Страница
2

Выделяют следующие виды кастомизации:

Горизонтальная (модификация продуктов из одинаковых, обезличенных комплектующих);

Вертикальная (уникальный продукт из уникальных «комплектующих», изначально созданных под конкретного клиента).

Одним из примеров вертикальной кастомизации является итальянский производитель оливкового масла Nudo совершил революцию, предложив всем желающим арендовать личное оливковое дерево за 90 евро в год. Хозяин сможет приезжать в фермерское хозяйство Nudo, чтобы продемонстрировать «свое» дерево друзьям, поухаживать за ним, если захочет. И для каждого такого клиента сотрудники Nudo отожмут масло из оливок, выросших на его дереве, указав это на упаковке. Компания предложила совершенно новый путь кастомизации: придать массовому продукту индивидуальность, прочно связав его с личностью клиента.

Дополнительная ценность продукта вырастет еще больше, если клиент не просто придаст ему индивидуальность с помощью набора стандартных модификаций, но и поучаствует в его производстве.

Одним из секретов прибыльной кастомизации является налаженная коммуникация и координация между отделами производства и маркетинга. Именно эти отделы в компании и разрабатывают кастомизированные предложения для покупателей. Следует отметить, что потребители требуют от компаний, каждый раз, более широкую линию товаров, персонификацию товара или услуги. Таким образом, компании, стремясь сократить издержки, часто выпускают «неправильный товар», и, следовательно, потребители не нуждаются в таком товаре или готовы платить за него намного меньшую цену. Нарушение коммуникации между отделами – с этой проблемой сталкивается любая компания. Именно из-за этого большинство компаний терпят крах на сегодняшнем рынке, где царит кастомизация. Разлад маркетолог и производственников влечет за собой увеличение затрат и существенно затрудняет воплощение в жизнь стратегии, ориентированную на кастомизацию. Еще один момент, который необходимо учесть - это то, что главный мотив менеджеров по продажам это не понять общие тенденции, не выявить основные предпочтения целевой аудитории товара, а совершить сделку с клиентом, получить заказ и законную премию. Поэтому попытки кастомизировать продукт часто оказывается неудачными. Следовательно, стратегию «кастомизация» нужно использовать в правильном направлении.

2. Явление массовой кастомизации как маркетинговой концепции развития современных компаний

Массовая кастомизация позволяет максимально эффективно обеспечить разнообразие товаров для потребителя. Levi-Strauss продает джинсы, подогнанные под конкретного покупателя, Andersen Windows изготавливает окна для конкретного дома. Покупатели могут увидеть свои имена напечатанными, нашитыми или выбитыми в камне.

После слияния компаний Compaq и Hewlett-Packard их совокупный доход в 2,5 раза превысил доход компании Dell, но при этом прибыль составила всего 40 % от уровня Dell. Одной из основных причин специалисты называют выбор компанией Dell стратегии массовой кастомизации.

Суть концепции заключается в создании такой системы управления, когда на основе массового производства конечный продукт производится под индивидуального потребителя. При этом стратегия строится на том, что все затраты на доведение базовой производственной основы продукта полностью окупаются еще на стадии изготовления продукта. Цель кастомизации заключается в предложении уникального товара, способного удовлетворить «особые потребности». Под «особыми потребностями» подразумевается ситуация, когда потребителя в принципе устраивают основные потребительские характеристики товара, но существуют индивидуальные пожелания по его модификации. Необходимо заметить, что речь идет именно о модифицировании продукта, а не модернизации (внесении глубоких качественных изменений) или создании принципиально нового товара.

Важнейшим аспектом, при котором достигается максимизация прибыльности от использования массовой кастомизации, является практика получения платежа от потребителей до несения производителем затрат на приобретение необходимых дополнительных компонентов и собственно производство. Таким образом, имея годовой доход в 31,2 млрд долл. и авансы от покупателей за 6 дней до оплаты поставщиков, компания имеет в год 720 млн долл. оборотных средств для инвестирования в массовую кастоматизацию (32,1 / 260 х 6).

На какие вопросы следует обратить внимание, прежде чем перейти к массовой кастомизации:

1. Что необходимо изменить в производственной структуре и системе управления для данного перехода?

2. Какие дополнительные навыки необходимы и как организовать систему повышения квалификации персонала?

3. Где изыскать дополнительные источники финансирования перехода к массовой кастомизации?

3. Характеристики массовой кастомизации

Как видно из таблицы, массовая кастомизация является неким симбиозом массового и единичного производства.

Для эффективного перехода на массовую кастомизацию необходимо внести изменения в следующие области:

Систему управления персоналом;

Производственную систему;

Практику отношений с поставщиками и клиентами;

Систему продвижения продукта;

Организационное построение;

Философию бизнеса.

Рассмотрим более подробно, какие изменения необходимо внести.

В области управления персоналом наиболее важными аспектами, на которые следует обратить внимание, являются рекрутинг, система мотивации, обучение и создание трудовой атмосферы.

При найме специалистов следует обращать внимание на наличие общих маркетинговых знаний и коммуникативную функцию. Эти два момента становятся актуальными, так как при реализации стратегии массовой кастомизации персонал должен понимать и удовлетворять индивидуальные запросы клиентов, при этом оценивать их корреляцию с корпоративной маркетинговой программой.

Мотивационная система должна быть направлена на поощрение инициативы по поиску новых клиентов, созданию базы постоянных клиентов и выдвижению рационализаторских предложений от всех функциональных и производственных подразделений компании.

Очевидно также, что новая концепция требует инвестиций в систему обучения как офисного персонала, так и повышения квалификации рабочих.

Реорганизация производства обычно начинается с «модулиризации» процессов, когда на выходе создается не конечный продукт, а широкая вариация модулей или компонентов, из которых впоследствии будут изготавливаться индивидуальные товары. Данное изменение требует построения гибкой производственной системы, в которой временной фактор является главенствующим. Именно поэтому, как правило, компании, работающие в области массовой кастомизации, предоставляют максимальные полномочия производственным отделениям в области принятия любых управленческих решений, направленных на адаптацию к постоянно меняющимся потребностям клиентов.

03.10.2009

Что такое кастомизация товаров и услуг?

Основная задача кастомизации – создать продукт под конкретного потребителя, который бы удовлетворял его личные потребности.

Перед производителем встает вопрос современности – как выпускать такой продукт, при этом получая существенную прибыль? Довольно часто производитель идет на поводу своих собственных предпочтений, мало интересуясь пожеланиями клиента. Как результат, невостребованные товары и услуги на рынке потребления.

И маркетологи, и технологи, каждый на своем месте, знают свое дело отлично. Маркетолог прекрасно разбирается в покупательских предпочтениях целевой аудитории. А технолог – профессионал в выпуске продукции. Вот только слаженности в их работе нет. Нет системы. Нет взаимопонимания. В любой крупной корпорации маркетологи и менеджеры по продажам всегда исполняют роль внутреннего клиента, полностью зависящего от возможностей производства. Потому так трудно бывает продать товар, свежий, только что с конвейера, но уже глубоко морально устаревший.

Рентабельность кастомизации напрямую зависит от слаженной и оперативной работы всех отделов корпорации. Маркетологи предлагают расширить ассортимент, чтобы привлечь как можно больше потребителей, что называется – на все вкусы и кошельки. Менеджеры по продажам настаивают на кастомизации и многовариативности предложений. То есть свой товар или услугу они стараются подобрать под конкретного клиента, чтобы заключить сделку и получить свою законную премию за объем.

Ни маркетолог, ни менеджер не имеют понятия в какую копеечку вылетает каждая позиция, на которой они настаивают.
У кастомизации есть и другая сторона «медали». Слишком сложный продукт или большое количество предложенных опций может отпугнуть потенциального клиента, парализовать его волю. Когда клиент имеет очень большой выбор, он с трудом отдает предпочтение в пользу какой-то марки или модели.

Кастомизация затронула почти все сферы производства. Однако проще и дешевле выпустить товар или услугу для целевого сегмента рынка, чем подгонять товар под каждого конкретного клиента.

К примеру, выпуск грузовиков с отдельными комплектующими для разных запросов покупателя только приветствуется. Зачем южанам переплачивать за морозоустойчивые шины или какую-то фишку для северян?

Свои тренинги я тоже формирую и прописываю под каждого своего клиента. Для меня важна начальная подготовка группы, базовые знания, опыт работы по профилю и даже возраст участников. То, что и как нужно преподнести людям опытным, будет совсем некстати для новичков, «чистых листов». Это и есть кастомизация, то есть выпуск товаров для конкретного потребителя. Чем больше мы знаем о каждом своем клиенте, тем больше шансов удовлетворить его потребности.

С другой стороны кастомизация чревата повышением цены на товары и услуги, что мгновенно делает этот продукт неконкурентноспособным. Кастомизация входит в нашу жизнь уверенно, каждая фирма и компания должна наконец повернуться лицом к своему клиенту. Взаимодействие всех систем большого производственного организма может привести к серьезной клиентоориентированности и вывести компанию в лидеры продаж.

Жанна Пятирикова

Полное или частичное копирование статьи возможно при размещении
обратной активной ссылки на страницу статьи нашего сайта, с указанием авторства.

В последнее время среди маркетологов «новой волны» распространяется убеждение в том, что кастомизация продуктов и услуг - это тупиковый путь, который не оправдывает себя и отмирает.

В поддержку своего мнения маркетологи приводят следующие доводы:

1. Создание собственного продукта оказывается для покупателя слишком сложной задачей.
2. Персонализированные продукты являются узконишевыми, а значит, неэффективны в производстве.
3. Кастомизация оказывается оправданной, находясь только между премиальным и люксовым сегментами рынка.
4. Потребители сами не знают, чего они хотят.

Позволю не согласиться со всеми этими пунктами. И вот мои доводы:

1. Создание собственного продукта оказывается для покупателя слишком сложной задачей?

Если кастомизация оказывается слишком сложной задачей для покупателя, то это значит только одно - создание системы кастомизации товаров оказалось слишком сложной задачей для продавца.

При сегодняшнем уровне развития веб-технологий нет ничего невыполнимого в том, чтобы превратить сервис настройки товаров «под себя» в крутую игру.

Наряду с возможностью создать свою модель велосипеда, разработчики предлагают восемь наиболее популярных кастомайзингов - каждый из них можно открыть и привнести в готовый пример желаемые изменения.

В итоге даже пользователь, не имеющий представления о том, какой велик он хочет, не уйдет с сайта без двухколесного друга - люди падки на чужое мнение и любят доверять вкусам других людей.

Таким образом, если покупатели сам не знают, чего они хотят - мы должны сообщить им об этом.

Многие заверяют - кастомизация и персонализация товаров уходит в прошлое. Я же уверен в обратном, будущее - за вещами, к созданию которых покупатели могут сами приложить руку. Мы входим в эпоху, в которой человек осознает свое ненасытное желание выделяться из себе подобных, нас еще ждет бум гибко настраиваемых услуг и персонализированных товаров. И зарождение этого бума мы можем наблюдать прямо сейчас.

Николай Садчиков рассказывает, зачем бренду выпуск кастомизированных продуктов и что широкий выбор делает с покупателем.

Зачем вам кастомизация?

Кастомизация (от англ. customization) - это адаптация массового продукта под запросы конкретного потребителя.

Обычно разговор про кастомизацию начинается с пространных рассуждений о том, что покупателю нужен выбор. Это неправда. Давайте будем с собой честны: кастомизация - это не столько реальное преимущество для клиента, сколько возможность для бренда выделиться на фоне конкурентов.

Как учит нас дао продаж, покупатель приходит в магазин не за товаром, а за эмоцией. Кастомизированный продукт - даже если человек собрал что-то стандартное - удваивает эту эмоцию, прибавляя к радости от покупки ощущение сопричастности и удовлетворение от проделанной работы. Чаще всего именно в этом и состоит привлекательность кастомизации.

Покупатели в большинстве своем консервативны. С одной стороны, они быстро привыкают к имеющимся опциям и хотят, чтобы им предлагали что-то новое: в другом цвете, в новой модификации, с перламутровыми пуговицами. Бренды крутятся как белка в колесе, чтобы каждый сезон неизменно удивлять своих клиентов.

С другой стороны, насмотревшись на новое, люди склонны покупать одно и то же. Так, наученная опытом компания Benetton во всех магазинах держит большой запас черных водолазок и минимальный набор цветных - потому что люди везде одинаковые.

Это правило работает и с кастомизацией: большинство покупателей неосознанно сделает довольно консервативный выбор, который в их глазах будет творчеством. То есть, скорее всего, ваш клиент соберет что-то очень похожее на базовую модель, но уйдет счастливый - ведь он собрал её сам. Поэтому держите наготове максимальный запас ходовых опций и минимальный остальных, потому что люди всегда покупали, покупают и будут покупать только «черные водолазки».

Кастомизация все-таки нужна рынку

Да, это так. И в первую очередь - как важное конкурентное преимущество. Если продавец предлагает эту опцию, покупатель может купить именно то, что ему нужно, тогда как у менее продвинутых конкурентов ему придется выбирать из того, что есть.

Еще одно преимущество кастомизации - это возможность регулировать спрос в свою пользу и продвигать отдельные компоненты или товары. Свежий пример из практики Bear Bike: стоило нам подробно рассказать нашей аудитории о преимуществах руля «булхорн», который никогда особо не продавался, как заинтересовавшиеся покупатели подчистую смели весь сток.

Таким образом, с помощью маркетинговых инструментов вы можете максимально эффективно управлять остатками. А если ваша модель кастомизации заключается в создании (или доработке) товаров на заказ - то и навсегда решить эту проблему. Как? Объясним на еще одном примере, благо их у нас достаточно. В этом сезоне перед нами остро встал вопрос расцветки рам. Статистика прошлых лет такая: сначала клиенты покупают цветные велосипеды, а когда выбора уже нет - разбирают черные (вот он, к слову, пример навязанной покупки). Исходя из этих показателей, мы всегда заказываем определенное количество деталей разных цветов. Однако в этом году черные велосипеды у нас смели в первые дни продаж, потом бодро разобрали ярко-зеленые, и в какой-то момент продажи встали - другие цвета расходятся медленно.

Кастомизация спасает от подобных казусов: если мы красим раму на заказ, то проблемы затоваренности цветом не существует как таковой, а значит ошибиться с закупкой невозможно.

Велосипед Bear Bike

Как приучить покупателей к новой методике?

Разные покупатели по-разному включаются в процесс кастомизации. Большой выбор может запутать потребителя, особенно новичка. Поэтому надо научиться говорить с разными потребителями на их языке, а иногда и объяснять им очевидные вещи.

С опытными пользователями проще: они немедленно проникаются благодарностью за то, что их, черт возьми, наконец-то спросили и дали возможность купить именно то, что они хотят. Так и рождается лояльность к бренду, которая имеет все шансы перерасти в настоящую любовь.

В этом году мы запустили акцию «Bear Bike: Создай свой велосипед», которая позволяет каждому желающему собрать свою уникальную модель. Эта идея стала побочным результатом нашей попытки оптимизировать производство, вернее, процесс сборки велосипедов. С технической точки зрения нам все равно, какой ставить руль - так пусть человек сам выберет тот, который ему нужен. И так со всеми деталями - а оставшиеся наверняка пригодятся другому клиенту. Не сейчас, так через месяц.

Можно сказать, что своих целей - приучить людей к новой модели продажи - мы добились. Клиенты действительно хотят покупать товары, которые «подогнали» под них.

Подводные камни кастомизации

• Самое очевидное - кастомизация удлиняет продажу: и непосредственную интеракцию покупателя с продавцом в магазине, и процесс созревания. Люди будут думать дольше, но зато будут думать именно о вашем продукте и, скорее всего, вернутся именно к вам, а не к конкурентам. Поэтому будьте готовы, что покупатель возьмет тайм-аут, однако ничего не мешает напоминать ему о себе регулярными рассылками.
• Для продавца производство кастомизированного товара - процесс тоже весьма длительный. Отличную историю затеял бренд Nike, который на официальном сайте предлагает всем желающим кастомизировать расцветку и материал кроссовок, вплоть до персонализированной надписи на заднике. Разумеется, на производство кастомизированной вещи уходит больше времени, но зато вы можете контролировать глубину кастомизации и предлагать только то, что вам выгодно и по силам.
• Еще один момент - кастомизация работает в том случае, если цена персонализированного продукта не превышает (или несильно превышает) цену базовой модели. Великолепный пример - ювелирка Pandora. Широчайший выбор в нескольких ценовых категориях позволяет покупательницам собрать собственный браслет, заплатив за него столько же, сколько за стандартный.

Зато при определенной сноровке кастомизация может даже упростить для продавца логистику и хранение товара. У вас есть уникальная возможность продавать неотработанные компоненты в качестве самостоятельных товаров. Плюс вам не требуется хранить готовое изделие - сборка происходит уже после продажи. В нашем случае это критично, потому что собранный велосипед занимает гораздо больше места, чем его детали по отдельности. А та же Pandora создала модель продаж, в которой все предельно стандартизировано и технически удобно в первую очередь для самого продавца.

Вообще, обсуждение любой бизнес-идеи, в том числе кастомизации, надо начинать с решения вопросов хранения, учета и логистики. Наш опыт показал, что с продуманным процессом учетом компонентов не потребуется выделять кастомизацию в отдельный бизнес - это может быть деталью, которая впишется в ваши уже отлаженные процессы. Кастомизация - опция, которая может привлечь новых клиентов, выделить вас на фоне конкурентов и, в тандеме с грамотной маркетинговой кампанией, решить проблему залежавшихся остатков.

Чек-лист

Итак, если вы подумываете о кастомизации, то для начала задайте себе несколько вопросов:

• Насколько компоненты вашего продукта стандартны и взаимозаменяемы?
• Как будете хранить и учитывать?
• Кто будет это делать?
• Каков скрипт общения с покупателем?
• Получится ли продать невостребованные компоненты?

Если все ответы нашлись, можно пробовать. Грамотно реализованная кастомизация не требует особенных затрат, но создает крайне ценное преимущество в глазах покупателей.

Сегодняшние потребители больше не хотят быть «как все» и отстаивают свое право на индивидуальность. И компании вынуждены с этим считаться. На смену эпохе массового производства приходит эпоха массовой кастомизации, и уже сегодня она разделила все компании на тех, кто зарабатывает на этом, и тех, кто терпит колоссальные убытки. К какому типу относится ваша компания?

Окружающий нас мир меняется настолько быстро, что завоевать и сохранить лидерство на рынке сегодня сложнее, чем когда-либо. Однако даже в сегодняшних условиях непостоянства и нестабильности можно выделить некоторые тенденции. Одна из них заключается в том, что на смену эпохе массового производства приходит эпоха массовой кастомизации. Об этом глобальном явлении, в частности, упоминал в 2002 году в интервью E-xecutive бизнес-гуру Эдвард Ферн. И если в 2002 году тенденция была не столь ярко выражена, то сегодня можно привести массу примеров реализации принципов массовой кастомизации на практике.

Что такое массовая кастомизация?

Когда мы говорим о том, что изменился мир, мы говорим, в первую очередь, о том, что изменились люди, изменились их предпочтения. Если в индустриальную эпоху люди хотели быть «как все», то новые поколения, пришедшие им на смену, ценят превыше всего собственную индивидуальность. И компании вынуждены с этим считаться. Можно говорить о том, что сегодня наибольшего успеха добиваются те, кому удается в наибольшей степени удовлетворить индивидуальные запросы своих клиентов с наименьшими издержками.

Согласно определению, которое дает Эдвард Ферн, массовая кастомизация – это модульный подход к производству товаров и услуг. Другими словами, производство продуктов и услуг, более точно соответствующих потребностям потребителей, чем обычная массовая продукция. Потребителю предлагается не законченный продукт или услуга, в которых уже ничего нельзя изменить, а большой выбор различных вариантов. Комбинация зависит от личного выбора. Компании нового поколения будут производить продукты одновременно по низкой цене и с высокой степенью гибкости, получать плату за продукт или услугу до оплаты счетов своих поставщиков, используя эти средства для развития собственного бизнеса, складские запасы полностью исчезнут, а особый акцент будет сделан на скорость.

Кто зарабатывает на индивидуализации продукта?

Пока создается впечатление, что переход к массовой кастомизации – явление, затрагивающее не все рынки. Хотя невозможно со стопроцентной уверенностью утверждать, что для всех отраслей она является обязательным требованием. Конкретных примеров достаточно для того, чтобы говорить о существовании тенденции, но недостаточно для того, чтобы сформулировать новые правила. В большинстве случаев принципами массовой кастомизации руководствуются компании, в наибольшей степени зависящие от предпочтений массового потребителя - в частности, ритейлеры. Хотя существуют и B2B-компании, работающие по тем же принципам.

Очевидно, что одни компании хорошо зарабатывают на массовой кастомизации, в то время как другие терпят огромные убытки. Однако перейдем к конкретным примерам из западной и российской практики, которых накопилось немало.

Массовая кастомизации B2B

Успешным примером B2B-компании, руководствующейся принципами массовой кастомизации, является гонконгская Li&Fung, годовой оборот которой составляет $2 млрд. Хотя ее часто называют торговой компанией, она видит себя, скорее, экспертом в области управления цепочками поставок для своих клиентов, среди которых ритейлеры, торгующие одеждой, и производители бытовой электроники. Клиенты Li&Fung зачастую передают ей большую часть своих производственных и логистических функций. Например, компания может получить заказ одного из американских ритейлеров на производство партии одежды, которая должна оказаться на полках магазинов через пять недель. В руках специалистов Li&Fung оказываются дизайнерские эскизы и базовые характеристики продукта, на основе которых они анализируют предложения на мировом рынке, подбирают наиболее «правильные» с точки зрения цены и качества компоненты, уже из них создается прототип будущего изделия.

Как только заказчик утверждает его, начинается основная работа. Li&Fung распределяет весь производственный цикл между субподрядчиками, рассредоточенными по всему миру. Например, сырье для производства ткани может быть куплено в Корее, сама ткань будет соткана и окрашена в Тайване, молнии и пуговицы будут куплены у японской компании, которая имеет заводы в Китае, а конечное изделие будет сшито на нескольких заводах (для более быстрого выполнения заказа) в Таиланде, потому что там меньшая стоимость рабочей силы и лучшие налоговые условия.

Li&Fung состоит из множества мелких подразделений, каждое из которых либо обслуживает интересы определенной группы компаний, либо одной компании. Например, в компании существуют подразделения, одно из которых обслуживает исключительно интересы The Limited, а другое – Gymboree. Персонал таких подразделений разделен на команды по направлениям: дизайн, техническая поддержка, мерчандайзинг, закупка сырья, контроль за качеством, транспортировка. Именно таким образом компания добивается исполнения индивидуального заказа своего клиента, причем максимально быстро и по самой лучшей цене.

Массовая кастомизация B2C

Если говорить о применении принципов массовой кастомизации в B2C-компаниях, то набирается гораздо больше примеров. Одними из первых на массовой кастомизации стали зарабатывать компании, занимающиеся производством и торговлей одежды, – Zara, H&M, American Eagle, Children`s Place. Точнее, они были вынуждены это сделать, поскольку их успешность полностью зависит от очень быстро изменяющихся предпочтений их целевой аудитории. Чтобы выжить, эти компании были вынуждены «повернуться лицом к потребителю», а именно - внимательно следить за тем, что потребитель хочет сегодня, и предлагать индивидуальные решения. Перечисленные выше компании выпускают одежду малыми сериями, которые отражают актуальные тенденции, часто меняются и производятся в непосредственной близости к сбытовым точкам. Более «длинные» серии, в меньшей степени зависящие от сиюминутных желаний потребителей, компании производят там, где это стоит дешевле, – например, в Китае. Помимо этого компании постоянно «освежают» ассортимент магазинов, по-новому раскладывая товар на полках и переодевая манекены. Смысл подобных действий заключается в том, чтобы потребители чаще посещали магазины, видя постоянное обновление ассортимента. В то же время «короткие» серии одежды снижают вероятность того, что вы встретите кого-то, одетого так же, как и вы, то есть дают возможность (или видимость) создания собственного уникального стиля.

Производство и торговля одеждой и обувью

Одной из первых в России принципы массовой кастомизации стала использовать компания «Глория Джинс», производящая джинсовую одежду, которая не только стремится добиться максимальной частоты обновления модельного ряда, но и предоставила своим покупателям в Ростове возможность наносить на джинсы собственный рисунок, надпись, вышивку или аппликацию. То есть, клиенты компании получили максимально персонифицированный, единственный в своем роде продукт по более чем доступной цене. Такой же пример создания абсолютно индивидуального продукта можно наблюдать на сайте компании American Eagle, которая дает потребителям возможность создать пляжную обувь собственного дизайна из многочисленных вариантов, а также со всех сторон рассмотреть ее. В 2005 году магазин Adidas в Москве также предложил покупателям воспользоваться услугой по созданию кроссовок по индивидуальному заказу – в выбранном дизайне и с именем владельца.

Компьютеры и мобильные телефоны

Помимо производителей одежды принципы массовой кастомизации начали использовать и производители компьютеров и мобильных телефонов. Сборкой компьютеров, «начинка» которых зависит от потребностей и предпочтений клиента, занимается множество мелких и средних российских компаний. Из крупных игроков подобную кастомизированную услугу предоставляет, например, компания Dell, на сайте которой клиенты могут выбрать продукт, наиболее соответствующий их потребностям. Клиенты Rover Computers могут воспользоваться услугой «Ноутбук на заказ», а помимо этого в июле 2005 года компания объявила о том, что покупатели смогут подбирать не только конфигурацию, но и внешний облик ноутбуков. Нанесение рисунка на корпус ноутбука должно было обойтись клиентам компании в $300, а на выполнение индивидуального заказа требовалось до недели в зависимости от сложности графики.

В прессе можно найти немало примеров того, как конкуренция заставляет производителей и продавцов мобильных телефонов ориентировать свои предложения на конкретные целевые группы, часто не очень большие. Компания Vision, представитель японского Panasonic в России, по соглашению с петербургским футбольным клубом «Зенит» выпустила около 1 тыс. «фанатских» телефонов Panasonic VS3 Zenit. Телефоны были снабжены панелями с логотипом «Зенита» и соответствующей начинкой: фотографиями игроков, клубным гимном в качестве звонка, SMS-шаблонами с популярными речевками и иконками меню, на которых изображены все те же футболисты. В планах компании также выпуск специальных телефонов для корпоративных клиентов – с логотипами компаний и их корпоративным контентом.

«Билайн» и Samsung в конце 2005 года выпустили специальные телефоны для женщин в рамках проекта «Интуиция» . «Раскладушки» SGH-E530 были выпущены в черном корпусе, вместо обычного серебристого, и подключены к новому тарифному плану с мобильным интернетом без абонентской платы. Причем в телефонах уже были сделаны закладки на сайты знакомств, анекдотов или новостей шоу-бизнеса. По словам представителей компании, «Интуиция» помогла продать за декабрь 30 тыс. телефонов SGH-E530, что составило 45% от общего объема продаж модели за этот период.

Также в конце 2005 года сеть салонов «Беталинк» предоставила своим клиентам услуги художников, которые по заказу наносили цветные рисунки на серийные телефоны. По данным компании, в декабре новой услугой стоимостью от 6700 до 9900 руб. воспользовались примерно 100 человек. С января к программе подключился Samsung: теперь в салонах «Беталинк» «разрисовывают» только его телефоны, зато бесплатно.

Нишевые телефоны не являются российским изобретением, впервые они появились на Западе. В 2003 году Motorola выпустила в США партию телефонов для поклонников мотоциклов Harley-Davidson. Корпуса телефонов, украшенных соответствующим логотипом, были хромированы или отделаны кожей, а в качестве рингтонов в аппарате использовались мелодии, популярные среди байкеров. В октябре 2005 года Alcatel совместно с журналом ELLE выпустил GlamPhone № 1 ELLE, а в ноябре модельное агентство Elite Model Look объявило о разработке собственной модной линейки мобильных. В конце декабря 2005 года Motorola вместе с Dolce & Gabbana анонсировали выпуск 1 тыс. золотых телефонов RAZR V3i, которые будут продаваться в бутиках D&G. Годом ранее телефоны для Motorola сделала британский модельер Вивьен Вествуд, и они моментально разошлись в ее бутиках.

Евгений Чичваркин, совладелец «Евросети», называет кастомизацию «будущим рынка мобильных телефонов». В феврале 2005 года его компания выпустила первый «кастомизированный» телефон. В недорогие модели Sagem были установлены самые популярные, по мнению «Евросети», звонки и заставки.

Мебель и товары для дома

Принципами кастомизации пользуются производители и продавцы мебели, товаров для дома и ремонта – например, компания IKEA, которая предлагает клиентам составить оптимальную индивидуальную комбинацию компонентов. Или компания Home Depot , совместно с компанией ICI Paints и торговой маркой Glidden запустившая линию красок, связанную со спортивной тематикой Team Colors, благодаря которой покупатели смогут приобрести краски точно по расцветке своих любимых профессиональных и университетских спортивных команд.

Туризм

Создание продукта под индивидуальный запрос клиента можно встретить и у компаний, работающих в сфере услуг. Например, в апреле 2006 года российская туристическая компания «Натали Турс» решила изменить схему продажи своих туров. В результате маркетинговых исследований компания выяснила, что 80% россиян, отправляющихся покупать туристическую путевку, не знают, где именно они хотели бы отдохнуть. Они хотят поехать не в конкретную страну или отель, а, к примеру, «Отдохнуть семьей на море», «Заняться дайвингом» или «Оторваться на дискотеках». Поэтому компания разделила все свои предложения на четыре группы по типам отдыха: «Пляжи мира», «Города и страны», «Спорт» и «Круизы». Пляжный отдых разбит на подпрограммы: «Взрослые и дети», «Релакс», «Зажигай», «Экшн», «Калейдоскоп». Кроме того, внутри каждой группы туры в зависимости от своей стоимости делятся на бюджетные, классические и самые дорогие.

Компьютерные игры

Недавно появился интересный пример, иллюстрирующий потребность производителей быть ближе к своим потребителям, общаться с ними напрямую, без посредников, и в то же время способный изменить существующие на рынке правила игры. 23 марта 2006 года газета Financial Times сообщила о том, что компания Sony объявила о создании долгожданной игровой онлайновой сети, которая после своего запуска в ноябре текущего года станет основным конкурентом Xbox Live, принадлежащей Microsoft. По словам президента Sony Computer Entertainment Фила Харрисона, компания будет создавать и обслуживать игровые сообщества, то есть смещает фокус от бизнеса, основанного на дисках с записанными играми, к бизнесу, который базируется на сети. Харрисон также подчеркнул, что полные версии игр можно будет скачать прямо на жесткий диск PlayStation 3, то есть никакой внешний носитель больше не потребуется. Онлайновый сервис Xbox Live также позволяет скачивать игры, но Microsoft ограничила эту услугу отдельными уровнями игры и полными версиями простых игр, чтобы не рисковать отношениями с розничными продавцами. Однако Харрисон между отношениями с ритейлерами и клиентами выбрал в качестве приоритета последних, потому что именно за ними будущее. «Прямая связь между потребителем и производителем игры – это то, к чему мы стремимся, - сказал он. - Мы движемся от эпохи продукта к эпохе сервиса».

Производство автомобилей

В 2002 году Эдвард Ферн, рассказывая о массовой кастомизации, приводил в качестве примера компанию Nissan , которая уже уловила новую тенденцию и пыталась перестроиться в соответствии с изменением условий. Тогда результаты компании еще нельзя было назвать блестящими, но с тех пор она из года в год демонстрирует рекордные прибыли, в то время как ее конкуренты Ford и General Motors терпят убытки.

Перечисленные выше примеры дают возможность предположить, что массовая кастомизация дает неоспоримое преимущество компаниям, которые работают с товарами, жизненный цикл которых составляет от нескольких месяцев до нескольких лет и посредством которых потребитель может создавать окружающую его среду или менять свой образ. Однако это всего лишь гипотеза.

Возможно, для глубокого исследования такого явления, как массовая кастомизация, наибольшую ценность будут иметь не столько успешные примеры, сколько примеры неудач.

И опыт, сын ошибок трудных…

Частная компания из Далласа Fit Technologies разработала единую систему размеров Fitlogic на базе трех основных типов женской фигуры. Согласно этой системе каждый размер должен иметь три версии для каждого из трех типов фигуры.

Fitlogic – не единственная попытка создать универсальную систему размеров. В середине 1990-х годов компания Levi Strauss разработала собственную систему, позволяющую потребителям выбирать джинсы, учитывая индивидуальные особенности фигуры. Также собственными системами размеров пользуются уже упоминавшиеся выше American Eagle и Children`s Place. А компания Intellefit создала сканирующие аппараты, снимающие мерки с покупателей прямо в магазине. Казалось бы, что может быть лучше для потребителей, чем окончание путаницы с размерами? Однако до сих пор единой системы не существует.

Из производителей новой системой заинтересовались компании Jones Apparel и Garfield & Marks, а также три торговых сети - Macy`s, Nordstrom и телемагазин Q.V.C. Однако новая система создала массу неудобств для персонала магазинов. Возникла необходимость в пересмотре модели мерчандайзинга, обучения персонала, который смог бы работать с новой системой и помочь разобраться в ней покупателям. В результате выяснилось, что ритейлеры не готовы сотрудничать по этому вопросу и вообще им выгоднее отличаться друг от друга. Одним из аргументов послужил факт, что покупатель, который нашел подходящий ему бренд, скорее всего, будет ему верен, тогда как стандартизация позволит ему покупать любые вещи в любом магазине. Так что компании, попытавшиеся внедрить новую систему размеров, намерены от нее отказаться.

Летом 2003 года American Eagle решила в канун начала учебного года изменить привычный ассортимент, чтобы выделиться среди конкурентов и выйти на новые рынки. Вместо мешковатых джинсов, футболок и свитеров она предложила своим покупателям-подросткам облегающие вещи темных цветов. Однако новый ассортимент разочаровал их, и компания потерпела убытки. В III квартале 2003 года объем продаж каждого магазина снизился на 10%. А 29 сентября того же года цена акций компании упала до $14,80 за 1 акцию (за несколько дней до этого ее акции продавались на NASDAQ по $42,92). Упустив сезон массовых продаж в канун нового учебного года, компания была вынуждена пойти на самое серьезное за пять лет снижение цен. Но надо отдать должное American Eagle – на исправление ошибки ушло лишь несколько недель.

Метод проб и ошибок – похоже, что это единственный возможный вариант развития компаний, вставших на путь массовой кастомизации. И, возможно, гибкость и быстрота принятия решений – единственная стратегия выживания в стремительно меняющемся мире, где результаты масштабных исследований потребительских предпочтений устаревают быстрее, чем появляется отчет об их проведении. В действительности массовая кастомизация – явление, пока вызывающее больше вопросов, чем ответов.

Для каких отраслей и товаров массовая кастомизация может стать обязательным условием выживания? Каким образом компании будут осуществлять переход от модели массового производства к модели массовой кастомизации? Будет ли массовая кастомизация способствовать рождению компаний нового типа и какими они будут?