Понятие стратегии маркетинговых коммуникаций

Ключевая цель формирования маркетинговых коммуникаций – это воздействие на покупательское поведение для принятия решения о покупке. Это такие элементы, как внешнее оформление товара, упаковка, цена, манеры и внешний вид продавца и т.д. В ходе реализации стратегии маркетинговых коммуникаций определяется этап готовности покупателя, его ответная реакция на различные меры воздействия маркетинговых инструментов, формируются каналы коммуникаций.

Определение 1

Под коммуникационной стратегией понимают часть стратегии маркетинга, которая представляет собой долгосрочный план построения и реализации маркетинговых коммуникаций для достижения стратегических маркетинговых и корпоративных целей компании.

Целью разработки стратегии маркетинговых коммуникаций является организация и синхронизация маркетинговых коммуникаций для достижения их максимальной эффективности в соответствии с поставленными маркетинговыми целями.

При разработке маркетинговой коммуникационной стратегии следует принимать во внимание креативности (творческий подход) в построении коммуникаций с потребителями. Необходимо найти границу между необходимым регулированием коммуникаций и чрезмерным вмешательством в сами маркетинговые коммуникации. Поэтому особую роль играет планирование в системе маркетинговых коммуникаций, которое позволяет во времени определить, как меняются принципы и приоритеты.

Стратегия маркетинговых коммуникаций состоит из следующих элементов:

1. цели: формулирование общих целей всего комплекса маркетинговых коммуникаций;
2. аудитория: потенциальные и реальные потребители компании и их характеристики;
3. товары и бренды: особенности выбора объектов для продвижения;
4. сообщение: алгоритм создания эффективного послания по содержанию и форме;
5. бюджет: экономическое обоснование целесообразности реализации программы маркетинговых коммуникаций;
6. каналы коммуникаций: выбор рациональных и оптимальных медиа-носителей;
7. измерения: оценка экономической и коммуникативной эффективности маркетинговых коммуникаций.

Виды стратегий маркетинговых коммуникаций

Замечание 1

В процессе выбора стратегий маркетинговых коммуникаций важно учитывать условия и направления деятельности организации.

Известный европейский маркетолог Ж.-Ж. Ламбен выделяет четыре вида стратегий маркетинговых коммуникаций для товаров потребительского назначения в условиях жесткой конкуренции в сфере розничной торговли:

• стратегия втягивания;
• прямой маркетинг;
• аутсорсинг маркетинга;
• торговый маркетинг.

Первая стратегия предусматривает продвижение уникального или инновационного продукта, или дифференцированной торговой марки, используя креативное сегментирование рынка с ориентацией на конечного потребителя рекламы в средствах массовой информации. Целью такой стратегии является воздействие через маркетинговые коммуникации на поведение покупателей, которое должно быть направлено на продвигаемую торговую марку или товар.

Прямой маркетинг означает уход от традиционной розницы и использование безмагазинной маркетинговой стратегии. Потребитель совершает покупки через интернет-магазины или телемагазины, не выходя из дома. Покупки доставляются в указанное им место.

Стратегия аутсорсинга маркетинга – это сосредоточение усилий на научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы в производстве с передачей функций маркетинга четко диверсифицированной группе розничных продавцов, которые реализуют эффективный комплекс маркетинговых коммуникаций.

Под торговым маркетингом понимают отношение к дистрибьюторам как промежуточным покупателям и разработку стратегии маркетинга, которая направлена именно на розничных продавцов. В данном случае оптимальным вариантом является использование интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Также применяют и такие стратегии маркетинговых коммуникаций, как:

• стратегия «проталкивания» - ускорение движения товара конечным покупателям через каналы распределения (методы личной продажи и стимулирования торговли)
• стратегия внедрения на рынок – рост объема производимых товаров без изменений на освоенных рыночных сегментах (привлечение потребителей низкой ценой и рекламой);
• стратегия диверсификации – расширение деятельности компании за счет внедрения нового направления, отличного от основного (использование традиционных и нестандартных средств рекламы, стимулирования сбыта)
• стратегия развития продукта (предложение рынку нового или модернизированного продукта (активное использование рекламы);
• стратегия «вытягивания» (потребители сами заинтересованы в покупке продукта).

Этапы разработки маркетинговой коммуникационной стратегии

Процесс разработки стратегии маркетинговых коммуникаций состоит из нескольких этапов:

1. формулирование целей и задач;
2. оценка вариантов и выбор стратегии;
3. определение комплекса и структуры маркетинговых коммуникаций;
4. разработка и утверждение бюджета;
5. оценка полученных результатов после реализации стратегии.

Компания может определить для себя следующие цели в рамках разработки маркетинговой коммуникационной стратегии:

• повышение репутации компании в глазах общественности;
• создание определенного имиджа;
• укрепление взаимовыгодных партнерских отношений с постоянными клиентами;
• рост количества клиентов, ушедших от конкурентов;
• привлечение новых потребителей за счет роста начального спроса;
• повышение эффективности работы торгового персонала и др.

Замечание 2

Перед непосредственной разработкой стратегии маркетинговых коммуникаций проводят маркетинговые исследования. Собирается необходимая информация о реальных и потенциальных клиентах, их покупательском поведении, размерах рынка, дистрибьюторах и их возможностях, каналах коммуникаций и т.д.

На основе поставленных целей и информации о рынке составляется программа маркетинговых коммуникаций, в рамках которой определяются: целевая аудитория; виды коммуникаций; форма и содержание сообщение для потребителей; каналы передачи сообщения; оценка эффективности влияния сообщения на поведение потребителей.

Бюджет на реализацию стратегии маркетинговых коммуникаций разрабатывается исходя из целей и наличия необходимых денежных ресурсов. Может выделятся конкретная сумма финансовых средств, % от объема продаж или на основе исследования конкурентных материалов.

Оценка результатов предполагает анализ достижения поставленных целей, окупаемости затрат и динамики изменения объемов сбыта и прибыли.

Маркетинговые коммуникации являются основой для всех сфер рыночной деятельности, цель которых – достижение успехов в процессе удовлетворения совокупных потребностей общества. Они служат важным инструментом при осуществлении связей с общественностью в коммерческой сфере.

Для расширения сбыта, создания положительного рыночного образа организации используют коммуникационную модель, которая заставляет отказаться от пассивного приспособления к рыночным условиям и перейти к политике воздействия на рынок с целью активного формирования спроса на продаваемую продукцию или услуги.

Маркетинговые коммуникации сегодня активно используются как эффективный инструмент маркетинга, включающий практику доведения до потребителей необходимой предприятию информации.

На уровне организации коммуникации представляют динамичный процесс, который включает нс только потоки информации, но и всю гамму психологического взаимодействия внутри трудового коллектива и с внешними партнерами по бизнесу.

Коммуникация – это процесс передачи информации от ее владельца (коммуникатора) к ее конечному потребителю (коммуниканту).

Коммуникации в организациях представлены развитой сетью каналов, предназначенных для сбора, систематизации и анализа информации о внешней среде, а также для передачи переработанных сообщений обратно в среду. Система коммуникаций служит средством интеграции организаций с внешней средой.

Любая коммуникация предполагает обмен сигналами между передатчиком и получателем с применением системы кодирования-декодирования для записи и интерпретации сигналов. Коммуникационная модель представлена на рис. 1.1.

Передатчик (коммуникатор ) – отдельное лицо или организация, передающая информацию. Эта сторона должна владеть множеством характеристик, чтобы сообщение было ясным, четким и убедительным.

Получатель (коммуникант ) – сторона, принимающая сообщение, т.е. целевая аудитория.

Обращение является основным средством процесса коммуникации, которое интегрирует в себе совокупность слов, изображений, звуков, символов, передаваемых передатчиком получателю.

Рис. 1.1.

В качестве основных функций коммуникаций выступают кодирование, предполагающее форму изображения послания, и декодирование (расшифровка), способствующее процессу интерпретации получателем закодированного сообщения.

Применение концепции маркетинга к коммуникациям предполагает разработку обращений, апеллирующих к опыту покупателей и использующих язык, который они способны декодировать.

Цель коммуникатора состоит в получении ответной реакции со стороны целевой аудитории. В условиях развития рыночных отношений огромное значение отводится содержанию обратной связи. Совершенно очевидно, что эффективность обратной связи коммуникации воздействует не только на сиюминутное решение о покупке, но и на его приобретение в будущем, на уровень лояльности потребителей.

Представленная модель выявляет ключевые условия эффективности коммуникации, что предполагает комплексную разработку решений по содержанию коммуникаций, обоснованию и выбору стратегии по связям с общественностью, выставочному маркетингу, упаковке, рекламе, стимулированию продвижения и социально-корпоративной ответственности.

Основу эффективности коммуникационных решений составляют следующие функциональные компоненты:

• информация – руководство компании информирует целевые группы аудиторий о существовании определенных товаров или услуг и объясняет их предназначение, что особенно важно для новых продуктов;
• убеждение – особенно актуально в целях формирования благоприятного отношения аудитории к компании и ее маркам. Используемые приемы паблик рилейшнз доказали эффективность проводимых мероприятий, направленных на убеждение совершить покупку;
• создание образа. На некоторых рынках созданный посредством маркетинговых коммуникаций образ компании – единственное или основное различие между марками. Коммуникации – образы, доверие и отношение к товару – становятся составными частями марки. На рынках, товары которых просты и похожи друг на друга, образы, созданные посредством коммуникаций, – единственный способ дифференциации марок потребителями. Эффективная коммуникация – "ключ к замку" на "воротах" рынка;
• подкрепление. Основная часть обращений направлена не столько на привлечение новых покупателей, сколько на убеждение уже существующих в том, что, приобретая товар поставщика, они сделали правильный выбор. Для имеющих прочное положение компаний сохранение покупателей имеет гораздо большее значение, чем приобретение новых;
• личный опыт покупателей и их отзывы о товаре. Главный компонент, который имеет решающее значение для корректировки обратной связи.

Процесс управления коммуникациями маркетинга на практике использует интегрированные коммуникации, которые носят название "колесо коммуникаций", так как объединяют в своем составе рекламу, прямой маркетинг, систему продвижения, личные продажи, паблик рилейшинз, выставочный маркетинг, интерактивный маркетинг, корпоративную узнаваемость, спонсорство. Причем прямой маркетинг предполагает несколько коммуникационных методов, предусматривающих и телефонный маркетинг, и директ мейл, и рекламные кампании силами корпорации. Большую значимость имеет коммуникация "корпоративная узнаваемость", которая проявляется через совокупные контакты с представителями общественности, включая архитектурный дизайн, фирменный стиль, культуру организации, популярность бренда, сервисное обслуживание клиентов.

Процесс управления маркетинговыми коммуникациями предусматривает следующие направления:

• согласование коммуникаций маркетинга с корпоративными целями (интеграция по вертикали). При этом необходима поддержка руководителей высшего звена не только но вопросам интеграции, но и по формам реализации коммуникаций. Это становится возможным при четкой формулировке целей коммуникаций и задач по завоеванию прочных позиций на рынках сбыта;
• согласование стратегии маркетинговых коммуникаций с функциональной деятельностью корпоративных блоков (интеграция по горизонтали). В процессе согласования нужна четкая программа маркетинговых коммуникаций, которая должна быть реальна в исполнении как по срокам, так и по источникам покрытия потребности;
• интеграция в рамках маркетингового набора, т.е. с учетом товара, цены, распределения, продвижения и связей с общественностью. Решающее значение имеет бренд компании, интегрирующий в себе одновременно сообщение и корпоративный метод привлечения внимания целевых аудиторий покупателей;
• финансовая интеграция. Начните с нулевого бюджета и включите в него себестоимость коммуникационного канала и суммарные затраты по разделам коммуникационной программы, необходимые для достижения выбранных целей;
• интеграция позиционирования предполагает в первую очередь использование новейших информационных технологий, новостных релизов, организацию презентаций, участия в отраслевых выставках, социальных акций для укрепления корпоративного влияния, конкурентных преимуществ, рыночной устойчивости.

Реализация маркетинговых коммуникаций имеет конкретные преимущества, а именно: удается увеличить продажи и получить намеченную прибыль; добиться чистоты коммуникационного канала в результате прорыва барьеров и препятствий; осуществить экономию денежных средств за счет удаления элементов параллелизма, дублирования в рамках выполнения единой программы. Корпоративные усилия менеджмента компании должны быть в первую очередь направлены на разработку коммуникационных стратегий маркетинга.

Стратегия фирмы – это логическая схема мероприятий, с помощью которой компания надеется выполнить поставленные задачи.

Управление маркетинговыми коммуникациями – целенаправленная деятельность компании по регулированию рыночной устойчивости посредством информационных технологий, элементов продвижения, рекламы, организации выставки, связей с общественностью с учетом влияния закономерностей и тенденций рынка.

Процесс управления маркетинговыми коммуникацями предполагает комплексную разработку решений по содержанию коммуникаций, обоснованию и выбору стратегии, по связям с общественностью и социально-корпоративной ответственности.

Любая компания стремится иметь оптимальный набор коммуникаций, обеспечивающий систему управления маркетингом.

При обосновании набора коммуникаций маркетинга необходимо тщательно учитывать основные компоненты, критерии и основную последовательность этапов разработки коммуникационных стратегий.

Современное окружение бизнеса ненадежно и опасно. Для каждой компании в высшей степени актуально иметь собственные коммуникации, направленные на достижение миссии с учетом построения модели стратегии общения. Данная модель представляет динамичную систему, по орбите которой постоянно взаимодействуют основные составляющие философии большого бизнеса – это люди, осуществляющие обменные процессы в результате создания необходимых контактов, коммерческих связей.

В выигрыше окажется та компания, менеджмент которой смог тщательно продумать все составляющие компоненты и последовательность маркетинговых коммуникаций модели. При выборе маркетинговых коммуникаций менеджер по маркетингу обязан учитывать основные критерии и очередность этапов разработки корпоративной стратегии. К важнейшим критериям коммуникационной стратегии маркетинга относятся:

• маркетинговые цели по проникновению на рынок, завоеванию рыночной доли, развитию инноваций, успешному позиционированию;
• компоненты качества канала передачи информации, в том числе: чистота канала (отсутствие помех); уровень воздействия на получателя информации; творческий подход к содержанию сообщения; объективность, перспективность информации; степень восприятия и запоминания сообщения;
• коммуникационное согласование. Особенность данной группы критериев заключена в том, что она учитывает одновременно управленческие и психологические проблемы понимания и восприятия партнеров. В основе использования положены результаты познания психологических реакций индивида и его поведение в социогруппе с учетом эмоций, потребностей и склонностей;
• охват и степень проникновения коммуникативного сообщения в целевые группы потребителей в результате гибкого использования ТВ, радио, электронных СМИ, массмедиа;
• компоненты доступности коммуникационного канала, определяемые наличием благоприятных условий прохождения сообщения. При этом важно учесть совокупные затраты на себестоимость канала, а также по "вхождению" в целевые аудитории. Они не должны быть высокими и приносить ущерб рентабельности компании;
• контроль и комплексная оценка эффективности обратной связи, которые обеспечивают динамизм и результативность процесса управления коммуникациями маркетинга.

Разработка коммуникационных стратегий маркетинга предполагает выполнение трех основных этапов, приведенных на рис. 1.2.

1. Подготовительный этап по определению системы критериев и обоснованию коммуникационных целей. На данном этане необходимо иметь исчерпывающий банк информационных данных, позволяющих выполнить системную оценку рыночной ситуации и наметить показатели конечных результатов маркетинга с учетом долгосрочной прибыли.

Рис. 1.2.

• 2. Основной этап предполагает ранжирование набора маркетинговых стратегий и окончательный ее выбор. Определение тактики ее реализации с одновременным отсечением практически невыгодных и трудно выполнимых направлений.
• 3. Заключительный этап включает оценку прогноза результативности намеченных коммуникаций. При этом определяются источники покрытия необходимых ресурсов с учетом пространства и времени. Ключевое направление данного этана – это разработка механизма контроля над выполнением всех разделов формирования коммуникационных стратегий маркетинга для своевременной корректировки маркетинговых решений.

Стратегия – это планово-управленческие решения (ПУР) в области оптимизации маркетинговых коммуникаций, позволяющие демонстрировать имидж, репутацию компании в обществе.

При формировании стратегии маркетинговых коммуникаций необходимо учитывать и мегафакторы глобализации экономики, и в первую очередь факторы реакции покупателей на предложенные товары в различных точках планеты.

Открытость национальных рынков способствует формированию глобальной осведомленности в области культуры потребления, достижений научно-технического прогресса, специфики государственного регулирования.

Совершенно очевидно, что специфика глобального маркетинга касается представителей среднего и крупного бизнеса, осуществляющего экспортно-импортные операции, т.е. международные организации, национальные и транснациональные компании, холдинги, конгломераты, финансовые и промышленные группы, союзы, ассоциации.

Менеджменту этих компаний необходимо разрабатывать стратегии маркетинга при тщательном учете глобальных факторов применительно к локальному сегменту рынка сбыта.

Безусловно, очень сложно определить результаты итогов использования маркетинговых коммуникаций и их долю в коммерческом успехе. Практика отмечает, что максимального успеха добиваются те фирмы, которые разрабатывают стратегии и выделяют значительные вложения в создание надежных коммуникаций.

Практика разработки стратегии глобальных коммуникаций выделяет два типа: централизованные и децентрализованные.

Централизованные глобальные коммуникации, как правило, разрабатываются из центра штаб-квартиры. Примером может служить стратегия транснациональной корпорации Coca-Cola, которая называется "Общая Ассамблея" и показывает радостно поющих детей всего мира. Эта реклама открывается словами: "Я – будущее мира, будущее моей нации!", а заканчивается слоганом "Сообщение надежды от всех, кто делает Coca-Cola". Продуманный логотип и унифицированный имидж бренда хорошо подходят ко многим странам мира, и в них заинтересованы рекламные массмедиа.

Децентрализованные глобальные коммуникации разрабатываются и реализуются каждой местной структурой или ее агентством применительно к локальному рынку. При данной стратегии продукция одной и той же компании рекламируется самым разнообразным способом с учетом специфики местных особенностей. Данные стратегии имеют большой затратный механизм, разрушают единый корпоративный стиль, но при этом сохраняют высокую инициативу и творческий подход .

Для гибкого сочетания внутренних, внешних и глобальных коммуникаций необходима продуманная программа в рамках системного документа, благодаря которой становится возможным материальное воплощение в жизнь разработанных маркетинговых коммуникаций.

Программа маркетинговых коммуникаций – системный документ, включающий стратегический, тактический и результативный блоки реализации маркетинговой деятельности в целях достижения миссии компании.

Перед разработкой программы маркетинговых коммуникаций необходимо выполнить не только аудит потенциальных возможностей товаров, услуг, системы распределения, продвижения, позиционирования, но и оценку потребностей клиентов с выявлением уровня неудовлетворенного спроса. Одновременно необходимо осуществить профилактику возможных "барьеров" в коммуникационном канале со стороны конкурентов и недобросовестных СМИ.

Основными слагаемыми программы маркетинговых коммуникаций являются:

• информационные технологии;
• цели коммуникации;
• задачи по проникновению на рынки сбыта, повышению качества обслуживания, развитию диверсификации и реструктуризации;
• тактика или конкретные действия с использованием коммуникационных инструментов с выделением определенных сроков и исполнителей;
• контроль и оценка выполнения каждого раздела программы.

Основные блоки выполнения коммуникационной программы представлены на рис. 1.3.

Первый блок программы предполагает оценку рыночной ситуации с использованием SWOT -анализа и контент-анализа. SWOT -анализ позволяет систематизировать маркетинговую деятельность конкурентов, выделить их сильные и слабые стороны, определить корпоративные возможности и разработать стратегии рыночного участия.

Рис. 1.3.

Контент-анализ позволяет выполнить количественную и качественную оценку содержания интегральных коммуникаций, определить их содержание и принять решения о конкретных направлениях использования.

При ранжировании коммуникационных целей необходимо придерживаться принципа "КИРОС", т.е. цели должны быть конкретными , измеряемыми в пространстве и времени, соответствовать поступательному развитию компании, обоснованы с позиции динамики и закономерностей рыночной среды, соответствовать ресурсному потенциалу и корпоративным возможностям.

Генеральная цель коммуникаций маркетинга – формирование ситуации успеха фирмы на рынке и в обществе. Для достижения генеральной цели необходимо решить и ряд других задач в области укрепления конкурентных преимуществ, увеличения рыночной доли, позиционирования товаров и услуг, повышения имиджа.

Второй блок коммуникационной программы – блок тактический, который включает конкретный план действий с учетом бюджета и состояния ресурсов.

Корпоративный бюджет предоставляет сумму денег, направленную для разработки и выполнения коммуникационной программы. Среди коммуникационных инструментов реклама является самой дорогой статьей расхода бюджета. Наибольший удельный вес расходов приходится на телевизионную рекламу. Следовательно, при обосновании бюджета на коммуникации необходимо тщательно учитывать стоимость рекламного пространства.

В последнее время численность аудиторий телевидения и журналов сократилась, а рекламодатели все больше используют электронные СМИ. Исследования, проведенные известной американской группой Forrester Reserch, позволили сделать прогноз о том, что "в ближайшие годы традиционные СМИ потеряют миллиарды долларов от рекламы, которая, по всей видимости, будет публиковаться на бесплатных досках объявлений в Интернете".

Заключительный блок программы – оценочный, опирающийся на регулярный контроль и подведение итогов коммуникационной политики .

Коммуникационные стратегии могут быть успешно реализованы в случаях тщательной подготовки и разработки коммуникационных программ по основным направлениям коммуникационной политики с выделением конкретных исполнителей и сроков исполнения. Понятно, что наиболее популярными программами являются программы по проведению рекламных кампаний, акции по связям с общественностью, стимулированию продаж, участие как в национальных, так и в международных ярмарках, выставках.

См.: Синяева И. М., Маслова В. М ., Романенкова О. Н., Синяев В. В. Маркетинг PR и рекламы: учебник. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2011. С. 271.

Продвижение товаров и услуг требует комплексного подхода, который и реализуется в разработке коммуникационной стратегии. Сегодня маркетинг становится важнейшим элементом деятельности любой организации, неважно, продает ли она хлеб или оказывает интеллектуальные услуги. Продуманная грамотная маркетинговая коммуникационная политика компании является необходимым условием ее успеха.

Понятие

Любой процесс коммуникации преследует определенную цель, достижение которой связано с выработкой стратегии. В маркетинге основным путем к реализации планов и целей является построение взаимоотношений между покупателем и производителем. Коммуникационная стратегия в самом широком смысле - это комплексная, глобальная программа достижения маркетинговых целей компании. В более узком понимании ее синонимизируют с понятием На практике коммуникационная стратегия включает маркетинговую, креативную и медиастратегию. Таким образом, это понятие представляет собой общую программу действий компании по установлению коммуникации с рынком, внешней и внутренней средой.

Преимущества

Выработка коммуникационной стратегии позволяет организации создать продуманный план действий по достижению своих целей. Стратегический подход имеет целый ряд преимуществ. Он позволяет оптимизировать затраты и максимально экономично распределить все виды ресурсов: временных, человеческих, финансовых. Стратегия - это способ увидеть целостную картину и найти кратчайшие и наиболее выгодные пути к цели. Она помогает выстроить иерархию целей, и двигаться к глобальным достижениям не растрачивая ресурсов напрасно. Также стратегия позволяет найти скрытые резервы и новые возможности для развития бизнеса. Комплексный подход основывается на глубоком изучении рыночных реалий, понимании преимуществ и недостатков продукта и это помогает обнаружить инновационные решения в модернизации процесса производства и продвижения.

Виды стратегий

Так как стратегия - это термин из военной среды, то и ее наименование может заимствоваться оттуда же. Традиционно выделяют оборонительные и атакующие стратегии. Оборона и атака могут быть фланговыми и фронтальными. То есть они могут направляться только на одного или нескольких противников или свойств товара - бить по флангам. Или вестись по всем фронтам: конкурентам, рынкам и т. д. Также существуют партизанские стратегии, то есть скрытее от глаз противника. Не напрасно известный маркетолог Джек Траут уподобил процесс коммуникации войне и назвал свой эпохальный труд «Маркетинговые войны».

Также есть подход, в рамках которого выделяются стратегии презентации, манипуляции и конвенции. В этом ракурсе все стратегии классифицируются по основному способу с целевыми аудиториями. Презентация - это открытая пассивная коммуникация, в рамках которой не ставится цель оказания воздействия на коммуниканта. Ее противоположность - манипуляция, т. е. скрытое воздействие. И конвенция строится на установлении взаимодействия сторон.

Структура

Коммуникационная стратегия объединяет под собой три направления планирования действий: маркетинговую, креативную и медийную стратегии. Маркетинговая стратегия включает исследования положения компании на рынке, выявление преимуществ бренда, выбор целевых аудиторий. Креативная стратегия - это формулирование ключевого сообщения и разработка визуальных воплощений основной идеи коммуникации. Медийная стратегия - это выбор каналов контакта с аудиторией, планирование способов коммуникации с потребителями через СМИ и другие точки контакта.

Технология разработки

Любая стратегия разрабатывается на основе скрупулезного анализа. И маркетинговая коммуникационная стратегия начинается с важного этапа - исследования ситуации. Для качественного решения необходимо понимать особенности продвигаемого товара, владеть информацией о положении компании на рынке, о конкурентах, их достоинствах и недостатках. Часто предприятия такие маркетинговые услуги заказывают в специализированных агентствах. На основе полученных сведений формулируется платформа бренда, разрабатывается позиционирование товара. Следующий этап - определение сегментов рынка и аудитории, с которой будет устанавливаться коммуникации. После того как все исследования проведены наступает черед создания ключевого сообщения. Креативное решение строится на преимуществах товара и на потребительских инсайтах. Оно должно вызывать у адресата заданную эмоцию и ассоциации. Следующий этап - выбор каналов распространения сообщения. Для правильно выбора носителей следует понять медиапредпочтения целевой аудитории и проанализировать ее образ и стиль жизни. Ключевое сообщение следует визуализировать, т.е. передать в материале: слове, музыке, телевизионном ролике. Этап разработки рекламного продукта включает поиск наиболее ярких и привлекательных рекламных образов. Последний этап формирования коммуникационной стратегии - разработка медиаплана. Необходимо определиться с частотой и охватом коммуникаций, со временем контакта с потребителем.

Платформа стратегии

Разработка коммуникационной стратегии немыслима без Компания должна хорошо понимать свою миссию и преимущества товара. Они кладутся в основание концепции позиционирования, под которым понимается желаемый образ товара в восприятии потребителя. Производитель должен сформулировать уникальное торговое предложение (УТП), которое и будет «поселяться» в головах потребителей. Оно может быть естественным: когда товар имеет реальное отличительное качество, например операционная система в телефонах компании "Эппл". Или искусственным, т. е. придуманным. Например, у сока «Добрый» такое УТП - «сок, созданный с добротой». Платформа бренда не разрабатывается для каждой рекламной кампании, а является элементом стратегии. На ее базе формулируются слоганы и сообщения для рекламных продуктов: упаковки, радио- и телероликов, наружной рекламы и т. д.

Этап постановки целей и задач

Коммуникационная стратегия включает два Долгосрочные цели должны соответствовать планам развития компании на большой период времени, например, завоевание какого-либо положения на рынке, захват новых рынков и сегментов и т. п. тактические связаны с этапами продвижения и развития бренда. Постановка целей может производиться разными способами. Наиболее популярной является модель SMART, согласно которой цель должна быть конкретной, измеримой, достижимой, актуальной и ограниченной во времени. То есть коллектив обязан понимать, что и на каком этапе должно быть достигнуто. Сотрудники также должны разделять поставленные цели, понимать их выгоду для себя лично.

Целевая аудитория

Для грамотной разработки коммуникационной стратегии нужно хорошо понимать кому она адресована. Целевая аудитория важнейший параметр в исследованиях. Чаще всего агентства предлагают маркетинговые услуги по оценке социально-демографических параметров аудитории: пол, возраст, семейное положение, образование, доход и т. п. Однако для формулировки сообщений и концепции позиционирования следует понимать потребности и особенности поведения потребителя. Это позволяет найти актуальные для людей инсайты, подобрать близкие им слова и темы. Набор поведенческих характеристик потребителя называется психографика и описывается концепцией стиля жизни. Каждый потребитель в зависимости от своего типа, стадии жизненного цикла семьи своим способом расходует ресурсы и совершает покупки исходя из определенных причин. Для выявления таких сведений недостаточно провести анкетирование или опрос, их можно получить только при помощи качественных исследований: интервью, проективных методик.

Инструменты реализации

Традиционно коммуникационная стратегия строится на использовании конкретного инструментария. К нему относятся такие средства, как: личные продажи, PR-инструменты, реклама, BTL. Коммуникационная стратегия компании предполагает подбор медиа, в которых будет размещена реклама, планирование акций и мероприятий. Медиапланирование исходит из полученных в ходе анализа данных о медиапредпочтениях аудитории. Также оно учитывает большое количество объективных характеристик СМИ: рейтинги, тиражи, пассажиропотоки и т. п.

Многие молодые специалисты, которые хотят стать крутыми стратегами, часто задаются вопросом: как правильно создавать стратегию? Где она, та магическая формула? Как найти идеальный стандарт? Но, к сожалению … или счастью, действительно хорошая стратегия остается «штучным» товаром. Не существует универсальных решений, которые помогут начинающим стратегам в каждой конкретной ситуации.

Но есть правила, при соблюдении которых можно добиться высоких результатов и создать эффективную стратегию. У каждого опытного стратега в арсенале найдется своя подборка таких «бестселлеров». Я тоже выработала для себя определенные принципы - все они тем или иным образом сводятся к классическим канонам маркетинга, проверенным временем. Даже в текущей, турбулентной, и, одновременно, динамичной действительности эти принципы остаются эффективными.

Пожалуйста, вот они …

Используйте существующие достижения и успех бренда

Любому агентству, начинающему работать с новым Клиентом, хочется создать о себе незабываемое впечатление, произвести на него так называемый wow-эффект. Изъяны в существующей стратегии всегда бросаются в глаза в первую очередь. Хочется поразить чем-то совершенно новым и неординарным.

И под влиянием этого, абсолютно адекватного порыва перечёркивается и подвергается критике, порой, всё то, что создавалось ранее для бренда, включая успешные активности. Революционеры рекламы бегут под лозунгом «мы свой, мы новый мир построим», забывая про то, что до их прихода Клиент уже существовал успешно, имея на вооружении проверенные временем стратегические решения.

Аксинья Носкова

Что же делать? Развиваться и менять коммуникацию бренда, но наряду с этим - соблюдать здоровый баланс при использовании новых подходов. Из проверенных временем инструментов следует выбрать те, которые продолжают оставаться актуальными и работают до сих пор. И, конечно же, найти способы улучшить текущую стратегию.

Прежде чем ломать прежние структуры, проверьте, какая часть стратегии является успешной. Усовершенствуйте существующие модели! Японские компании успешно применяют такой подход в бизнес-стратегиях. К примеру, один из самых известных во всём мире подходов Kaizen предполагает планомерное улучшение процессов, при котором сохраняется проверенное временем и актуальное.

О том же говорит концепция SixSigma, ставшая в своё время ключевой стратегией компаний General Electric и Motorola. Особенностью подхода является цикличность процессов. Бренд или компания проходят полный цикл от первоначального определения текущей ситуации, измерения и анализа до улучшения и контроля. На последней стадии цикла контролируется результат и стратегия вступает на новый виток.

В крупнейших западных коммуникационных агентствах используется схожий подход к созданию стратегий. Но там тоже не все понимают значение таковой преемственности, а предлагаемые решения, несмотря на заявленный подход, могут разрушать предыдущую сильную базу, отметая важность успешного опыта.

В процессе анализа сфокусируйтесь на главных инсайтах

Распространенная ошибка, вызванная желанием продемонстрировать, как много работы было проделано до создания стратегии, - презентация огромного количества слайдов с аналитикой. Выглядит это хаотично, теряется логика повествования. И, в результате, у Клиента создается ощущение, что стратегического решения у вас нет, и искать ему придётся это решение самостоятельно.

Не включайте сотни слайдов с аналитикой в свою стратегию, просто для того, чтобы показать большой объем проделанной работы. Сфокусируйтесь только на самых важных и проверенных выводах. Как говорил Томас Редмон (Thomas C. Redman, Ph.D. in Statistics, глава "the Data Doc- разработчик учебных программ и консультант по вопросам улучшения качества аналитики: «Самая сложная задача в этом вопросе — сделать так, чтобы слушатели разобрались в данных и поверили. Нужно знать свою аудиторию и подавать данные так, чтобы способствовать наилучшему пониманию этой информации».

Анализ является важной и неотъемлемой частью стратегии. Начиная её разработку, мы формируем основные гипотезы, которые будут подтверждены или опровергнуты с помощью качественно проведенной аналитики. Подтвержденные гипотезы ложатся в основу стратегии. Мы не показываем цифры ради цифр, даже если они могут придать внушительности нашей презентации. Мы оставляем только проверенные данные, непосредственно связанные с логикой стратегии.

Не пытайтесь охватить всех потребителей

Коммуникационная стратегия, так же, как и маркетинговая, попадает в цель, когда четко определен наиболее приоритетный сегмент. Пытаясь охватить всех, мы не достигаем никого. Такой фундаментальный подход известен в маркетинге, как STP (Segmentation-Targeting-Positioning). Несмотря на популярное название, многие не понимают его смысла и важности. В основе подхода лежать три одноименные стадии:

1) На стадии Сегментирования решается, каким образом можно разделить потребителей на сегменты. Здесь существует масса подходов от всем известной демографии до типов характера людей.

2) На стадии Таргетирования необходимо определить привлекательность каждого конкретного сегмента и остановиться на одном или нескольких приоритетах. Для этого разработаны определенные критерии.

3) На последней стадии определяется концепция позиционирования для каждого приоритетного сегмента, выбирается лучший способ коммуникации с ним, и формируется уникальное сообщение, которое максимально соответствует ценностям того или иного бренда.

Все потребители движимы различными стимулами. У них - разные вкусовые предпочтения, ценности и стремления. В рамках медиа их поведение также различается. Поэтому эффективность коммуникационной стратегии растет пропорционально тому, насколько четко определен приоритетный сегмент и насколько эффективно сформировано уникальное предложение.

Четко определите уникальные потребности аудитории

Успешность коммуникационной стратегии зависит так же от того, насколько правильно выявлены потребности наиболее ценного сегмента аудитории. Этот принцип связан с предыдущим и объясняет, каким должно быть эффективное Позиционирование.

Люди не просто покупают тот или иной бренд. Они удовлетворяют свои индивидуальные потребности. Поэтому коммуникация призвана доносить до них, как именно мы удовлетворяем эти потребности, а не какой товар мы продаем.

Приведу несколько достаточно известных примеров коммуникаций, чтобы продемонстрировать суть утверждения:

1. Всеми любимая кампания P&G «Спасибо, мама» - «Сила мамы», подготовленная для Олимпийских игр 2016 в Рио

Она рассказывает нам о мамах, которые отказываются от многого ради достижений своих детей, и в результате остаются в тени. Они испытывают потребность в благодарности и оценке их неимоверных, но никому невидимых усилий. Эта кампания настолько точно передала потребность и эмоции аудитории, что не оставила равнодушным никого.

2. Кампания Rocks, запущенная для поддержания запуска нового Nissan Juke на ключевых европейских рынках

Задачей коммуникации было взаимодействие с молодой, продвинутой, урбанистичной аудиторией. Ее представители очень любят выделяться, они воспринимают общение с брендами только в форме диалога и ищут способы реализовать свой творческий потенциал. У такой аудитории существует потребность в социальном признании. Проект дал возможность реализовать им эту потребность, через участие в соревновании между молодыми рок-группами из разных городов.

3. Отлично сказали про индивидуальные потребности в коммуникации Билайн - "Фикус". Очень просто и наглядно продемонстрировали, как различаются эти потребности и почему эффективнее создавать адресные предложения.

Предпочтения потребителей в рамках медиа также неоднородны. Они различаются на уровне контента, способов получения этого контента, каналов коммуникации, частоты контактов с медиа и вовлеченности. Максимально эффективная коммуникация соответствует уникальным предпочтениям потребителей и с точки зрения релевантного сообщения, и в рамках комфортного для потребителя медиа пространства.

Следите за изменениями

Проверяйте результаты стратегии и, при необходимости, корректируйте их. Рынок динамичен, и новые условия требуют новых подходов. Аналитика помогает сформировать вектор стратегии и выработать гипотезы. А выводы, полученные в результате такой работы, необходимо периодически подтверждать. Успешный стратег всегда держит руку на пульсе. Появляются новые инструменты и способы коммуникации, конкуренты меняют стратегии, на рынок приходят новые агрессивные игроки, меняется поведение потребителей.

В таких, быстро меняющихся условиях, полезно применять не только классические маркетинговые, но и более творческие методики:

1) Необходимо чувствовать эмоции Потребителей. Не нужно сводить все только к аналитическим данным и статистическим выкладкам. Искренне поинтересуйтесь тем, что важно для ваших покупателей. Спросите, каким они видят ваш бренд, что хотели бы добавить или изменить. Разговаривайте с людьми за пределами организованных фокус-групп. Поддерживайте обсуждения бренда в социальных сетях, участвуйте в них.

2) У конкурентов можно учиться. Более того, полезно признавать их успех. Коммуникационная стратегия может быть дополнена успешными кейсами, которые были реализованы конкурентами. А партнёрство с ними способно принести больше пользы, чем жизнь за «железным занавесом».

3) Ищите новые, нестандартные возможности для развития на рынке. Нет единого утвержденного шаблона для успешной коммуникационной стратегии. В2В бренды выходят с охватными кампаниями на ТВ, продукты питания продаются через социальные медиа, сильнейшие мировые бренды переключаются исключительно на контентные стратегии. Почему бы и вам не открыться для самых невероятных сценариев? Для этого - проверяйте неординарные гипотезы, будьте готовы гибко и оперативно меняться сами по себе.

Пожалуй, самое интересное в работе стратега - это постоянно меняющиеся внешние обстоятельства. Необходимо постоянно мониторить происходящее вокруг, Ни в коем случае нельзя «выключаться» на время. Это держит в напряжении, заставляет постоянно развиваться, искать новые решения.

И в заключение хотелось бы отметить, что все приведенные в этой статье советы не являются истиной в последней инстанции для каждого, кто решил заняться разработкой коммуникационных стратегий. Взяв на вооружение эти правила, можно избавиться от распространенных ошибок, но никто не подскажет, о чем говорить именно в вашей стратегии. Универсального подхода не существует. Только вы знаете, в чем «фишка» вашей идеи. Выработайте собственный уникальный подход, опираясь на существующий опыт и собственные убеждения, и создайте свою успешную стратегию!

Текст: Аксинья Носкова, Глава консалтингового бюро Master Marketing

Стратегии маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации - это деятельность, обеспечивающая передачу информации о товаре или его предприятии-товаропроизводителе конечным потребителям данного товара.

В целях эффективного использования коммуникаций в условиях рынка хозяйствующие субъекты предварительно формируют программы коммуникаций и выбирают соответствующие стратегии, представляющие собой постановку их целей и задач, определение целевой аудитории и ее желаемой ответной реакции, выбор каналов маркетинговых коммуникаций, установление бюджета коммуникационных маркетинговых программ и оценку их результатов.

Стратегии коммуникаций формируются в рамках коммуникативного микса. Один из вариантов такого микса представлен на рис. 1.4.5.

Рис. 1.4.5.

Данная схема отражает систематизацию коммуникаций по поводу товара: его разработке, созданию, продвижению покупателям. Ее необходимо допол-нить группой коммуникаций, отражающих спонсорство, как весьма востребо-ванного в России в последние годы канала и способа коммуникаций, а также блоком «пропаганда», отражающим взаимодействие производителей товаров и услуг с властями и бизнесом.

Маркетинговые коммуникации весьма разнообразны, в частности, они делятся на символические и коммуникации непосредственно товара (рис. 1.4.6).

Рис. 1.4.6.

Указанный подход отражает процесс налаживания общения компаний с клиентами, с одной стороны, через ситуации, в которых товар либо реально продается, либо по существу не предлагается в своем физическом состоянии, а соответствующим образом рекламируется, рекомендуется к покупке, разъяс-няются его качества, возможный результат при использовании и т. д. С другой стороны, в таком подходе отражены коммуникации, предопределяемые самим товаром, его свойствами, дизайном и т. д.

Такое представление о структуре маркетинговых коммуникаций свиде-тельствует о практически неисчерпаемых вариациях их типологии, направ-лениях развития, возможностях отражений в различных сферах научного зна-ния, в том числе вне экономики.

При разработке стратегий маркетинговых коммуникаций компаний, функционирующих в разных отраслях и сферах, необходим учет следующих особенностей их формирования и развития.

1. Современные маркетинговые коммуникации представляют собой со-вокупность технологий и форм продвижения товаров и услуг, включающих многочисленные инструменты: рекламу, стимулирование сбыта, спонсорство, связи с общественностью, личные продажи, прямой маркетинг и др., обеспечивающих трансляцию сигналов, исходящих от компаний в адрес различных аудиторий, в том числе клиентов, сбытовиков, поставщиков, акционеров, органов управления и собственного персонала. И эти инстру-менты должны в полной мере учитывать специфику отрасли и конкретных рынков.

2. Многообразие маркетинговых коммуникаций и их диверсифицированность предопределяются как сложностью субъектов и объектов, участ-вующих в коммуникативных процессах, так и многоканальностью передачи обращений и сообщений, составляющих основу коммуникаций. Стремление использовать синергетический эффект от рационального использования всего комплекса коммуникаций обусловил расширение популярности концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций .

3. Расширение «поля» маркетинговых коммуникаций, их усложнение и ориентированность на целевые аудитории, характерные для начала XXI в., предопределяются быстрым изменением условий функционирования компаний-продавцов, трансформацией поведения покупателей, появлением элек-тронных магазинов, электронной и голосовой почты, многофункциональных телефонных аппаратов, разнообразных средств телекоммуникации, сущест-венно расширяющих возможности коммуникаций в маркетинге, и одновре-менно усложняющих управление ими. Это предполагает реализацию соот-ветствующих стратегий.

При выборе стратегий коммуникаций в маркетинге весьма важен учет конкретных условий и направлений деятельности компании.

Так, Ж.-Ж. Ламбен предлагает четыре варианта стратегий маркетинговых коммуникаций для потребительских товаров в условиях усиления рыночной власти крупных розничных торговцев :

Стратегия втягивания. Продвижение инновационного (уникального) товара или дифференцированной торговой марки путем творческого сегментирования рынка и ориентированной на конечного потребителя рекламы в СМИ. Цель - влияние через коммуникации на покупательское поведение, которое должно быть направлено на продвигаемый бренд.

Прямой маркетинг. Отказ от услуг розничных торговцев и применение безмагазинной маркетинговой стратегии, когда потребитель, не выходя из дома, совершает покупки, которые доставляются в указанное им место (телевизионный, Интернет-маркетинг).

Аутсорсинг маркетинга. Концентрация усилий на НИОКР в производ-стве с передачей маркетинговой функции четко диверсифицированной группе розничных торговцев, реализующих эффективный коммуникативный микс.

Торговый маркетинг. Отношение к дистрибьюторам как к промежуточ-ным потребителям и разработка маркетинговой стратегии, ориентированной на розничных торговцев. Использование интегрированных маркетинговых ком-муникаций.

Примером эффективного построения стратегии маркетинговых коммуникаций является ООО «Мясная компания «Донские традиции», действующая на Юге России. На предприятиях данной компании производится деликатесная мясная продукция, что обеспечивается использованием высокосортного сырья и оригинальной рецептуры. Компания использует стратегию втягивания, активно продвигая свою продукцию на целевые сегменты рынка, широко используя креативно организованную рекламу. Компания быстро реагирует на изменения в спросе и конъюнктуре рынка, что позволяет покупателю видеть на прилавках магазинов именно тот продукт, который действительно востребован. По итогам 2010 г. рост продаж ком-пании «Донские традиции» составил более 20 % по сравнению с 2009 г.

Весьма продуктивным подходом к обоснованию эффективных стратегий маркетинговых коммуникаций является E-CRM (Electronic Customer Relationship Management) - электронная система управления отношениями с клиентами, которая позволяет на регулярной основе собирать информацию о каждом индивидуальном и корпоративном клиенте, обрабатывать ее, проводить ана-лиз и принимать решения о коммуникациях. Использование данной системы для организации индивидуализированных взаимодействий и коммуникаций с клиентами позволяет, по мнению А. Л. Гапоненко и А. П. Панкрухина, обеспечивать через CRMпринцип «Любить нужно конкретного клиента» .

Составлено по: Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн X. Маркетинг. М.: ЗАО «Изд-во «Экономика», 2001. С. 485.

Шнайдер Д. Технологический маркетинг. М.: «Янус-К», 2003. С. 52-53.

Зундэ В. В. Концептуальная модель становления системы интегрированных марке-тинговых коммуникаций российских компаний. Ростов н/Д: Изд-во ЮФУ, 2009. С. 92-94.

Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. СПб.: Питер, 2007. С. 585.

В лучших традициях Дона // Региональный бизнес. Стратегия и тактика успеха. Ростов н/Д, 2011. №4. С. 87.

Гапоненко А. Л., Панкрухин А. П. Стратегическое управление. М.: Омега-Л, 2008. С. 224.

Выходные данные учебника:

Кетова Н. П. Отраслевой маркетинг: стратегии, функции, приоритеты: учеб. пособие / Н. П. Кетова. - М.: Вузовская книга, 2012. - 320 с.

Титульный лист

Содержание

Предисловие

• • Вопрос 1. Сущность современного маркетинга, стратегические подходы к его организации
  • Вопрос 2. Стратегический маркетинг как маркетинг, базирующийся на современных принципах предпринимательства и инновационности
• • Вопрос 1. Значение стратегий, используемых компаниями различных сфер экономики для осуществления их миссии и решения целевых задач
• • Вопрос 1. Портфельные стратегии и стратегии развития: сущность, вариативность, возможности использования

• • Вопрос 1. Многоаспектность маркетинга агропромышленного комплекса как сферы современной экономики. Необходимость маркетингового подхода к организации деятельности компаний в АПК. Множественность рынков, на которых действуют рыночные субъекты агропромышлен
  • Вопрос 2. Сущность сельскохозяйственного маркетинга, его специфика. Стратегический, тактический и операционный маркетинг в аграрном секторе экономики. Бизнес-ориентация современных сельскохозяйственных предприятий. Модель управления сельскохозяйственным м
  • Вопрос 3. Стратегическое обоснование товарной политики сельхозпредприятий и агрофирм. Позиционирование их товара на рынке. Проблемы обеспечения конкурентоспособности продукции российских сельхозтоваропроизводителей
  • Вопрос 4. Особенности ценовой политики сельхозпредприятий. Стратегии ценообразования на сельхозпродукцию
  • Вопрос 5. Сбытовая политика в комплексе сельскохозяйственного маркетинга. Каналы и системы сбыта. Продвижение сельхозпродукции на рынок
• • Вопрос 1. Особенности продовольственного сектора, его функции в экономике страны. Структура и емкость продовольственного рынка Российской Федерации
  • Вопрос 2. Спрос и предложение на продовольственном рынке. Основные факторы, влияющие на их формирование
  • Вопрос 3. Маркетинговые подходы к регулированию рынков продовольственных товаров. Факторы формирования рыночной конъюнктуры
  • Вопрос 4. Прогнозирование развития продовольственного сектора. Стратегии реализации пищевой продукции по различным каналам
  • Вопрос 5. Государственное регулирование продовольственного рынка. Стратегия стимулирования развития рынка продовольственных товаров в России