Петрозаводский Государственный Университет, институт педагогики и психологии, кафедра технологического образования

Студент 4 курса,кафедры технологического образования

Волошина Татьяна Александровна, преподаватель кафедры технологии, Петрозаводский Государственный Университет

Аннотация:

The article seeks to examine the impact of advertising on people. Revealed that advertising has pros and cons, but at the same time, advertising is an important attribute in a person"s life.

Ключевые слова:

advertising; influence; impact; the consumer.

УДК 316.6

Реклама- это неотъемлемая часть нашей жизни. Рекламу мы встречаем везде: по телевизору, на радио, в интернете, на улице. В большинстве случаев мы не всегда хотим ее видеть или слышать, но это происходит непроизвольно. Если рассмотреть рекламу с точки зрения экономики, то можно выявить, что она очень влияет на субъекты рынка и тех, кто участвует в экономических отношениях. Реклама оказывает воздействие и на производителей, и на потребителей. Прежде чем ознакомиться с воздействием, рассмотрим немного само явление рекламы.

Говорят, что реклама зародилась с первыми наскальными рисунками, когда древние люди там изображали места охоты. Конечно, это примитивная, но все-таки реклама. В Древнем Египте, например, на папирусах изображались сообщения о продаже рабов, а на глиняных пластинах были финикийские объявления о распродажах. Примерно в то же время появляются глашатаи и зазывалы - прообразы современных промоутеров. Реклама в виде афиш начала появляться в Древнем Риме, но наибольшее развитие началось после появления печатного станка, в 1450 году. Поэтому, можно сделать вывод, что она присутствовала почти всегда, но само понятие появилось в начале двадцатого века в США и очень активно развивалось и продолжает развиваться в наши дни.

Вместе с возникновением понятия рекламы, начались ее исследования. Реклама интересовала многих ученых. В основном, использовались различные методы, но к концу двадцатого века наибольшее распространение получили экспериментальные исследования.

Так, в начале XX века немецкий ученый Шульте исследовал, как и какая реклама привлекает человека. В своих работах он показал, как воспринимаются различные шрифты, толщина букв, читаемость на расстояние и прочее. Американцы Стронг и Мюстерберг занимались влиянием размеров объявлений и их повторения в прессе. Психолог Йеркс изучал внушение рекламных объявлений. Исследованием психических процессов при восприятии рек-ламных плакатов на потребителей занимались Лисинский и Шорн . Таким образом, можно заметить, что реклама была очень популярным объектом для исследований, который вызывал интерес как у ученых, так и у простых людей.

В последние годы социальные аспекты рекламы весьма актуальны. Оснавная функция рекламы - экономическая, она информирует о новинках, акциях,магазинах, ценниках. Однако,ее социальная и культурная роли не так очевидны.
Многие ученые выдвигали гипотезу,что реклама учавствует в распространении и передаче социальных ценностей. Правда, ценности могут быть как позитивные, так и негативные, это зависит от точки зрения конкретного исследователя. Некоторые считают, что реклама опошляет общество, когда представляет решение всех проблем в одном, якобы жизненном, рекламном ролике. А кто-то считает, что реклама делает более простыми сложные рыночные отношения, когда предлагает разнообразные способы удовлетворения потребностей и желаний.

Перейдем к основным приемам рекламы. Что же это? В первую очередь, это внушение каких-либо психологических установок. Реклама всегда манипулирует сознанием, влияет на выбор человека. Многие люди, под воздействием рекламы, считают, что товары, которые находятся в дефиците на рынке, обязательно будут качественные. А некоторые и вовсе абсолютно уверены, что эта вещь им необходима. Например, если люди видят заголовок о том, что идет продажа двадцати последних моделей «мерседес», велика вероятность, что на них в ближайшее время появятся несколько сотен покупателей. Таким приемом пользуются многие компании.

Следующий прием - подача товара, имитирующего «старинный». Здесь, зачастую, идет попытка преподнести товар так, словно его используют испокон веков и его качество и репутация не должны вызывать сомнение. Очень часто производители используют надписи: «выпускается с 19… года» , «выбор королей» или делают упаковки с изображениями исторических деятелей или эпох. Таким образом, это наталкивает покупателя на мысль, что товар был популярен среди, например, представителей царских кровей. Естественно, о правдивости этих мыслей никто не задумывается.

Еще несколько уловок — это принципы, основанные на брендах и странах. Человек всегда между бельгийским и российским шоколадом выберет бельгийский. А между китайскими и швейцарскими часами выберет обязательно швейцарские. И такую установку можно отнести ко многим товарам. И не важно, что, допустим, этот же «бельгийский» шоколад может быть сделан в России, а на «швейцарских» часах написано, что сделаны они в Китае. Покупателя просто не будет интересовать истина. Ну а если выбор встанет между платьем от знаменитого дизайнера с громким именем и похожим платьем от менее известной марки, то выбор почти всегда будет в пользу первого. Хотя, качество и цена могут даже не особо отличаться. Это и есть основные принципы влияния рекламы на сознание человека.

Если говорить о влиянии рекламы, можно отметить, что оно может быть и положительным, и отрицательным. Существует множество рекламных роликов, которые агитирует на участие в программах защиты животных, защиты детей, защиты исторических и культурных произведений и т.д. Это, безусловно, положительные моменты.Так же, реклама способствует появлению у людей потребности к лучшей жизни. После красивых и ярких картинок на экране, человек на подсознательном уровне начинает выбирать качественные питание и одежду, лучшее условия проживания, отдых в лучших местах и прочее.

Из отрицательных моментов можно выявить, что реклама часто делает упор на детское сознание. Известны случаи, когда дети повторяли то, что происходило в рекламе. Например, мальчик увидел по телевизору, что человек выпрыгнул из окна и полетел, и решил это повторить, думая, что все будет так же, как в рекламном ролике. К сожалению, ничем хорошим это не закончилось. Еще один пример отрицательного влияния - внушение детям важности приобретения каких-то вещей. Зачастую, после просмотра какого-нибудь ролика, дети « тащат» родителей за руку в магазин и требуют им что-то купить, ориентируясь на то, что навязал им телевизор. Естественно, родители не могу отказать своему любимому чаду. Так же, необходимо отметить, что большинство рекламы кажется людям раздражающими и назойливыми. Это тоже можно отнести к отрицательному влиянию, так как это может влиять на нервную систему.

Отдельно следует отметить очень важную роль рекламы. Она помогает воспитывает самостоятельную и зрелую личность с помощью выработки такого личного качества, как умение сделать сознательный выбор. Человек воспитывает себе умение не поддаваться на рекламные уловки и «отсеивать» ненужную информацию. Родители должны иметь это в виду и помогать формированию этого качества у детей.

Итак, подводя итоги, можно отметить, что реклама -важная часть общества. И она действительно имеет воздействие на человека, но это воздействие не всегда плохое. Поэтому, реклама должна присутствовать в жизни человека.

Зачастую, потребитель признает эту важность, и относится терпимо к ее наличию. Конечно, каждый потребитель использует рекламу при выборе продуктов на современном рынке. Однако, какую роль должна играть в жизни человека, каждый решает самостоятельно.

Библиографический список:

1. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. - СПб.: 2002. - 368 с: ил. - (Серия «Мастера психологии»)
2. Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. Петрозаводск АО “Фолиум”, 1994.

Рецензии:

26.12.2015, 11:14 Клинков Георгий Тодоров
Рецензия : Статья рекомендуется к публикации после доработки...Основания: 1/Влияние рекламы на человека является неточным конструктом.... 2/Нужно затронут история рекламы и ее социалное значение... 3/Социометрические границы приложения рекламной стратегии по отношению основных групп клиентов... 4/Основные психологические категории людей, для которых рекламный менеджмент мотив для клиентского поведения...

30.12.2015, 7:07 Назмутдинов Ризабек Агзамович
Рецензия : Тема интересная,да и материал хороший,но необходимо доработать в соответствии с рекомендациями Клинкова Е.Т.

При рассмотрении вопроса о самой значительной и насущной коммуникационной маркетинговой проблеме, стоящей перед современными предпринимателями, на первое место сразу выступает потребность в том, чтобы заставить потребителя заметить направленное на него рекламное обращение. Чтобы оказать какое-то воздействие, рекламный продукт должен прорваться сквозь путаницу окружающей информационной среды, устойчивое «параноидальное» недоверие потребителей и завладеть его положительным вниманием.

Согласно данным специалистов в области рекламного воздействия, только немногие в процентном соотношении рекламные материалы действительно обращают на себя внимание у представителей ЦА, читаются или просматриваются ими. В лучшем случае, потребители пробегают глазами тексты и рекламные объявления в газете или новостной ленте компьютера. Менее половины всей рекламы достигает поставленной цели и хотя бы частично и поверхностно обдумывается. Около 20% прочитывается сосредоточенно. И только на весьма незначительное число рекламных объявлений потенциальные покупатели обращают пристальное внимание.

• При первом взгляде эффективная реклама должна привлечь внимание потенциального потребителя (бросающаяся в глаза яркость и неосознаваемая нестандартность исполнения).
• На представителя ДА должно быть произведено определенное неизгладимое впечатление, характеризующееся высокой степенью оригинальности, уместности во времени и пространстве и даже некоторой навязчивости.
• Подобный рациональный рекламный продукт должен способствовать в большой степени возникновению впечатления причастности потребителя к товару либо действию, обращать внутренний взор к насущным и сокровенным желаниям и нуждам, возбуждать неутолимый интерес к предлагаемому.
• По наступлению предыдущей фазы воздействия рекламный продукт может переключать целевую аудиторию с внимания на состояние осведомленности о рекламном продукте.

Осведомленность подразумевает, что данное сообщение произвело определенное впечатление, привлекло внимание аудитории, которая сможет впоследствии идентифицировать интерес рекламодателя к ее желаниям и нуждам, проявляющийся в предоставления информации о таких лично интересующих представителей ЦА вещах, как работа, увлечения, социальная роль в обществе и межличностные взаимоотношения.

Интересное сообщение обычно создается за счет одного из двух факторов - личной заинтересованности или любопытства. Если сообщение обращается к такой тематике, которая входит в круг ваших интересов, то такое сообщение будет обладать персональной уместностью. Большинство людей откликаются также на вопросы, связанные с общечеловеческими ценностями: дети, домашние животные, «трагедии» и истории успеха. Рекламные объявления, начинающиеся с вопросов или спорных утверждений, тоже могут создать интерес, вызвать любопытство и побудить к действию.

Сила рекламы в привлеченном внимании и возбуждаемом интересе. Внимание включает заинтересованность и заставляет обратиться к рекламе, а интерес побуждает добраться до самого конца рекламной информации, сохраняя стремление найти ответы на интересующие вопросы. Однако интерес - явление переменное. С течением времени он легко затухает, и в конечном итоге вообще может пропасть, если внимание переключается на что-то другое. Чтобы поддержать интерес к рекламе, конкретное обращение должно заинтересовать и увлечь аудиторию. Именно заинтересованностью можно определить степень внимания к рекламному сообщению (реклама кровельных материалов или пластиковых стеклопакетов уместна и интересна, если вы собрались делать ремонт, и, наоборот, не привлечет вашего внимания в преддверии поездки на юг в отпуск).

Рекламные сообщения формируют ряд последовательных психологических установок. Внимание останавливает динамику процесса восприятия информации - останавливающая установка рекламы. Интерес, проявляемый к рекламному сообщению, является необходимым фактором для протаскивающей (сквозь психологические фильтры и барьеры) установки.

Специалисты, занимающиеся исследованиями в области основ психологического влияния рекламных коммуникаций, установили, что при этом виде воздействия сознание человека фокусируется в основном на двух типах механизмов функционирования памяти.

• Узнавание означает, что в данном случае человек может вспомнить уже ранее виденную информацию о чем-то или ком-то, что вызывает у него чувство поверхностной осведомленности, контурного знания.
• Припоминание является более сложным механизмом. Оно означает, что человек в состоянии вспомнить содержание рекламного обращения.

Для усиления степени запоминания внушающего сообщения рекламодатели часто используют некоторые простые и чисто формальные стилистические, фонетические и лингвистические приемы. Полезными могут оказаться созвучия, слоганы, красивые витиеватые фразы, рифмы, эмоционально-образные и нестандартные словосочетания, ритмичный такт, повторяющиеся звуки и т.д., одним словом все, что может повторяться без риска наскучить аудитории. Завершение и закругление рекламной фразы, которое используется в конце рекламного объявления для итогового подведения содержательной сути рекламного обращения, может быть сформулировано в запоминающейся манере. Вершиной успеха рекламного воздействия является ситуация, когда слоган или его узнаваемый фрагмент, четко идентифицированный с рекламой, переходит в стадию устойчивых устных бытовых словосочетаний или фольклорных стереотипных фраз, используемых в повседневных разговорах

«Ничто не остановит Energizer. Он продолжает работать, работать и работать» - реклама батареек;

«Я не халявщик - я партнер» - слова Лени Голубкова из рекламы небезызвестной в прошлом финансовой пирамиды МММ и т.д.

В дополнение к текстовым средствам устойчивого запоминания и идентификации, специалисты в области рекламы часто используют прием эмоциональной визуальной привязки основного рекламного образа , выражающего саму суть сообщения и пригодного для легкого запоминания. Именно он с легкостью останется в памяти зрителя. Визуальный образ не требует от потребителя эрудиции, знаний и даже особого интеллекта, не надо знать иностранные языки, разбираться в технике, механике, физической химии и прочем. Достаточно просто посмотреть на спокойное, уравновешенно-суровое и доброе лицо слегка улыбающегося ковбоя, как вслед за ним иод звуки ненавязчивого фонового звучания банджо в стиле кантри захочется... (закурить сигарету, отхлебнуть глоток горячительного напитка, вскочить в седло, завести мотор байка и т.д.).

Рекламодатели часто используют в своей продукции эмоциональную составляющую человеческих потребностей и желаний. Такие чувства, как наслаждение, ностальгия или печаль стоят у них на вооружении для усиления убедительности сообщения. При формировании или изменении отношени я потребителя к товару с помощью рекламного обращения рекламодатель стремится усилить воздействие до такой степени, при которой предпочтение у покупателя сформируется еще до стадии готовности с его стороны совершить покупку. Для усиления предпочтения рекламируемого продукта его владельцы используют целый арсенал приемов, включающий в себя все, что может вызвать у потребителя желание произвести действие в реальном или хотя бы виртуальном аспектах (физическом акте сделки в первом случае и навязчивом желании приобрести и мечтах обладать - во втором). Например, использование в рекламных роликах приемов включения аудитории в полемический эмоциональный диалог, таких как острая постановка вопроса; обвинительные интонации в основном содержательном слогане; выдвижение заведомо невыполнимой амбициозной идеи; применение нестандартной и занимательной (озорной) игры слов и т.д. Всего того, что может увлечь людей, организовав некую словесную игру, и выдвинуть в их сознании на первый план именно ту причину, которой только и недоставало для окончательного принятия самостоятельного решения о необходимости совершить покупку.

Реклама, которая в содержательной части опирается на прием использования в главном тексте или образе какого-либо особого мнения, оценки или высказывания неких специалистов, выступающих в роли экспертов (например, «народный целитель», «потомственный маг», «знаменитый врач», «актер», «академик, доктор наук» и т.д.), также использует причинный подход к убеждению потребителя. Создатели этого вида интегрированной маркетинговой коммуникации пытаются создать потребительскую репутацию или изменить отношение к рекламируемому объекту посредством предоставления информации о нем из уст неких «лидеров мнений». Такая реклама, чтобы убедить потребителей действовать, по сути строится на обращении социально-значимого индивида к человеческим эмоциям, фобиям, стереотипам: «будь как все»; «не опоздай, не промахнись»; «ты что, самый умный?»; «смотри, как другие то люди делают, а ты что же...» и т.д.

Убеждение - это сознательное стремление одной личности, применяя логические или манипулятивные приемы, повлиять на поведение, мнение, отношение и т.п. другой личности (мотивировать ее к действию) в отношении какого-либо факта, явления, события, мнения, продукта и т.д.

Рассмотрим эффективность убеждающей рекламы. Применяемая методика непомерного восхваления или использование ничем не подтвержденных данных, или провозглашение какого-либо малозначащего факта в качестве чуть ли не панацеи от всевозможных бед и т.д., вызывает споры специалистов о целесообразности и морально-этических аспектах такого рекламного продукта.

Как установили исследователи, процесс создания любого рекламного воздействия, независимо от его вида, состоит из трех этапов.

• 1. Подготовительный . На этом этапе производится сбор и анализ информации о рынке в целом, месте торговой компании на нем, уместности ее маркетинговой стратегии. Это позволит приступить к дальнейшим шагам по созданию собственного уникального и неповторимого продукта. Рекламная стратегия концентрируется на целевой аудитории и целях коммуникации. Текстовая платформа очерчивает стратегию обращения и коммерческие предпосылки.
• 2. Проектно-организационный этап посвящен планированию особой творческой рекламной стратегии, определяющей вид необходимой рекламы в этом особом случае. Во второй фазе данного этапа - организационного исполнения - составители рекламных текстов и художественные директора реализуют творческую стратегию, создавая тексты и разрабатывая дизайн рекламных объявлений или роликов.
• 3. Организационно-производственный - заключительный этап, на котором происходит стадия завершения и реализации всего творческого процесса изысканий, находок и успешных достижений. Выявляет специалистов, которые знают, как производить рекламу для отдельных средств массовой информации.

Самыми важными составляющими рекламной стратегии являются обозначение целей, стоящих перед коммуникацией, определение целевой аудитории и охватываемой территории, а также характеристика коммуникации по средствам передачи рекламного продукта. Все эти основополагающие коммуникативные решения являются определяющими в построении рекламного плана от разработки творческой рекламной стратегии до планирования распределения и размещения рекламного продукта (текстов, объявлений, статей, телевизионных роликов и пр.) между разными средствами информации (медиаплана).

Процесс формирования потребителем решения

Реклама в информационном обществе с его развитыми средствами массовой коммуникации приобрела характер самостоятельной социальной силы, которая формирует сознание и поведение больших масс людей. При этом важно, что современная реклама, как правило, мягко воздействует на потребителя, незаметно диктуя ему нужное для создателя рекламы поведение.

Изучение и понимание поведения потребителей является необходимым условием успеха организации на рынке. Это позволяет обоснованно разрабатывать стратегии маркетинга и проводить рекламные кампании. Исследование поведения потребителей является обязательным при разработке компаниями товаров, услуг и стратегий, исходя из желаний потребителей.

Поведение потребителей определяется как действия, которые предпринимают люди во время приобретения, потребления товаров и услуг, а также освобождения от них, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними . В этом определении содержатся несколько видов действий: приобретение , потребление и освобождение.

Приобретение относится к действиям, ведущим к покупке и включающим собственно покупку или заказ продукта. Некоторые из этих действий включают поиск информации об особенностях продукта

Рис. 4.1.

и оценку альтернативных товаров или марок. Специалисты по поведению потребителей изучают данные типы поведения, включая то, как потребители совершают покупки, например, посещают ли они специализированные магазины, торговые центры или пользуются Интернетом? Другие вопросы могут касаться того, как потребители расплачиваются за продукты (наличными деньгами или по карте), покупают ли они продукты для дарения или самим себе, вывозят ли они покупки самостоятельно или пользуются службой доставки, где они получают информацию о продуктах и альтернативных магазинах и как торговые марки влияют на выбор продукта.

Потребление - это то, как, где, когда и при каких обстоятельствах потребители используют продукты. Например, вопросы, связанные с потреблением, могут включать в себя решения о том, используется ли товар дома или на работе. Используются ли продукты в соответствии с инструкцией производителя либо по прямому назначению или потребители нашли собственный уникальный способ использования продукта? Приносит ли удовольствие опыт использования продукта или он является чисто функциональным? Потребляется ли продукт полностью до стадии освобождения или часть его (его функций, возможностей) никогда не используется?

Освобождение включает то, как потребители избавляются от продукта и (или) упаковки. В данном случае изучается следующее: как потребители освобождаются от упаковки и остатков продуктов (продукты сами по себе разлагаются или могут быть переработаны)? Потребители могут также отказаться использовать повторно некоторые товары, передав их кому-то еще, а могут перепродать через комиссионные магазины, Интернет или частные рекламные объявления.

Рис. 4.2.

Потребители приобретают товары с целью решения соответствующей проблемы, удовлетворения определенных потребностей. Модель принятия решения демонстрирует, как потребители решают повседневные жизненные проблемы, заставляющие их покупать и использовать всевозможные товары и услуги (рис. 4.2).

Начальная стадия процесса принятия решения - осознание проблемы (потребности). Потребитель покупает товар, когда считает, что способность продукта решить его проблему является более ценной, чем издержки, связанные с его приобретением.

Осознав потребность, потребители сразу начинают искать информацию о решении, способном удовлетворить данную потребность. Поиск может быть внутренним - восстановление в памяти необходимой информации и внешним, т.е. обращение за ней к членам семьи, друзьям, СМИ, в Интернет и т.д.

Следующая стадия процесса принятия решения потребителем - оценка альтернатив покупки. Потребители соотносят то, что им известно о различных товарах и марках, с тем, что они считают самым важным для них, и постепенно сужают набор вариантов, пока наконец не примут конкретное решение.

Отдав предпочтение выбранному товару (услуге), потребитель совершает покупку. После того как потребитель совершил покупку, может иметь место потребление - период, когда потребитель использует продукт. Оценка товара происходит после использования, когда потребители испытывают удовлетворение или, наоборот, неудовлетворенность покупкой. При освобождении от продукта потребитель либо просто избавляется от товара, либо его продает.

Процесс осознания индивидом потребности во многом зависит от того, насколько велико расхождение между его фактическим состоянием (текущая ситуация потребителя) и желаемым (ситуация, в которой индивиду хотелось бы оказаться). Когда это расхождение достигает определенного уровня, потребность становится осознанной. Например, потребитель ощущает голод (фактическое состояние) и хочет избавиться от этого чувства (желаемое состояние). Когда расхождение между этими двумя состояниями будет достаточно значительным, индивид осознает потребность в пище. Рекламные объявления способствуют изменению восприятия либо фактической, либо желаемой ситуации.

Простое осознание потребности еще не гарантирует обязательного перехода потребителя к процессу принятия решения. Когда осознание потребности произошло, потребитель начинает поиск способов ее удовлетворения. Поиск можно определить как мотивированную активизацию хранящихся в памяти знаний или приобретение информации из внешней среды (рис. 4.3). Согласно этому определению, поиск по своему характеру может быть либо внутренним, либо внешним. Внутренний поиск - извлечение знаний из памяти, тогда как внешний поиск состоит в сборе информации на рынке.

Существуют три главных параметра потребительского поиска: размах, направление и последовательность. Размах представляет собой суммарный объем поиска. Он отражается в количестве торговых марок, магазинов, показателей продукта и источников информации, рассмотренных за время поиска. Для разных потребителей характерен различный размах поиска одного и того же продукта. Направление означает специфическое содержание поиска. Здесь акцент делается на конкретные марки и магазины, включенные в поиск, а не просто на их количество. Последовательность отражает тот порядок, в котором ведется поиск.

Чтобы преуспеть, фирмы должны не только удовлетворять потребности людей, но и установить контакты со своими потенциальными клиентами. Рекламные объявления, которые никто не видел, не слышал или не читал, бесполезны. Они ни

Рис. 4.3.

0 чем не сообщают и ни в чем не убеждают. Такие рекламные объявления не в состоянии мотивировать к покупке. Для установления контакта с потребителем существуют разные методы и приемы.

Экспозиция (привлечение внимания) - это ситуация, при которой с помощью стимула активируется один или более органов чувств индивида. Экспозиция имеет место, например, когда продукт воспринимается потребителем через сразу несколько органов чувств. Большинство стимулов, которые воздействуют на потребителя, выбраны им самим. Например, подписка на газеты (журналы) или их покупка - выбор стимулов (информации), с помощью которых потребитель воздействует на себя. Потребители намеренно ищут воздействия на себя одних стимулов и избегают влияния других.

Одного только успешного экспонирования недостаточно для того, чтобы потребители обратили внимание на рекламируемые товары. Важное требование для установления контакта - привлечение внимания целевой аудитории. Внимание - это акт удерживания мысли на каком-либо предмете или способность делать это. Внимание возникает, когда стимулы активируют один или более органов чувств и возникшее ощущение анализируется потребителем. «...Цель рекламы - обратить внимание возможно большего числа людей на тот или иной факт, на ту или иную мысль, на то или иное лицо. В зависимости от того, что именно несет реклама, к чему возбуждает внимание, что именно проповедует, и может решиться вопрос о ее пользе или вреде. В одном случае она может явиться благодеянием, в другом бедствием, как и всякое другое орудие цивилизации» .

Факторы, определяющие внимание, можно разделить на три группы: стимулъные, индивидуальные и ситуационные.

Стимульные факторы - это характеристики самих стимулов. Выделяют следующие стимульные факторы или характеристики стимулов:

• - размер и интенсивность. Увеличение размера рекламного объявления повышает его шансы привлечь внимание. Интенсивность стимула (громкость звука, яркость изображения) действует таким же образом, что и размер;
• - цвет и движение. Ярко раскрашенные или движущиеся предметы более заметны. Ярко окрашенная упаковка имеет больше шансов привлечь внимание, чем тусклая. Движение, реальное или кажущееся, быстрее привлекает внимание;
• - позиция - это размещение объекта в поле зрения человека. Реклама со стороны правой руки обычно получает больше внимания, чем со стороны левой. Верхний левый угол страницы привлекает внимание с наибольшей вероятностью, тогда как правый нижний с наименьшей (в тех странах, где читают слева направо и сверху вниз);
• - изоляция - это отделение объекта-стимула от других объектов. Использование «белого пространства» в прессе - помещение короткого сообщения в центре пустого или белого рекламного поля;
• - сжатые сообщения. Ускорение темпа сообщения может повысить внимание;
• - новизна. Необычный или неожиданный стимул также привлекает внимание, например, образцы запаха духов на страницах журнала, говорящие или музыкальные рекламные открытки;
• - представитель. Известные спортсмены, политики, артисты в качестве представителей рекламы служат этой же цели.

Индивидуальные факторы - это характеристики потребителя, определяющие его внимание к сообщению:

• - интерес или потребность - преимущественные характеристики, влияющие на внимание. Интерес, как правило, отражает жизненный стиль потребителя и выражается в его долгосрочных целях и планах (например, карьерный рост) и краткосрочных потребностях (например, чувство голода). Потребители ищут и изучают информацию, относящуюся к их текущим потребностям. Например, потребитель, размышляющий об отпуске, вероятнее всего, будет привлечен рекламой турфирмы. Родители с маленькими детьми более склонны замечать и читать предупреждающие этикетки на продуктах питания, чем взрослые без маленьких детей;
• - уровень адаптации. Адаптация или привыкание потребителей к стимулу ведет к тому, что стимул перестают замечать Поэтому дизайн и формат сообщения (рекламы, упаковки) нередко меняются, модифицируются во избежание привыкания;
• - величина внимания. Длительность внимания на стимуле ограничена. Через достаточный промежуток времени внимание переключается на другой стимул. Короткая реклама выигрышна, так как укладывается в ограниченный ресурс концентрации внимания потребителя.

Ситуационные факторы - это стимулы, которые определяются средой. Основными ситуационными факторами являются следующие.

- Физическое окружение. Это - материальные составляющие потребительской ситуации. К ним относятся географическое положение, оформление, звуки, запахи, освещение, погода, внешний вид товара и прочее осязаемое окружение интересующего объекта.

Темп музыки влияет на объем продаж - медленная музыка увеличивает его в ресторане, а быстрая - в точках быстрого питания. Привлечению внимания потребителей способствует красный цвет. Голубой воспринимается как спокойный, прохладный и позитивный. Переполненность магазина посетителями затрудняет использование внутримагазинной информации, сокращает число запланированных покупок и время пребывания посетителей в магазине, вызывает неудовлетворенность и негативный опыт пребывания в магазине.

• - Социальное окружение. Присутствие или отсутствие других людей в данной ситуации. Действия потребителей часто не только испытывают влияние окружающих, но и определяются ими. Поход по магазинам с другими людьми влияет на покупку таких товаров, как одежда или продукты питания. Ряд товаров создается и позиционируется на рынке по критерию ситуации использования в зависимости от окружения. Например, средства ухода за зубами: зубная паста - для дома, а жевательная резинка без сахара - «когда зубная щетка недоступна» - в окружении друзей и коллег.
• - Временные характеристики ситуации. Связаны с моментом осуществления поведения (например, время суток, день недели, месяц, сезон). Выбор магазина зависит от времени его работы и времени его достижения покупателем. Недостаток времени сокращает возможность анализа альтернатив, поэтому спешащие покупатели склонны к выбору опробованных известных марок.
• - Цель потребителя. То, что человек должен достичь или выполнить в данной ситуации. Например, человек, который выбирает свадебный подарок, находится в несколько иной ситуации, чем если бы он покупал что-либо для себя.
• - Предшествующее состояние. Это настроение (беспокойство или приятное расположение духа) либо условия (количество денег, усталость), с которыми потребитель входит в ситуацию.

Компании должны постоянно собирать и анализировать информацию о том, что потребители знают и чего не знают о продукте. Содержание знания потребителя о продукте в значительной мере определяет то, что он покупает, по какой цене, где и когда. Практический маркетинг предполагает анализ содержания знания потребителя по трем категориям или направлениям: 1) знание о продукте; 2) знание о месте и времени покупки; 3) знание об использовании продукта.

Знание потребителя о продукте - это вся информация о продукте, которая хранится у него в памяти. Потребители не могут рассматривать возможность покупки продукта, о существовании которого они не осведомлены.

Например, к началу 1980-х гг. подавляющее большинство близоруких россиян не имели понятия о том, что существуют услуги по полному устранению близорукости. Лишь относительно небольшая часть близоруких граждан была осведомлена об одной из марок этих услуг в клинике С. Федорова и в силу своей осведомленности и целеустремленности воспользовалась этими услугами.

Целью формирования осведомленности потребителя является попадание продукта в поле потенциального выбора. Осведомленность о существовании марки, марочного названия - это предпосылка формирования имиджа марки, ее позиционирования в сознании потребителя.

Осведомленность потребителя о марке предполагает ее ассоциированность или связь с другой информацией, хранимой в памяти потребителя. Например, зубная паста Blend-a-med ассоциируется с «профилактикой кариеса». Марки Rolex или Mercedes-Benz, как правило, говорят о престиже.

К знаниям о покупке относится имеющаяся у потребителя разнообразная информация, связанная с приобретением товаров и услуг. К основным видам знаний о покупке относится информация о том, где и когда следует совершать покупки.

Знания потребителя о возможном месте и времени покупки - ее необходимое условие. Ряд продуктов может быть приобретен через несколько различных каналов. Например, книги можно купить в розничном магазине, издательстве, на книжной ярмарке, через Интернет, по почте наложенным платежом, по каталогу и т.д. При этом каналы нередко конкурируют друг с другом. Например, практически любую книгу можно купить в нескольких розничных магазинах. Осведомленность потребителя о конкретном источнике покупки, его имидж - это предпосылка использования именно этого, а не другого источника.

Место покупки - это не только конкретный магазин, это и месторасположение продукта внутри магазина. Один из аспектов такого знания - это информация о том, в каком именно магазине продаются те или иные товары. Знание о расположении товаров в магазине также может повлиять на покупательское поведение. Потребители, мало знакомые с магазином, вынуждены полагаться на внутримагазинную информацию.

В крупнейших торговых центрах в Европе и США посетитель может свободно взять бесплатную карту размещения торговых отделов, которых бывает более двухсот. Такие карты отпечатаны на хорошей бумаге, содержат рекламу и размещаются на полках и стендах у входа в торговый центр и по пути движения посетителей. О позиции товаров по товарным группам, компани- ям-производителям, маркам и размерам потребителя извещают специальные стенды, таблички и объявления по радио.

Знание времени, наилучшего для покупки, - также фактор приобретения многих товаров. Например, к лету снижается спрос на целый ряд товаров - компьютеры, аудиотехнику, зимнюю одежду. Зная о надвигающемся снижении цен, многие потребители откладывают покупку до определенного времени. Ценовые стратегии маркетинга должны строиться с учетом ожиданий потребителей и их предполагаемого поведения.

Знания об использовании продукта - это информация в памяти потребителя о том, как использовать продукт. Производитель должен стремиться распространять информацию не только о самом продукте, но и о том, как его использовать. Недостаток информированности потребителя об использовании продукта снижает вероятность покупки, так как воспринимаемый риск покупки возрастает.

На выбор и покупательские решения потребителя влияют и группы, к которым потребитель стремится принадлежать или соответствовать им. Поведение потребителя формируется и реализуется в окружении других людей, т.е. в группе, и в силу этого потребитель испытывает влияние других людей. Такое влияние осуществляется в референтных группах. Референтная группа - это группа людей, оказывающая значительное влияние на поведение человека, или группа, которую индивид использует в качестве ориентира для поведения в конкретной ситуации.

В современной науке понятие «референтная группа» употребляется в следующих случаях:

• 1) группа, которая принимается индивидом в качестве критерия оценки собственного социального статуса;
• 2) группа, на которую индивид ориентируется в действии;
• 3) группа, право членства в которой индивид стремится получить, или группа, в деятельности которой он хотел бы участвовать;
• 4) группа, ценности и нормы членов которой служат в качестве социального образца для индивида, не являющегося ее участником непосредственно.

С самого рождения человек живет во взаимодействии с различными группами. Он не только испытывает на себе их влияние, но и получает с их помощью информацию о внешнем мире. Окружающий мир и общество постоянно усложняются, поэтому групповое воздействие на индивида непрерывно растет. Особое значение имеют референтные группы, которые служат для человека образцом, эталоном для оценки самого себя и других, а также одной из основ формирования социальных установок, норм поведения и ценностей. Каждый из нас подпадает под влияние определенной референтной группы. Принадлежность личности к определенной группе учитывает реклама, создающая совокупность образов, знаков, символов, принятых в данной группе. Реклама пронизана культурными символами и знаками, под которыми понимается любой элемент среды, представляющий другой элемент в этой среде .

При разработке маркетинговых стратегий необходимо учитывать, что в каждом конкретном случае является референтной группой и каков тип ее влияния на индивида. Ниже приведен пример выявления референтных групп и типа влияния на поведение потребителя при помощи опроса членов фитнес-клуба .

Потребители часто обращаются к другим людям, особенно к друзьям или членам семьи, за мнением о продуктах и услугах. Человек - передатчик такой информации влияет на потребительское решение. Такое взаимодействие называется «влияние „из уст в уста“». Из уст в уста» - это межличностные коммуникации между двумя и более индивидами, такими как члены референтной группы либо потребитель и продавец. Зачастую представители низших классов копируют поведение людей из высших, т.е. это влияние распространяется вертикально по социальным слоям. Такое взаимодействие называется «перетекание » сверху вниз (рис. 4.4). Считается, что новые идеи и другая информация из СМИ прежде всего попадает к людям, оказывающим влияние. Те в свою очередь в устной форме передают ее остальным людям, более пассивным в плане поиска информации (рис. 4.5). Те, кто оказывает влияние, и те, кто ищет информацию, в равной степени подвержены воздействию масс-медиа. На этом положении основана модель муль- тиэтапных взаимодействий (рис. 4.6), в соответствии с которой информация попадает непосредственно к разного рода потребителям, включая лидеров мнений и лиц, ищущих совета.

Рис. 4.4.

Рис. 4.5.

Рис. 4.6.

• 1. Кто повлиял на ваш выбор данного фитнес-клуба?
• - Сам(а) выбирал(а) подходящий вариант.
• - Знакомые, друзья.
• - Коллеги по работе.
• - Муж (жена).
• - Другое.
• 2. Каким образом было оказано это влияние?
• - Мне порекомендовали этот центр.
• - Мне дали почитать материалы об этом фитнес-клубе.
• - Обратили мое внимание на рекламу этого фитнес-клуба.
• - Меня привезли в этот фитнес-клуб, чтобы я все увидел(а) своими глазами.
• - Мне подарили карту (абонемент) этого фитнес-центра.
• - Наша компания оплачивает занятия сотрудников именно в этом фитнес-клубе.
• - Другое.
• 3. Примеры выявления референтных групп и типа влияния на поведение потребителя при помощи глубинных интервью с посетителями фитнес-клуба.
• - Кто из известных людей может считаться «символом» жизни в стиле фитнес, почему? Как вы считаете, можно ли сказать, что фитнес - это особый образ жизни? В чем именно он особый? Как влияет фитнес на всю «другую» жизнь? Можно ли сказать, что фитнес стал для вас образом жизни?
• - Как вы пришли в этот клуб - сами или кто-то посоветовал? Кто именно? Как это было?
• - Приходя в фитнес-центр, вы предпочитаете общаться с окружающими или заниматься одни, не вступая в общение? Почему? Знакомы ли вы с вашими «коллегами» по фитнес-клубу? Симпатичны (не симпатичны) ли они вам? Чем именно? Есть ли у вас ощущение, что вы приходите в такое место, где вас окружают люди вашего круга? Удалось ли вам подружиться с кем-то из партнеров по фитнес- клубу? Опишите, пожалуйста, типичного, на ваш взгляд, завсегдатая вашего фитнес-клуба - женщину и мужчину. Установились ли у вас какие-то дружеские, приятельские отношения с кем-то из сотрудников фитнес-центра? Общаетесь ли вы с ними?

Компания-производитель может получить дополнительные выгоды, предоставляя свои товары лидерам мнений для ознакомления и пробного использования. Открывая в США свою дилерскую сеть марки Lexus , компания Toyota разослала приглашения известным персонам опробовать ее новые модели. И, хотя немедленных покупок последовало немного, приглашенные рассказали о своем опыте друзьям, создав позитивные устные коммуникации, и сохранили в памяти информацию о нем на случай будущих покупок. Кроме того, компании рассылают бесплатные образцы своей продукции врачам-стоматологам (например, зубные щетки и нити Oral-В), спортсменам для тренировок и соревнований (например, спортивную экипировку Adidas) и другим профессионалам. Во всех случаях лидеры мнений способствуют упрочению взаимоотношений между производителями и потребителями.

При исследовании поведения потребителей важной составляющей является изучение семьи, так как решения о покупках, принимаемые в семьях, зависят от ролей, которые разные их члены играют в приобретениях и потреблении продуктов, а также от индивидуального влияния каждого члена семьи. В принятии семейных потребительских решений можно выделить пять ролей. Их могут выполнять муж, жена, дети или другие члены семьи. Один человек может совмещать несколько ролей. Роли распределяются следующим образом:

• 1) инициатор/контролер - тот, кто подает идею покупки и собирает информацию, способствуя принятию решения;
• 2) оказывающий влияние - человек, чье мнение признается оценочным критерием при покупке данного вида товаров;
• 3) принимающий решение - тот, кто обладает финансовой властью или правом решать, как будут потрачены деньги семьи (на какие продукты и марки);
• 4) покупатель - лицо, совершающее покупку: идет в магазин, звонит поставщикам, выписывает чеки, приносит продукты домой и т.д.;
• 5) пользователь - тот (те), кто использует продукт.

Семья является основной средой формирования будущего потребителя, или потребительской социализации. Потребительская социализация - это процесс приобретения молодыми людьми умений, знаний и отношений, затрагивающих их функционирование на рынке в качестве потребителей. Потребительская социализация происходит как передача культурных ценностей от одного поколения к другому. Она осуществляется посредством визуального восприятия поведения других. Дети наблюдают и имитируют родительское поведение - родители служат ролевыми моделями. Во время совместных походов за покупками родители объясняют детям, почему они покупают или не покупают тот или иной продукт.

Семья, являясь одним из основных институтов обучения потребителя, представляет собой сложный комплекс взаимоотношений. Направления и качество коммуникаций в семье определяют скорость выявления потребностей будущего потребителя, а также влияют на

Рис. 4.7.

степень их удовлетворения. Процесс принятия решений в семье предполагает оценку ролей каждого ее члена, которая, в частности, зависит от социальных, культурных и экономических факторов. Занятость взрослых с точки зрения обучения детей как потребителей может являться положительным моментом, так как позволяет им чаще совершать самостоятельные покупки. Исследования показывают, что влияние родителей при формировании лояльности и предпочтениях торговых марок весьма значимо.

• Блэкуэлл Д., Мниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей = Consumer Behavior /пер. с англ. Л.А. Волковой. 9-е меадунар. изд. СПб.: Питер, 2002. С. 23.
• Рюмшина Л.И. Манипулятивные приемы в рекламе. М. : МарТ; Ростов н/Д: МарТ,2004. С. 5.
• Бакулев Г.П. Массовая коммуникация: Западные теории и концепции. М. : АспектПресс, 2005. С. 88.
• Власова М.Л. Влияние групп и групповых коммуникаций на поведение потребителей.URL: http://www.elitarium.ru/2012/09/2 l/print:page,l,vlijanie_grupp_povedenie_potrebite-lejj.html

Светлана Румянцева

Главная цель рекламы – заинтересовать потребителя и подтолкнуть к покупке рекламируемого товара. Но зачастую потенциальный покупатель сопротивляется воздействию и не желает совершать покупку. Как повлиять на человека, чтобы побудить его к действиям и не вызвать раздражение? Здесь на помощь приходит психология рекламы.

Психология рекламы – это отдельная отрасль психологии, которая занимается обоснованием теоретических и практических способов повышения эффективности и результативности рекламных материалов методом воздействия на психические процессы и явления. Реклама стала неотъемлемой частью повседневной жизни , ее можно встретить где угодно: на телевидении, на радио, в интернете, в газетах и журналах. Современные города пресыщены наружной рекламой: билборды, баннеры, растяжки, на транспорте, реклама на уличных экранах. Существуют различные способы воздействия на аудиторию с одной целью – покупатель должен купить товар или услугу.

Основные виды психологического влияния на человека — информирование, убеждение, внушение и побуждение.

Метод информирования

Самый нейтральный метод воздействия. Информирование не имеет эмоциональную окраску, не обращается к личности потребителя и не касается ценностной системы, потребностей и интересов. Главное назначение информации – запечатление в памяти рекламного материала. К таким способам воздействия относятся объявления в виде колонок в газетах, журналах, на сайтах . Там выставляется информация о продаже, предложении, спросе. Влияние рекламы на психику человека-потребителя при таком методе минимально.

Метод убеждения

Главный метод психологического воздействия рекламы на человека – убеждение. Главная задача – убедить потенциальных покупателей в преимуществах и уникальности рекламируемого продукта и в необходимости его покупки . Убеждающая реклама – это наиболее агрессивный вид рекламы, главной задачей которого является сформировать спрос потребителя на предлагаемый товар.

Основная цель достигается за счет убеждения покупателя в потребности, необходимости приобретения продукта с помощью аргументированных доказательств. Товар характеризуется с лучшей стороны, раскрываются отличительные особенности и возможности удовлетворить желания потенциальных покупателей. Но метод убеждения действует, только если потребитель заинтересован в товаре . Тогда гораздо проще убедить в необходимости покупки именно этого продукта.

Основные приемы убеждения

Интересы и потребности покупателей . Достаточно действенный способ. Часто проводится наблюдение за главными интересами, желаниями, проблемами потенциальных потребителей, которые в дальнейшем входят в основу предложения. Главные потребности целевой аудитории включают в слоганы товаров и услуг.

Новизна рекламируемого продукта . Люди чаще обращают внимание на новые товары, это вызывает интерес. Поэтому для привлечения внимания покупателей в рекламе уже известных товаров освещают новые характеристики или свойства.
Проблемная ситуация . В рекламе создается некая проблемная ситуация. Ставится вопрос о решении, который пробуждает интерес. Такой подход побуждает к размышлению о возможных путях решения поставленной проблемы. И, конечно же, в рекламе предлагается «идеальный» вариант, который полностью удовлетворит потребности потребителя.
Соучастие . Чаще всего этот метод используется в телевизионной рекламе. Реклама обращена к зрителю, употребляются обращения (вы, ты), предложения поучаствовать, проверить товар в действии и убедиться в его эффективности. Часто реклама снята в виде репортажа с места событий, что делает покупателя соучастником происходящего.

Для «рекламщиков», чья задача – создать хорошо продающую рекламу, помимо методов воздействия на человека важно знать и специальные обороты речи, усиливающие воздействие рекламы . Один из наиболее популярных оборотов речи, помогающий убедить в необходимости покупки, антитеза. Это достаточно короткий слоган, чтобы легче было запомнить, с использованием приема противопоставления, который помогает заострить внимание на выгодах покупателя. Примеры убеждающей рекламы :

Мы работаем — вы отдыхаете («Indesit»)
Ты нас любишь — мы тебя убиваем (антитабачная реклама)
Квасу – да, «химии» – нет! (квас «Никола»).
Жажда – ничто, имидж – всё! (напиток «Sprite»).

Метод внушения

Как правило, это преднамеренное или непреднамеренное воздействие одного человека на психику другого. Может быть скрытым или с согласия внушаемого. Главное отличие — отсутствие адекватного осознания преподносимой информации . Этот метод влияния рекламы оказывает действие не на всех людей. У каждого разная степень внушаемости, восприимчивости и способности подчиниться.

Чем выше уровень знаний человека, богаче его жизненный опыт, компетентность, тем сложнее ему что-то внушить.

Проведенные исследования доказывают, что проще внушить людям с невысоким уровнем образования и молодежи. Женщины более внушаемы нежели мужчины , это связано с природными особенностями женской психики. Внушение направлено на способность человека воспринимать информацию без предоставления фактов или доказательств.

Употребление ключевых слов . В рекламе, которая направлена на внушение, используют конкретные и образные ключевые слова. Они должны быть понятны, чтобы при их произнесении в сознании человека вырисовывалась четкая картинка. Все это значительно повышает . А вот абстрактные словосочетания могут запутать или вовсе останутся непонятными для потребителя.
Использование эпитетов . При описании товаров используются качественные прилагательные, характеризующие продукт с лучшей стороны, что формирует у потребителя положительное отношение к продукту рекламы.
Отсутствие отрицательных частиц . На психологическом уровне частицы «не» или «нет» отталкивают человека, вызывают подозрение и сомнение. Чтобы внушить покупателю необходимость покупки, следует вселить доверие и надежду на хороший результат. Любое отрицательное высказывание можно превратить в положительное . Например, «вы не хотите болеть» заменить на «вы желаете быть здоровым».
Определенная динамика речи . Один из важнейших приемов рекламы. Увеличить воздействие могут:

Высокий темп речи является показателем интеллекта, а следовательно, располагает слушателей. Но не следует забывать, что человек должен ее понять и воспринять то, что ему пытаются донести. По мнению психологов, человек лучше воспринимает низкий мужской голос .

Метод побуждения к покупке

Все приемы и методы психологического воздействия рекламы на потребителя в итоге сводятся к одному: побуждению человека купить. Задача этого метода – вызвать нужную реакцию на рекламируемый товар или услугу, что в итоге побудит покупателя приобрести продукт. Так как цель такого вида рекламы – привлечение клиентов и покупка, в ней используется четкое послание для потребителя в виде побуждающего слогана.

У некоторых людей со временем вырабатывается устойчивость к рекламному воздействию . Но специалисты по рекламе предусмотрели и это явление. Разработаны специальные техники воздействия для такой аудитории.

Применяется метод замены команды . Например, если раньше была команда – «покупать», то теперь – «все покупают, люди покупают» и т.п.
Создается иллюзия выбора . Покупателю предлагается выбрать из нескольких модификаций одного товара, что в любом случае выгодно производителю.
Команда, содержащаяся в вопросе . Вместо того чтобы напрямую озвучить команду, используются вопросы, побуждающие к действию. Они не дают ответ, а скрывают команду.
Привлечение популярных личностей для рекламы товара . Всем известный рекламный ход. Некоторые знаменитости рекламируют всевозможные товары. Артисты, спортсмены, певцы проецируют успешность на продукт рекламы. Это направлено на широкую аудиторию поклонников. Они желают подражать кумирам. Выбор популярного человека не может являться ошибочным, поэтому от покупателя не требуется раздумий. Покупая продукт, потребитель будет ощущать себя на одном уровне со звездой.

Также существуют фразы и даже отдельные слова, побуждающие к покупке. Например:

«Предложение действует только до …»
«До конца акции осталось …»
«… и получите в подарок …»
«Количество мест (товара) ограничено»
«Закажите товар прямо сейчас и получите скидку (подарок, промокод и т.п.)
«Гарантия возврата денег»

Специалисты по рекламе всегда заботятся о том, чтобы она стала действенной. Выбрав любую форму рекламы, они стараются . Качественная реклама приносит эстетическое удовлетворение, вызывает положительные эмоции. Она должна быть запоминаемой и легкой для восприятия целевой аудитории.

Уровни результативности рекламы

Первый уровень психологической эффективности рекламы . Потенциальные покупатели не желают приобретать продукт рекламы. Возникает желание избавиться от навязчивого воздействия. Игнорируют рекламные ролики, объявления в печатных изданиях. В таких случаях возможно проявление негативных чувств: неприязнь, возмущение, недовольство, раздражение.
Второй уровень эффективности рекламы . Потенциальные покупатели остаются равнодушными к рекламе продукта, она не вызывает абсолютно никаких эмоций. Потребитель не желает покупать товар, пользоваться услугой и часто даже не запоминает, что рекламировали. Ему это не интересно.
Третий уровень психологической эффективности . Здесь уже появляется интерес. Реклама продукта вызывает любопытство и привлекает внимание. Заинтересованный зритель выделяет только сюжет ролика, но не сам продукт. У него нет желания купить предлагаемый товар или услугу. Реклама существует отдельно от объекта. Покупатель не ассоциирует рекламу с продуктом.
Четвертый уровень эффективности . Реклама вызывает интерес и приковывает внимание зрителя. В этом случае потенциальный покупатель запоминает сюжет ролика и сам продукт, который рекламируют. Потребитель задумывается над совершением покупки товара, но не готов к сиюминутному приобретению. Ему необходимо поразмышлять и возможно результат будет положительным и реклама действенно выполнит свою функцию.
Пятый уровень психологической эффективности рекламы . Реклама вызывает живой интерес у потенциальных покупателей. При просмотре представители целевой аудитории испытывают приятные эмоции, они обращают внимание не только на сюжет, но и на продукт. Появляется желание и стремление, не смотря ни на что, приобрести рекламируемый товар или воспользоваться предложенной услугой.

Нестандартная реклама

В последние годы реклама стала крайне популярным явлением в мире, поэтому неудивительно, что каждый год появляются новые виды и формы рекламы. В частности, большой популярностью пользуется вирусная реклама и нетрадиционные рекламоносители. Вирусные ролики при небольших денежных затратах могут принести неслыханную популярность и желание купить товар или услугу у нужной целевой аудитории. Среди нетрадиционных рекламоносителей можно найти все что угодно – начиная от деревьев и скамеек и заканчивая людьми! Реклама на людях, как явление, существует давно, но только в современном мире она порой может «выстрелить» лучше, чем многомиллионная реклама по ТВ. В первую, за счет своей оригинальности и креативном подходе создателей. Наиболее популярная и действенная реклама на людях — это реклама на одежде и боди-арт.

Заключение

В последние годы создают специальные программы и курсы по психологии рекламы для повышения квалификации специалистов в этой сфере . Каждый специалист хочет добиться того, чтобы реклама отвечала пятому уровню психологической продуктивности и полностью выполняла бы свои задачи. Ведь главное – конечный результат и положительные эмоции потребителя.

17 марта 2014, 12:54

Основной целью рекламы является стимулирование продаж тех или иных товаров или услуг в настоящий момент и/или в будущем. С этой целью реклама воздействует на покупателя и способствует приобретению рекламируемых товаров или услуг. В этом воздействии используется различные методы и приемы, направленные на работу с различными психическими структурами, причем как на сознательном, так и на бессознательном уровне. Обозначим эти методы и приемы понятием «рекламное воздействие».

Как отмечалось, стратегической задачей рекламы является увеличение продаж продукции той или иной компании. Не возникает сомнений в том, что потребитель знает как об этой задаче, так и о различных методах рекламы, то есть мы не рассматриваем методы скрытого рекламного воздействия. Некоторые из методов можно считать сложными, а некоторые - простыми и понятными. Приведем два примера именно простых и понятных методов - «утвердительные высказывания» и «выборочный подбор информации».

Утвердительные высказывания. Метод состоит в использовании утверждений, которые даются потребителю в качестве факта, и при этом подразумевается, что эти заявления очевидны потребителю и не требуют никаких доказательств собственной истинности. Большинство рекламы построена на использовании этого метода, по крайней мере, на второстепенных ролях.

Нередко предлагаемые потребителю высказывания с рациональной точки зрения и в отрыве от рекламы выглядят как минимум преувеличением.

Выборочный подбор информации. Этот метод основывается на специальном подборе и использовании только тех фактов, которые представляют рекламируемый товар в выгодном свете.

Однако в обоих вышеприведенных методах потребитель, как правило, не имеет ни малейшего сомнения в том, что эти методы используются. Как следствие этого факта применение только лишь этих методов не оказывает должного эффекта, однако, применение их совместно с другими способно усилить рекламное воздействие. А полное отсутствие этих двух методов может существенно его ослабить.

Использование слоганов. Этот метод - один из самых широко используемых. В рекламе часто используются разнообразные девизы, лозунги и слоганы. Это позволяет сфокусировать внимание потребителя на основных особенностях, названии и/или образе рекламируемого товара, используя для этого одну легко запоминающуюся фразу, которая затем внедряется в сознание потребителя. Особенностью метода является то, что при использовании лозунга запоминается не только особенности рекламируемого продукта, сколько его положительный образ.

При использовании слоганов и лозунгов важным является создание четкой ассоциации между торговой маркой и слоганом. Для этого в состав слогана можно включить название рекламируемой торговой марки или компании. Для усиления эффекта можно использовать короткие, рифмованные фразы.

Концентрация на нескольких чертах или особенностях. Как правило, реклама лишена возможности воздействовать на потребителя продолжительное время. Это объясняется как особенностями размещения рекламы и высокой стоимостью рекламного, так и с особенностями восприятия этой рекламы потребителем. Как известно, потребители стараются избегать воздействия рекламы, претендуя на объективность собственных взглядов. Поэтому, конечно, всем хочется усилить рекламный эффект в условиях недостатка времени или рекламной площади. Для этого реклама концентрируется лишь на некоторых чертах имиджа и/или качеств и черт товара. В этом качестве может выступать образ товара, создающий хорошее настроение, увеличивающий привлекательность, способствующий улучшению здоровья, являющийся признаком высокого социального статуса, связанный с заботой о семье и так далее.

Дополнительное свидетельство. Метод этот основан на предположении, что если в подтверждение некоторого утверждения приводится дополнительное свидетельство его истинности, то потребитель будет больше доверять этому утверждению. Это подтверждение может быть как обезличенным, так и приписываться конкретным авторитетным лицам или группам. В первом случае это может быть абстрактная ссылка на «клиническую практику», «известную компанию», «квалифицированных экспертов» или «анализ с помощью компьютеров». Во втором - на экспертов того или иного журнала, организации или лаборатории.

В ряде случаев для повышения доверия можно использовать точное указание фамилии, имени и работы высказывающего то или иное суждение по поводу рекламируемого товара. Например, стилист известного фильма или известный актер. В этом случае потребитель больше склонен доверять рекламному предложению. Однако отметим, что вовсе не всегда упоминаемые в рекламе люди имеют реальных прототипов.

Победившая сторона. Развитием метода «Дополнительное свидетельство» является метод «Победившая сторона». В данном методе эксплуатируется желание людей быть в выигрыше, на «выигравшей стороне», в противовес «проигравшей».

Использование авторитетов или групп влияния. Этот метод сходен с методом «Дополнительное свидетельство». Однако, если в методе «Дополнительное свидетельство» «свидетели» достаточно анонимны, то в этом методе этот источник выступает в виде отдельных авторитетных и известных для аудитории личностей или групп. В качестве таких «групп влияния» могут выступать известные телеведущие, актеры, деятели культуры, политики и т.д. Это приводит к более лояльному восприятию рекламы, на которую в достаточно сильной мере переносится положительный образ авторитетного лица, а сами высказывания, следовательно, воспринимаются с большим доверием.

Создание контраста. Часто встречается метод «создание контраста». Основная задача этого метода состоит в том, чтобы показать товар отличающимся от остальных, радикально улучшающим ситуацию, обладающим особенными свойствами и т.п. При этом основной акцент делается на эмоции. С этой целью используется достаточно широкий арсенал методов построения видеоряда, звукового ряда, комментариев, создания специальных игровых сюжетов и ситуаций.

Сравнение. В отличие от предыдущего метода, в котором эксплуатируются, в основном, эмоции, в этом методе предлагается разумная и наглядная демонстрация преимуществ того или иного товара по сравнению с другим, аналогичным.

Обычно в качестве сравниваемого объекта выступает обезличенный и «обычный» аналог рекламируемого товара. Однако иногда сравнение можно построить на недостатках других товаров, а сравнение может производиться с товаром из другого близлежащего сектора.

Такие же, как все. Важно связать тот или иной товар с конкретной аудиторией потребителей рекламы и товара. Это можно сделать с помощью увеличения идентификации человека или группы, участвующей в рекламе, с аудиторией. Иными словами, потребители будут в большей степени воспринимать рекламируемый товар как относящийся к ним, если потребители этого товара из рекламы воспринимаются как «свои». Еще одной психологической уловкой, на которой основано использование этого метода, является преодоление недоверия к рекламе. В случае если в рекламе будут использованы образы, близкая к аудитории потребителей манера поведения и речи, потребители будут склонны в большей степени доверять этой рекламе.

С этой же целью реклама «привязывается» к праздникам. Например, приближаясь к 31 декабря, рекламные сообщения начинают поздравлять с «новым годом», приобретать специфическое «новогоднее» оформление и т.д. Использует особенности социально-экономической ситуации.

Именно этим объясняется исключительно четкая связь между предполагаемой группой потенциальных покупателей того или иного продукта и их образом присутствующим в рекламе. Достаточно резкое деление происходит при четкой ориентации продукта на тот или иной пол: реклама для женщин и мужчин строится на несколько разных стереотипах и образах.

Очевидность рекламных постулатов. Этот метод состоит в использовании утверждений, которые представляются как очевидные и не требующие никаких доказательств. Этим нехитрым приемом пользуются практически все. Особенность его в том, что зритель редко задумывается над истинностью высказывания, а если и задумывается, толку от этого мало. Вот и получается - просмотрели рекламу, вроде все правда, значит надо идти и покупать.

Постулаты в данном случае можно выбирать абсолютно любые, не обязательно привязывать их к товару, как мы и убедились на вышеприведенном примере.

Выборочный набор утверждений. В этом методе все немного сложнее. Иногда в рекламе необходимо указывать конкретные факты, например, достоинства продукта, преимущества перед конкурентами. В этом случае можно выборочно относиться к фактам, оглашаемым в рекламе.

Возможно, эти два метода и не обеспечат стопроцентный успех, однако их отсутствие должно иметь под собой очень серьезные причины.

Слоганы. Это более профессиональный метод, чем два предыдущих. Придумать слоган уже гораздо сложнее, так как он, хотя и может иметь меньшее отношение к товару, должен обладать такими качествами, как звучность, запоминаемость, привлекательность.

Слоганы лучше работают при частом повторении, так как они лишены необходимой для разовых работ информативности. Глупо придумывать слоган для сельского магазина, однако для сети магазинов крупного города - уже нормально.

Слоганы, сопровождающейся простой и легко запоминающейся музыкой, безусловно, лучше запоминаются. Но здесь можно и перегнуть палку - не всякому приятно устраивать из собственной головы оркестр, дни и ночи играющий одну и ту.

Продвижение (раскрутка) положительного образа товара на базе образа другого. Суть метода состоит в использовании уже раскрученной и известной марки для рекламы нового товара. Это повышает узнаваемость, выступает в качестве «доказательства» качества, психологически упрощает восприятие и переносит положительный образ первоначальной марки на новый товар. Особенно органично это выглядит в случае, если новый товар содержит в качестве компонента первоначальный, оба товара связаны совместным функционированием, первоначальный товар используется при изготовлении нового и т. д.

Использование положительных и ценностных образов, понятий и слов. Одним из основных методов рекламы является использование «ценностных» образов и понятий или эмоционально окрашенных слов, которые относятся к основным ценностям общества. Все эти объекты связаны с основными потребностями, мотивами человека, а также устоявшимися общественными стереотипами. Данный метод апеллирует к таким понятиям как дом, семья, дети, материнство, наука, медицина, здоровье, любовь, мир, счастье и т. д. Метод используется в различных, тесно связанных друг с другом формах. Например, связывание, подмена, создание миссии и др.

Методика «связывания» состоит в создании устойчивой ассоциации с «положительными» эмоциями, образами, ценностями и понятиями.

Псевдобъяснение. Несмотря на достаточно высокий уровень воздействия рекламы, психологически потребитель склонен относиться к ней с той или иной степенью недоверия. В ответ на «расхваливание» качества или эффективности рекламируемого товара у потребителя подсознательно возникает вопрос: почему и за счет чего товар обладает этими качествами? Если же реклама в той или иной форме дает ответ на этот вопрос, то потребитель склонен относиться к этой рекламе с несколько большим доверием и считать свой выбор более «разумным», поскольку «знает объяснение».

В качестве такого объяснения может выступать как описание процессы работа, сопровождаемое видеорядом, комментарием, упоминанием специального рецепта, «формулы», названием того или иного химического вещества или просто приятное словосочетание. Основная особенность используемых «объяснений» - это их наглядность и простота.

Для увеличения наглядности описания работы того или иного средства нередко используют компьютерную графику, мультипликацию, важную роль играет звучность названия. Именно этим, наряду с особенностью восприятия иностранных названий, объясняется обилие иностранных слов на российском рекламном рынке. Надо ли говорить, что в действительности, используемые рекламой «объяснения», нередко ничего не объясняют. Несут исключительно рекламные цели. Именно поэтому, для обозначения описанного выше метода, мы используем название «псевдообъяснение».

Использования фактора юмора. В рекламе юмористические ситуации могут реализовываться на уровне текста, в том числе слоганов, персонажей, юмористических игровых сценариев и т. д. По самой своей природе юмор предполагает ту или иную нестандартную ситуацию, которая, как правило, хорошо запоминается и не вызывает неприятия. Второй важной особенностью фактора юмора является его связь с положительными эмоциями. Все это приводит к достаточно высокой эффективности использования данного метода в рекламе.

Проблема-решение. Рекламный сценарий «проблема-решение» является одним из наиболее эффективных и часто сочетает в себе использование многих других методов. Здесь акцент делается не на удовлетворение каких-либо потребностей, а на решение возникающих проблем. То есть жвачку можно рекламировать, опираясь на потребность пожевать, а можно - опираясь на проблему запаха изо рта или боязнь кариеса. Соответственно акцент здесь делается не на функции товара, а на его качество «устранителя проблемы».

В качестве проблемы может быть что угодно, начиная от возникновения кариеса и кончая общей жизненной неудовлетворенностью и грязной раковиной. Причем проблему можно утрировать до полного абсурда, как это нередко и делается. А в качестве решения проблемы, конечно, выступает рекламируемое средство или товар.

Важно при этом доказать, что предлагаемый способ решения проблемы - эффективный, простой и быстрый.

После описания разнообразных методов и видов информационно-психологического воздействия в рекламе может сложиться ощущение манипулятивного характера рекламы, использующей целый арсенал как элементарных, так и достаточно сложных методы для обеспечения продажи рекламируемых товаров и услуг. В какой степени как эти, так и другие отрицательные стороны присуще рекламе? Безусловно, вполне правомерно ставить вопрос, в какой мере реклама осуществляет информирование о тех или иных товарах, а в какой мере осуществляется «навязывание» товара, в какой мере информационно - психологическое воздействие рекламы носит манипулятивный характер. Ведь, например, рекламируя автомашину определенной фирмы для мужской аудитории реклама не просто информирует о ее технических характеристиках, а, как правило, останавливается лишь на ее положительных чертах, замалчивая отрицательные. Эксплуатирует, например, потребность мужчин в ощущении чувства власти и мужественности, стремление относится к престижной социальной группе, желание нравится женщинам и т. д. Здесь хотелось бы отметить, что совершая акт приобретения, потребитель стремится приобрести не только и не столько определенный товар, сколько его «психологический образ», удовлетворить не только утилитарные потребности. Таким образом, возможно, говорить о том, что реклама не столько использует различные мотивы, особенности психики и потребности человека для продажи конкретного товара, сколько о том, что реклама, создавая тот или иной образ, помогает удовлетворять различные потребности человека через продажу рекламируемого товара. Вместе с тем, рекламе свойственны целый ряд отрицательных черт, на которых не имеет смысла останавливаться, поскольку каждый из нас ощущает на себе воздействие рекламы. При этом, нельзя забывать о том, что реклама несет целый ряд позитивных, общественно значимых функций. Реклама информирует потребителей, стимулирует совершенствование существующих товаров и разработку новых. Способствует конкуренции и снижению цен на товары и услуги, делая их доступными для различных слоев общества, служит общественным нуждам. Например, являясь одним из основных источников финансов для средств массовой информации, популяризирует новейшие достижение науки и технике, ускоряет адаптацию всего нового. Тем самым продвигая ускоренными темпами технический прогресс и т. д. В целом, не забывая об отрицательных сторонах рекламы, необходимо понимать, что реклама способствует улучшению «качества» жизни человека, информирует потребителей о новых товарах и возможностях, способствует удовлетворению разнообразных потребностей человека и оказывает положительное воздействие на движение технического прогресса и развитие экономики.