Юридический бизнес в России растет быстрыми темпами, что неизбежно приводит к усилению конкуренции. В книге рассматривается фундаментальный инструмент конкуренции – эффективные продажи. Автор рассказывает о стратегии и тактике продаж юридических услуг, предлагает конкретные техники и инструменты, которые позволяют продавать юридические услуги наиболее эффективно. Книга будет интересна владельцам юридического бизнеса, частнопрактикующим адвокатам.

Книга:

8.2.2. Стадии принятия решений клиентом

Мы с вами достаточно бегло рассмотрели тезис о том, что переговоры с корпоративными клиентами – это выстраивание отношений. Вдумчивый читатель задастся вопросом: «А о чем думает клиент все то время, пока не покупает у нас?»

Рассмотрим чуть глубже психологию принятия решений в B2B-продажах и те стадии, которые клиент проходит, решая, сотрудничать с вами или нет. Это позволит вам лучше выстраивать диалог с клиентом, подбирать наиболее подходящие инструменты.

Стадия 1. В чем моя проблема? На первой стадии клиент должен понять, что у него есть проблема и эту проблему нужно решать. Например, у клиента есть бизнес, есть штатный юрист. Вроде бы все хорошо. Вы же на бизнес клиента смотрите совсем по-другому и отчетливо видите, насколько необходим ему юридический аутсорсинг вашего адвокатского бюро. У вас есть четкое представление, как вы могли бы с помощью ваших решений вести бизнес более продуктивно.

И что же делать? Как продать услугу? Просто прийти и предложить аутсорсинг клиенту? Конечно, нет. Клиент находится на стадии «В чем моя проблема?» и сначала должен осознать, что проблема существует и ее нужно решать. На этой стадии продажи должен подключиться ваш маркетинг и предоставить материалы, которые помогут подтолкнуть клиента к пониманию, что проблема существует, и, соответственно, к решению вопроса.

Что поможет клиенту осознать проблему? Брошюры, рассказывающие, что у предпринимателей есть очевидные юридические проблемы и они не решаются. Отлично работает демонстрация ваших кейсов, например, в видеоформате, проведение семинаров, цель которых – показать, что у человека есть проблема.

Типичные вопросы, которые мучат ваших клиентов на этой стадии:

– А есть ли проблема?

– Каковы ее масштабы? Может, само пройдет?

На этом этапе мы должны показать клиенту, что у него есть проблема и он готов ее решать. Ключевая ошибка, которую вы можете допустить на этой стадии, – начать продавать своему клиенту, расхваливая свою услугу. Помните! Клиент еще не готов!

Как понять, что клиент уже созрел и готов с вами вести общение дальше?

Клиент начинает интересоваться проблемой, вникает в детали, просит рассказать подробнее о вашем опыте.

Тут-то самое время рассмотреть вторую стадию переговоров.

Стадия 2. Оценка вариантов. Говоря простым языком, на этой стадии клиент понимает, что есть проблема и ее нужно решать. Остается только выбрать поставщика. Тут для клиента начинаются настоящие мучения.

Помните ли вы свои ощущения, когда вам, например, нужно купить новую резину на автомобиль? Куча вариантов для выбора, огромное количество параметров для сравнения. Согласитесь, что иногда хочется, чтобы кто-то за тебя сделал выбор и решил проблему. Почему так происходит? Американские психологи давно доказали, проводя сканирование мозга методами МРТ, что при принятии решений по покупке задействуются те же части головного мозга, что и при боли. Иными словами, клиентам не очень хочется думать и что-то выбирать.

Ситуация в бизнесе еще более трагичная. Если вы ведете переговоры с руководителем бизнеса, то отчетливо должны понимать, что этот человек уж точно перегружен бременем принятия решений. Переговоры окажутся намного успешнее, если вы будете исходить из того, что человеку лень выбирать себе подрядчика-юриста и мы должны ему помочь сделать этот выбор. Успех вам гарантирован в том случае, если воспримете эту «лень» нормально, как объективную реальность.

Как же помочь клиенту оценить варианты и сфокусировать его выбор на вас? Давайте с вами рассмотрим конкретные тактики, которые помогут вам в переговорном процессе склонить чашу весов в вашу пользу.

Демонстрация маркетинговых материалов. Скажу так: весь ваш опыт должен быть упакован в маркетинг. Например, прямо сейчас мы работаем над тем, чтобы у нашего партнера шли продажи банкротной практики. Чтобы продемонстрировать потенциальным клиентам, что мы являемся экспертами в области проведения процедуры банкротства, мы подготовили для партнера 136(!) – страничную брошюру, рассказывающую о нашем опыте.

В результате, когда наш партнер сядет за стол переговоров с потенциальным клиентом, он сможет передать хорошее глянцевое издание, рассказывающее о нашем опыте и о выгоде проведения банкротства в целом. Этот маркетинговый материал продолжит работу и после того, как переговоры закончатся.

Примерно то же самое вы должны подготовить и в вашем юридическом бизнесе. Наша практика показала, что хорошо работают презентации, брошюры. Отлично работают профессионально снятые видеоматериалы, отзывы клиентов.

Очень важно, чтобы все ваши маркетинговые материалы говорили только об одном: какая проблема есть у клиента и как вы ее решите. К сожалению, многие юристы подходят к маркетингу слишком самовлюбленно и делают презентации о себе любимых. Это наши партнеры, это наш офис, а это наши награды. Все это, конечно, хорошо, но если вы хотите, чтобы клиент купил услугу именно у вас, то в своих маркетинговых материалах нужно сфокусироваться на вопросах решения проблем клиентов.

Ваша специализация . Почему вы читаете именно эту книгу? Согласитесь, что книжек про продажи написано тысячи. Я не буду оригинален, если предугадаю вашу мотивацию: «Я юрист, хочу увеличить свои продажи».

С точки зрения маркетинга эта книга специализированная, поэтому она и привлекла ваше внимание.

Я уже неоднократно рассматривал специализацию как инструмент маркетинга юридических услуг. Специализация помогает стимулировать и продажи.

Буквально сейчас мы осуществляем проект для нашего партнера по продаже юридического аутсорсинга. Наша задача упрощается тем, что у партнера есть четкая специализация по типу клиента – компании, которые занимаются грузоперевозками. Только этот факт позволяет упростить как первоначальный контакт с клиентом, так и последующие переговоры.

Представьте, что клиенту поступают два коммерческих предложения от юридических фирм. Одна специализируется на работе с грузоперевозчиками, а другая нет. При прочих равных, как вы думаете, кого выберет клиент? Я думаю, что дискутировать тут излишне. Поэтому, если у вас еще нет специализации, то самое время ее обдумать и сформулировать.

Формулирование преимуществ. На стадии, когда клиент выбирает, отлично срабатывает тактика «взаимопонимание». Что это значит? Вы открыто говорите клиенту: «Мы отлично понимаем, что Вы сомневаетесь и Вам нужно выбрать лучшего подрядчика для оказания юридических услуг». Подобный подход рождает доверие и желание общаться дальше. Клиент понимает, что вы не втюхиваете ему услугу, а профессионально ведете переговоры.

Лучше подготовиться к такому маневру в переговорах заранее, сформулировав свои конкурентные преимущества. Будьте уверены, клиент, даже если и не спрашивает, думает о них, и вы должны ему произнести их. Как это сделать? Мы уже разбирали в этой книге. Все же напомню: «Иван Иванович, я понимаю, что Вам нужно все обдумать и принять решение. Вы хотите узнать, почему Ваши коллеги выбирают работу с нами? Вы же должны знать, за что вы будете платить деньги?»

Предоставление гарантий. Ну и последнее, что хорошо склоняет клиента, – это предоставление гарантий. Что будет, если клиент ошибется, если ему не понравится то, как вы оказываете юридические услуги?

Ясно, что это центральный, наиболее важный этап консультирования. К нему следует предъявлять особые требования.

Во-первых, разъяснения юриста должны быть ясными и понятными. Умение говорить ясно и понятно необходимо для юриста, но зависит оно не только от его собственной грамотности, богатства его лексического запаса, но и от способности «подстроиться» под уровень клиента. Ведь разъяснения даются клиенту, и он, клиент, должен понять юриста.

Во-вторых, юрист должен назвать клиенту всевозможные варианты решения проблемы, в том числе и такие, которые могут не понравиться клиенту, огорчить его. Юрист должен сохранять объективность и своевременно предупреждать клиента о возможных неудачах.

В-третьих, предметом разъяснения должны быть не только варианты решения проблемы, но и прогноз возможных последствий. Причем при обсуждении последствий клиенту принадлежит немаловажная роль, так как он может знать о каких-то обстоятельствах, неизвестных юристу. Например, юрист не обсуждал с клиентом его семейные отношения, так как в данном деле они не имели правового значения. Для клиента же важно, как будут относиться к нему его родственники до, во время и после разрешения спорного вопроса.

В-четвертых, необходимо разъяснить способы и возможные затраты для реализации обсуждаемых вариантов, роль самого клиента в реализации каждого из них. Клиент должен четко представить себе, каких усилий и затрат потребует реализация каждого варианта как для юриста, так и лично для него.

Помощь клиенту в выборе оптимального решения

После того как клиенту будут разъяснены все возможные пути решения его проблемы и обсуждены с ним возможные для него последствия, юрист переходит к очень ответственному этапу вы-бора оптимального варианта. Как правило, на данной стадии клиент пассивен и слушает монолог юриста. Однако не увлекайтесь этим, поскольку то, что клиент молчит, не означает, что ему нечего сказать или не о чем спросить. Очень важно эту часть консультации проводить в форме диалога. Для этого время от времени можно задавать клиенту вопросы на понимание или использовать следующие фразы:

Если это Вас заинтересует...

Вам разъяснить, что это значит?...

Что Вы думаете по поводу этого предложения?...

Приемлемо ли для Вас это условие?...

Наиболее важная часть в разъяснении возможных вариантов состоит в изложении перспектив каждого из них, ведь именно на основе этого клиент выбирает тот или иной вариант. Поскольку перспективы решения проблемы - это в любом случае все-таки предположения юриста, не следует преподносить их как абсолютно определенные. Юрист не должен как преувеличивать шансы клиента на положительный исход, так и преуменьшать их. Это может вызвать слишком пессимистические, или, наоборот, слишком оптимистические настроения у клиента, что в равной степени нежелательно.

Следует ссылаться на источники излагаемой информации, это подчеркивает как надежность предоставленных сведений, так и компетентность консультанта. Возможно, иногда следует даже продемонстрировать клиенту текст нормативного акта.

Часто проблема клиента носит комплексный многоотраслевой характер. В таких случаях целесообразно разделять проблему на отдельные составляющие и разъяснять их по очереди, также и аргументы и доводы лучше воспринимаются, если они излагаются поочередно.

Избегайте простого перечисления вариантов, останавливайтесь подробно на каждом, указывая преимущества и недостатки.

Бывают ситуации, когда один и тот же результат может быть достигнут различными способами. В этих случаях клиенту нужно также предложить все варианты, но разъяснить, что итог при этом будет один и тот же.

Как уже отмечалось, при проведении консультирования с опорой на клиента мнение последнего может не совпадать с мнением юриста. Юрист может лишь рекомендовать клиенту то решение, которое ему представляется оптимальным. Но после обсуждения всех вариантов и их последствий клиент может остановить свой выбор и на другом варианте. Это право клиента, и юрист должен его уважать. Вместе с тем в подобных ситуациях будет не лишним еще раз перепроверить, правильно ли клиент понял суть и последствия избранного им варианта. Юрист может предложить клиенту какой-либо «тест на реальность», например спросить, готов ли клиент на значительно большие затраты, или, наоборот, определенные потери, которые непременно возникнут при реализации избранного им варианта. Можно попросить клиента объяснить, почему он выбирает именно этот вариант, как он представляет себе его реализацию и возможные результаты.

Юрист не должен давать советов клиенту, даже если возникает сильное желание это сделать. Типичной ошибкой юриста являются такие фразы, как, например, следующая: «Есть один вариант решения Вашей проблемы..., но я бы Вам посоветовал действовать по-другому...».

Важно, чтобы клиент воспринимал принятое решение как собственное, а не навязанное юристом, иначе существует опасность, что впоследствии он будет обвинять юриста в том, что он не достиг свое цели, действуя в соответствии с рекомендациями юриста.

Тем не менее это не означает, что юрист должен быть абсолютно пассивен на данной стадии. Возможно, что здесь еще и еще раз потребуется напомнить о плюсах и минусах каждого из вариантов.

Многие клиенты часто пытаются переложить бремя принятия решения на юриста, постоянно задавая вопросы типа: «А как бы вы поступили на моем месте?», «А что Вы мне посоветуете?». Необходимо уходить от ответа на эти вопросы, объясняя клиенту, что вы не на его месте, и только он сам может определить, что для него предпочтительнее. Если вы видите, что клиент сомневается и не может склониться к какому-то конкретному из предложенных вами вариантов решения, предложите ему подумать и прийти в следующий раз, когда решение созреет.

В случае если консультация разовая (разъяснение закона или иного нормативного акта), содействие в выборе оптимального решения, как правило, становится завершающим этапом. Если же планируется дальнейшее сотрудничество, необходимо переходить к последнему этапу консультирования.

Определение стратегии и тактики реализации принятого решения.

Из всех предложенных вариантов клиент с помощью юриста выбрал наиболее для него предпочтительный. Это вызывает у него определенную удовлетворенность, но тут же возникает и некоторая растерянность: как реализовать выбранный способ решения проблемы?

После выбора самого решения юрист и клиент продолжают обсуждение конкретных действий до его реализации. Например, если клиент решил обратиться в суд, нужно обсудить с ним, когда лучше подать исковое заявление, какие документы необходимо приложить к иску, в какой суд и к кому из судей следует обратиться и т.д. При необходимости - помочь.

Дальнейшая работа может потребовать новых встреч с клиентом, поэтому их следует запланировать совместно с ним. Обязательно следует объяснить клиенту, что в случае появления новой или дополнительной информации он должен сразу же сообщить вам об этом, так как, возможно, это повлияет на способы реализации принятого решения.

Сотрудничество, которого юрист сумел добиться в начале консультации (а может быть, еще раньше, в процессе интервьюирования), поможет ему успешно завершить ее, а в последующем будет залогом успеха и в реализации выработанного варианта решения.

После завершения консультирования необходимо проанализировать его и оценить. Для этого можно предложить

Цели и задачи консультирования в юридической клинике

Целью консультирования в юридической клинике является:

* развитие и накопление специальных навыков консультирования;

* применение способов, приемов и методов, используемых юристами при оказании консультационной помощи;

* приобретение практических навыков в будущей профессиональной юридической деятельности; консультирование клиент юрист

* расширение круга практических умений и навыков по направлению подготовки путем устного и (или) письменного консультирования граждан по правовым вопросам, составления документов правового характера.

Задачами производственной практики - консультирование в юридической клинике в соответствии с видами профессиональной деятельности являются:

правоприменительная деятельность: составление юридических документов;

правоохранительная деятельность: обеспечение законности, правопорядка, безопасности личности, общества и государства;

экспертно-консультационная деятельность: оказание юридической помощи, консультирование по вопросам права;

организационно-управленческая деятельность: осуществление организационно-управленческих функций.

Процесс принятия решения клиентом обычно проходит определенные стадии. Три такие стадии имеют место до принятия решения, а четвертая наступает после того, как решение принято. Эти стадии, как правило, различимы даже при осуществлении простых сделок.

Вспомните, как вы сами принимаете решения о покупке, например о покупке машины. Как начинается процесс принятия решения у вас? Если вас полностью удовлетворяет имеющаяся у вас сейчас машина, то нет необходимости в каком-либо решении. Процесс принятия решения начинается, когда вас что-то перестает удовлетворять полностью. У вас начинают возникать проблемы с машиной. Возможно, машина устаревает, или становится менее надежной, или не смотрится так хорошо, как новые модели; какова бы ни была причина, вы испытываете неудовлетворенность.

Сейчас вы находитесь на первой из трех стадий принятия решения о покупке, которую мы назвали - Признание Потребностей (Recognition of Need). В течение этой стадии вы совершаете путь от легкого недовольства к настоящей неудовлетворенности и, наконец, к моменту, когда вы решаете, что вам нужно что-то с этим делать.

Как только вы приняли решение действовать, вы переходите из первой стадии процесса покупки во вторую - Оценка Различных Вариантов (Evaluation of Options). На стадии Признания Потребностей вас главным образом интересует: «Нужно ли мне что-то делать с моей старой машиной?». Теперь, на стадии Оценки Различных Вариантов, вас начинает интересовать: «Что мне делать? Отремонтировать мою нынешнюю машину? Арендовать или купить? Если купить, то какую машину? Какой выбор сделать среди конкурирующих моделей?». Эта стадия обычно начинается с многообразия выбора вариантов, приводящего в замешательство. По мере продвижения по ней, вы все больше начинаете понимать, какой вариант вам подходит лучше всего. Наконец, вы останавливаетесь на варианте, который, по вашему мнению, подходит вам больше других. Представим себе, что вы решили приобрести подержанную машину хорошего качества, которую вы видели в салоне местного дилера.

Как только вы сделали такой выбор, вы находитесь на пути к заключительной психологической стадии принятия решения о покупке. Мы называем ее - Разрешение Сомнений (Resolution of Concerns), и, как мы увидим, это может быть одна из наиболее важных и сложных стадий любого решения. Во время этой стадии, хотя вы и приняли решение о необходимости поменять машину, и именно эта машина - наиболее подходящий вариант из всех рассмотренных вами, вы, тем не менее, можете испытывать нежелание предпринимать дальнейшие шаги. Вам в голову приходят примерно такие мысли: «Что если есть скрытый дефект, который я не заметил?», «Как я скажу семье, что собираюсь потратить столько денег?» или «Настолько ли хорошо осуществляется в дальнейшем сервисное обслуживание, как говорят?» Пока вы не преодолеете все эти страхи, вы не готовы принять окончательное решение.

Процесс покупки машины, который я описал, вероятно, можно в равной мере отнести к любому процессу принятия решения о покупке, где:
решение принимается в течение сравнительно длительного периода времени, а не в ходе единственной встречи или разговора;
существуют конкурентные варианты, из которых можно выбрать;
имеется возможность отрицательных следствий или рисков, если вы примете неправильное решение.

Итак, покупка банки фасоли в супермаркете не представляет собой решение, проходящее три стадии, так как, даже если у вас есть выбор, решение обычно принимается безотлагательно и его отрицательные следствия несущественны. Однако решения о крупных покупках, которые мы принимаем, проходят череду стадий - Признание Потребностей, затем Оценка Различных Вариантов и, наконец, Разрешение Сомнений. Припомните, когда вы последний раз принимали решение о крупной покупке, например о приобретении дома. Возможно, вы вспомните каждую стадию, как все происходило и как вы, как покупатель, испытывали различного рода озабоченность по каждому отдельному поводу.

Те же самые стадии имеют место, когда один из ваших главных клиентов принимает решение о большой покупке. Сначала клиент начинает испытывать неудовлетворенность существующей ситуацией и осознает необходимость в изменениях.

На стадии Признания Потребностей самая действенная стратегия продаж состоит в том, чтобы вскрыть источник неудовлетворенности и развить интенсивность и актуальность проблемы в глазах клиента. Затем, когда клиент признал необходимость изменений, процесс продажи переходит во вторую стадию, стадию Оценки Различных Вариантов. В течение этой стадии клиенты рассматривают различные варианты и их преимущества. Иногда она включает в себя официальный процесс с письменными спецификациями, процедурой рассмотрения предложений и созданием экспертной комиссии. Порой этот процесс может носить свободный и относительно неформальный характер, так как требуется убедить только одного человека в том, что один из вариантов самый лучший. В любом случае оптимальная стратегия продажи на данной стадии заключается в том, чтобы оказывать выгодное вам влияние на критерии, которые покупатель или покупатели используют для оценки существующих вариантов.

Наконец, когда клиенты приходят к выводу о том, какие варианты соответствуют критериям, наступает третья и последняя стадия принятия решений, стадия Разрешения Сомнений. На этой заключительной стадии клиент может проявлять сильное беспокойство относительно рисков продвижения вперед. О некоторых таких сомнениях иногда говорят открыто. Однако это не всегда так. Часто проблемы, возникающие на стадии Разрешения Сомнений, могут оставаться скрытыми или могут быть выражены в традиционной форме сомнений относительно цены.

Успешная стратегия продаж на этой стадии должна состоять в том, чтобы найти пути вскрытия и устранения страхов и сомнений такого рода. Именно на заключительной стадии процесса продажи вас могут заставить вести переговоры о специальных условиях или дополнительных уступках, чтобы вы смогли получить контракт.

После этого принимается решение. При мелких продажах после принятия решения процесс продажи заканчивается. Это обычно не относится к большим продажам. Как правило, начинается стадия внедрения (implementation), когда вы продолжаете поддерживать отношения с клиентом и помогать ему после совершения сделки. На этой стадии существуют некоторые интересные возможности, которые многие упускают.

Исследовательский проект, который впервые предоставил нам конкретное статистическое подтверждение того, что процесс покупок проходит три стадии, о которых мы только что говорили, осуществлялся на базе тринадцати представительств Xerox в Европе. Я помню, что обработка данных была очень сложной, и мы попросили д-ра Стюарта Смита из Sheffield Polytechnic помочь нам в некоторых наиболее трудных областях. Исследование показывало, что поведение клиента перед принятием решения разделялось на три четко выраженные стадии и что успешные продавцы пользовались различными способами продаж на каждой стадии. Впервые у нас появилось обоснование модели стратегии построения отношений с покупателем с точки зрения клиента. Открытие было важным, поскольку теоретически мы знали, что хорошая модель стратегии должна учитывать поведение клиента, а не точку зрения продавца.

Начиная с этого момента мы приступили к воплощению наших первоначальных открытий в практические методы и стратегии в целях повышения вероятности успеха продаж на каждой стадии принятия решений.

Стратегия построения отношении с клиентом на стадии "Признания Потребностей"

Итак, мы пришли к выводу, что в течение первой стадии принятия решения о покупке клиенты начинают чувствовать потребность в изменениях. Эта потребность обычно возникает в связи с неудовлетворенностью существующими методами, системами, продуктами или поставщиками. Во время этой стадии неудовлетворенность клиента возрастает до тех пор, пока не достигает критической отметки. Когда неудовлетворенность достигает достаточного уровня интенсивности или актуальности, клиент принимает решение о необходимости изменений.

Самая успешная стратегия продаж на данной стадии состоит в том, чтобы обнаружить неудовлетворенность клиентов и развивать эту неудовлетворенность, пока она не достигнет критической отметки. Лишь немногие станут опровергать принцип развития неудовлетворенности как главной стратегической задачи на раннем этапе большой продажи. Нет нужды в большом исследовательском проекте, чтобы доказать, что чувство неудовлетворенности необходимо для изменений и что продавец, который с успехом сможет обнаружить и усилить эту неудовлетворенность, располагает стратегическим преимуществом перед конкурентами. В задачу нашего исследования входило проследить, какими средствами результативные продавцы вызывают и поддерживают у клиента чувство неудовлетворенности.

Наше первое открытие было простым, но чрезвычайно важным. Успешные продавцы задают гораздо больше вопросов клиентам, чем их менее успешные коллеги. Мы обнаружили, что эти менее успешные люди склонны, по большей части, к монологам. Они начинают вести обсуждение продукта на слишком ранней стадии продажи. Зачастую они организуют презентации как средство стимулирования интереса покупателя.

Что это значит для стратегии построения отношений с клиентами? Успешная стратегия вызывает необходимость воздержаться на ранней стадии, стадии Признания Потребностей, от обсуждения продукта и презентаций. Вместо этого она концентрирует внимание на развитии чувства неудовлетворенности. Наши исследования показали, что успешные продавцы имеют в своем распоряжении некоторые методы для развития чувства неудовлетворенности. В частности, они пользуются последовательностью вопросов, которые не только помогают клиентам обнаружить и высказать чувство неудовлетворенности, но и способствуют усилению любой неудовлетворенности, уже испытываемой клиентом.

Стратегия построения отношений с клиентами на стадии "Оценка Различных Вариантов"

Как только неудовлетворенность клиента достигла момента, где он принимает решение действовать, мы вступаем во вторую стадию - стадию Оценки Различных Вариантов. В течение этой стадии внимание клиента обращено на выбор вариантов. На этой, самой конкурентной стадии цикла продажи стратегия отношений с клиентом направлена на определение критериев принятия решений клиентом, на воздействие и реагирование на них.

Как мы видим, успешные продавцы в состоянии изменить способ, в соответствии с которым клиенты оценивают их продукты или услуги. Особенно важно для стратегии продаж на данной стадии отчетливо выделить себя среди конкурентов.

Общая ошибка в стратегии продаж на этой стадии заключается в неспособности понять, что в интересах клиента произошел сдвиг. В результате продавцы продолжают действовать, как будто они все еще находятся на стадии Признания Потребностей, выявляя неудовлетворенность и развивая потребности клиента.

Я могу привести конкретный личный пример в этом отношении, когда я первый раз покупал компьютерную систему для одной из своих компаний. Мы решили, что нам нужна комплексная система обработки данных. Мы ранее пользовались громоздким полуавтоматическим оборудованием, настолько дорогостоящим, что было ясно, что новая система окупит себя менее чем за год. Поэтому мы решили приступить к делу безотлагательно, подготовили в общих чертах требования, которым должна отвечать наша новая система, и пригласили к себе представителей нескольких компаний-поставщиков, чтобы убедиться, что их системы - именно то, что нам нужно.

Иными словами: мы больше не находились на стадии Признания Потребностей, мы уже решили, что наши потребности являются достаточно актуальными, чтобы оправдать смену нашей системы. Мы полностью находились на стадии Оценки Различных Вариантов. Главное, что интересовало нас во встречах с продавцами, - это сделать выбор на основе лучшего понимания, в какой степени каждая предлагаемая компьютерная система удовлетворяет нашим предварительным требованиям.

Первый продавец, с которым мы встретились, потратила пару часов, стараясь убедить нас, что наша нынешняя система имеет много дорогостоящих недостатков и что новая система принесет нам всяческие выгоды. Если бы она посетила нас пару месяцев назад, то произвела бы большое впечатление. Но я уже понимал, что имеющаяся у нас система не в состоянии удовлетворить наши запросы, т. е. я уже не находился на стадии Признания Потребностей. Единственное, что мне хотелось узнать, - это как сделать выбор между ее системой и тремя другими, которые мы имели в виду. К концу нашей встречи у меня в блокноте оказались только ее имя, название компании, в которой она работала, и какие-то замысловатые штришки. Та же история повторилась с двумя другими продавцами. Оба они приложили немало усилий, чтобы убедить нас в необходимости изменений.

Во время третьей беседы, когда продавец опять разъяснял мне, насколько лучше мне будет работать с новой системой, мне это настолько надоело, что я прервал его. «Минуточку, - сказал я, - вы объясняете мне то, что я уже знаю. Я знаю, что наша система отвратительна. Я знаю, что необходимо поменять ее, поэтому вы здесь. Не нужно меня уговаривать. Но я не знаю, как выбрать между вашей системой и другими, которые нам предлагают». Продавец явно не был готов к этому и, пытаясь спасти положение, перечислил нам в хаотическом порядке ряд преимуществ предлагаемой им системы. После его посещения мы запутались еще больше.

На следующий день мы встретились с последним продавцом. К тому времени мы пребывали в замешательстве, в плохом настроении и не знали, что делать. Каждому, с кем мы беседовали до этого, удалось усилить наше чувство недовольства нашей системой. Однако ни один из них не помог нам понять, что выбрать из предлагаемых вариантов.

Последний продавец был из IBM. Он начал следующим образом: «Очень сложно сделать выбор между различными системами. Поэтому я начну с рассмотрения некоторых факторов, на которые вы должны обратить внимание, чтобы сделать правильный выбор». Мы заинтересовались. Именно это мы и хотели услышать. В отличие от своих конкурентов, он понял, что мы находимся на стадии Оценки Различных Вариантов. Нам предстояло сделать выбор, и мы отнеслись к человеку, который понял, что нам нужно, с вниманием и интересом. Нет необходимости говорить, что мы купили систему IBM, хотя и подозревали, что ее технические характеристики не совсем отвечают нашим потребностям, а цена завышена.

Какой вывод можно сделать из этой истории? Трое из четырех продавцов потеряли потенциального клиента, так как совершили элементарную стратегическую ошибку, не поняв, на какой стадии процесса принятия решения мы находимся. Однако все они осуществляли продажу точно по учебнику. Все они стремились выяснить наши потребности и предоставить услуги. Но, как и для многих бесчисленных тысяч неуспешных продавцов, их неумение соотнести свою стратегию продаж с процессом принятия решения клиентом стоило им сделки. В противоположность этому, представитель IBM адаптировал свою стратегию продаж к той стадии процесса принятия решения, на которой мы находились, и в результате продал нам систему.

Конечно, не всегда все так просто. В нашем случае у нас не было четких или установленных критериев для выбора между различными системами. Вследствие этого, пока последний продавец не помог нам, у нас отсутствовал соответствующий базис для принятия решения. Мы представляли собой типичного не очень опытного клиента, который совершает покупку впервые.

Когда покупатель совершает покупку на одном и том же рынке неоднократно, может возникнуть противоположная проблема. Вместо отсутствия принципов или критериев покупки - покупатель может иметь слишком четкие принципы или установленные критерии. Примером может служить специалист по закупкам, периодически осуществляющий покупки на рынке и для которого цена является критерием номер один, номер два и номер три.

Однако нельзя делать ставку на воздействие на критерии или на их изменение, пока вы не знаете, что это за критерии. Наиболее типичной стратегической ошибкой, которую продавцы делают на этой стадии процесса продаж, является то, что продавцы не пытаются выяснить принципы или критерии клиента, в соответствии с которыми тот принимает решения. Вследствие этого продавцы не знают, как выделить себя среди конкурентов или как привлечь внимание к тем моментам, которые произведут самое большое впечатление на клиента.

Это отчетливо иллюстрирует следующий пример, где в результате неумения понять критерии клиента в принятии решения сделка была потеряна. Что еще хуже, как впоследствии пришли к выводу и продавец и покупатель, - неспособность продавца уяснить критерии привела к принятию покупателем не самого оптимального решения.

Стратегия построения отношений с клиентами на стадии "Разрешение Сомнений"

Как только покупатель произвел оценку конкурирующих вариантов, процесс продажи вступает в свою заключительную стадию - стадию Разрешения Сомнений. На этой стадии в последнюю минуту возникают страхи и опасения, которые могут помешать принятию решения или заставить покупателя возобновить переговоры с конкурентами.

Иногда эта стадия не играет особой роли. Например, вы являетесь постоянным поставщиком с прекрасной репутацией у клиента. Поскольку клиент знает, что ваш продукт в целом удовлетворяет его потребностям, вы проходите стадию Признания Потребностей без особого труда. На стадии Оценки Различных Вариантов клиент по-прежнему уверен, что ваш продукт лучше других. В таких условиях вполне вероятно, что у вашего клиента нет повода для беспокойства. Вы можете переходить от стадии Оценки Различных Вариантов непосредственно к окончательному принятию решения о покупке.

К сожалению, такие идеальные условия чрезвычайно редки. Ситуация, когда один продавец при осуществлении сложной продажи полностью удовлетворяет все потребности, не типична. На стадии Оценки Различных Вариантов редко происходит так, что один продавец настолько резко выделяется среди других, чтобы выбор был заранее предрешен. Чаще всего к концу стадии Оценки Различных Вариантов клиент, делая выбор между несовершенными вариантами, чувствует, что один продавец, с учетом всех факторов, предпочтительней других.

Не удивительно, что при таких обстоятельствах клиенты испытывают сомнения в отношении правильности принимаемого ими решения. Если клиент чувствует, что решение рискованно, стратегия продаж должна учитывать это. Успешная стратегия должна способствовать выявлению и преодолению ощущаемых рисков.

Типичной ошибкой на стадии Разрешения Сомнений является попытка форсировать принятие решения клиентом. Я помню одного менеджера по работе с крупными клиентами из шведской компании, спрашивавшего моего совета о стратегии в отношении одного из его ключевых клиентов.

«В прошлом месяце они, казалось, очень хотели приступить к делу, - сказал он мне, - однако теперь они тянут время. Я думаю, что тут что-то не так. Как вы считаете, следует ли мне позвонить и установить сроки на рассмотрение предложения, которое мы представили?»

Я посоветовал ему не давить на клиента. В стратегическом плане было бы хорошо, предложил я, посетить клиента и попытаться выяснить, в чем, собственно, дело. «Не думаю, что это поможет, - усомнился менеджер, - в Швеции дела так не делаются. Если вы хотите заставить клиентов, которые не могут прийти ни к какому выводу, принять решение, нужно немного нажать на них». «А если клиент не поддастся этому небольшому нажиму?» - спросил я. Он улыбнулся. «Тогда нужно нажать сильнее», - ответил он.

Через год я опять встретился с этим менеджером во время своей поездки в Стокгольм. Я напомнил ему о нашем разговоре. «Как все закончилось?» - спросил я. «Мы получили заказ, - сказал он мне, - но я думаю, что вы были правы. Я нанес визит клиенту, чтобы сообщить, что они должны принять решение в течение десяти рабочих дней, иначе мы отзовем наше предложение. Неделю от них не было ответа. Затем я заболел, и один из моих коллег посетил клиента вместо меня. Клиент рассказал ему, что за день до моего посещения у них состоялось большое совещание, на котором были высказаны опасения относительно сложности внедрения и возможности справиться с этим делом успешно. После моего посещения они сначала решили отказаться от предложения. Однако моему коллеге удалось выяснить все беспокоящие их проблемы, и большинство вопросов было решено до того, как я снова появился на работе. В конце концов мы заключили сделку, но я понимаю, почему вы рекомендовали мне не оказывать давления на клиента». Я был рад, что его история имела более счастливый конец, чем большинство аналогичных случаев, которые я наблюдал.

Клиенты обычно негативно реагируют на давление на стадии Разрешения Сомнений в процессе продажи.

Но если нельзя игнорировать опасения клиента и нельзя форсировать его решение, то что делать, чтобы добиться успеха на стадии Разрешения Сомнений в процессе продажи? Существует несколько стратегий, которые можно использовать для обнаружения опасений и оказания помощи клиенту в их устранении. Иногда на этой стадии продажи важным инструментом становятся переговоры. Клиент может выразить желание обсудить специальные условия в качестве предпосылки для дальнейшего продвижения вперед, в особенности в отношении вопросов цены или поставок. Большинство людей совершают ошибку, приступая к переговорам на слишком ранней стадии цикла продажи. И зачастую переговоры оказываются неожиданно невыгодной стратегией для заключения сделки. Тем не менее переговоры по продажам могут быть действенным инструментом, если использовать их осмотрительно.

Построение отношений с клиентом на стадии "Внедрение"

Легко встать на наивную точку зрения в отношении продажи, когда полагают, что как только решение принято, работа закончена. Думать так о стратегии продаж или о построении отношений с клиентом - опасно и недальновидно. Весьма незначительное число больших продаж завершается после подписания контракта клиентом. Большая часть продаж включает в себя внедрение, установку, сервисное обслуживание или какой-либо другой контакте покупателем. Период после принятия решения - один из наиболее плодотворных этапов для нахождения возможностей новых продаж.

Резюме

Стратегия продаж должна быть ориентирована на клиента и на способы оказания влияния на него. Из этого следует - чем лучше вы разбираетесь в поведении клиента, тем легче будет разработать успешную стратегию продаж.

В процессе принятия решения о большой покупке поведение клиента подразделяется на три ярко выраженные стадии.

После принятия решения обычно наступает четвертая стадия - стадия Внедрения, которой в стратегии продаж пренебрегают, но которая, в случае правильных действий, может создавать существенные дополнительные возможности для продаж.

Каждая из этих стадий требует различного набора стратегий и методов. Продавец может очень успешно действовать на одной из этих стадий, но ему может не хватить мастерства для другой стадии.

Успешная стратегия продаж - это не грандиозный план, не хитроумные трюки, - это глубокое понимание поведения клиентов. Это знание опасений, испытываемых клиентами на различных стадиях продажи, и понимание, как эффективно реагировать на эти опасения.

Как же повлиять на то, чтобы клиент принял решение в пользу Вашего предложения, а не предложения конкурента…? Разве не этот вопрос интересует каждого менеджера по продажам…? А самое удивительное то, что для этого необходимо всего лишь уметь ВОВРЕМЯ УСЛЫШАТЬ КЛИЕНТА… Сегодня Вы узнаете о том, как клиенты принимают решения о покупке …

Переговоры затянулись на недели… За это время, клиент упомянул о том, что для него важно, но мы продолжали увлекательную игру под названием: «Я дам дешевле, чем мой конкурент…» Главная причина такой ошибки: «В стратегии, о явных потребностях клиента, ничего не упоминалось, а была лишь попытка компенсировать их деньгами (дополнительной скидкой)…» Как оказалось, что деньги играют не всегда решающую роль. Что хорошего можно извлечь из этой ситуации…? Безусловно, бесценный опыт, и пересмотр подходов к продажам, которые будут направленны на решение проблем клиента… И, ещё, благодаря этой ситуации, появилась новая рубрика « », где, я буду делиться с Вами информацией, которая поможет одолеть любого клиента в переговорах, потому, что Вы научитесь смотреть на процесс продаж, глазами клиента!!!

С сегодняшнего дня, наш ориентир на КЛИЕНТА!!! Наша задача разобраться не в процессе продажи, а в процессе покупки (прочитайте это ещё раз внимательно). Чем лучше мы это сделаем, тем больше у Вас появиться шансов, влиять на решение клиента. Запомните, любая стратегия, должна придерживаться правила: «Главное это клиент, и, с его пожеланиями необходимо считаться».

Кем является в жизни Ваш клиент…? Правильно, Человеком… Поэтому его решения о серьёзной покупке, не чем не будут отличаться от Ваших… Как же люди покупают…? Следует отметить, что, в зависимости от цены вопроса, покупки делятся на две категории:

1. Импульсные – финансовые вложения небольшие, поэтому решение о покупке принимается здесь и сейчас. Как говориться, в легендарном фильме «Бриллиантовая рука»: «Куй железо, не отходя от кассы…»;
2. Обдуманные – финансовые вложения серьёзные, поэтому переговоры превращаются в затяжной процесс, и решение о покупке принимается, далеко не во время первой встречи. Понятное дело, что для разных людей, разное понятие серьёзности финансовых вложений. Для одних, это новый телевизор, для других это автомобиль или жильё, для третьих, самолёты и компании.

Сейчас попрошу Вас вспомнить, как Вы делаете серьёзные покупки, к примеру, автомобиль. Начнём с того, что пока Вас всё устраивает в старом автомобиле, у Вас даже не возникает мысли о том, что его нужно поменять… Но, как только, появляется какая – то неудовлетворённость (авто состарилось, появились сомнения в надёжности, или выглядит не очень хорошо), тут же к Вам приходит идея:

1. Прокачать автомобиль, если это возможно (но он новее и надёжнее от этого не станет);
2. Купить новый.

Здорово… До принятия окончательного решения, Вы пройдёте три основные психологические стадии процесса принятия решения:

1. Признание потребности. На этом этапе, Вы преодолеваете путь от лёгкого недовольства до полного неудовлетворения. Завершением этого шага будет решение: «Так больше продолжаться не может, с этим необходимо что – то решать…»;
2. Оценка различных вариантов. На этом этапе возникает масса вопросов: «Нужно ли, что – то делать со старой машиной…?» «Может её продать, и взять в аренду другую на время…?» «Может купить лучше новую, и, если да, то какую…?» Получается «каша» из вопросов, но, по мере продвижения по этому этапу, картинка проясняется. После того, как мы приняли решение: «Покупаю новый автомобиль марки Н», переходим к «финальному аккорду»;
3. Разрешение сомнений. Наиболее сложная стадия. Вас посещают мысли: «А, что, если я ошибся с выбором авто…?» «Как сказать семье, что я собираюсь потратить столько денег…?» «Будут ли так хорошо обслуживать автомобиль, как обещают…?» И, пока, эти не будут преодолены, решение не будет принято.

Ведь так, Вы преодолеваете себя психологически, пока примите окончательное решение о покупке конкретного автомобиля или любой другой серьёзной покупки…? А чем клиент отличается от Вас…? Он точно так же борется с собой, пока решит, сотрудничать с Вами или с Вашим конкурентом. Взгляните на схему:

Итак, процесс покупки, глазами клиента, происходит так:

1. Изменения с течением времени. Что – то в товаре или услуге его поставщиков, начинает не устраивать;
2. Признание потребности. Клиент начинает испытывать неудовлетворённость, которая растёт до тех пор, пока не достигнет критической точки. После этого он принимает решение о необходимости перемен. На этом этапе, Вам, продавцам, необходимо выявить источник этой неудовлетворённости и усилить её (показать, что эта проблема не пустяковая, а важная). Как это сделать…? Задавайте, как можно больше целенаправленных вопросов клиенту. Переговоры, это диалог двух людей, а не театр одного актёра;
3. Оценка различных вариантов. Клиент рассматривает все предложения, которые поступят от Вас и Ваших конкурентов. Взвешивает все «за» и «против», подбирая для себя наиболее удовлетворяющий потребности вариант. На этом этапе, очень важно, Вам, продавцам, определить принципы или критерии, по которым клиент отбирает подходящие предложения и отсеивает ненужные. Это даст Вам возможность выделиться среди конкурентов, «стреляя» в сам эпицентр проблемы клиента;
4. Разрешение сомнений. Клиент проявляет сильное беспокойство о правильности решения, потому, что покупает не десяток яиц в супермаркете, и, риск проколоться, остаётся большим. Вам, продавцам, на этой очень серьёзной стадии переговоров, необходимо найти пути раскрытия и устранения этих страхов и сомнений. Хочу Вас сразу предостеречь от распространённой ошибки: «Если Вы заметили сигналы беспокойства клиента, не игнорируйте их, а откровенно поговорите с ним об этом»;
5. Решение . Принято решение в пользу конкретного поставщика;
6. Внедрение . Многие считают, что с момента подписания договора, соответственно с момента принятия решения клиентом, работа с ним заканчивается… Это самое глубокое заблуждение. Как раз начинается серьёзная работа – Вам предстоит доказать, что Ваши обещания, это не пустой звон, а конкретные действия.

Такие стадии проходит каждый клиент, который принимает решение о серьёзной, большой покупке. Каждый этап более конкретно, мы рассмотрим в последующих статьях. А сейчас подведём итог:

1. Стратегия продаж должна быть ориентирована на клиента;
2. Существует три, чёткие психологические стадии принятия решений: «Признание потребности», «Оценка различных вариантов», «Разрешение сомнений»;
3. Этап «Внедрение» — залог долгосрочных отношений. Чем лучше Вы выполняете договорённости, тем больше доверия завоюете.

Материал сложный, потому, что этот уровень мастерства продаж, на порядок выше . Очень рекомендую, не сдаваться, разбираться, задавать мне вопросы в комментариях, я с большим удовольствием на них отвечу. Поверьте, это революция в мышлении и взглядах на продажи. В следующей статье, начнём более детальный обзор этапов процесса принятия решения клиентом , уверен, что картина начнёт проясняться. До скорого…

Благодарю за Ваше бесценное время, проведенное в моей компании!!!
Пусть увеличение продаж доставляет Вам удовольствие…
С уважением, Андрей Жулай.

Как обеспечить постоянный доход с продаж…?

Продавец – человек, ведущий переговоры и совершающий коммерческие сделки. Результатом его переговоров является сделка, то есть акт купли-продажи.

Ты можешь великолепно знать товар и красиво рассказывать о нем Клиентам. И это не будет значить, что Ты – хороший продавец. Ты – хороший продавец, если результатом твоего общения с Клиентом является продажа. И для того, чтобы твои усилия по выявлению потребностей, презентации товара не прошли даром, на этапе принятия решения о покупке, поддержи Клиента! Используй простые вопросы «оформляем?», «берете?» J

Работай так:

Помни: задав вопрос, направленный на получение согласия покупателя, важно замолчать. Если начнешь говорить первым – Ты проиграл. Если первым начнет говорить Клиент – Ты выиграл!.

«Оформляем?»

И покупатель задумался.

В такие моменты продавцы зачастую совершают ошибку – ломают паузу и начинают еще что-то предлагать. Покупатель тут же «цепляется» за возможность отсрочить момент покупки и говорит: «Да, я, пожалуй, еще вас послушаю. Вот про эту модель теперь расскажите».

Понимаешь, что происходит?

Нарушая паузу, Ты сам, своими собственными действиями возвращаешь покупателя от этапа принятия решения к этапу презентации. И теперь вновь Тебе предстоит чем-то удивить клиента, удержать его внимание. Цени свой труд. Ты же работал с покупателем! Ты задавал ему вопросы, уточнял потребности, демонстрировал возможности. А теперь помолчи! Пусть он примет решение. Ты все сделал.

Дай ему возможность сказать тебе «Да». Держи паузу!

И вот оно счастье – покупатель отвечает: «Да». Поддержи его выбор немедленно! Скажи: «Отличный выбор!», «Поздравляю с отличной покупкой», «Это – лучший выбор», «Я бы тоже такой купил»… Поддержи покупателя любой фразой, подчеркивающей его прекрасный выбор. Ему будет приятно, он запомнит, что здесь оценили его великолепный вкус, его способности принимать правильные решения, и когда-нибудь Он придет к Тебе снова. С кошельком!

Ты спросишь: «А если после той самой выдержанной паузы он скажет «Нет» ?

И отлично! Знаешь почему? Потому что у Тебя есть возможность узнать, почему «нет», а не предлагать наугад что-попало, лишь бы он не ушел. Просто задай уточняющий вопрос, например: «Что вас смущает?».

Задавая такой вопрос, Ты продолжаешь продажу и в итоге действительно продаешь!

Покупатель может ответить по-разному, но Ты же знаешь, что делать, не так ли?

А если вдруг окажется так, что не знаешь, спроси!

Спроси у у директора магазина, позвони тренеру по продажам, Региональному директору, Президенту Компании. Поверь! Все Мы хотим только одного, чтобы у Тебя получилось! Честно!

А еще – загляни в приложение в конце этой книги. Там и про работу с возражениями есть и разные прикольные фишки о том, как «подтолкнуть» Клиента к покупке.

Итак, резюмируем. Финишная прямая, и твои действия на этапе завершения продажи:

После презентации товара и снятия возражений покупателя, тебе необходимо:

1) Задать один из вопросов:

- «Оформляем покупку?»

- «Оплачивать наличными будете или кредитной картой?»

1) Выдержать паузу и дождаться ответа покупателя.

Покупатель отвечает «Да»:

1) Ты поддерживаешь покупателя, используя следующие фразы:

- «Отличный выбор»

-«Хорошая модель»

2) Переходишь к этапу «Дополнительные продажи» J.

Покупатель отвечает «Нет»:

1) Задаешь покупателю один из вопросов:

- «Что Вас смущает?»

- «Что Вас останавливает?»

2) Продолжаешь диалог

Вывод по правилу:

Самый главный вопрос - «Оформляем?» Без этого вопроса нет продажи.

Знаешь, чем настоящий Профи отличается от рядового сотрудника?

Профи думает!

Он замечает, что он делает и к каким результатам это его приводит. Он думает о том, как повысить свое мастерство. Он не останавливается на достигнутом, он развивается!

И для этого он задает себе вопросы:

Действительно ли я сегодня сделал всё, что было в моих силах?

Так ли я поговорил с тем или иным человеком по поводу продажи\покупки телефона, ноутбука, магазина, компании, холдинга…

Как я добился успеха в сегодняшних переговорах? Какой вопрос был самым удачным?

Что такого делает мой коллега, который успешнее меня?

И т.д. и т.п.

Профи может конкретно описать, каким именно способом он добивается тех успехов, которым завидуют многие.

Поверь, Профи от бога не бывает!!!

Профессионализм – это результат самоонализа, работы над ошибками, поиска эффективных решений. И ни на кого не рассчитывай в этом! Никто кроме Тебя самого не сделает Тебя лучше, чем Ты есть.

Ты классный? – Стань еще ЛУЧШЕ!

Сделай это для Себя!

И - Удачи тебе!

Вывод по правилу: