Все записи

Программы лояльности – это система вознаграждений постоянных покупателей. Они помогают производителям справляться с конкуренцией, привлекать и формировать пул постоянных клиентов.

В последнее время эффективность таких программ падает. Это подтвердил центр COLLOQUY, который провел исследование в 2015 году . Клиент не видит реальной выгоды, воспринимает бонусные программы как попытку продать ненужные товары и перестает доверять брендам.

Это не означает, что они не работают. Для каждой задачи необходимо подбирать специальную программу лояльности. В этой статье мы разберем 8 программ и поможем выбрать ту, которая подойдет для вашего бизнеса.

1. Бонус за каждую покупку

Где работает: продуктовые, парфюмерные и хозяйственные магазины, заправки, точки общественного питания, авиакомпании.

Чем чаще клиент покупает, тем большую скидку зарабатывает. На накопленные баллы можно взять бесплатный товар или получить скидку. Программа работает в сферах быстрых и краткосрочных покупок. Хороший пример на российском рынке – сеть магазинов косметики и бытовой химии «Подружка».

Как это работает?

При первой покупке клиент оформляет карту, на которую начисляются бонусы. Чем больше покупаешь, тем больше бонусов приходит на карту. Их можно тратить на следующие покупки: получать скидку или оплачивать товары целиком.

Сеть магазинов «Подружка»

В магазинах косметики «Подружка» ассортимент отличается от привычного «Рив Гоша» или «Лэтуаль». Магазины сети расположены за Садовым кольцом и в Подмосковье. Основная локация – жилые районы, где формируется пул постоянных клиентов. Поэтому ассортимент продукции широкий, например, японскую косметику можно купить только здесь. Цены доступные, клиентское обслуживание без нареканий.

У компании разработана гибкая программа скидок для клиентов. Скидка зависит от суммы, на которую клиент в предыдущем месяце сделал покупки:

До 1 000 рублей — 3%

1 000 — 1 500 рублей – 10%

От 1 500 рублей – 15 %

При такой системе выгодно покупать средства гигиены, косметику и бытовую химию в одном месте. Если в прошлом месяце сумма покупок составила 5 000 рублей, то в следующем клиент получит скидку в 750 рублей. Скидка копится независимо от того, накопили вы эту сумму за одно посещение, или приходили в магазин несколько раз. Но если клиент не успел воспользоваться бонусами в течение следующего месяца, они автоматически сгорают. Это мотивирует покупать постоянно и получать ежемесячные бонусы.

Плюсы:

• гибкая система скидок, которая мотивирует покупать больше и сохранять высокую скидку;
• накапливаемая система бонусов;
• личное общение с клиентами. Создает доверительные отношения;
• дополнительные бонусы при покупках.

Минусы:

• программа может не сработать, если нет коммуникации с клиентами;
• чтобы участвовать в программе нужно совершить покупку и получить бонусную карту;
• необходима обратная связь от клиента;
• чтобы получить скидку, нужно предъявить бонусную карту;
• сложная система внедрения.

Итог:

Формируются долгосрочные отношения с клиентом. Для бонусной программы нужна система поощрения клиента на каждом этапе, чтобы постоянно поддерживать его интерес. Программа сработает в интернет-магазинах, в офлайн точках продажи, в авиакомпаниях и гостиницах. При внедрении нужно знать не только частоту покупок, но и средний чек. Бонус должен быть эквивалентным затрате.

2. Процент от всех покупок

Где работает: бутики одежды, автосервисы, цветочные магазины в спальном районе.

Фиксированная и постоянная скидка на следующую покупку – простой и неэффективный вид программы лояльности. Клиент не знает, какая у него сумма накопилась на карте, поэтому не мотивирован на покупку. К тому же, чтобы добраться до хорошей скидки, нужно покупать часто и много. Обычно такая частота не нужна, в итоге про программу забывают.

Карта с фиксированным процентом скидки распространена в магазинах, где покупки совершаются раз в 3-6 месяцев. Например, цветочные магазины, бутики одежды или автосервис. Дополнительной мотивации скидка не дает. Чаще всего про неё просто забывают из-за широкого применения данной программы лояльности.

Как это работает?

При первой покупке клиент оформляет карту магазина с фиксированной скидкой. Бонусы не сгорают, не пополняются и не обналичиваются. Воспользоваться скидкой можно только при предъявлении карты. Программа лояльности перестает влиять на повторную покупку.

Программа лояльности в магазинах GAP

При покупке от 1500 рублей клиент оформляет бонусную карту со скидкой в 5%. Накопительной системы нет, а дополнительная скидка дается только в день рождения. Клиент может купить на 5 000 рублей и получить свои 5%, или на 50 000 рублей и получить те же самые 5% – процент скидки не изменится. В периоды распродаж бонусная карта не действует. Скидка не меняется, а в распродажи ее нельзя активировать.

Такая скидочная программа неэффективна, но будет полезна магазинам, которые арендуют собственное помещение в жилых районах. Удобная локация и дополнительная скидка сыграют против поездки в торговый комплекс. Карта с фиксированной скидкой не будет мотивировать на покупки в одном и том же месте: аналогичные скидки ждут клиента и в бутике напротив с похожим ассортиментом и ценами. Поэтому при одинаковых скидках клиент выберет тот магазин, в котором было более качественное обслуживание.

Плюсы:

• система не затратная и простая в исполнении;
• клиент всегда знает свою скидку.

Минусы:

• неузнаваемость программы лояльности. Похожие программы у всех;
• ограниченность действий. Если бонусные баллы можно дарить, начислять или забирать, то со скидкой так не получится. Она неизменная и постоянная.

Итог:

Скидочная программа внедряется легко, но не мотивирует совершать покупок больше или чаще. Маржинальность компании снизится, но клиенты не заинтересуются. Лучше не использовать программу, а сделать ставку на клиентский сервис или качество продукции.

3. Бесплатные товары по акции

Где работает: продуктовые магазины, заправки.

Вознаграждение при покупке N количества товаров подходит для розничных магазинов и поставщиков услуг. Эффект от программы краткосрочный. Такую модель будут использовать и конкуренты, поэтому бонусы обесцениваются. Особенно если у конкурентов похожие товары по акции.

Как это работает?

Клиент покупает два товара по акции и третий получает бесплатно.

Программа лояльности в сети заправок Газпромнефть

В сети заправок Газпромнефть действует акция: при покупке двух товаров на второй скидка 50%. Клиент экономит ¼ или 25% от общей стоимости. Система увеличивает средний чек за счет очевидной выгоды, которую можно получить здесь и сейчас. Если у клиента есть карта Газпромнефти, то дополнительно на клубную карту начисляются бонусы за покупку.

Мотивация: бонусы и скидки на покупки. В будущем клиент может рассчитывать на бесплатную заправку.

Программа работает до момента, пока клиент не узнает реальную цену товара. Цены в магазинах при заправках завышены на 15-25%, чем в супермаркетах. На заправке клиент купит 3 пачки жвачки по цене 2 за 99 рублей за шт. и потратит 198 рублей. В магазине такая жвачка стоит от 57 рублей за упаковку. За три упаковки клиент заплатит 171 рублей.

Потеря при покупке в Газпроме - 27 рублей

Сеть магазинов оптики Линзмастер

В сети салонов оптики «Линзмастер» обратный пример. Здесь бонусы начисляются не сразу, а на определенном этапе. При покупке контактных линз клиент получает карточку, в которой отмечается количество аналогичных покупок. При накоплении 10 печатей он получает подарок: 11-ую пару линз в подарок.

Мотивация покупок в «Линзмастер» работает продуктивно только на первых порах, пока клиент не находит аналогичный товар по низкой цене в другой оптике.

В «Линзмастер» можно купить линзы 1-Day Acuvue Moist for Astigmatism за 1 780 рублей.

Такие же линзы в Очкарике стоят 990 рублей.

При покупке 10 линз разница между покупками одинаковых линз в Линзмастере и Очкарике составит 7 900 рублей. При такой разнице подарок в Линзмастере уже не кажется подарком. Клиент не вернется в магазин, где на нем пытаются заработать обманом.

Плюсы:

• программа простая в реализации и не затратная;
• прозрачная система поощрения клиента;
• необязательно иметь карту лояльности, чтобы участвовать в акции;
• явная и быстрая выгода для клиента;
• мотивация покупать больше;
• дополнительные бонусы, которые можно обменять на другой товар.

Минусы:

• завышенные цены на товар отпугивают клиентов;
• клиент чувствует себя обманутым. Портится впечатление о компаниии и создается негативное восприятие;
• отсутствует прямое взаимодействие с клиентом;
• стратегия должна быть продумана минимум за полгода до запуска программы. Компания согласовывает товар и цену с поставщиком, который готов предоставить свой товар по низкой цене. В обратном случае цена на товар по акции будет завышена;
• высокая конкуренция из-за распространенности программы.

Итог:

Программу легко внедрить, но если не продумать ценообразование, клиента отпугнут завышенные цены и он перестанет доверять компании. Сам товар должен быть интересным и ликвидным, чтобы не возникало сомнений в необходимости покупки. Программа подойдет ритейлу и екомерсу, где покупки мгновенные, а клиент принимает решение здесь и сейчас.

4. Многоуровневая бонусная программа

Где работает: супермаркеты, автосервисы, гостиницы.

Клиент делает первую покупку и получает бонус, узнает о программе лояльности, может стать её участником. Выгода очевидна: вознаграждение за повседневные покупки. Бонусы можно копить и обменивать на скидки или бесплатные товары или услуги. Далее нужно удержать клиента, поощряя новыми бонусами и подарками.

Как это работает?

Клиент совершает первую покупку в магазине, оформляет карту постоянного клиента. На карту с каждой покупки начисляются баллы. Накопленными баллами можно оплачивать покупки или обменивать их на подарки.

Авиакомпания Virgin Atlantic Flying Club

Virgin Atlantic расширила привычную систему накопления миль за полеты и ввела систему статусов. При регистрации в программе участник становится членом Красного клуба (Red club). Статус дает право обменивать мили на скидки при аренде авто, оплате парковки или отеля, при покупке билетов на рейсы в праздничные дни.

Следующий уровень серебряный. При переходе на него участнику начисляется на 50% больше миль. Статус дает право регистрации на рейс вне очереди и приоритет при посадке.

Самый высокий уровень клиента – золотой. Помимо преимуществ предыдущих уровней, клиент может пользоваться услугами эксклюзивных VIP-зон в аэропортах.

Плюсы:

• гибкая система накопления баллов;
• накопленные баллы не сгорают;
• мотивация совершать покупки в одном месте;
• дополнительная скидка для участников программы;
• понятная система списания баллов;

Минусы:

• сложная и дорогая система внедрения;

Итог:

Программа сработает в сфере многоразовых покупок и товаров первой необходимости. По системе многоуровневого поощрения построены программы лояльности у авиакомпаний, гостиниц, салонов красоты.

5. Партнерство компаний для эксклюзивных предложений

Где работает: в крупных сетях продуктовых магазинов, салонах связи, магазинах одежды.

Программа лояльности может развиваться также за счет предложений от партнеров. Чтобы программа сработала, товар должен отвечать потребностям клиента, а процесс покупки быть удобным. Такая программа лояльности с несколькими партнерами может быть эффективной при растущей аудитории в новой компании или при расширении клиентской базы. Взаимодействие с клиентами и контроль за качеством покупок отслеживается с помощью CRM-систем.

Как это работает?

Клиент оформляет бонусную карту, на которой уже есть предложения от партнеров программы. За каждую покупку клиент получает баллы на карту, которые можно использовать в качестве скидки на покупки или подарки.

Программа лояльности «Связной-Клуб»

Это одна из крупнейших программ лояльности в России. В 2014 году она насчитывала 19 млн. участников – в 13 раз больше, чем у Аэрофлота. Количество компаний-партнеров перевалило за 50.

За покупки клиенты получают бонусы. На клубную карту начисляется от 1% до 14% от суммы покупки. Бонусы можно тратить на покупку или использовать их как скидку.

CRM-система разделяет всех участников по характеру вступления в программу лояльности. Участвовать в программе можно через покупки в оффлайн точках Связного и партнеров или через интернет-магазин Связной. Автоматически участниками клуба становятся держатели банковской карты «Связной Банк».

При покупках CRM-системой учитываются следующие данные:

• использование мобильного приложения;
• характер и частота покупок;участие в бонусных программах;
• средний чек;
• распоряжение бонусами. Клиент может потратить все бонусы сразу или использовать их как скидку при покупке;
• реакция на email-рассылки и звонки.

Полная картина поведения клиента помогает сформировать нужное предложение для клиента. CRM-система анализирует данные и делает клиенту предложение на основе предыдущих покупок с учетом ценового сегмента.

Например, клиент приобрел в интернет-магазине ноутбук. При оформлении заказа система предложит сразу же купить сопутствующие товары. За покупку клиент получит в подарок смарту-карту и 1000 бонусов на карту, которые сможет потратить при следующей покупке или обменять на подарок.

Если клиент купит мышку за 190 рублей, то не получит подарок, а количество бонусов будет существенно меньше.

Система стимулирует клиента совершать единовременно бОльшую покупку, чтобы сэкономить на баллах в будущем.

Плюсы:

• участие бесплатное. Для регистрации в программе не нужно совершать первоначальную покупку;
• широкая география программы. Партнеры работают по всей России;
• грамотный кобрендинг. Партнеры программы представляют продовольственные, развлекательные, медицинские и другие сферы услуг;
• многоуровневая система поощрений. Чем больше тратит клиент, тем больше и ценнее бонусов получает;
• индивидуальные предложения. Каждый клиент получает предложение на основе предыдущих покупок.

Минусы:

• внедрение такой программы стоит очень дорого, так как нужна своя карта и партнерство на техническом уровне с множеством компаний;
• сложная система внедрения;
• постоянный контроль за работой партнеров.

Итог:

Такая программа лояльности привлекательна огромным количеством задействованных в ней партнеров. При грамотной комбинации покупатель будет совершать покупок больше, набирая сопутствующих и иногда не нужный товар. При такой системе важно учитывать маржинальность кампании, ценовой порог и рекомендации партнеров.

6. Плата за VIP-обслуживание

Где работает: в магазинах, которые оправдывают дополнительные затраты высоким сервисом обслуживания; в B2B-предприятиях.

Чтобы клиент покупал товары в одном магазине, компания должна сделать шопинг максимально комфортным. Если провести анализ поведения клиентов, то можно выявить факторы, которые мешают совершить покупку.

Например, при покупке через онлайн-магазин клиента может смутить дополнительный налог или дорогая доставка, ограниченный выбор товара или высокая цена. Чтобы исключить это, компания может ввести платную программу лояльности. Она заключается в том, что за определенную плату клиент получает VIP-обслуживание. Покупки совершать приятнее, если клиент чувствует, что о нем заботятся.

Как это работает?

Клиент вносит аванс и получает привилегии в выборе товара, дополнительное обслуживание и бонусы при покупке.

VIP-обслуживание Amazon

За 99 $ в год клиент может оформить Amazon Prime. Подписка предоставляет бонус в виде бесплатной двухдневной доставки без минимальной суммы покупки, доступ к премиум-товарам и дополнительным скидкам. Покупки с подпиской совершать удобнее, у клиента появляются дополнительные возможности на сайте. Преимущества помогают клиентам чувствовать свою ценность.

Плюсы:

• клиент платит и получает хорошее обслуживание;
• оплаченная подписка мотивирует совершать покупки чаще и больше;
• прямое взаимодействие с клиентом, возможность подбирать индивидуальные предложения.

Минусы:

• сложная система внедрения;
• программа может не окупиться, высокий риск.

Итог:

Программа лояльности с платной подпиской может сработать, если разница в привилегиях будет ощутимой, полезной и актуальной для клиента. Подойдет компаниям, которые выстраивают долгосрочные отношения с клиентами на основе повторных покупок. А также для B2B-предприятий, которые регулярно поставляют продукцию для бизнеса.

7. Некоммерческая программа лояльности

Где работает: в магазинах косметики и бытовой химии, у производителей упаковки.

Главная задача программы лояльности – формирование пула постоянных клиентов. Если компании доверяют, то клиент придет повторно. За доверием складывается не только качество товара и его цена. Чтобы сформировать долгосрочные отношения, нужно знать своего клиента и разделять его ценности. Чтобы постоянно продавать и расширять сеть, компания может заинтересовать клиента своей политикой. Это создает позитивный образ компании и объединяет покупателя и производителя.

Как это работает?

При выборе и покупке товара клиент узнает подробнее о некоммерческих программах компании. Например, перечисление средств от покупки в WWF или экологическое производство товаров.

Эко-кампания Lush

Один из самых известных британских производителей эко-косметики привлекает своих покупателей политикой компании. В составе средств используются натуральные ингредиенты, косметика не тестируется на животных, производство не наносит вред окружающей среде. Чтобы мотивировать покупать больше и чаще, бренд ввел упаковку, которую можно переработать и использовать еще раз. Клиент собирает баночки и приносит их в магазин, за что получает бонус в виде свежей маски или скраба для лица.

Плюсы :

• пул постоянных клиентов;
• позитивный образ компании.

Минусы:

• не стимулирует покупать чаще;
• возможно повышение стоимости товара за счет перечисления части средств в фонды.

Итог:

Программа лояльности может сработать в том случае, если ценности не надуманные, а выгода от покупок будет реальной. Подойдет программа производствам, например, косметическим маркам, производителям бытовой техники или хозяйствам. Чем прозрачнее и понятнее клиенту производство, тем больше доверия к компании.

8. Бренд как законодатель лояльности

Где работает: у производителя с высокой репутацией.

Программа лояльности подходит для уникальных и качественных продуктов. Продукт может быть не бюджетным, не самого лучшего качества и не самым ликвидным, но он будет востребован благодаря бренду. Связано это с тем, что компания образовывает новую нишу, а товар – новую категорию.

Корпорация Apple

Даже самым преданным покупателям компания не предоставляет скидки на свою продукцию. Потому что их нет. Единственное исключение – продукция для образования.

Для школьников, студентов, преподавателей, репетиторов и образовательных учреждений у компании разработаны программы скидок. Связана такая политика с тем, что корпорация не использует рекламу в привычном понимании. TV, рассылки, рекламные баннеры компания не использует. Apple воспитывает новое поколение пользователей продукции через образовательную систему.

Пользователь привыкает к интерфейсу, качеству сборки, внешним дизайну и не будет отказываться в пользу дешевой, но менее комфортной замены.

Профессиональная косметика MAC

Еще один пример бренда, который обходится без скидок и программ лояльности и лидирует на рынке в своем сегменте. Бренд предлагает косметику высокого качества, осуществляет продажу только в фирменных бутиках и не предоставляет франшизу. Цены на товар высокие, как и качество обслуживания. Среди персонала в бутиках марки работают только профессиональные визажисты. Консультанты рассказывают про продукцию и могут нанести макияж по желанию клиента.

Без опыта работать в MAC не берут. Но для персонала действуют специальные цены на продукцию. Поэтому визажисты выбирают косметику высокого качества, с которой привыкли работать, да еще и со скидкой.

Плюсы:

• формирование пула постоянных клиентов;
• узнаваемость бренда;
• нет необходимости проводить дополнительные акции и скидки;
• товар на рынке уникальный, так как сам формирует свою категорию.

Минусы:

• программа должна быть разработана детально в момент запуска бренда.

Итог :

Эта программа лояльности – одна из самых сложных в реализации, но и успешных. Программа сработает, если до выхода компании на рынок будет продумана концепция всего бренда. Отсутствие скидочных программ будет компенсировано высоким качеством уникальной продукции и обслуживания. При такой программе у компании формируются несколько поколений пользователей. А это отбрасывает необходимость в рекламных кампаниях, распродажах и бонусных программах.

Подведем общий итог:

Бонусы за каждую покупку подойдут магазинам с быстрыми и краткосрочными покупками. Если программа не засорена ненужной информацией, то может дать хороший результат;

Программа скидочных карт для каждого клиента реализуется легко, но не дает больше прибыли;

Акция с бесплатным товаром подойдет розничным магазинам: клиент купит больше, чем нужно;

Многоуровневая бонусная программа применяется авиакомпаниями, гостиницами, крупными розничными сетями. Мотивирует покупать больше, когда товар ликвидный, а цены приемлемые;

Партнерскую программу внедрить сложно, но за счет неё можно существенно расширить клиентскую базу и повысить узнаваемость бренда;

Программа лояльности с платным участием подойдет интернет-магазинам, банкам и компаниям, которые предоставляют VIP-услуги или VIP-сервис. Рискованный шаг, но то, за что ты платишь, начинаешь больше ценить;

Некоммерческая программа лояльности подойдет брендам-производителям уникальных товаров. Клиент станет чаще обращать внимание на историю компании и её ценности при выборе товара.

Чтобы товар сам по себе являлся желанным и необходимым, нужно создать для него новую категорию. Такая кампания будет долгосрочной и постоянной. Ресурсы будут затрачиваться на поддержание качества продукции, а не на формирование новой бонусной программы.

«Шеф-редактор блога GetGoodRank, веб-аналитик, блоггер.
Кто такой лояльный клиент и что отличает обычного покупателя от лояльного? Рассматриваем этапы становления лояльности и причины, почему клиенты уходят к конкурентам»

Оптимизаторы неустанно работают над качеством интерфейса и пользовательского опыта, учитывают поведение пользователей на сайте и данные, предоставляемые поисковыми системами. Но пользователи не конвертируются:

пользователи заходят, смотрят, читают, мысленно говорят вам спасибо и покидают сайт. Некоторые навсегда.

Сегодня рассказываем, как превратить разового посетителя в лояльного клиента.

В этом выпуске:

• Кто такой лояльный клиент
• Почему пользователи отдают предпочтение конкурентам
• Как превратить залетного посетителя в постоянного клиента?

Кто такой лояльный клиент

Давайте разберемся в понятиях. Кто такой лояльный клиент и чем он отличается от остальных.

Не существует четких критериев для измерения лояльности клиента. Маркетологи дают следующее определение:

Лояльный клиент - покупатель, совершивший больше покупок, чем среднестатистический клиент. Такой потребитель совершает покупки чаще, пользуется дополнительными услугами. Влияние конкурентов на лояльных клиентов значительно ниже. Лояльные пользователи становятся рекомендателями вашего бренда в своих кругах. Таких клиентов часто называют адвокатами бренда.

Отличительный признак – лояльные пользователи способны жертвовать чем-то для получения товаров и услуг неизменно высокого качества от проверенного поставщика: покупать по более высокой цене, терпеть перебои в поставках и т.п.

• Лояльные клиенты тратят больше остальных (более высоки )
• Адвокаты бренда реанимируют репутацию бизнеса, парируя негативные единичные отзывы. Мы уже рассказывали о и что с ними делать.
• Становятся источниками трафика - лояльные пользователи рекомендуют компанию родным и знакомым. Создается эффект сарафанного радио.
• Становятся лакмусовыми бумажками - более охотно соглашаются попробовать новую услугу, товар, дать честный отклик.

5 ступеней становления лояльного клиента:

Первый визит

Только выбирает поставщика товаров, не имеет намерения покупать здесь и сейчас, определяет, надежный ли поставщик, можно ли доверять сайту, проверяет удобство сервиса (оплата, доставка, стоимость дополнительных услуг), изучает ассортимент. По этим же критериям асессоры GetGoodRank оценивают сайты.

Вероятность конверсии: низкая. Пользователь может отреагировать на спец.предложение, акции, скидку на первую покупку.

Разовый клиент

Совершил единственную покупку на сайте. Редко реагирует на письма и сообщения, не обновляет контактные данные. Неохотно идет на контакт.

Вероятность повторной покупки: низкая.

Вернувшийся клиент

Покупатель, который пришел за повторной покупкой.

Вероятность покупки: на 27% выше, чем при первом знакомстве с сайтом. Покупатель уже знаком с продавцом, испробовал сервис, убедился в качестве товаров и услуг, надежности сервиса.

Возвращающийся клиент

Покупатель со сформировавшейся потребностью в товарах и услугах и выбравший ваш сайт в качестве проверенного поставщика услуг. Но еще рассматривает конкурентов.

Вероятность покупки: на 45% выше, чем при первичном визите.

Лояльный клиент

Покупатель, в действиях которого просматривается тенденция - некая регулярность обращений.

Вероятность покупки: на 54% выше, чем при первичном знакомстве с сайтом.

Почему пользователи выбирают конкурентов

Бизнесу известны сотни причин, почему пользователи отдают предпочтение конкурентам. Перечислим наиболее важные факторы:

• бесплатная доставка влияет на решение 49% онлайн-покупателей
• возможность возврата влияет на 35% покупателей
• 33% пользователей выберут сайт, на котором есть настоящие отзывы клиентов
• 24% пользователей обращают внимание на простоту заказа
• 80% покупателей уйдут к конкурентам из-за высокой цены
• 54% пользователей учитывают скорость доставки
• 45% пользователей отдают предпочтение магазинам с точками самовывоза в их городе

Расскажу о личных предпочтениях:

• мне нужен товар здесь и сейчас - товар в наличии - более важный фактор, чем цена. Я больше готова переплатить, чем ждать.

• гарантия и возврат - безоговорочно отдам предпочтение тому продавцу, который дает простую и понятную гарантию: есть возможность вернуть товар в течение 14 дней, замена при наличии брака. Важно, чтобы гарантия работала здесь и сейчас, а не через 45 дней после проведения экспертизы и выявления причины дефекта или поломки.

• наличие клиентской поддержки и постпродажное обслуживание - отношение компании к клиенту определяет мою лояльность. Если бренд всячески содействует клиенту, это укрепляет мою привязанность и верность.

• отзывы пользователей действуют на меня намного меньше, чем ожидается. Привыкла полагаться на собственный опыт и собственное мнение. Больше читаю отзывы о продукте, чем о продавце.

Как превратить залетного посетителя в постоянного клиента?

Первый визит - клиент

Для нового посетителя важно убедиться в надежности магазина и сайта. Для этого необходимо:

• разместить информацию о компании в кликовой доступности
• контакты (адрес и телефон) в видном месте сайта
• живой онлайн консультант, моментально готовый помочь разобраться с сайтом

Чтобы гость стал клиентом, необходимо:

• разместить корзину на видном месте сайта - это сразу даст пользователю понять, что это интернет-магазин и он может купить товар здесь и сейчас - около 17% интернет-магазинов не подают признаков «магазинности». Понять, что это интернет-магазин, можно только, изучив разделы и функционал сайта.

В практике GetGoodRank попадались и псевдо интернет-магазины - на сайте можно только подать заявку, купить же товар можно только в оффлайне.

• СТА-кнопки - призывы к действию попробовать, заказать, купить, получить со скидкой работают.

• информация о доставке доступна на пути к покупке (на странице товара или в корзине). Пользователю не надо посещать дополнительные разделы, чтобы понять условия оплаты и доставки товара. Информация должна быть достоверной и актуальной. Не должно быть такого: «Ой, а в этот регион мы УЖЕ не доставляем»

• заказ без регистрации - важная опция, повышающая доверие и вероятность заказа, если пользователь вошел на сайт с мобильного, где заполнять форму регистрации и подтверждать данные не совсем удобно.

Разовый клиент - вернувшийся клиент

Чтобы повысить вероятность возврата клиента, вам необходимо получить контакты, открыть предпочтительные каналы влияния. Для этого необходимо:

• получить электронный адрес для новостной и рекламной рассылки, а также для триггерных писем (триггерное письмо - электронное сообщение, отправляемое автоматически после определенного действия клиента на сайте, которое не было завершено: товар просмотрен, добавлен к сравнению, но не добавлен в корзину или добавлен в корзину, но не оплачен).

Например:

• мотивировать пользователя зарегистрироваться и предоставить вам больше данных - так вы лучше поймете, кто ваш клиент, чего от него ожидать (частота покупок, ценовая категория товаров). Пользователи охотнее оставляют персональные данные для входа в программу лояльности или в обмен на скидку.

• добавить к заказу скидку или спец.предложение на следующую покупку - помните, что , чтобы мотивировать клиента, и разумной, чтобы не лишить вас прибыли.

Вернувшийся клиент - возвращающийся клиент (ака постоянный)

Главная проблема онлайн-бизнеса - как превратить вернувшегося клиента в постоянно возвращающегося. В прошлой рассылке мы рассказывали о том, что предоставлять постоянные скидки невыгодно бизнесу и неинтересно покупателю. Итак, чтобы клиент возвращался с удовольствием, необходимы:

• - простые, честные, интересные
• поощрения пользователей за постоянство - скидки за объем покупок за период
• качественная клиентская поддержка - именно то, что может выгодно отличать вас от прямых конкурентов
• информационная поддержка пользователей - блог вашему сайту помощь

Станьте для пользователя не обычным продавцом, а партнером в решении задач и проблем. Продавая товар, предоставьте клиенту информационный ресурс, где он сможет найти подсказки и инструкции по использованию, первичной настройке, самостоятельному устранению проблем.

Обеспечьте качественную клиентскую поддержку, с достаточным уровнем знаний, чтобы помочь клиенту удаленно. На самом деле, большинство рекомендаций сводится к «обратитесь в авторизованный сервисный центр в вашем городе». И это печально.

Постоянные клиенты - лояльные клиенты

Постоянный клиент не значит лояльный. Возможно, товар, который подходит клиенту, доступен только у вас, но качество сервиса клиент не нравится, он не готов вас рекомендовать, а изменение ценовой политики или более выгодное предложение конкурентов быстро его соблазнит.

В лице лояльного покупателя вы получаете такого себе маркетолога, который рекламирует ваш товар эффективнее, чем лучшие ролики и баннеры. Чтобы клиент из постоянного перешел в режим лояльности, необходимо:

• персонализация - это спец.предложения, основанные на предпочтениях, просмотрах, предыдущих покупках клиента
• поощрения за активность в социальных сетях и на сайте

Вместо выводов:

Приведенные рекомендации могут показаться слишком обобщенными, однако мы видим сайты, которые поступают на проверку. Это качественно сделанные сайты, с продуманным алгоритмом взаимодействия, классным дизайном и человечным текстом, а конверсий нет. Есть разовые покупки. Мы часами смотрим в вебвизор, наблюдаем за тем, как пользователи изучают страницы и уходят.

GetGoodRank проверяет все факторы сайта, влияющие на доверие и лояльность пользователя: от процесса регистрации и покупки до реакции клиентской поддержки и качества обслуживания. Мы помогаем выявить и устранить проблемы, которые не дают посетителям превратиться в постоянных пользователей, а затем в лояльных клиентов.

Программы лояльности - драйвер бизнеса!

Программы лояльности захватили мир. Компании массово запускают программы стимулирования клиентов. И в этом есть экономический смысл. Согласно исследованиям Rosetta Consulting лояльные участники на 90% чаще делают покупки и тратят в 2-3 раза больше, чем неучастники. Не зря Amazon инвестирует миллиарды долларов в программы для лояльных клиентов. В мире, где балом правит покупатель, высокий уровень клиентоориентированности - обязательный элемент стратегии продаж. Постоянные клиенты - главный источник доходов компании. Вначале 2000-х исследователи получили феноменальный результат - увеличение лояльности клиентов на 5% приводит к росту прибыли компании на 25-95%!

Запуск программы лояльности - инвестиции в долгосрочное развитие компании. Ее влияние на уровень удовлетворенности брендом даже выше, чем цена и воспринимаемая ценность. Благодаря рекомендациям лояльных покупателей компании привлекают новых клиентов и снижают маркетинговые расходы на привлечение.

К черту программы лояльности!

В исследовании, проведенном Boston Consulting Group, отмечается, что программы лояльности часто себя не окупают. В компании подсчитали, чтобы компенсировать расходы на стимулирование и операционное управление программой в размере 3% от доходов, продажи должны вырасти на 10%.

Во всем мире традиционные способы стимулирования покупателей с помощью скидок и бонусов, становятся все менее действенными. Тому есть ряд объяснений.

С каждым годом количество программ лояльности экспоненциально растет. Кошелек покупателей уже не вмещает всех карточек, часть из них переместились в мобильные приложения, но сути это не меняет. В США в среднем на покупателя приходится 29 программ лояльности, из них он активно использует не более 12. В России показатели не намного лучше. Согласно исследованиям RBC Research 58% карт лояльности остается практически не востребованным.

Снижение активности участников. Как следствие роста количества программ, средняя вовлеченность участников постоянно падает. Клиенты пресыщены однотипными классическими дисконтными или бонусными программами. Чтобы привлечь внимание покупателей, нужно увеличить привлекательность вознаграждения. Но это невозможно сделать без снижения рентабельности программы.

В компании McKinsey провели исследование среди 55 крупнейших мировых ритейлеров по поводу эффективности программ лояльности. Результаты исследования отрезвляющие - рост выручки в компаниях, которые инвестировали в программы лояльности, аналогичные или даже чуть худшие по сравнению с компаниями, которые таких инвестиций не делали.

Программы лояльности - это эффективные инвестиции или пустая трата ресурсов компании?

Обе позиции - стороны одной медали. Программа лояльности - один из инструментов построения отношениями с клиентами. Те компании, которые умело им пользуются, достигают впечатляющих результатов. «В среднем по больнице» программы лояльности не всегда оправдывают ожидания. Проблемы кроются не в инструменте, а в том, как он используется. Снижение интереса клиентов связано не только и не столько с внешними факторами. Главные причины кроются в низком качестве реализации и последующего управления.

Ключевые ошибки при реализации программы лояльности

Неэкономная экономика

Большинство проблем, связанных с моделью стимулирования, закладывает на стадии проектирования. Иногда компаниям кажется, что разработка программы лояльности - это легко и просто. Там начислил, тут списал. Делов то! Главное, купить правильное программное обеспечение. Увы, это далеко не так. За кажущейся простотой скрывается тщательно продуманный механизм. Хорошо спроектированная программа - это математические модели, потребительская психология и трейд-маркетинг в одном флаконе.

Раздача скидок без понимания, каким образом компания компенсируют подобные инвестиции, - это аттракцион щедрости, который плохо сказывается на ее финансовых показателях. Запуск программы не приводит к автоматическому росту продаж с первых месяцев, но совершенно точно снижает маржинальность бизнеса в краткосрочной перспективе за счет бюджета на вознаграждения и эксплуатацию программы.

Наиболее активные участники - это лояльные покупатели, которые и так регулярно потребляют продукции компании и вряд ли потратят больше. Их share of wallet (доля покупок от общей потребности в категории) близка к 100%. Клиенты, которые редко совершают покупки, получают мало бонусов, а, значит, программа лояльности на них действует достаточно слабо. Что получается? Маржинальность постоянных клиентов незначительно растет или даже падает за счет расходов на бонусы, а те клиенты, которые потенциально могут увеличить потребление, не получают нужных стимулов.

Хорошо спроектированная программа - это сочетание математических моделей, потребительской психологии и трейд-маркетинга.

Улучшить экономику программы и в тоже время повысить ее привлекательность для различных категорий потребителей можно с помощью системы уровней и точечных кампаний по «выращиванию» постоянных клиентов.

Семь раз отрезали, один измерили

На стадии проектирования закладывает фундамент, но основная работа начинается после запуска программы. Анализ, тестирование, оптимизация, оценка - это регулярные задачи, которые нужно выполнять изо дня в день. Какие сегменты клиентов наиболее чувствительные к бонусам, какая корреляция между размером вознаграждения и потребительской активностью клиента. Эта информация - основа для оптимизации модели стимулирования.

Для управления программой нужна команда специалистов. Многие компании не могут себе позволить иметь для этого отдельный штат, либо не видят в этом необходимости. Это приводит к тому, что результаты программы не измеряются, отсутствует комплексный подход к оценке показателей. А как говорится в поговорке: «невозможно управлять тем, что нельзя измерить». Решения принимаются по наитию методом проб и ошибок. В результате программа лояльности вместо удержания клиентов, наоборот, становится причиной оттока потребителей.

Всех под одну гребенку

За абстрактными участниками скрываются люди - уникальные и противоречивые. У них различные потребности, модели принятия решений и потребительские привычки. Основная движущая сила программы лояльности - клиентоцентричность, которая формируется исходя из глубокого понимания поведения различных сегментов потребителей.

Представьте, если вы предлагаете своим клиентом не бонусы, а обувь в подарок. При том в наличии есть только изящные туфли 38-го размера или спортивные кроссовки 45-го. А теперь оцените, какой доле клиентов подарок будет по размеру.

Аналогично с программами лояльности. Предлагая единую модель стимулирования для участников, компания априори теряет значимую часть целевой аудитории. Клиентам либо крайне сложно накопить бонусы, либо вознаграждение не привлекательно. Capgemini Consulting выявили, что 44% обсуждений в социальных сетях крутятся вокруг нерелевантных моделей стимулирования и непривлекательных вознаграждений.

Как создать программу лояльности следующего поколения

Перестаньте тратить, начните инвестировать

Как было сказано выше, распостраненная проблема программ лояльности - отсутствие четкой стратегии работы с различными сегментами клиентов. Программа становится рентабельной, когда компания понимает кто, как и за что получает бонусы. Представьте, что для каждого клиента задана норма прибыльности, на основании которой формируется индивидуальный пакет предложений. Посегментные цели должны быть отражены в операционной модели управления программой.

Правильная модель стимулирования клиентов начинается с оценки перспективности клиента для компании.

Правильная модель стимулирования клиентов начинается с оценки, насколько перспективен клиент для компании. CLV - путеводная звезда, которая указывает какой уровень вознаграждений допустим для того или иного участника. CLV - не просто показатель, а идеология работы с клиентами, которая строится на тотальном анализе всех взаимодействий потребителя с компанией. Чтобы понять ценность клиента, мало измерять финансовые показатели, важны паттерны потребления, предпочтения и жизненные интересы. Согласно исследования Nielsen и McKinsey использование ценностного подхода приводит к росту потребления среди наиболее прибыльных и лояльных потребителей и снижению нецелевых расходов на стимулирование убыточных и нелояльных клиентов.

Персонифицируйте участие в программе

Геолокационные и транзакционные данные, отклики на акции, активность в социальных сетях, анализ обращений в службу поддержки - это крупицы информации, которые в комплексе создают цифровой геном покупателя. Данные - новое топливо для программ лояльности. Текущий уровень развития технологий позволяет реализовать индивидуальные траектории участия клиента в программе на основании анализа множества факторов - от истории покупок до аналитики с камер видеонаблюдения.

Данные из различных источников информации формируют цифровой геном потребителя.

Компания Bond выяснила, что 2\3 программ не применяет анализ релевантности вознаграждений для участников. Ничто так не убивает интерес к программе, как неинтересные призы. Персонификация системы вознаграждений влияет на активность и удовлетворенность участников без роста расходов на стимулирование. Например, некоторые клиенты не используют бонусы, их потребительское поведение не меняется после вступления в программу. Это может быть связано с непривлекательностью вознаграждений, либо способ мотивации не соответствует потребностям. В этом случае апробируются другие механики - специальные условия обслуживания или инструменты нематериальной мотивации - участие в социально-значимой инициативе или благотворительной акции.

Сочетайте различные типы мотивации клиентов

К сожалению, подавляющее большинство программ лояльности воздействуют на рациональную лояльность клиентов, построенные только на стимулировании покупок и совершенно игнорируют эмоциональную составляющую. В результате получаются унылые и однотипные программы, которые не вызывают у потребителей никакого энтузиазма. Они стимулируют терпимость к бренду вместо того, чтобы действительно формировать долгосрочную лояльность. Эмоциональное вовлечение участников – не разовый креатив, а продуманная с инженерной точностью стратегия удержания внимания клиентов и стимулирование требуемой модели потребления. Геймификация, розыгрыши, инициативы, не связанные непосредственно с покупкой, образовательные проекты, сюрпризы и мгновенные призы, соревнования и др. Ингредиенты известны, осталось только правильно приготовить и подать к столу.

Эмоциональное вовлечение участников – не разовый креатив, а продуманная с инженерной точностью стратегия удержания внимания клиентов и стимулирование требуемой модели потребления.

Единственная цель большинства программ - стимулирование транзакций, другие аспекты взаимодействия потребителя с компанией упускаются из виду. Поощрение любой активности вокруг компании, включая отзывы, участие в акциях, публикации постов, создает дополнительную эмоциональную связь между брендом и покупателем. При этом важно понимать, что такого рода активность нельзя стимулировать материальными бонусами, это развращает клиентов и привлекает охотников за призами.

Воспитывайте омниканальную модель взаимодействия с компанией

Воспитывайте омниканальную модель взаимодействия с компанией Точка продаж, сайт, мобильное приложение, соцсети, чат-боты - далеко не полный список способов общения с покупателями. Сочетание различных каналов взаимодействия увеличивает охват аудитории, так как клиентский опыт не ограничивает географическим положением покупателя или времени суток. Омниканальнальная модель потребления семимильными шагами шагает по миру вслед за распостранением мобильных устройств.

Программа лояльности - отличный инструмент для формирования новых привычек и моделей потребления. Приведем пример. Традиционно офлайн розница имеет один канал взаимодействия с покупателем - точка продаж. Если человек установит приложение, в котором можно составить список покупок в магазине, то его клиентский опыт расширится за пределы торговой точки. Почему бы не стимулировать такую модель потребления с помощью программы лояльности - составил список, купил, получил повышенное начисление бонусов.

Очевидно, что программа лояльности должна быть доступна через тот канал, который доступен клиенту в данный момент. Кто-то предпочитает красивую карточку в кошельке, а кому-то удобнее использовать мобильное приложение или просто назвать номер телефона. Присутствие в различных каналах позволяет собирать информацию о клиентах и использовать ее для оптимизации будущих сценариев взаимодействия.

Активно управляйте клиентским опытом

Удивительно, но факт - традиционные программы лояльности не работают с претензиями и проблемами клиентов. Мало того, программы лояльности находятся на балансе маркетологов, а жалобы и предложении поступают в отделы обслуживания и\или продаж. По статистике 71% клиентов расстаются с компанией из-за плохого сервиса. Вопрос, зачем клиенту бонусы, если уровень сервиса категорически не устраивает? У любой компании есть проблемы. Но лидеры умеют вовремя принимать «подачу» от клиентов и сглаживать претензии. Описание подходов к работе с негативным клиентским опытом можно найти в .

Программа лояльности нового поколения направлена на формирование позитивного клиентского опыта и сглаживание сложных ситуаций (претензии, сбои в работе, плохое настроение клиента). Другое направление эволюции программ лояльности - увеличение ценности продукта или услуги. Программа должна создавать ощутимую пользу, решать проблему покупателя. Отличный пример - программа Amazon. Участники программы не платят за доставку каждый раз, когда делают заказ.

Вывод

Программа лояльности - актив компании и дополнительное конкурентное преимущество. При этом уже недостаточно раздавать бонусы клиентам. На смену классическим дисконтным и бонусным механикам приходят комплексные программы нового поколения, которые решают более широкий спектр задач, чем просто стимулирование за повторные покупки.

Управляющий директор NGM Фокин Михаил

ЛОЯЛЬНЫЙ

ЛОЯЛЬНЫЙ

ЛОЯ́ЛЬНЫЙ, -ая, -ое, -лен, -льна. Держащийся формально в пределах законности, в пределах благожелательно-нейтрального отношения к кому-чему-н. Л. человек. Лояльное отношение.

Толковый словарь Ожегова . С.И. Ожегов, Н.Ю. Шведова. 1949-1992 .

Смотреть что такое "ЛОЯЛЬНЫЙ" в других словарях:

- [фр., англ. loyal букв. верный] держащийся формально в рамках законности, в пределах благожелательно нейтрального отношения к кому чему л., законопослушный. Словарь иностранных слов. Комлев Н.Г., 2006. лояльный (фр., англ. loyal букв. верный) 1)… … Словарь иностранных слов русского языка

Лойяльный, преданный, благонадежный, благожелательный, благомыслящий, благонамеренный, благомысленный, верноподданный, нейтральный Словарь русских синонимов. лояльный благонадёжный, благонамеренный, благомыслящий, благомысленный (устар.) Словарь… … Словарь синонимов

Франц. доступный, милосердный, человечный, человеколюбивый, приветливый, благородный и правдивый, доброжелательный. Толковый словарь Даля. В.И. Даль. 1863 1866 … Толковый словарь Даля

лояльный - ая,ое. loyal, e adj., англ. loyal. 1. Верный действующим законам, постановлениям органов власти (иногда только внешне, формально). БАС 1. Такая система политики признается единственно честною (loyale) и закономерною. И.Аксаков 1 667. На мотив… … Исторический словарь галлицизмов русского языка

Держащийся формально в пределах законности, в пределах нейтрально благожелательного отношения к кому либо, чему либо Словарь бизнес терминов. Академик.ру. 2001 … Словарь бизнес-терминов

лояльный - ая, ое; лен, льна 1) Внешне сохраняющий верность по отношению к государственной власти, держащийся формально в пределах законности. Лояльная оппозиция. Лояльный политик. Антонимы: вражде/бный, нелоя/льный 2) Свидетельствующий о такой верности.… … Популярный словарь русского языка

лояльный - ▲ враждебный не лояльность корректное отношение к чему л; отсутствие враждебности. лояльный. | с миром (отпустить # кого л). терпеть. терпимый. ▼ благонадежный см. проявлять терпимость … Идеографический словарь русского языка

лояльный - Заимств. во второй половине XIX в. из англ. яз., где loyal «лояльный» < «верный» < франц. loyal, восходящего к лат. legałis «законный, правильный». См. легальный … Этимологический словарь русского языка

лояльный - Английское – loyal (верный). Французское – loyal. Латинское – legalis (законный, правильный). Первоисточником является латинское слово, в переводе означающее «законный, правильный». Из латинского образовалось французское слово loyal. В середине… … Этимологический словарь русского языка Семенова

ЛОЯЛЬНЫЙ. - Из англ. яз. во второй пол. XIX в. Англ. loyal лояльный < loyal верный является галлицизмом: фр. loyal < лат. legalis законный, правильный, производного от lex закон … Этимологический словарь Ситникова

Книги

• Лояльный клиент. Как превратить разгневанного покупателя в довольного за 1 минуту (аудиокнига MP3) , Джон Шоул. Разгневанный клиент готов стереть с лица земли и вас, и вашу фирму - а все потому, что вы плохо его обслужили. Да, вы не ангел и иногда допускаете ошибки!.. Однако клиент, который пришел с… аудиокнига
• Лояльный клиент: Как превратить разгневанного покупателя в довольного за 1 минуту , Джон Шоул. Разгневанный клиент готов стереть с лица земли и вас, и вашу фирму – а все потому, что вы плохо его обслужили. Да, вы не ангел и иногда допускаете ошибки!.. Однако клиент, который пришел с…