиенту достаточно оставить только свой телефон. Остальные данные можно выяснить в ходе разговора. Поэтому просто предложите проконсультировать его по телефону.

Мы прогнозировали, что 1% от всех посетителей страницы оставит свой телефон для связи с менеджером, что увеличит общее количество лидов на 56%.

Конверсия в оставленный телефон такого всплывающего окна на странице заявки составила 4%.

A/B-тест первого сценария

Каждый день мы отслеживаем работу автосообщений и заносим показатели в таблицу. Здесь мы отмечаем количество заявок, которое принёс сценарий, и конверсию. Красным отмечено относительное падение конверсии, зелёным - относительный рост.

Если видим, что общая конверсия сайта снизилась вместе с конверсией конкретного автосообщения, анализируем причины. Если это не случайность, начинаем оптимизировать сценарий или контент, чтобы добиться лучших результатов.

Так как pop-up показал отличный результат, мы решили посмотреть, можно ли ещё поднять конверсию этого сообщения. Для этого запустили A/B-тест.

Мы отступили от канона A/B-тестирования и изменили весь поп-ап целиком, а не один элемент. Чем меньше разница в тестируемых вариантах, тем меньше отличается конверсия и, следовательно, тем большую выборку придётся взять, а это трата времени.

Поэтому мы сделали два принципиально разных всплывающих сообщения, чтобы на относительно небольшой выборке (ну, как небольшой, почти 20 тысяч показов на каждый вариант) с вероятностью 95% подтвердить гипотезу, что новый pop-up увеличивает конверсию.

Конверсия варианта А - 3,42%, варианта Б - 4,16%. Уровень статистической значимости (вероятность, что это случайность, а не закономерность) 2,4%. Мы предполагаем, что второй вариант оказался эффективнее по нескольким причинам:

• Более информативный текст.
• У поля для ввода наиболее привычный вид.
• В плейсхолдере подсказка («на этот телефон перезвонит менеджер»).
• Контрастная кнопка.
• Все элементы управления стали больше.

Он и продолжил собирать телефоны на сайте. Тёмная сторона побеждает.

Второй сценарий: персонализация под поисковой запрос

Если клиент перешёл на сайт из контекстной рекламы, мы можем сразу предложить ему актуальную информацию с учётом поискового запроса. Из рекламной ссылки узнаём utm-метку, которая содержит поисковый запрос, и в зависимости от этого меняем текст всплывающего окошка.

Вот, например, pop-up под запросы «дом ру тарифы», «тарифы дом ру» и «тарифы дом ру [название_города]»:

Сначала результаты не впечатляли, потому что сегмент для показа был слишком маленький, но после того, как мы расширили семантику, количество показов увеличилось в два раза. Сейчас конверсия в телефон из этого сценария колеблется в районе 1,5-2%.

Третий сценарий: персонализированный pop-up в зависимости от действий на сайте

Хороший способ понять, чем интересуется ваш клиент - понаблюдать за его поведением на сайте. Логично предложить ему подключить детские каналы, если он интересовался именно ими, а не пытаться продать спортивные.

Тогда пользователь будет думать: «Это же то, что мне надо!», а не копаться на сайте дальше. Предлагая ему то, что он ищет, и «угадывая» желания, вы вовлекаете клиента, повышаете его лояльность и не даёте уйти к конкуренту. Сплошные плюсы.

Мы так и поступили. Присваивали баллы за действия пользователя:

• зашёл на раздел с каналами определённой тематики - два балла;
• зашёл на страницу канала - один балл.

Если пользователь набрал пять баллов по разделам «детские каналы», «спортивные каналы» или «фильмовые каналы», мы показываем ему соответствующий pop-up с предложением оставить заявку на подключение.

Pop-up с детскими каналами

Pop-up со спортивными каналами

Pop-up с фильмовыми каналами

Эти сценарии работают на узкие сегменты клиентов и охватывают менее одного процента от общего трафика. Поэтому требуется время, чтобы набрать достаточное количество показов и оценить конверсию.

Четвёртый сценарий: pop-up с динамическим контентом в зависимости от действий на сайте

Продолжим про персонализацию. Три всплывающих сообщения для разных сегментов - это хорошо, но ещё лучше, если с этой задачей справится один.

При выборе тарифа у клиента возникает много вопросов: «50 Мбит/c - это много или мало?», «Хватит, чтобы смотреть видео в онлайне?», «Выйти в интернет с пяти устройств одновременно?», «Играть в "Танки"?».

Покажите, что вы знаете, о чём он думает, и предложите оставить телефон, чтобы ответить на все вопросы.

В зависимости от того, каким интернет-тарифом интересовался пользователь, в сообщение автоматически подставляется разный контент - скорость в заголовок и описание тарифа. Посыл всегда одинаковый - укажите номер телефона.

Конверсия составила 1,5%

Пятый сценарий: pop-up с динамическим контентом в зависимости от прошлой активности

Если мы видим, что пользователь возвращается на сайт, но пока так и не стал клиентом, значит, он изучает условия. Возможно, сравнивает. Вы уже знаете, чего он хочет: покажите ему это и подтолкните к следующему шагу.

Как и в прошлом сценарии, контент подставляется динамически, но в этот раз он показывается, когда пользователь возвращается на сайт, а контент подтягивается из прошлой сессии.

Конверсия в заявку 0,96%

Шестой сценарий: цепочка: pop-up и серия писем

Несмотря на то, что нашим основным KPI был сбор телефонов, мы запустили один сценарий с электронными письмами, чтобы использовать их для информирования пользователей, формирования лояльности и увеличения допродаж.

В Дом.ru проходила акция «Любые сервисы всего за 1 рубль в месяц». Каждый пользователь, который приходил на сайт, но не был клиентом Дом.ru, через 30 секунд видел такой pop-up с предложением оставить свой электронный адрес, чтобы получить подробности на почту:

Pop-up для сбора адресов электронной почты

Если пользователь оставлял адрес почты, ему сразу высылалось первое письмо, а затем ещё два: через два и четыре дня.

Конверсия из pop-up в почту составила 1,18%.

Вот воронка по первому письму:

Если учитывать не всех, кто оставил адрес, а только прочитавших письмо, то конверсия в заявку составит 3,7%. Это люди, которые не просто кликнули по ссылке, а именно оформили заявку.

Из второго и третьего письма на сайт перешли 26% и 15% соответственно, но конверсия в заявку была уже нулевая.

Стоит ещё поработать над этим сценарием, чтобы получить от него максимум.

Седьмой сценарий: собираем подписку на Web Push

Другой способ коммуникации с клиентом - push-уведомления. С их помощью вы можете обращаться к пользователю прямо в браузере, даже если он ушёл с вашего сайта. При этом не надо ждать, когда он зайдёт проверить почту. Можно сказать, что это что-то среднее между всплывающим сообщением и почтой.

Пока мы собирали только подписки на Web Push. Сами уведомления мы не рассылали.

Технология Web Push устроена так, что пользователю надо подтвердить своё согласие в специальном окне браузера вроде такого:

Проблема в том, что его нельзя кастомизировать и, если пользователь нажмёт «Блокировать», сделать такое предложение снова будет очень сложно.

Чтобы объяснить посетителю сайта, зачем ему уведомления, мы сначала показываем сообщение:

Если он нажимает на «Подписаться на уведомления», откроется окошко, в котором нужно нажать на заветное «Разрешить». Каждое действие снижает конверсию, поэтому в этом окошке мы ещё раз подсказываем, что надо сделать:

Средняя конверсия из pop-up в подписку на Web Push - 1,6%

Восьмой сценарий: допродажи

После того, как мы показали хорошие результаты при конверсии в заявку, нам стали поручать работу с другими сегментами и задачами. Например, задачи по допродажам.

Когда клиент оставил свой телефон в pop-up, мы сразу показываем другое всплывающее окошко, в котором рассказываем о скидке. Таким образом мы допродаём, например, мобильную связь от «МегаФона».

Мы не собирали статистику по этому автосообщению, потому что целевое действие происходит не в онлайне, а при разговоре с оператором.

Девятый сценарий: мобильный pop-up

Ко многим сценариям мы запускали дублирующие сценарии для мобильных устройств. Как только потенциальный клиент заходит на страницу «Все тарифы», мы предлагаем ему оставить телефон и доверить оформление заявки менеджеру.

Средняя конверсия из этого всплывающего сообщения в телефон составила 1,69%. Интересно, что аналогичный сценарий для десктопной версии набрал всего 0,76% заявок, поэтому мы его отключили. А мобильный pop-up приносит пользу до сих пор.

A/B-тесты могут быть не только для полной версии сайта, но и для мобильной. Вот тест одного из сценариев мобильных всплывающих сообщений:

Оба варианта показали суперконверсию, но победитель понятен - мы оставили вариант А с конверсией 20,57%.

Десятый сценарий: встраиваемый контент на сайте

Особенность работы любого провайдера в том, что все заявки невозможно обслужить по техническим причинам. Есть такое понятие, как монтированная ёмкость сети. Это количество домов, в которых есть техническая возможность подключения к услугам оператора.

Все заявки из всплывающих сообщений, которые содержат только телефон, попадают на первую линию колл-центра, где менеджер выясняет адрес потенциального клиента и входит ли он в монтированную ёмкость.

При этом клиент сам может проверить, есть ли в его доме возможность подключения. Для действующих клиентов это уже неактуально, а вот потенциальным пользователям может быть полезно узнать, есть ли возможность подключиться. Для этого сегмента посетителей сайта мы с помощью JS вставляли специальный блок на сайте и предлагали проверить наличие подключения по адресу.

Если пользователь видит, что технической возможности подключиться нет, он уже не оставляет заявку, что снижает нагрузку на первую линию. А остальные пользователи видят, что этот барьер на пути к подключению снят.

CTR этого блока составил 4,17%, что очень и очень хорошо.

Крутые штуки и факапы

Не обошлось и без промахов. У pop-up ломался дизайн, они показывались в неподходящий момент, не закрывались или накладывались друг на друга. Некоторые проблемы возникали из-за нашей несинхронизированности с основной командой разработки сайта, когда их изменения влияли на наши автосообщения. Другие - из-за не до конца продуманной логики сценария. Какой бы ни была причина, мы быстро находили и решали проблемы.

Все всплывающие сообщения мы делаем через iframe, чтобы они были независимы от общего дизайна сайта. Проблема в том, что путь к шрифтам на сайте менялся динамически, поэтому подтягивать в iframe не получалось.

Мы приняли решение делать pop-up на div, встраиваясь в общий дизайн. Из-за того, что сайт меняется, вёрстка всплывающего сообщения начала съезжать, и получилось так, что pop-up нельзя было закрыть. Мы быстро это заметили и пофиксили. В итоге мы вернулись к iframe: переверстали все всплывающие сообщения, а шрифты закодировали.

Вывод: если не хотите проблем со стилями, не отступайте от iframe.

Бывали случаи, когда всплывающие сообщения накладывались. Это могло произойти по двум причинам: из-за совпадения условий показа или из-за того, что у пользователя открыто несколько вкладок.

Эту проблему мы решили, задав свойство «pop-up» со значениями «open» или «closed». Если на любой из вкладок у пользователя показан хотя бы один pop-up, записывается значение «open» и другие pop-up не показываются.

Но косячим мы редко. Чаще делаем что-то крутое. Например, чтобы не бомбардировать пользователей всплывающими окошками, мы установили ограничение в два pop-up. Если пользователю уже показались два сообщения, но он так и не оставил контакт, мы больше не пушим и не отвлекаем его от содержания сайта.

Если сначала мы запускали сценарии на широкий сегмент, то сейчас делаем более персональные предложения (персонализируя, например, по поисковому запросу или активности на сайте). Благодаря этой тактике мы посылаем сообщения прицельнее и для максимально подготовленной аудитории. Это повысило качество лидов и привело к росту конверсии во второй линии колл-центра.

Клиенты завода:

• металлургические и автомобильные заводы;
• средние и мелкие производства, которым нужны резцы для своего оборудования;
• компании-комплектовщики.

До нас завод работал с другим подрядчиком по Яндекс.Директ и был недоволен результатом.

Когда мы начали работу, у клиента было три главные боли:

1. Очень мало лидов. Отдел продаж не загружен.
2. Непонятно, откуда идут лиды, и как расходуется бюджет.
3. Нет доступа к рекламному кабинету Яндекс.Директ.

В итоге у клиента не было данных, не было понимания, какие есть варианты развития, и как исправить ситуацию.

Начало работ

Мы взялись за Яндекс.Директ.

В чек-листе по работе с проектами у нас есть три обязательных пункта, с них мы и начали:

1. Проанализировали сайт и написали рекомендации, что поменять. Основная проблема - сложная процедура заказа на сайте, ее надо было упрощать.
2. Настроили рекламные кампании.
3. Настроили аналитику.

Давайте подробно разберем, что потребовалось сделать в рамках этого чек-листа.

Настройка рекламных кампаний

Мы разделили работу на пять этапов:

Настройка аналитики

Первым делом мы установили Яндекс.Метрику. Как предыдущий подрядчик вел Директ без Метрики - загадка. А затем настроили цели:

• заказ продукции на сайте;
• заявка и обратный звонок;
• звонки (установили коллтрекинг).

У клиента не отлажена работа в CRM, поэтому мы решили не настраивать сквозную аналитику «от расходов до прибыли», а остановились на аналитике лидов. Мы подключили коллтрекинг Callibri и мультивиджет, который использовали как обратный звонок.

Все обращения попадали в Единый журнал лидов.

Каждый новый проект в нашем агентстве проходит через этот чек-лист, и обычно этого бывает достаточно, чтобы увеличить число лидов в разы. Но мы не учли одну особенность маркетинга, которая встречается у заводов - о ней мы расскажем дальше.

Оптимизация

Когда статистика накопилась, мы взялись за оптимизацию:

• выделили конверсионные запросы (с которых были заявки, заказы, звонки, обращения в виджет);
• повысили ставки на конверсионные запросы;
• посмотрели, по каким запросам было недостаточно кликов для анализа и плавно повышали на них ставки;
• добавили новые минус-фразы;
• перераспределили дневные бюджеты: в кампаниях, которые давали много конверсий, повысили бюджеты, а по кампаниям с низкой конверсией снизили их.

Проблема

Мы постоянно анализировали поведение пользователей на сайте клиента с помощью вебвизора в Яндекс.Метрике и увидели любопытную закономерность: некоторые пользователи копируют email-адрес с сайта.

Зачем посетителям сайта писать на email, если есть заявка, чат, обратный звонок? Оказалось, в В2В отправить заявку на почту - распространенное целевое действие. Многие снабженцы идут в поисковые системы с одной целью - найти адрес отдела продаж и написать на электронную почту, потому что это самый удобный способ:

• выслать спецификацию,
• отправить запрос сразу нескольким поставщикам,
• получить персональное предложение и сравнить цены.

Обращения по почте - это полноценные лиды, и мы поняли, что упускаем их из виду. Нужна полная картина по лидам, чтобы на основе этих данных принимать верные решения по оптимизации. А без них мы не знаем:

• сколько лидов приходит по почте. В результате у нас занижен показатель по количеству лидов и неверно рассчитана цена лида;
• по каким кампаниям, запросам, объявлениям приходят посетители.

Поиск решения

Самым простым вариантом казалось настроить цель на копирование email-адреса с сайта. Но скопировали адрес - не значит отправили письмо. К тому же в этом случае мы бы не увидели содержание письма, а на почту часто приходят не только заявки от клиентов, но и разного рода предложения, спам.

Поэтому мы установили сервис email трекинга Callibri.

Суть его работы похожа на коллтрекинг: каждому посетителю на сайте показывается свой подменный адрес электронной почты и человек отправляет на него письмо. Само письмо приходит нашему клиенту, а мы видим необходимую нам информацию:

• название рекламной кампании,
• поисковый запрос,
• рекламное объявление,
• содержание письма.

Мы зарегистрировали 5 ящиков на почтовом сервисе (желательно сделать типовые адреса почт и одинаковый пароль).

С помощью сотрудников техподдержки и специального скрипта установили подмены на сайте клиента.

Что поменялось

Теперь пользователь при посещении сайта начал видеть один из наших подменных email-адресов, а мы увидели всю информацию по конверсиям. Обращения по почте отражаются в Едином журнале лидов, вместе с остальными конверсиями - звонками и обращениями в виджет, и мы смогли увидеть полную картину по целевым обращениям.
Заявка "купить резцы для токарного станка"
В Едином журнале лидов можно посмотреть содержание писем, а значит отследить качество лидов:

• зафиксировать нецелевые лиды, которых было немало (предложения о сотрудничестве, поставщики материалов, службы доставки, организация мероприятий и т.д.);
• увидеть письма с просьбой выставить счет на приличную сумму, которая окупит расходы на рекламу на несколько месяцев вперед.