Фактор превосходства, привлекательности, отношения к нам. Наименование работы: Факторы, обусловливающие ошибки в восприятии делового партнера («фактор превосходства», «фактор привлекательности», «фактор отношения к нам»)
Соперничество основных конкурентов.
Характер конкуренции на основном рынке уже анализировался ранее, но в данном подразделе необходимо привести развернутый вывод. Вначале рассматриваются основные особенности и сценарии конкуренции, характерные для стадии жизненного цикла, на которой находится рынок. Затем происходит анализ характера конкуренции по годам. При этом отмечается, носит ли конкуренция ценовой или неценовой характер, является прямой (конкуренция на однородном рынке) или непрямой (происходит в сегментах), вытесняющей или позиционной. Необходимо учесть доли на рынке (а следовательно и влияние) лидеров отрасли. Косвенно позиции лидеров можно выявить по индексу Херфиндаля. Но удобнее привлечь данные таблицы 2 задания. В ней указаны рыночные доли нашего бизнеса и крупнейшего его конкурента. Если наш бизнес является лидером, то его доля на рынке больше доли крупнейшего конкурента, если нет, то крупнейший конкурент и есть лидер рынка. В таблице 1 задания указаны особенности конкуренции в определенном году, анализ которых позволяет уточнить характер конкурентной борьбы.
В заключении подраздела указывается возможны ли изменения в характере конкуренции и структуре основных конкурентов. При этом следует привлечь всю полученную информацию по динамике основных показателей. Так, смена стадий жизненного цикла изменяет характер конкуренции, наличие нерентабельных конкурентов способствует их вытеснению с рынка, агрессивные стратегии лидеров отрасли приводят к усилению конкуренции, так же как и появление новых конкурентов, снижение количества сегментов и т.д.
Влияние производителей товаров-заменителей.
Жилье экономического класса и повышенной комфортности являются взаимными заменителями. Заменителями для элитного жилья могут быть как коттеджи, так и жилье повышенной комфортности, а для коттеджей заменителем обычно считаются элитные квартиры.
Необходимо, учитывая различия между жильем различного класса, состояние отрасли, а также сопоставляя прогноз спроса на жилье рассматриваемой отрасли и на заменитель (по заданию), определить со стороны какого товара-заменителя давление проявляется в наибольшей степени и каким образом этого давления возможно избежать.
Давление со стороны потенциальных конкурентов.
Наиболее вероятно появление потенциальных конкурентов из отраслей, связанных с жилищным строительством, которые близки к сокращению или уже сокращаются.
Для определения такой возможности, необходимо рассчитать соотношение потенциала и прогноза спроса для таких отраслей и сопоставить с соотношением для рассматриваемой отрасли (выделена жирным). Пример расчета приведен в таблице 5.
Таблица 5.
Анализ влияния потенциальных конкурентов (пример расчета)
Жилье экономического класса | Квартиры повышенной комфортности | Элитное жилье | Коттеджи |
|
Потенциал спроса (по заданию) | ||||
Прогноз спроса (по заданию) | ||||
Соотношение |
Видно, что рынок жилья экономического класса близок к сокращению, которое произойдет уже через год, и возможно предположить переход части строительных организаций на рынок квартир повышенной комфортности (т.е. на наш целевой рынок), поскольку он еще обладает значительным потенциалом спроса. Переход на рынок коттеджей (который также перспективен) будет затруднен, так как имеются различия в технологии строительства. Кроме того, размер этого рынка в 20 раз меньше размера сокращающегося рынка. Для нашего рынка влияние потенциальных конкурентов будет существенным, поскольку сокращающийся рынок жилья экономического класса достаточно емкий (практически равный по объемам нашему рынку).
Рыночная власть поставщиков в строительстве определяется высокой материалоемкостью продукции отрасли. Но если среди поставщиков имеется конкуренция, их возможность диктовать условия минимальна. Таким образом, учитывать власть поставщиков необходимо в том случае если имеется тенденция к концентрации отрасли поставщиков основного материала (индекс Херфиндаля поставщиков более 4200). С другой стороны, влияние поставщиков может быть минимизировано развитием вертикальной интеграции. При доле продукции подсобных производств более 30%, потребность в основных материалах обеспечивается своими силами, и влияние поставщиков снижается.
Конкурентная власть потребителей рассматривается в данном проекте теоретически. Наиболее важно учитывать влияние потребителей при малом их числе и больших объемах единичной закупки, когда каждый заключенный контракт может повлиять на рыночную долю фирмы. Для жилищного строительства это нехарактерно, поскольку значительная часть потребителей – физические лица, число которых велико.
2.1.3. Ключевые факторы успеха
Ключевые факторы успеха (КФУ) - это те действия по реализации стратегии, конкурентные возможности, результа-ты деятельности, которые фирма должна обеспечивать, чтобы быть конкурентоспособной и добиться финансового успеха. Это факторы, обеспечив преимущество по которым фирма занимает лидирующее положение в отрасли. Обычно число КФУ не превышает трех-четырех. Примеры таких факторов: возможности инноваций в производстве, разработка новых товаров, степень овладения существующими технологиями, низкая себестоимость, качество продукции, высокая степень использования производственных мощностей, выгодное местонахождение предприятия, доступ к квалифицированной рабочей силе, высокая производительность труда, возможность выполнения индивидуальных заказов потребителей, низкие расходы по реализации, аккуратное исполнение заказов, разнообразие видов/моделей продукции, гарантии, ноу-хау, быстрое внедрение новых технологий, способность быстро реагировать на меняющуюся ситуацию, опыт в управлении, благоприятная репутация, низкие затраты, доступ на финансовые рынки, возможности лоббирования интересов, наличие патентов и лицензий.
В этом разделе необходимо, базируясь на результатах предыдущего анализа, обоснованно выбрать 1-3 ключевых факторов.
2.1.4. Комплексная оценка долгосрочной привлекательности отрасли
Завершающим шагом анализа отрасли и конкурентной ситуации является оценка ситуации в отрасли в целом и выработка мнения об относительной привлекательности или непривлекатель-ности отрасли в перспективе.
Определение комплексной оценки базируется на экспертном методе (в роли эксперта выступает студент) и включает следующие этапы:
Выбор 5-7 факторов (критериев), характеризующих привлекательность отрасли;
Оценку каждого из факторов по 5-бальной шкале;
Определение веса (степени важности) каждого из факторов, используя метод анализа иерархий Т.Саати;
Расчет комплексной оценки как средней геометрической взвешенной.
Расчет комплексной оценки оформляется в табличной форме (см. табл. 8)
Выбор факторов привлекательности отрасли
Наиболее универсальны и очевидны следующие факторы привлекательности отрасли для бизнеса:
Темп роста отрасли;
Потенциал спроса (соотношение потенциал/прогноз);
Уровень рентабельности;
Интенсивность и характер конкуренции;
Степень неопределенности и риска.
Но состав и важность факторов привлекательности зависит от стадии жизненного цикла. Ниже приведены факторы, актуальные на отдельных стадиях в порядке убывания важности.
На стадии рождения: потенциал спроса; инновационные возможности (позволяют снизить цены и стимулировать рост), снижение издержек и цен, конкурентное давление (особенно со стороны заменителей).
На стадии роста: темп роста, темп прироста (чем выше, тем легче завоевать долю на рынке, но тем быстрее нужно наращивать объемы производства, чтобы ее не потерять), потенциал спроса, конкурентное влияние извне (возможность прихода новых конкурентов, ограничительная роль поставщиков). Уровень рентабельности не так важен.
На стадии развертывания: напряженность конкуренции, характер конкуренции (прямая, косвенная на уровне сегментов; ценовая или неценовая), потенциал спроса, уровень рентабельности.
На стадиях зрелости и насыщения: уровень рентабельности, выраженность конкуренции (на основном рынке), стабильность отрасли (уровень вариации основных показателей), потенциал спроса.
На стадии сокращения: темпы сокращения, возможность перехода на остающиеся прибыльными сегменты, барьеры выхода, поведение конкурентов (происходит ли сокращение активов или снижается загрузка производственной мощности).
На стадии разложения факторы аналогичны стадии зрелости, но особое значение приобретает размер рынка.
После выбора факторов необходимо привести их числовые значения (если возможно) либо текстовое описание состояния фактора.
Оценка факторов.
Значение каждого критериального фактора следует оценить с точки зрения привлекательности отрасли по 5 балльной шкале:
3 балла – фактор отражает средний уровень привлекательности отрасли;
4 балла - уровень «выше среднего»;
5 баллов – высокий уровень;
2 балла – уровень ниже среднего;
1 балл – низкий уровень.
Балльная оценка значений факторов выполняется относительно среднего регионального или рекомендуемого их значения. Так, если уровень рентабельности отрасли приблизительно равен среднерегиональному, то должна быть выставлена оценка 3 балла (отрасль является средней по привлекательности в регионе с точки зрения рентабельности). Если рентабельность отрасли окажется выше, оценка будет 4 или 5, так как чем выше рентабельность тем привлекательнее отрасль для бизнеса.
При оценке соотношения потенциала и прогноза спроса, стандартное значение мы приняли на уровне 3,0 , оно и будет соответствовать оценке в 3 балла – средней привлекательности. При меньшем значении привлекательность отрасли по данному фактору будет оценена ниже, при большем – выше 3 баллов.
При оценке конкуренции, оценки будут обратно пропорциональны интенсивности конкурентной борьбы, поскольку отрасль тем более привлекательна, чем меньше конкуренция.
В целом оценки определяются с позиций стороннего наблюдателя, а не участника отрасли. Однако в некоторых случаях конкурентное давление не может быть оценено без учета текущего положения фирмы, проводящей анализ. Так, для отраслевого лидера, обладающего бесспорными преимуществами и вытесняющего конкурентов, конкуренция в отрасли будет оценена как незначительная (в действительности, никто из конкурентов не может ему противостоять), и оценка будет высокой (то есть отрасль будет весьма привлекательна для него). Однако для всех остальных конкурентов отрасль будет представляться высоко конкурентной, и оценка привлекательности окажется низкой. Для учета положения нашего бизнеса (отделения), следует обратить внимание на данные таблицы 2 задания, где приводятся доли фирмы и крупнейшего ее конкурента на рынке.
Оцененные факторы не являются равнозначными, некоторые из них более важны, в большей степени характеризуют привлекательность отрасли. Для учета различия в степени значимости (важности) факторов необходимо определить их весовые коэффициенты (веса). В данном проекте рекомендуется применить метод анализа иерархий (МАИ), разработанный Т. Саати. ,.
Первым этапом применения МАИ является структурирование проблемы в виде иерархии. В данном курсовом проекте проблему характеризует простейшая двухуровневая иерархия. В ее вершине будет показатель «привлекательность отрасли». Второй уровень образуют отобранные ранее факторы привлекательности отрасли.
На втором этапе элементы иерархии сравниваются экспертом попарно по отношению к их воздействию на общую для них характеристику. В нашем случае попарно будут сравниваться выбранные факторы привлекательности, с точки зрения того, насколько они отражают «привлекательность отрасли».
Система парных сравнений снижает требования к экспертам, оценивающим проблему, упрощает их работу, так как значительно проще сравнивать по два показателя (определяя, какой из них более важен), чем оценивать все показатели совместно.
Результат парных сравнений эксперт оформляет в виде квадратной матрицы. Элементом матрицы а(i, j) является относительная важность фактора i (т.е. фактора в строке) относительно фактора j (в столбце), оцениваемая по шкале от 1 до 9, где балльные оценки имеют следующий смысл:
1 - равная важность факторов в строке и столбце;
3 - умеренное превосходство важности фактора в строке над фактором в столбце;
5 - существенное или сильное превосходство;
7 - значительное превосходство;
9 - очень сильное превосходство;
2, 4, 6, 8 - промежуточные значения.
Если же, напротив, фактор j оказался более важным по сравнению с фактором i, значения будут обратными – от 1/2 до 1/9.
Матрица обладает следующими свойствами:
Ее диагональ образуют единицы, поскольку при сравнении факторов самих с собой они равноважны;
Для любых i, j а(i, j) = 1/ а(j, i). Понятно, что если фактор i с какой-либо интенсивностью важнее j, то с такой же интенсивностью фактор j будет менее важен, чем i. Пользуясь этим свойством, достаточно заполнить лишь половину матрицы, выше или ниже диагонали, а другую половину заполнить обратными значениями.
После заполнения матрицы, необходимо перейти от парных оценок к оценкам важности и весам факторов. В общем случае задача сводится к нахождению собственного вектора матрицы, однако, учитывая высокую ее трудоемкость, часто пользуются приблизительными вычислениями, используя среднюю геометрическую парных оценок по строкам матрицы:
где X i – оценка важности фактора i (вес фактора, не приведенный к единице);
а ij – оценка относительной важности фактора i по отношению к j;
n–количество оцениваемых факторов (размерность матрицы).
Веса затем должны быть нормализованы, то есть, приведены к единице:
где P i –нормализованный вес фактора, Σ P i = 1.
В процессе оценки эксперт может допустить ошибку. Например, он может предпочесть фактор 1 фактору 2, фактор 2 фактору 3, и одновременно оценить фактор 1 как менее важный по сравнению с третьим. Для выявления подобных ошибок следует рассчитать индекс согласованности (ИС) и отношение согласованности матрицы парных сравнений (ОС) :
где СС- средняя случайная согласованность матрицы, которая получилась бы при случайном выборе количественных суждений из нашей шкалы, и образовании обратно симметричной матрицы.
Средняя случайная согласованность зависит от размерности матрицы и выбирается из таблицы 6.
Таблица 6
Значения средней случайной согласованности
Размерность матрицы (n) | ||||||||||
Случайная согласованность |
Величина ОС должна быть менее 0,1 (10%). В случае больших величин эксперту необходимо проверить свои суждения.
Пример (по таблице 7). Пусть выбраны факторы: «потенциал спроса», «уровень конкуренции» и «рентабельность». Предположим, отрасль находится на стадии зрелости (в развернутой фазе), тогда наиболее важным фактором будет рентабельность, затем уровень конкуренции и потенциал спроса. Записываем факторы в матрице в порядке убывания значимости, тогда при ее заполнении оценки выше диагонали будут больше единицы. Заносим единицы в диагогальные ячейки матрицы.
Фактор рентабельности умеренно важнее уровня конкуренции, ведь острая конкуренция может привести к падению рентабельности в будущем – оценка 3 в ячейку а 12. По сравнению с потенциалом спроса, рентабельность в значительно большей степени отражает привлекательность отрасли, поскольку на стадии зрелости главная задача – получение максимальной прибыли. Оценка 5 заносится в ячейку а 13 . Факторы конкуренции и потенциала спроса по значимости близки, превосходство первого фактора несущественное. Оценка может быть 2 балла.
Таблица 7
Матрица попарного сравнения (пример)
1.Рентабельность | 2.Уровень конкуренции | 3.Потенциал спроса | Средняя геометрическая оценка важности Xi | Нормализованные веса Pi |
|
1.Рентабельность | 2,466/ |
||||
2.Уровень конкуренции | 0,874/ |
||||
3.Потенци-ал спроса | 0,46/ |
||||
λmax = 1,533*0,648+4,5*0,23+8*0,122=3,005,
ИС=(3,005-3)/2=0,0025. ОС=0,0025/0,58=0,004<0,1.
Индекс согласованности в пределах нормы.
Обоснование оценок самих факторов, и расчет комплексной оценки оформляется по примеру таблицы 8.
Таблица 8
Расчет оценки привлекательности отрасли (пример)
Значение | Комплексная оценка |
|||
1. Рентабельность | 38%, намного выше среднерегиональной (25%) | 5 0,648 *3 0,23 *4 0,122 =4,326 Высокое значение привлекательности отрасли |
||
2. Уровень конкуренции | Средний. Неценовая конкуренция при отсутствии явного лидера (ИХ близок к минимальному), на одородном рынке (6 конкурентов на 2 сегментах), при отсутствии агрессивной борьбы. | |||
3.Потен-циал спроса | Соотношение потенциала и прогноза спроса 6,5. |
При вычислении комплексной оценки (КО) предпочтение отдается средней геометрической, вычисляемой по формуле:
где О i – оценка фактора i;
P i – вес фактора i.
При использовании средней арифметической может произойти взаимная компенсация значений оценок факторов, приводящая к парадоксальным выводам. Для выбранных факторов, высокое значение одного не может компенсировать слишком низкое значение другого. Так, высокая рентабельность не повысит привлекательность, если потенциал спроса исчерпан и рынок близок к сокращению. Предположим, оценка одного из факторов оказывается равной нулю. Тогда средняя геометрическая также обращается в ноль при любых значениях прочих оценок, что логично отражает крайне низкую привлекательность отрасли. Но если использовать среднюю арифметическую, при высоких значениях остальных оценок, средняя может оказаться и выше трех баллов, формируя ошибочный вывод.
Аффективно-коммуникативная (перцептивная) функция делового общения
Тема 2. Сущностная характеристика и функции общения
Литература
1. Психология и этика делового общения: Учеб. для вузов/ Под ред. В.Н. Лавриенко.-М., 2001. - С.8-53, 74-126.
2. Бороздина Г.В. Психология делового общения. : Учеб. пособие-М.,1998.
3. Деловое общение: УМП/ НФМГЭИ, Т.Н. Васильева, Т.А. Фокина - Н. Новгород,2003.-С. 62- 66.
4. Хазанов В.Е. Деловое общение. Программа. – М.; МГЭИ, 2003. – 8 с.
Дополнительная литература
1. Андреева Г.М. Социальная психология. – М.: Наука, 2000.
2. Горанчук В.В. Психология делового общения и управленческих воздействий. – СПб.: Издательский дом «Нева»; М.: «ОЛМА-ПРЕСС Инвест», 2003.
3. Скаженик Е.Н. Деловое общение. Учебное пособие. Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2006 (электронный ресурс). – Режим доступа: http:www.aup.ru/books/m161/5.htm.
Функции делового общения – это те роли и задачи, которые выполняет общение в процессе социального бытия человека. Имеются различные классификации функций делового общения.
Тремя взаимосвязанными характеристиками делового общения являются: 1) перцептивная (восприятие и понимание людьми друг друга в процессе общения); 2) информационная (обмен информацией); 3) интерактивная (взаимодействие людей). В соответствии с этими характеристиками делового общения можно выделить три функции делового общения: 1) аффективно-коммуникативная (перцептивная, обращена на регуляцию эмоциональной сферы психики человека); 2) информационно-коммуникативная (происходит между партнерами, которые являются активными субъектами и предполагает взаимодействие мыслей, чувств и поведения партнеров; 3) регуляционно-коммуникативная (интерактивная, позволяет регулировать поведение и создавать совместную деятельность людей в процессе их взаимодействия).
Личное восприятие. Самовосприятие и обратная связь (окно Джогарри). Социальный стереотип и восприятие. Факторы превосходства, привлекательности и отношения к нам. Психологические механизмы восприятия. Общая модель рефлексии. Невербальное поведение. Самовосприятие и обратная связь (окно Джогарри).
В нейтральных ситуациях по внешности человека, его одежде, манере говорить и поведению достаточно точно можно назвать ряд его социально-психологических характеристик: возраст, социальный слой, профессию. И, наоборот, тем больше люди заинтересованы друг в друге, тем больше могут допускать ошибок. Ошибки восприятия партнера обусловлены влиянием ряда факторов.
Фактор превосходства. Партнеры по общению могут отличаться своим социальным статусом, жизненным опытом, интеллектуальным потенциалом. Ошибки неравенства обозначается как фактор превосходства. Фактор превосходства может возникнуть на базе двух источников информации: 1) одежда человека, его внешнее оформление, знаки отличия, очки, прическа, награды, драгоценности, машина, оформление кабинета; 2) манера поведения человека (как человек сидит, ходит, разговаривает, куда смотрит).
Под влиянием фактора привлекательности какие-то качества человека переоцениваются или недооцениваются. Если человек нам нравится внешне, мы автоматически считаем его более умным, интересным и т.д.
В экспериментах американского психолога А.Миллера с использованием метода экспертных оценок было доказано, что красивые по всем параметрам превосходили некрасивых. Чем более привлекателен для нас человек, тем он кажется нам лучше во всех других отношениях. Но в разные эпохи у разных народов были свои эталоны красоты. Следовательно, привлекательность носит скорее социальный характер. Знаком привлекательности являются усилия человека выглядеть социально одобряемым.
Фактор отношения к нам. Люди, которые к нам хорошо относятся, оцениваются нами выше тех, кто относятся к нам нейтрально или плохо. Чем выше оценивался некто, тем больше сходство его взглядов с собственными. Причем, убежденность в родстве душ столь велика, что разногласий с позицией привлекательного лица испытуемые не замечают.
Первое впечатление почти всегда правильно, так как задачей первого впечатления является определение групповой принадлежности партнера.
Механизмы восприятия и понимания:идентификация, эмпатия, рефлексия. Идентификация – уподобление себя другому человеку. Эмпатия – понимание на уровне чувств, стремление эмоционально откликнуться на проблемы другого человека. Данный механизм возможен в отношении немногочисленной группы людей. Рефлексия – осознание действующим индивидом того, как он воспринимается партнером по общению. Рефлексия – своеобразный удвоенный процесс зеркального отражения друг друга.
Почти каждый взрослый человек способен по внешности и поведению человека достаточно точно определить многие его характеристики: психологические черты, возраст, примерную профессию. Но эта точность бывает только в нейтральных ситуациях. Чем менее нейтральны отношения, чем более люди заинтересованы друг в друге, тем больше вероятность ошибок. Образ партнера, который создается при знакомстве, — это регулятор последующего поведения; он необходим для правильного построения общения. Рассмотрим три фактора формирования первого впечатления о человеке.
На стереотипное восприятие человека влияет «оформление» его внешности. Например, перед равными по всем параметрам группами испытуемых в качестве объекта формирования впечатления выступал один и тот же человек, но к каждой новой группе от выходил в другой одежде. Эксперименты показали, что когда человек появлялся в другом костюме (в обычном деловом, рабочем комбинезоне, религиозном одеянии, военной форме), то испытуемые группы помимо черт, отмеченных у этого человека всеми группами, называли у него также и те качества, на которые указывал костюм, в котором был оцениваемый ими человек.
Например, когда на человеке была военная форма, то ему устойчиво приписывались такие качества, как дисциплинированность, аккуратность, настойчивость, открытость по отношению к другим людям. Отчасти это верно, так как профессия накладывает отпечаток на личность человека, но только отчасти.
В процессе восприятия действуют не только социальные стереотипы, но и стереотипы восприятия физиогномических особенностей и конституции человека. Сфизиогномикой большинство людей в полном объеме не знакомы, но что-то слышали, читали, что и отложилось в сознании. Средства массовой коммуникации тиражируют образы, которые закрепляются в массовом сознании и накладывают отпечаток на восприятие конкретных людей. Можно привести наиболее стереотипные восприятия: квадратный подбородок — признак сильной воли, полные губы — сексуален, тонкие губы — лицемер и ханжа, высокий лоб — умный, жесткие волосы — упрямый характер, маленький рост — комплекс Наполеона, красивая женщина — глупа и т.д.
При формировании впечатления стереотипно воспринимаются особенности телосложения человека, его конституция в целом. Исследуя влияние конституции человека на впечатления о нем, психологи попросили группу испытуемых охарактеризовать личностные особенности мужчин, различавшихся типом телосложения. Результаты формирования первого впечатления следующие:
- Полный, с округлыми формами мужчина воспринимался как сердечный, добродушный, болтливый, доверчивый, эмоциональный, открытый, несильный и любящий поесть. Сопоставив с этим набором характеристик реальные характеристики конкретного лица, например Уинстона Черчилля, тип телосложения которого соответствует предъявляемому, можно убедиться сколь обманчиво бывает первое впечатление.
- Атлетического сложения мужчина воспринимался как сильный, смелый, энергичный, дерзкий, инициативный.
- Высокий, худощавый и хрупкий на вид мужчина воспринимался как нервный, честолюбивый, подозрительный, скромный.
- Полный мужчина воспринимался более старым, чем он был на самом деле, а худощавый, как правило, казался моложе своих лет.
С одной стороны, почти каждый взрослый человек, имеющий опыт общения, способен по внешности человека, его одежде, манере говорить и поведению достаточно точно определить многие его социально-психологические характеристики: психологические черты, возраст, социальный слой, примерную профессию. Но эта точность бывает только в нейтральных ситуациях. В других же ситуациях почти всегда присутствует тот или иной процент ошибок. И чем менее нейтральны отношения, чем более люди заинтересованы друг в друге, тем больше вероятность ошибок.
Это объясняется тем, что перед человеком никогда не стоит задача просто «воспринять» другого. Образ партнера, который создается при знакомстве, — эторегулятор последующего поведения, он необходим для того, чтобы правильно и эффективно в данной ситуации построить общение. Наше общение строится существенно различным образом в зависимости от того, с кем общаемся. Для каждой категории партнеров есть разные «техники» общения, выбор которых определяется характеристиками партнера. Поэтому наиболее важные в данной ситуации характеристики — это те, которые позволяют отнести партнера к какой-то группе. Именно эти характеристики и воспринимаются достаточно точно. А остальные черты и особенности просто достраиваются по определенным схемам, и именно здесь проявляется вероятность ошибки.
Факторы формирования первого впечатления
В психологии выделяются три фактора формирования первого впечатления о человеке:
- фактор превосходства;
- фактор привлекательности;
- фактор отношения к нам.
Очевидно, что в реальном процессе взаимовосприятия эти три фактора действуют в теснейшем единстве. Рассмотрим их проявление в формировании первого впечатления о другом человеке более детально.
1. Фактор превосходства.
Люди, вступающие в общение, неравны: они отличаются друг от друга по своему социальному статусу, жизненному опыту, интеллектуальному потенциалу и т.д. При неравенстве партнеров наиболее часто применяется схема восприятия, которая получила название фактора превосходства.Схема восприятия такова. При встрече с человеком, превосходящим нас по какому-то важному для нас параметру, мы оцениваем его несколько более положительно, чем в случае, если бы он был нам равен. Если же мы имеем дело с человеком, которого мы в чем-то превосходим, то мы недооцениваем его. Причем превосходство фиксируется по какому-то одному параметру, а переоценка (или недооценка) происходит по многим параметрам. Эта схема восприятия начинает работать не при всяком, а только при действительно важном, значимом для нас неравенстве.
Для того чтобы подействовал фактор превосходства, нам надо это превосходство сначала оценить.
Как это сделать? По каким признакам мы можем судить о превосходстве человека, например, в социальном положении или в интеллектуальном?
Для определения этого параметра в нашем распоряжении есть два основных источника информации:
- одежда человека, его внешнее оформление, включая такие атрибуты, как знаки отличия, очки, прическа, награды, украшения, а в определенных случаях такие элементы, как машина, интерьер кабинета и т.д.;
- манера поведения человека (как сидит, ходит, разговаривает, куда смотрит и т.д.).
Информация о превосходстве обычно так или иначе «закладывается» в одежду и манеру поведения. В них всегда есть элементы, свидетельствующие о принадлежности человека к той или иной социальной группе или его ориентации на какую-то группу.
Эти элементы служат знаками групповой принадлежности и для самого носителя одежды и поведения, и для окружающих его людей. Понимание своего места в группе, в той или иной иерархии, а также положения других людей во многом определяют общение и взаимодействие. Поэтому выделение превосходства какими-то внешними, видимыми средствами всегда существенно.
2. Фактор привлекательности.
Действие этого фактора при восприятии человека заключается в том, что под его влиянием какие-то качества человека переоцениваются или недооцениваются другими людьми. Схема действия этого фактора такова, что если человек нам нравится (внешне), то одновременно мы склонны считать его более умным, хорошим, интересным и т.д., то есть опять-таки переоценивать многие его личностные характеристики.Например, в эксперименте учителям были предложены для оценки «личные дела» учеников и ставилась задача определить уровень интеллекта, планы на будущее, отношения со сверстниками. Секрет эксперимента состоял в том, что для оценки давалось одно и то же дело, но с разными фотографиями — «красивых» и «некрасивых» детей. Красивые дети получили более высокую оценку своих возможностей.
Эти данные подтверждены и в эксперименте американского психолога А. Миллера, который, применив метод экспертных оценок, отобрал фотографии людей «красивых», «обыкновенных» и «некрасивых». Затем он показал эти фотографии испытуемым. В их оценке «красивые» превосходили «некрасивых» по всем параметрам.
Многочисленные исследования показывают, что физическая привлекательность влияет на оценку не только когда ее объектом оказываются черты личности, но и когда оценивается конкретный результат деятельности человека. В подтверждение этого А.А. Бодалев приводит следующий пример. Молодым людям предлагали оценить очерк, написанной женщиной, портрет которой прилагался (в одних группах испытуемых использовался портрет красивой женщины, в других — некрасивой). Этот очерк оценивали более высоко, когда считали, что его написала красивая женщина.
Итак, чем больше внешне привлекателен для нас человек, тем он кажется лучше во всех других отношениях; если же он непривлекателен, то остальные его качества недооцениваются.
Но всем известно, что в разное время разное считалось привлекательным, что у разных народов свои каноны красоты. Значит, привлекательность нельзя считать только индивидуальным впечатлением, она скорее носит социальный характер. Поэтому знаки привлекательности надо искать прежде всего не в том или ином разрезе глаз или цвете волос, а в социальном значении того или иного признака человека. Ведь есть одобряемые и не одобряемые обществом или конкретной социальной группой типы внешности. И привлекательность — не что иное, как степень приближения к тому типу внешности, который максимально одобряется той группой, к которой мы принадлежим.
Знаком привлекательности являются усилия человека выглядеть социально одобряемым. Механизм формирования восприятия по этой схеме тот же, что и при факторе превосходства.
Важно подчеркнуть, что фактор привлекательности сильно влияет на содержание формирующегося представления о человеке только в момент образования первого впечатления. В дальнейшем оценивание этого человека все больше начинает определяться характером взаимодействия с ним и ценностью его дел и поступков.
3. Фактор отношения к нам.
Этот фактор действует таким образом, что люди, хорошо к нам относящиеся, оцениваются выше тех, кто к нам плохо относятся. Знаком отношения к нам, запускающим соответствующую схему восприятия, является все, что свидетельствует о согласии или несогласии партнера с нами.Выявив мнения испытуемых по ряду вопросов, психологи ознакомили их с мнениями других людей и просили их оценить эти мнения. Оказалось, что чем ближе чужое мнение к собственному, тем выше оценка высказавшего это мнение человека. Это правило имело обратную силу: чем выше оценивался некто, тем большее сходство находили в его взглядах с собственными. Убежденность в этом предполагаемом «родстве душ» была настолько велика, что разногласий с позицией привлекательного лица испытуемые попросту не замечали. Важно, чтобы во всем было согласие, и тогда включается фактор отношения к нам.
Формирование первого впечатления
Формирование образа другого человека, первого впечатления о нем осуществляется путем стереотипизации. А.А. Бодалев определяет первое впечатление как сложный психологический феномен, включающий в себя чувственный, логический и эмоциональный компоненты, в который входят значимые особенности облика и поведения человека, оказавшегося объектом восприятия.
Систему формирования первого впечатления можно условно представить как«трафарет», который мы прикладываем к другим людям.
Формирование первого впечатления почти всегда означает отнесение индивидом воспринимаемого лица к одной из групп людей в тех «классификациях типов», которые сложились у него в прошлом. Соответствующие нашему стандарту люди воспринимаются нами со знаком «плюс», имеющие существенные отличия — со знаком «минус». Занявшие промежуточное место воспринимаются нейтрально — до определенного действия, после которого первое впечатление меняется.
Стремясь вызвать позитивное первое впечатление, необходимо учитывать все детали, на которые наш партнер по общению сознательно или нет, но обращает внимание.
Вопрос о том, насколько точным является впечатление, не прост. Задача первого впечатления — быстро сориентироваться в ситуации. Для людей, как социальных существ, главное — определение вопроса о групповой принадлежности партнера. Поэтому можно сказать, что первое впечатление почти всегда правильно. Ошибкой же является то, что стереотипизация вызывает определенную оценку и неизвестных еще пока свойств и качеств, что может привести к неадекватному общению в дальнейшем. В постоянном общении результаты первого впечатления продолжают действовать. Однако постоянное и длительное общение не может удовлетворяться тем списком приписываемых партнеру черт и свойств, которые сформировались при стереотипизации. Здесь восприятие и понимание партнера происходят на другой основе.
Оцениваем привлекательность отдельных направлений деятельности АУ (Заглумина Н.А.)
Дата размещения статьи: 22.09.2014
Сегодня речь пойдет о матрице МакКинзи. Она представляет собой модифицированную модель первой матрицы и дает более реалистичное представление о позиции, которую занимает на рынке автономное учреждение или конкретное направление его деятельности.
Рассматриваемую модель часто называют "экраном бизнеса". Она была разработана для анализа ожидаемой прибыльности 43 бизнес-единиц корпорации General Electric. Использование этого инструмента частично решало проблему установления общей сравнительной базы для анализа тех направлений деятельности, которые сильно отличались друг от друга по характеру.
Центральным элементом модели МакКинзи является будущая прибыль, которая может быть получена организацией, либо будущая отдача от капиталовложений. Иными словами, основной упор в данном исследовании делается на то, чтобы проанализировать, какое влияние на прибыль способно оказать дополнительное финансирование конкретного направления работы . В отличие от матрицы БКГ каждая ось модели МакКинзи имеет не два, а три сегмента. Это расширяет возможности для анализа и одновременно позволяет воссоздать более реалистичную картину относительно устойчивости и перспективности разных направлений деятельности организации либо перспектив развития самой организации.
Структура матрицы
Матрица МакКинзи формируется по двум осям: конкурентное преимущество (конкурентоспособность) конкретного направления деятельности (горизонтальная ось) и привлекательность рынка (отрасли), в рамках которого развивается данное направление (вертикальная ось). Показатели по вертикальной оси практически неподконтрольны организации, а показатели по горизонтальной оси, наоборот, могут быть изменены.
В основу модели положена идея о том, что долгосрочная прибыльность каждого направления деятельности зависит от его конкурентоспособности, а также от наличия у организации намерения и возможности усиливать позиции данного направления на рынке.
В свою очередь, под привлекательностью рынка понимаются значительные денежные потоки (существующие или потенциальные). Высокая конкурентоспособность также означает способность получать большой доход. Эти составляющие матрицы можно оценить, зная конкретные факторы и их интерпретацию (балльную оценку). В таблице приведены некоторые показатели, которые могут быть использованы при анализе.
|
Факторы привлекательности рынка |
Факторы конкурентоспособности |
|
Объем рынка, тенденции и динамика его развития, положение организации на рынке, число конкурентов (жесткость конкуренции), область конкуренции, количество ниш; Стадия жизненного цикла продукта или услуги, число потенциальных клиентов, инструменты политики продаж (статус организации, возможность увеличения числа каналов продаж, чувствительность потребителя к ценам, внедрение инноваций); Возможные риски, среднеотраслевая величина издержек и прибыли |
Относительная доля рынка по анализируемым сегментам, динамика ее изменения; Качество услуг, их стоимость, уровень обслуживания, широта предоставляемых услуг; Издержки производства и сбыта продуктов и услуг, эффективность продаж, величина получаемой прибыли; Репутация организации и ее продуктов (услуг), перспективы развития, эффективность работы сотрудников; Сравнение с конкурентами по важнейшим характеристикам |
Матрица МакКинзи сочетает в себе объективно измеримые параметры (емкость и занимаемую долю рынка, рентабельность и т.п.) и субъективно оцениваемые. Последние должны анализироваться экспертами - наиболее квалифицированными сотрудниками учреждения (включая руководителей всех уровней) и сторонними специалистами. При этом целесообразно использовать либо нормированную шкалу от нуля до единицы, либо шкалу от 1 до 5, где 1 и 2 соответствуют оценке "низкая", 3 - "средняя", 4 и 5 - "высокая". Чем выше вес фактора, тем большее численное значение ему присваивается. Итоговая оценка всех выбранных факторов, по которым анализируются направления деятельности организации (индекс конкурентоспособности, индекс привлекательности отрасли), определяет положение того или иного направления на каждой оси и в матрице в целом.
Значения квадрантов
Модель МакКинзи позволяет выделить три стратегии: "Победитель", "Промежуточный вариант" и "Проигравший". Если то или иное направление относится к первому типу стратегии, оно наиболее приоритетно для последующего финансирования. Отнесение ко второму типу означает, что приоритетность для финансирования средняя (вложения надо поддерживать на прежнем уровне), а к третьему - низкая (в анализируемой сфере нужно получить максимально возможную прибыль, после чего эту сферу покинуть).
|
Высокая |
Промежуточный N 1 |
Победитель N 2 |
Победитель N 1 |
|
|
Средняя |
Проигравший N 1 |
Промежуточный N 2 (средний бизнес) |
Победитель N 3 |
|
|
Низкая |
Проигравший N 3 |
Проигравший N 2 |
Промежуточный N 3 (создатель прибыли) |
|
|
Слабое |
Среднее |
Сильное |
||
|
Конкурентное преимущество на рынке (конкурентоспособность) |
||||
В свою очередь, каждая стратегия объединяет три различные рыночные позиции. Дадим краткую характеристику каждой из них.
1. Победитель N 1 (высокая привлекательность рынка и высокая конкурентоспособность). По данному направлению организация, скорее всего, является лидером . Поэтому стратегия развития такого направления (организации в целом) заключается в сохранении и усилении рыночных позиций, в том числе за счет приоритетного финансирования.
2. Победитель N 2 (высокая привлекательность рынка и средняя конкурентоспособность). Такая организация не является лидером рынка, но и не относится к отстающим. Следовательно, перед ней должны стоять две задачи: во-первых, выявить свои сильные и слабые стороны, во-вторых, направлять денежные средства для получения максимума прибыли за счет сильных сторон, а также для нивелирования слабых сторон.
3. Победитель N 3 (средняя привлекательность рынка и высокая конкурентоспособность). В этом случае стратегия учреждения должна предусматривать выявление наиболее перспективных сегментов рынка , которые целесообразно завоевывать, и финансирование развития именно в этих сегментах. Кроме того, важно определить конкретные мероприятия по сохранению и дальнейшему усилению конкурентных преимуществ организации.
4. Проигравший N 1 (средняя привлекательность рынка и низкая конкурентоспособность). Стратегия организации, попадающей в этот квадрант матрицы, должна быть нацелена на развитие в сегментах с минимальным уровнем риска и получение реально возможной (минимальной) прибыли за счет отдельных сильных сторон организации. Если такое осуществить нельзя, целесообразен уход из данной позиции.
5. Проигравший N 2 (низкая привлекательность рынка и средняя конкурентоспособность). Здесь усилия организации необходимо сконцентрировать на снижении рисков и защите ее интересов в отдельных наиболее прибыльных сегментах рынка. Кроме того, возможна продажа такого бизнеса конкурентам за приемлемую цену.
6. Проигравший N 3 (низкая привлекательность рынка и низкая конкурентоспособность). Оказавшись в этом квадранте, организация должна разработать реалистичный план мероприятий по выходу из данной рыночной позиции либо отказаться от инвестиций. Возможна даже ликвидация бизнеса.
7. Промежуточный вариант N 1 (высокая привлекательность рынка и низкая конкурентоспособность). Здесь применимы две альтернативные стратегии. Первая - перейти в "победители" за счет создания и развития сильных сторон организации, занять на рынке свою нишу, которая может приносить прибыль, и целенаправленно вкладывать средства в развитие собственных продуктов и услуг именно в этой нише. Вторая стратегия - переход в "проигравшие" (вплоть до реализации стратегии ликвидации).
8. Промежуточный вариант N 2 (средняя привлекательность рынка и средняя конкурентоспособность). Это "самая средняя" из всех позиций матрицы. Поэтому и стратегия должна быть соответствующей: такая организация может позволить себе только избирательное инвестирование в очень прибыльные и наименее рискованные мероприятия и проекты .
9. Промежуточный вариант N 3 (низкая привлекательность рынка и высокая конкурентоспособность). Организации, оказавшиеся в данном квадранте, часто называют производителями прибыли. Их стратегия должна предусматривать только "короткие" и эффективные денежные вливания, поскольку высока вероятность "сворачивания", исчезновения рынка, на котором присутствует организация.
Достоинства и недостатки матрицы
Матрица МакКинзи может быть применена в учреждении при наличии у него большого количества отдельных проектов и направлений работы - этот инструмент удобен при определении приоритетности финансирования различных видов деятельности, а также при перераспределении ресурсов. Модель может использоваться в разных масштабах: и на уровне учреждения в целом, когда нужно проанализировать составляющие портфеля услуг, и на уровне конкретного направления, проекта (исследуются отдельные продукты или услуги).
Общие выводы, которые делаются по результатам составления матрицы МакКинзи, таковы:
1) вкладывать средства, чтобы удерживать занятую рыночную позицию и следовать за развитием рынка;
2) осуществлять финансирование в целях улучшения занимаемой позиции, стремясь сместить организацию к правой стороне матрицы (в сторону повышения конкурентоспособности);
3) вкладывать средства, чтобы восстановить утерянные позиции (однако такая стратегия трудно реализуема, если привлекательность рынка слабая или средняя);
4) снизить уровень вложений с намерением "собрать урожай" (например, посредством продажи бизнеса);
5) прекратить финансирование и уйти с рынка (из рыночного сегмента) с низкой привлекательностью, где организация не может развить серьезные конкурентные преимущества.
Однако эти выводы не дают ответа на вопрос, как осуществлять рекомендуемые стратегии . А между тем при реализации некоторых из них могут возникнуть неожиданные проблемы. Например, существует опасность того, что ориентация на интенсивное развитие направлений деятельности, относящихся к категории "Победитель", однажды приведет к перегрузке этих областей денежными ресурсами, которые перестанут давать ожидаемый эффект. Кроме того, в краткосрочной перспективе очень трудно оценить правильность финансовых вливаний в проекты категории "Победитель", поскольку отдача от инвестиций может проявиться значительно позже.
Поэтому стратегии, предлагаемые матрицей МакКинзи, можно использовать как ориентир и отправную точку для дальнейшего углубленного анализа. Но руководству учреждения не следует рассматривать данные стратегии как сформированное управленческое решение.
Построение матрицы МакКинзи на примере вуза
Для построения матрицы необходимо совершить два основных шага.
1. Оценить привлекательность отрасли, выполнив следующие процедуры:
а) выбрать существенные критерии оценки (ключевые факторы успеха для данной отрасли);
6) присвоить каждому фактору вес, который будет отражать значимость этого фактора для учреждения в свете поставленных перед ним целей (сумма коэффициентов должна быть равна единице);
в) оценить рынок по каждому из выбранных критериев, используя шкалу от 1 (непривлекательный) до 5 (очень привлекательный);
г) умножить вес фактора на оценку привлекательности, суммировать полученные значения по всем факторам и получить средневзвешенную оценку - рейтинг привлекательности рынка.
2. Оценить конкурентные преимущества учреждения по аналогичному алгоритму.
Построим матрицу МакКинзи на примере образовательного учреждения "Архитектурно-строительный университет". Для данного учреждения будут важны следующие критерии оценки привлекательности отрасли:
1) размер рынка. В городе-миллионнике, где располагается архитектурно-строительный университет, объем рынка образовательных услуг очень большой: работает 17 университетов, 11 академий, 15 институтов. Всего на рынке присутствует 43 высших учебных заведения;
2) темпы роста рынка. Они невысоки. Кроме того, в связи с проведением Минобрнауки мониторинга эффективности российских вузов и отзывом лицензий на ведение образовательной деятельности ряд учебных заведений прекратил свою работу;
3) уровень конкуренции. Его можно охарактеризовать как очень высокий. Преимуществами архитектурно-строительного университета являются его месторасположение (центр города) и удобное расположение корпусов (находятся на одной территории);
4) рентабельность - ее уровень невысокий, поскольку основным источником доходов государственных вузов является бюджетное финансирование;
5) потребители услуг (абитуриенты, студенты, преподаватели);
6) дифференциация услуг. Кроме бесплатного высшего образования, вуз предлагает ряд платных услуг: платное высшее образование, центр обучения иностранным языкам, автошкола, тренажерный зал, спортивные секции, доступ в Интернет, услуги печати, продажа канцелярских товаров, платное питание, организация развлекательных мероприятий.
Оценка привлекательности отрасли представлена в таблице:
|
Параметр |
Относительный вес |
Оценка привлекательности |
Результат |
|
Размер рынка |
|||
|
Темпы роста рынка |
|||
|
Уровень конкуренции |
|||
|
Рентабельность |
|||
|
Потребители |
|||
|
Дифференциация услуг |
|||
|
Индекс привлекательности отрасли |
|||
Теперь определим критерии, по которым будет оцениваться конкурентоспособность учреждения. К ним относятся:
1) качество услуг. Его высокий уровень подтверждается различными наградами. Например, по итогам конкурса "Европейское качество" учреждение было трижды признано призером в номинации "100 лучших вузов России" и ему присуждалась золотая медаль. В 2010 г. университет стал лауреатом конкурса "100 лучших организаций России в области науки и образования" и также получил золотую медаль;
3) квалификация персонала (старшие преподаватели, доценты, кандидаты наук, профессоры);
4) научная деятельность. Учреждение участвует в межвузовских конкурсах, олимпиадном движении, конкурсах выпускных работ, имеет звание "Лучшие образовательные программы инновационной России", включено в Национальный реестр "Ведущие научные организации России";
5) международное сотрудничество. Вуз динамично развивает это направление, охватывающее как сферу образования, подготовки и переподготовки кадров, так и научные исследования. В структуре университета имеется целый ряд подразделений (кафедра ЮНЕСКО, Международный институт экономики, права и менеджмента, отделы международных связей, обучения иностранных студентов и др.), их деятельность непосредственно основывается на международном сотрудничестве с зарубежными организациями и учреждениями.
Оценка конкурентных преимуществ учреждения также представлена в виде таблицы:
|
Параметр |
Относительный вес |
Оценка конкурентоспособности |
Результат |
|
Качество услуг |
|||
|
Доля рынка |
|||
|
Квалификация персонала |
|||
|
Научная деятельность |
|||
|
Международное сотрудничество |
|||
|
Индекс конкурентоспособности |
|||
В завершение составим матрицу "привлекательности отрасли - конкурентоспособности учреждения" для архитектурно-строительного университета.
|
Привлекательность рынка (отрасли) |
Высокая |
Промежуточный N 1 |
Победитель N 2 |
Победитель N 1 |
|
Средняя |
Проигравший N 1 |
Промежуточный N 2 (средний бизнес) |
Победитель N 3 |
|
|
Низкая |
Проигравший N 3 |
Проигравший N 2 |
Промежуточный N 3 (создатель прибыли) |
|
|
Слабое |
Среднее |
Сильное |
||
|
Конкурентное преимущество на рынке (конкурентоспособность) - индекс 4,5 |
||||
Из матрицы видно, что учреждение находится в квадранте "Средний бизнес". Такое положение определяет осторожную линию поведения вуза: осуществлять выборочное инвестирование только в перспективные и наименее рискованные мероприятия. Свои позиции университет может улучшить за счет правильной дифференциации услуг. Данная стратегия предполагает создание и развитие прибыльных сегментов (например, сферы международного сотрудничества) и введение для конкурентов входных барьеров в такие сегменты. Это будет способствовать повышению позиций вуза в общем рейтинге, росту престижности учреждения, что, в свою очередь, даст возможность привлечь новых студентов и преподавателей, увеличить долю учреждения на рынке образовательных услуг.
