С одной стороны, понятно, новое определение позволило начинающим маркетологам идентифицировать себя среди своих корпоративных коллег. С другой стороны, это звучит как одно из тех новых и совершенно непонятных слов из очередного супергеройского комикса.

Однако место термину определённо стоит выделить место. Таким образом, мы сможем хотя бы научиться владеть им и четко понимать, что оно означает. Мы сможем реально использовать такого специалиста и обучать этому.

Growth hacker в действительности - просто маркетолог, но с несколько иным набором проблем и инструментов для их решения. На деле, что весьма очевидно, есть несколько ключевых различий между стартапами и крупными компаниями, которые лучше всего проиллюстрируют разницу:

1. Стартапы - это организации с чрезвычайной неопределённостью, если можно так выразиться. При запуске можно и не знать, кто твоя основная целевая аудитория, какая у тебя клиентская база (и есть ли она вообще), почему люди покупают ваш продукт (или же будут ли они вообще это делать), какие маркетинговые каналы будут работать лучше всего, а какие будут высасывать деньги. В большинстве случаев большие компании всё это уже выяснили, иначе не были бы такими большими. Поэтому, когда стартапы одновременно пытаются как построить автомобиль, так и запустить двигатель, крупные компании во всю пытаются заставить свои готовые машины работать быстрее.
2. Стартапы предназначены для космического роста. Теперь в цифрах. Стартапы жаждут расти на 20% ежемесячно (а то и больше). Крупные компании же довольствуются 5% в год. Поэтому обычные маркетологи сталкиваются с такой проблемой: «у нас есть зрелый бизнес, который уже достаточно поселился на своём рынке. Как же мне заработать ещё пару процентов, но сохранить рост бизнеса?» Growth hacker же должен выяснить, как увеличить прирост в 1000 раз, но с гораздо меньшей базы.
3. У стартапов нет доступа к таким же бездонным ресурсам или к зрелому бренду. Как факт: у стартапов меньше денег, они практически неизвестны при запуске (а то и вовсе не известны). Отсюда простой вывод - growth hacker должен одновременно обучать своего потенциального клиента и завоёвывать его на ограниченные средства.

Теперь мы понимаем, что означает сам термин growth hacker. Эти люди используют аналитическое мышление, разработку продуктов и креативность, чтобы многократно увеличить основные показатели компании, с которой работают.

Безусловно, growth hacking по своей сути не новая практика, а лишь новый термин. Каждый, кто работает с алгоритмами Google/Яндекс (читай, SEO), по максимуму использует креативность и аналитику для быстрого роста компании. Само собой, то самое легендарное использование A/B-тестирования в Amazon, по максимуму вписывается в категорию growth hacking (они и были одними из пионеров). К этой же категории можно отнести гениальную схему импорта электронной почты LinkedIn. Но это уже лирика и история.

Разрушая термин growth hacker

«Рост» (он же growth) - это наиболее лёгкая часть для понимания, как говорит гуру Шон Эллис, «истинный компас хакера роста находится на севере».

В основном, всё, что эти самые хакеры делают, это стараются продвинуть основные показатели вверх и вправо (если смотреть на график, конечно же). Уникальным метод маркетинга роста делает масштаб, в котором он должен реализовываться. Ведь успешные стартапы поднимаются с нуля и до миллионов (или даже сотен миллионов) пользователей в течение всего нескольких лет.

Само слово «хакер» довольно двусмысленное. С одной стороны, это программист, который создает функции, побуждающие продукт компании испытывать вирусный рост (читай резкий). С другой же стороны, это человек, который, прежде всего, нестандартно мыслит, открыто игнорирует правила и старается найти новые способы решения проблем. Это показывает, что у настоящего хакера роста или маркетолога роста одинаково должны быть развиты и креативные способности, и аналитические.

И в заключение давайте рассмотрим обязательные инструменты, которыми должен владеть настоящий growth hacker - что они используют и что применяют.

• Вирусное привлечение
• Платное привлечение
• Колл-центры и отделы продаж
• Контент-маркетинг
• Email-маркетинг
• И самое главное - A/B-тестирование и аналитика

Меняется все: человеческое восприятие информации, способность к концентрации, форматы контента и маркетинговые технологии, которым мы отдаем предпочтение. И самым ценным нашим активом становится время. По оценкам экспертов, у нас всего:

• 8 секунд, чтобы поразить человека в соц.сетях и интернете и не дать ему уйти с нашего сайта;
• 30 секунд, чтобы впечатлить собеседника при знакомстве в виртуале или real life;
• 4 минуты, чтобы создать благоприятное впечатление, когда человек ищет о нас информацию онлайн.

Кроме постоянного цейтнота, мы испытываем постоянный дефицит ресурсов: денежных и человеческих. Это обусловлено возрастающей конкуренцией и . Поэтому все больше интернет-предпринимателей, стартаперов, топ-менеджеров среднего бизнеса и онлайн-маркетологов практикуют Growth Hacking или хакерство роста (другие термины: взрывной рост, гроус хакинг, гроуз хакинг, взлом роста).

Growth Hacking – это дитя Долины, возникшее несколько лет назад в среде американских технологических стартапов, в которых не было маркетологов, но были программисты. Учить маркетинг было долго и хлопотно, а нанимать специалистов было не на что. Поэтому стартаперы сосредоточились на трех китах быстрого роста:

• Творческом маркетинге;
• Тестировании и экспериментах;
• Программировании и работе с IT платформами.

На стыке трех этих областей и находятся методики, которые обеспечивают быстрый рост продаж и бизнеса в максимально короткое время за минимально вложенные ресурсы.

Хакерам роста не до стратегии . Их принцип: взяли и погнали! Взяли на рынке быструю технологию, прием, механику или методику, которая уже сработала, адаптировали под себя и и вперед! Не получилось – без проблем. Взяли следующую и снова погнали. Что-то выстрелило — замечательно: вот теперь уже можно подумать о том, чтобы продолжать это делать постоянно. Уже есть набор того, что делаешь постоянно и это выстреливает — отлично, вот теперь можно подумать и о стратегии.

А теперь обещанный чек-лист 10 приемов Growth Hacking от GetResponse

1. Образовательный контент для автоматизированных продаж

В конце 2016 года мы в рамках Академии GetResponse создали и запустили бесплатный онлайн видеокурс «Email-маркетинг для начинающих ». Разработка контента и продакшен заняли около 3,5 месяцев. Курс состоит из 10 видеоуроков в YouTube формате по самым важным аспектам и горячим трендам email-маркетинга, и доставляется подписчикам по email. В течение первых двух недель у нас зарегистрировались 1100 человек, причем мы не вложили ни копейки в продвижение курса и всего лишь объявили о нем на трёх офлайн мероприятиях. Всего же у нас отучились уже свыше 3700 человек. Этот курс приносит нам не только тысячи новых подписчиков, но и регулярные системные автопродажи, так как ученики воплощают полученные знания на практике — на платформе GetResponse , с которой успешно работают в дальнейшем.

2. Видео на лендингах (целевых страницах)

• запуска новых бизнес-проектов;
• вывода на рынок новых продуктов и образовательных курсов
• объявлений акций и распродаж;
• анонса мероприятий онлайн и офлайн.

По статистике, конверсия с целевых страниц превышает конверсию с сайта в 2-4 раза. GetResponse использовал на своем лендинге Академии GetResponse видео в формате трейлера YouTube: в течение полутора минут эксперты рассказывают о содержании и преимуществах образовательного курса. Посадочная страница с простой и понятной структурой, видео и формой подписки на первом экране обеспечивает нам стабильную регулярную конверсию в зарегистрированных учеников на уровне 17,31%, что в несколько раз превышает среднюю конверсию по лендингам с бесплатным и полезным контентом.

3. Growth Hacking и вебинары для моментальных продаж

4. Ко-маркетинг для сбора базы новых подписчиков и моментальных продаж

Ко-маркетинг или кросс-маркетинг подразумевает партнерские отношения между бизнесами с похожей целевой аудиторией, которые направлены на увеличение базы подписчиков и количества продаж для каждого бизнеса. Growth Hacking в ко-маркетинге называется кросс-промо и подразумевает разработку и запуск быстрого совместного проекта. Недавно мы с нашими партнерами провели онлайн-конференцию «Как увеличить продажи без увеличения рекламного бюджета». Готовились к ней полтора месяца. Делюсь результатами:

• Трафик на посадочную страницу составил 1658 человек (причем от партнеров пришли 40,59% трафика);
• 1116 новых подписчиков (регистрации на вебинар на лендинге);
• Конверсия 67,31% с лендинга, что для меня, например, является рекордом для посадочной страницы мероприятия;
• 200 участников вебинара;
• 10 продаж GetResponse с повышенным средним чеком. То есть, к нам пришла заинтересованная прокачанная аудитория digital маркетологов и интернет-предпринимателей, которые после вебинара купили наш продукт.

5. Промокод как идентификатор и поощрение к покупке

Важно не только провести вебинар или выступить на мероприятии, но и идентифицировать людей, которые купят, ознакомившись с вашим контентом. Для этого мы в GetResponse используем промокоды с определенными скидками. Поэтому мы можем оценивать результаты продаж того или иного вебинара или мероприятия и работать над повышением эффективности этих инструментов.

6. Сбор подписчиков с веб-сайта

7. Growth Hacking и публичные выступления

Часто выступаю публично на различных форумах и конференциях и, конечно, веду статистику эффективности выступлений. Для каждого выступления у меня есть определенный оффер (предложение). В зависимости от специфики аудитории, отраслевой направленности конференции и тематики моей презентации, ко мне после выступления подходят, в среднем, от 5% (аудитория составляла около 400 человек) до 30% людей, находящихся в зале.
Мой личный рекорд: 80% обратившихся ко мне на конференции для НКО с просьбой дать промокод со скидкой 50% для некоммерческих организаций и предоставить доступ в Академию GetResponse на наш курс по Email-рассылкам.

8. Email-рассылки

Тестировали мы в welcome цепочках и рассылках Академии GetResponse множество приемов и подходов. Самые быстрые и результативные:
Для заинтересованных в контенте подписичиков надо писать не «Купить со скидкой», а «У нас для вас подарок – скидка…» звучит гораздо позитивнее и менее навязчиво. И оставляет подписчику право выбора: воспользоваться скидкой или нет;
В продающих рассылках кнопку с оффером и призывом «Купить…» выделять ярким цветом (у нас это оранжевый) и перемещать ближе к самому верху письма. Тогда продажи из рассылок вырастают в несколько раз.

9. Блог и SEO копирайтинг: вывод в ТОП Google и Яндекс

В свое время запостила статью об автоматизации маркетинга на нашем блоге. Только перед этим поработала над названием: проверила запросы в Yandex Wordstat и Google Keyword Planner. «Автоматизация маркетинга » — это ключевой запрос, который при этом ищут редко, но метко, причем люди, прокачанные в digital маркетинге – а это наша самая целевая аудитория. Применила:
вирусную технологию к названию (принцип списка с эмоциональным прилагательным);
скомпоновала ценный контент с цифрами и фактами;
сделала поисковое описание статьи;
добавила теги для поста.

Получилась статья: . Очень интересно было видеть, как она продвигается в ТОП. В течение первой недели она появилась на 9 месте в Google, еще через 2 недели оказалась на 6 месте, а через 2 месяца она прочно обосновалась в ТОП 5 Google и Яндекс. Вот статистика на сегодня: ТОП 3 Яндекс и ТОП 4 Google (надеюсь, Гугл Google вам показывает такую же выдачу 😉

10. Блог – удерживайте внимание вашего клиента и не отпускайте его на другие ресурсы

Какие приемы здесь используются:

PS. Вы поняли, что это было? Не бойтесь заканчивать ваши статьи на блоге призывом к действию «Запросить демо версию продукта» или даже «Купить…», если эти предложения релевантны теме и несут ценность вашей аудитории.

In such a crowded environment, it can be hard for any company to stand out.

In order to break through the noise, it’s become increasingly important to have a marketing strategy that is creative, iterative, and compelling. A strategy that not only helps with customer acquisition, but one that is a breeding ground for viralitty, word of mouth, and organic growth.

This new and powerful way of building a loyal user base has a name: growth marketing .

Let’s take a look at what growth marketing entails and see what it takes to become a successful growth marketer.

What is Growth Marketing?

Growth marketing is marketing 2.0. It takes the traditional marketing model and adds layers such as A/B testing, value-additive blog posts, data-driven email marketing campaigns, SEO optimization, creative ad copy, and technical analysis of every aspect of a user’s experience. The insights gained from these strategies are quickly implemented in order to achieve robust and sustainable growth.

A growth marketer is often a T-shaped marketer - with strong base knowledge, foundation, and depth.

What Makes Growth Marketing Different?

Traditional marketing involves “set it and forget it” strategies that burn through a set budget and hope for the best. Think Google Adwords and display campaigns with some basic ad copy. These strategies can be a great way to build traffic to the top of your sales funnel, aiding to increase a company’s awareness and user acquisition, but that’s where the value dwindles.

Growth marketing goes beyond the top of the funnel.

When done right, it adds value all the way through the marketing funnel by attracting users, engaging them, retaining them, and finally turning them into champions for your brand.

Growth focuses on the full funnel - while marketing usually focuses on top of funnel.

These data-driven marketers are highly involved in shaping a strategy, trying new experiments, and failing fast to quickly zero in on what works.

But growth marketing is also a stochastic process, like biological evolution. This means there is an element of randomness to the strategies that might work. The only way to be certain what will be a fruitful road to go down is to start throwing things at the wall and see what sticks.

Qualities of Successful Growth Marketers

The best growth marketers are known to be:

Data Driven

The days of making decisions based on gut feeling are over. Ditto to making decisions based solely on the using the HiPPO strategy (highest paid person’s opinion). The modern growth marketer dives deep into the data to figure out what strategies are working and is comfortable using all the tools that allow for such analysis.

Creative

The best growth marketers are willing to think creatively. They never say “it’s never been done before, so why try?”

If that was the attitude Airbnb had when they were trying to grow, they never would have come up with the idea of providing free professional photography services to each and every person listing on their site. What some thought was crazy or unnecessary turned out to be a fantastic engine for driving their growth.

High-quality photo captured by an Airbnb photographer for a listing in Cape Town.

Airbnb in San Francisco, California.

Product Focused

An axiom of the sales world is that you can’t sell a product you don’t understand. Seeing as growth marketers are also in the business of selling and evangelizing, the same rule applies. Your goal is not to trick people into buying something they don’t want, but rather to elucidate the many benefits of a valuable product that you truly believe will help people.

Posses a Hacker Mentality

A growth marketer needs to be a jack of all trades. On any given day you might be creating a video, optimizing ad copy, implementing a new A/B test, or even doing some coding. The more and varied your skill set, the more you can add to an organization (especially at an early stage).

Has No Fear of Failure

Successful growth marketers believe that a failed experiment is not a bad thing. In fact, failure is the quickest way to gain valuable information.

No growth marketer is clairvoyant. You must be open to attempting anything and everything to see what works. You will eventually hit on things that succeed, and then you optimize those and continue the process.

Knows How to Tell a Story

All the data in the world won’t help you figure out how to truly connect with your users. You must have the ability to synthesize both quantitative and qualitative information into a compelling story that resonates with your potential customers.

Consider the case of TOMS. The brand’s growth team was able to effectively communicate how social good is a key tenant for their business.

Can Juggle Multiple Responsibilities

An effective growth marketer needs to be a contradiction of sorts.

Details obsessed but keeps the big picture in mind. Results driven but comfortable with ambiguity. Measures everything and trusts the data but also values human intuition.

What Types of Companies Hire Growth Marketers?

Many types of companies are in the business of building growth marketing teams, but most of the opportunities will be found at either established technology companies or emerging technology startups.

By looking at a sample job postings from each type of company, we can see the kind of candidate that each stage of the company is looking for.

See how Doordash, effectively communicates for drivers to sign up with the short, catchy headline “Bring home the bacon.”

Blog/Email Subscribers

Are you producing compelling content that people actually want to read? That needs to be your first priority. For an example of a company blog that people genuinely love and get a lot of value out of, go explore the blog of SEO company Moz . They craft long-form content that many people would pay for, but Moz gives it away for free.

If you are already creating good content, you then want to make sure it is driving the actions you want? You can figure this out by analyzing things such as the click-through rate, subscriber growth, and shares.

Increase free trials to paid plans

If you have a freemium product, you ultimately want to convert users on free trials into paying customers.

A great example is how the growth marketers at DocuSign leveraged tracking technology to expose certain premium features to only a unique subset of users. Their tests allowed them to know exactly what features to show, and their experiment resulted in a 5% lift in upgrade conversions.

Goal: Retain Customers

Reduce Churn

Churn refers to the percentage of users who sign up for your service but then stop using it. This is an especially critical metrics for SaaS companies in growth mode because churn is the archenemy of exponential growth. If you are losing a significant portion of your customers, you simply won’t be able to achieve the critical mass of users you need to start making serious revenue.

Analyze every aspect of why users stop using the service and ruthlessly iterate to plug the holes. One area that could be tripping you up? User interface. Make sure it’s smooth and seamless , or people will leave.

Increase Average Order Value

By tracking and , you can start to target them in ways that will increase the average order value. Areas to look into include bundling, targeting customers based on past behavior, and upselling.

Increase Lifetime Value

Once you have a customer on board, how do you maximize the value you get from them? Strategies might include conducting user surveys to find new features people want, encouraging customers to switch to an annual billing cycle, or providing targeted, premium, customer service.

Goal: Build a Brand

Once you have a company that is trusted, reliable, and provides a great user experience, you can leverage that into building a true brand. Meaning, your name can become synonymous with quality in that particular industry.

It starts by building a great company culture. Then, the process of brand building can be helped along with a smart PR campaign, influencer marketing, positive word of mouth, and referral programs.

A Growth Marketers Toolkit

In order to grow with the best, you’ll want to leverage some of these fantastic services.

Leadpages - helps you build customized landing pages.

Adroll - track the people who visit your site through ads

Sumo - build an amazing email list

Ahrefs - the industry leader in building quality keyword lists

Proof - increase conversions by letting the customer do the selling

Po.st - see who is sharing your posts

Buzzsumo - analyze the content of any of your URLs in detail

Voila Norbert - build relationships with important marketers with this email finding tool

Amplitude - helps you find your stickiest features

Apptimize - A/B test your mobile app

How do you get into growth marketing?

Learn from the best Growth Marketers

Here are a few thought leaders in the growth marketing world who you should be keeping tabs on:

Brian Balfour - former VP of Growth at Hubspot, shares tons of insider details on growth marketing on his blog.

Если вы хотите запустить в интернете что-то свое, можно не тратить время на чтение множества разных книг по маркетингу и гроусхакингу. Писатель и создатель рассылки Four Minutes Books Никлас Гёке (Niklas Goeke) рассказал об одной книге, из которой можно почерпнуть все необходимое - на собственном опыте начинающего писателя.

Первая запись в моем блоге появилась 968 дней назад. Когда я начинал, план был четким и ясным:

1. Прочитать о маркетинге все.
2. Добиться взрывного роста аудитории.
3. Зарабатывать миллионы.

Как думаете, что-то из этого вышло? Вот именно. Если вы тоже хотите запустить в интернете что-то свое и погрузиться в дебри гроусхакинга, сегодняшний книжный обзор поможет вам сэкономить время. Очень много времени.

Маркетинг для ленивых

В одной из первых статей, что я прочитал, говорилось о создании качественного контента. В отличие от большинства людей, я действительно взялся за дело после прочтения статьи. На самом деле я настолько проникся идеей, что пошел дальше и решил написать целую книгу.

Спустя шесть недель была готова первая часть моего шедевра - о том, как правильно гуглить.

Фото: Никлас Гёке/Medium

(Все еще люблю этого человека. Он тоже написал отличную книгу .)

Чего я не понимал в то время, так это того, что все происходило так, как и должно. Само собой, ваши первые несколько попыток обернутся неудачей. В конце концов, раньше вы такого никогда не делали.

По-настоящему изменить я бы хотел другое – то, что я стал делать дальше. Вместо того, чтобы раз за разом перечитывать одни и те же пять блогов и повторять одни и те же ошибки, я мог взять одну книгу – всего одну – и получить исчерпывающую маркетинговую стратегию на один-два года вперед.

Эта книга называется «Хакер маркетинга. Креатив и технологии» (Growth Hacker Marketing).

Фото: Никлас Гёке/Medium

Маркетинг изменился – и очень сильно

«Думаю, глубоко в душе каждый, кто занимается маркетингом или создает новый продукт, чувствует себя так, будто представляет фильм-блокбастер», – пишет в начале книги ее автор Райан Холидей (Ryan Holiday). Виновен! Наверное, и сам Райан чувствовал себя так же.

В то время Райан все еще занимал пост директора по маркетингу American Apparel и не испытывал никаких проблем, однако словно привела его в чувство.

В отличие от большинства других специалистов, Райан не стал всеми силами держаться за статус кво, а начал задавать вопросы.

Кто такой этот «хакер роста»? Как это работает? И если это работает, можно тоже это использовать?

Одним из первых найденных Райаном примеров была компания Hotmail. После сопротивления основателя компании предложение инвестора Тима Дрэйпера (Tim Draper) добавлять в конце каждого бесплатного письма текст «P.S. Я тебя люблю. Заведи себе бесплатную почту на Hotmail» было одобрено.

За этим последовал рост в геометрической прогрессии. Спустя шесть месяцев – миллион пользователей. Еще пять недель – второй миллион. В 1997 году сервис с десятью миллионами пользователей был продан Microsoft за $400 млн.

Идея столь же проста, сколь и гениальна: пусть каждый пользователь приводит новых людей, просто демонстрируя им продукт.

Сам Райан описывает «гроусхакера» так:

Гроусхакер всегда создает для своей компании уникальное решение, но это решение всегда отвечает на один и тот же вопрос:

Как привлекать, удерживать и наращивать популярность так, чтобы это было эффективно и подлежало масштабированию?

«Пусть раньше в основе маркетинга лежал бренд, благодаря гроусхакингу главными параметрами становятся метрики и ROI». Райан Холидей.

Шаг 1: Как добиться совместимости продукта и рынка

«Совместимость продукта и рынка – это ощущение, за которым стоят данные и информация», – объясняет Райан первый шаг своего подхода к хакингу роста.

Обязательное, но не достаточное условие экспоненциального роста – люди нуждаются в продукте и хотят его получить.

Для решения этой задачи Райан предлагает метод Сократа. Нужно постоянно задавать себе следующие вопросы:

• Для кого предназначен этот продукт?
• Почему эти люди станут им пользоваться?
• Почему им пользуюсь я?

Нужно спрашивать и клиентов:

• Почему вы выбрали этот продукт?
• Стали бы вы рекомендовать его другим? Почему?
• Чего не хватает? Что в нем нравится?

Как советует Райан, нужно видеть себя «переводчиком, который налаживает контакт между производителем и потребителем так, чтобы все остались довольны». Также для этого можно делать следующее:

• Выпустить внутри компании пресс-релиз, как будто продукт уже закончен и вышел на рынок.
• Испытывать идеи для книги в блоге.
• Написать FAQ для продукта, прежде чем его разрабатывать.
• Составить пробное руководство пользователя из трех частей: важные понятия, инструкции и ссылки.

Почему эти идеи работают? «Они заставляют вас взглянуть на свой продукт с точки зрения другого человека. Это лучший способ добиться соответствия продукта и рынка – ведь в конечном счете дело не в вас, а в тех людях, кого вы хотите сделать своими клиентами».

Вооружившись ответами на эти вопросы, вы можете создать и дальше работать над его улучшением с помощью обратной связи.

Без этой открытости к обратной связи ничего не выйдет. Каждый успешный стартап так или иначе адаптировал свой продукт. Они меняли его до тех пор, пока все не начинало работать.

AirBnb изначально не развивала часть про завтраки у друзей, Instagram пришлось уделить повышенное внимание публикации фото, а Lift пришлось превратиться в coach.me, чтобы сконцентрировать усилия на вопросах отчетности.

Чтобы получить продукт для миллионов пользователей, сначала нужно создать то, что вообще будет хоть кому-то интересно.

«Знаете худшее маркетинговое решение, которое вы можете принять? Начинать работу с продуктом, который никому не нужен и не интересен». – Райан Холидей.

Шаг 2: Как найти свой убойный прием

Если вы уверены в том, что ваш продукт подходит рынку, можно начинать привлекать клиентов. Но для того, чтобы привлечь множество, сначала нужно привлечь хоть немного. Этот сложный момент многие маркетологи не замечают.

Пусть ваша главная цель – добиться виральности, то есть выйти на широкую аудиторию, в начале все происходит совсем иначе.

«Вам нужно появиться в правильном месте и привлечь внимание правильных людей», – советует Райан.

(Zero to One) дает такую же рекомендацию. Нацельтесь на небольшой, но идеально подходящий вам рынок, соберитесь с силами и завоюйте его. Вам нужно «не устраивать грандиозную презентацию, а техническое открытие или другой ход, который поможет привлечь внимание целевой аудитории».

Отличный пример такого подхода – первоначальное видеодемо Dropbox. Команда компании активно участвовала в жизни сообществ, на членов которых и был рассчитан их продукт (Digg, Slashdot и Reddit), поэтому свое видео они наполнили внутренними шутками. В результате их лист ожидания в одночасье вырос с 5 до 75 тысяч человек.

Но как найти этих людей? Все просто: они там же, где вы проводите свое время.

В конце концов, те, кто поверит в ваш продукт, будет разделять те же взгляды и убеждения, что и вы. «Если они ___________, как вы и основатели вашего стартапа, они читают и делают каждый день то же самое, что и вы».

Однако нельзя просто взять и повторить трюк Dropbox. Вот основа всего:

Для каждого продукта нужен свой хак.

Ваш единственный выход – экспериментировать. Вот что можно попробовать:

• Просить тематические веб-сайты писать отзывы на ваш продукт.
• Писать статьи и публиковать их на популярных ресурсах.
• Запустить кампанию на Kickstarter.
• Общаться с людьми лично.
• Создать фейковых пользователей и показать видимость активности.
• Организовывать или спонсировать мероприятия.
• Сотрудничать с известным партнером или отдавать часть прибыли с каждой продажи на благотворительность.
• Попасть в большие издания с помощью HARO (в России - Pressfeed или Deadline.Media. - Прим. Rusbase)
• Разрешить регистрацию в вашем продукте только для тех, кто получит приглашение.
• Использовать другую, более крупную платформу, с которой вы сотрудничаете (как PayPal делала с eBay).
• Запустить приложение, которое будет пользоваться спросом.
• Привлечь к делу агентов влияния.

Еще 19 возможных каналов роста изложены в книге «Сила» (Traction) Джастина Мэйрза (Justin Mares) и Габриэля Вайнберга (Gabriel Weinberg), но вряд ли вы найдете удачное решение в книге, придется действовать методом проб и ошибок.

«Вашему стартапу суждено быть двигателем роста – и иногда в начале пути этот двигатель нужно завести. Хорошие новости в том, что это нужно сделать всего лишь один раз». – Райан Холидей.

Шаг 3: Виральность как закономерность, а не как случайность

Продукт, который будет добровольно распространять большинство пользователей – это мечта каждого маркетолога.

«Вот только с чего пользователи должны это делать? Сделали ли вы все, чтобы распространять ваш продукт было легко? Достоин ли ваш продукт того, чтобы о нем говорили?»

Отличные вопросы, Райан.

Разумеется, вы не сможете гарантировать себе виральный эффект, но и совсем надеяться на удачу тоже не стоит.

Люди, которые рассказывают о вашем продукте другим, оказывают вам услугу. Особенно в начале вашего пути.

«Лучший способ заставить людей оказать вам эту огромную услугу? Сделайте так, чтобы это не выглядело услугой. Вы должны не только призывать пользователей делиться вашим продуктом, но и создать мощную мотивацию для этого».

Вот как я это делаю. Спустя несколько недель, получив множество прекрасных статей по электронной почте, я отправил новым подписчикам простую просьбу. Если им действительно нравится то, что я пишу, всего одним кликом они могут переслать это письмо другу, который затем может подписаться с помощью добавленной туда кнопки.

Для вирусного эффекта нужно выполнить два условия:

1. Создать то, чем людям не стыдно будет делиться.
2. Попросить их это сделать.

«Если вы хотите добиться виральности, это желание должно быть заложено в сам продукт. Должны быть причина и способы рассказать о нем». – Райан Холидей.

Шаг 4: Удержать внимание людей

«Довольные клиенты – вот что на самом деле важно». Легко упустить из виду, что недостаточно просто привлечь людей. Нужно, чтобы они остались с вами.

Нет смысла привлекать аудиторию, если вы не собираетесь ее удерживать.

То, как Райан это описывает, можно разбить на несколько компонентов:

1. Грамотное сопровождение новых пользователей. Twitter предлагает вам подписаться на несколько человек сразу после регистрации. Buffer знакомит вас со своим ПО шаг за шагом. Facebook напоминает вам предлагать друзей новым пользователям.
2. Постоянная связь с клиентом. Если вы купили собаку в хорошем магазине, кто-нибудь из его сотрудников позвонит вам через несколько дней, чтобы узнать, все ли хорошо. Medium раз в неделю присылает письма с избранными материалами. Apple напоминает вам обновить ПО.
3. Возможность получить больше. Dropbox предлагает вам получить дополнительное место, выполнив определенные шаги. Рекомендуя Blinkist друзьям, можно пользоваться приложением бесплатно. В Tinder Plus добавлены новые функции и неограниченное количество свайпов.

Не надейтесь, что люди сами разберутся в вашем продукте. Дайте им возможность начать, и затем указывайте им путь. Всегда. Предложите им больше. Сделайте так, чтобы они хотели

“Growth hacking” — одно из словечек стартап-сленга, которое вы наверняка часто слышите в последнее время.

Информация о Growth Hacking (дословно: “взлом роста”) просачивается в рунет уже около двух лет. За это время подход GH к “выращиванию” стартапов принёс немало интересных кейсов и зарекомендовал себя, как более чем эффективную методику.

Давайте посмотрим, что же вам понадобится, если вы хотите приступить к growth hacking на практике. Эта статья будет полезна и тем, кто только начал интересоваться гроусхакингом — в качестве ознакомительного экскурса.

Мы рассмотрим 5 базовых ингридиентов начала работы над гроусхакингом с нуля:

1. Хороший продукт
2. Своя история
3. План отслеживания аналитики
4. Каналы привлечения пользователей
5. Быстрое тестирование

Статья написана на основе лекции “От нуля пользователей: уроки быстрого роста стартапов” Моргана Брауна, сооснователя Full Stack Marketing, отвечающего за рост коммьюнити growthhackers.com, и описания командой growthhackers.com своей тактики «Быстрого тестирования» (High Tempo Testing).

0. Что такое Growth Hacking?

Growth hacking — точка пересечения маркетинга и технологий, а специалист (growth hacker) — гибрид маркетолога и разработчика. Речь идёт об аналитике, аналитике и ещё раз аналитике, приводящей к быстрому росту — максимально вирусному за минимальные деньги. Гроусхакинг — это поиск и экспериментальное выявление способов получить максимальный (желательно — взрывной) рост аудитории на базе аналитики.

Новый тип маркетолога — growth hacker — занимается всей пользовательской воронкой целиком: от “осведомленности” до “рефералов”. Заполучив пользователей, он не останавливается и не смотрит на падающие цифры, как это часто бывало в маркетинге предыдущего поколения. Жизненный цикл пользователя выходит далеко за рамки совершения покупки, и growth hackers понимают это, как никто другой.

1. Начните с продукта

Фаундеры уже говорили это так много раз, что пора бы запомнить: невозможно построить хороший бизнес на плохом продукте. Точка.

В любом стартапе работа для growth marketers возникает уже на начальном этапе выстраивания продукта — ведь продукт неотделим от своей потенциальной аудитории. Классические маркетологи, напротив, едва ли смогли бы в этом помочь: на старте в центре внимания оказываются вопросы, на которые маркетологи, в отличие от гроусхакеров, не привыкли отвечать.

Путь роста стартапа начинается с нахождения соответствия продукта и рынка (product/market fit). Об этом процессе и его метриках хорошо рассказано в презентациях Дейва Макклюра из 500startups и его модели жизненного цикла пользователя AARRR.

На слайде ниже Дейв указывает на ключевую роль метрик активации и удержания пользователя в процессе поиска соответствия рынок/продукт.

NPS>50% и стабильное удержание аудитории с течением времени — признаки того, что вы достигли product/market fit. (NPS, или Net Promoter Score — индекс лояльности потребителей).

Нахождение product/market fit:

Шон Эллис (Sean Ellis), сооснователь сообщества Growth Hackers и отец термина “growth hacker” (“хакер роста”), говорит, что product/market fit - самый ранний этап роста стартапа, за которым следует подготовка к полноценному росту и масштабирование роста.

После нахождения product/market fit стартап переходит к росту:

Этап «перехода к росту», или Hustle, как называют эту вторую стадию роста, целиком посвящён экспериментам по нахождению каналов, приёмов и инструментов, которые хорошо работают для роста вашего стартапа.

Таким образом, growth marketers должны быть не на периферии, а в самой гуще команды и действий стартапа, поскольку работа с пользователями начинается с самых ранних стадий, даже на этапе зарождения продукта. Growth marketing идеально подходит для генерации идей роста, которые будут резонировать именно с вашей аудиторией, и с самого начала закладывает качественную основу роста и продукта, и базы пользователей.

2. Своя история

Естественный рост базы пользователей начинается с истории. Какая она у вас? Как только вы определитесь со своей историей, вы сможете лучше находить свою аудиторию и кристаллизовывать свою миссию.

Отличный пример нахождения компанией мест обитания своей аудитории — интеграция Airbnb с Craigslist. На Craigslist уже была огромная аудитория (десятки миллионов!). Ребята из Airbnb просто добавили к постам своих пользователей кнопку, которая позволяла легко размещать посты прямо на Craigslist, без необходимости возиться со сложным интерфейсом последнего.

Это и есть настоящий growth hacking: такой ход никогда бы не предложил маркетолог, потому что для него нужны технические знания.

3. План отслеживания аналитики

Вам понадобится отслеживать гораздо больше метрик, чем количество просмотров страниц. В захотите знать о переходах и регистрациях, и это только начало. Успешные компании не просто следят за цифрами. На основании этих цифр они генерируют и бережно собирают идеи для дальнейшего роста проекта и эффективно их используют.

В инструментах измерения роста и снятия метрик в наше время нет недостатка. Но если вы видите в цифрах только цифры, то вы упускаете суть.

Наличие чёткого плана отслеживания роста (как в примере ниже) обеспечит вам максимальную отдачу от аналитики. Этой таблицей, созданной в Segment, Тамми Кэмп (Tammy Camp), Distribution Hacker in Residence в 500 startups, поделилась в своей ветке вопросов и ответов на growthhackers.com.

Полный посегментный план отслеживания аналитики GrowhHackers в Google Docs:

Ваша стратегия роста не обязательно должна быть высечена в камне, но вы обязаны её иметь. На этапе настройки стартапа и оценки своих усилий с помощью аналитики, она позволит вам быстро прогрессировать за счёт нахождения ходов, дающих наибольший рост.

4. Знай свои каналы привлечения пользователей

Набор каналов привлечения пользователей зависит от продукта, рынка и команды. Вам предстоит самостоятельно находить и тестировать свои каналы привлечения пользователей при помощи повторения следующего цикла действий:

• Генерация идей
• Приоритизация идей
• Тестирование идей
• Анализ результатов
• Оптимизация идей

На начальной стадии стартапа стоит понять, какие каналы используют компании вашей отрасли. При исследовании истории роста суперуспешных стартапов оказывается, что есть всего несколько способов добраться до 100+ миллионов пользователей. Обычно стартапы-гиганты имеют всего 1-2 основных канала роста, который они оптимизируют в совершенстве. Эти каналы банальны и предсказуемы:

Стоит иметь ввиду: в современном маркетинге работа с API отняла у прессы пальму первенства в скоростном распространении продуктов. В результате этого сдвига, онлайн-бизнес теперь развивается быстрее на основе API, и именно поэтому современный гроусхакер отчасти кодер.

4.1 Платное привлечение пользователей

По большей части, за привлечение пользователей приходится платить. Яркие примеры здесь — Groupon и компании, специализирующиеся на электронной коммерции.

4.2 Виральность

По словам предпринимателя Эндрю Чена (Andrew Chen), не каждый продукт может быть вирусным. Это касается, например, SaaS-продуктов.

Маркетолог и предприниматель Райан Гам (Ryan Gum) говорит, что у вас наибольший шанс на вирусность, если ваш продукт социален по своей природе, предполагает общение или что-то, что о чём люди будут говорить естественным образом.

В то же время Дейв Макклюр справедливо отмечает:

«Не начинайте мероприятий по вирусному распространению вашего продукта, пока он плох. Потому что тогда вы получите вирусное распространение факта, что у вас плохой продукт!»

4.3 СЕО оптимизация

Если вы сможете оптимизировать ваши страницы для поисковиков — это хорошее начало для любого бизнеса. Хорошие примеры компаний, получивших наибольшую пользу от этих каналов — Quora и TripAdvisor.

4.4 Продажи

Если вы считаете себя хорошим продавцом, то со временем вы сможете отточить идеальный питч своей компании. Но пока вы на этапе роста, невозможно полагаться на этот канал приобретения пользователей, поскольку у вас есть только демо.

5. Быстрое тестирование

Высокоскоростное тестирование (High Tempo Testing) — эффективная методика, которая потребует от вас терпения, поскольку вам придётся непрерывно генерировать идеи одну за другой. Этот метод — квинтэссенция основного принципа гроус хакинга и успешного построения стартапа: Fail Fast (Fail Early, Fail Fast, Fail Often, Fail Cheap - ранний провал, быстрый провал, частый провал, дешёвый провал). Ничто не позволит вам так ускориться в самообучении, искоренении ошибок и развитии своего продукта, как быстрое тестирование.

Например, growthhackers.com организовали в своей компании систематический и измеримый процесс высокоскоростного тестирования. Результатом стал рост с 90.000 до 152.000 MAU (monthly active users) за 11 недель без затрат на рекламу и штат. Этот результат стал возможен благодаря высокой скорости тестирования, которую обеспечил организованный, регулярный и измеримый подход к процессу.

Быстрое тестирование надо делать на начальном этапе развития компании, когда она ещё маленькая, потому что чем больше работающих частей в вашей компании, тем больше этот процесс может вас задержать и сделать менее мобильными.

Процесс быстрого тестирования начинается с генерации идей, которые затем приоритизируются, анализируются и тестируются, пока наконец не перейдут на стадию оптимизации. Затем весь цикл повторяется с каждой новой идеей.

Всегда оптимизируйте отобранные и протестированные идеи! Только так вы будете точно знать, какие из них действительно имеют хороший эффект:

5.1 Генерирование достаточного количества идей

Важно убедиться, что вы не в одиночку несёте груз придумывания идей, потому что так вы можете быстро перегореть и с высокой вероятностью пропустите некоторые хорошие идеи.

Для получения достаточного потока идей GrowthHackers вовлекли в этот процесс всю команду: не только гроусхакеров, но и интернов, кодеров, продажников, поддржку — всех, кто хотел участвовать. И даже людей за пределами компании: друзей, адвайзеров и активных членов своего коммьюнити.

Благодаря этой расширенной группе они собрали сотни идей. Когда поток идей стал затухать, ему дали вторую жизнь, сделав рейтинг лидеров, сгенерировавших наибольшее количество идей. Это перезапустило энтузиазм команды и даже увеличило поступления.

5.2 Приоритизация идей

Когда у вас сотни идей, трудно разобраться, с чего начать тестирование. GrowthHackers назначили каждой идее оценку на основе потенциальной значимости для роста, нашей уверенности в её успехе и простоте исполнения. После сортировки по оценкам стало просто выбрать порядок тестирования.

В Growth Hackers используется система постоянного ведения учёта приходящих идей («high tempo testing framework»). Она постоянно пополняется параллельно с отслеживанием идей, находящихся на тестировании и оценкой/оптимизацией уже протестированных. Вы и ваша команда должны установить себе темп тестирования — для команды GrowthHackers это три идеи в неделю.

5.3 Управление темпом тестирования

Это очень важный момент. Для управления темпом тестирования были установлены еженедельные встречи, посвящённые growth hacking. Назначение этих встреч — обработка, приоритизация и делегирование тестов идей на предстоящую неделю. Они нужны для балансировки нагрузки первоочередных тестов между разными группами исполнителей, отчёта по тестам за прошлую неделю и выдерживания выбранного темпа тестирования. Фактически, эти встречи — заимствованные из Agile разработки sprint kick-off.

План еженедельных встреч, посвящённых growth hacking:

• Какие за неделю появились новые идеи, достаточно ли их?
• Установка 3х целей этой недели
• Все ли тесты проведены на прошлой неделе? Что мы узнали из них?
• Планирование и распределение тестов на эту неделю
• Перенос в общий список дополнительно возникших идей (область AARRR)

5.4 База знаний

Информация о завершенных экспериментах хранится в базе знаний. Это позволяет не повторять одни и те же тесты, вводит в курс дела новых членов команды и даёт понимание, что работает, а что нет. По началу ведением базы знаний занимались все команды, сейчас для этого выделен специальный человек.