Измерить индекс лояльности покупателей (NPS – Net Promoter Score) к бренду полезно, если:

• снижается средний чек отгрузки,
• падает показатель ценности покупателя (LTV),
• растет количество «отвалившихся» потенциальных клиентов,
• запущенные на рынок новые продукты не вызывают интереса у целевой аудитории.

Чтобы этого не происходило, замерять NPS необходимо ежемесячно. Интересуйтесь мнением покупателей о ее продукте или услуге регулярно, анализируйте динамику.

Лояльность к бренду: как рассчитать

Чтобы оценить лояльность к бренду, прежде необходимо провести небольшой опрос среди текущих покупателей. Попросите их оценить взаимодействие с компанией по 10-балльной шкале, где 0 – полная неудовлетворенность от работы, а 10, напротив, — готовность рекомендовать ее знакомым.

Каждому клиенту, который оценил работу ниже «десятки», задайте еще один вопрос: «Что стоит изменить в компании, чтобы в следующий раз оценка стала 10?». Так вы можете получить несколько дельных советов от неравнодушных к судьбе компании покупателей.

Лояльность к бренду: что означают полученные данные

Управлять собранными данными можно по следующей схеме. Разделите полученные в ходе опроса результаты на три клиентские группы в зависимости от поставленной оценки:

1. На тех, кто остался недоволен взаимодействием (оценили ее работу от «0» до «6» баллов).

2. На тех, кто относится к вам нейтрально, – это люди, которые оценили взаимодействие с компанией на «7» и «8» баллов. Они вряд ли порекомендуют вас своим друзьям и знакомым, поэтому именно на них стоит сконцентрировать внимание и попытаться перевести их в следующую категорию покупателей.

3. На тех, кто оценил работу компании на «9» и «10» баллов – это адвокаты вашего бренда, те, кто готов отзываться о работе с компанией исключительно с положительной точки зрения. Оправдайте их доверие.

NPS = (Количество сторонников / общий объём опрошенных) - (количество критиков / общий объём опрошенных)

Лояльность к бренду: как управлять результатом

В зависимости от полученных результатов классифицировать индекс лояльности покупателей к бренду можно по трем категориям:

1. Низкая, когда NPS не превышает 10%. Если столь низким NPS, то у вас практически нет шансов выстоять в условиях жесткой конкуренции на рынке.

2. Умеренная, с показателем NPS около 45%. Полученные данные говорят о том, что вы успешно развиваетесь на рынке, можете конкурировать с аналогичными брендами, представленными на рынке, однако лидером в своей отрасли не является. Сконцентрируйте внимание на повышении показателя NPS для роста выручки.

3. Лидеры рынка с показателем NPS свыше 50%-80%. Такие игроки являются законодателями моды на рынке в своей отрасли, их контрагенты готовы обращаться в компанию снова и снова.

Однако стоит понимать, что столь высокий показатель лояльности достижим не во всех отраслях. К примеру, частные клиники могут довольствоваться и 20%, для компаний, занятых в банковской сфере и в сфере связи и телекоммуникаций, достаточным будет показатель в 25%, в сфере страхования – 35%, для магазинов и супермаркетов сложно превысить показатель в 50%, в продаже автомобилей большим успехом будет достижение 60%.

Лояльность к бренду: как повысить индекс NPS

Чтобы повысить приверженность ваших покупателей к компании, следует придерживаться нескольких правил.

После проведения опроса, скорректируйте работу компании в соответствии с полученными рекомендациями и обязательно оповестите об этом клиентов.

Анализируйте и постоянно улучшайте « » с ними, то есть те каналы, по которым он приходит к вам в компанию и посредством которых выстраивается дальнейшее взаимодействие с ним.

Непрерывно работайте над сервисом. При возникновении какой-либо проблемы после приобретения товара или услуги будьте готовы незамедлительно прийти на помощь и решить ее вместе.

Совершенствуйте уровень корпоративной культуры и будьте честными с покупателем. Если можете сделать работу качественно, то сделайте это. Если выполнить обещания не по силам, то не обещайте.

Лояльность к бренду: как повышать ее на постоянной основе

Как мы выяснили, лояльность к бренду легко рассчитать математическими методами. Ключевое слово при этом – «легко». Поэтому делайте это регулярно.

Многие компании, которые прошли обучение в Oy-Li уяснили несколько простых истин.

1. База текущих клиентов, по которой замеряется индекс NPS, является «золотым фондом» и неисчерпаемым источником выручки.
2. Индекс лояльности довольно легко измерить и посчитать.
3. Определение NPS можно сделать частью бизнес-процесса, а не выносить его в перечень специальных мероприятий.

Если замер NPS встраивать в бизнес-процесс, то его можно поместить в качестве завершающего этапа, который будет следовать сразу после оплаты. Таким образом, вы сразу убиваете 2 зайцев: получаете обратную связь от клиента и повышаете значимость покупателя в его собственных глазах.

Лояльность к бренду: о каких 2 видах лояльности помнить

NPS, безусловно, полезный показатель, который характеризует агрегатное состояние потребительской лояльности. Но цифры – это еще не все. Всегда следует делать поправку на достоверность информации, полученной в ходе опроса. Эта достоверность сильно зависит от текущего эмоционального настроя и физического состояния клиента.

Поэтому программа лояльности бренда, всегда должна учитывать 2 фактора:

1. взаимоотношения с покупателем являются вынужденными;
2. взаимоотношения с покупателем являются добровольными.

Именно на этих типах взаимоотношений базируется общая лояльность потребителя к бренду. Причем на обоих сразу. Следует также сразу подчеркнуть, что абсолютная преданность клиента, основанная исключительно на добровольном типе взаимоотношений – миф. А лояльность, построенная исключительно на «вынужденности», испарится мгновенно, как только клиент найдет лазейку.

Вывод напрашивается сам собой. Повышение лояльности к бренду – одновременная работа над 2 типами взаимоотношений с покупателем. Не злобная ли это манипуляция умами беззащитных потребителей? Конечно, манипуляция. Но не злобная.

Лояльность к бренду: что может «вынудить» покупателя

Вынужденная лояльность возникает на стыке психологического и логического аспектов человеческого восприятия окружающей действительности.

Психологический аспект

Желание контролировать ситуацию. Контроль напрямую связан со снижением уровня тревожности. Люди не хотят переживать и беспокоиться, поэтому стремятся к подтверждению определенности. Так же и в потреблении — человек старается сохранить ясность картины.

Страх разочароваться и потерять. Если что-то работает, пусть даже на троечку, то это предсказуемо. Попытки привнести в жизнь что-то новое чреваты разочарованием. Бессознательно покупатель хочет сохранить «удобство» прежних отношений. Пусть и местами проблемных.

Логический аспект

Если покупатель уже потратил немало ресурсов – времени, денег, знаний, то он будет стремиться окупить свои расходы. Если продукт сложный, то переход на новый сопряжен с дополнительными усилиями. Человек же склонен оправдывать свои прежние инвестиции, нежели ввязываться в новые.

Лояльность к бренду: что влияет на добровольность потребления

Как повысить лояльность к бренду на добровольной основе? Перечислим несколько, как может показаться, «банальностей», неотъемлемых черт ответственного бизнеса. На самом же деле в бизнесе в долгосрочной перспективе выгодно быть:

Честным – честность и открытость изначально способствует качеству стандартов труда и законченности бизнес-процессов. Если вы признаете, что клиент априори умен и сообразителен, то будете все время повышать свой уровень. А высокий уровень, согласитесь, неплохой повод для честности;

Профессиональным – профессионализм влечет за собой глубокую экспертность. Если сотрудники компании являются экспертами, то всегда могут убедить покупателя в чем-то, что, действительно, соответствует его истинным потребностям. А последнее может стоить гораздо дороже, да еще и приводить к допродажам и увеличению показателя среднего чека.

Доброжелательным – доброжелательность редкое качество в мире стресса. Она у нас в дефиците. К доброжелательным людям тянутся и хотят с ними дружить. Практикуйте этот подход. Поверьте, вам от этого не сядут на голову. Доброжелательность – не халява. А от недобросовестных покупателей вас защитят продуманные процедуры.

Алгоритм из 3 шагов

1. Поиск «боли». Необходимо понять, что именно вызывает обеспокоенность и раздражение у покупателя. Легче всего это сделать в той сфере, на территории которой вы играете. Не лезьте в неизведанные области. Можете ошибиться в оценках потребностей аудитории.

2. Решение «боли». Решение должно быть простым и ясным. Главное донести это до покупателя / пользователя / посетителя.

3. Создание продукта. Как только боль обнаружена и решение найдено – упакуйте все это в продуктовом формате и предложите рынку.

Создавайте «препятствия» для перехода

1. Помогайте. Если вы можете взять покупателя за руку и провести его через трудности освоения продукта, то он будет вам благодарен. Помогайте и обучайте, даже если у вас ничего не собираются покупать. Когда возникнет насущная необходимость, вспомнят именно о вас.

2. Станьте частью повседневности. Желательно, чтобы продукт стал неотъемлемой частью жизни человека. Можно даже сфокусироваться на узкой нише, но там, где без вас не могут обойтись. Не обязательно быть Гуглом или Эпплом.

3. Предугадывайте проблемы. Постоянно занимайтесь потенциальными трудностями клиента. Теми, которые гипотетически могут у него возникнуть.

Стремитесь к продуктовой монополии

Монополия на уровне целой отрасли — в современном мире это что-то из области фантастики. Если вы не дядя Сэм, то выбросьте эти идеи из головы. А вот вывод на рынок эксклюзивного продукта, хотя бы на какое-то время, вполне реален. Это возможно, если вы постоянно находитесь в поиске новых каналов, ниш и уникальных торговых предложений.

Почему потребители делают бренды частью своей жизни?

Несмотря на то, что последнее время все чаще говорят о том, что людям неважны бренды и понятие лояльности – пережиток прошлого, брендовые вещи остаются важнейшей частью экономики. Что же привлекает к ним потребителей? В этой статье мы рассмотрим 20 мотиваций в случайном порядке, которые объясняют, почему покупатели предпочитают брендовые товары огромному количеству альтернативных вариантов.

Мотивации

1. Узнаваемость – они слишком хорошо знают бренд, чтобы от него отказаться, либо потому, что они взаимодействуют с ним довольно долго, либо потому, что у самого бренда очень богатая история.
2. Доброта – они разделяют позицию бренда и его ценности, а, значит, ассоциируют себя с ним.
3. Доверие – они верят, что бренд всегда будет давать им то, чего они хотят.
4. Удобство – они не хотят пробовать что-то новое, потому что не считают, что это того стоит.
5. Вдохновение – они ассоциируют бренд с чем-то, что их вдохновляет.
6. Протест – бренд заявляет или делает то, на что другие не решились бы, поэтому они поддерживают его за смелость.
7. Интерес – бренд постоянно делает то, что привлекает их внимание.
8. Общение – их впечатлили сервисом или отношением представители бренда, с которыми они общались.
9. Соответствие – они хотят взаимодействовать с брендом, который кажется местным и доступным, а не корпоративным гигантом.
10. Отличие – они чувствуют, что бренд выделяет их из толпы.
11. Ценность – они верят, что ни один другой бренд не предложит им .
12. Зависимость – они верят, что этот бренд лучше для них, и продолжают покупать у него, поддерживая этот статус.
13. Статус – бренд помогает демонстрировать другим что-то важное, например, свои личные качества.
14. Возмущение – они остаются верны одному бренду, чтобы выразить свою неприязнь к другому бренду, который они не одобряют.
15. Авторитет – они считаю бренд лидером индустрии, поэтому обращаются к нему за идеями и свежим взглядом.
16. Опыт – им нравится опыт покупки продуктов или услуг у этого бренда.
17. Доступность – они не хотят ничего менять, либо изменения невыгодны, либо бояться последствий перемен. Они могут продолжать покупать, потому что бренд доступен и известен, и им не приходится тратить время на его поиск.
18. Преданность – они преданные поклонники бренда и им нравится делиться этим энтузиазмом с другими.
19. Простота – им нравится, как бренд делает сложные вещи простыми.
20. Характер – им нравится отношение бренда, его «человеческое» лицо.

Как укрепить лояльность к бренду

Многие из этих характеристик актуальны как для корпоративных брендов, так и для потребительских. Технологии могут развиваться, но в основе выбора бренда всегда будут лежать . Сегодня бренды работают так же, как и всегда. Если маркетологи обращают внимание только на средства, а не на значение, то упускают из виду истинные факторы успеха бренда.

Конечно, одновременно у потребителя может быть сразу несколько мотиваций. В комбинации друг с другом они только усиливают свое действие.

В современном мире многие маркетологи слишком много внимания уделяют созданию и укреплению лояльности к бренду, но при этом забывают задать себе самый важный вопрос: почему потребители должны вернуться? Что должен предложить им бренд в будущем?

Если лояльность к бренду основывается на, например, вдохновении, чтобы процветать, он должен поддерживать в потребителях эту эмоцию как можно дольше. Если основной мотивацией является узнаваемость, то бренд должен ее постоянно поддерживать и укреплять.

Если же бренд решает пренебречь основной мотивацией потребителя в собственных интересах, то он ставит под вопрос свой будущий успех.

В случае если бренд переживает не лучшие времена, то маркетологи должны ответить на следующий вопрос: может ли он продолжать поддерживать интерес потребителей, используя действующие мотивации? Если нет, какую новую мотивацию лучше выбрать и как она изменит представление о бренде?

Известные мировые бренды удерживают свои позиции на самой вершине успеха многими десятилетиями, у каждого из них свой секрет успешности, но общая черта всех этих брендов - доверие к товару со стороны потребителей.

Доверие, построенное на постоянном взаимодействии с аудиторией и получением отклика от потребителей.

Такая тактика работы с аудиторией повышает узнаваемость бренда и обеспечивает увеличение продаж.

Знание товара. Узнаваемость бренда

Знание товара - это осведомленность потребителя о бренде.

Знание товара включает в себя две категории :

1. - способность потребителя определять и узнавать продукт среди многообразия других торговых марок, по характерным атрибутам бренда.
2. Запоминание продукта - способность потребителя вспомнить продукт, в тот момент, когда возникает такая потребность.

Для того чтобы разработать стратегию продвижения бренда на рынке, необходимо выбрать тот тип осведомленности, который предпочтителен для продукта компании.

Выделяют несколько типов узнаваемости бренда :

Для того чтобы повысить уровень узнаваемости торговой марки необходимо :

Увеличить количество контактов бренда с аудиторией;
- Укреплять позитивный образ бренда;
- Создать прочную эмоциональную связь потребителя с торговой маркой;
- Стимулировать продажи.

Для этого, как правило, используются такие маркетинговые инструменты как реклама , PR и промо-акции, привлечение к продвижению бренда известных личностей, участие в выставках и другое.

Доверие к бренду. Лояльность потребителей

Доверие к товару (бренду) - чувство уверенности потребителя в торговой марке; чувство надежности, испытываемое при встрече с брендом.

Доверие потребителей обладает огромной силой, новый продукт, никогда не сможет конкурировать с уже известным и надежным брендом, и тем более не сможет завоевать тот же сегмент рынка. К примеру, если новую модель машины выпустит Toyota Camry - то мы запомним эту информации, в отличие от информации о китайской компании, пополнившей свой ассортимент новым спортивным авто.

Формирование доверия к бренду требует тщательно продуманных и осторожных мероприятий, кроме того немалых денежных средств.

Три самых главных этапа на пути к доверию это :

Методы повышения доверия к бренду :

1. Определение, на каком этапе доверия сейчас находится каждый отдельный клиент и разработка программы маркетинговых мероприятий, которая способствовала бы переходу каждого потребителя на следующий этап доверия.
2. Возведение потребительских ожиданий до уровня 80% от реальных возможностей продукта, тогда в запасе останется еще 20% - для того чтобы продукт превзошел ожидания аудитории.
3. Создание уверенности потребителя в том, что он получит. Необходимо создать и поддерживать постоянный контакт с аудиторией, на этом и основывается предсказуемость, а не в постоянстве продукта. Если у вас есть какие-то новости о продукте, сообщите об этом аудитории.
4. Подкрепление компетентности компании проведение семинаров, осуществлением информационной рассылки клиентам, демонстрацией наград, достижений и положительных отзывов.
5. Укрепление доверия внутри компании. Общайтесь и информируйте обо всем своих сотрудников, кто как не они смогут убедить других в высоком качестве и безопасности товара.

Напрямую от доверия зависит лояльность к бренду.

Это одобрительное отношение потребителя к продукту, бренду или компании, а также тенденция выбирать данный продукт среди прочих.

Лояльный потребитель - это покупатель, регулярно совершающий повторные покупки, пользующийся множеством продуктов компании, привлекающий других клиентов и нереагирующий на конкурентные предложения.

Высокий уровень доверия к бренду превращает клиента в лояльного потребителя.Лояльность к бренду соответственно укрепляет имидж компании и несет за собой увеличение продаж.

Секреты доверия к известным брендам

Для того чтобы понять как известные бренды удерживают свои позиции на высшем уровне многие годы, нужно рассмотреть особенности их маркетинговых кампаний. Одной общей чертой, которая объединяет эти бренды, является доверие со стороны потребителей.

Starbucks: «Располагайте к общению»

Starbucks - кофейный ритейл-бренд, давший клиентам обещание - сплотить их. Бесплатный доступ к интернету, уютная атмосфера, удобные столы, музыкальное сопровождение, располагают посетителей к общению. В каждом заведении Starbucks царит атмосфера вдохновения, творчества, сплоченности.

Именно благодаря этой атмосфере и выполненному обещанию кофейный ритейл-бренд занял свою рыночную нишу и добился успеха.

Главное понять, что еще не было затронуто вашими конкурентами, какие предложения еще не представлены на рынке и разработать свое «уникальное обещание».

\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t

Nike: «Подбадривайте»

Миссия компании Nike - донести до каждого спортсмена вдохновение и инновации.

Nike изготавливает одежду и спортивные аксессуары не только для профессиональных спортсменов, но и для обычных людей. Этим компания старается донести и внушить мысль, что каждый человек может добиться небывалых высот и самых недостижимых целей.

Компания Nike завоевывает доверие тем, что предлагает потребителям то, чего они так хотят - веру в себя и свои возможности. Лозунг just do it («просто делай это») и работа с клиентами на основе принципа you can («ты можешь»), подкрепляет не только веру с себя, но и веру в бренд и доверие к компании.

\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t

Apple: «Будьте позитивны и современны»

Каждый новый продукт Apple еще до своего появления вызывает доверие потребителей. Они ожидают выхода умного, технологичного и красивого продукта для работы или досуга. Они уверены, что именно такой продукт выпустит компания. Уверенность потребителя основана и на предыдущем опыте приобретения продуктов Apple и на основе той информации, которую компания предоставила аудитории еще до выхода продукта на рынок.

Кроме того, розничная сеть магазинов Apple славится невиданным уровнем сервиса. В магазинах компании потребитель чувствует свою значимость, что, несомненно, повышает число лояльных клиентов компании.

\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t

Coca-Cola: «Продавайте счастье»

С момента появления на рынке компания стремиться удивлять, радовать и восхищать потребителей. Все рекламные кампании построены на атмосфере счастья, веселья и праздника.

Важно, что компания твердо и неизменно придерживается своей миссии многие годы, благодаря чему доверие аудитории только крепнет, а число лояльных потребителей составляет миллионы.

\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t

Ford: «Будьте последовательны»

В эпоху, когда стабильность в чем-либо казалась невозможной, Форд создал компанию - «маяк надежности», выдержавшую испытание годами. Активное взаимодействие с клиентами и удовлетворение потребностей аудитории - главная задача компании. Благодаря заботе, проявленной к потребителю, компания Ford стала великим брендом. Кроме того, беспрестанная демонстрация стабильности компании укрепляет доверие приверженных потребителей компании.

\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t

Сделать ваш бренд узнаваемым, повысить уровень доверия к компании и увеличить число лояльных потребителей, вам с радостью помогут специалисты

Для любого бренда всегда будет остро стоять вопрос о том, на сколько позитивно их потребители относятся к производимым брендом товарам или услугам, важен также вопрос «Как долго клиент будет покупать и использовать производимые компанией блага?».

Джозеф Ле Пла утверждает, что главной целью бренда является построение таких отношений между покупателем и продавцом, что клиенту захочется идентифицировать себя как часть бренда на эмоциональном и духовном уровне на долгосрочных отношениях.

Исходя из вышеприведенного высказывания, Ле Пла о стратегической цели бренда в создании тесных коммуникаций между брендом и потребителем можно определить такое понятие как brand loyalty (с анг. лояльность к бренду).

Понятие лояльности к бренду впервые была трактована в 1923 году со стороны потребителей и звучала она совсем просто и понятно: «Потребитель, лояльный бренду, - это человек, который покупает ваш бренд в 100% случаев».

Существуют еще несколько сотен понятий лояльности потребителей, но хотелось бы выделить определение выдвинутое отечественными маркетологами Е. Н. Скляром и П. В. Яшином. Они считают, что потребительская лояльность, это высокий уровень приверженности потребителя к определенной марке, определенный низкой степенью чувствительности покупателя к товарам компаний-конкурентов, основанный на чувстве доверия как к товару, так и к самому бренду, на взаимовыгодном сотрудничестве, а также на построении долгосрочных отношений между потребителем и брендом. Д. Аакер рассматривает лояльность как меру приверженности потребителя бренду. По его утверждению, лояльность показывает, какая вероятность ухода клиента к другому бренду, в особенно в тех случаях, когда компания претерпевает изменения по ценовым или каким-либо другим показателям.

Из вышесказанного о лояльности потребителей, можно сделать вывод, что потребительская лояльность, это такой тип взаимоотношений, когда клиент производит покупки у привлекательной для него компании даже в самых трудные времена бренда.

Чтобы выявить лояльного потребителя, нужно владеть такими понятиями как виды и уровни лояльности.

Как известно, существуют причины, по которым покупатель приобретает товары и услуги почти всегда, причины, которые заставляют клиента покупать именно у определенного бренда.

Следствий покупок может быть несколько, говорит Найджел Хилл, но стоит выделить ключевые причины покупательских действий по отношению к брендам, которые в свою очередь определят виды лояльности потребителя. К таковым он относит монополию (лояльность к монополиям) - это когда у потребителя не существует выбора и ему приходится потреблять то, что есть на рынке одного продавца. Также он выделяет причину трудности перехода к другому бренду (лояльность из-за трудности перехода) - здесь причина выявляется как боязнь изменения устоев повседневной жизни, клиенту просто страшно представить, сколько ему потребуется усилий, чтобы перейти к другому поставщику предоставляемых услуг. Еще к основным можно отнести заинтересованность (лояльность в силу интереса к фирме) - тут потребитель тяготеет к определенному бренду из-за тех систем скидок и акций, которые предоставляет компания. Помимо этого автор упоминает такой вид покупок как привычка (лояльность по причине привычки) - привычка у клиента вырабатывается из сложившихся факторов, которые не зависят от него (нехватка времени, удаленность магазина, фаст-фуд находится по пути на работу и обратно домой). В конце он приводит вид лояльности, как приверженность - клиент считает, что услугами и товарами которыми он пользуются полностью удовлетворяют его потребности и несут нечто большее в его жизнь.

А вот Широченская И. П. считает, что виды лояльности неоднородны, не существует единых видов. Тем не менее она выделяет несколько видов лояльности, таких, как лояльность-приверженность, истинная лояльность, ложная лояльность, латентная лояльность.

Следует сделать вывод, что видов лояльности очень много, все они зависят от сложившихся обстоятельств покупателей, и чтобы определить вид потребительской аудитории нужно для начала проанализировать рынок, поведение потребителей.

Уровни лояльности потребителя.

Для того, чтобы в работе определить уровни лояльности, хотелось бы снова сослаться на Широченскую И. П. Ею была предложена многоуровневая система лояльности, где высшим уровнем лояльности считается лояльность-приверженность, низшим уровнем является отсутствие лояльности. Между ними существуют (далее по убыванию) истинная лояльность, после чего предложена ложная лояльность, потом следует латентная лояльность.

Последняя (латентная лояльность) при рациональной организации может преобразоваться в истинную лояльность или лояльность-приверженность.

Ф. Котлер в книге «Маркегинг, менеджмент - краткий курс» выделил торговые марки с четырьмя уровнями лояльности: неизвестные марки, марки известные большинству потребителей, торговые марки имеющие высокую степень осведомленности и наконец марки имеющие лояльных потребителей. Но все же автор делает ссылку на Дэвида Аакера, который определяет 5 уровней лояльности потребителей к бренду. К первой он относит, когда ориентирующийся на цену потребитель покупает товар любого бренда, здесь лояльность к торговой марке отсутствует. Если же потребитель удовлетворен, то причин приобретать товар другого бренда-нет. Третьим уровнем он выделяет, когда клиент удовлетворен и понесет денежные убытки при приобретении товара или услуги другой компании. За этим следует уровень лояльности, когда покупатель ценит товары, произведенные этого бренда. Последним является уровень преданности клиента к торговой марке.

Следует сделать вывод, что уровни лояльности бренда имеет четкую структуру, где потребитель либо не знает о бренде, что является низким уровнем приверженности к бренду или даже его отсутствие, либо о бренде знает, но его товары не потребляет, либо покупатель является приверженцем торговой марки и это будет являться высшим уровнем лояльности.

Лояльность к бренду осуществляется через суммирование таких понятий как ценность бренда и имидж бренда. Рассмотрим эти понятия глубже.

Ценность бренда . Ю. А. Запесоцкий отмечает, что в целом, ценность бренда является совокупным выражением отношения (лояльности) аудитории к бренду. При этом под аудиторией понимается совокупность индивидов, являющихся носителями потребности (проблемы) и способных воспринять продвигаемый бренд в качестве средства удовлетворения своих потребности (решения проблемы). Если у индивида есть потребность, он ее удовлетворяет путем покупки товара или услуги у более привлекательной для него компании.

А вот Дэвид Аакер выделяет десяток ценностей бренда, такие как:

• 1. Заметность данного бренда пот отношению к прочим из данной категории или группы (differentiation)
• 2. Удовлетворенность или лояльность аудитории (satisfaction/loyalty)
• 3. Отношение к качеству товара (perceived quality)
• 4. Популярность и лидерство на рынке (leadership/popularity)
• 5. Ощущаемая аудиторией ценность бренда как товара (perceived value)
• 6. Индивидуальность (brand perconality)
• 7. Ассоциации бренда с известными организациями или корпорациями (organizational association)
• 8. Общая осведомленность о бренде (brand awareness)
• 9. Доля рынка, приходящаяся на данный бренд (market share)
• 10. Рыночная цена и легкость приобретения (market price, distribution coverage).

Исходя из этих ценностей, потребитель делает выбор в пользу бренда, когда стоит и выбирает товары на прилавке магазина. Он анализирует насколько он знаком с данным брендом, его качество, цену и др.

Имидж бренда .

Ф. И. Шарков утверждает, что имидж компании очень тесно связан с доверием у потребителя к бренду. Имидж бренда в целом - это условие доверия потребителей к компании и ее товарам и услугам. Имидж, это показатель числа продаваемых товаров, а значит - и показателем развития бренда. Шарков также выделяет, что принципиальная важность доверия к продукции предриятия основывется на том, что, во-первых, необходимо длительное время зарабатывать доверие покупателей и очень легко его потерять, а во-вторых, без доверия покупатели не будут обращаться за продуктами или услугами компании снова.

Глупо было бы говорить, что это неверное утверждение, ведь если клиент в один момент перестает приобретать товар или услугу, тогда естественно число продаж уменьшится, фирма начнет уведать, что может привести к краху. То есть все завязано на том, чтоб потребитель был всегда доволен и позитивно относился к фирме, он должен видеть положительный имидж компании.

Но чтоб сильно не запутывать Ф. И. Шарков пишет о лояльности к бренду так: «Лояльность определяется по ответу на вопрос: Какой бренд Вы потребляете чаща всего?». Все очевидно и просто, если потребитель использует товар одной фирмы чаще, значит он лоялен к этому бренду.

Проанализировав все вышесказанное, можно дать определение лояльного потребителя.

Максим Алешин (управляющий директор InBrief) выделяет истинно лояльного потребителя на основе наличия у него сочетания нескольких признаков лояльности. К ним относятся: эмоциональная привязанность клиента к бренду, от положительного отношения до осознанной вовлеченности в ценности этого бренда. Еще одним фактором, который должен обладать лояльный потребитель, это полное понимание выгод от потребления товарами бренда, как функциональных (к примеру, удобство в использовании), так и нефункциональных (к ним можно отнести престиж и стиль жизни). Следующим показателем должно быть отсутствие или низкая чувствительность к действиям конкурентов бренда. Можно отнести к приверженцу бренда позитивный опыт использования товаров или услуг данной марки. И на последок, это совершение повторных покупок или осознанное намерение их совершить.

То есть лояльный потребитель, это клиент, который неоднократно делает покупки определенной марки, получает от нее выгоды, эмоционально привязан к бренду, и еще обладает низкой вовлеченностью к рекламе других торговых марок.

интегрированный бренд коммуникация маркетинг

) Платформа бренда (англ. ) Адаптация бренда (англ. )

Идентичность или ДНК бренда Лояльность к бренду Бренд стиля жизни или Lovemarks (англ. ) Эволюция бренда (англ. ) Политика бренда, брендинг, развитие или разработка бренда (англ. ) Ценность, стоимость бренда (англ. ) Капитал бренда, марочный капитал (англ. ) Воспринимаемое качество бренда (англ. ) Поведение при выборе бренда (англ. ) Архетип бренда (англ. ) Дифференциация бренда (англ. ) Карта бренда, восприятия, позиционирования (англ. ) Матрица бренда (англ. ) Имя бренда (англ. ) Монолитный бренд или дом бренда (англ. ) Дом брендов (англ. ) Книга, библия, путеводитель бренда Атрибуты бренда (англ. ) Поддерживающий или суб-бренд (англ. ) Зонтичный бренд Серебряная пуля, брендируемая выгода (англ. ) Ассортимент бренда (англ. )

Характеристика

Лояльность потребителя к бренду характеризуется следующим образом:

Виды

Общепринято выделять два основных типа лояльности к бренду: поведенческий и аффективный.

Поведенческая (трансакционная) лояльность (англ. Transactional loyalty ) имеет место при покупке брендового продукта на постоянной основе, но при отсутствии привязанности. Потребитель при первой же возможности или необходимости переключается на покупку другого брендового продукта. С позиций стратегической перспективы, компани важен сегмент истинно лояльных клиентов, поскольку только при наличии прочных и взаимовыгодных отношений с потребителями, можно рассчитывать на долгосрочный успех и стабильную прибыль .

Различают следующие виды лояльности бренда :

• по степени: высокая и низкая (Sharyn, 2001);
• по отношению и действиям: подлинная, скрытая, хрупкая лояльность, отсутствие лояльности (Kahn, 1986);
• по лояльности в чувствах, действиях, мыслях по отношению к среде:

- отсутствие лояльности; - зависимая лояльность (например, из зависти); - инертная лояльность (англ. Consumer inertia ): отсутствие реакции потребителей на изменение цены, появление новых продуктов, усиление рекламы и т. д. при сохранении приверженности к определенному бренду; - рациональная лояльность (Spiros, 2004).

• по отношению к типу товара: лояльность в приобретении товаров повседневного спроса, с длительным сроком службы, услуг (Sharyn, Rebekah, 2001);
• с упором на характеристику товара: лояльность к сильному бренду, к хорошей цене, качеству и лояльность по различным причинам, включая рекомендации того или иного товара другими потребителями (William, 1997).

Ключевые термины

• Верность бренду , востребованность бренда (англ. Brand insistence ) - исключительная преданность бренду, которая выражается в том, что у потребителя порой отсутствует рациональное объяснение того, почему данный бренд имеет преимущества перед другими, но при этом он не рассматривает возможность покупки товаров альтернативного бренда и готов жертвовать временем и силами для поиска и покупки желаемого товара. Степень лояльности потребителя к бренду, при которой он не воспринимает аналогичные торговые марки как альтернативные.
• Выбор бренда (англ. Brand choice , англ. Brand selection ) - неприверженность одному бренду. Факт выбора при покупке товара определенного бренда из группы аналогичных товаров, выпущенных под другими марками. Элементами принимаемого решения могут быть следующие:

1. Набор побуждающих мотивов (англ. reasonsto-believe ).
2. Несколько альтернативных линий поведения.
3. Промежуточные решения, с помощью которых мотивы соотносятся с имеющимися вариантами выбора.

• Знание бренда (англ. Brand awareness , англ. Brand familiarity ) - степень знакомства с брендом и осознание качества его товаров широким кругом участников коммерческой деятельности. Различают спонтанное (англ. unaided awareness ) и наведенное знание (англ. aided awareness ).
• Идентификация бренда (англ. Brand identification ) - определение типа бренда для товара, т. е. принятие решения относительно того, под каким брендом продавать товар - корпоративным (англ. Corporate brand ), брендом семейства (англ. Family brand ), индивидуальным (англ. Individual brand ).
• Идентификация с брендом (англ. identification with a brand ) - представление потребителей о каком-либо бренде как о характеризующем их личность и стиль жизни. Выражается в уверенности потребителя в правильности выбора определенного бренда и в положительных воспоминаниях, связанных с ним. Главным образом касается брендов дорогих товаров или предметов роскоши (англ. Luxury brand ).
• Преданность бренду (англ. Brand allegiance ) - такая степень доверия какому-либо бренду и лояльности к нему, при которой покупатель неизменно отдает предпочтение только выбранному бренду.
• Убеждённость в бренде , убеждение бренда (англ. Brand conviction ) - уверенность потребителя в том, что ему нужен товар именно выбранного им бренда; способность сообщений о последнем убеждать целевых потребителей.
• Узнаваемость бренда , распознавание бренда , осведомлённость о бренде (англ. Brand recognition , англ. Brand name recognition ) - покупатель знает о существовании марки, хотя и не отдает предпочтение товарам именно этого бренда. Способность потребителя вспомнить данную марку с помощью подсказки (названия, товарного знака, дизайна упаковки и т. д.).
• Чувствительность к бренду (англ. Brand sensitivity ) - показатель того, насколько важно для потребителя определенной товарной категории выбрать и купить товар именно желаемого бренда; используется для оценки товарной категории по признаку высокой, нормальной и низкой чувствительности.

Программы лояльности

В России

Программы поощрения потребителей действуют во многих крупных компаниях России . Например: «МТС Бонус », «Спасибо от Сбербанка », «Аэрофлот Бонус », «Трансаэро Привилегия », «Статус » (ЮТэйр), «РЖД Бонус » и др. Эти программы взаимодействуют с партнёрами с помощью маркетинговых соглашений и тесно связаны с кобрендинговыми программами.

За рубежом

Программа часто летающих пассажиров Miles & More разработана в стратегическом альянсе авиакомпаний Star Alliance при активном участии Lufthansa . В эту программу лояльности вовлечены свыше ста партнеров, среди которых более 30 авиакомпаний и 50 туристических партнёров (таких как Travel Value & Duty Free), а также более чем 50 компаний из других видов бизнеса, например: Porsche , Die Welt , Deutsche Telecom , Deutsche Bank , Mercedes-Benz и др. В московском представительстве CitiBank (партнёра программы) утверждают, что львиная доля потока российских клиентов оформилась именно по программе Miles & More .

Выгоды

Выгоды компании, обеспечиваемые лояльностью :

• снижение расходов на маркетинг;
• возможность устанавливать премиальные цены (англ. Premium price , высокая ценовая эластичность).
• сохранение клиентов в периоды нестабильности.
• лояльность даёт компании некоторый запас времени для ответа на новые предложения конкурентов.

Измерения и показатели

Наиболее простыми для измерения являются показатели поведенческой лояльности, значения которых могут быть получены из базы данных по потребителям. К ключевым показателям поведенческой лояльности можно отнести :

• увеличение покупок - сумма и доля увеличения размера покупки одного и того же продукта за определённый промежуток времени;
• повторные покупки - количество повторных покупок. Эксперты считают, что если доля повторных покупок составляет 67%, то такой потребитель обязательно является лояльным . Потребители, уровень повторных покупок которых меньше, относятся к «перебежчикам»;
• поддержание потребителем достигнутого уровня взаимодействия с компанией - относительно постоянная сумма покупки одного и того же марочного продукта за определённый промежуток времени.

См. также

Напишите отзыв о статье "Лояльность к бренду"

Примечания

Литература

• Англо-русский толковый словарь. Маркетинг и торговля.. - М .: Экономическая школа, ОЛМА-ПРЕСС Образование, 2005. - С. 832.
• Куярова Л. А. Управление брендом. Учебное пособие. Серия: Бакалавриат. Учебные пособия.. - М .: Московский государственный университет имени М.В. Ломоносова (МГУ), 2013. - С. 256. - ISBN 978-5-211-06474-4 .

Отрывок, характеризующий Лояльность к бренду

25 го августа, накануне Бородинского сражения, префект дворца императора французов m r de Beausset и полковник Fabvier приехали, первый из Парижа, второй из Мадрида, к императору Наполеону в его стоянку у Валуева.
Переодевшись в придворный мундир, m r de Beausset приказал нести впереди себя привезенную им императору посылку и вошел в первое отделение палатки Наполеона, где, переговариваясь с окружавшими его адъютантами Наполеона, занялся раскупориванием ящика.
Fabvier, не входя в палатку, остановился, разговорясь с знакомыми генералами, у входа в нее.
Император Наполеон еще не выходил из своей спальни и оканчивал свой туалет. Он, пофыркивая и покряхтывая, поворачивался то толстой спиной, то обросшей жирной грудью под щетку, которою камердинер растирал его тело. Другой камердинер, придерживая пальцем склянку, брызгал одеколоном на выхоленное тело императора с таким выражением, которое говорило, что он один мог знать, сколько и куда надо брызнуть одеколону. Короткие волосы Наполеона были мокры и спутаны на лоб. Но лицо его, хоть опухшее и желтое, выражало физическое удовольствие: «Allez ferme, allez toujours…» [Ну еще, крепче…] – приговаривал он, пожимаясь и покряхтывая, растиравшему камердинеру. Адъютант, вошедший в спальню с тем, чтобы доложить императору о том, сколько было во вчерашнем деле взято пленных, передав то, что нужно было, стоял у двери, ожидая позволения уйти. Наполеон, сморщась, взглянул исподлобья на адъютанта.
– Point de prisonniers, – повторил он слова адъютанта. – Il se font demolir. Tant pis pour l"armee russe, – сказал он. – Allez toujours, allez ferme, [Нет пленных. Они заставляют истреблять себя. Тем хуже для русской армии. Ну еще, ну крепче…] – проговорил он, горбатясь и подставляя свои жирные плечи.
– C"est bien! Faites entrer monsieur de Beausset, ainsi que Fabvier, [Хорошо! Пускай войдет де Боссе, и Фабвье тоже.] – сказал он адъютанту, кивнув головой.
– Oui, Sire, [Слушаю, государь.] – и адъютант исчез в дверь палатки. Два камердинера быстро одели его величество, и он, в гвардейском синем мундире, твердыми, быстрыми шагами вышел в приемную.
Боссе в это время торопился руками, устанавливая привезенный им подарок от императрицы на двух стульях, прямо перед входом императора. Но император так неожиданно скоро оделся и вышел, что он не успел вполне приготовить сюрприза.
Наполеон тотчас заметил то, что они делали, и догадался, что они были еще не готовы. Он не захотел лишить их удовольствия сделать ему сюрприз. Он притворился, что не видит господина Боссе, и подозвал к себе Фабвье. Наполеон слушал, строго нахмурившись и молча, то, что говорил Фабвье ему о храбрости и преданности его войск, дравшихся при Саламанке на другом конце Европы и имевших только одну мысль – быть достойными своего императора, и один страх – не угодить ему. Результат сражения был печальный. Наполеон делал иронические замечания во время рассказа Fabvier, как будто он не предполагал, чтобы дело могло идти иначе в его отсутствие.
– Я должен поправить это в Москве, – сказал Наполеон. – A tantot, [До свиданья.] – прибавил он и подозвал де Боссе, который в это время уже успел приготовить сюрприз, уставив что то на стульях, и накрыл что то покрывалом.
Де Боссе низко поклонился тем придворным французским поклоном, которым умели кланяться только старые слуги Бурбонов, и подошел, подавая конверт.
Наполеон весело обратился к нему и подрал его за ухо.
– Вы поспешили, очень рад. Ну, что говорит Париж? – сказал он, вдруг изменяя свое прежде строгое выражение на самое ласковое.
– Sire, tout Paris regrette votre absence, [Государь, весь Париж сожалеет о вашем отсутствии.] – как и должно, ответил де Боссе. Но хотя Наполеон знал, что Боссе должен сказать это или тому подобное, хотя он в свои ясные минуты знал, что это было неправда, ему приятно было это слышать от де Боссе. Он опять удостоил его прикосновения за ухо.
– Je suis fache, de vous avoir fait faire tant de chemin, [Очень сожалею, что заставил вас проехаться так далеко.] – сказал он.
– Sire! Je ne m"attendais pas a moins qu"a vous trouver aux portes de Moscou, [Я ожидал не менее того, как найти вас, государь, у ворот Москвы.] – сказал Боссе.
Наполеон улыбнулся и, рассеянно подняв голову, оглянулся направо. Адъютант плывущим шагом подошел с золотой табакеркой и подставил ее. Наполеон взял ее.
– Да, хорошо случилось для вас, – сказал он, приставляя раскрытую табакерку к носу, – вы любите путешествовать, через три дня вы увидите Москву. Вы, верно, не ждали увидать азиатскую столицу. Вы сделаете приятное путешествие.
Боссе поклонился с благодарностью за эту внимательность к его (неизвестной ему до сей поры) склонности путешествовать.
– А! это что? – сказал Наполеон, заметив, что все придворные смотрели на что то, покрытое покрывалом. Боссе с придворной ловкостью, не показывая спины, сделал вполуоборот два шага назад и в одно и то же время сдернул покрывало и проговорил:
– Подарок вашему величеству от императрицы.
Это был яркими красками написанный Жераром портрет мальчика, рожденного от Наполеона и дочери австрийского императора, которого почему то все называли королем Рима.
Весьма красивый курчавый мальчик, со взглядом, похожим на взгляд Христа в Сикстинской мадонне, изображен был играющим в бильбоке. Шар представлял земной шар, а палочка в другой руке изображала скипетр.
Хотя и не совсем ясно было, что именно хотел выразить живописец, представив так называемого короля Рима протыкающим земной шар палочкой, но аллегория эта, так же как и всем видевшим картину в Париже, так и Наполеону, очевидно, показалась ясною и весьма понравилась.
– Roi de Rome, [Римский король.] – сказал он, грациозным жестом руки указывая на портрет. – Admirable! [Чудесно!] – С свойственной итальянцам способностью изменять произвольно выражение лица, он подошел к портрету и сделал вид задумчивой нежности. Он чувствовал, что то, что он скажет и сделает теперь, – есть история. И ему казалось, что лучшее, что он может сделать теперь, – это то, чтобы он с своим величием, вследствие которого сын его в бильбоке играл земным шаром, чтобы он выказал, в противоположность этого величия, самую простую отеческую нежность. Глаза его отуманились, он подвинулся, оглянулся на стул (стул подскочил под него) и сел на него против портрета. Один жест его – и все на цыпочках вышли, предоставляя самому себе и его чувству великого человека.
Посидев несколько времени и дотронувшись, сам не зная для чего, рукой до шероховатости блика портрета, он встал и опять позвал Боссе и дежурного. Он приказал вынести портрет перед палатку, с тем, чтобы не лишить старую гвардию, стоявшую около его палатки, счастья видеть римского короля, сына и наследника их обожаемого государя.
Как он и ожидал, в то время как он завтракал с господином Боссе, удостоившимся этой чести, перед палаткой слышались восторженные клики сбежавшихся к портрету офицеров и солдат старой гвардии.
– Vive l"Empereur! Vive le Roi de Rome! Vive l"Empereur! [Да здравствует император! Да здравствует римский король!] – слышались восторженные голоса.
После завтрака Наполеон, в присутствии Боссе, продиктовал свой приказ по армии.
– Courte et energique! [Короткий и энергический!] – проговорил Наполеон, когда он прочел сам сразу без поправок написанную прокламацию. В приказе было:
«Воины! Вот сражение, которого вы столько желали. Победа зависит от вас. Она необходима для нас; она доставит нам все нужное: удобные квартиры и скорое возвращение в отечество. Действуйте так, как вы действовали при Аустерлице, Фридланде, Витебске и Смоленске. Пусть позднейшее потомство с гордостью вспомнит о ваших подвигах в сей день. Да скажут о каждом из вас: он был в великой битве под Москвою!»
– De la Moskowa! [Под Москвою!] – повторил Наполеон, и, пригласив к своей прогулке господина Боссе, любившего путешествовать, он вышел из палатки к оседланным лошадям.
– Votre Majeste a trop de bonte, [Вы слишком добры, ваше величество,] – сказал Боссе на приглашение сопутствовать императору: ему хотелось спать и он не умел и боялся ездить верхом.
Но Наполеон кивнул головой путешественнику, и Боссе должен был ехать. Когда Наполеон вышел из палатки, крики гвардейцев пред портретом его сына еще более усилились. Наполеон нахмурился.
– Снимите его, – сказал он, грациозно величественным жестом указывая на портрет. – Ему еще рано видеть поле сражения.
Боссе, закрыв глаза и склонив голову, глубоко вздохнул, этим жестом показывая, как он умел ценить и понимать слова императора.

Весь этот день 25 августа, как говорят его историки, Наполеон провел на коне, осматривая местность, обсуживая планы, представляемые ему его маршалами, и отдавая лично приказания своим генералам.
Первоначальная линия расположения русских войск по Ко лоче была переломлена, и часть этой линии, именно левый фланг русских, вследствие взятия Шевардинского редута 24 го числа, была отнесена назад. Эта часть линии была не укреплена, не защищена более рекою, и перед нею одною было более открытое и ровное место. Очевидно было для всякого военного и невоенного, что эту часть линии и должно было атаковать французам. Казалось, что для этого не нужно было много соображений, не нужно было такой заботливости и хлопотливости императора и его маршалов и вовсе не нужно той особенной высшей способности, называемой гениальностью, которую так любят приписывать Наполеону; но историки, впоследствии описывавшие это событие, и люди, тогда окружавшие Наполеона, и он сам думали иначе.