Маркетологи, занимающиеся таргетингом, основанном на предпочтениях и поведении потребителей, превращаются в своего рода психологов. Дать людям именно то, что они хотят и именно тогда, когда они в этом нуждаются, — вот их основная задача. Между тем по мере распространения различного вида устройств и данных интеллектуальная маркетинговая начинают принимать множество форм.

Познакомьтесь с 13 способами использования поведенческого таргетинга и сегментации для создания более тонких и экономичных маркетинговых кампаний.

1. Продавайте больше с помощью ремаркетинга

Ремаркетинг — это, пожалуй, самая базовая форма поведенческого таргетинга, позволяющая маркетологам извлекать выгоду из предшествующего поведения потребителей на сайте.

Вы можете создать аудиторию, адаптированную к конкретному поведению, а затем использовать ремаркетинговую рекламу, чтобы показывать пользователям то, что они уже просматривали на вашем сайте, или связанные с их интересами популярные продукты, приобретаемые другими покупателями.

Эта стратегия была применена Саймоном Тальманом, руководителем отдела по цифровому маркетингу в колледже Келлогг (Simon Thalmann, Kellogg Community College). Их целью были пользователи, посетившие определенные страницы сайта, — именно им показывалась реклама, содержавшая информацию о том, что они недавно посмотрели.

«Если пользователь посетил, например, нашу страницу регистрации, то позже он увидит сообщение, касающееся регистрации, в рекламе на других сайтах, в приложениях или соцсетях», — объясняет Тальман.

Компания Dell обнаружила, что огромное количество посетителей их сайта уходит, ничего не купив. Было решено провести исследование, чтобы определить, какими продуктами интересовался каждый пользователь, для создания в будущем сообщений, подходящих для всех видов потребителей и стимулирующих их к покупке. Dell проанализировала историю заходов и создала ремаркетинговую рекламу, включавшую те товары, что пользователи просматривали, искали или клали в корзину.

В результате компания получила более высокие показатели кликабельности (Click-Through Rates, CTR), коэффициенты конверсии (Conversion Rates) и окупаемости инвестиций (Return on Investment, ROI), причем CTR онлайн-рекламы вырос на 70%, а показатель конверсии утроился.

2. Поставляйте сегментированный контент, отталкиваясь от уровня доходов

Результаты поисковой выдачи на туристическом сайте Orbitz варьируются в зависимости от того, являетесь ли вы юзером Mac или PC. Больше не повезло первым: им Orbitz показывает более дорогие отели, поскольку одно из исследований показало, что пользователи Mac тратят на 30% больше средств на путешествия и на 40% чаще бронируют гостиницы с высокими рейтингами. (Логика здесь такова: Mac стоит дороже PC, а значит, у их пользовательской аудитории больше денег.)

Представитель Orbitz подтвердил проведение такого эксперимента, но отметил, что компания не показывала разные цены на одни и те же номера и что пользователи могли отфильтровать отели по цене, чтобы увидеть более доступные варианты.

Тем не менее, в The Wall Street Journal провели свою проверку и обнаружили, что для пользователей Mac стоимость гостиничных номеров на первой странице с результатами поиска была на 11% выше.

Неизвестно, привел ли такой шаг к увеличению прибыли Orbitz и используют ли они эту практику до сих пор.

3. Разрабатывайте сверхточный таргетинг

Изучение потребителей, в частности особенностей их онлайн-поведения, помогает маркетологам добиться соответствия нужный человек / правильное устройство / подходящий момент. Это единое знание о поведении и интересах людей, совмещенное с их демографическими данными, называется , и оно может быть удивительно эффективным.

«Поведение в Интернете, особенно в сочетании с другими параметрами, такими как география, может стать базой для таргетинга, точного как лазер, с помощью которого можно улучшить рекламную кампанию и результаты контент-маркетинга», — говорит Стелла Микраки (Stella Mikraki), руководитель маркетингового отдела агентства Moosend, предоставляющего услуги по email-маркетингу.

Для международной компании по доставке подарочных корзин GiftBasketsOverseas.com это означает необходимость таргетинга клиентов, ранее отправлявших подарки в определенную страну. «Мы используем таргетинг-кампанию по рассылке электронных писем, напоминающих о грядущем большом национальном празднике и отмечающих, что у клиентов еще есть время, чтобы отправить поздравление», — рассказывает Наташа Квитка (Natasha Kvitka), специалист по стратегиям в области цифрового маркетинга.

4. Создавайте кампании, ориентированные на конкретный образ идеального покупателя

Поведенческий таргетинг также помогает брендам и маркетологам делать профили своих клиентов точнее, а это, в свою очередь, позволяет создавать множество кампаний для разных .

Сочетание поведенческого таргетинга с исследованием клиентских интересов и демографическим таргетингом для создания образов идеальных покупателей (Buyer"s Personas) помогает разрабатывать наиболее эффективный творческий подход к каждой аудитории.

Например, свежеиспеченные домовладельцы вряд ли будут интересоваться покупкой домов вроде тех, что они только что купили. Вооруженная этими знаниями фирма по недвижимости может исключить таких людей при выборе целевого сегмента для кампании по продвижению отдельных видов домов.

Это будет увеличивать точность попадания рекламы, что позитивно скажется на CTR и .

5. Направляйте основные средства на тех, кто больше всего готов к конверсии

У туристического агентства Zuji также были проблемы с посетителями, заходившими на сайт, но не конвертировавшими. Компания решила попробовать оптимизацию динамического контента и ремаркетинг для поощрения возвращающихся посетителей. Им предлагались персонализированные рекомендации на основе предыдущего поиска.

В результате этих инвестиций в Zuji наблюдали увеличение бронирований на 14%, а ROI — аж в 100 раз!

6. Ищите новых клиентов

Поведенческий таргетинг способствует нахождению и совершенно новых клиентов. Например, вы можете нацелиться на тех, кто открыто объявляет себя фанатом фирмы-конкурента.

Вы также можете выбирать потребителей продуктов, связанных с теми, что продает ваша компания. Допустим, дистрибьютору молока имеет смысл обратить внимание на любителей печенья.

Думайте о когортах при определении своей таргетинг-стратегии. Так, люди, занимающиеся фитнесом, зачастую предпочитают здоровое питание.

7. Сегментируйте аудиторию, которой показывается видеореклама

После крушения своего самолета в 2014 году лоукостер AirAsia озаботился необходимостью повышения уверенности среди клиентов и решил обратиться к Facebook.

В AirAsia использовали короткие видео, при этом вся аудитория была поделена на сегменты и каждому из них показывали свой контент. Сегменты включали:

• людей, купивших билет после авиакатастрофы;
• людей, не покупавших билеты после происшествия;
• приоритетных клиентов (High-Value Customers).

Авиакомпания применила инструменты охвата и частотности в соцсети, чтобы контролировать количество показов рекламы в течение 4-недельного периода. Вместе с инструментом кастомизации аудитории от Facebook AirAsia также использовала свои собственные клиентские данные с целью направить таргетинг-усилия и кастомизированную рекламу на часто летающих пассажиров и людей, искавших опции по отдельным городам, но не приобретавших билеты. Только это привело к 30-кратной окупаемости рекламы.

AirAsia также взяла на вооружение инструмент соцсети, позволяющий находить людей, похожих на уже существующую клиентуру, и доносить до них рекламу с подходящими ценностями и географическими локациями. Окупаемость такой рекламы оказалась в 58 раз больше обычной.

8. Экономьте деньги, сужая сегментацию

Сегментация позволяет избежать траты денег на тех покупателей, кто ясно выражает свою позицию, согласно которой они никогда не будут покупать товары вашего бренда. Было бы глупо включать в таргетинг веганов, если производите продукты, тестируемые на животных.

Таким образом, поведенческий таргетинг не только служит способом нахождения новых клиентов, но и устраняет из поля интересов .

Зачем тратить бюджет на тех, кто не конвертирует?

9. Придумывайте более эффективные промоушн-акции

Пользовательское поведение на сайте также может дать пищу для размышлений при подготовке акций.

При создании уникальных предложений для сегментов с одинаковым поведением можно использовать всю информацию о продуктах и категориях — не только приобретаемых потребителями, но и просто тех, что просматриваются и нравятся.

Часто люди смотрят на одни продукты, а покупают другие, но все эти данные — золотая информационная жила для создания офферов по комплектам (Bundle Offers) или при организации категорий. Эти сведения говорят маркетологам, какие продукты близки в сознании потребителя, что, по их мнению, дополняет друг друга, что выполняет одну задачу и т.д.

10. Поймите, откуда приходят клиенты

Изучение клиентского пути помогает маркетологам находить новые рекламные возможности.

«Откуда приходит ваш трафик? Есть ли какая-то социальная платформа, регулярно приносящая трафик к некой странице? Возможно, вам стоит обдумать размещение там рекламы либо создание специального одностраничника, оптимизированного под приветствие посетителей, приходящих с этого сайта, — советует Саймон Тальман. — Конвертируют ли пользователи, попадающие к вам с одного сайта, чаще, чем с другого? Проводят ли они на вашем сайте больше времени? Все эти наблюдения могут помочь маркетинговым специалистам улучшить опыт пользователей».

11. Оптимизируйте навигацию сайта

Тальман отмечает, что изучение того, как потребители покидают ваш сайт, также может быть ценным.

«Сколько времени пользователи тратят на ваш сайт или посадочные страницы? Посещают ли они только один лендинг и затем уходят или посещают несколько страниц? Может ли их путь указать на то, что они ищут на вашем сайте? Смогли ли они найти это?» — такие вопросы Тальман рекомендует задавать себе.

«Даже небольшие поправки на сайте (изменение размера или цвета кнопки для осуществления покупки, перемещение контактной формы выше с целью сделать ее заметнее и т.п.) могут иметь большое влияние на поведение пользователей и то, как они конвертируются... Высокий CTR или небольшая цена за клик неважны, если пользователи не будут иметь возможности с легкостью перемещаться по странице, чтобы в итоге совершить покупку».

Дорин Браун (Doreen Brown), глава отдела цифровых технологий в маркетинговом агентстве Digital Visibility Group, соглашается, что анализ времени ожидания на сайте позволяет понять, находят ли потребители искомое или уходят куда-то еще.

«Если в описаниях на вашем сайте что-то упущено, то поведенческий таргетинг поможет вам разработать контент-стратегию, предоставляющую всю необходимую информацию как поисковым системам, так и пользователям», — добавляет она.

Это означает необходимость использования инструментов вроде Google Analytics для анализа просмотров страниц, среднего времени пребывания на странице и показателя отказов (Bounce Rate). Браун говорит, что страницы с более 50% должны быть переделаны.

12. Подходите ко времени показа стратегически

«Проанализируйте время посещения / покупок ваших клиентов, и вы получите модель их онлайн-активности в течение дня, — добавляет Наташа Квитка. — Высоки шансы того, что показатель открываемости ваших email-кампаний в этот период времени будет лучше, а обновления в социальных сетях получат более высокий уровень вовлеченности».

13. Подстраивайте послание под местоположение

Перед розничным продавцом одежды для молодежи Urban Outfitters стояла цель — увеличить мобильное взаимодействие. Работа над этим была поручена платформе для поддержания вовлеченности Appboy, которая не так давно начала сотрудничать с компанией PlaceIQ, занимающейся данными о местоположении пользователей. Для более продуманной доставки сообщений в приложении было решено использовать поведение потребителей в реальной жизни.

Впоследствии Appboy и PlaceIQ заявили, что смогли помочь Urban Outfitters лучше контекстуализировать свои маркетинговые сообщения, и, как результат, увеличить конверсии на 75%, а прибыль — на 146%.

«Идеи, появившиеся после изучения данных о , стали отличным инструментом для выбора решений в сфере медиа, маркетинга и бизнес-функционирования, а также основным компонентом успеха в деле увеличения количества посещений и покупок в физических точках продаж, — отмечает Дункан Макколл (Duncan McCall), генеральный директор PlaceIQ. — Анализ данных местоположения также может дать мощный импульс для розничных продаж в Интернете».

Сотрудничая с Appboy и PlaceIQ, Urban Outfitters смогла разработать полномасштабную кампанию, включавшую:

• Динамические фильтры для аудитории, доставлявшие сообщения в зависимости от поведения пользователей за пределами приложения. Например, покупательницам, часто посещавшим бары, приходили push-уведомления с рекламой нарядных платьев.
• для создания связей с целевой демографической группой.
• Глубинные ссылки (Deep Linking) для отправки пользователей на соответствующую страницу в приложении после нажатия на сообщение.
• Отслеживание событий, связанных с конверсиями (например, после отправки push-уведомлений).

В заявлении компании Urban Outfitters Эндрю Раук (Andrew Rauch), старший директор направления по глобальному цифровому маркетингу, отметил: «Эффективная коммуникация с пользователями посредством геоориентированного маркетинга привела к увеличению доходов в рамках данной кампании на 146%».

В основе поведенческой сегментации – поведение при покупке.

Параметры сегментации :

статус пользователя (потенциальные пользователи, непользователи, впервые ставшие пользователями, регулярные и нерегулярные пользователи);

уровень пользования товаром (как часто и как много);

уровень лояльности к товару (безусловно лояльные, умеренно лояльные, нелояльные);

чувствительность к факторам маркетинга (например, к цене).

Социально-культурная сегментация базируется на разделении по стилю жизни, которыйхарактеризуется следующими критериями:

Активность личности – ее характерное поведение манера проводить время;

Интересы личности – ее предпочтения и то, что она считает для себя важным в окружающем мире;

Мнения – касаются идеи личности, того, что она думает о себе, об окружающей среде, политике, промышленности, экологии и т.д.

Главные социально-демографические характеристики, фазы жизненного цикла семьи.

Разновидности сегментации рынков промышленных товаров

(товары производственного назначения)

Сегментация по выгодам

Демографическая сегментация

Поведенческая сегментация

Сегментация по выгодам

Сегментация по выгодам сводится к классификации клиентов по типу производства или по конечному использованию товаров.

Демографическая сегментация

Критерии сегментации – географическое положение, размер фирмы, состав акционеров, объем закупок и т.д.

Поведенческая сегментация

Критерии сегментации - среда, рабочие характеристики, метод совершения закупки, ситуационные факторы, личные качества покупателя.

Среда: сектора промышленности, размер фирмы, географическое положение;

Рабочие характеристики: применяемая технология, использование данного товара, технические и финансовые ресурсы.

Метод совершения закупки: наличие центра закупки, иерархическая структура, отношения «покупатель-продавец», общая политика закупок, критерии закупок;

Ситуационные факторы: срочность выполнения заказа, применение товара, размер заказа.

Критерии сегментации

Емкость сегмента;

Доступность сегмента;

Существенность сегмента;

Прибыльность;

Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов;

Эффективность работы на выбранном сегменте рынка.

Емкость сегмента

Емкость сегмента – это количественная величина изделий в натуральном и стоимостном выражении, которая может быть продана; количество потенциальных потребителей.

На основании этих данных предприятие должно определить, какие производственные мощности следует ориентировать на выбранный сегмент рынка, каковы должны быть размеры сбытовой сети.

Доступность сегмента

Доступность сегмента – возможность предприятия получать каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки изделий потребителями на выбранном сегменте рынка.

Предприятие должно определить:

располагает ли оно достаточным количеством каналов сбыта своей продукции (через торговых посредников или собственную сбытовую сеть);

какова пропускная способность этих каналов;

могут ли они обеспечить реализацию всего объема продукции, произведенной с учетом емкости сегмента;

достаточно ли надежна система доставки изделий потребителям (наличие дорог, подъездных путей, пунктов переработки грузов и т.п.).

Каждая компания, которая занимается продажей услуг или товаров, должна знать свою целевую аудиторию и успешно с ней работать. Существуют так называемые поведенческие сегментации, которые выступают в качестве дополнительных характеристик , их следует знать и учитывать при работе с клиентской базой. Сегодня мы поговорим о том, что собой представляет поведенческая сегментация рынка.

В жизни человека постоянно происходят какие-то события, положительные или отрицательные, и они могут влиять на его выбор при покупке. К таким относятся повышение по карьерной лестнице, свадьба, выход на заслуженную пенсию и прочее. Это простые и самые распространенные примеры.

Поведенческая сегментация рынка – это деление клиентов на разные группы, в зависимости от поведения в момент приобретения товаров или их использования.

Как происходит

Поведенческий принцип сегментирования предполагает разделение покупателей:

1. По использованию продукта.
2. По отношению к торговой марке.

К поведенческим принципам можно отнести такие параметры:

• Где была совершена покупка.
• Как часто свершается покупка.
• Какая выгода для покупателя.
• Какое отношение к продукту у клиента.
• Какой повод подтолкнул человека к покупке.
• Какой социальный статус покупателя.
• Какова готовность человека совершать покупки.
• Степень вовлеченности.

Каждый такой признак должен учитываться. Поведенческий сегмент формируется на основе поведенческих переменных.

В деталях

Поводы, подтолкнувшие человека к покупке, классифицируются по времени возникновения. В качестве повода могут выступать деловые или личные встречи, экстренная необходимость в продукте. Действенный критерий – это выгода. Человек, выбирая услугу или вещь, часто задумывается о том, какую пользу она сможет ему принести. Статус человека тоже играет важную роль. Например, при беременности женщина начинает приобретать совсем другие вещи, чем раньше. Или человек, которого повысили на работе и увеличили заработную плату, ориентирован на более дорогие вещи.

Интенсивность потребления может быть низкой, средней и большой. Выгоднее всего фирме заполучить одного клиента с интенсивным потреблением продукции, чем нескольких с низкой.

Готовность потребителей к покупке может различаться. Так, одни не знают о предложении, другие знают о нем лишь поверхностно, а третьим известны все характеристики. Последняя стадия такой осведомленности – это готовность к приобретению, и именно на этих лиц компании следует ориентироваться.

В заключение

Принцип сегментации целевой аудитории используют все больше и больше компаний для того, чтобы расширить список клиентов и найти подход к каждому. Ведь главная задача фирмы – каждому потребителю создать уникальное и индивидуальное предложение, от которого бы он не смог отказаться. Именно этому и способствует сегментирование.

Итак, рассмотрим два критерия сегментирования более детально.

Психографическое сегментирование представляет собой совокупность трех элементов.

«Общественный класс - это большие группы людей, различающиеся по их месту в исторически определенной системе общественного производства, по их отношению (большей частью закрепленному и оформленному в законах) к средствам производства, по их роли в общественной организации труда, а, следовательно, по способам получения и размерам той доли общественного богатства, которой они располагают. Классы, это такие группы людей, из которых одна может себе присваивать труд другой, благодаря различию их места в определенном укладе общественного хозяйства.» Ленин В. И., Полное собрание сочинений, 5 изд., т. 39, с. 15

Исходя из данного определения, общественный класс можно разделить на три группы: высший, средний и низший.

Высший класс, как известно, занимает самую малую долю в общей совокупности. С точки зрения маркетинга, высший класс - это наиболее узкий сегмент потребителей, чьи потребности близки к эстетическим (пирамида потребностей по Маслоу), так как предыдущие уровни потребностей являются больше вторичными. К примеру, гигантская фирма Дюпон в поисках кожезаменителя для обуви создала новый материал «корфам», который предполагалось использовать при изготовлении дорогой обуви. Данный материал отличался прочностью, долговечностью, эластичностью и проницаемостью. Несмотря на хорошую идею, компания пережила самую дорогостоящую товарную неудачу в истории. Одним из факторов, который повлиял на исход дела, стало неправильное определение потребностей высшего класса, а именно: для покупателей дорогой обуви долговечность, прочность и простота в уходе не являлись первичными мотивами. Главная ошибка компании заключалась в ориентации на товар, а не на потребителя.

Средний класс должен составлять основную часть общества. Он является показателем экономической развитости страны. Потребителям данного класса более всего присущи потребности в уважении и потребности в принадлежности и любви. Для комплекса маркетинга данная группа является основной. Именно на средний класс направлен большой массив информации, призывающий к использованию и потреблению товаров и услуг. Для среднего класса характерны средний уровень доходов, определенная экономия («скованность в денежных средствах»), избирательность в покупках, нерегулярность спроса на более дорогие товары.

Для низшего класса первичными являются физиологические потребности. Обычно это неквалифицированные специалисты, которые живут на пособие. Для них приоритетными является рынок пищевых продуктов и поддержанных товаров.

Образ жизни - устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях. Филип Котлер, Основы маркетинга, 2007, гл.5, стр.152

Люди, принадлежащие к одному и тому же возрасту, положению в обществе или роду занятий могут вести совершенно разный образ жизни. Образ жизни складывается из типа личности и общественного класса, и представляет целостную картину покупателя предполагаемого товара. Если брать образ жизни как один из критериев сегментирования, то необходимо рассматривать на что потенциальный потребитель тратит свое свободное время, что является его хобби, каков интерьер его квартиры или дома и др.

Тип личности определяется набором психологических особенностей, которые в некоторых ситуациях значительно влияют на поведение потенциального потребителя. Для опытного маркетолога данная характеристика может быть наиболее полезной при создании марки продукта. К примеру, реклама фотоаппарата Nikon скорее всего вызовет внимание экстраверта, так как данный продукт ориентирован на внешний мир и позиционируется как товар для открытых, творческих и общительных людей.

Поведенческое сегментирование предполагает деление рынка на группы в зависимости от уровня знаний, отношения, характера использования товара и реакции на него.

Существует несколько типов поведенческой сегментации:

Сегментация по обстоятельствам применения , когда покупка товара зависит от какого-либо случая, события. Например, на новый год в России поднимается спрос на мандарины, 23 Февраля резко возрастает спрос на поздравительные открытки и товары для мужчин, в приготовлениях к свадьбе люди склонны совершать лишние покупки и т.д.

Сегментация на основе выгод . В данном случае для потребителя главным является набор свойств товара. Например, шампунь для волос может иметь разные свойства:

• - шампунь против перхоти;
• - шампунь для сухих и ломких волос;
• - шампунь для окрашенных волос;
• - шампунь для жирных волос и т. д.

Статус пользователя . По данному принципу рынок можно условно разделить на рынок существующих и рынок потенциальных потребителей. Интересно отметить, что политика крупных фирм чаще направлена на привлечение потенциальных потребителей, а малые предприятия стремятся удержать своих регулярных пользователей.

Интенсивность потребления . Интенсивность потребления у разных групп покупателей определенного товара бывает слабой, умеренной и активной. Становится очевидным, что для компании выгоднее обслуживать тот сегмент рынка, на котором преобладают активные потребители. По моему мнению, интенсивность потребления также зависит от марки (бренда) товара. Например, в крупных торговых комплексах большинство женщин чаще всего покупают одежду одного и того же бренда. Особенно активность потребления данного товара увеличивается в сезон скидок и распродаж.

Степень готовности покупателя к восприятию товара . Данный критерий позволяет оценить и провести расчеты покупателей, готовых приобрести товар. В соответствии с данной характеристикой покупателей классифицируют на неосведомленных и осведомленных о продукте, на хорошо информированных о нем, на заинтересованных в нем, на желающих его купить и на не намеренных его купить.

Исходя из вышеизложенного, обобщим результаты сравнительного анализа двух данных способов сегментирования. Психографическое и поведенческое сегментирования очень тесно связаны между собой. Критерии, по которым происходит сегментация с помощью двух данных подходов, во многом перекликаются. Они взаимозависимы друг от друга. Главным различием является предмет анализа в двух данных подходах. В сегментировании по психографическому признаку предметом анализа являются внутренние особенности личности потребителя, а также его положение в обществе и приверженность к социальному классу с определенным уровнем доходов, стилем жизни и предпочтениями. В поведенческом сегментировании предметом анализа является отношение потребителей к товару, которое отчасти складывается и в зависимости от личностных качеств самого потребителя. Но отношение к товару является вторичным результатом, в то время как личностные характеристики первичны. Однако это утверждение действует, только в определении готовности покупателя к восприятию товара (то есть насколько человек открыт к принятию новой информации, насколько он отзывчив).

При сегментировании рынка по поведенческим при-знакам выделяют группы покупателей в зависимости от их знаний, отношений, характера использования и реакции на данный товар.
При этом многие продавцы считают, что поведенческие признаки сегментирования рынка потребительских товаров являются наилучшими при формировании сегментов. Среди таких признаков первостепенное значение придается показателю, характеризующему регулярность покупок.
Регулярность покупок определяется поводом для их совершения и зависит от того, покупают потребители дан-ный товар постоянно по мере его использования или для покупки необходим особый случай. Например, поводом для покупки мебели может быть получение новой квартиры, изменение семейных обстоятельств, замена устаревшей мебели.
В жизни каждого человека могут происходить самые различные события, вызывающие необходимость потреб-ления того или иного товара. Это и свадьба, и рождение ребенка, и выход на пенсию, и повышение в должности. Учитывая все эти и другие подобные случаи, предприятие может повысить интенсивность потребления предлагаемых им товаров. Оно может достичь подобного результата, если будет учитывать и такой поведенческий признак, как искомые выгоды. Например, покупая зубную пасту, ее потребитель может исходить из целесообразности получе
ния таких выгод, как лечебное действие, косметический эф-фект, вкусовые качества. Учитывая, кто и каким указанным выгодам от потребления зубной пасты отдает предпочтение, и можно выделить соответствующие сегменты на рынке зуб-ной пасты.
Отдельные сегменты на рынке потребительских товаров можно выделить исходя из интенсивности их по-требления. При этом в зависимости от уровня потребления обычно рассматривают три группы потребителей: с низкой, умеренной и высокой активностью потребления товара. На покупателей с высоким уровнем потребления часто приходится незначительная доля рынка, но на них, как правило, приходится основной объем продаж. Поэтому продавцу гораздо выгоднее обслуживать один сегмент покупателей с высоким уровнем потребления товара, чем несколько сегментов покупателей с низкой покупательской активностью.
Рынок потребительских товаров может быть подразделен на отдельные сегменты с учетом и таких показателей, как степень готовности покупателя к восприятию товара, приверженности и отношения к товару. Степень готов-ности покупателя к восприятию товара определяется тем, на какой стадии готовности к совершению покупки находится данный человек. Он может быть:
¦ не осведомлен о данном товаре;
¦ знать, что данный товар находится на рынке;
¦ информирован о потребительских свойствах товара;
¦ заинтересован в данном товаре;
¦ иметь желание приобрести товар;
¦ готов сделать покупку данного товара.
Каждая из таких групп покупателей может рассматри-ваться как самостоятельный сегмент, имеющий свою спе-цифику, которую и следует учесть при разработке стратегий маркетинга.
Рынок потребительских товаров можно сегментировать и по признаку приверженности покупателей к той или иной его марке. По степени лояльности к товарной марке можно выделить четыре группы покупателей:
¦ с абсолютной лояльностью;
¦ с сильной лояльностью;
¦ со средней лояльностью;
¦ без определенной лояльности.
На сегменте рынка, характеризующимся высокой лояльностью покупателей, предприятию достаточно трудно увеличить свою долю. Еще труднее выйти на него новому предприятию. К товарам, обладающим высоким уровнем лояльности потребителей, относятся, например, зубная паста, пиво.
Наконец, сегментирование рынка потребительских то-варов может быть проведено с учетом отношения потреби-телей к товару. В данном случае можно выделить несколько групп потребителей. Это потребители, которые соответственно имеют восторженное, положительное, без-различное и отрицательное отношение к товару.