Контент-маркетинг процветает. В 2017 году 39% компаний увеличили инвестиции в это направление интернет-маркетинга.

И все же большинство компаний не создает эффективный контент. Хотите доказательства?

SiriusDecisions и Forrester утверждают, что коэффициенты конверсии от запроса к закрытой сделке часто ниже двух процентов в большинстве отраслей , даже для тех, кто использует лучшие практики.

Существует много причин для таких низких коэффициентов конверсии. Каждый день интернет накрывает лавина нового контента. И давайте посмотрим правде в глаза: хорошего среди него мало.

Короче говоря, рынок полагает, что создания контента достаточно. Это не так. Вам действительно нужен правильный контент.

Освойте пять важных шагов, которые помогут значительно повысить качество и эффективность вашего контента.

Шаг 1. Определите свою нишу

Медиа-компании, маркетинговые агентства и наше собственное эго часто подталкивают нас расширять наш целевой рынок. Эту тему я слышал тысячи раз от вдумчивых, умных людей.

Мы делаем это потому, что мы боимся потерять доход. Вдруг этот бизнес, что есть, накроется?

Не делайте этого. Фокусируйтесь на одном. Начните с тщательного изучения ваших текущих клиентов, подумайте, подходит ли им решение, которое вы пытаетесь продать. Начните с качественного сбора информации. Поговорите со своей командой и менеджерами по продажам:

Кто ваши наиболее прибыльные клиенты и почему?

Какие клиенты с вами дольше всего и почему?

Что у них общее?

Какие клиенты невыгодны и почему?

Как мы можем избежать их?

Затем сделайте количественный анализ.

Поделитесь результатами с наиболее заинтересованными сторонами, чтобы прийти к консенсусу относительно идеального профиля клиента. Определите характеристики. Разделите свой рынок на два или три сегмента, исходя из их потенциальной ценности. Если вы можете позволить себе работать только с одним из сегментов, выбирайте самый ценный.

Помните, что с течением времени все меняется. Поэтому делайте это ежегодно, для каждого решения, которое вы продаете. Для новых категорий найти идеальный профиль клиента будет непросто. И, конечно же, используйте различные способы проверки и оптимизации вашей гипотезы.

Найдите двери для других вещей, которые вы продаете

Например, Microsoft начинала с инструментов для программистов. Они привлекали технически подкованных людей.

Затем Microsoft создала операционную систему (ну, Microsoft купила и лицензировала ее для IBM, если быть абсолютно точным). Операционная система создала платформу для продажи продуктов для настольных ПК, таких как Word и Excel, и их связь с разработчиками позволила им поощрять последних создавать другие программы и утилиты.

Шаг 2: Поймите свою аудиторию

После того, как вы четко определите свою целевую аудиторию, и ценность, которую вы предлагаете, пришло время понять, как ваша ЦА принимает решения.

Не забываем, что это сфера B2B, и ваши клиенты – это другие организации.

Кто, скорее всего, будет принимать решение?

Вам действительно нужно найти одного из тех редких людей внутри организации, которые могут влиять на других. Многие пытаются. Подумайте о функциональной роли, отношениях, типе личности, верительных грамотах, вероятных убеждениях и т. д. Эта персона - это тот, с кем вы будете говорить. Даже когда ваше сообщение доходит до других в компании, они найдут этого человека для вас. Пусть они знают, кого искать.

Какие события вызывают интерес?

Триггерные события могут быть положительными или отрицательными. Эти события могут происходить внутри компании или извне. Они могут произойти в течение дня или в течение длительного периода времени.

Дело в том, что эти события часто заставляют компании прибегать к вашим услугам. Во многих случаях это проблемы, с которыми может справиться ваша компания. Вам нужно понимать, что такое триггерные события, такие как увольнения, изменения руководства, новые правила, быстрый рост, конкурентное вторжение, оборот сотрудников или отток клиентов.

Затем вы можете использовать одно или несколько таких событий в качестве триггеров, чтобы показать, как ваша компания может помочь. Вы также можете исследовать распространенность этих триггерных событий на вашем целевом рынке, чтобы оценить возможный объем спроса, который может существовать.

Какие неочевидные проблемы вы можете решить?

Как правило, чтобы что-то изменить, люди должны чувствовать, что статус-кво небезопасно. И вы должны показать им то, чего они не видят.

Помогите им увидеть их ситуацию новыми глазами. Это сердце истории, которую вы должны рассказать.

Вы действительно должны понимать последствия этих неудовлетворенных потребностей.

Если вы можете количественно оценить проблему в финансовом отношении, вы наделите свое предложение универсальным языком денег, языком, который все понимают.

Какие доказательства вы можете представить?

Опять же, вы не пытаетесь здесь сразу что-то продать. Вы только пытаетесь подтолкнуть потенциального клиента заинтересоваться разговором с вашей компанией.

Тем не менее, вы должны представить доказательства, чтобы сделать ваше обещание достаточно убедительным. Для этого вам нужно будет собрать факты, чтобы обработать ключевые возражения.

В идеале вы получаете большую часть этой информации посредством прямых интервью и / или фокус-групп, дополненных простыми исследованиями. Обычно 5-10 интервью дадут вам то, что вам нужно. Если информация, которую вы слышите, становится излишней, вы узнаете, что разговаривали с достаточным количеством людей. Один совет: поговорите с этими людьми во время процесса покупки или вскоре после этого, пока опыт свеж.

Шаг 3: Четко сформулируйте свою истинную ценность

Как часто вы видите такие слова, как «ведущие», «исключительные», «самые большие», «величайшие» и другие невероятные, неопределенные, пустые претензии? Одна из причин, по которой социальные медиа стали настолько популярными, заключается в том, что людям нужен еще один источник информации, которому они могут доверять: информация от их друзей или кого-либо, кроме продавца.

Частью проблемы является то, что есть много вещей, которые вы можете сказать о своем предложении и вашей компании. Но многословие сбивает с толку, и скучно.

Чтобы найти свою ценность, вам нужно взглянуть на свой продукт объективно, и глазами вашего клиента. При этом ищите то, чего нет у вашего конкурента.

Если ваши клиенты не хотят этого, ваш продукт бесполезен. Если ваши клиенты хотят этого, и ваши конкуренты также могут это предоставить, вы окажетесь позади. Вместо этого ищите что-то уникальное – то, что нужно вашим клиентам, и что может сделать только ваша компания.

Найдите три ценности, которые вас отличают, а затем создавайте свои сообщения и рассказы вокруг этих трех позиций.

Шаг 4: Определите свою цель

Это важно: прежде чем вы начнете создавать контент, найдите свою цель. Но это не создание бренда. Это, безусловно, может быть чем-то, что происходит как побочный продукт ваших усилий, но это не цель. Роль контента - не должна генерировать клики, трафик, входящие вызовы или даже лиды. Это также не продавать ваш продукт или услугу.

Основная цель – создание спроса. Покажите ценности, чтобы вашим продуктом заинтересовались. В рамках структуры формирования спроса каждый элемент должен поддерживать эту цель. Если нет, обрезайте лишнее, используя свою цель как нож.

Шаг 5. Любите своих потенциальных клиентов

Это может показаться очевидным, но есть причина, по которой продажи и маркетинг часто имеют плохую репутацию. Любить ваших клиентов – значит, относиться к ним с понимаем, уважением и чуткостью. И это означает быть подлинным и честным, даже если ваш тон должен быть игривым. Относитесь к ним так, как вы хотели бы, чтобы относились к вам. Чем глубже вы с ними связаны, тем эффективнее будет работать ваш контент.

Эта связь с вашей аудиторией, как правило, поможет вам найти правильный тон и голос.

Используя эти советы, вы можете создавать и адаптировать контент к наиболее подходящему методу (методам) контакта (блог, соцсети…).

Но у вас будет хорошая основа для преодоления шума на постоянно меняющемся рынке, потому что то, что вы предложите, будет редкостью, честностью и правдой.

«Когда вы покажете человеку то, что ему нужно, он сделает все, чтобы получить это», - говорят психологи. Возразить трудно - это идеальное решение для привлечения клиентов. Однако вопрос в том, как реализовать совет на практике B2B-компаниям. Рассказываем.

В этой статье вы прочитаете:

• Какие каналы привлечения клиентов использовать в В2В
• Как обеспечить эффективную генерацию лидов
• Классический подход к поиску и привлечению клиентов в В2В

Максим Горбачев, эксперт Русской Школы Управления по b2b-продажам

Классический подход к привлечению клиентов в b2b

Cначала рассмотрим процесс продаж, в котором привлечение клиентов является одной из функций. Процесс продаж корпоративным клиентам или перепродавцам можно разделить на 4 основные функции.

1. Привлечение клиентов. В рамках этой функции маркетологи генерят входящие обращения от клиентов, менеджеры делают холодные звонки, специалисты по тендерам участвуют в аукционах и конкурсах.

2. Продажи клиентам. Сюдя входит выяснение потребностей, подготовка коммерческих предложений, ведение переговоров и достижение договорённости по заказу.

3. Обслуживание клиентов. Эта функция включает проведение отгрузок, подготовку документов, сбор дебиторской задолженности, работу с претензиями.

4. Развитие клиентов. Сюдя входит поддержание контакта, развитие отношений с клиентами, получение повторных заказов, работа над ростом свой доли в закупках клиента и расширением отгружаемого ассортимента.

Поговорим подробнее о каналах привлечения клиентов в сфере B2B.

Каналы привлечения клиентов в B2B

В большинстве российских компаний среднего и малого функция по поиску и привлечению клиентов разделена между маркетингом (если в компании существует маркетолог) и продажами.

Маркетинг использует три основных канала для привлечения клиентов:

1. «Гонит» трафик на сайт компании для получения заявок и звонков.
2. Участвует в выставках или организует мероприятия (например, семинары для целевых клиентов).
3. Размещает рекламу и статью в печатных изданиях (отраслевых или деловых).

Продажи в рамках функции привлечения занимаются:

Холодными звонками.

Работой с партнёрами. Например, если вы продаёте коммерческий транспорт, то для вас партнёрами будут лизинговые компании и банки, куда обращаются клиенты для того, чтобы сначала найти деньги, а потом уже купить грузовик.

Участвуют в конкурсах и тендерах. Хотя в большинстве российских компаниях эту функцию выполяют юристы, потому что она требует знание законов (например, 44-ФЗ), умение работать с электронными торговыми площадками, готовить конкурсную документацию.

Какие сложности возникают в рамках такого разделения ответственности в рамках привлечения клиентов.

Оценка возврата вложений в привлечения клиентов (хотя сейчас часть компаний уже знает сколько «стоит» новый клиент и сколько прибыли он приносит).

4. Продажи победителям тендеров. Например, если вы продаёте строительные материалы или подрядные услуги на строительные объекты, то информация о победителях госконкурсов на строительство является лидом для дальнейшей проработки этих компаний.

5. Идентификация посетителей сайта . Отдел маркетинга генерить трафик на сайт, из которого 99% уходит, не сделав целевое действие (звонок, оставив заявку). Часть этих ушедших посететелей можно вернуть, узнав их аккаунты в социальной сети с помощью специального сервиса. Например, сервис smmmanager2.ru позволяет идентифицировать аккаунты посетителей сайтав социальной сети Вконтакте и писать им личное сообщение с предложением обсудить Ваше предложение. По статистике от 0,5% до 4% лидов, обнаруженных таким сервисом, затем делают заказ.

Максим Горбачев является одним из 10 лучших тренеров по рейтингу журнала Sales B. Имеет юридическое и психологическое образование. Сферы компетенций: продажи и переговоры, управление откатами, управление торговыми представителями, управление дистрибуцией, организация отделов продаж «с нуля», разработка и внедрение стандартов работы с клиентами, автоматизация работы отделов продаж.

Русская Школа Управления (РШУ) – федеральная образовательная компания. Центральные офисы Школы расположены в Москве и Санкт-Петербурге; филиалы и представительства – в 20-ти городах России. Ежегодно в бизнес-школе проходит более 1500 семинаров по более, чем 30-и направлениям и отраслям бизнеса (финансы, аудит и консалтинг, продажи, логистика, право, строительство и девелопмент, инвестиции, менеджмент, персонал, бухгалтерия, маркетинг, личная эффективность и др.). Все курсы ведут эксперты-практики.

Поиск клиентуры волнует уже не одно поколение владельцев мелких и крупных предприятий. Универсальное решение этой проблемы сформулировать не получится, поскольку за всю историю предпринимательства методы наработки базы заказчиков менялись в соответствии с текущей обстановкой. Современные реалии таковы, что знать каналы привлечения клиентов стало жизненной необходимостью любого успешного предпринимателя.

Вы узнаете:

• Какие различают типы каналов привлечения клиентов.
• Каковы основные каналы привлечения клиентов в B2C.
• Какие использовать каналы привлечения клиентов в B2B.
• Какие канала позволяют привлекать новых клиентов.
• Какие каналы по привлечению клиентов работают в интернете.
• Как подобрать канал привлечения клиентов.
• Как оценить эффективность канала привлечения клиентов.

Два типа каналов привлечения клиентов

Чтобы поток клиентов предприятия не иссякал, необходимы налаженные пути их поступления. Развитие системы пополнения базы заказчиков осуществляется с помощью определенных технологий, которые не только поддерживают поток потребителей на нужном уровне, но и способствуют их приросту. Каждый канал привлечения клиентов основывается на определенной схеме работы с ними. Таких путей может быть несколько в одной компании, и тогда они образуют систему, позволяющую заинтересовать потребителей с одной единственной целью – обеспечить стабильный поток заказчиков в данную организацию.

Материал для скачивания:

Многие начинающие предприниматели довольствуются всего двумя-тремя каналами, в результате чего их бизнес становится убыточным. Несмотря на то что в компанию могут обращаться существующие заказчики, притока новых покупателей нет. По-настоящему успешными могут быть только те компании, которые стараются использовать все доступные каналы привлечения клиентов, а также разрабатывают свои способы, присущие конкретно их деятельности. В мире бизнеса выживает только тот, кто постоянно развивает клиентскую сеть .

По способам привлечения потребителей выделяют две большие группы каналов:

• Активные каналы, как следует из названия, предполагают непосредственное взаимодействие с потенциальными клиентами, например через телефонные звонки.
• Пассивные каналы – это взаимодействие с клиентом без прямого контакта с ним через рекламные объявления, рассылки и другие средства маркетинга.

Основные каналы привлечения клиентов в сегменте B2C

Эффективность каждого пути, используемого для привлечения клиентов, может сильно отличаться в зависимости от особенностей бизнеса. Если в одном случае данный канал прекрасно функционирует и является основным, в других обстоятельствах он покажет свою полную неработоспособность. Ниже будут рассмотрены лишь основные, неспецифичные для какого-то бизнеса каналы.

1. Место

Большую роль в привлечении клиентов играет местоположение компании. Это метод, характерный для магазинов, кафе, салонов красоты, привлекающих внимание посетителей яркой вывеской в удачном для этих компаний месте. В этом случае покупатели и потребители услуг сами идут в такие заведения. В других обстоятельствах менеджерам предприятий, территориально находящихся вдалеке от потока людей, приходится самостоятельно искать клиентов.

• Карта территории.

Карта территории дополнительно усилит выгодное местоположение. Создать ее можно так: в пределах некоторого радиуса от вашей организации (обычно около 500 метров) определяются основные потоки потенциальных посетителей и в местах наибольшего трафика устанавливаются указатели к вашей организации. Указатели могут быть как отдельно стоящими, так и изображенными на стенах и тротуарах – это зависит от условий места.

• Растяжки и билборды.

Обычные рекламные баннеры на улицах также показывают хорошую эффективность. Ваш бренд будет узнаваем, к тому же билборд или растяжка даст людям необходимую информацию о вашей компании, сориентирует их, чтобы вас было легче отыскать. Естественно, чтобы людям хотелось вас найти, нужно размещать рекламу в правильных местах и составлять текст в соответствии с типом превалирующего целевого трафика: например, если это водители за рулем, они будут видеть вашу рекламу всего несколько секунд, и за это время нужно донести до них всю необходимую информацию о вас. Здесь важно крупно и четко отобразить название, контактные данные и ключевую фразу вашего предложения.

1. Интернет

• Контекстная реклама.

Очень эффективный канал, который для многих предпринимателей может стать основным. Наиболее известные системы контекстной рекламы предлагают Google и «Яндекс», однако у них есть интересные конкуренты. К примеру, некоторые сервисы предоставляют возможность настраивать и размещать рекламу сразу на нескольких площадках из одной административной панели. Туда же включены вспомогательные инструменты, помогающие экономить время и бюджет на создании рекламных кампаний и последующем управлении ими.

Реклама в соцсетях также пользуется популярностью. В ней гибко настраивается таргетирование конкретно под целевой трафик. И максимальный эффект будет зависеть от того, насколько точно вы составите рекламное объявление. К примеру, в некоторых случаях человек ищет какой-то товар не по названию, а по артикулу. Следовательно, для максимальной конверсии магазину стоит включать артикул в запрос.

Таргетинг в социальных сетях настраивается по полу, возрасту и интересам целевых посетителей. Появилась возможность ретаргетинга: отбор целевой аудитории происходит из базы данных, куда попадают юзеры, когда заходят на вашу страницу со специальным встроенным кодом. Прием часто срабатывает, когда потенциальный клиент уже знает вас и заинтересован в ваших предложениях. В качестве повода можно провести какую-нибудь рекламную акцию.

• Баннерная реклама на сайтах.

Как вариант, размещайте баннеры на небольших по посещаемости ресурсах, но со строго целевой аудиторией. Есть множество сайтов, посвященных какой-то одной узкой области, например сайты о рыбалке. Случайные посетители туда заходят редко, и высокая конверсия может достаточно быстро окупить ваши затраты.

• Площадки-конвекторы.

Другими словами, это доски объявлений, в число которых входят всем известные Avito и «Из рук в руки». Эти ресурсы имеют огромную посещаемость, люди увидят в том числе и ваше объявление, но многие из них не будут входить в круг ваших потенциальных потребителей. Чтобы найти для себя наиболее целевую аудиторию, лучше искать менее популярные, но узкоспециализированные доски. Если ваше предложение соответствует тематике такой доски, люди вашим предложением заинтересуются, конверсия в этом случае будет выше, чем на популярном универсальном ресурсе. Пример хорошей конверсии: из 10 посетителей, увидевших ваше объявление, трое с вами свяжутся.

1. Постоянные клиенты

Для начала рассмотрим такой пример. Вы – владелец страховой компании, продающей полисы автострахования. У вас сформирована база действующих клиентов, а также есть канал притока новых. У страховок есть срок действия, он истекает у ваших старых потребителей. Есть смысл за несколько дней до окончания страхового периода напомнить таким клиентам об этом. В этом случае вы обеспечите себя стабильным клиентским потоком из числа старых потребителей.

Привлечение клиентов при торговле грузовыми автомобилями имеет определенные сложности. Такой транспорт в компаниях, им владеющих, обновляется довольно редко - не чаще чем раз в 3 года. Поэтому попытки найти клиентов среди таких предприятий через холодные звонки практически не дают результата. Сигналом о готовности компании приобрести новый грузовой автомобиль может являться ее намерение продать старый, например, через доски объявлений типа «Авито».

Происходит это следующим образом. По этим объявлениям обращаются продавцы нового транспорта, предлагая в качестве первоначального взноса выкупить старый автомобиль. Таким образом, из 10 подобных объявлений 3 продавца старых машин соглашаются на эти условия и конвертируются в действующие лиды для дальнейшего контакта с отделом продаж.

1. Привлечение победителей тендеров.

К примеру, вы - продавец отделочных материалов либо услуг по подрядным работам в строительстве. Тогда вы можете поискать на торговых площадках победителей по строительной тематике. Их контактные данные и будут являться вашими лидами.

1. Привлечение посетителей сайтов.

Распространенная ситуация, когда подавляющее большинство привлеченных на сайт посетителей не производят там никаких действий и уходят с него. Но часть этих, казалось бы, безвозвратно утерянных пользователей можно вернуть с помощью специальных сервисов. Такие ресурсы (например, smmmanager2.ru) находят ушедших в социальных сетях и отправляют им сообщение с предложением. Небольшая часть привлеченных таким способом лидов (по статистике – не более 4 %) в результате пополняет клиентскую базу.

Работающие каналы привлечения новых клиентов

Любому новому предприятию необходимо обеспечить себя клиентами. Для их привлечения, а также для раскрутки торговой марки фирмы применяются некоторые методы.

Рассмотрим наиболее эффективные, но при этом бюджетные способы рекламы вашей компании среди целевой аудитории.

• Расклейка рекламных объявлений в местах наиболее целевого трафика. Это традиционный способ заявить о себе, не используя интернет. Поэтому метод хорошо подходит для людей, далеких от современных технологий. Главное требование - привлекательность и оригинальность объявлений.
• Привлечение знакомых и друзей к распространению информации о компании среди их окружения. Так можно не только получить новых клиентов, но и закрепить имидж компании положительными отзывами.
• Раздача листовок пешеходам на улице . Здесь неплохо бы применить интересный прием, повышающий эффективность данного метода: получатель листовки может обменять ее, например, на бонусную карту или какой-либо подарок от вашей компании. Также есть вероятность, что листовку возьмет ваш знакомый или коллега - через них можно дополнительно увеличить число ваших потенциальных клиентов.
• Использование возможностей СМИ, телевидения и интернета . Способ не бесплатный, но не требующий значительных вложений, - важно создать яркий баннер или привлекательную вывеску.
• Вознаграждение первым клиентам . В качестве подарка можете использовать скидку на какой-то другой товар или услугу. Сарафанное радио сделает свое дело, и ваши издержки смогут быстро окупиться с новыми клиентами.

Компании-новичку на рынке необходимо закрепиться и создать привлекательный имидж . Это жизненно важная задача. Очевидно, что правильного результата можно добиться, если постоянно удовлетворять потребности клиента.

Для того чтобы привлекать много клиентов и тем самым увеличивать прибыль предприятия, маркетологи предлагают воспользоваться следующими способами.

1. Грамотная демонстрация товара . Здесь вам помогут услуги мерчандайзеров – специалистов по оформлению витрин и прилавков с целью привлечь внимание покупателей.
2. Предоставление возможности сэкономить . Нового клиента можно привлечь скидками и бонусами, дополнительными бесплатными услугами или подарками при покупке основного товара.
3. Ограниченный выпуск купонов . Такой вид рекламы неплохо увеличивает продажи. Человек, впервые купивший у вас товар по купону, вполне вероятно, заглянет к вам еще не один раз.
4. Скидки и дисконт для постоянных клиентов . Этот способ хорош для удержания действующих клиентов. Скидочные карты имеют свойство накапливать бонусы, это побуждает покупателей обращаться к вам снова и снова без необходимости искать другие варианты.
5. Проведение розыгрышей и лотерей . Организация таких мероприятий требует вложений, но они окупятся привлечением большого числа новых клиентов.
6. Оригинальные вывески . Вывеска выполняет функцию наружной рекламы. Если она яркая, запоминающаяся и информативная, то будет привлекать внимание, чем следует пользоваться.
7. «Фишка» обслуживания . Клиента приятно удивит ваш особенный сервис, которого нет больше ни у кого. К примеру, посетителя можно угостить чашкой свежесваренного кофе или предложить какой-нибудь журнал по вашей тематике.
8. Эффектно оформленный интерьер . Не только внешний вид предлагаемого товара важен, но даже такие детали, как расположение мебели в помещении, запах внутри него, правильно подобранное освещение, способны повлиять и на привлечение новых клиентов, и на удержание существующих.

36 маркетинговых каналов привлечения клиентов в интернете

Реклама

1. Поисковая реклама.
2. Сети партнерских программ.
3. Прайс-агрегаторы по отраслям.

Эти каналы очень гибко настраиваются и контролируются. Можно отслеживать число переходов на сайт, их конверсию в заказы. Контроль осуществляется и в самих сервисах, и с помощью применяемых систем аналитики. Таким образом определяется стоимость привлечения целевых клиентов. По причине популярности и гибкости эти каналы занимают значительную долю в стратегиях бизнеса.

Эти источники универсальны и популярны среди представителей как малого, так и крупного бизнеса. Достоинствами являются низкий порог входа и высокая эффективность при условии правильного использования. По этой причине перед началом продвижения важно соответствующим образом подготовить сайт или площадку размещения. Оплата обычно происходит за каждый клик по объявлению, стоимость определяется по модели аукциона. Качество приведенного трафика, как правило, выше среднего. Среди самых популярных сервисов – «Яндекс.Директ», Google Adwords и «Бегун». В качестве агрегаторов используют «Яндекс.Маркет», «Прайс.ua», «Викимарт», различные отраслевые агрегаторы для банков, ресторанов, салонов красоты и так далее. Основная цель агрегаторов – аккумулировать полезную информацию с нескольких сайтов по определенным тематикам.

Социальные сети

1. Таргетированная реклама.
2. Платные посты.

Таргетированная реклама высокоэффективна, при этом она обладает более широкими возможностями по выделению целевой аудитории, нежели поисковые системы. Это позволяет постоянно искать и находить новых клиентов в социальных сетях, куда рано или поздно приходят представители бизнеса. На следующем этапе могут применяться проплаченные посты, которые заказываются на специализированных биржах. Тройка наиболее подходящих для таргетинга соцсетей сегодня выглядит так: Facebook, «ВКонтакте», Twitter. Среди бирж используются, например, Sociate и Feeclick.

Рекламные каналы, про которые обычно забывают

Здесь мы в первую очередь выделяем:

1. Ретаргетинг/ремаркетинг.
2. Рекламные сети.

Эти каналы представляют некоторую сложность, в особенности для малых предпринимателей. Целесообразность данных источников обеспечена там, где возможностей поисковой рекламы уже не хватает. Тем не менее ретаргетинг, ремаркетинг и крупные рекламные сети обладают всеми положительными качествами в том числе средств поисковой рекламы. Применяются в основном для доведения потенциальных клиентов до готовности, с одной стороны, и для обработки действующей клиентуры – с другой. Используются, в частности, все виды допродаж, информирование о грядущих акциях и прочие способы удержания клиентов. В качестве инструментов применяются уже упомянутые «Яндекс. Директ», Google Adwords, социальные сети, а также рекламные сети типа «Каванга», «Редклик» и «ТопАдверт».

Display-реклама

1. Медийная реклама.
2. Баннерная реклама.
3. Тизерная реклама.

Высокий CTR позволяет удешевить стоимость клика, так как обычно в таком виде рекламы оплачиваются показы. Выгода здесь в том, что привлечение новых клиентов дополняется повышением узнаваемости бренда. Тизерная реклама, однако, пользуется недоброй славой среди состоявшихся предпринимателей из-за обилия некачественного трафика. Для тизерной рекламы используются такие сети, как «Тизернет» и «ДиректАдверт». Кроме этого, можно задействовать возможности «Яндекса» и Google.

Реклама по модели Cost Per Action

Смысл данной модели – оплата за какое-либо совершённое пользователем действие. Реклама обеспечивается в основном по двум каналам:

1. Партнерские программы .
2. Рекомендации клиентов.

Сюда же включаются все агрегаторы партнерских программ, где при правильно составленном оффере можно привлечь достаточно качественный трафик. Особенность агрегаторов в том, что поиском целевой клиентуры занимаются владельцы сайтов, а не рекламодатели. Кроме того, ничто не мешает вам создавать собственные партнерские программы под ваши нужды. Основные агрегаторы CPA-программ, которые следует иметь в виду, – это Admit, «ГдеСлон», Actionads, Actionpay.

Другие форматы

Следует обратить внимание на такие прогрессивные форматы, как:

1. Видеореклама .
2. Мобильная реклама.

Эти коммуникационные каналы еще относительно новы. Представители малого бизнеса их недооценивают из-за высоких, по их мнению, рисков и порога входа. Но здесь много потенциально целевого трафика, который в российском сегменте Интернета неизбежно будет увеличиваться. Существует мнение, что открывать для себя эти каналы нужно именно сейчас, на этапе роста их популярности. И на помощь могут прийти такие инструменты, как Google Adwords для видео, Google AdMob, Mobiads, Adlabs-mobile и так далее.

Другие методы

Случаются ситуации, когда приведенных выше методов не хватает, а дополнительный бюджет на что-то другое есть. Перечислим некоторые другие каналы привлечения клиентов, которые эффективно используются, когда имеются дополнительные средства:

1. Специализированные проекты в рамках крупных порталов.
2. Мобильные приложения для рекламодателей, включая приложения в соцсетях.
3. Партнерство с популярными блогерами.
4. Черные методы рекламы (спам, дорвеи, popup-реклама).

Способы привлечения клиентов с помощью информации

Заинтересовать потенциальных покупателей с помощью рекламных возможностей интернета - это важный, но не единственный путь. Еще один вариант базируется на привлечении и удержании клиентов с применением собственного контента. Вы можете писать маркетинговые статьи на сайте вашей компании зачастую без особых вложений, и в этом есть неоспоримое достоинство. Эффект от такого привлечения будет более-менее постоянным, но здесь кроются и недостатки, заключающиеся в значительных временных вложениях и усилиях при том, что результат будет заметен далеко не сразу. Кроме этого, степень действенности материалов трудно контролировать: у вас не будет возможности точно определить, какая именно статья повлияла на увеличение или уменьшение продаж.

Точки публикации контента

Места публикации статей не ограничиваются корпоративными сайтами. Для этих целей также используются:

1. Личные блоги .
2. Отраслевые блоги.
3. Группы в соцсетях.
4. Специализированные хостинг-платформы для разных типов контента: видео, аудиоподкасты, инфографика, мультимедийные презентации.
5. Почтовые рассылки.
6. Сервисы вопросов и ответов.

Контент дает обширные возможности для привлечения клиентов. Информация может принимать абсолютно разные формы - от текстовой статьи до комплексной презентации с использованием аудио- и видеоисточников. Правильно применяя контент-маркетинг, вы становитесь экспертом в глазах потенциальных клиентов, которые сами пойдут вам навстречу. Особенно важно учесть, что привлечение с помощью подобных материалов предполагает двусторонний контакт, выражающийся, например, в общении с клиентами в комментариях соцсетей. Для контент-маркетинга годятся все популярные социальные сети (Facebook, «ВКонтакте», Twitter, Youtube, «Одноклассники»), а также сервисы наподобие «Ответов» от Mail.ru или Google.ru.

Поисковая оптимизация

SEO можно однозначно отнести к способам привлечения клиентов через контент. И здесь мы упомянем два основных канала:

1. Продвижение в поисковых системах.
2. Продвижение в социальных сетях.

Понятно, что первоначальная задача поисковых систем - находить определенную информацию. Отсюда следует, что если вы предоставите целевому посетителю сведения в максимально релевантном и понятном для него виде, то человек, скорее всего, станет вашим клиентом. Но того же посетителя может привлечь и ваш конкурент. И вот тут в ход пускаются различные инструменты и хитрости поисковой оптимизации. Не нужно забывать, что люди ищут информацию не только в «Гугле» или «Яндексе», но также и в социальных сетях.

Email-маркетинг

Многими массово распространяемые по электронной почте письма воспринимаются как спам, но тем не менее это один из способов привлечения клиентов. В целом почтовый маркетинг распространяется по двум каналам:

1. Рассылка по купленной базе.
2. Рассылка по собственной базе.

Для массовой рассылки в короткие сроки пользуются купленными базами. Качественные же рассылки должны включать в себя реально полезную информацию и распространяться исключительно среди заинтересованных подписчиков, давших свое согласие на это. Чем лояльнее адресаты по отношению к автору рассылок, тем лучше будет эффект от такого вида привлечения и удержания клиентуры.

Публикации информации о вашем местоположении

Возможности сервисов интернета позволяют вашим целевым клиентам найти ваш офис или магазин. Для размещения информации о вашем местоположении вы можете использовать:

1. Гео-социальные сети.
2. Справочники по организациям в интернете.
3. Городские и муниципальные порталы.

Размещение может быть как платным, так и бесплатным - всё зависит от ваших ресурсов. Тут вам на помощь придут такие сервисы, как «2ГИС», «Яндекс.Справочник», «Google Адреса», Forsquare.

Другие методы

Способы, описанные выше, так или иначе используют интернет. Дополним их традиционными приемами: телефонные обзвоны клиентской базы, объявления, размещенные в «Желтых страницах», листовки, оставленные на рекламных стойках. Кроме того, уместно указать:

1. Личные сообщения на форумах и в соцсетях.
2. Доски объявлений и фриланс-биржи.
3. Покупные ссылки в чужих постах.

Способы привлечения клиентов с помощью сотрудничества

В заключение коснемся узкоспециализированных способов, которыми в основном пользуются представители сферы услуг:

1. Субподряд с конкурентами.
2. Спонсорство.

Таким образом, мы получили довольно объемный список каналов и способов привлечения клиентов для большинства предпринимателей. Маркетологам стоит его распечатать, проанализировать и адаптировать конкретно под свои условия, исключив неприменимые или уже используемые методы. Полезно каждый из выбранных каналов периодически оценивать по эффективности.

• Продающий сайт, который реально продает: создаем и настраиваем

Как подобрать канал привлечения клиентов под конкретный бизнес

Канал - это некий путь, по которому происходит взаимодействие поставщика услуг и потребителя. Для каждой ниши или направления бизнеса этот путь выбирается отдельно, полностью универсальных каналов еще не придумали.

К примеру, холодные продажи хорошо работают не везде и не всегда. Где-то они предпочтительнее, а где-то уместнее применять вебинары или конференции как каналы привлечения потребителей. Распространена ошибка использовать холодные продажи в среде профессиональных услуг (юриспруденция, бухгалтерия), а также в областях онлайн-сервисов - там холодные звонки показывают низкие результаты. Куда эффективнее для данных сегментов будут работать упомянутые конференции, email-рассылки, статейный маркетинг.

Все каналы, вне зависимости от их применяемости, должны сводиться к единой сути - привлекать и удерживать клиентов, стимулируя рост продаж. Основная проблема, с которой сталкивается любой предприниматель, заключается в выборе правильного пути для продвижения своей информации, обеспечивающего развитие компании.

Изначально неверно выбрав канал привлечения клиентов, вы рискуете завязнуть в росте вашего бизнеса или даже прогореть. Поэтому далее мы приведем базовые советы, помогающие сориентироваться с выбором.

1. Проанализируйте каналы наиболее успешных конкурентов .

Прежде чем применять тот или иной канал, посмотрите на ваших конкурентов . Попробуйте получить у них исчерпывающую информацию о бизнес-модели, которую они выбрали, об используемых ими способах генерации лидов. Как это ни удивительно, многие из конкурентов охотно идут на контакт, поэтому очень желательно с ними познакомиться.

Добровольно ценной информацией делятся не все. В таких случаях существуют некоторые хитрости, помогающие получить ценные данные.

• Если конкуренты нанимают сотрудников, попробуйте устроиться к ним.
• Пригласите руководителя конкурирующей организации на работу к себе.
• Используйте нетворкинг: взаимодействие через социальные сети и отраслевые мероприятия.

1. Проанализируйте каналы компаний из смежных отраслей.

Интересуйтесь не только вашими конкурентами, но и компаниями, работающими в смежных с вами сферах. Выявите наиболее часто применяемые ими коммуникационные пути и протестируйте их на вашей фирме - результаты переноса одного или нескольких бизнес-каналов из смежной отрасли подчас способны удивить.

1. Проанализируйте каналы компаний из отраслей-субститутов .

Возникают ситуации, когда нет возможности для анализа конкурентов либо смежников. В таком случае полезно оценить продажи товаров-субститутов (например, чай или кофе).

1. Работайте со своей целевой аудиторией.

Используйте каналы продаж ваших прямых конкурентов для привлечения вашей целевой клиентуры.

1. Проверяйте каналы конкурентов .

Недостаточно просто выбрать правильный канал продаж . Важно учитывать опыт конкурентов по затратам ресурсов на его поддержание. Для этого лучше проконсультироваться у экспертов или поинтересоваться у более опытных людей в вашей нише, какие действия стоит совершать и какие подводные камни нужно учитывать.

Как проанализировать эффективность канала привлечения клиентов

Каждый используемый канал со временем исчерпывает свои ресурсы, его эффективность снижается вплоть до нуля - так называемый закон выжигания. Поэтому поиски новых путей никогда нельзя прекращать. Хороший пример в этом отношении показывает баннерная реклама. Нормальный CTR при ее использовании колеблется сейчас около 1 %, в то время как в эпоху изобретения баннеров их CTR достигал впечатляющих 75 %.

Конкуренция диктует такие условия, что привлечение клиентов становится всё более дорогим мероприятием, маржинальность при этом падает практически до нуля. Парадоксально, но факт: стоимость привлечения одного клиента с ростом их количества не падает, а наоборот растет. В отличие от обычных продаж, где вас будут стимулировать на приобретение больших партий скидками и подарками.

Результаты исследований нам говорят, что в смерти бизнеса в большей степени виноват не дефицит продуктов, а нехватка потребителей. А клиентов недостаточно из-за отсутствия каналов привлечения и продаж. Даже выжившие бизнесы эффективно используют от силы 2 коммуникационных пути. Тестирование каналов предоставляет возможность, перепробовав их все, отыскать хотя бы один наиболее эффективный. Тест может дать и негативный результат, когда выяснится, что ничего лучше используемых инструментов на данный момент нет. Как показывает практика, на разных этапах бизнеса будут эффективными разные каналы. Начав на старте с прямых продаж, можно пройти через рекламу в медиа и по факту ее «выжигания» перейти в контекстную рекламу и продвижение через контент-маркетинг.

Опытным путем сформировалось правило: половину своего времени владелец бизнеса должен тратить на производство товара или оказание услуг, вторая половина посвящается привлечению клиентуры и работе с каналами продаж.

Эффективность работы каналов оценивают по следующим параметрам:

Какие ошибки провоцируют сбой канала привлечения клиентов

Беда многих предпринимателей в том, что они расходуют значительные средства на привлечение клиентов, а потом жалуются на плохие или вовсе нулевые результаты.

Поэтому необходимо разобрать типичные ошибки, совершаемые при использовании каналов привлечения клиентов.

• Нет четкого понимания портрета целевого клиента. Именно со сбора и анализа информации о потенциальном покупателе должна всегда начинаться рекламная кампания. В дальнейшем это поможет устраивать рекламные акции в конкретной нише для конкретного целевого потребителя.
• Отсутствует обучение сотрудников компании новым методам привлечения и удержания клиентов. Для этого должны проводиться тренинги и вебинары, причем к процессу обучения могут подключаться психологи.
• Малое число используемых каналов и способов. Любые доступные на данный момент подходящие методы привлечения клиентов должны комбинироваться. К примеру, одновременно с активной контекстной рекламой можно проводить розыгрыши, раздавать листовки на улицах и продвигать бренд через видеоконтент.
• Нет четко сформулированного коммерческого предложения , которое способно выделить конкретный продукт или бренд на фоне конкурентов. Все преимущества товара, услуги или бренда должны быть лаконично и предельно понятно изложены в коммерческом предложении, причем с особенным упором на выгоду для целевого покупателя.
• Не отточена техника холодных звонков среди менеджеров. Это распространенная проблема, но тем не менее не стоит пускать ее на самотек.

Все эти ошибки легко выявляются и анализируются. Как мы убедились, предпринимателям необходим постоянный контроль собственного бизнеса и применяемых каналов привлечения клиентов в частности на всех этапах развития.

Информация об экспертах

Максим Горбачев , эксперт Русской Школы Управления по B2B-продажам. Максим Горбачев является одним из 10 лучших тренеров по рейтингу журнала Sales B. Имеет юридическое и психологическое образование. Сферы компетенций: продажи и переговоры, управление откатами, управление торговыми представителями, управление дистрибуцией, организация отделов продаж с нуля, разработка и внедрение стандартов работы с клиентами, автоматизация работы отделов продаж. Русская Школа Управления (РШУ) – федеральная образовательная компания. Центральные офисы Школы расположены в Москве и Санкт-Петербурге; филиалы и представительства – в 20 городах России. Ежегодно в бизнес-школе проходит свыше 1500 семинаров по более чем 30 направлениям и отраслям бизнеса (финансы, аудит и консалтинг, продажи, логистика, право, строительство и девелопмент, инвестиции, менеджмент, персонал, бухгалтерия, маркетинг, личная эффективность и др.). Все курсы ведут эксперты-практики.

В закладки

Рынок В2В претерпевает изменения, которые в том числе коснулись методов привлечения и удержания клиентов. И важная роль здесь отводится интернет-маркетингу. По данным исследовательской группы B2B Marketing Trends затраты на интернет-маркетинг в сфере В2В продуктов в 2017 году увеличились на 14 %, в сфере В2В услуг – на 20 %.

Текущая ситуация

Практически все B2B компании имеют сегодня корпоративные и продуктовые сайты, однако большинство из них не работают на достижение одной из главных целей бизнеса – привлечение и удержание новых клиентов. Можно выделить две причины такой ситуации:

1. B2B компании пытаются создавать свои сайты по правилам B2C-сегмента, из-за чего теряют потенциальных клиентов. Проблема в том, что не учитывается различие аудиторий B2B и B2C рынков: в первую входят представители бизнеса, принимающие решение от имени компании, а не конечные потребители, которые совершают покупки для себя. Поэтому разделы и специальные сервисы сайтов, хорошо зарекомендовавшие себя для привлечения конечных потребителей, часто не работают для бизнес-клиентов.

2. Сайты B2B компаний традиционно ориентированы больше на продукты и технологии, чем на продажи и работу с клиентами. Поэтому большинство из них в лучшем случае представляют собой хорошо иллюстрированные каталоги продукции с небольшим количеством информации о компании. Однако в сфере B2B очень важно налаживание коммуникации с потенциальными клиентами, которых не так много и каждый клиент особенно ценен. Поэтому отсутствие сервисов, направленных на организацию продаж и обратной связи с клиентами нередко становится критической ошибкой.

Адресаты B2B маркетинга – компании или их сотрудники?

Сайты B2B – это ценный источник пополнения клиентской базы, поэтому должны содержать как формы прямого призыва сделать заказ, так и формы, направляющие посетителя по маршруту покупателя, например, формы подписки на рассылку, запроса на расчёт проекта, запроса технической документации и другие сервисы, направленные на получение информации и установления контакта с этим клиентом. Важно помнить, что несмотря на то, что в бизнес-отношения на B2B рынке вступают компании, решения о выборе партнёра и размещении заказа принимают люди – руководители и сотрудники компании – клиента.

Фактически речь идёт о модели H2H (человек для человека), в которой центральное место занимают отношения между представителями компаний продавца и покупателя. Многие эксперты отмечают, что в наше время очень быстро копируются продукты, и даже бизнес-модели. Единственное, что нельзя скопировать и произвести, это отношения с клиентами, знания о клиентах, которые остаются сегодня единственным конкурентным преимуществом многих компаний.

Поэтому очень значимым фактором для выбора покупателя становится репутация компании и её продукции, подтверждённая отзывами непредвзятых лиц – то есть реальных потребителей. Практически все потенциальные покупатели больше всего доверяют мнениям потребителей, которые уже используют данную продукцию. Чем более сложен товар и чем более длительный срок его использования, тем больше внимания уделяют потенциальные B2B потребители изучению отзывов: оцениваются как реальный опыт и срок использования потребителем продукции, так и должностной или экспертный уровень и авторитет лица, подписавшего отзыв.

При этом особый интерес представляют отзывы, представленные не только в форме рекомендательных писем, но и в форме конкретных примеров успешного пользования продуктами другими компаниями, с указанием выгод и преимуществ, которые они успели получить от сотрудничества с компанией поставщиком.

Как закупщики ищут поставщиков на B2B рынке

Говоря о клиентах, следуют помнить, что менеджеры отделов закупок B2B компаний изменились, они все больше полагаются на цифровые источники информации - сайты поставщиков и третьих лиц, видео, отзывы других покупателей, блоги и социальные сети. Так, по данным Forbes почти 90% B2B-менеджеров по закупкам используют для поиска клиентов интернет, просматривая в среднем 10-12 сайтов поставщиков на первой странице выдачи. В связи с этим более 70% B2B компаний планируют отказаться от печати каталогов в ближайшие пять лет, полностью перейдя на электронные каталоги.

Половина всех закупщиков в наши дни рассчитывают на то, что сайт компании-поставщика будет информативным, а, главное, достоверным источником информации о компании и её продуктах/услугах. Наряду с этим они ожидают удобного поиска по сайту, рейтингов, отзывов, персонализации продукта, рекомендаций по сервису и удобства покупки. Эта тенденция будет усиливаться по мере прихода на работу в отделы закупок молодых людей, которые выросли с интернетом, привыкли к онлайн-покупкам для себя и своей компании, понимают ценность отзывов и учитывают их при принятии решения о покупке.

Где клиенты находят отзывы

Отзывы клиентов можно разделить на две группы - оставленные потребителями на сторонних независимых ресурсах и опубликованные на сайтах самих компаний.

К первой группе можно отнести:

Отзывы на сайтах интернет-магазинов, где возможность добавления отзыва предлагается непосредственно на странице-карточке товара. На сайтах B2B сегмента функция отзывов часто дополняется сервисом подбора аналогов и товаров для сравнения, а также примерами реального решения конкретной проблемы с помощью предлагаемого продукта.

Отзывы на сайтах с каталогами продуктов с сервисом размещения отзывов покупателей и ответов на них продавцов, а также возможностью переноса отзывов на сайты последних.

Отзывы на сайтах досок-объявлений о купле-продаже товаров с возможностью отзывов и взаимных комментариев продавцов и покупателей. На сайтах B2B сегмента предлагаются сервисы отзывов и рейтингов компаний, которые формируют сами участники сделки.

Отзывы на сайтах онлайн-аукционов, предоставляющих сервис обмена отзывами и систему рейтинга продавцов и покупателей. Сайты B2B сегмента как правило специализируются по отраслевому признаку и содержат дополнительные сервисы проверки контрагента.

Отзывы на специализированных сайтах, где только покупатели могут опубликовать отзыв на конкретный продукт или услугу.

Отзывы на сайтах поисковиков/сортировщиков, собирающих отзывы со всего интернета, включая социальные сети, с возможностью переноса отзывов на сайты компаний-продавцов.

Отзывы на сайтах с интерактивными картами и поисково-информационными сервисами, позволяющими найти компанию на карте и разместить отзывы на её странице.

Отзывы на страницах групп потребителей в социальных сетях, объединённых общими интересами и делящихся опытом взаимодействия с той или иной компанией, продуктом, технологией.

Вторая группа включает:

Официальные отзывы потребителей, которые публикуются на сайте компании самой компанией. На сайтах B2B сегмента как правило размещаются сканы официальных рекомендательных писем с печатями и за подписями руководителей компаний-клиентов.

Неофициальные отзывы, инициативно размещаемые на сайте компании покупателями. Компании B2B рынка редко предоставляют потребителям такой сервис и ещё реже оставляют на сайте негативные отзывы.

Преимущества отзывов для привлечения и удержания клиентов на B2B рынке

Наряду с задачей повышения доверия к компании-продавца и её продукции, отзывы выполняют ещё ряд важнейших функций. Например, помощь потенциальному клиенту идентифицировать себя в качестве целевого потребителя продукции компании. Отзывы близких покупателю по сегменту рынка компаний, особенно известных и авторитетных, снимают опасения в квалификации и репутации поставщика, а также в качестве его продукции. Ещё один серьёзный побудительный аргумент для потенциального покупателя - это отзывы, оставленные его прямыми конкурентами, особенно лидирующими на рынке.

Отзывы выполняют также важную функцию персонализации бренда компании-продавца, выделения его из многих других, открывая доступ к реальному опыту, эмоциям и результатам работы потребителей с компанией-поставщиком. В традиционных B2B продажах большую роль играет личность продавца, насколько он выделяется на фоне торговых представителей компаний-конкурентов. В наше время индивидуальность продавца заменяет индивидуальность сайта компании.

Ещё одна важная функция отзывов – это превентивное снятие возражений потенциальных покупателей: читая отзывы других потребителей, которые с помощью компании-поставщика решили проблему, похожую на проблему потенциального клиента, они могут отбросить последние сомнения в выборе поставщика в пользу компании-продавца. Согласно исследованиям Forrester, 60 процентов покупателей B2B предпочитают проводить исследования онлайн, а не взаимодействовать с торговым представителем. Это связано с уверенностью покупателей в том, что продавец сосредоточен на процессе продаж, а не помогает решить проблему. Отзывы клиентов - отличный способ продемонстрировать, что компания может предложить своим клиентам и как она это делает на практике.

С позиций интернет-маркетинга, отзывы – это ценный и уникальный контент. Нужно не забывать, что поисковики индексируют отзывы, и зачастую отзывы специально показываются выше в поисковых запросах.

Отзывы – это практичный инструмент повышения лояльности действующих клиентов. Даже если отзывы негативные, они позволяют компании разобраться с ситуацией, внести необходимые исправления и сообщить об этом клиенту, оставившему этот отзыв. Конструктивный негатив подразумевает, что клиент критикует реально существующие проблемы компании-поставщика. Все поставщики время от времени совершают ошибки, главным для клиента является готовность компаний их признавать и исправлять. Такие отзывы – самые ценные для компании, так как они позволяют не только возвращать и удерживать клиентов, но и указывает на «слабые звенья» в цепочке взаимодействий с клиентами. Если же клиент написал положительное рекомендательное письмо, то в случае запроса о рекомендации поставщика от других компаний, он несомненно назовёт компанию-продавца.

Решая проблему достоверности отзывов

Огромной проблемой для интернет-маркетинга становится достоверность информации, включая обзоры рынка и отзывы потребителей. В случае размещения на сайте рекомендательных писем клиентов проблема достоверности в принципе решается, однако с неофициальными отзывами все не так просто. К сожалению, сегодня распространена практика покупки отзывов, а размещённые на сайте цитаты без указания автора выглядят неправдоподобными. Поэтому очень важно, чтобы опубликованный отзыв не был анонимным, но и реально отражающим опыт использования продукта/услуги.

В мире

На рынке уже более десяти лет существуют сайты отзывов по SAS-модели. Основные игроки конечно международные. Некоторые из них предлагают авторам отзывов авторизацию через социальные сети. Это, конечно, лучше анонимности. Например, компания TrustRadius, которая специализируется на IT-рынке, позволяет оставить отзыв только зарегистрированным через сеть Linkedin. В Северной Америке эта сеть рассматривается как «деловое сообщество». Можно предположить, что таким образом TrustRadius хочет показать своим B2B клиентам, что заботиться о проверке личности автора отзыва. Но даже это не сможет гарантировать полной достоверности. Ведь факт приобретения товара или услуги этими сервисами отзывов не проверяется.

Лидеры рынка

Лучше ситуация у торговых площадок, которые сами контролируют оплату. Среди примеров – Amazon, Booking, Airbnb. Но даже у них высок процент фейковых отзывов.

А что у нас

Российский агрегатор Яндекс Маркет тоже начал обращать внимание на эту нерешённую проблему. Так, в 2017 году у части отзывов на Яндекс Маркет появилась пометка «Проверенный покупатель». Она означает, что отзыв о магазине оставил человек, который сделал покупку с помощью сервиса. А весной 2018 года они объявили, что изменят подход к формированию рейтингов магазинов. И что в будущем рейтинги будут отражать актуальный опыт взаимодействия покупателей с продавцами. Заявлено что в рейтинге будут учитывать оценки пользователей, которые действительно совершали покупку в магазине. Для этого они будут оценивать вероятность, с которой автор каждой оценки оформлял заказ. И если вероятность будет высокая, оценку учтут в рейтинге. Как эта вероятность будет определяться точно, команда Яндекс Маркет не сообщает. Якобы оценку вероятности будут проводить с помощью специальной технологии, использующей данные Яндекса о поведении пользователей.

Что касается российских сайтов отзывов, то они преимущественно аккумулируют отзывы, оставленные с помощью email-сообщений, то есть по сути анонимные.

Мелочь, а важная

Даже один негативный отзыв может повлиять на эффективность инвестиций компании в интернет-маркетинг. Системы рейтингов Яндекс и Google очень чувствительны к отрицательным отзывам, так как они очень быстро сообщают о проблемах в компании. При этом Google не просто чаще показывает отрицательные отзывы при запросе отзывов о компании, но и всем, кто интересуется компанией по брендовому запросу показывает её рейтинг, а иногда и рейтинг компаний-конкурентов.

В итоге возможна ситуация (на реальном примере нашей компании – крупного российского промышленно-строительного холдинга), когда компания на протяжении многих лет зарабатывает положительные отзывы о своих продуктах/услугах в сети, а затем случайный прохожий своей жалобой резко портит весь рейтинг, который отныне будет транслироваться тысячам потенциальным потребителям, запрашивающим отзыв о компании. Рейтинг нашей компании с 7 до 5 из 10 был резко опущен простым жителем дома рядом с офисом, который был разозлен тем, что сотрудники компании занимали парковочные места, «принадлежащие», по его мнению, местным жителям. Если исходить из того, что в день компания получает один-два заказа «по рекомендации», а исправить рейтинг удалось лишь спустя неделю, то компания могла потерять от 6 до 10 потенциальных заказов.

Многие сервисы по-прежнему рекламируют свои решения по проверке достоверности отзывов, однако на практике даже проблему анонимности они решают далеко не всегда. В самом деле, отзывы за авторством неизвестного никнейма, или даже имени и фамилии неизвестного потребителя не могут считаться достоверными, пока авторство и реальность автора, его отношение к компании-покупателю и факт приобретения продукта не подтверждено из других источников.

Решением этой проблемы может стать новый сервис Достоверных Отзывов, предлагаемый командой TruView. Их желание оставить меньше фейковых отзывов будущим поколениям, как минимум, заслуживает внимания. А заявленное уникальное 2х этапное решение проблемы достоверности, возможно, как раз окажется тем, что требуется рынку.

Больше информации о решении TruView для B2B пользователей можно получить на сайте компании (https://trv.one/demo1vc1r1).

В следующей статье рассмотрим модель зрелости сайтов отзывов.

Рубен Чинарьян

Директор по развитию и маркетингу ГК Промстройконтракт, главный редактор журналов "Управление продажами" и "Клиентинг и управление клиентским портфелем"

Дорога к осознанному управлению b2b усеяна множеством попытавшихся, но потерпевших неудачу. Не будьте одним из павших. Как выделиться среди конкурентов, как стать лидером индустрии? Или же не стоит стремиться на передовую, если суть вашей компании заключается в теневой работе?

Разумеется, нет! Вы можете добиться успеха и стать выдающимся лидером - неважно, чем именно занимается ваша компания.

В этой статье мы поделимся способами сделать компанию популярной и заметной. Клиенты начнут вам доверять, чего вы заслуживаете по праву.

1. Выберите нишу, в которой являетесь экспертом

Самая большая ошибка - пытаться быть экспертом во всех аспектах индустрии. Это попросту невозможно. Это слишком большая цель, сходу ее не достичь. Если вы хотите добиться успеха, выберите нишу в своей индустрии, а затем покажите класс.

Не беритесь за общие темы. Чем уже ваша специализация, тем больше внимания вы привлечете, тем сильнее вы будете выделяться на фоне конкурентов. Например, консультант по маркетингу не может охватывать все аспекты маркетинга. Это может закончиться разговором обо всем и ни о чем. Вместо этого стоит сфокусироваться на автоматизации или измерении маркетинга - так вам будет легче проявить все свои качества и умения. И совсем уж отлично будет, если вам получится еще сильнее сузить тему - заняться, например, автоматизацией маркетинга для малого бизнеса или, наоборот, больших корпораций.

Через какое-то время вы можете расширить компетенцию.

Осознанное лидерство - это больше, чем статья, книга, лекция или награда. Это управление пространством мысли.

2. Заведите свой b2b-блог

В нем вы сможете делиться знаниями, в нем вы обзаведетесь верной аудиторией. Старайтесь в каждом посте рассказывать что-то полезное и интересное. Отвечайте на вопросы, делитесь открытиями, заводите беседы - все эти возможности вам предоставит именно блог!

Держите руку на пульсе, следите за тем, что публикуют ваши конкуренты, какие их посты становятся наиболее популярными. Затем, если вы можете что-то добавить к их статьям, поделитесь своим видением вопроса.

Как только вы обжились в своем блоге, настало время писать гостевые статьи в других блогах и ресурсах. Это расширит вашу аудиторию и продемонстрирует людям ваши знания (а под впечатлением они придут за новыми статьями в ваш блог).

«Покажите знания, которыми не может похвастаться никто другой », - Майкл Бреннер, эксперт в сфере b2b и PR.

3. Никогда не забывайте про SEO

Вы создали блог и наполнили его качественным контентом. Не позвольте ему остаться незамеченным. Постоянство и качество - ключи к хорошим результатам и популярности в поисковых системах.

Вы поработали над контентом, теперь вам нельзя упускать трафик и теряться из вида. Если человек однажды нашел ваш блог и ему понравилось содержимое, он обязательно вернется еще.

«Мы инвестируем в качественный контент. Обязательно позаботьтесь о том, чтобы его было легко найти », - Ли Одден.

4. Будьте активнее на LinkedIn

Прямо сейчас займитесь своим аккаунтом на LinkedIn. Это первое, что люди увидят, когда зайдут на вашу страницу. Она может не привлечь абсолютно никакого внимания, а может и загипнотизировать вошедшего. Покажите свою самобытную личность, но оставайтесь профессионалом.

[Замок] замок не существует или замок по умолчанию был удален.

Если вы публикуете тот же самый контент, внизу добавляйте ссылку с указанием ресурса, на котором статья была опубликована впервые. Так Google поймет, что вы не спамите, выкладывая повсюду один и тот же контент.

5. Присоединяйтесь к обсуждениям

Вы живете не на необитаемом острове, так что не замыкайтесь в себе. Общайтесь с другими людьми на разных платформах. Ищите обсуждения, которые затрагивают вашу сферу деятельности, не стесняйтесь вступать в беседу. Так вы заработаете имя и репутацию эксперта.

Лучше всего начинать с таких сообществ, как Клуб Директоров и VC. Вы можете отвечать на вопросы и, когда возможно, добавлять ссылки на свой сайт, на котором пользователи получат более развернутую информацию.

Как только вы видите форум или обсуждение, в котором вам есть, что сказать, делайте это ненавязчиво и вежливо - так вас начнут воспринимать как эксперта, а не как всезнайку.

6. Сотрудничайте с медиа

B2b и PR-компании тоже могут засветиться в средствах массовой информации.

Эффективная (и недорогая) тактика - зарегистрироваться на платформе типа Прессфид , где репортеры связываются с владельцами компаний для интервью или написания статьи. Зарегистрируйтесь и дождитесь темы, по которой вы сможете высказать свое экспертное мнение.

Эти техники выведут компанию из тени анонимности в свет популярности. Ваша b2b-компания легко сможет стать лидером индустрии.