Для любой организации вопрос о ценах - это вопрос ее существования, благополучия и решающее средство для достижения поставленных в своем бизнесе целей. Независимо от прочности позиций организации на рынке она не может устанавливать цены без анализа возможных последствий такого решения. Цена является основным элементом конкурентной политики и оказывает огромное влияние на рыночное положение и доходы организации. Таким образом, для успешной предпринимательской деятельности в условиях рыночной экономики организации необходима хорошо проработанная ценовая политика. Установление цен на продукцию (товары, работы и услуги) организации в значительной мере является искусством, так как низкая цена может вызывать у покупателей ассоциацию с низким качеством предлагаемого товара, высокая может исключить возможность приобретения данного товара многими покупателями. В этих условиях необходимо правильно сформировать ценовую политику организации.
Ценовая политика организации - это деятельность ее руководства по установлению, поддержанию и изменению цен на производимую продукцию (товары, работы и услуги), осуществляемая в рамках общей стратегии организации.
Последовательность разработки ценовой политики организации:
Различают следующие основные цели ценовой политики организации, которые представлены на рисунке 12.1.
Рис. 12.1.
Организация самостоятельно определяет механизм разработки ценовой политики исходя из целей и задач своего развития, организационной структуры, методов управления, уровня производства и прочих факторов внутренней среды, а также факторов внешней среды организации - типа рынка, каналов сбыта, политики государства и др.
Механизм разработки и реализации ценовой политики:
Стратегия ценообразования - это обоснованный выбор из нескольких вариантов цены исходя из факторов и методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции (товаров, работ и услуг), направленный на достижение максимальной прибыли организации.
Стратегия ценообразования разрабатывается исходя из особенностей предлагаемой продукции (товаров, работ и услуг), возможностей изменения цен и условий производства, а также ситуации на рынке и соотношения спроса и предложения.
Факторы, определяющие выбор стратегии ценообразования:
Основные виды стратегий ценообразования:
Политика ценообразования - это действия не только субъектов ценообразования, но и органов государственной власти и местного самоуправления, которые направлены на осуществление регулирования цен во всех сферах деятельности. Различают методы прямого и косвенного государственного регулирования цен.
Методы прямого регулирования цен государством:
Методы косвенного регулирования цен государством:
При методах прямого регулирования цен, государство непосредственно воздействует на цены путем регламентации их уровня, установления нормативов рентабельности или нормативов элементов, составляющих цену, или другими аналогичными методами. При методах косвенного регулирования цен государство устанавливает учетные ставки процентов, налогов, доходов, уровня минимальной заработной платы, норм амортизационных начислений и др.
Теоретические основы ценовой политики
Ценовая политика – это поведенческая философия или общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги. В соответствии с основными принципами ценовой политики разрабатывается ценовая стратегия фирмы.
Ценовая стратегия фирмы – это долгосрочные мероприятия по установлению и изменению цен; это выбор фирмой возможной долгосрочной динамики изменения базовой цены товара в рыночных условиях. Ценовая стратегия может разрабатываться по разным рын-кам, товарам, времени существования фирмы на рынке и иным основа-ниям. Ценовая тактика – это мероприятия краткосрочного и разового характера. К ним относится обычно всякого рода скидки и надбавки к ценам. Тактические мероприятия могут идти вразрез со стратеги-ческими установками фирмы.
Суть всей ценовой политики раскрывается в процессе планиро-вания и реализации стратегических и тактических действий. Ценовая политика не сопряжена со столь значительными затратами, которые необходимы для реализации товарной политики, политики распре-деления и продвижения товара. Вместе с тем она должна быть доста-точно обоснованной, и ее реализация должна обеспечить на высоком уровне решение таких задач, как формирование цен на новые товары, своевременная реакция на изменение цен у конкурентов, обеспечение гибкости цен, своевременный учет изменений в микро- и макросреде, в сфере политики продвижения и распределения, товарной политики.
На уровень цены влияет целый ряд различных факторов. Это издержки производства, уровень конкуренции, сложившаяся эконо-мическая ситуация, политико-правовая среда и т. д. Среди всех фак-торов первостепенное значение имеют: издержки, соотношение спроса и предложения, уровень конкуренции, уровень реализации маркетинга (уровень цены зависит от этапа ЖЦТ), государственная ценовая политика. Процесс ценообразования требует сопоставления элементов ценовой политики с общим маркетинговым взглядом пред-приятия на собственную деятельность и на поведение внешней среды.
Виды ценовой политики
В процессе ценообразования применяются различную ценовую политику.
Политика завоевания части рынка заключается в том, что первоначально товар выводится на рынок по сравнительно низкой цене в целях стимулирования спроса, после завоевания определенной емкости рынка фирма выводит на рынок модифицированный товар и начинает его продавать по более высокой цене.
Политика быстрого получения выручки от продажи применяется в том случае, когда компания не рассчитывает на то, что для их товара рынок сбыта будет существовать в течение длительного промежутка времени, или испытывает острую потребность в наличных средствах. При таких обстоятельствах фирма стремится установить цены на свои товары таким образом, чтобы продажа по ним приносила выручку в ближайшей перспективе. Высокий или низкий уровень цены зависит от следующих факторов:
– устойчивый спрос и неизменяющиеся затраты на производство и сбыт дают основание рассчитывать на то, что фирма может быстро получить максимальную при данных условиях выручку при использовании высоких цен. Данный вариант может быть применим на первоначальной и средней стадиях жизненного цикла товара, когда имеет место рост продаж;
– наличие эластичного спроса и уменьшение затрат на единицу продукции означает, что фирма может добиться такого же результата при использовании тактики низких цен. Этот вариант используется, как правило, на конечной стадии жизненного цикла товара.
Таким образом, выбор той или иной ценовой политики зависит от целей фирмы и от того, как она оценивает ситуацию на рынке.
Политика покрытия издержек и обеспечения необходимой нормы рентабельности на единицу продукции заключается в том, что цена формируется исходя из издержек на единицу продукции и обоснованной нормы рентабельности, необходимой фирме для осуществления своей деятельности.
Политика рыночной сегментации предполагает, что фирма анализирует рынок, разделяет его на сегменты и на каждом сегменте рынка в зависимости от условий устанавливает различные цены на одни и те же товары при одинаковых издержках производства.
Политика следования за лидером аналогична тактике рыночной цены.
Политика психологического ценообразования построена на глубоком знании психологии покупателей.
Политика льготных цен предполагает использование льготных или стимулирующих цен, которые являются составной частью стратегии фирмы по сбыту товаров. Стимулирующие цены, которые являются убыточными для фирмы, устанавливаются на уровне розничных цен для конечного потребителя,. Такие цены на товары устанавливаются с целью привлечения покупателей в магазин в расчете, что они наряду с этим приобретут и другие товары, одновременно предлагаемые по нормальным ценам. Устанавливая убыточные цены, как правило, на наиболее ходовые пищевые продукты (хлеб, масло и т. д.), магазины могут значительно увеличить свой оборот. Но для этого необходимо выбрать такие товары, цены которых легко запоминаются покупателями, и поддерживать их на установленном низком уровне. Покупатели будут повторять свои покупки и в итоге привыкнут ходить в этот магазин. Но слишком длительная по времени продажа товаров по искусственно заниженным ценам может привести к тому, что в сознании покупателей эти цены будут считаться нормальными. Это означает, что политика льготных цен может оказаться неподходящей на длительную перспективу. Поэтому магазину необходимо постепенно повышать цены на данные продукты, пока они не достигнут уровня себестоимости.
Политика эластичных (гибких) цен заключается в том, что фирма может продавать свой товар по одной однажды установленной цене. Но фирма может проводить политику эластичных (гибких) цен в зависимости от ситуации на рынке. Стабильные цены характерны для рынков, где осуществляется массовая продажа товаров, в то время как гибкие цены преобладают на рынках, где заключаются индивидуальные сделки. Гибкие цены используются при продаже товаров промышленного назначения или оказании услуг, а также на рынках товаров длительного пользования.
Если продукция фирмы однородна, то фирма вынуждена снижать цены до уровня, установленного конкурентами. Если же фирма не снизит цену, то большинство покупателей будет покупать товар у оказавшегося лидером на рынке продавца до тех пор, пока товар будет в наличии на складе. В том случае, когда на рынке однородных товаров какая-нибудь компания повышает цену на свой товар, другие компании могут последовать или не последовать за ней. Это будет зависеть от типа рынка, от количества продавцов на нем (чем меньше количество продавцов товара, тем легче фирмам заключить между собой соглашения об уровне цен, например, картельное соглашение).
На рынках неоднородных, дифференцированных товаров фирма имеет большую свободу действий в отношении того, как реагировать на изменение цен, осуществленное ее конкурентами. Основным моментом здесь являются предпочтения потребителей, так как отношения покупателя к данному изделию зависит от ряда факторов, таких как качество и надежность предлагаемого товара, уровень обслуживания, уровень послепродажного сервиса, его продолжительность и доступность, а также личные соображения и привязанности. Эти обстоятельства в некоторой степени снижают для покупателя значимость самой цены, что дает фирме, которая принимает решение по определению цены с учетом действий конкурентов, относительную свободу. Вместо того чтобы напрямую пойти на изменение цены, компания может продумать серию комбинированных действий посредством других составляющих маркетингового комплекса, которые позволяют поддержать определенный уровень спроса. Для того чтобы принять решение о том, каким образом реагировать на снижение цены конкурентом, руководство компании анализирует причины снижения цены конкурентом (например, снижение произошло с целью захвата большей доли рынка или с целью изменения общего уровня цен на рынке); изменение цены во времени (долгосрочная перспектива или временное изменение с целью, например, распродажи излишка образовавшегося товарного запаса или стимулирования продажи товаров в общем); влияние на емкость рынка; реакцию конкурентов.
На основе оценки вышеуказанных факторов фирма разрабатывает собственный план действий, направленный на компенсацию снижения цен на рынке.
Варианты ценовой политики при изменении цен.
Цена - чрезвычайно важное орудие, которое может быть использовано с целью убедить потребителей купить продукт. Цена - один из многих факторов, определяющих спрос на продукт.
Как компании устанавливают цены на свои товары или услуги - . Множество факторов влияет на цену, которую фирма устанавливает на свой продукт, в том числе такие вещи, как стоимость производства продукта, цены компаний-конкурентов, тип продукта и желаемая доля на рынке компании.
На предприятии является важной составляющей хозяйственной деятельности, способом обеспечения эффективного хозяйствования. Под политикой ценообразования понимаются общие принципы, которых компания собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары и услуги.
Ценовая политика предприятия состоит из и ценовой тактики. Ценовую стратегию можно определить как конкретные действия на долгосрочную перспективу по планированию цен на продукцию. Она направлена на определение деятельности производственной и сбытовой систем предприятия с целью получения запланированной прибыли от реализации, а также обеспечения конкурентоспособности произведенной продукции и предоставленных услуг соответственно целям и задачам общей стратегии предприятия.
В процессе ценообразования компания должна определить, каких целей она желает достичь с помощью реализации товаров. На каждом предприятии существуют цели краткосрочные и долгосрочные. Следует выработать навыки умения распознавать и с помощью ценовой политики реализовывать оптимальное соотношение большого количества целей.
Политика ценообразования является главным элементом маркетинговой деятельности предприятия. Однако среди всех составляющих элементов маркетинга цена имеет два важных преимущества:
Политика ценообразования предприятия - это понятие многоплановое. Любое предприятие не просто устанавливает цены на свою продукцию, оно создает свою систему ценообразования, которая охватывает весь ассортимент выпускаемой продукции, учитываются различия в издержках производства и сбыта для отдельных категорий потребителей, для разных географических регионов, учитывается также сезонность потребления товаров.
В условиях рынка необходимо обращать внимание на конкурентное окружение. Некоторые фирмы сами проявляют инициативу изменения цен, но чаще просто реагируют на . Для грамотного использования всех преимуществ рыночного ценообразования руководителям необходимо изучить сущность ценовой политики, последовательность этапов в ее разработке, условия и преимущества их применения.
Политика ценообразования предприятия - это деятельность его руководства по установлению, поддержанию и изменению цен на производимые товары, направленная на достижение целей и задач предприятия. Разработка ценовой политики включает несколько последовательных этапов:
Следует обратить внимание на сложность формирования ценовой политики предприятия, поскольку в ценообразовании участвует большое количество торговых и торгово-посреднических фирм на всем пути товара от производителя к потребителю. Компании, стремящиеся проводить грамотную ценовую политику, прежде всего, должны решить ряд задач:
- получение максимальной прибыли;
- завоевание рынка сбыта;
- снижение затрат;
- борьба с конкурирующими предприятиями;
- рост объема производства и продаж.
Ценовую политику предприятия можно охарактеризовать как совокупность экономических и организационных мер, направленных на достижение с помощью цен лучших результатов хозяйственной деятельности, на обеспечение устойчивого сбыта и получения достаточной прибыли. Ценовая политика предполагает взаимосвязанный учет необходимости возмещения затрат и получения необходимой прибыли, ориентации на состояние спроса и конкуренции; сочетание единых и гибких цен на продукцию.
Ценовая политика существенным образом зависит от того, на каком типе рынка продвигается товар . Можно выделить четыре типа рынков, в каждом из которых стоят свои проблемы в области ценообразования:
Цена и политика ценообразования для предприятия - второй после товара существенный элемент маркетинговой деятельности. Именно поэтому разработке и цен должно уделяться самое пристальное внимание со стороны руководства любого предприятия, желающего наиболее эффективно и долговременно развивать свою деятельность на рынке, так как любой ложный или недостаточно продуманный шаг немедленно отражается на динамике продаж и рентабельности.
5. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА
Ценовая политика - это руководство деятельностью предприятия по установлению, поддержанию и изменению цен на производимую продукцию, осуществляемое в русле концепции маркетинга и направленное на достижение ее целей.
Значительное влияние на формирование ценовой политики предприятия оказывает тип рынка, на котором оно действует. Основой для определения типа рынка является число действующих на рынке фирм. Параметрами анализа также выступают: тип продукта (степень его однородности и стандартизации), контроль над ценой, условия вступления в отрасль, наличие неценовой конкуренции, значение маркетинга.
На основании анализа названных параметров выделяют четыре основных типа рынка: рынок чистой конкуренции, рынок монополистической конкуренции, олигополистический рынок и рынок чистой монополии (табл. 26).
Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо стандартизированного товара. Для вступления в отрасль нет каких-либо серьезных правовых, организационных, финансовых, технологических ограничений. Так как каждая фирма производит небольшую часть общего объема производства, то ни одна из них не оказывает большого влияния на уровень цен. Продавцы на таких рынках не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, так как ее роль на таком рынке минимальна.
Число фирм, действующих на рынке монополистической конкуренции, большое, но гораздо меньше участников рынков чистой конкуренции. Как правило, это 20-70 предприятий. Вступление в отрасль осуществляется достаточно легко. Сделки на таком рынке совершаются в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью производителей предложить покупателям разные варианты товаров. Изделия могут отличаться друг от друга качеством и внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели видят разницу в предложении и согласны платить за товары по-разному. Контроль над ценами ограничен, так как фирм достаточно много, чтобы доля каждой в общем объеме рынка была невелика. На таком рынке применение маркетинговых мероприятий имеет большое значение, но они оказывают на каждую отдельную фирму меньше влияния, чем на олигополистическом рынке.
Таблица 26
Характеристика типов рынка
Параметры анализа |
Типы рынка |
||||
Чистая конкуренция |
Монополистическая конкуренция |
Олигополи-стическая конкуренция |
монополия |
||
Число фирм |
Очень много |
Несколько | |||
Тип продукта |
Стандарти-зированный |
Дифферен-цированный |
Стандартизированный или дифференцированный |
Стандартизированный или дифференцированный уникальный |
|
Контроль над ценами |
В узких рамках |
Значительный |
|||
Вступление в отрасль |
Нет ограничений |
Серьезных барьеров нет |
Ограничено комплексом барьеров |
Блокировано |
|
Неценовая конкурен-ция | |||||
Значение маркетинга |
Минимальное |
Значительное |
Минимальное |
Олигополистический рынок состоит из небольшого числа производителей (как правило от 2 до 20), чувствительных к маркетинговым стратегиям друг друга. Небольшое количество продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок вследствие наличия комплекса барьеров: потребностью в крупном начальном капитале, владением патентами, контролем над сырьем и др. Товары на таком рынке могут быть стандартизированными (сталь) или дифференцированными (автомобили). Степень контроля над ценой, осуществляемого в различных формах, является высокой.
При чистой монополии на рынке всего один продавец, производящий продукт, не имеющий близких заменителей. Это может быть государственная организация, частная регулируемая или нерегулируемая монополия. Государственная монополия может с помощью политики цен преследовать достижение самых разных целей. Регулируемой монополии государство разрешает устанавливать цены, обеспечивающие получение "справедливой" нормы прибыли. Нерегулируемая монополия самостоятельно устанавливает цены. Вступление в монопольную отрасль блокировано различными барьерами.
Таким образом, каждый тип рынка имеет свои механизмы, поэтому осуществление одних и тех же действий в области ценовой политики на разных рынках приводит к разным результатам и имеет разное значение.
Методика установления исходной цены на товар состоит из шести этапов.
1. Постановка задач ценообразования
Задачи ценообразования вытекают из целей и задач общей маркетинговой политики предприятия. Основные цели представлены в табл. 27.
Таблица 27
Цели ценовой политики
Характер цели |
Уровень цен |
||
Максимизация сбыта Достижение определенной доли рынка |
Долгосрочный | ||
Текущая прибыль |
Максимизация текущей прибыли Быстрое получение наличных денег |
Краткосрочный |
Высокий (или тенденция к росту цен) |
Выживаемость |
Обеспечение окупаемости затрат Сохранение существующего положения |
Краткосрочный | |
Качество |
Обеспечение лидерства по показателям качества Сохранение лидерства по показателям качества |
Долгосрочный |
2. Определение уровня спроса
Спрос зависит от цены, а степень этой зависимости определяется эластичностью. Эластичность спроса – количественная характеристика спроса, отражающая изменение величины спроса в ответ на изменение цены товара или какого-то другого параметра. Различают следующие виды эластичности спроса:
прямая эластичность спроса по цене;
эластичность спроса по доходу;
перекрестная эластичность спроса по цене.
3. Оценка издержек
Уровень издержек на производство и реализацию товара позволяет определить минимальную цену, которую должна назначить фирма для их покрытия.
4. Анализ цен и товаров конкурентов
На установление цены фирмой влияют цены на товары конкурентов. Ориентируясь на сравнительный анализ качества товаров конкурентов и цен на них, фирма имеет возможность определить средний диапазон цен на свои товары.
5. Выбор метода ценообразования
Наиболее распространенными методами ценообразования являются: “издержки плюс наценка”, анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли, установление цены на основе ощущаемой ценности товара, определение цен с ориентацией на уровень конкуренции, агрегатный и параметрический метод.
Метод “издержки плюс наценка” - самый простой способ ценообразования, заключается в начислении определенной наценки на полную себестоимость товара. Распространенность этого метода, помимо простоты, определяется также и тем, что производители больше знают об издержках, а не о спросе. Этот метод считается справедливым; если его используют все продавцы, то цены на аналогичные товары оказываются схожими.
В то же время метод “издержки плюс прибыль” имеет и существенные недостатки: он не связан с текущим спросом, не учитывает потребительские свойства товаров. Кроме того, полные издержки включают постоянные затраты, не связанные с производством конкретного товара, методы их распределения по товарам носят условный характер и могут приводить к перекосу в ценах.
Определение цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли основано на назначении такого уровня цены, которая обеспечит фирме желаемый объем прибыли. Определение цены таким методом может быть выполнено расчетным и графическим способом.
Очевидным преимуществом данного метода является обеспечение для фирмы планового объема прибыли. Недостатком является то, что данный метод не учитывает эластичность спроса по цене. Его использование также может приводить к искажению реальной картины вследствие условного распределения постоянных затрат по отдельным изделиям.
Метод установления цены на основе ощущаемой ценности товара в качестве основного учитываемого фактора рассматривает покупательское восприятие товара. Для формирования в сознании потребителя желаемого представления о ценности товара используются неценовые методы воздействия.
Установление цен с ориентацией на уровень конкуренции (метод текущей цены) в качестве отправной точки при назначении цены рассматривает цены конкурентов, при этом собственные издержки и уровень спроса принимаются во внимание лишь как дополнительные факторы. Этот метод особенно популярен на рынках чистой и олигополистической конкуренции. На олигополистическом рынке этот метод воплощается в политике “следования за лидером”.
Агрегатный метод используется для товаров, состоящих из отдельных изделий или узлов (деталей) и заключается в простом суммировании цен на отдельные элементы товара.
Параметрический метод основан на определении цены на товар исходя из сравнительного формализованного анализа характеристик товара по отношению к аналогичным характеристикам базового изделия с известной ценой.
6. Установление цены
Путем использования выбранного метода ценообразования определяется исходная цена на товар.
7. Разработка динамики изменения исходной цены на товар
Динамика изменения исходной цены на товар зависит от выбранной стратегии. При изменении цены на новые товары используют две основные стратегии: “снятия сливок” и “прочного внедрения”.
Стратегия “снятия сливок” заключается в первоначальном назначении высокой цены на новинку в расчете на узкие сегменты рынка и дальнейшем постепенном снижении цены для последовательного ступенчатого охвата остальных сегментов. Стратегия “прочного внедрения” основана на использовании первоначальных низких цен для охвата наиболее широкого рынка с возможностью их последующего повышения.
При разработке динамики изменения цены на существующие товары можно использовать два основных вида стратегий: стратегия скользящей падающей цены и стратегия преимущественной цены.
Стратегия скользящей падающей цены является логическим продолжением стратегии “снятия сливок” и заключается в том, что цена последовательно скользит по кривой спроса, изменяясь в зависимости от рыночной ситуации. Стратегия преимущественной цены является продолжением стратегии прочного внедрения, ее сущность заключается в достижении преимущества по отношению к конкурентам по издержкам (тогда цена устанавливается ниже цен конкурентов) или по качеству (тогда цена устанавливается выше цен конкурентов, чтобы товар расценивался как высококачественный).
Помимо принятия стратегических решений, необходима также разработка ценовой тактики, то есть проведение рыночной корректировки цены. К тактическим относят решения, касающиеся установления:
стандартных или гибких цен;
единых или дискриминационных цен;
психологически привлекательных цен;
системы ценовых скидок.
Одним из ключевых рыночных инструментов, оказывающих влияние на процессы производства, обмена и потребления, является цена, которая формируется под влиянием соотношения между спросом и предложением товара на конкретном рынке.
Цена дает предприятию возможность возместить все расходы на производство и реализацию продукции, получить прибыль, необходимую для развития. Через ценообразование предприятие может влиять на объемы продаж и соответственно на формирование производственной программы.
Как экономическая категория цена представляет собой денежное выражение стоимости товара. Стоимость определяется общественно-необходимыми затратами на производство и реализацию товара и выявляется на рынке. Цена является связующим звеном между производителем и потребителем, т. е. инструментом обеспечения равновесия спроса и предложения. Сущность и роль цены раскрывается в ее функциях:
ориентирующей - проявляется в том, что цена отражает рыночную конъюнктуру и является ориентиром для продавцов и
покупателей в принятии решений (что продавать, в каких количествах, расширять или сокращать объемы производства и др.);
Все названные функции цен взаимосвязаны и дополняют друг друга.
В соответствии с определенными признаками и в зависимости от механизма формирования возможна следующая классификация цен.
Рисунок 7.2 - Состав различных видов цен
Оптовая (отпускная) цена предприятия - это цена, по которой реализуется продукция предприятиями-изготовителями другим предприятиям или сбытовым организациям. Она состоит из себестоимости товара, прибыли предприятия и косвенных налогов (акциз и налог на добавленную стоимость).
Оптовая (отпускная) цена промышленности - цена, по которой продукция реализуется отраслевыми сбытовыми организациями в порядке оптовой торговли. Она включает в себя кроме оптовой цены предприятия оптово-сбытовую надбавку (затраты плюс прибыль снабженческо-сбытовых организаций) и соответствующий этой надбавке налог на добавленную стоимость (НДС).
Оптовая цена торговых посредников - это цена оптовых торговых организаций, используемая в расчетах с покупателями товаров. Она включает оптовую цену предприятия (или оптовую цену промышленности) и оптовую торговую надбавку, а также соответствующий НДС.
Розничная цена - цена, по которой товары реализуются в розничной торговой сети конечным потребителям. Формирование розничных цен происходит путем добавления к оптовым ценам торговой надбавки для покрытия издержек обращения и получения прибыли и соответствующего НДС.
Ценообразование на предприятии представляет собой процесс установления цен на конкретные товары.
Основными этапами ценообразования являются:
Выявление ценообразующих факторов имеет два аспекта. Во-первых, это анализ внешних факторов -- спроса, предложения на конкретном товарном рынке, ценовой политики конкурентов, лидеров рынка, государственного регулирования цен. Во-вторых, это анализ внутренних факторов, определяющих возможную цену товара: себестоимости производства, качества. На этом этапе предприятие определяет свои сильные и слабые стороны, рыночные возможности и риски.
На следующем этапе необходимо обосновать цели ценовой политики предприятия.
Ценовая политика предприятия - это общие принципы, которых оно придерживается в процессе формирования цен на свою продукцию, модель принятия решений о ценовом поведении
на различных типах рынков с целью реализации долгосрочных интересов предприятия.
Цели ценовой политики могут быть различные. Обычно выделяют следующие основные цели: рост объема продаж, максимизация прибыли от продаж, увеличение доли рынка. Цели ценовой политики являются долгосрочными, т. е. они рассчитаны на достаточно длительный период. Поэтому наряду с целями предприятия определяют задачи, которые должны решаться в процессе производства и реализации продукции. Такими задачами могут быть:
В зависимости от особенностей товара, размеров и финансового состояния предприятия, а также поставленных целей и задач для расчета цены могут быть использованы различные методы, которые можно применять изолированно или в различных комбинациях друг с другом.
Основные методы ценообразования:
1. Метод полных издержек, или «Издержки + прибыль». Суть данного метода состоит в установлении цены путем добавления к полным затратам на производство и реализацию продукции целевой прибыли. Это наиболее распространенный метод ценообразования и применяется на предприятиях с четко выраженной товарной дифференциацией.
Пример 7.3. Расчет цены единицы продукции методом «Издержки + прибыль».
Прогнозируемый годовой объем производства - 11 500 ед. продукции. По расчетам переменные расходы на единицу изделия -1900 руб. (1,9 тыс. руб.). Предприятие планирует сумму постоянных расходов 14 950 тыс. руб. в год. Целевая прибыль 3200 тыс. руб.
Полные расходы на производство и реализацию продукции (полная себестоимость):
Необходимая выручка от реализации продукции для получения прибыли 3200 тыс. руб. («Издержки + прибыль»):
Цена единицы продукции
Увеличение объемов производства на имеющихся производственных мощностях является фактором снижения себестоимости продукции. В рассмотренном примере себестоимость единицы продукции составляет 3,200 тыс. руб. (36 800: 11 500). Если увеличить объем производства на 10% и довести его до 12 695 ед. (11 500 х 1,10), то общая себестоимость продукции составит 39 070,5 тыс. руб., в том числе:
Себестоимость единицы продукции составит 3,078 тыс. руб. (39 070,5: 12 695), т. е. снизится, что позволит предприятию при прежней цене получать больше прибыли от продажи единицы продукции или при необходимости снизить цену.
Если предприятие ставит задачу получить в предстоящем году прибыль от реализации продукции в сумме 3200 тыс. руб. и имеет возможность реализовать 12 695 ед. продукции, то цена единицы продукции может быть снижена с 3,478 тыс. руб. до 3,330 тыс. руб.
Необходимая выручка от реализации продукции (полные расходы и прибыль):
Цена единицы продукции
Более низкая цена позволит предприятию привлечь покупателей и увеличить свою долю рынка.
Метод ценообразования «Издержки + прибыль» эффективен при следующих условиях:
Пример 7.4. Расчет цены методом рентабельности инвестиций.
Прогнозируемый годовой объем производства нового изделия-- 3500 ед., предполагаемые переменные расходы на единицу изделия - 1800 руб. Общая сумма постоянных расходов - 7 000 000 руб. Проект потребует дополнительного финансирования (кредита) в размере 10 000 тыс. руб. под 15% годовых.
Полная себестоимость единицы продукции (сумма переменных и постоянных расходов на единицу продукции)
Проценты за кредит
Проценты за кредит на единицу продукции:
Цена единицы продукции
3. Метод маркетинговых оценок. Этот метод предполагает ориентацию на спрос, на цену, по которой покупатель готов приобрести данный товар. В соответствии с законом спроса повышение цены на товар сопровождается снижением величины спроса, и наоборот, снижение цены на товар увеличивает спрос. Степень количественного изменения спроса в ответ на изменение цены характеризует ценовую эластичность спроса. Коэффициент ценовой эластичности (К цэ) может быть рассчитан на основе отношения темпа изменения спроса к темпу изменения цены на товар:
где Т измспрос - темп изменения спроса на товар, %;
Т изм.цены - темп изменения цены, %.
Коэффициент показывает, на сколько процентов возрастет (снизится) спрос при снижении (увеличении) цены товара на 1%.
Изменение спроса под влиянием изменений цен определяют на основе маркетинговых исследований.
Пример 7.5. Расчет коэффициента ценовой эластичности спроса на товар.
В результате маркетинговых исследований выявлено, что при снижении цены на товар на 5% величина спроса на него повысилась на 1,5%. Коэффициент ценовой эластичности (К цэ) составит 0,3 (1,5% : 5%).
Это значит, что снижение цены на 1% приведет к росту спроса на товар на 0,3%.
В зависимости от величины коэффициента эластичности различают следующие виды спроса:
На предприятиях при установлении цен на продукцию методом маркетинговых оценок просчитывают последствия снижения или повышения базовой цены и принимают окончательное решение исходя их целевой ориентации развития хозяйственной деятельности.
Пример 7.6. Определение последствий снижения цены на товар с высокой ценовой эластичностью.
Ценовая эластичность спроса на продукцию предприятия характеризуется коэффициентом 1,9. Плановый объем производства в I квартале 1000 ед. Себестоимость производства и реализации продукции 1000 тыс. руб., в том числе постоянные расходы -- 450 тыс. руб. Переменные расходы на единицу продукции - 550 руб. Первоначальная цена единицы продукции 1175 руб. (без НДС). Предприятие в целях увеличения объема продаж планирует снижение цены на 50 руб.
Выручка от реализации продукции по первоначальной цене
Прибыль предприятия при реализации продукции по первоначальной цене
Темп снижения цены
Темп прироста объема реализации продукции с учетом коэффициента ценовой эластичности спроса
Объем реализации продукции при снижении цены с учетом коэффициента ценовой эластичности
Выручка от реализации продукции по цене, сниженной на 50 руб.:
Изменение выручки от реализации продукции при снижении цены
Себестоимость производства и реализации 1081 ед. продукции:
Прибыль от реализации продукции по сниженной цене
Изменение суммы прибыли при снижении цены
Таким образом, снизив цену на 4,25%, предприятие увеличивает физический объем продаж на 8,1%, выручку от реализации продукции - на 3,5%. Это важно для сохранения и упрочения своей рыночной позиции. Однако предприятие теряет прибыль в сумме 3400 руб. Степень снижения суммы прибыли незначительная (-1,9%), но если целью предприятия является максимизация прибыли, то снижать цену нецелесообразно.
4. Метод на основе «ощущаемой ценности». При установлении цен по этому методу основным ориентиром является восприятие товара покупателем. При этом продавец использует неценовые меры воздействия: предоставляет сервисное обслуживание, особые гарантии покупателям, право пользоваться товарной маркой в случае перепродажи и т. п.
Выбор метода ценообразования зависит от конкретных ситуаций, условий работы предприятия, особенностей товара и т. д.
В соответствии с ценовой политикой предприятие выбирает разные ценовые стратегии.
Ценовые стратегии - это комплекс средств и методов, с помощью которых реализуются цели ценообразования. Ценовые стратегии позволяют установить исходную цену и выработать план действий по ее изменению с учетом рыночных условий.
В мировой практике наиболее широкое применение получила классификация ценовых стратегий американского экономиста Джерарда Дж. Тэллиса, в соответствии с которой различают следующие виды стратегий:
Стратегия дифференцированных цен предполагает установление различающихся цен на один и тот же или похожий товар для различных групп потребителей с учетом их неоднородности (по уровню доходов, требований к качеству товара и послепродажного обслуживания и др.).
Стратегия дифференцированных цен включает:
Стратегия скидок на «втором» рынке (демографическом, географическом, внешнем) предполагает предоставление скидок с цен на один и тот же товар или услугу в зависимости от объема партии товара, достигнутого объема закупок, предоплаты и других условий.
Стратегия сезонных (периодических) скидок заключается в предоставлении скидок с цен на один и тот же товар или услугу в период внесезонной продажи, например весной-летом на инвентарь для зимних видов спорта или тарифов на электроэнергию в различное время суток, и т. д.
Стратегия случайной скидки предполагает предоставление скидок на один и тот же товар или услугу по случайному принципу на непостоянной основе, например в какой-то день в ограниченные часы времени.
Конкурентные ценовые стратегии включают:
Стратегия ценообразования «снятие сливок» предполагает установление высокой цены на товары или услуги до тех пор, пока сегмент рынка покупателей товаров не сузится или рынок не станет объектом конкурентной борьбы. Такая стратегия позволяет на ранних этапах жизненного цикла товара получать высокую прибыль. В дальнейшем цены на товар медленно снижаются.
Стратегия проникновения на рынок предполагает установление низких цен при выведении товара или услуги на рынок для его завоевания. Эта стратегия целесообразна при продаже товаров с высокой ценовой эластичностью, когда низкие цены позволяют увеличить объем выручки от продаж.
Стратегия «сигнализирования» ценами заключается в установлении высоких цен на товары или услуги с целью «сигнала» о более высоком качестве товара или его уникальности.
Ассортиментные ценовые стратегии включают:
Стратегия товарных наборов применяется главным образом в торговых организация и предполагает, что установленная цена на товарный набор ниже, чем сумма цен на отдельные товары, входящие в набор.
Стратегия различной прибыльности заключается в установке высоких цен на одни разновидности изделий и низких цен на другие. При этом в целом предприятие получает среднюю норму прибыли от реализации данных товаров.
Стратегия «имидж-цены» предполагает установку более высоких цен на престижную продукцию, выпускаемую предприятиями с устойчивой репутацией на рынке, под известной товарной маркой.
Ценовая политика, выбираемые ценовые стратегии оказывают существенное влияние на объемы реализации продукции предприятий.