Глава из книги «Rework. Бизнес без предрассудков» от компании 37 Signals.

Общепринятая мудрость гласит: чтобы обойти конкурентов, вам нужно иметь перед ними преимущество.

Если они предлагают четыре возможности, у вас их должно быть пять (или 15, или 25). Если их расходы составляют 20 тысяч долларов, вам нужно тратить 30 тысяч долларов. Если у них 50 сотрудников, у вас должно быть 100.

Стремление к постоянному перевесу в духе «холодной войны» ведет в тупик. Гонка вооружений выливается в непрекращающуюся битву, которая стоит вам огромного количества денег, времени и энергии. Кроме того, она вынуждает вас постоянно защищаться. А «оборонительные» компании не могут думать наперед, они могут думать только «задним числом». Они не ведут, они догоняют.

Есть ли другой путь? Да, есть. Чтобы победить конкурентов, делайте меньше, чем они. Решайте простые задачи, а им оставьте трудные и неприятные. Вместо того чтобы делать «на один шаг больше», делайте «на один меньше». Вместо того, чтобы превосходить, попробуйте недоделывать.

Отличный пример можно привести из мира велоспорта. Ведущие велосипедные бренды годами концентрировались на производстве высокотехнологичного оборудования: маунтинбайков со сцеплением и ультрацепкими дисковыми тормозами или облегченных дорожных велосипедов с десятками передач и «всем-подряд», изготовленных из углепластика. При этом предполагалось, что у велосипедов должно быть много скоростей - три, 20, 21 и т.д.

Но совсем недавно на пике популярности, несмотря на всю свою нетехнологичность, оказались велосипеды с фиксированной передачей. У этих велосипедов только одна скорость. У некоторых моделей нет ручных тормозов. Их преимущество в том, что они проще, легче, дешевле и не требуют сложного ухода.

Еще один прекрасный пример успешного продукта, уступающего по набору свойств конкурентам, - The Flip, ультрапростая компактная видеокамера формата «наведи и снимай», которая за короткое время завоевала существенную долю рынка.

Посмотрите на список того, что The Flip не предоставляет покупателям:

Нет большого экрана (крошечный экран не подходит даже для того, чтобы сделать автопортрет);
- нет возможности делать фотографии;
- нет кассет или дисков (вам приходится загружать видео на компьютер);
- нет меню;
- нет настроек;
- нет видоискателя;
- нет специальных эффектов;
- нет разъема для наушников;
- нет крышки для линзы;
- нет карты памяти;
- нет оптического увеличения.

The Flip завоевала поклонников, потому что она умеет делать только несколько простых вещей, и делает их неплохо. Пользоваться ею легко и весело. Она умещается там, куда нельзя положить большую камеру, и используется людьми, которые бы никогда не использовали более сложную камеру.

Не стесняйтесь того факта, что ваш продукт или услуга делают меньше. Выставьте это напоказ. Гордитесь этим. Продавайте свой «минимум» так же агрессивно, как конкуренты продают свои длинные списки возможностей.

От редактора

Ни одна организация не может позволить себе развиваться в информационном вакууме. Такое развитие возможно, но игнорирование тенденций рынка и действий конкурентов ведет к печальным последствиям .

Как эффективно провести анализ конкурентов, какую информацию и как собирать, как с ней впоследствии работать и использовать для получения пользы в своей маркетинговой деятельности, например, при разработке маркетинговой стратегии или при определении своих конкурентных преимуществ? Наш чек-лист подготовила Анна Ларина , проект-менеджер группы «Текарт».

Когда нужно проводить конкурентный анализ?

1. Когда вы только планируете свой бизнес . На этом этапе знание конкурентов позволит вам разработать продукт, определить его ключевые товарные характеристики, разработать товарную политику, определить цену, спрогнозировать план продаж и разработать стратегию продвижения.
2. Когда проводите целостное маркетинговое исследование . Конкурентный анализ является его частью. В исследовании полученная информация используется далее для SWOT-анализа, для последующего выбора стратегии конкурентной борьбы и маркетинговой стратегии компании в целом.
3. Когда мониторинг конкурентов стал регулярным мероприятием . Важно относиться к анализу конкурентов не как к проекту, а как к процессу. В этом случае вы всегда будете иметь под рукой ответ на такие вопросы, как: «Чем продукция ваших конкурентов отличается от вашей (характеристики продукции, цена)?», «Из каких источников конкурент получает новых покупателей?», «Как конкуренты обеспечивают конверсию и удержание уже существующих покупателей?». Эти знания и бенчмаркинг (перенятие лучших отраслевых практик) будут способствовать оптимизации ресурсов на маркетинговую активность.

Периодичность проведения анализа зависит от специфики бизнеса, на динамичных высококонкурентных рынках мы обычно рекомендуем проводить работы раз в три месяца, на более спокойных - один раз в полгода или год.

Если проводите работу впервые, то определите двух-трех основных конкурентов и проанализируйте их полностью. В следующий раз обновите информацию об уже известных компаниях, добавьте 1-3 новые компании, пересмотрите список критериев для сравнения.

Анализ удобно вести в электронной таблице. В этом файле по одной оси откладываем названия компаний-конкурентов, по другой - критерии сравнения. По такой таблице удобно сравнивать данные и отслеживать динамику и общие отраслевые тренды.

Прямые и непрямые конкуренты

Конкуренты могут быть прямыми и непрямыми. Смотреть нужно и тех, и других.

Прямые конкуренты - это такие компании, у которых характеристики деятельности (продукт, география) во многом совпадают с характеристиками вашего бизнеса. Такие компании, как правило, известны, и на неформальном уровне их активность отслеживается.

В первую очередь, нужно определиться с географией анализа. Если у вас ветеринарная клиника, то география будет ограничена вашим районом города или населенным пунктом с прилегающими территории. Если вы работаете в федеральном масштабе, то для каждого приоритетного региона необходимо рассмотреть и ваших федеральных коллег, и региональных игроков.

Непрямые конкуренты - это:

1. Зарубежные компании, от которых часто можно перенять нестандартные маркетинговые ходы, конечно, со скидкой на национальные особенности ваших потребителей.
2. Косвенные конкуренты - компании, работающие в другом ценовом сегменте или производящие альтернативные товары и услуги. Например, для салона красоты косвенными конкурентами будут магазины профессиональной косметики.
3. Потенциальные конкуренты - компании, которые могут стать прямыми конкурентами при наступлении определенных условий. Таким условием может быть оптимизация уникального торгового предложения (УТП) , изменение экономической ситуации и любые другие события, которые делают товар конкурента актуальным для вашего клиента.

Как найти конкурентов?

1. Через поисковые системы по запросам своего семантического ядра или с помощью новых запросов, характерных для косвенных конкурентов.
2. Если речь идет о продукции - на товарных агрегаторах Яндекс.Маркет , Товары@Mail.Ru ; на маркетплейсах TIU , Wikimart и др.
3. Среди организаторов и участников отраслевых выставок, семинаров, мероприятий.
4. Из открытых аналитических источников информации, которые называют лидеров, новичков, аутсайдеров рынка.
5. Из бизнес-справочников Яндекс , Google , 2GIS и др., особенно если речь идет о региональном бизнесе вроде стоматологии или продуктового ритейла.
6. Через сайты отзывов: irecommend.ru , otzovik.com , otzovy.ru и другие.
7. Через сайты скидок: Биглион , Групон и др.

При этом всегда целесообразно мониторить не только названия компаний-конкурентов, но и упоминания продвигаемых ими брендов.

В последующих разделах представлены группы критериев для анализа маркетинга конкурентов. Каждый из критериев целесообразно выносить на отдельную вкладку в электронной таблице.

Критерии сравнения

Общий маркетинговый анализ

После того как список компаний и товаров составлен, нужно определить, по каким направлениям мы будем их анализировать.

Сначала нужно получить общие маркетинговые данные о конкурентах. Если компания следит за своим имиджем и репутацией, эту информацию можно легко получить на ее сайте.

Отмечу два момента:

• цены обычно есть на сайте, в обратном случае их можно запросить в ходе проекта (хотя в случае со сложной b2b-продукцией их весьма сложно получить);
• степень известности компании и продукта можно оценить, воспользовавшись сервисом Яндекс.Wordstat . Например, введя в сервис словосочетание «зубная паста», вы быстро узнаете, что популярнее - Splat или Lacalut.

Анализ сайта

Для оценки в плане юзабилити можно воспользоваться методом персонажей и сценариев - представляем себя потребителем товара/услуги компании и оцениваем, насколько быстро и легко может быть совершено на сайте целевое действие.

Если целевая аудитория часто использует гаджеты, сайт должен хорошо отображаться на мобильных устройствах . Целесообразно оценить, какие используются триггеры, стимулирующие покупки.

Важную роль в принятии покупателями решения о покупке играют отзывы, поэтому нужно посмотреть, размещены ли на сайте кейсы , рекомендации, портфолио, фотографии реализованных проектов.

Для тематик с обширным ассортиментом полезно посмотреть, как конкурент представляет каталог, какие использует фильтры и сегменты . Например, на сайте интернет-магазина детских товаров - это фильтры по полу, возрасту, росту, по брендам, по сезону года (зима, весна, лето, осень).

Следующий критерий - использование форм обратной связи : онлайн-консультант, Skype, Viber, Whatsapp. Возможно, на сайте используются нестандартные сервисы, удобные калькуляторы, личный кабинет, что делает взаимодействие пользователя с сайтом более удобным.

SEO

С анализа SEO целесообразно начинать анализ маркетинговой активности конкурентов. Конечно, сложный технический юзабилити-аудит - это удел специалистов, но можно быстро оценить степень внимания к SEO по двум параметрам - по позициям в поисковых системах, которые проверяются вручную или при помощи автоматических сервисов, и посещаемости.

Конечно, счетчики сейчас у всех закрыты, но посещаемость можно оценить следующими способами:

• если установлены счетчики Liveinternet , Mail.Ru или Rambler , то можно по ним посмотреть место в рейтинге и ежедневную посещаемость;
• если сайт относительно популярный, с определенной погрешностью посещаемость можно оценить благодаря сервису SimilarWeb ;
• оценить посещаемость можно по косвенным признакам:
• по числу просмотров размещенных на сайте видеороликов;
• по числу просмотров материала, которое отображается в некоторые режимах, преимущественно на новостных сайтах;
• по разнице идентификационных номеров заказов, которые автоматически присваиваются при заполнении форм обратной связи и приходят в письменном уведомлении автору заявки.

События

Информацию о том, что компания организует какое-либо событие или участвует в нем, можно найти либо в ее новостной ленте, либо на тематических ресурсах.

Конкуренты также могут проводить необычные мероприятия, опыт использования которых иногда целесообразно перенять . Например, провайдер домашнего Интернета Дом.ру прошлым летом устраивал детские праздники во дворах. Там была музыка, работали аниматоры, а по завершении родителям предлагали заполнить анкеты на подключение.

Отраслевые ресурсы

При анализе работы конкурентов с отраслевыми ресурсами необходимо оценить, какие ресурсы компания задействует, какой контент и с какой периодичностью размещает, работает ли с платными ресурсами и со скидочными сервисами.

Email-маркетинг

Для оценки email-маркетинга компании нужно подписаться на рассылку. Критерии для анализа:

• Приходят ли в принципе письма после подписки на рассылку?
• Есть ли возможность отписаться от рассылки?
• Есть ли сегментация целевой аудитории? Это становится понятным в момент подписки, когда автор рассылки просит уточнить ваш интерес к продуктам или ваши социально-демографические характеристики.
• Какой алгоритм использует конкурент с точки зрения логики последовательности писем? Например, есть ли цепочка приветственных писем; триггерные письма, сопровождающие конверсию, и т.п.
• Какой контент содержится в рассылке и насколько он интересен и полезен для клиентов?
• Является ли рассылка адресной (в теле письма к вам обращаются по имени)?
• Предлагаются ли в рассылке уникальные бонусы и скидки, которые нельзя найти в других информационных каналах компании?
• Каким сервисом для проведения рассылки пользуется конкурент?
• Как компания собирает адреса клиентов, как размещены формы на сайте и какие бонусы компания обещает в случае подписки?

Блоги и социальные сети

Вопросы для анализа блогов и активности в социальных сетях конкурента:

• Какие компания использует сети? Традиционные ли это сети вроде Вконтакте и Facebook или специализированные сети для особого контента - Slideshare для презентаций, профессиональная сеть Linkedin , Instagram для фото, Youtube - для видео и др.
• Сегментируется ли целевая аудитория в социальных сетях?
• Какова тематика контента в каждой из сетей?
• Какого качества контент и с какой периодичностью размещается?
• Каковы количественные показатели работы: число подписчиков, лайков, насколько часто пользователи делятся постами компании?
• Насколько компания стремится увлечь подписчиков в общение? Как отвечает на комментарии? Предлагает ли участие в конкурсах и проводит ли опросы?
• Как работает с негативом и как его нейтрализуют?
• Использует ли компания нестандартные возможности социальных сетей, такие как создание индивидуальных меню в Facebook и товарных витрин во Вконтакте.

Реклама

Оценку контекстной рекламы целесообразно проводить с использованием сервисов, где показываются запросы, по которым рекламируется конкурент, они дадут с определенной погрешностью оценки бюджета и объема трафика: Serpstat , SEMrush , АДВСЁ.RU , SpyWords . Вручную сделать такую проверку проблематично, поскольку в кампании может быть настроен таргетинг, в соответствии с которым вы будете исключены как целевая аудитория.

Медийные кампании и специальные проекты, скорее всего, попадут автоматически в поле вашего зрения во время обзоров тематических ресурсов.

Нестандартные активности

Другие нестандартные активности конкурентов, которые стоит отметить:

• вирусные видеоролики;
• признаки партизанского маркетинга;
• черный PR;
• владение собственными тематическими порталами и ресурсами, которые позиционируются как независимые, но при этом продвигают продукцию или услуги конкурента;
• продакт-плейсмент.

Анализ репутации

Понять, какая репутация у конкурента, его продукции и услуг, можно на основании отзывов в сети. Их можно найти:

• простым поиском или по предварительно составленному семантическому ядру;
• в товарных агрегаторах обычно присутствует возможность оставить отзыв о компании и бренде;
• подписавшись на уведомления о новых упоминаниях в сервисе Google Alerts ; в качестве упоминания, кроме названия компании и бренда, может быть использован e-mail, телефон, имена руководителей (если не слишком распространенные);
• если конкурент - достаточно известная компания, есть смысл мониторить новостные агрегаторы, такие как Яндекс.Новости;
• на сайтах с отзывами о работодателях.

Если отзывов много и сложно их мониторить - можно использовать специальные сервисы, которые их найдут автоматически и рассортируют на положительные, отрицательные и нейтральные. Примеры сервисов - YouScan , IQBuzz .

Помимо того, что после этой работы будет создано общее впечатление о репутации конкурента, вы сможете зафиксировать его слабые стороны, чтобы потом их использовать для оптимизации УТП и создания сценариев для убеждения клиентов менеджерами по продажам.

Аудит отдела продаж

Аудит отдела продаж обычно выполняют методом тайного покупателя. Для этого необходимо разработать легенды закупки и запустить через все формы обращения: звонок, обращение с сайта, диалог с консультантом и т.д. Далее необходимо зафиксировать скорость реакции на обращение, соответствует ли заявленное условие на сайте реальным условиям, как с вами общался менеджер: был ли он вежлив, заинтересован, было ли желание продать, не был ли он слишком навязчив.

Другие критерии:

• качество оформления коммерческих материалов и их эффективность; индивидуальный подход к оформлению КП в случае сложной закупки;
• дисциплина и соблюдение графика работы менеджерами: проверить звонком за 5 мин до окончания рабочего дня и через пять минут после начала.

Анализ и использование результатов

После того как информация по конкурентам собрана, по тем же критериям необходимо честно оценить свою компанию и продукцию.

Какие выводы можно и нужно сделать на основании выполненного анализа?

Оперативные действия

Во-первых, необходимо оценить целесообразность перенятия тех или иных маркетинговых ходов конкурентов: что-то добавить в функционал сайта, рассмотреть новые каналы и виды активностей, пересмотреть и доработать контент. Например, если гарантийный срок на вашу продукцию 1 год, все конкуренты его указывают, а у вас на сайте этого указания нет, то стоит добавить данную информацию.

Для устранения подобных «белых пятен» можно разработать календарный план мероприятий.

Во-вторых, полученная информация дает возможность грамотно составить скрипт работы с возражениями для менеджеров по продажам, чтобы отвечать на реплики клиентов вроде «я могу купить аналогичную продукцию у конкурента на 10% дешевле». Менеджеры должны быть готовы к подобным ситуациям, должны уметь описать преимущества своей продукции и, наоборот, грамотно нейтрализовать преимущества предложения конкурентов.

SWOT-анализ

Информация о конкурентах может быть направлена на проведение SWOT-анализа , то есть ситуационного анализа, который оценивает настоящую и текущую конкурентоспособность продукции компании, исходя из внешних и внутренних факторов. Внутренние факторы - это сильные и слабые стороны вашей компании и продукта относительно конкурентов, внешние - возможности и угрозы, которые готовит рынок.

Факторы заносят в таблицу из четырех квадрантов и располагают по мере убывания значимости, то есть степени влияния на KPI бизнеса. SWOT-анализ позволяет:

• выявить или разработать основное конкурентное преимущество товара на основе сильных сторон;
• описать способы развития бизнеса за счет использования сильных сторон;
• найти пути преобразовать слабые стороны в сильные, угрозы в возможности; если это невозможно, придумать пути минимизации слабых сторон и угроз;
• сделать преимущества очевидными для потребителя и скрыть слабые стороны;
• реализовать возможности и нейтрализовать угрозы.

Стратегия конкурентной борьбы и маркетинговая стратегия

SWOT-анализ дает представление о положении относительно конкурентов на рынке. После этого в классическом маркетинге необходимо определиться со стратегией конкурентной борьбы. Можно воспользоваться классическим подходом Майкла Портера, который предлагал три вида борьбы:

• минимизация издержек - при прочих равных компания более рентабельна за счет того, что минимизирует издержки;
• дифференциация - компания предлагает нестандартные для рынка условия, отстраивается от конкурентов, формируя свое уникальное торговое предложение, которое выгодным образом должно отличать ее от конкурентов;
• фокусирование - компания работает с узкой целевой аудиторией, полностью удовлетворяя ее потребности.

Стратегия конкурентной борьбы - важная часть общей маркетинговой стратегии компании или отдельного направления, то есть долгосрочного плана достижения целей бизнеса за счет маркетинговых инструментов.

Презентация Анны к докладу на семинаре для клиентов «Текарт».

В следующий раз, когда вы решите в очередной раз снизить цены для того, чтобы стимулировать продажи, первый вопрос, который вам следует задать самому себе, не “сработает ли?”, а “смогу ли я выжить?”

Вот простой тест: Вы, выступая в роли продавца, приближаетесь к завершению сделки. Вы предлагаете потенциальному покупателю приобрести Ваш товар или услугу, а он не делает этого.

Ваша первая реакция? Если вы такой же, как и большинство людей, занимающихся продажей – неважно, торговый агент или Генеральный директор – вашей первой реакцией на отказ купить что-то у вас, независимо от причин отказа, будет вопрос: “А вы купите, если??”, где “если” является вариацией на тему “если цена будет ниже”.

И обычно вы зададите этот вопрос еще до того, как спросите возможного покупателя, ПОЧЕМУ он не хочет купить.

И вы так поступаете не только в момент обсуждения сделки. Очень многие, кто занимается продажами, заранее включают скидку в расчет прибыли, и начинают предлагать скидку еще до того, как подходят к заключению сделки. Почти любая компания испытывает “синдром конца квартала”, отдел продаж, стремясь показать “хорошие цифры”, начинает играть со скидками. И во многих отраслях готовность идти на снижение прибыли стало привычной практикой, и большинство клиентов уже привыкли к этому.

Но проблема состоит в том, что в большинстве случаев цена не является причиной отказа от покупки. Только взгляните на результаты исследований.

Мотивы отказа клиентов от услуг компаний:

• плохое обслуживание – 45%;
• недостаток внимания – 20%;
• высокая цена – 15%;
• плохое качество продукта – 15%;
• другое – 5%.

Источник: The Forum Group

Посмотрите на статистику внимательно!

Только в одном случае из семи покупатель, заинтересовавшийся вашим товаром или услугой, отказывается от покупки из-за высокой цены! Жалкие 15%. Поэтому, если ваш потенциальный покупатель говорит “Нет”, или просто не говорит “Да”, в подавляющем большинстве случаев, это означает, что, либо он покупатель опытный и просто ожидает, что вы начнете спонтанно снижать цену, либо он не видит всех потенциальных преимуществ приобретения? ПОКА.

Если вы возьметесь за труд определить реальную ценность вашего товара или услуги, то вы (и ваш потенциальный покупатель, тоже) должны понимать, его ценность значительно превышает цену, которую вы за него просите (если это не так, то подумайте и снова проверьте ваши расчеты).

Снижение цены почти никогда не приводит к новым продажам. Если уж ваш клиент изначально не собирался делать покупку, то влияние такого снижения на вашу прибыль просто разрушительно.

Приведу пример: скажем, вы продаете сотовый телефон за 100 долларов, а вам он обошелся в 70. Поэтому ваша прибыль составит 30%. Теперь, чтобы продать побольше таких телефонов, вы решили снизить цену на 20% и продаете аппарат по цене 80 долларов. Все то же самое, но ваша прибыль составит всего 10 долларов вместо 30. Это означает, что снижение цены на 20% снизило вашу прибыль в три раза!

Трехкратное снижение прибыли при снижении цены на одну пятую!!!

Еще одно небольшое снижение цены, и ваша прибыль превратится в ноль. Или, даже станет отрицательной. Незначительное снижение цены превращает ваш бизнес из прибыльного в убыточный.

Но это не самое худшее! Как только вы снизили цену, она, обычно такой низкой и остается. “Что, этот телефон стоит 100 долларов? Но только что вы его продали за 80. Извините, друг мой, но теперь этот телефон стоит 80 долларов”. Но и на этом ваши проблемы не заканчиваются! Последствия еще более разрушительны. Ваши конкуренты, используя ваш же прием, также снизят свои цены. Ну вот, мой друг, и началась ценовая война! И для того, чтобы в ней выжить, вам нужны полные карманы, набитые деньгами. Ведь убытки надо чем-то покрывать.

Уже этих трех причин (резкое падение прибыли, постоянное падение цен и изнуряющая ценовая война) достаточно, чтобы считать идею снижения цен неоправданной. В любой экономической ситуации.

А что же делать, спросите вы? Продавайте не товар, а его ценность для покупателя. Потратьте время на то, чтобы понять, чего хотят достичь ваши потенциальные клиенты, и предложите им товар или услугу, которые им помогут в этом. Определите в цифрах финансовый эффект от владения вашим продуктом, и продавайте его по более низкой цене.

Сколько вы дадите за истрепанный клочок пожелтевшей бумаги? Скорее всего – ни копейки. А если это карта острова сокровищ?

Цена – копейка, но ценность – тысячи долларов

Или предложите сопутствующие товары или дополнительные услуги. Вы продаете пылесос немного дороже, чем в соседнем магазине. Но вы прилагаете к нему комплект запасных фильтров на целый год, а там нет. И не важно, что эти фильтры можно купить за гроши. Кто будет об этом думать, если вы избавляете покупателя от беготни по магазинам в поисках этих фильтров.

Или попробуйте завязать с покупателем долгосрочные отношения. Например, предложите гарантию не на год, как ваш конкурент, а на два. Ведь за это время он, возможно, приобретет у вас еще что-нибудь.

Так что, дерзайте! Ищите пути повышения ценности вашего товара, и тогда вам не придется снижать цены.

Еще древние говорили: “Ищите – и обрящете”.

Как победить на полях ценовых сражений

Итак, мы уже выяснили, что снижение цен приводит к катастрофическим результатам:

1. Ваша прибыль падает в десятки раз быстрее, чем цена.
2. Вам теперь вряд ли удастся вернуть цены к прежнему уровню.
3. Ваши конкуренты последуют за вами, и вы тут же потеряете конкурентное преимущество.
4. Вы оказываетесь втянутыми в изнурительную “ценовую войну”, где, в большинстве случаев, не будет победителей.

Я только упомянул некоторые приемы, которые позволяют избежать снижения цен при ухудшении ситуации на рынке. При этом вы сможете не только удержать объем продаж на прежнем уровне, но и увеличить их.

Но как это сделать, спросите вы? Я расскажу вам об этом прямо сейчас.

Но прежде чем привести примеры того, как некоторым фирмам удалось избежать снижения цен и выжить в трудной ситуации на рынке, я хотел бы отвлечься на несколько секунд, и напомнить вам, от чего зависит цена любого товара.

Большинство из нас считает, что цена зависит от себестоимости. Абсолютно ложное представление! Цена товара зависит от его потребительской стоимости. Это еще говорил дедушка Карл Маркс. На западе часто также используется термин “value” (ценность). То есть, цена товара зависит от того, сколько за него готовы заплатить (в данное время, в данной местности, данный покупатель), а не от того, во сколько он вам обошелся.

Поэтому-то повысить свою прибыль (т.е. разницу между ценой и себестоимостью) вы можете лишь двумя способами:

Снижением расходов на товар, т.е. его себестоимости. Это достаточно трудно и не всегда возможно. Да здесь особенно и не разгуляешься. Всегда есть предел, ниже которого вы не сможете опуститься.

Повышением потребительской стоимости, т.е. ценности товара для покупателя. Сделать это гораздо легче, чем вам кажется. Да и затрат на это практически не потребуется. А ограничений для вас на этом пути практически не существует.

А теперь несколько примеров, показывающих то, как использование второго подхода (повышение ценности вашего предложения), может привести просто к ошеломляющим результатам.

Пример 1. Стереотип покупателя “Дешевое – значит плохое”

Одной из первых книг по организации малого бизнеса, которую я прочитал еще в самом начале перестройки, была привезена моим другом из Англии. И там была рассказана весьма поучительная история, произошедшая с небольшой компанией, производящей мебель для офисов. Там была освоена технология, позволяющая резко сократить затраты на производство. При этом качество мебели и ее потребительские свойства были не хуже, чем у продукции конкурентов. С тем, чтобы быстро выйти на рынок с новой продукцией, владельцы фирмы решили продавать ее по цене вдвое меньше, чем конкурирующие фирмы. Рыночные исследования показывали, что мебель должны расхватывать, как горячие пирожки в базарный день. Но не тут-то было. Продажи шли очень вяло. И руководство фирмы решило пригласить профессионального консультанта по маркетингу. Тот, осмотрев производство и оценив качество мебели, посоветовал владельцам поднять цены на нее в два раза! Те долго не соглашались (ведь ее не берут даже по низкой цене), но, в конце концов, согласились на это. И их продукция пошла нарасхват.

Урок первый:

Если вы сами себя недооцениваете, как вы можете рассчитывать на то, что кто-то вас переоценит.

Пример 2. Мобильный офис на коленях

Этот случай я наблюдал несколько лет назад на одной компьютерной выставке. Перед закрытием выставки участники начали продавать имеющиеся на стенде образцы. В частности, несколько фирм предлагали портативные компьютеры по цене около 5 тысяч долларов (да, тогда они столько стоили!). Но одна из фирм предлагала аналогичный компьютер аж за 12 тысяч. И когда один из посетителей спросил, почему так дорого, ему ответили, что остальные продают КОМПЬЮТЕРЫ, а они предлагают “МОБИЛЬНЫЙ ОФИС”. Это был практически такой же компьютер, но с установленной программой MS Office! И его у них купили! Только прикиньте. Допустим, себестоимость компьютера была 3 тысячи, софт был “паленый” у тех и у других. Тогда, если остальные получили прибыль 2 тысячи с компьютера, то эти ребята – 9 тысяч. На 350% больше! Но если софт у тех и других был лицензионный, и стоил 1000 долларов, то прибыль продавцов “мобильного офиса” была в 8 раз выше!

Урок второй:

Продемонстрируйте покупателю, какие выгоды он получит, став владельцем вашего товара, и ваши прибыли взлетят до небес.

Пример 3. Встречают по одежке

Эту историю мне рассказал много лет назад представитель одной сингапурской фирмы, занимающейся производством измерительной техники. Ее специалисты разработали уникальный прибор для поиска неисправностей в компьютерных системах. Для удобства работы в полевых условиях (не территории пользователей компьютерных систем), прибор был сделан максимально компактным и легким. Но его функциональные возможности значительно превосходили продукцию конкурентов. Поэтому цена прибора составляла около 5000 долларов.

Но, несмотря на уникальные возможности и удобство пользования, прибор покупали очень плохо. И владельцы фирмы были вынуждены прибегнуть к помощи консультантов-маркетологов (знакомый ход, не так ли). И те, изучив ситуацию, высказали свой вердикт – прибор слишком маленький (фирма считала это его преимуществом) и на 5000 долларов не выглядит. Владельцы фирмы, не мудрствуя лукаво, просто переставили прибор в типовой корпус большего размера, имеющийся на рынке. И прибор, что называется, “пошел”. Его стали активно покупать сервисные фирмы, для которых он и предназначался.

Урок третий:

Упаковка вашего продукта должна соответствовать его цене. Дорогой продукт должен выглядеть дорого.

Пример 4. Взгляни на товар по-новому

Вы все, наверное, видели по телевизору рекламу тренажера “Ab Gim” для укрепления мышц брюшного пресса (abdominal muscles)? Он еще известен под названиями “The Ab Roller” и “The Ab Sculptor”, и в начале девяностых годов прошлого века его реклама буквально заполонила телеэкраны на западе. И до сих пор, его широко рекламируют под названиями “AbSlide”, “AB-Doer”, “Ab Flex”, “Ab Rocker” и пр., и пр. (увы, ничто не ново под луной).

Этот “тренажер” представляет собой простой ролик с двумя ручками и резиновый коврик, на который вы можете становиться коленями, соединенные двумя резиновыми жгутами от экспандера. Не проверял, но уверен, что эти компоненты можно купить в любом спортивном магазине максимум за 150 рублей. Но соединенные вместе, они предлагаются, как “тренажер” за сто долларов.

Это ли не еще одно использование идеи “мобильного офиса”, о которой я уже говорил?

Но этот пример, на самом деле, не об этом. Через некоторое время после их появления, рынок на эти “тренажеры” застабилизировался, и их продажи шли ни шатко, ни валко. Но один человек, Тони Литтл (Tony Little), смог буквально взорвать этот рынок. Он установил новый рекорд на телеканале QVC (нечто, вроде нашего круглосуточного “магазина на диване”), продав за один день почти все складские запасы этих тренажеров. Только представьте, караван из 58 трехосных трейлеров, набитых этими тренажерами! Помните новогодний рекламный ролик Coca-Cola? Но даже там их было меньше.

Впечатляющая картина, не так ли? Хотите знать, как ему удалось продать столько тренажеров за один день? На самом деле, все до смешного просто! В то время, как все другие рекламные ролики концентрировали внимание на том, как с помощью этого тренажера можно укрепить мышцы брюшного пресса, Тони взглянул на него по другому, и показал, как с помощью его “нового” тренажера можно также укрепить мышцы шеи и спины и, тем самым, избавиться от болей в пояснице. А теперь вопрос – сколько из ваших знакомых хотят укрепить свой брюшной пресс? По пальцам можно пересчитать. А страдают от болей в пояснице? Уверен, почти все!

Урок четвертый:

Оглядитесь внимательно! Возможно, ваш товар или услуга (как есть или при небольшом изменении), нужны на рынке, о котором вы и не думали.

Пример 5. Изобретение, которое уже было изобретено

А эта история произошла буквально на днях. Она в какой-то мере перекликается с предыдущей, и узнал я о ней из телевизионных новостей. Американские ученые в течение нескольких лет искали средство, способное избавить мир от сормонеллы (ох уж этот бич куриного мяса, из-за которого производители продуктов из птичьего мяса ежегодно несут многомиллионные убытки). И такое средство было найдено! И это была обычная дезинфицирующая жидкость для полоскания рта:

• проверено десятилетиями;
• никаких побочных эффектов;
• технология отработана до мелочей;
• гарантия – 100%.

И правительство США обязало все птицефабрики страны обрабатывать куриные тушки этой жидкостью перед упаковкой. А теперь представьте, как взлетел спрос на эту, всем привычную жидкость, продаваемую в каждой аптеке. А вместе со спросом взлетели и прибыли ее поставщиков.

Урок пятый:

Не надейтесь на авось. Еще раз осмотритесь, и подумайте, где еще может найти применение ваш товар или услуга.

Хотел на этом закончить, но вспомнил еще пару интересных примеров.

Пример 6. Голь на выдумки хитра

Похоже на предыдущий, но здесь сами потребители придумали новое применение товару. Компания, выпускающая шампуни для мойки лошадей, обратила внимание на неожиданный рост устоявшегося спроса на свою продукцию. Оказалось, что хозяйки лошадей обратили внимание, что после мойки с шампунем, гривы их любимцев становятся мягкими и шелковистыми. Конечно же, испробовали его на себе и, довольные результатом, стали и для себя покупать такой шампунь. И фирме пришлось начать выпуск шампуня в более мелкой упаковке.

Урок шестой:

Изучайте поведение потребителей. Именно они, зачастую, подскажут вам, на каких рынках ваш товар или услуга могут найти широкий спрос. При этом будьте готовы к сюрпризам.

Пример 7. Увеличиваем потребление

Фактически, это три примера. Но ходы, сделанные маркетологами, очень похожи. В первом случае, компания, выпускающая зубную пасту, столкнулась с тем, что ее доля на рынке оставалась неизменной, несмотря на все усилия. А ее производственные мощности позволяли увеличить производство на треть.

Решение: увеличение диаметра горловины тюбика. Увеличился расход пасты, а, следовательно, и объем продаж. В подобной же ситуации производитель шампуня в инструкции по его применению, размещенную на этикетке, к словам “помойте голову и сполосните ее” добавил слова “затем повторите процедуру”. Продажи шампуня заметно возросли. А как поступила фирма по выпуску обыкновенных ножей для чистки овощей? Ручки ножей стали делать из пластмассы темных неярких цветов. И ножи стали чаще теряться среди очисток, в результате хозяйки их просто выбрасывали. Сам попадался на эту удочку.

Урок седьмой:

Увеличение потребления вашего продукта или услуги – тоже приведет к росту продаж. И путей для этого множество.

Уверен, что этот перечень примеров можно продолжать до бесконечности. Вы сами, наверняка, знаете несколько подобных случаев. Вам нужно только видеть, а не смотреть. Замечать то, чего не видят другие. И думать, думать, думать! Не зря Наполеон Хилл назвал свою книгу “Думай и богатей”, а великий Бернард Шоу однажды сказал: “Немногие думают чаще, чем два или три раза в год. Я добился мировой известности благодаря тому, что думаю раз или два в неделю”.

В этой статье, которую мне так и не удалось сделать короткой, я не пытался дать вам исчерпывающих ответов на вопрос “Как победить конкурентов, не снижая цен?”, а просто привел несколько примеров, показывающих, что это возможно. Стоит только подумать. А кому же думать, как не вам? Ведь вы лучше других знаете свой бизнес, свой товар, своих клиентов, своих конкурентов. Если бы это было не так, то вы бы давно были вне бизнеса. Эта тема представляется мне весьма интересной, и в ближайшее время я постараюсь вернуться к ней еще раз. И мы обсудим пути, позволяющие вам практически избавиться от конкурентов и доминировать на своем рынке.

И никаких боевых действий, обещаю.

Это часть №5 из моей статьи "Наиболее популярные заблуждения в организации работы с клиентами и бизнесе в целом." , написанной ещё в 2002 году.
Нифига она не перестаёт быть актуальной.
К статье было два эпиграфа:

Как ни странно самые твердые,
непоколебимые убеждения - самые поверхностные.
Глубокие убеждения всегда подвижны.
Л.Толстой

Моя работа здесь не в том,
чтобы утешать, подбадривать,
петь колыбельные у твоей постели.
Моя работа в том, чтобы тебя разбудить
Ошо "Дхаммапада"

...1...2...3...4...

5. "ЧТОБЫ ПОБЕДИТЬ КОНКУРЕНТА, ДОСТАТОЧНО ПРОДАВАТЬ ДЕШЕВЛЕ, ЧЕМ ОН".

За все преимущества надо платить.
Ральф Уолдо Эмерсон

Давайте снизим цены! - говорят продавцы директорам в ответ на вопрос "как продавать больше?"
Давайте снизим цены! - говорят те, кто называет себя маркетологами, своему начальству и обещают, что объём продаж в результате увеличится на сколько-то процентов.
Давайте снизим цены! - говорят руководители предприятий, решая как себя вести на рынке, полном конкурентов.

Всё это неправильно. Более того, обычно именно так делается первый шаг к поражению. К окончательному поражению или тактическому проигрышу - зависит, конечно, от массы других причин.
Если Вы снижаете цену, вероятно, Вы ожидаете повышения объёмов продаж. Или замедления падения объёмов. Что происходит далее?
Скорее всего, Ваши конкуренты, рассуждая так же или примерно так же, как и Вы, снижают цену до той относительной позиции, которую они когда-то заняли.
(Это может быть, к примеру "на сколько-то ниже, чем Ваша цена" - если конкуренты, конечно, вообще обращают внимание на Ваши действия) . Что получилось? На какое-то время (зависящее от специфики вашего рынка и скорости реакции конкурентов) Вы увеличите объём продаж.
После этого Ваши объёмы вернутся к прежним уровням. А цены?
Цены теперь стали ниже - и у Вас и у конкурентов. Вопрос: кто выиграл, кроме покупателя?
В каких случаях разумно снижать цену.
Пытаться победить конкурента, просто снижая цену - то же самое, что громко заявлять о своей беспомощности. Понижать цену можно, если Вы...
– ...не опасаетесь дать конкуренту понять, что больше ничего не можете придумать и сделать. (Кстати это может быть интересным обманным манёвром, но об этом в другой раз.)
– ...твёрдо уверены в том, что у Вашей продукции себестоимость ниже, чем у продукции конкурентов. (Тогда попав в "качели снижения цен", Вы с конкурентами в итоге придете к таким ценам, при которых они перестанут получать какую-либо выгоду и "сдадут Вам рынок") .
Два уточнения к этому варианту:
1. Вы должны быть уверены, что сможете продержаться на таких ценах достаточно долго.
2. Если после того, как Вы вновь поднимете цены, Ваш конкурент сможет вернуться на рынок, вновь ставший для него привлекательным - подумайте, стоило ли связываться со снижением цен?
– ...планируете осуществить какой-то хитрый манёвр.
Пример из моей практики. Исходные данные:
На рынке существует два основных поставщика, "А" и "В", примерно равных по своим возможностям. Они борются за очень крупного клиента, который осуществляет 20% закупок на рынке.
Имеется информация о том, что:
1) Клиент не склонен менять поставщиков, но всегда готов надавить на своего поставщика по вопросу снижения цен.
2) Для клиента товар, поставляемый компаниями "А" и "В" не является ключевым в обороте и производстве клиента и
3) компания "А", работающая на данный момент с Клиентом не намерена упускать его и готова ради этого на большие жертвы.
Я играю на стороне компании "В". После анализа с руководством компании изложенной здесь и другой, менее значимой информации, представитель компании "В" посещает Клиента и предлагает цены на 5% ниже действующих... В ответ поставщик "А" снижает цену ещё на 1% от получившейся.
Следующее предложение Клиенту от компании "В": ещё минус 5%, "А" снова отвечает снижением на 1%, следующее предложение ещё минус 4%, "А" реагирует стандартно - 1%, после этого ещё раз предлагается снижение на 4%, "А" даёт ещё на 1% ниже.
После этого мы остановились.
Дело было в том, что при начальной полной наценке 30%, последняя цена означала наценку 3,9%, которая не покрывала даже расходов на доставку и торгового представителя.
В результате конкурент работал три месяца фактически "в минус" на 2/5 своего объёма, а фирма "В", накопив в это время ресурсы, к концу периода совершила резкий рывок по ассортименту, необходимому многим клиентам, который раньше она не могла себе позволить.
ВЫВОД: Снижение цены как единственное и самостоятельное действие ещё никому не приносило победы. Оно может использоваться только в комплексе других мер, которые и должны быть главными в Вашем плане. Ваш конкурент снижает цену. Что Вам делать?
Однозначного ответа быть не может. Вот направления для размышлений:
- Обязательно выясните, что стоит за этими действиями. Одно дело, если конкурент просто хочет увеличить долю рынка и "тупо" действует только исходя из этого желания. Совсем другое дело, если Ваш конкурент получил преимущество перед Вами в цене закупа или издержках на производство и планирует отобрать часть рынка, опираясь на полученное преимущество.

Подумайте, не можете ли Вы "отстроиться" от конкурента. Направления "отстройки" могут быть любыми, главное, чтобы это не было напрямую связано с ценами. Подумайте о таких направлениях, как:
1. Отношения с клиентом
2. Качество товара
3. Особенности товара
4. Условия поставки
5. Условия обслуживания
6. Условия гарантий
7. Особенности имиджа (и фирмы и товара)
В каком-то или в нескольких из этих направлений Вы сможете найти что-то очень и очень важное для клиента.
И если Вы это "что-то" ему дадите, клиент будет готов "простить" Вам более высокую цену. (Кстати, с размышлениями на эту тему не стоит тянуть до кризисной ситуации)

Прощупайте, нельзя ли договориться с конкурентом. Обязательно сверьтесь с действующим законодательством на эту тему и посоветуйтесь с хорошим юристом. Вероятно, что Вы смогли бы достичь с конкурентом договорённости по разделу сфер влияния. Например, обменяться с ним списками клиентов, которых Вы не "атакуете" друг у друга. Если Вы сможете объяснить конкуренту, к чему ведёт ценовая война, а его действия не основаны на стратегических преимуществах (см. выше), то у Вас есть неплохой шанс не только сохранить свои прибыли, но и улучшить взаимоотношения с конкурентом. Конечно, такие переговоры нужно вести с позиции силы. Причём эту силу неплохо бы ненавязчиво продемонстрировать конкуренту непосредственно перед переговорами. Например, отобрать у него хорошего клиента. А потом отдать.

Задумывались ли Вы о том, как выделиться на рынке? Ведь часто компании, особенно работающие на конкурентных рынках, выглядят абсолютно одинаково с точки зрения своего предложения. Одни и те же преимущества, одни и те же походы, иногда даже одни и те же картинки. Пытаясь догнать конкурентов, компании часто «слизывают» у более сильных их фишки и в результате превращаются в копии.

Случается это по разным причинам:

Неуверенность компании в себе: «Мы не уверены, что наша индивидуальность — это сила».

Неумение увидеть свою индивидуальность: «А что в нас такого особенного?»

Лень — проще содрать чужие успешные действия, чем провести аудит своих суперспособностей и грамотно раскрыть их.

Зачем вообще выделяться из толпы?

Для компаний, работающих на высококонкурентных рынках, где вроде как за счет цены себя и не выделишь, одним из мощных методов отстройки является подчеркивание индивидуальности компании. Представьте, что Ваша компания — это человек. Со своим характером, своими социальными навыками, образом мышления и общения с клиентами и так далее. Вот этого «человека» как раз и нужно выделить из толпы.

Люди, которые умеют видеть сильные стороны компаний, отыскивать их в глубинах души руководства и коллектива, слушать, слышать и доносить ценные находки до тех, кому это важно — потенциальных клиентов компании, — могут помочь увидеть, насколько ваша компания прекрасна.

Могут помочь ей поверить в себя, грамотно себя презентовать и, как следствие, повысить качество и количество новых клиентов. Именно такими специалистами должны быть Ваши штатные маркетологи или маркетинговое агентство, занимающееся продвижением Вашей компании.

Как выделиться на рынке?

Все мы знаем правило «хочешь получать, научись отдавать». Здесь то же самое.

Хочешь выделиться из толпы конкурентов — начни выделять из толпы своих клиентов.

Хочешь, чтобы твоей компанией интересовались, начни интересоваться своими клиентами.

И, конечно, хочешь получать — научись отдавать.

От теории к практике

Именно за этим, зная нашу силу в умении увидеть и передать ценности компании, к нам обратилось рекламное агентство полного цикла Amber Bridge. И для нас было большим удовольствием упаковать эту компанию и еще раз убедиться, что мы не единственные, кто стремится вывести российский рынок рекламы на высокий уровень и имеет более масштабные и сильные цели, чем просто личный успех.

Перед нами встала задача упаковки одного из направлений компании Amber Bridge — размещение indoor-рекламы.

Рынок с очень высокой конкуренцией, и как думают многие компании, работающие на нем, здесь цена решает все. Но это не совсем так. И мы доказали это, проведя глубокий аудит компании и ее предложения, разработав оригинальную индивидуальную упаковку продукта и добившись блестящих результатов в самый низкий сезон года.

Как отстроиться от конкурентов?

Мы выделили следующие факторы, важные для настоящих и будущих клиентов Amber Bridge:

• работа на результат (прогнозирование, четкое отслеживание результатов, оперативное внесение корректировок в стратегию продвижения);
• исполнительность и оперативность (строгая система отчетности перед клиентом, эффективность команды, соблюдение и опережение сроков);
• целеустремленная команда с высокими моральными качествами, настроенная на долгосрочное сотрудничество с клиентами;
• сильная миссия компании — повысить стандарты качества российского рынка рекламы и вывести его на новый уровень;
• интересные впечатляющие кейсы;
• креативный подход к решению нестандартных задач;
• щедрость, готовность «отдавать и делиться».

Все эти ценности мы объединили в портрете человека-компании и раскрыли его индивидуальность через сайт indoor.amberbridge.ru . Посмотрите! Это один из наших любимых Landing Page:-)

Давайте разберем в деталях, какие приемы мы использовали, чтобы подчеркнуть личность компании.

Чтобы отразить свежий, молодежный прогрессивный взгляд команды и исполнить все требования их фирменного стиля, мы остановились на минималистской стилистике с элементами анимации. Уникальный персонаж изображал и клиентов, и сотрудников команды, еще раз подчеркивая, что различия между ними быть не должно. Компания и ее клиенты — это одна команда.



Легкая анимация (здесь анимация как движение элементов), которую мы использовали только на первом экране, оживила нашего персонажа и удачно подчеркнула идею первой картинки: эффективная реклама — это та реклама, на которую обращают внимание и рассматривают.

На втором экране мы позаботились о тех, кто понимает, какой конкретно продукт ему нужен, и интересуется уже конкретными условиями. Свою функцию форма выполняет на 5+.



Соединили анимационных персонажей и реальные изображения. С одной стороны — это оригинальная дизайнерская фишка, усиливающая желание рассмотреть сайт поподробнее, а с другой — метод сохранить реалистичность происходящего, важную для формирования доверия.



Вы сможете найти на странице множество советов, кейсов, предложений бесплатно проконсультировать или оценить дизайн-макет заказчика. Специализированные советы есть в каждом разделе, где клиент может в них нуждаться, а общие собраны на отдельную вкладку в меню.



Все тексты искренние, живые и дружелюбные.



Даже в поп-апе…



Чтобы размыть границы блоков — так приевшихся пользователям Landing Page (да и нам самим) — мы использовали успокаивающую и располагающую природную тематику. Трава, облака, деревья…

Границы для главного персонажа сайта — отрисованного человечка — были стерты. Он путешествует по всей странице, складывая историю компании. Легкость и воздушность посадочной страницы подчеркивают приятные эмоции и большие перспективы от взаимоотношения с компанией.



Особенно важно было сделать акцент на политике win-win, которой строго придерживается Amber Bridge. Долго искали для него визуальное решение. Оля (дизайнер проекта) нашла просто идеальный вариант!

Подводя итоги

И в конце 2 важных замечания:

Невозможно сделать упаковку, привлекающую клиентов на глубинном уровне, если не вложить в нее искренние эмоции. А это возможно только если человек, ее создающий, действительно верит в то, что делает.

Поэтому, обращаясь в zolle, будьте готовы раскрыться и максимально передать душу компании маркетологу. Чтобы сделать упаковку Amber Bridge, мы лично общались с руководством компании более 6 часов и задали им более 200 вопросов.

Мы стали большими друзьями с компанией Amber Bridge. Потому что разделяем общие ценности и хорошо знаем уровень качества услуг друг друга. А значит, можем смело рекомендовать друг друга своим клиентам.

Поэтому, когда Вы обратитесь к нам, знайте: теперь у нас есть есть надежный партнер по оффлайн-продвижению компаний, который сможет предложить Вам лучшие условия на рынке.

Желаю Вам получать столько же удовольствия и радости от работы со своими клиентами, сколько дарят нам клиенты zolle.