Разрабатывая мобильное приложение или веб-сервис, владелец продукта стремится к тому, чтобы оно понравилось людям и стало для них незаменимым инструментом. К сожалению, сделать это сложнее, чем кажется. Актуальный дизайн интерфейсов, функциональность, быстродействие — это далеко не все, что нужно, и, упустив мелочи, хорошие, перспективные идеи терпят поражение.
На чем нужно держать фокус?
Чтобы нравиться людям, приложение должно отвечать их потребностям и решать их задачи. Потребности за своих пользователей придумать нельзя — вам необходимо точно знать, что их беспокоит. Если речь идет о готовом продукте, то надо знать, что им не нравится и что в вашем продукте является барьером, преградой в решении задач пользователя. Один из способов это выяснить — применить методологию Customer Journey Map (CJM).
Мануфактура занимается разработкой цифровых продуктов — мобильных приложений и веб-сервисов. В данной статье о создании Customer Journey Map особое внимание уделяется именно этой отрасли. При этом сама методология имеет более широкое применение — вы убедитесь в этом на примерах таких компаний как Lego, Starbucks или Lancome.
Customer Journey Map — это методология, которая помогает понять тот путь, который проходит пользователь, взаимодействуя с вашим продуктом: что ему нравится, что его раздражает и что может помочь ему. Благодаря CJM вы можете придумать новые идеи для развития продукта и в разы улучшить удовлетворенность пользователей. В случае запуска нового продукта — воспользовавшись этой методологией, вы сумеете предусмотреть проблемные области и заранее «подстелить соломку», чтобы не ошибиться.
В более узком смысле Customer Journey Map — это визуализация взаимодействия потребителя с продуктом (приложением, веб-сервисом, брендом). Это карта, на которую нанесены точки соприкосновения, барьеры и возникающие у людей эмоции.
Представим ситуацию.
Все эти действия — от осознания потребности до взаимодействия с брендом после покупки — это и есть путь пользователя (англ, customer journey). А визуализация этого пути — карта пути пользователя, Customer Journey Map.
CJM для одного и того же процесса может выглядеть по-разному — в виде таблиц или схем, которые служат одной и той же цели — описать побуждения пользователей, цели, чувства и действия на каждом этапе взаимодействия.
Методология CJM позволяет выяснить следующие моменты:
Здесь очень важно, что Customer Journey Map — это фундамент для генерации новых идей, которые сделают опыт взаимодействия людей с вашим продуктом лучше.
CJM может применяться разными типами компаний — как теми, у кого цифровой продукт генерирует дополнительную выручку, так и app-based компаниями, для которых цифровой продукт является основой бизнеса.
Также эта методология может помочь на разных стадиях существования продукта:
Вы решили создать новый продукт. Есть сильная идея, но очень высок уровень неопределенности, и вы опасаетесь низкого уровня возврата инвестиций. Вам хочется предусмотреть возможные проблемы и снизить риски.
Отток пользователей из приложения растет, обгоняя приток новых пользователей. Вы не знаете, в чем причина, и у вас нет идей, как это исправить. Продукт получает много негативных отзывов от аудитории, но вы не уверены, что «кричащее меньшинство» привлекает ваше внимание к действительным проблемам.
Продукт исчерпал себя и достиг «стеклянного потолка», и теперь нужна идея, которая укрепит связь со старой аудиторией, привлечет новых пользователей и укажет путь дальнейшего развития.
Существующий продукт | Проектируемый продукт |
Подключение к продукту аналитических систем. Для мобильных продуктов: Appmetrika, Localytics, Amplitude, Firebase, Flurry, Fabric, CleverTap, Adjust, Branch.io и другие. Для веб-продуктов: Google Analytics, Яндекс.Метрика, Roistat. |
|
Еще один важный вариант получения данных в случае с новым продуктом — запуск минимально жизнеспособного продукта, MVP (minimum viable product). Для MVP может оказаться достаточно взять 20% запланированного функционала и вложить в его запуск до 60% бюджета.
Вот как выглядит карта взаимодействия покупателей с косметическим брендом Lancome:
В синих кругах показаны последовательности действий: осознание потребности, чтение рекомендаций, исследование предложения, обсуждение с друзьями, заказ и оплата, ожидание доставки, получение товара и его оценка.
Розовая линия с разноцветными звездами описывает эмоциональное состояние покупателя: в момент осознания потребности — приподнятое, на этапе поиска — тревожное, после обсуждения с друзьями — частично удовлетворенное.
В графах ниже описано, какие вопросы волнуют покупателя на каждом этапе и что могло бы его максимально удовлетворить в этот момент. Например, на этапе осознания потребности покупательницы Lancome задаются вопросом: «Какое средство мне купить для моего типа кожи?» и нуждаются в достоверной информации по этой теме.
На этапе выбора средств они интересуются не только ценами, но и условиями доставки, изучают информацию о бренде, нуждаются в бесплатных образцах продукции, быстром клиентском сервисе и возможности без проблем вернуть товар.
В данном случае продукт — это весь бренд, и карта описывает все этапы взаимодействия покупателя с ним, в том числе и нецифровые. Для ее создания потребовалось провести ряд исследований — опросить покупателей, обратиться к статистике и т.д.
Если продуктом будет выступать мобильное приложение, то методы измерения будут не менее сложными, а сам процесс потребует серьезной подготовки.
Другие примеры, которые вы можете найти на просторах сети интернет:
Компания «Мануфактура» выделяет 5 шагов, которые помогают составить карту путешествия пользователя по продукту.
Применение Customer Journey Map мы покажем на примере кейса по разработке мобильного приложения Meinestadt для немецкой компании.
Даже у наиболее простых мобильных приложений аудитория не может быть полностью однородной. Поэтому в рамках первого шага мы предлагаем использовать классический прием маркетинга — сегментацию.
Мы установили в приложении триггеры, фиксирующие последовательность действий людей, а затем определяли, какие сценарии повторяются чаще всего. Это помогло выделить три основных группы:
В этом списке не оказалось Авторов — сегмента аудитории, в который изначально очень верил наш клиент. Аналитика показала, что пользователей, которые хотели бы сами генерировать контент (писать заметки, загружать фото) всего лишь 0.01% аудитории, чего очень мало. ☝️ Опровержение ошибочной гипотезы уберегло клиента от инвестирования в невостребованный функционал.
Когда пользователь находит то, что ему нужно, он говорит «ага, вот оно!» и испытывает сильную положительную эмоцию. Это и есть aha-момент, точка удовлетворения потребности, к которой человек будет возвращаться снова и снова.
Наложение нескольких графиков
Retention из Yandex.Appmetrika
Показатель Retention rate является важным ориентиром в поиске aha-моментов. Исследуя аудиторию Meinestadt, мы увидели, что люди, которые использовали поиск, чтобы найти интересующее их заведение, возвращались в приложение чаще, чем те, кто просто исследовал список предложенных заведений. Так родилась идея сделать поиск доступнее и понятнее.
Мы сравниваем Retention rate пользователей, совершающих разные действия, и ищем для каждого сегмента аудитории a-ha moment. Вот что мы нашли:
Определение aha-моментов помогло утвердиться в выделенных сегментах аудитории и понять, какой функционал является наиболее востребованным.
На этом этапе мы уже знаем о существовании основных сегментов аудитории и их aha-моментах, и теперь можно попытаться установить, как именно пользователи идут к этим моментам.
Основным инструментом здесь являются системы аналитики, которые позволяют определить очередность действий пользователя в приложении — Localytics, Appmetrika, Fabric и множество других.
Допустим, человек открывает приложение Meinestadt, из ленты переходит в раздел «События», выбирает интересующую категорию, заходит внутрь карточки события и прокладывает маршрут до этого места или делится им с друзьями. Эврика! Он нашёл то, что искал, и теперь знает, как туда добраться.
Так выглядит визуализация ключевых user flows для каждого сегмента аудитории приложения Meinestadt:
Пришло время объединить собранные данные на одной карте, которая может выглядеть как таблица, которая содержит:
Если процент перехода с одного этапа на другой низкий, это может говорить о том, что на пути пользователя оказался барьер. Возможно, он не нашёл нужную иконку, встретился с требованием авторизации для малозначительного действия, встретил внешнюю ссылку и ушёл по ней.
В приложении Meinestadt до составления карты путешествия пользователя на первом месте был функционал для UGС (user generated content, создание контента пользователем). Но основная масса пользователей не хотела ничего создавать – её интересовал поиск. Поэтому мы убрали UGC-функционал (кнопку «Написать новость») с видного места и вынесли на первый экран строку поиска.
В другом проекте по развитию Пикабу в рамках борьбы с барьерами мы позволили пользователям совершать часть действий без регистрации, а также, например, показали самый горячий комментарий обсуждения, чтобы упростить доступ к интересной дискуссии.
Найденные на предыдущем этапе способы снижения барьеров — это руководство к действию для разработчика. Теперь он знает, что нужно дорабатывать в ближайшее время.
Но список барьеров и методов их устранения может быть очень длинным, поэтому очень важно определить их приоритетность, чтобы в первую очередь реализовать наиболее востребованные функции.
Приоритетность также можно определять не «на глаз», а с помощью определенных методик. Команда «Мануфактуры» при работе с Customer Journey Map использует для расчетов формулу, где складываются следующие показатели: степень критичности точки, простота реализации дизайна, простота реализации разработки и процент затрагиваемой аудитории.
На выходе получаем готовый фичер-лист, ранжированный по приоритетности. Наивысшие позиции в нем занимают задачи, которые, с одной стороны, имеют максимальное влияние на аудиторию и при этом отнимают минимум ресурсов.
Таже это чрезвычайно полезно, чтобы легко определить, какой функционал нужен для вашего MVP, если вы еще не приступали к разработке.
Немецкая аудитория довольно консервативна, поэтому когда мы запустили обновленное приложение Meinestadt, поначалу пользователи ставили низкие оценки и требовали в комментариях «вернуть все как было». Однако retention, показатель возврата в приложение, начал расти. Людям нравилось приложение! Вслед за retention стали расти и оценки.
За год, в течение которого мы вели разработку и делали релизы через каждые 1-2 месяца, среднемесячная оценка приложения возросла с 2 до 4,67 звезд. Выручка возросла на 138% от ожидаемого уровня.
Удовлетворение пользователей — лучший способ заработать . Одна из моделей монетизации приложения Meinestadt связана с переходом пользователей в сервис аренды жилья. Заметив, что раздел с поиском недвижимости пользуется популярностью, но там совершается мало целевых действий, мы определили барьеры и устранили их в ходе полной переработки интерфейсов. Это позволило поднять среднемесячную оценку приложения с 2 до 3,75 звезд и повысить количество переходов в сервис аренды. Через некоторое время мы добавили в приложение геолокационные push-уведомления об арендных квартирах, что позволило повысить доходность по одному пользователю в 3 раза, а оценку продукта в магазинах мобильных приложений до 4,67 звезд. Вы делаете жизнь пользователя проще и удобнее, и это отражается на вашей выгоде.
В основном все компании с тем или иным успехом собирают информацию о своих клиентах. Но данные – это просто данные; часто настоящий опыт клиента, его разочарования и проблемы остаются тайной за семью печатями. Прояснить ситуацию поможет история взаимодействия клиента с брендом. В бизнесе такой историей является Customer Journey Map, или карта пути клиента.
Это повествование об опыте работы клиента с брендом: начиная от самого первого контакта, через процесс взаимодействия и до долгосрочных отношений. По своей сути это график, который показывает точки контакта клиента с брендом, таким образом выстраивая его путь. И этот самый график показывает вам слабые точки и «провалы» в этом пути.
CJM может как сосредоточиться на определенном участке этого пути, так и дать обзор всего опыта. Но что всегда в центре внимания — это идентификация ключевых взаимодействий, которые клиент имеет с организацией. Важно выяснить чувства клиента, его мотивы, и вопросы, которые у него возникают на каждой из этих сенсорных точек.
Карта пути клиента может быть оформлена в любом виде. Нет единого стандарта оформления, или каких-то правил. Каждая организация составляет карту таким образом, как ей удобнее всего. Чаще всего ее оформляют в виде схемы или инфографики. Но это может быть и таблица или график, диаграмма.
Но главное не это. Какая бы ни была форма, цель та же: организация должна узнать больше о своих клиентах.
Необходимость в этом инструменте возникла в тот момент, когда взаимодействие с клиентом стало системным. Такие каналы, как реклама, сайт, отдел продаж не работают автономно – все это образует единую систему. В итоге бренды поняли, что просто так оставлять клиента после первого контакта с ним нельзя: клиент должен чувствовать заботу о себе, его нужно взять за руку и провести от самой первой точки до последней, передавая из отдела в отдел так, чтобы он не чувствовал дискомфорта или скачков.
Не удивительно, что маркетологи все чаще используют карты пути клиентов в своей работе.
Карта пути клиента – мощный инструмент, который помогает решить сразу несколько важных задач:
Дизайнеру карта поможет увидеть и осознать реальные стремления пользователей.
CJM дает менеджерам возможность сделать обзор опыта клиентов целиком, увидеть полную картину. Они видят, как клиенты проходят воронку продаж. Видны слабые места, открыты возможности для улучшения пользовательского и клиентского опыта.
Карта пути клиента помогает выявить пробелы, точки в клиентском опыте, которые являются болезненными для людей. Это могут быть разрывы между разными каналами взаимодействия, например, опыт перехода от социальных сетей к веб-сайту может быть лучше.
Прежде всего, такой подход ставит пользователя в центр мышления компании. Мобильные, социальные сети и Интернет изменили поведение клиентов. И к этим новым реалиям, новым каналам нужно уметь приспосабливаться каждому бизнесу.
Этот инструмент позволит рассматривать чувства, вопросы и потребности пользователя. Это особенно важно для цифровых продуктов и услуг.
CJM имеет большое количество преимуществ, и это действительно отличный инструмент. Но с чего начать?
Предлагаю сначала ознакомиться с примерами, а затем разобраться в ее создании.
По сути, карта взаимодействия клиента с брендом — это иллюстрация, модель или диаграмма всех точек касания, с которыми ваши клиенты вступают в контакт с вашей компанией в Интернете или вне сети.
Конечно же, это простая модель, часто примитивная. Как портрет целевой аудитории, воронки или любые другие схемы, она не на 100% верна в действительности. Скорее, это модель, с помощью которой мы пытаемся отразить реальность с определенной степенью точности.
Вряд ли вы найдете две похожие Customer Journey Map . Дизайн зависит от вашего продукта и ваших целей. Иногда он довольно сложный и подробный, как на этом примере:
Карта может быть и намного проще, как здесь.
Вот пример CJM сервиса по ремонту телефонов. Как видите, эта схема очень отличается от предыдущих.
Посмотрите еще примеры. Dapper Apps — австралийская компания, которая специализируется на разработке приложений для iPhone, iPad, Android, Windows и веба.
CJM Dapper включает 5 этапов: исследование, сравнение, семинар, вопросы и выход.
Еще один пример — IdeaRocket LLC . Компания разрабатывает анимированные видеоролики для бизнеса. Большинство их клиентов приходит из SEM.
Напоследок – карта компании, работающей в индустрии строительства. Она включает шесть отдельных этапов: проектирование, финансирование, строительство, лизинг, модель и завершение.
Существует множество способов исследования пути клиента, также как и способов создания конечного продукта (самой карты). Полученный результат, можно использовать для по определённым направлениям. Надеемся, что эти примеры вдохновили вас на создание собственного.
Процесс создания карты должен начинаться со знакомства с клиентами. И у вас уже может быть на руках некоторая информация о пользователях. Начните именно с этого – соберите информацию .
Самое главное, что вам нужно сделать — это выяснить, какие у вас есть группы покупателей, и какие вопросы они задают, находясь на той или иной стадии взаимодействия с компанией.
Customer journey (путь клиента) есть в каждом бизнесе, но большинство предпринимателей не задумываются об этом. В каждом бизнесе на территории СНГ путь клиента начинается в тот момент, когда клиент попал в зону активности бизнеса. Или, говоря простым языком, зашел на сайт или переступил порог магазина. Успешные бизнесмены думают иначе.
Возьмем яркий пример customer journey компании Старбакс . Путь начинается с момента, когда человеку пришла идея попить кофе в офисе, затем он обсуждает с друзьями где будет пить кофе, потом он едет, паркуется, заходит в кафе, стоит в очереди и так далее.
Customer journey чем-то похожа на воронку продаж, только в более глобальном смысле слова. Клиентский путь может быть рассчитан на годы. Воронка – это маленькая часть вашего бизнеса, а клиентский путь — более масштабная задача.
Удачные примеры вы можете загуглить по ключевому словосочетанию « Customer journey map ».
Давайте разберем как проанализировать customer journey в вашем бизнесе. Я опишу клиентский путь для интернет-магазина детской одежды/обуви. На этом примере мы не будем уточнять детали, сейчас важно понять суть такого подхода.
Первое, что нужно сделать — разбить путь ваших клиентов на отправные точки. Чем больше точек будет, тем лучше. Минимум их должно быть 5-10.
Этих пунктов может быть еще больше. Я описал первые, которые пришли в голову.
После того, как мы определили главные стадии customer journey, нам необходимо понять как клиент воспринимает эти стадии: что он чувствует, что видит, что слышит, что хорошего происходит, что плохого и как это можно улучшить.
Что чувствует: радость и интерес. Получает визуальное удовольствие и желание обладать этим товаров.
Что видит: товар на чужом ребенке.
Что плохого: о дежда, на ребенке может быть грязной и не привлекать внимание для других потенциальных покупателей. Будущий клиент может не обратить внимание на новый товар на чужом ребенке.
Как можно улучшить : п ридумать причину, почему мама ребёнка, у которой есть товар, сказала бы другой маме: «А у нас обновка, как тебе?» (если придумать только этот шаг, то денег уже будет в два раза больше).
Что чувствует: интерес и иногда усталость от поиска. Разочарование, что не может найти сразу.
Что видит: много других предложений.
Что плохого: не понятно где и что искать. Можно попасть к конкурентам. Много аналогичных предложений. Искала одно, купила другое.
Как можно улучшить: п ридумать как избежать поиска в гугле и обеспечить прямое посещение интернет-магазина с телефона сразу после получения информации на детской площадке.
Что чувствует: отвлекается на что-то другое. Могут быть разные чувства.
Что видит: другие предложения из разных сфер.
Что плохого: забыл о товаре, и есть шанс, что не вспомнит.
Как можно улучшить: придумать, как подружка с другим ребенком может заякорить потенциального клиента. Банально сказать, что акция заканчивается завтра. Придумать, как можно взять контакты у клиента при первом посещении сайта.
Что чувствует: чувствует потребность в товаре. Понимает как он хорош и начинает хотеть его.
Что видит: преимущество товара.
Что плохого: нет возможности сразу вспомнить сайт, где она могла купить этот товар. Приходится опять искать. Может попасть к конкурентам.
Как можно улучшить:
высылать email с напоминанием о товаре. Клиент должен сразу вспомнить, что может купить этот товар на вашем сайте и ему не нужно искать альтернативу в интернете.
Что чувствует: возбуждение от будущей покупки, находится в состоянии ожидания удовольствия. Может чувствовать гнев после долгих поисков, отсутствия информации, раздражение от неудобных сайтов конкурентов и т. д.
Что плохого: уходит к конкурентам.
Как можно улучшить:
напоминать о себе по email, сделать удобный сайт и описание товара, где сразу все понятно.
Что чувствует: гнев от долгих поисков товара. Непонятна цена, наличие товара, нет доступных характеристик товара и т. д.
Что видит: маленькие фото. Мало фото. Непонятный интерфейс.
Что плохого: ничего не понятно. Неудобный интерфейс сайта, много категорий и ненужных товаров.
Как можно улучшить: высылать релевантные email сообщения, минуя всю структуру сайта. Улучить юзабилити и дизайн сайта. Увеличить скорость загрузки сайта, внедрить дополнительные навигационные выджеты, которые будут показывать то, что смотрел человек в прошлый раз и будут подталкивать к покупке.
Что чувствует: непонимание товара и желание сравнить с другим товаром. Думает о цене и ценности. Сомневается покупать.
Что видит: мало характеристик товара, не понимает есть ли он в наличии.
Что плохого: нет видео-обзора и детального описания. Большая цена. До конца не понимает зачем ему это нужно.
Как можно улучшить:
поставить отзывы, сделать видео-обзор, если человек зашел несколько раз на страницу, сделать вплывающее окно со скидкой. Улучшить юзабилити карточки товара.
Что чувствует: возможность, найти дешевле.
Что видит: другие сайты.
Что плохого: может купить у конкурентов.
Как можно улучшить: высылать триггерную рассылку, настроить ретаргет. Заякорить внимание. Сделать так, чтобы он не уходил смотреть другие сайты.
Что чувствует: что тут он уже смотрел и ничего не нашел
Что видит: ваш сайт через призму других сайтов, на которых он был. Ваш сайт хороший или плохой по сравнению с другими?
Что плохо: сайт может оказаться хуже, чем у конкурентов.
Как можно улучшить: проработать юзабилити. Сделать вспылвающе окна «Вы к нам вернулись».
Что чувствует: ожидание и потребность в товаре, интерес.
Что видит: ваш сайт или другие товары, или идет к конкурентам.
Что плохо: ждет.
Как можно улучшить: улучшить скорость ответа на заявку, занять внимание пользователя пока менеджер звонит. После заявки подставить полезный контент, связанный с товаром, и не потерять внимание пользователя до момента звонка менеджера. Сделать возможной оплату без менеджера.
Что чувствует: приязнь или неприязнь к голосу и акценту человека. Подсознательный анализ грамотности речи.
Что видит: лучше чтобы смотрел на товар, который обсуждается.
Что плохо:
нет физического контакта. Пользователю нужно говорить с менеджером. Компетенция менеджера, скорость реагирования на заявку.
Как можно улучшить:
внедрить автоворонку и продавать без менеджеров. Прописать скрипты менеджерам. Сделать хороший контент-маркетинг, чтобы пользователь получил ответы через видеообзоры и статьи, а не от менеджера.
Что чувствует: тревогу и сомнения.
Что видит: понятный или непонятный интерфейс платежных систем. Красивый или некрасивый дизайн. Чувствует, что его могут обмануть. Нуждается в поддержке.
Что плохого: может отвлечься и не закончить процесс оплаты.
Как улучшить: снять карточные данные, продав tripwire, и тем самым вызвать доверие перед продажей основного продукта. Сделать удобную оплату несколькими способами. Сделать видеоинструкцию по оплате. Добавить отзывы на страницу с оплатой.
Что чувствует: ожидание и гнев, если доставка задерживается.
Что видит: фокус внимания пропадает.
Что плохого: фокус внимания пропадает.
Как улучшить:
улучшить логистику, сделать контент по использованию товара в период доставки, чтобы удерживать фокус внимания.
Что чувствует: радость
Что видит: сам продукт (тут можно придумать упаковку и т. д. Хороший пример – MacBook: еще не успел попользоваться, а упаковка уже дает эмоции).
Что плохо: все зависит от продукта. Невозможно увидеть момент потребления продукта.
Как можно улучшить: постоянно улучшать сам продукт. Сделать инструкции по эффективному потреблению продукта.
Что чувствует: радость или гнев.
Что видит: других потенциальных пользователей продукта.
Что плохо: может рассказать о минусах продукта и отговорить покупать других.
Как улучшить: придумать готовые истории, через контент-маркетинг рассказать их и сделать так, чтобы люди пересказывали готовые истории другим.
Что чувствует : доверие и лояльность к бренду.
Что видит: повторно заходит на сайт.
Что плохо: может не купить повторно.
Как улучшить: внедрить автоворонку и marketing automation для постоянной стимуляции продаж. Сделать цепочку писем после продажи товара. Сделать отдельные цепочки с допродажами других продуктов.
На этом примере я не углублялся в суть процессов, а лишь показал методологию того, как это делать. Если вы поняли суть, то заметите, что на определенных этапах пути у вас будут серьёзные дыры. Если взять нашу компанию TimeDigitalCRM, то серьёзная дырка в клиентском пути — это установка кода на сайт. На этом сливаются очень многие, и нам приходится объяснять как это делать и находить подрядчиков, которые смогут помочь нашим клиентам справиться с этой, на первый взгляд элементарной, задачей.
В этой статье вы узнали основу подхода в разработке сustomer journey. В следующей статье я буду рассказывать конкретные приемы, которые будут улучшать разные стадии клиентского пути.
Если вам интересна эта тема, то записывайтесь на наши , которые проходят каждый вторник и четверг. На них мы более подробно рассказываем про тему автоматизации маркетинга. Ну и конечно делитесь своими комментариями и расскажите откуда начинается customer journey вашего клиента.
Когда меня просят спроектировать пользовательский интерфейс для некоего веб-сайта, я сразу задаю вопрос - нужно ли также спроектировать интерфейс для мобильных устройств и, как правило, получаю утвердительный ответ. Дело в том, что современные сайты и программы, которые можно назвать цифровыми продуктами, являются, как правило частью большой услуги. И чем дальше, тем больше цифровых продуктов (веб-сайтов, приложений) будет вовлечено во взаимодействие c пользователем.
Приведу пример довольно популярной услуги - прослушивание музыки. Я слушаю музыку на персональном компьютере под управлением OS X, на смартфоне (iOS), и на Apple TV. Компания Apple довольно хорошо продумала процесс потребления музыки: я могу купить альбом на своем iPhone, а затем могу этот альбом прослушать на Apple TV, к которому у меня подключены большие колонки. Однако я не могу начать слушать некую композицию на iPhone, а затем продолжить ее прослушивание на Apple TV - для этого мне приходится искать нужный альбом в меню Apple TV, эту процедуру простой не назовешь. То есть, в компании Apple никто не озаботился такой возможностью и не реализовал его. При этом, как дизайнер iPhone так и Apple TV хорошо сделал свою работу. Функционал, который мне нужен находится на границе двух устройств и, непонятно, кто должен отвечать за проектирование таких связок.
Данный пример показывает, что в наше время недостаточно продумывать в деталях пользовательский интерфейс одного цифрового продукта в отрыве от взаимодействия с другими продуктами, с которыми они находятся в единой инфраструктуре. Нужен такой инструмент, который позволяет выявлять проблемы на стыках, а также позволяет проектировать связки между продуктами. Как обычно потребность спровоцировала создание новой чудесной методики, которая называется «Customer Journey Map».
Customer Journey Map это, пожалуй, лучший инструмент User Experience, за последние 10 лет (после персонажей).
Что такое услуга? Для любителей строгих определений приведу цитату из ГОСТ-9000-2008:
Услуга - результат, по меньшей мере, одного действия, обязательно осуществленного при взаимодействии поставщика и потребителя, и, как правило, нематериальна.
Давайте запомним слово «результат» - это то, что наиболее важно для любого потребителя.
Как я уже сообщал, современные потребители взаимодействуют с мобильными устройствами, веб-браузерами, людьми, средами и пространствами и так далее. Каждый акт взаимодействия потребителя с услугой называется «точка контакта».
Точки контакта могут быть не только цифровые, но и аналоговые или офлайновые.
Возьмем, например, современный банк. Какие точки контакта здесь мы можем выделить?
Итак, что такое Customer Journey Map (для сокращения далее просто CJM)?
CJM это ориентированный граф, на который с помощью точек контакта отображается путь потребителя предоставляемой услуги. CJM фиксирует подробности взаимодействия с услугой.
То есть, CJM отображает, как именно потребитель взаимодействует с услугой - какие точки взаимодействия существуют, через какие каналы осуществляется взаимодействие (веб, мобильное приложение, офлайновая точка присутствия и так далее), а также, что происходит внутри каждой точки контакта.
Вот примеры типичных CJM (пока обращайте внимание только на внешнюю сторону диаграммы):
customerexperienceplanning.comДавайте посмотрим на упрощенный пример CJM:
Вы видите трех представителей, каждый из которых олицетворяет свою группу потребителей. В процессе потребления услуги (достижения цели) им приходится взаимодействовать с разными продуктами. В каждой точке происходит акт обслуживания с некоторым уровнем качества:
Общее впечатление от услуги, как правило, зависит от качества обслуживания во всех точках контакта. Действует принцип слабого звена - одно неудачное взаимодействие бросает тень на всю услугу. Поэтому очень важно, чтобы каждая точка взаимодействия была отработана с максимальным качеством.
Однако бывает так, что все точки взаимодействия реализованы просто на отлично, а проблемы скрываются на границах перехода от одной точки к другой. То есть может получиться так, что все работники компании обслуживают клиентов хорошо, а часть потребителей все равно не доходит до своей цели:
Давайте проиллюстрирую это простым примером: многие интернет магазины требуют пройти процедуру регистрации и, зачастую, имеется такой шаг, как подтверждение регистрации специальной по ссылке, которая приходит на ваш почтовый ящик (это нужно, чтобы доказать, что регистрируется живой человек, а не робот). В этом случае повышается вероятность, что пользователь не сможет пройти этот шаг: возможно письмо со ссылкой попало в спам, возможно пользователь ошибся и вместо gmail.com ввел gmail.ru или другой несуществующий адрес, возможно он вообще забыл, что нужно было подтвердить регистрацию. В известных мне примерах потери пользователей на этом шаге достигали 70%!
Каким образом мы могли бы снизить эти барьеры? Например, можно контролировать, что именно вводит пользователь в качестве email’а и предлагать исправлять явно ошибочные адреса. Далее, если пользователь не кликнул в течение нескольких дней на ссылку из email сообщения, то можно повторно выслать ему письмо со ссылкой. Но самое лучшее, конечно, вообще отказаться от этого шага - использовать другие методы защиты от роботов!
Вообще нужно всегда реализовывать систему так, чтобы любая точка контакта мотивировала потребителя перейти на следующий шаг (принцип «толкай» ), а следующая точка тянула потребителя из предыдущей точки контакта (операция «тяни» ). Принцип «тяни-толкай» способствует более гладкому взаимодействию потребителя с услугой.
Вспомним пример с прослушиванием музыки. На самом деле у Apple есть способ обеспечивающий переход от прослушивания на iPhone к прослушиванию на Apple TV, а именно технология AirPlay. Однако не все потребители знают о волшебной технологии и поэтому не могут ею воспользоваться. Есть правило, что функционал который пользователи не могут найти для них как бы не существует. Можно было бы так реализовать принцип «тяни-толкай»: как только пользователь оказывается в зоне, где доступен Apple TV, то сразу получает сообщение (не прерывающее прослушивание), что он может включить аудиосистему (подключенную к Apple TV) и продолжить прослушивание уже на ней. И наоборот, как только пользователь включает ТВ, он видит сообщение, какая композиция проигрывается на iPhone и что нужно сделать, чтобы перенаправить звук на аудиосистему (нажатием на одну кнопку).
Итак, CJM позволяет поставить под контроль процесс проектирования услуг, которые реализованы с помощью различных интерактивных продуктов, а также наглядно визуализировать сам процесс исполнения услуги.
Перечислю все задачи, которые решает CJM:
Все выглядит замечательно, но каким образом создавать CJM?
Наносим на карту все точки взаимодействия некоего типичного потребителя с услугой. Не забываем ничего! Может сложиться так, что есть скрытые точки взаимодействия, о которых вы не догадывались. Например, вы можете выяснить, что некоторые проблемы потребители решают неофициальным способом - с помощью социальных сетей (что бывает нередко). То есть, кто-то из работников компании связывается с потребителем напрямую внутри социальной сети и помогает тому добиться своей цели. Надо запротоколировать все, в том числе такие точки взаимодействия!
Чтобы ничего не пропустить, используйте методику тайного покупателя, то есть, сами пройдитесь по всем шагам типичного потребителя услуги. Можете также найти внешнюю компанию, которая профессионально выявит все точки взаимодействия с привлечением большого количества респондентов.
Запомните, что для одной целевой группы (или для одного персонажа, если вы используете методику персонажей) рисуется одна CJM диаграмма!
Далее - важно для каждой точки определить все возможные каналы взаимодействия. То есть, определить с помощью каких устройств осуществляются взаимодействия, например это могут быть веб-браузеры, мобильные приложения, телефонные звонки, звонки по skype, email, социальные сети. Не забываете про офлайновые каналы - посещение офисов, встречи с курьерами, встречи с агентами и так далее. Опять же могут вскрыться неожиданные для вас каналы, например, вы можете узнать, что огромное количество потребителей заходит с мобильных устройств. И может оказаться так, что дизайн вашего сайта не учитывает этот канал взаимодействия.
Графически CJM может иметь различный вид - диаграмм может быть линейной, если характер взаимодействия с потребителями также является линейным:
Может быть разветвленный, если у потребителей имеются множественные альтернативные сценарии взаимодействия:
Может иметь временной вид - годится для отображения взаимодействия с услугой в течение суток:
Мы можем сделать несколько CJM диаграмм для различных групп потребителей и для различных целей.
Теперь каждую точку контакта и каждый канал необходимо описать.
Вот типичная информация, которую мы должны зафиксировать:
Важный совет
При описании точек контакта используйте лексику потребителей, а не вашу профессиональную.
Ниже на рисунке примеры описания точек взаимодействия. Я картировал программу лояльности одной нефтяной компании.
Для каждой точки и канала добавляем имя специалиста или группы специалистов, от действия которых зависит успешность взаимодействия с потребителем.
В зависимости от уровня развития компании эта задача может быть очень простой, а может быть, наоборот, очень сложной. Чем непрозрачнее компания, тем сложнее собирать подобные данные.
Ситуация усугубляется, когда сотрудники узнают, что вы собираетесь зафиксировать KPI качества их работы. Часть сотрудников может начать саботировать процесс сбора KPI, просто не будут давать вам нужных данных. Сперва необходимо убедить всех сотрудников в том, что фиксация KPI будет способствовать повышению качество услуги, что, в свою очередь будет способствовать продвижению по карьерной лестнице. Но, как правило, всегда найдется пара паршивых овец, которые будут препятствовать повышению прозрачности - и для преодоления такого сопротивления вам потребуется поддержка со стороны высшего руководства.
Внимание, этический вопрос!
Не все работают строго по рабочим инструкциям. Некоторые сотрудники могут для повышения эффективности их обходить. В таком случае анонимизируйте источники вашей информации насколько, насколько это возможно.
Берем самые критические точки взаимодействия и снижаем барьеры внутри этих точек.
Возьмем пример с нефтяной компанией - барьер №2 шага №3:
Данный барьер можно снизить за счет грамотной подачи информации в виде последовательности действий (с помощью графики похожей на комиксы). Только нужно помнить, что любая оптимизация должна быть проверена после реализации - действительно ли новая версия точки контакта работает лучше предыдущей?
Также продумайте, смогли ли вы реализовать принцип «тяни-толкай» для мотивации потребителей при продвижении по CJM?
Более радикальный способ оптимизации - убирать ненужные точки взаимодействия. На рисунке ниже видна схема CJM до оптимизации и после оптимизации. В правой схеме были убраны лишние уровни иерархии и, цепочка взаимодействия в целом стала более короткой.
Ставим процесс оптимизации регулярным. После исправления самых критичных точек взаимодействия мы начинаем последовательно оптимизировать менее критичные точки. При этом налаживаем регулярный сбор KPI (включая конверсию). Все изменения в UX услуги и продуктов постоянно сверяем с KPI.
Таким образом мы последовательно повышаем качество услуги и зарабатываем авторитет внутри компании. Важно начать с самого критичного, в этом случае вам будет легче получить одобрение и бюджет на остальные улучшения услуги. Сразу браться за все дорого и долго и есть риск концентрации на несущественных проблемах.
Используйте Post-It листочки для начала работы над CJM, для мозговых штурмов, для построения гипотез и фиксации предварительных результатов. Листочки способствуют групповой работе и являются, наверное, самым дешевым инструментом и самым быстрым способом фиксации CJM.
На продвинутом этапе вы можете в Adobe Photoshop или Illustrator нарисовать сексуальную схему, на которой все точки контакта поданы максимально вкусно. Такие схемы годны для презентации различным топ-менеджерам для получения дополнительного финансирования. Однако эти схемы статичны и неудобны для развития, на них отсутствует большая часть описательной информации. Не злоупотребляйте такими схемами!
Сейчас я работаю, используя два инструмента: Flying Logic для прорисовки диаграммы и Excel (или Google Docs) для ввода информации по каждой точке контакта. Flying Logic довольно хорошо подходит для таких диаграмм, так как изначально был сделан для построения схем теории ограничений, которая довольно хорошо сопрягается с CJM. Недостаток этого способа - приходится постоянно синхронизировать диаграмму и таблицу для того, чтобы информация была актуальной.
Это единственный известный мне веб-сервис, который специально разработан для работы с CJM. Вы можете не только фиксировать CJM, но и создавать кросс-таблицы типа важность/простота реализации/эффект или время исправления/стоимость исправления/эффект. Такие кросс-таблицы помогут вам определиться с порядком оптимизации услуги.
Выглядит все это весьма симпатично, однако, стоимость сервиса выглядит так (в месяц):
На мой взгляд это пока еще слишком дорого для большинства команд - ждем появления конкурента, уверен, после этого стоимость снизится.
Напоследок кратко перечислю выгоды от применения CJM при перепроектировании услуги:
И хотя на Западе Customer Journey Map активно применяется в исследовании клиентского мнения уже довольно продолжительное время, в России такой способ пока только набирает силу: все больше компаний сейчас ищут интернет-маркетологов с функциями создания Customer Journey Map. Но так ли сложно составить такую «карту», не имея опыта? Попробуем разобраться.
« Customer Journey Map это, пожалуй, лучший инструмент User Experience за последние 10 лет (после персонажей) », - Алексей Копылов, один из пионеров рынка юзабилити России в области проектирования услуг, обучения User/Customer Experience.
Сегодня такой метод незаменим, в первую очередь, для создания и тестирования пользовательских интерфейсов. Не менее популярен метод для проектирования и оценки этапов таких комплексных услуг как, например, страхование, авиаперевозки, гостиничный и туристический бизнес, и т.д.
Ну а так выглядит CJM на брейншторме. Только после тщательного обсуждения и детальной прорисовки (часто от руки) карта попадет к дизайнеру.
Авиакомпания KLM составила цикличную модель CJM, проанализировав путь клиента от решения купить билет на самолет до перелета обратно домой.
Вот пример пути клиента к приобретению медицинской страховки
. Карта построена для определенного целевого сегмента (в данном случае – молодая семья), хотя чаще всего применяется метод персонажей. Для данной CJM в каждой ключевой точке измеряется уровень удовлетворенности клиента.