Американская компания HubSpot выяснила, какие первые предложения не вдохновляют читателя, а, напротив, заставляют удалить письмо.
В нашей статье мы собрали 5 таких фраз, и способы исправить ошибки.
У маркетинга в b2b три главные задачи: привлекать новых клиентов, развивать отношения с ними (работать над тем, чтобы средний чек рос, а заказы делались чаще) и снижать их отток. Решить эти задачи можно разными способами. Эта статья открывает цикл публикаций о методиках b2b-маркетинга. В каждой статье я и мои коллеги будем рассматривать по одному инструменту, эффективность которого проверена на практике. Сейчас речь пойдет о программах лояльности: я расскажу, какая программа помогла нашей компании увеличить объем продаж многим клиентам на 30%.
Какие программы лояльности бывают
Программы лояльности, к которым прибегают различные предприятия, можно разделить на три типа.
Откат. Самый простой и неэффективный способ, так как дает лишь краткосрочный результат. Суть проста: за вознаграждение или подарки (например, путевки) лицо, принимающее решение, выбирает самого щедрого поставщика. Чтобы продолжать сотрудничество, закупщика нужно постоянно чем-то баловать. Я таким методом никогда не пользовался.
Бонусные программы: подарки за баллы. Это популярный метод завоевания лояльности в сегменте b2b; по сути – чуть усовершенствованный вариант отката. Вот как работает бонусная программа на практике: за совершение закупок человеку, принимающему решения, поставщик начисляет баллы, которые тот обменивает начто-то полезное лично для себя. Подарком может служить, к примеру, бытовая техника или даже деньги. Такая программа привязана к конкретному закупщику и улучшает только его лояльность, тогда как для продуктивного и долгосрочного сотрудничества нужно повышать лояльность компании-клиента в целом.
Решение проблем клиента, напрямую не связанных с Вашим товаром. Допустим, Вы продаете цемент и вполне успешно конкурируете с другими поставщиками по качеству и цене. Но эти два фактора – не единственно важные для заказчика, у него есть и другие проблемы. Например, ему выгодно покупать продукцию крупными партиями, но хранить ее негде. Избавив клиента от этого затруднения, Вы завоюете его лояльность. Именно таким путем мы и пошли.
Для начала нужно понять, какие у Ваших клиентов проблемы
Идея повышать лояльность клиентов, помогая в решении их проблем, появилась давно. Есть два способа понять, какие именно проблемы актуальны для клиента:
Основное отличие рынка B2B заключается в том, что субъектами в нем выступают юридические лица, компании, промышленные предприятия. Все это не может не оказывать влияния на особенности ведения бизнес-процессов, а также на используемые для увеличения эффективности продаж мероприятия и акции.
Покупательское решение
Безусловно, важнейшей задачей любой компании, работающей в сфере B2B, является увеличение рынка сбыта, объемов продаж, налаживания устойчивых связей с компаниями-потребителями. Достичь этих целей можно различными способами, но ни один из них не будет эффективным, если руководство и сотрудники компании-поставщика не будут учитывать особенности принятия покупательского решения в сегменте B2B.
Проводя акции B2B, необходимо учитывать, что покупатель в этом сегменте существенно меньше подвержен влиянию рекламы, в отличие от потребительского рынка. Покупатель в B2B сегменте всегда активен, и принимает решение, основываясь не только традиционными критериями качества, надежности и т. д., но и факторами, которые оказывают влияние на получение им собственной выгоды.
Промышленный покупатель
Прежде чем принять решение о покупке, закупочный центр компании-покупателя проводит сложную, многоэтапную работу, включающую в себя анализ и оценку предложения различных поставщиков сходной продукции. Только после этого делается предварительный выбор и проводятся переговоры. При этом начало переговоров вовсе не означает заключение договора, поэтому рекламные акции B2B не оказывают решающего влияния на увеличение объемов продаж.
Важное правило, которое должен помнить любой руководитель или специалист, работающий в B2B сфере касается компетентности и профессионализма покупателя. В отличие от покупателя на потребительском рынке, промышленный покупатель обладает высокопрофессиональными навыками и высокой квалификацией в области именно той продукции, которую предлагает ему поставщик.
Обязательно нужно учитывать и такие характеристики промышленного покупателя, как консервативность и коллегиальность в принятии решений. Заключив единожды договор с поставщиком, предложившим качественный товар на выгодных условиях, промышленный покупатель крайне редко идет на смену делового партнера. Этот фактор необходимо донести до каждого сотрудника, работающего в сфере продаж.
Технические характеристики
Данный совет вытекает из предыдущего. Мы уже упоминали, что промышленный покупатель отличается высокой квалификацией и профессионализмом. Помимо этого, у компании-покупателя в штате обязательно имеются технические специалисты, способные выявить соответствие покупаемой продукции заявленным техническим характеристикам. Необходимо следить, чтобы сотрудники отдела продаж ни в коем случае не искажали эти данные, так как любое несоответствие не лучшим образом скажется на репутации компании-поставщика.
Фактор выбора
Напоследок хочется отметить те факторы, которые влияют на выбор промышленным покупателем того или иного поставщика:
Зная эти факторы, можно разработать действительно эффективную маркетинговую стратегию, выбрать наиболее действенные акции B2B, способные привлечь новых покупателей и сохранить старых.
Увеличение продаж существующим клиентам все чаще становится темой номер один на встречах руководства компаний. От подразделений, ответственных за работу с клиентами, требуют увеличение объема бизнеса, снижение оттока , минимизации затрат на обслуживание.
Смещение фокуса неудивительно. Большинство B2B-рынков достигло своей зрелости, потенциал экстенциального роста за счет привлечения новых клиентов себя исчерпал. И даже на монополистических и олигополистических рынках данный вопрос крайне актуален в свете повышения эффективности бизнеса. Посмотрите на статистику и поймете почему.
Цифры впечатляющие, но не все так просто. Рост объема повторных продаж – это результат комплексной работы по построению отношений с клиентами. И здесь компании сталкиваются с необходимостью изменений бизнес-процессов, развитием компетенций и внедрения новых инструментов.
При работе с корпоративными клиентами есть два типа взаимоотношений – формальные и неформальные. С одной стороны приходится работать с организацией, как системой, где есть процессы, регламенты, критерии, KPI , договорные отношения. С другой стороны на операционном уровне происходит взаимодействие с конкретными сотрудниками с различными потребностями и задачами. Они меняют фронт работ или уходят в декретный отпуск, ошибаются, забывают о договоренностях и могут быть в разном настроении.
Двойственная природа B 2 B -клиентов – это потенциальные возможности и проблемы одновременно. Формальные и неформальные отношения - две стороны одной медали, поэтому по каждому из этих направлений требуется продуманная стратегия работы. Проблемы обязательно появятся, если не уделять должного внимания управлению отношениями с клиентами и их сотрудниками.
Что важно учитывать при работе с корпоративными клиентами и их сотрудниками? Рассмотрим три характерные особенности – краеугольных камня,о которые могут разбиться продажи даже самых лучших продуктов и услуг.
В зависимости от отрасли и специфики клиента в процесс принятия решения вовлечено различное количество сотрудников. Отсутствие поддержки со стороны хотя бы одного из них может стать причиной срыва сделки или разрыва отношений. При этом должность контактного лица не всегда отражает уровень его влияния на сделку. У лица, принимающего решение, как правило, нет сводного временем на погружение в детали. Поэтому его мнение базируется на заключении подчиненных. Согласно исследованиям Google финальное решение о выборе поставщика в 64% случаев принимается топ-менеджментом и в 24% случаев рядовыми сотрудниками. 81% сотрудников «не топового» уровня влияют на решение о выборе поставщика.
Обычно основные усилия менеджеров по продажам и аккаунт-менеджеров направлены на работу с лицами, принимающими решение. При этом работа с рядовыми сотрудниками ведется гораздо менее активно, хотя эффект от инвестиций в этом направлении может быть значительным.
Даже если ваша компания контактирует только с одним сотрудником клиента, с точки зрения построения долгосрочных отношений с данной организацией важно установить контакты с гораздо более широким кругом сотрудников, которые потенциально могут влиять на бизнес с вашей компанией. По интенсивности и частоте взаимодействия этих сотрудников условно можно разделить на три круга.
С первым и вторым кругами обычно работают продавцы и сотрудники клиентского сервиса. Третий круг, как правило, остается неохваченным.
Интересы сотрудников клиентов не всегда совпадают с интересами их работодателя. Даже если вы предложите лучшие коммерческие условия, это не значит, что вашу компанию выберут в качестве поставщика. Да, есть формальные закупочные процедуры, если речь идет о крупных сделках. Тем не менее, даже в этом случае роль отношений с лицами принимающие решения носит ключевой характер. Иногда представители заказчика не имеют должной мотивации или попросту забыли про вашу компанию, когда нужно выполнить очередную закупку.
Лояльность клиентов на массовом рынке выражается в готовности покупать продукцию компании и рекомендовать ее знакомым и близким. Лояльность B2B-клиентов на 100% укладывается в данное определение с рядом поправок.
Долгосрочные отношения с клиентом не всегда свидетельствуют о его лояльности. Возможные причины подобной стабильности - сложность смены поставщика в связи с интеграцией его решений в инфраструктуру, нежелание со стороны сотрудников заказчика инициировать закупочные процедуры, связанные с выбором нового поставщика и т.д. Период между возникновением недовольства и его проявлением может быть достаточно длительным, вплоть до нескольких лет.
Проведение опросов и сбор обратной связи со стороны сотрудников клиентов – самый распространённый способ диагностики удовлетворенности клиентов. Согласно исследованиям Loyalty360.org его используют 26% опрошенных клиентов.
При этом нужно иметь в виду, клиенты не всегда говорят напрямую о своих претензиях или недовольстве даже в случае проведения анонимных опросов. При реализации проектов, направленных на удержание корпоративных клиентов, мы в первую очередь смотрим на финансовые показатели (динамика продаж, количество дополнительных и кросс-продаж, доля закупок у поставщика от общего объема закупок данной продукции (share of wallet)),а также уровень оттока и еще ряд косвенных признаков.
Обратите внимание на одно обстоятельство. Готовность со стороны заказчика конструктивно обсуждать имеющиеся проблемы уже свидетельствует о его лояльности. Это означает, что отношения между компаниями и ее сотрудниками находятся на достаточном высоком уровне, существует взаимное доверие.
В условиях, когда производители используют схожие производственные процессы и технологии, остается все меньшей различий между продукцией и ценовыми предложениями конкурентов. Высокое качество не гарантирует лояльность клиентов в долгосрочной перспективе, учитывая множество аспектов, влияющих на процесс принятия решения. В подобной ситуации важную роль играют факторы, напрямую не связанные с характеристикой закупаемой продукции.
В разные годы проводились исследования на тему, что же является ключевыми источниками лояльности корпоративных клиентов. Их результаты сводятся к 4 основным причинам:
Качество продукции по-прежнему главное условие лояльности клиента. Тем не менее, три остальных фактора зависят от субъективного восприятия образа компании и уровня отношений между сотрудниками. На эти факторы можно успешно влиять. Одним из инструментов вовлечения сотрудников клиентов является программа лояльности B2B.
Программы лояльности B2B относительно новый инструмент для работы с корпоративными клиентами. Стимулом для развития подобных программ стало изменение модели принятия решений на B2B-рынках в связи цифровой трансформацией бизнеса .
1. Компании получили возможность сравнивать поставщиков и их предложения . Согласно исследованиям Google 90% B2B-клиентов активно используют интернет для анализа поставщиков и их предложений до объявления закупочных процедур и принятия решения о продлении договорных отношений.
2. Компаниям стало гораздо проще менять поставщиков . Появление новых технологий доставки продукции (облачные сервисы) и упрощение закупочных процедур (электронные торги, B2B‑торговые площадки) радикально изменили правила игры.
Сами по себе продукты и услуги компании перестали быть достаточным условием для лояльности клиентов. B2B программы лояльности позволяют более активно вовлекать клиентов и строить с ними долгосрочные отношения.
Отличительная особенность программ лояльности для корпоративных клиентов – акцент на нематериальную мотивацию и использование косвенного финансового стимулирования. Поэтому они сочетают в себе элементы системы мотивации персонала, программы лояльности B2C и лучших практик в области корпоративного обучения.
Ключевая ошибка, которую совершают при реализации программ лояльности B2B, – слепо копируют модель программы лояльности для физических лиц, пытаясь примерить ее на корпоративных клиентов и их сотрудников. Это приводит к негативной реакции со стороны руководства клиентов и даже разрыву отношений. Более подробная информация о ключевых проблемах реализации программ для юрилических лиц в нашей статье "4 фатальные ошибки при запуске программы лояльности B2B ".
При правильном подходе инвестиции в мотивационные программы для B2B-клиентов начинают окупаться с момента запуска. Как правило, каждая программа является уникальной и слабо масштабируема для реализации в других компаниях. Это обусловлено высоким уровнем ее интеграции в бизнес-процессы компании.
Есть вопросы по управлению лояльностью B2B-клиентов? Наши эксперты помогут. Обращайтесь! Часовая консультация - бесплатно.
Как разработать эффективный маркетинговый план и качественно его реализовать
Кристофер Райан - генеральный директор компании Fusion Marketing Partners и признанный эксперт в B2B-маркетинге. «Побеждающий B2B-маркетинг» - это учебник по созданию предсказуемого и надёжного маркетингового механизма, созданный на основе двадцатипятилетнего опыта автора и его коллег. В книге подробно описаны основы маркетингового планирования, позиционирования и выработки стратегии, даны советы по организации работы отдела маркетинга, а также рассмотрены различные инструменты и лайфхаки, помогающие успешному продвижению продукта. С разрешения компании SmartReading мы публикуем саммари - «сжатую» версию - бестселлера Кристофера Райана «Побеждающий B2B-маркетинг».
SmartReading
– проект сооснователя одного из ведущих российских издательств деловой литературы «Манн, Иванов и Фербер» Михаила Иванова и его партнёров. SmartReading выпускает так называемые саммари – тексты, в сжатой форме излагающие ключевые идеи бестселлеров жанра нон-фикшн. Таким образом, люди, которые по каким-то причинам не могут оперативно прочесть полные версии книг, могут познакомиться с их главными идеями и тезисами. SmartReading использует в своей работе подписную бизнес-модель.
1. Фундамент успеха
1.1. Каким должен быть современный B2B-маркетолог
Для того чтобы не только выжить, но и преуспеть в меняющемся маркетинговом ландшафте, маркетологу необходимо обладать следующими характеристиками:
Уметь прекращать делать то, что неэффективно, болезненно или неприятно . Не стесняйтесь сказать руководству или партнёрам, что длинные отчёты и многочасовые совещания - пустая трата времени, если действительно так считаете (не забывайте об убедительных аргументах). Иногда лучше поменять место работы, чем имитировать бурную деятельность вместо того, чтобы работать на результат. Не работайте с ненадёжными и непродуктивными людьми.
Стремиться к победе, использую все возможности, которые дает B2B маркетинг, вне зависимости от обстоятельств . Даже во время экономического кризиса в каждой отрасли есть победители и побеждённые. Если вы относитесь к себе как к жертве обстоятельств и пытаетесь только «удержаться на плаву» в трудные времена, вы неизбежно проиграете. Только упорная работа и стремление быть лучшим приводит к успеху.
Фокусироваться на одном деле . Когда человек говорит, что ему не по силам та или иная задача, он просто не хочет выходить из зоны комфорта и концентрироваться на непростой проблеме. Автор предлагает жестокий, но действенный способ сконцентрироваться и справиться с самой сложной задачей: скажите себе, что если вы не достигните цели, тот, кого вы любите больше всего на свете, умрёт.
Противостоять стереотипам и мнению большинства . Принято считать, что хорошее знание продвигаемого продукта или услуги - залог успеха. На самом деле понимание желаний, нужд и привычек клиентов намного важнее. Только это понимание поможет создать такое маркетинговое послание, которое побудит клиентов к действию.
Делать то, что нужно, а не только то, что нравится или лучше получается
. В сложной ситуации проще оставить всё как есть, но настоящий профессионал делает то, что лучше для дела. Иногда приходится увольнять приятных в общении людей, которые не справляются с работой.
1.2. Семь «грехов», которые не прощает B2B маркетинг
Есть вещи, которые подобны библейским смертным грехам, и маркетологу их нельзя делать ни в коем случае.
Утрачивать объективность по отношению к себе (к своей компании) . Вы должны знать не только свои сильные стороны, но и отдавать себе отчёт, в чём именно вы и ваша компания не сильны и в чем конкуренты вас превосходят. Эффективным инструментом самоанализа (анализа своей компании) является SWOT-анализ: определение сильных и слабых сторон, возможностей и угроз.
Быть перфекционистом . Во-первых, маркетинг - это та сфера, в которой невозможно достичь совершенства и всегда есть что улучшить. Во-вторых, перфекционизм босса демотивирует персонал: что бы люди ни делали, начальник недоволен. В-третьих, перфекционизм субъективен: иногда вы не спите ночами, доводя то, что вы делаете, до совершенства, но оказывается, что кто-то делает то же самое лучше вас.
Жить прошлым . Воспоминания о том, как успешно вы использовали какие-то приёмы, инструменты и методы 20, 10 или 5 лет назад, деструктивны. Как отмечает Энди Гроув в своей книге «Выживают только параноики», хорошие маркетологи всегда страдают паранойей, потому что постоянно находятся в поиске того нового, что поможет им обогнать конкурентов.
Пренебрегать подсчётами . Иногда маркетологи забывают, что информация - их лучший друг, и начинают измерять успех своей работы наградами за креативность. Однако именно данные о том, сколько людей было охвачено, сколько откликов получено и как много новых клиентов появилось, делают вашу компанию конкурентоспособной.
Не делать тесты . Чтобы понять, что именно нужно улучшить, необходимо протестировать каждый элемент маркетинговой кампании: целевую аудиторию, акции, СМИ, рекламные тексты, графику рекламной продукции и т. д. Автор советует сделать тестирование частью маркетинговой стратегии и бюджетирования: выделять 90–95% бюджета на то, что уже доказало свою эффективность, а оставшиеся 5–10 % тратить на новые программы, акции, целевую аудиторию.
Быть пассивным . Не существует идеального времени для запуска кампании, выхода на рынок или разработки маркетинговой стратегии. Хороший маркетолог - это агрессивный маркетолог, а лучший опыт и знания приобретаются в процессе работы, а не во время чтения умных книг, размышлений и анализа рынка. Немедленно вставайте из-за стола, выходите из офиса и идите туда, где обитают ваши имеющиеся и потенциальные клиенты.
Фокусироваться на том, что не имеет большого значения . Такие вещи, как отчёты, совещания, красивый дизайн сайта, дружба с коллегами, размер стенда на отраслевой выставке, сами по себе бесполезны. Они «пожирают» ваши основные ресурсы, время и деньги.
На самом деле в работе маркетолога действительно имеют значение:
1.3. Сложные вопросы
Перед началом любой маркетинговой кампании полезно ответить на вопросы, касающиеся готовности выхода на рынок. Это поможет понять, насколько компания готова к захвату рынка.
Вопрос 1. В чем заключается Великая идея?
Важно понять, в чём именно заключается уникальность вашего продукта, чем он лучше того, что предлагают конкуренты. Правильное позиционирование намного важнее красивых слоганов, текстов и дизайна.
Вопрос 2. Кто ваша целевая аудитория?
По сути, этот вопрос состоит из двух вопросов:
какие организации и люди будут иметь с нами дело (покупать продукт, пользоваться услугами, вступят в нашу организацию…)?
какие организации и люди не будут иметь с нами дело?
Получив ответы, сконцентрируйте время и деньги на первой группе и забудьте о второй.
Чтобы сузить целевую аудиторию, можно посмотреть на имеющихся клиентов и определить, что между ними общего: к какой индустрии они относятся, к малому, среднему или крупному бизнесу, их местоположение, должность контактного лица, его демографические характеристики (возраст, пол, образование) и т.д.
Вопрос 3. Каковы ваши цели?
Цели - это то, ради чего вы ведёте какую-либо деятельность и тратите деньги, это ваш пункт назначения при разработке стратегии и написании маркетингового плана. Они бывают следующих видов:
Позиционирующие цели - связаны с улучшением восприятия клиентами вашей компании. Подумайте, как лучше информировать клиентов, как превзойти конкурентов в позиционировании. Позиционирующая цель может быть, например, такой: обеспечить информирование существующих клиентов о новых услугах компании через почтовую рассылку.
Вертикальные маркетинговые цели - отражают рост, к которому вы стремитесь. В таких целях всегда фигурируют проценты, числа, суммы денег. «Увеличить долю рынка с 12 до 14% к концу 2017 года» или «Повысить в 2017 году прибыль от продажи бухгалтерских программ больницам и поликлиникам с 500 000 до 600 000 рублей».
Цели, связанные с доходами - не являются компетенцией исключительно специалистов по маркетингу, однако оптимально, если они будут принимать участие в их формулировании наряду со специалистами финансовой службы и отдела продаж. Эти цели стоит максимально конкретизировать с учетом линии продуктов, региона и т.д.: «Обеспечить доход в 10 млн. рублей в год от продажи продукции X в регионе Y».
Цели по определению круга потенциальных клиентов - стоит включить их как в годовые, так и в ежемесячные цели с учетом маркетинговой категории. Выявить потребность в продукте X у работников сферы Y, проживающих в районе Z.
PR-цели - эти цели помогают измерить результативность специалистов по пиару, усилить маркетинговую стратегию и могут включать: позитивные отзывы в прессе, определённое количество публикаций в отраслевых изданиях, выступления спикеров на отраслевых конференциях и позитивные изменения в восприятии вашей компании/продукта постоянными и потенциальными клиентами.2. B2B маркетинг и планирование
2.1. Маркетинговые исследования
Стандартное маркетинговое исследование состоит из восьми шагов:
2.2. Маркетинговый план
Сегодня всё чаще говорят о том, что успеха в бизнесе добивается тот, кто быстро реагирует на изменение ситуации, а такие «поглотители времени», как , необязательны. Однако успешные маркетологи всегда составляют план, который:
Существует множество вариаций маркетинговых планов, вот лишь один из них:
Раздел 1. Пояснительная записка - краткий обзор плана.
Раздел 2. Ситуационный анализ - описание прогресса (регресса, стагнации) вашей компании за прошедший год.
Раздел 3. Основные программы и статьи расходов в текущем году и имеющиеся результаты.
Раздел 4. Маркетинговые цели: позиционирование, вертикальный маркетинг, привлечение клиентов, PR и доходность.
Раздел 5. Креативные стратегии: уникальное торговое предложение, платформы и заголовки.
Раздел 6. Определение рыночной ниши; перечень всех известных сегментов: продукт, отрасль, местоположение, размер компании и др.
Раздел 7. Стратегии продвижения, какие механизмы использовать: онлайн-продвижение, прямой маркетинг, печатные издания, теле- и радиореклама и т. д.
Раздел 8. Прочая маркетинговая деятельность: исследования, торговые ярмарки и всё, что не перечислено в разделе 7.
Раздел 9. Саммари маркетингового бюджета: расходы на каждый пункт плана и общая сумма.
Можно добавить в план раздел «Риски», в котором будут не только перечислены возможные проблемы, но и прописаны алгоритмы действий в той или иной ситуации.
2.3. Оценка успешности маркетинговой кампании
Чтобы понять, насколько успешно работает ваш b2b маркетинг, нужно, во-первых, честно ответить на следующие вопросы:
Есть ли у вас чётко сформулированное ценностное предложение, которое присутствует во всех ваших маркетинговых обращениях и акциях? Могут ли все члены команды в случае необходимости создать на его основе блиц-презентацию?
Принят ли ваш бренд/имидж рынком? Совпадает ли ваш взгляд на продукт/компанию с мнением существующих и потенциальных клиентов?
Существует ли в вашей компании соглашение между подразделениями продаж и маркетинга о количестве потенциальных клиентов, появляющихся благодаря маркетинговой деятельности? Достаточно ли количество привлеченных клиентов для достижения целей по прибыли?
Какой процент потенциальных клиентов, привлеченных вами, в итоге совершает покупку?
Выбираете ли вы правильную целевую аудиторию для конкретной кампании? Ведёте ли вы базу данных потенциальных и реальных клиентов?
Одинаково ли вы успешны на разных стадиях маркетинговой кампании? В чём ваши слабые места?
Следующие показатели также помогают определить успешность маркетинговой деятельности:
Недальновидные маркетологи считают основным критерием успешности количество клиентов, совершивших покупку в результате маркетинговой кампании. На самом деле настоящее мастерство маркетолога заключается в превращении человека, однажды совершившего покупку, в постоянного клиента. Прогрессивные организации тратят массу усилий на удержание клиентов, потому что это выгодно. Затраты на маркетинг, направленный на повторную продажу, в 5–10 раз ниже стоимости привлечения нового клиента.
3. Стратегия
3.1. Брендирование и позиционирование
Брендирование и позиционирование направлены на формирование мнения клиентов и потенциальных клиентов о компании и её продуктах. Возможно, потенциальный клиент никогда не слышал о вас и вашей компании. Это неплохо, потому что у вас есть возможность выгодно презентовать себя. Намного сложнее бороться с негативным или неверным представлением о компании и продукте. Однако хуже всего, если потенциальные клиенты знают о вас, но воспринимают вас как «торговца ширпотребом». Во что бы то ни стало нужно убедить их в том, что вы предлагаете нечто особенное.
В B2B маркетинге успешная стратегия брендирования и позиционирования начинается с честных и подробных ответов на следующие вопросы:
Прежде чем перейти к следующему этапу (созданию творческой платформы), обсудите выгоды и преимущества бренда с финансовой и маркетинговой службами, отделом продаж, разработчиками и подразделением по работе с клиентами. В заключении убедитесь, что брендирование и позиционирование отвечают четырём параметрам:
3.2. Создание творческой платформы
До того, как вы займётесь текстами и графикой, нужно уделить время созданию творческой платформы, состоящей из следующих элементов:
3.3. Написание результативного текста
О том, как писать сильные тексты, опубликованы десятки книг и сотни статей. Тем не менее не существует универсального алгоритма, следуя которому вы создадите текст, который непременно найдет отклик в душе потенциального клиента. В то же время есть несколько секретов, которые способствуют повышению эффективности копирайтера.
Прежде всего, копирайтер должен быть мастером коммуникации: он должен сделать так, чтобы потенциальный покупатель не только узнал о вашем продукте или компании, но и на 100% точно понял, что написано в тексте. Выплеснуть мысли на бумагу (в текстовый файл) помогает проверенная формула AIDA:
Копирайтеру следует помнить о важном правиле: сначала эмоции, потом логика. Если в тексте вы сделаете ставку на перечисление преимуществ продукта, велик риск, что потенциальный покупатель не дочитает текст до конца. Решение о покупке принимается, как правило, на эмоциональном уровне: хочу - не хочу, нравится - не нравится.
Технические характеристики и прочие детали понадобятся позже, для подтверждения правильности выбора.
3.4. Привлекательное предложение
Предложение - это соотношение того, что вы обещаете дать потенциальному покупателю, и того, что он должен дать взамен. Вот 6 критериев эффективного предложения в сфере B2B:
Оно работает , т. е. достигает запланированного результата.
Оно согласуется с позиционированием вашей компании .
Оно достаточно убедительно, чтобы противостоять рынку и предубеждению потребителей . Каждый день люди получают сотни предложений. Вас не услышат, если предложение не будет действительно уникальным .
Оно нацелено на правильную аудиторию . Многое зависит от того, какую должность занимает представитель потенциального клиента. Рядового сотрудника скорее привлечёт предложение, которое может способствовать его продвижению по службе, усилению влияния в подразделении или компании, а также ускорению и упрощению работы. Топ-менеджера вдохновит возможность увеличения продаж и снижения финансовых и временных затрат .
Оно должно быть ориентировано на определённый этап цикла продаж . Информирующие предложения эффективны, когда потенциальный клиент только думает о возможной покупке, а предложения с указанием цены оптимальны в преддверии тендера.
Оно должно требовать немедленного внимания : «Позвоните прямо сейчас и получите выгодное предложение!» В зависимости от поставленных целей, могут быть эффективны разные типы предложений, вот лишь некоторые из них:
Предложение прямой продажи - обмен товара или услуги на деньги, но в современном мире этот тип предложения малоэффективен.
Предложение специальной цены - эффективно в отношении существующих клиентов или потенциальных покупателей, которые уже знакомы с вашим товаром или услугой.
Ознакомительное предложение - специальная цена для новых клиентов; это предложение может сработать для привлечения новых клиентов, но оно рискованно с точки зрения ухудшения отношений с клиентами, которые покупают по более высокой цене.
Предложение особых условий - купите товар прямо сейчас и получите беспроцентную рассрочку на 6 месяцев.
Предложение с особым стимулом - тот, кто совершит быструю покупку, получает бонус (например, «Первые 10 покупателей офисной мебели получат скидку 10%»).
Заключение
Для создания надёжного маркетингового механизма необходимо заложить надёжный фундамент, тщательно спланировать кампанию и разработать ее стратегию.
Эффективный интернет-маркетолог должен: уметь прекращать делать то, что неэффективно, болезненно или неприятно; всегда стремиться к победе, уметь фокусироваться на одном деле, противостоять мнению большинства и устойчивым стереотипам и делать то, что нужно в настоящий момент. Кроме того, ему следует противостоять следующим «грехам»: необъективности по отношению к себе (к своей компании), перфекционизму, искушению жить прошлым, пренебрежению подсчетами, нежеланию проводить тесты, пассивности и отсутствию фокуса на том, что важно.
До запуска маркетинговой компании важно дать ответы на следующие вопросы:
Этап планирования включает:
Проведение маркетинговых исследований.
Составление маркетингового плана, который помогает определить приоритеты, направление деятельности, последовательность и продолжительность всех действий, а также измеряет прогресс в достижении целей, предлагает способы продвижения продукта, сценарий действий, сферу ответственности каждого члена команды и экономит время.
Определение критериев успешности кампании.
Создание творческой платформы включает: определение масштаба кампании, основной и второстепенной целевой аудитории, целей, составление списка преимуществ продукта, формулирование основной продающей идеи, поиск альтернативных вариантов, которые могут предложить конкуренты, написание творческой темы и обдумывание творческих деталей.
Эффективный текст должен быть абсолютно понятным, привлекающим внимание, поддерживающим интерес, вызывающим желание получить продукт и побуждающим к действию. Он в первую очередь апеллирует к эмоциям, а не к логике.
Результативное предложения в сфере B2B отличает работоспособность, согласованность с позиционированием компании, убедительность, направленность на определённую аудиторию, ориентированность на конкретный этап цикла продаж и способность привлечь внимание.
Благодаря статье вы узнаете, какие акции проводить, чтобы предотвратить сезонный спад, почему звонок клиенту в январе увеличит годовые продажи и о чем спрашивать потенциальных, новых и старых заказчиков.
Ежегодно в январе – феврале наступает сезонный спад продаж. В этот период крупные клиенты - госпредприятия и заводы, обеспечивающие 60 % заказов, - уменьшают объемы закупок, и продажи снижаются вдвое. Чтобы сократить падение, в первом квартале 2015 года пересмотрели взаимоотношения с покупателями.
Задумались об акциях и телефонных продажах, но поняли, что так работают и конкуренты. Навязываться не хотели, поэтому решили спрашивать клиентов по телефону, как у них дела, есть ли вопросы к компании. Из ответов узнавали, какой товар, информация или скидка нужны и почему. Покупатели выясняли, как отремонтировать изделие, просили увеличить товарный ряд - мы консультировали и расширяли ассортимент. Когда клиенты просили скидку, снижали цену до 15 %, но с условием приобрести больше товара или купить в мертвый сезон. На основании полученных данных разработали акции для февраля и марта. Расскажу, как работать с заказчиками, чтобы они покупали круглый год.
Мы подготовили статью, которая:
✩покажет, как программы слежения помогают защитить компанию от краж;
✩подскажет, чем на самом деле занимаются менеджеры в рабочее время;
✩объяснит, как организовать слежку за сотрудниками, чтобы не нарушить закон.
С помощью предложенных инструментов, Вы сможете контролировать менеджеров без снижения мотивации.
Крупных заказчиков в первые два месяца нового года не беспокоим: они не распределили бюджет, и товар им не нужен. Небольшим клиентам, которые уже купили на год вперед, звоним весной, летом и осенью. В начале года сосредотачиваемся на потенциальных и действующих заказчиках - строительных организациях.
Для привлечения клиентов в B2B c 12 января спрашиваем по телефону, как у них дела и настроение, заодно поздравляем с Новым годом. Купить товар не предлагаем. Менеджер обзванивает до семи клиентов в день. Если заказчик потенциальный, первым делом напоминаем, где познакомились. Разговор длится до пяти минут, чтобы человека не утомило общение. Вопросов о семье и детях не задаем. Если клиент изначально не настроен на диалог, поздравляем с праздниками и обещаем позвонить в следующий раз. Повторный звонок делаем через месяц или через три. Узнаем, чем помочь. Обычно клиент просит рассчитать стоимость товара или услуги, хочет проконсультироваться у инженера.
Результат. Благодаря звонкам 25 % клиентов покупают в несезон, 15 % - через два месяца. Еще 40 % делают заказ в оставшиеся десять месяцев. Причина в том, что 99 % покупателей не хватает внимания на работе. Людям приятно, когда у них интересуются делами и не стремятся продать товар. Таким образом, мы нашли способ справиться с сезонным падением продаж в январе.
Раз в квартал звоним клиентам, чтобы решить их проблемы. Общение деловое, но проявляем и личное внимание. Сначала спрашиваем, как дела, а потом интересуемся, не сломался ли товар, как эксплуатируется и хранится.
Клиентам нужны срочные и профессиональные ответы. В офисе сидит инженер, который консультирует заказчиков. Покупатели часто звонят с техническими вопросами. Теперь в компании работают три инженера, которые по телефону решают проблемы заказчиков с гидрорезкой. Они дежурят ежедневно, но не заменяют менеджеров по работе с клиентами.
Раз в год спрашиваем, нравится ли заказчику компания, упаковка товара и работа курьеров. Опрос помогает побеждать конкурентов: ответы учитываем в работе, в общении с другими клиентами и при составлении почтовой рассылки. Узнаем, какие вопросы волнуют потребителей. За две недели накапливается до 15 однотипных вопросов, ответы на которые отправляем покупателям по e-mail.
Результат. Звонки увеличили количество продаж на 37 % в год. Клиенты благодарны компании за внимание.
Правило 3: активный PR. Чтобы об акциях узнавали как можно больше людей, задействовали шесть каналов. Оповещали об акции на сайте магазина и с помощью листовок, которые прикладывали к товару в почтовых посылках. В листовках рассказывали, из какого материала делается продукция, с какой скидкой ее можно купить. Располагали сведения на бумажных счетах, отправляли рассылку, дублировали информацию в контентной рекламе (через «Яндекс.Директ») и в ответном письме. Использовали и электронную, и обычную почту. На счетах и в «Яндекс.Директе» размещали только информацию об акциях. На листовках, в ответных письмах и рассылках - сведения о товаре и материале, из которого он изготовлен. При этом зрительно сообщение об акции не выделяли: клиент не купит товар, если тот ему не нужен, а если нужен - дочитает листовку и узнает об акции.
В сезон организуем акции только для небольших клиентов. Несезонные - для крупных заказчиков.
Сезонные акции. Частным клиентам, задумавшимся о покупке, предлагаем товары, которые чаще заказывали в прошлом году, со скидкой 10 %. Такая продукция часто выходит из строя и поэтому пользуется спросом. В несезон приобретать ее выгодно из‑за дисконта. В первом квартале каждого года строительные организации совершают до 95 % сделок.
Несезонные акции. На рынке B2B работают акции, которые длятся не менее трех месяцев. Клиенты приобретают товар по мере необходимости, планируют закупки заранее и поэтому не реагируют оперативно на новые предложения. Запускаем кампании на год и делаем акцент на сроках: акции завершаются 31 декабря.
В 2015 году провели эксперимент: выбрав одну товарную категорию, предложили скидку за количество приобретенной продукции. Зафиксировали три цены: за покупку 6–15 единиц давали скидку 10 %, 16–30-20 %, свыше 30-30 %. Клиенты чаще приобретали от шести до 15 штук. Предлагать отдельные скидки за 40, 50 и более товаров не стали: заказчики редко покупают столько продукции за один раз.
Результат. Продажи увеличились на 26 % по сравнению с прошлогодними показателями. Крупные заказчики узнавали об акции и приглашали нас участвовать в тендерах, которые мы выигрывали. Акция понравилась клиентам - это мы выяснили благодаря звонкам.
Мы перестали ощущать спад продаж в январе – феврале. Конверсия в продажи в 2015 году ежемесячно составляла 80 %. Для сравнения: в 2014‑м этот показатель не превышал 50 %. Продажи за год выросли на 49 %, количество заявок с сайта - на 33 %.
Мнение эксперта
Елена Ваганова,
заместитель директора по маркетингу компании «Полипласт-Юг»
У нас продажи резко снижаются в январе, когда стоят морозы и стройки не работают. Для борьбы с сезонным спадом внедрили следующие инструменты.
Бартер. В кризис мы поняли, что у заказчиков нет денег, но они готовы заплатить товаром. Предлагали бартер: клиент получает продукт и оформляет на нас квартиру или привозит бетон на указанную сумму. Если речь идет о квартире, стоимость не рыночная. Потом мы за два месяца продаем недвижимость через базу риелторов. Бетон реализуем через интернет-площадки, с помощью холодного обзвона базы стройкомпаний, у которых нет бетонного завода, и теплых звонков клиентам, которые уже брали продукцию.
Бизнес-туры. Четыре года назад мы предлагали участие в бизнес-турах клиентам, делающим крупные заказы. Таких покупателей 20 % от общей базы. Потенциальных заказчиков не приглашаем. Профессиональная ценность очевидна - мы продвигаем бизнес-туры как программу лояльности: станьте клиентом, чтобы изучить передовой опыт. Туры предполагают обмен знаниями с зарубежными партнерами.
Руководители компаний знакомятся с новыми технологиями в строительстве, на практике осваивают опыт зарубежных коллег, посещают тематические выставки и встречи с лидерами отрасли. К примеру, в Стамбуле клиенты изучали опыт строительства подводного тоннеля в рамках проекта «Мармарай», в Китае - технологии быстрого возведения многоэтажных зданий. Каждый год - новая страна.
Туры для клиентов платные: цена достигает 80 тыс. руб. в зависимости от страны. В тур вместе с заказчиками едут директор и менеджеры по продажам. Для сейлза это рабочая командировка, которая оплачивается компанией из запланированного маркетингового бюджета - до 500 тыс. руб. за поездку. У нас десять продавцов, но едут только те, чьи клиенты подали заявку на участие в программе. Менеджер лично вручает именное дизайнерское приглашение руководителю компании-клиента.
Туры организуем самостоятельно. Иногда билеты на самолет, проживание, трансфер и питание - через туроператора. Продолжительность туров не превышает пять дней. Группа живет в одном отеле, но у каждого человека собственный одноместный номер.
Что туры дают компании? Личное общение с клиентом, которое трудно наладить в России из‑за занятости заказчиков. Кроме того, партнеры, которые однажды поехали с нами в тур, не уходят к конкурентам