Иллюзии управленца. Об «уникальном креативном сотруднике» и «волшебной таблетке»: Аркадий Цукер «История о гардеобщице» и критическое мышление. Аркадий Цукер. Невозможное — это всего лишь временные трудности

Иллюзии управленца. Об «уникальном креативном сотруднике» и «волшебной таблетке»: Аркадий Цукер «История о гардеобщице» и критическое мышление. Аркадий Цукер. Невозможное — это всего лишь временные трудности

23.09.2019 Виды

Российский бизнес-тренер на недавнем семинаре рассказал историю о том, как девушка-гардеробщица якобы удвоила выручку ресторана, в котором работала. А всё благодаря смекалочке. История стала вирусной, однако другие рестораторы нашли в ней кучу нестыковок и назвали фейком.

Вирусную историю о смышлёной гардеробщице поведал на своём семинаре бизнес-тренер, консультант по стратегическому маркетингу Аркадий Цукер.

Если вкратце, в истории рассказывается, как в неком ресторане 20-летняя гардеробщица предложила директору стратегию, как увеличить продажи и сделать счастливыми клиентов.

Я гардеробщица. Для посетителя я никто, ноль, можно сказать, или просто функция «принять-отдать вещь». При мне они говорят без утайки, обсуждая проблемы кухни и качества обслуживания персонала, официантов и сервис. Всё, одним словом. Я знаю, почему они уходят и не возвращаются.

Девушка якобы попросила пару десятков мягких игрушек. А потом выдавала номерки с этими игрушками богатым с виду клиентам. И в итоге официанты обслуживали их максимально расторопно, в первую очередь, а также делали для них всякие сюрпризы вроде бесплатного Hennessy. В итоге клиенты (которые порой в) были довольны и возвращались снова.

Кроме того, когда богатых клиентов не было, гардеробщица давала VIP-номерки народу попроще, в том числе и студентам. И когда тем приносили в подарок Hennessy, сарафанное радио разносило новость о невероятной щедрости заведения и зал тут же заполнялся. Потом стали делать подарки владельцам BMW, вынося им тортики с логотипом марки.

В итоге выручка ресторана увеличилась в два с половиной раза, умной гардеробщице зарплату тоже подняли (но не сильно, якобы сама отказалась, чтобы «не развращаться»), однако в трудовой книжке ей записали должность «полевой директор по маркетингу».

В целом же речь о том, что не нужно думать, будто у молодёжи нет хороших идей и что владельцам бизнеса не стоит к ним прислушиваться. Вот полная версия истории, которая началась с того, что бизнес-тренер Цукер подслушал идею гардеробщицы, сидя у владельца ресторана в шкафу.

История стала крайне популярной. Её начали пересказывать на различных сайтах по маркетингу, бессчётное количество раз шерить в фейсбуке и всячески восторгаться гениальной гардеробщицей. Но тут всё испортилспециалист по ресторанному пиару Олег Назаров, который разгромил историю на своей странице в фейсбуке и, не стесняясь в выражениях, по пунктам объяснил, почему это байка. Причём придуманная человеком, оторванным от ресторанного бизнеса.

Олег Назаров

Вот уже вторую неделю друзья мне шлют видео новосибирского маркетолога Цукера о том, как гардеробщица якобы увеличила выручку некого ресторана в 2,5 раза. Вот это, мол, да! В твою копилку…

В этой сказке (маркетинговым словом «кейс» назвать её язык не поворачивается) умилительно ВСЁ. Чувствуется, что сочинил её человек, не знакомый с работой ресторана ВООБЩЕ. Ну хотя бы:

- «Они все в джинсах и рубашках»… Во-первых, что за чушь? Не надо по себе судить; кто-то и в костюмах ходит. А во-вторых, любой мало-мальски опытный официант, глянув на гостя, на его ботинки, часы и манеру общаться, с точностью 80 процентов определит, кто перед ним.

Hennessy в виде комплимента - это ж какие расходы? Явно, не собственные маркетолога…

Хорошо, ВИПам Hennessy, а студентам что? Тут Цукер, видно, ещё не придумал… Хорошо, если официант в компот не писает. А потом - это что, нормально - одних гостей обслуживать лучше, а на других ху.. класть? А если сегодня он студент, а завтра разбогател? Но пришёл в той же рубашке?

При чём тут «много с BMW»? Гардеробщица номерки выдает или заодно парковщицей подрабатывает?

Гардеробщица 5 лет «управляет залом». А что делают управляющий и менеджеры? Их что, уволили? Или это мелочи, автор байки ещё не решил, куда их деть? Сценаристы в сериалах обычно убивают ненужных персонажей в автокатастрофах, или те мрут от скоротечного рака.

Человек в ресторане отказывается от повышения зарплаты… Друзья, где вы такое видели? Тем более, судя по рассказу, девушка юная, 21 года, то есть относится к поколению Y, про которое адаптатор теории поколений для России Евгения Шамис пишет, что «для них на первый план выходит немедленное вознаграждение».

КОРОЧЕ. Перед вами, друзья-рестораторы, обычная байка, которой украшают свои выступления маркетологи, желающие поймать себе новых клиентов. Все признаки такой байки налицо. Не названа конкретная компания (один ресторан, некая группа компаний, и так далее, чтобы невозможно было проверить). Чудесное исцеление (выручка увеличилась в 2,5 раза). Яркая эмоция (всё это практически бесплатно!!!)… Сразу понимаешь, что перед тобой маг, колдун, чародей, который и твои проблемы решит с той же лёгкостью, достаточно ему щёлкнуть пальцами и сказать «крэкс-пэкс-фэкс»…
Помните, как Чумак по телевизору кремы заряжал? Та же история. Кашпировщина на марше.

Впрочем, своё разоблачение Назаров закончил рекламой, пригласив рестораторов на свой семинар, где обещал рассказать о «настоящих кейсах».

Затем к игре подключилось издание «Деловой квартал» , которое спросило и у других рестораторов, насколько история про гардеробщицу может быть достоверной. К байке его представители тоже отнеслись скептически.

С первых слов этой истории понятно, что это полный абсурд. Там масса несоответствий: и Hennessy-то раздают, и студенты вместе с богатыми людьми ходят в одно заведение. Забавно, что наличие автомобиля BMW у гостей считается каким-то пределом богатства. Собрана чушь! Профессионалам и тем, кто хотя бы немного разбирается в общепите, это сразу ясно, тем более, бизнес-тренер, озвучивший эту историю, весьма сомнителен. Я не знаю, кто ходит на его выступления. Лично я бы не доверял ни одному его слову. - Олег Ананьев, генеральный директор компании «Ресторан»

История о гардеробщице-маркетологе появилась и на Pikabu, где вообще была рассказана от первого лица, якобы пользователю её поведал друг-ресторатор. Хотя там сразу была признана «котоламповой», то есть сомнительной. Особенно пользователей смутил коньяк Hennessy в подарок, который стоит от двух с половиной тысяч рублей за самый дешёвый сорт.

- Это какой средний чек должен быть, чтобы при постоянной раздаче Hennessy и тортиков поднять прибыль в 2,5 раза?

Это какая котолампа должна быть?

Прожектор этой истории, мне кажется, может досветить до Плутона.

Развернуть

Позднее нашлись скептики и в фейсбуке. Некоторые пользователи высказались, что бизнес-тренеры на своих семинарах ещё и не такое расскажут.

Аркадий Цукер советует выйти из «позиции аквапарка» и «коптить» штат и маржу

Генеральный директор Центра стратегического консалтинга Аркадий Цукер считает, что сейчас завершается жизненный цикл более 90% российских бизнесов. Использовать старые модели и тем более ждать окончания кризиса, которого на самом деле нет, нельзя.

Расскажу о трендах, о том, куда будет двигаться бизнес ближайшее десятилетие: куда всех нас будут толкать либо куда нам самим надо бежать, чтобы опередить других. То, что я буду говорить, основано на нашем консалтинговом опыте, на анализе проектов последних трех лет. Мы делаем порядка 40 стратегий в год, соответственно это опыт 120 прошедших кампаний плюс опыт работы наших коллег в России и за рубежом.

То, каким бизнес будет не через 50-100 лет, а через 10 лет, определяется не столько глобальными трендами, сколько сегодняшним днем. Все те сценарии, которые бизнес будет разыгрывать в течение десятилетия, уже начаты. Если мы внимательно посмотрим на сегодняшний рынок, мы обнаружим все, что надо и не надо делать. То, что есть сегодня, определяет то, чем мы будем завтра.

За прогнозом – в ресторан

Наиболее прозрачно показывает все потребительские тренды ближайшего десятилетия рынок еды. Поэтому мы анализируем ресторанные тренды как основу для прогнозирования и развития всего бизнеса на эту перспективу. Мы считаем, что если пристально смотреть на рынок общественного питания и на рынок продуктов, можно увидеть, куда пойдет потребительский рынок в целом. Если смотреть на рынок оптовых продаж продуктов питания - увидеть, куда пойдет весь рынок B2B. Развитие трендов ресторанного рынка является лакмусом для прогнозирования общего сценария развития.

Например, помните, была эпоха бургеров? Она четко показывает тренд американизации бизнеса и американизации потребления. В 90-е, когда бургеры сначала присутствовали в эконом-сегменте, мы понимали, что на ближайшие 5-10 лет тренд будет связан с американизацией массового потребления. Буквально три-четыре года назад бургеры появились в премиальном сегменте, и сегодня многие уважающие себя рестораны имеют в меню великолепные премиальные бургеры. О чем это говорит? О том, что начинается эпоха американизации премиум-сегмента, который переходит из Европы, от стейков, в бургерные. Соответственно, чтобы понять, что будет в премиальном сегменте потребления в ближайшие пять лет, нужно изучать американский стиль потребления во всех сферах.

То же самое - были эпохи суши, пиццы. Пиццей «болели» премиальный и средний сегмент, и в этом смысле мы лет 15 жили по среднеевропейской культуре потребления.

Заметьте, французская кухня у нас не прижилась, поэтому французских традиций потребления, французской моды у нас нет, у нас мода итальянская. У нас нет французских менеджерских технологий, они великолепны, но до нас не доезжают.

Совсем недавно начала развиваться паназиатская кухня, это четко свидетельствует о разворачивании нас от Европы к Востоку. И спокойно можно ждать развития восточных традиций потребления.

Бизнес доживает

Что происходит сейчас? Я не устаю повторять, что кризиса нет, хотя многие утверждают обратное. Он давно кончился, мы его не заметили. Для того чтобы понять сегодняшнюю экономику, более прогностичной и диагностичной является кривая жизненного цикла рынка, а не график кризиса, который предполагает падение и потом отскок вверх.

Отскока не будет, ребята. Мы считаем, что в 90-95% рынков мы находимся на завершающей стадии бизнес-модели. И подъема не будет. Средний срок жизни бизнес-модели составляет 20-25 лет, сейчас большая часть бизнесов, которые в конце 90-х образовались, доживают. И нам эта ситуация непривычна, потому что для российского бизнеса это первый цикл.

Ключевая модель поведения в кризис - «позиция аквапарка», как я ее называю. Скомпоноваться, и тебя вынесет куда надо. В 2008 году мы скомпоновались и кризиса даже не заметили. Сейчас тоже все компонуются, оптимизируются, ждут, а труба не кончается. Едешь-едешь, а бассейна все нет.

Но у нас не кризис, а завершение жизненного цикла. И в данной ситуации стратегия должна быть другая - нужно начинать инвестировать в принципиально новую бизнес-модель на вашем же рынке. А это совершенно другой тип поведения. Трудно к новой модели перейти, ведь мы уверены только в одной, она была успешная, и собираемся ее повторять. Как в моем любимом анекдоте. Роддом. Балкон. Муж орет: Сын? Жена: Нет. Муж: А кто?

Ключевой вопрос, над которым мы сегодня чаще всего работаем, - выявление признаков принципиально новой бизнес-модели в том или ином рынке. В итоге сформулировали семь трендов, их хорошо иллюстрирует рынок еды.

Все свое

Первый тренд - преобладание регионального акцента в развитии. Соответствующий ресторанный тренд - кухня регионов. Раньше ключевым трендом были кухни мира: европейская, американская, японская, паназиатская. Сегодня новая тема в ресторанном бизнесе, который бьет все рекорды по выручке, - это кухни разных уголков России. Алтайская, бурятская, адыгейская, дагестанская…

Мы начинаем искать внутри, к этому тренду надо очень серьезно относиться. Соответственно ключевой момент в развитии бизнеса - поиск компетенций, которые его продвинут. Раньше либо искали кальку, образец на Западе, либо везли оттуда специалиста. Текущий опыт многих компаний показывает - экспат не работает.

Потому что ключевые компетенции сегодня внутри, их нужно искать в региональных практиках, их масштабировать. В регионы сегодня пойдут инвестиции, и, самое интересное, источники инвестиций тоже в регионах. У нас за 20 лет много чего созрело и сварилось, чтобы на этом сегодня делать бизнес.

Поэтому тренд - не копирование западных компетенций на западные же инвестиции, а поиск и взращивание региональных компетенций на региональных инвестициях.

Отказ от маржи

Следующий тренд - копчение. Замечали, рестораны называют собственную коптильню главной фишкой? Коптим всё - от мяса и рыбы до сыров и овощей. Видел копченые пироги, копченый чай. Что такое копчение? Удаление влаги. Так вот, базовый тренд бизнеса сегодня - удаление лишнего, оптимизация. Оптимизация структуры, расходов, политик.

Но не только. Точно так, как копчение уменьшает вес продукта, из бизнеса будет удаляться маржинальность. Мы вступаем в эпоху тотального снижения маржинальности. Если говорить научно, то мы с вами прожили эпоху свободного предпринимательства, где средняя торговая надбавка - от 100 до 1000%, и вступаем в эпоху регулярного бизнеса.

Мы могли себе позволить офисы в тысячу квадратов с огромными кабинетами директоров, служебные машины. Недавно консультировали одну федеральную компанию. Целый этаж бухгалтеров, 322 человека. Проводим «копчение», в результате оптимизации бизнес-процессов остается 11, и они спокойно делают всю работу. Представляете, сколько было заложено в товар, чтобы содержать эту бухгалтерию? И там не только бухгалтерия была так «недокопчена».

Такое можно было себе позволить, когда наценка от 100%, мы могли не задумываться об этом, дублировать функции, создавать очаги развития, могли прощать себе тупиковые версии.

Мы вступаем в эпоху регулярного бизнеса. Коллеги, у меня для вас неприятная новость. Главный признак этой эпохи - торговая надбавка в 10-12% с чистой рентабельностью 1-2%. Как в Европе.

Это означает радикальную перестройку способа ведения бизнеса. Тренд говорит о том, что выживут либо совсем маленькие фирмы, где такой объем работы, что можно 17 ставок на одного человека повесить, либо суперкомпании с миллиардными оборотами, и 10% от миллиарда будет достаточно, чтобы содержать структуру. Средние компании будут «выкапчиваться».

Впереди открывается очень серьезный рынок перестройки нашего мышления. Мы не умеем мыслить в масштабах маржи в 5-10%, мы не знаем, как туда запихать все расходы. Будут возникать коптильни в виде гигантских курсов повышения квалификации, переподготовки, переосмысления.

Чем заменить алкоголь?

Третье - возникают кофейни новой волны. Маленькая, 20-метровая, обыгрывает 200-метровую. В чем ее успех? Дело не в кофе, не в скорости и не в качестве, налицо новый тренд - личное общение.

Кофейни совместили кофе с культурой ночного клуба. То есть раньше ты мог общаться и знакомиться только в клубе, только в пятницу и субботу, только ночью и только с алкоголем. Кофейни создают атмосферу, где обслуживается не общение, например, пришедшей пары, а ее общение со всеми, кто находится в заведении. Создается атмосфера сообщества. И теперь не надо ходить в клубы пить алкоголь. Его пьют все меньше, продажи алкоголя падают. Можно выпить кофе и получить тот же эффект - атмосферу отдыха, открытости, знакомства.

В бизнесе возникает новый тип клиентоориентированности, новый тип сервиса. Раньше мы обслуживали действие. Если вы покупали шубу, то мы делали так, чтобы вам было комфортно эту шубу купить. А сейчас мы переходим к сервису общения. Вам должно быть комфортно общаться с другими выбирающими, вам должно быть комфортно и интересно в нашей среде.

Символом клиентоориентированности раньше являлись диванчик и кофе, а сейчас - модерация. Мы не облизываем клиента, мы модерируем его коммуникации по этой теме. Поэтому сегодня мы чаще покупаем на ивентах, возникает всплеск событийности. Это база будущего сервиса.

Кайф мобильности

Четвертый тренд - кофе с собой. Рост рынка товаров to go. Если раньше так можно было купить только напиток, то сегодня и пирожные, и обед, суп можно есть через трубочку на ходу. Это означает, что растет рынок товаров и услуг, повышающих мобильность человека. Мы привыкли, что большинство наших товаров обслуживают стабильность. В США в прошлом году рынок аренды машин по обороту превысил рынок продаж. Кайф, который получает человек от ощущения собственной мобильности, несопоставим с дамокловым мечом собственности.

Отсюда все девайсы, которые обеспечивают нашу независимость и нашу мобильность, отсюда интернет везде, мобильное общение, мессенджеры. Соответственно ваша услуга должна быть перестроена так, чтобы она обеспечивала мобильность ваших клиентов.

118 видов пельменей

Пятый тренд описывает два направления. Во-первых, появились универсальные фудмаркеты, предлагающие широкий выбор обычного супермаркета, в котором есть повара, которые при вас готовят и вам заворачивают любое блюдо - от греческого салата до фуа-гра. При вас могут зажарить выбранного здесь же поросенка, пока вы идете в кино. И вы возвращаетесь домой с поросенком и фуа-гра подмышкой.

С другой стороны, появляется рынок ресторанов узкого профиля - вплоть до ресторанов одного блюда. Ресторан, где есть 27 видов ролла «Филадельфия». Или ресторан, где готовят только крольчатину или только баранину. Открываются чайханы очень узкой направленности. Не всей кавказской кухни, а, например, всего шесть блюд, но они изумительно сделаны в разных вариациях.

От пельменной сегодня мы ожидаем 118 видов пельменей плюс фарш, тесто по вашему заказу, а также вегетарианские пельмени без яйца и так далее.

Перенесем ресторанный тренд на бизнес. Это означает то, что бизнес будет резко поляризироваться. И среднего типа бизнесы типа магазина у дома и кафе, где все есть, классические кофейни успешными не будут. Будет два типа бизнеса - универсальные платформы, где можно найти что угодно, и экспертные узкоспециализированные студии.

Я понимаю, что сегодня мне на рынке нельзя быть просто маркетологом, это время ушло. Мы - неклассический стратегический маркетинг, и только так можем выживать и развиваться на рынке. И так любой бизнес, например, барбершопы - это парикмахерские для мужчин, в которых занимаются только бородами и усами.

Интеграция с «цифрой» и образование

Следующий тренд - интеграция с цифровыми сервисами. В модном ресторане сегодня есть интернет-доставка, есть программа лояльности, где ты в сети за что-то голосуешь и можешь выиграть.

Но мы же не можем поесть картинку по интернету, рестораны моделируют синхронизацию цифровых сервисов с физической едой. Происходит интеграция цифры и оффлайновской событийности. И в этом смысле бизнес на основе онлайн и оффлайн решений - это тоже еще один тренд. Сегодня будут развиваться бизнесы интеграции онлайн-площадки с живым содержанием и живыми событиями.

Последний тренд - образование. Рестораны занимаются детьми, проводят школы юных кулинаров, пиццайоло, кондитеров. Переводя на наш бизнес-язык, получаем то, что любой бизнес сегодня должен прямо или косвенно заниматься образованием своих потребителей.

Маркетинг как продвижение товара заменяется маркетингом как обучением потребителя. Мы не рассказываем потребителю, почему наш товар лучше, мы говорим потребителю, что с нашим товаром он становится умнее. Потому что потребитель будет становиться здоровее, красивее, только если при этом он становится умнее. Очень важно уважать сегодняшнего потребителя, он будет покупать наш товар, если мы его чему-то учим. Соответственно сегодня будут развиваться образовательные, воспитывающие бизнесы, те, которые свою миссию видят в том, чтобы к чему-то привести потребителя.

Вот семь критериев бизнес-модели следующего поколения, которые можно стратегировать в свой бизнес для его успешного развития в течение следующих десяти лет.

Про бабочку

Ключевое, что я сегодня вижу на рынке, - оцепенение. Еще все пытаются рассказать себе, что это кризис, и надо подождать. Такие две болезни. Большинство из тех, кто что-то делает, занимаются выходом в онлайн. Из всех трендов, которые я сейчас назвал, люди хватаются за шестой, и то не полностью. Пытаются увидеть спасение в интернет-магазине, в мобильном приложении. Но побеждают лишь те, кто делает баланс между онлайн и оффлайн.

Есть притча про бабочку. Нашелся один юнец, который сказал, что он умнее всех философов и перехитрит самого Лао-цзы. Его спросили: «Как?». Он ответил: «Я возьму в руки бабочку и спрошу: «Лао-цзы, я сейчас что сделаю - отпущу или разотру?». Если он скажет, что отпущу, я разотру, и наоборот».

И что ответил Лао-цзы? Он сказал: «Все в твоих руках».

Это ответ Лао-цзы на вопрос, когда мы вылечимся. Я бы даже сказал, все в нашей голове, а дальше - наша работа над тем, чтобы в ней становилось чище. Надо осознать, что сейчас не кризис, и идти к новой бизнес-модели.

Больше 800 владельцев и топ-менеджеров компаний соберутся в Минске 25 октября на первом «Саммите работодателей», организованном Альфа-Банком (Беларусь) и «Про бизнес». Один из хедлайнеров саммита — практикующий бизнес-консультант, соавтор уникальной методологии исследований и разработки прорывных стратегических решений в сфере бизнеса Аркадий Цукер. За его плечами более 700 консалтинговых проектов в различных сферах в России и за рубежом (до 40 комплексных маркетинговых проектов в год), около 120 научных работ по вопросам инновационного маркетинга, менеджмента и образования, опыт преподавания в Бостоне (США), совместные проекты с Гарвардским университетом.

Некоторые организаторы крупнейших мероприятий шутят, что «конференции могут пройти без Аркадия — но зачем»? Его выступления часто ломают шаблоны в головах слушателей, заставляют задуматься о том, что многие проблемы существуют не в реальности — а в наших головах. Его выступления — встряска сознания и общее вдохновение для жизни.

Наш спикер — без преувеличения пример безграничных возможностей человека, который сам себе сотворил чудо. Он родился с тяжелой формой ДЦП, и врачи были уверены, что Аркадий «вряд ли заговорит, вряд ли пойдет». Он мог 6 часов застегивать одну пуговицу, в школе над ним жестоко издевались, ему довелось пройти учебу экстерном и пережить парализацию — все это Аркадий Цукер называл лишь временными трудностями, которые не помешали ему в 17 лет создать свою компанию, в которую он пригласил работать своих преподавателей. И стать успешным бизнесменом.

Накануне выступления Аркадия Цукера на саммите редакция «Про бизнес» выбрала 10 тезисов из его выступлений, интервью и книг, которые предлагаем вашему вниманию.

1. То, каким бизнес будет не через 50−100 лет, а через 10 лет, определяется не столько глобальными трендами, сколько сегодняшним днем. Сценарии, которые бизнес будет разыгрывать в течение десятилетия, уже начаты. Если мы внимательно посмотрим на сегодняшний рынок, мы обнаружим все, что надо и не надо делать. То, что есть сегодня, определяет то, чем мы будем завтра.

Мы начинаем искать внутри — к этому тренду надо серьезно относиться. Раньше либо искали кальку, образец на Западе, либо везли оттуда специалиста. Текущий опыт многих компаний показывает — экспат не работает. Потому что ключевые компетенции сегодня внутри, их нужно искать в региональных практиках, их масштабировать. В регионы сегодня пойдут инвестиции, и, самое интересное, источники инвестиций тоже в регионах. Поэтому тренд — не копирование западных компетенций на западные же инвестиции, а поиск и взращивание региональных компетенций на региональных инвестициях.

Аркадий Цукер, фото со страницы www. kurer-sreda.ru

2. Большинство из тех, кто что-то делает, занимаются выходом в онлайн. Пытаются увидеть спасение в интернет-магазине, в мобильном приложении. Но побеждают лишь те, кто делает баланс между онлайн и офлайн.

3. Замечали, что рестораны называют собственную коптильню главной фишкой? Коптим все — от мяса и рыбы до сыров и овощей. Видел копченые пироги, копченый чай. Что такое копчение? Удаление влаги. Базовый тренд бизнеса сегодня — удаление лишнего, оптимизация структуры, расходов, политик. Но не только. Точно так, как копчение уменьшает вес продукта, из бизнеса будет удаляться маржинальность. Мы прожили эпоху свободного предпринимательства, где средняя торговая надбавка от 100 до 1000%, и вступаем в эпоху регулярного бизнеса. Главный признак этой эпохи — торговая надбавка в 10−12% с чистой рентабельностью 1−2%. Как в Европе.

Впереди открывается серьезный рынок перестройки нашего мышления. Мы не умеем мыслить в масштабах маржи в 5−10%, мы не знаем, как туда запихать все расходы. Будут возникать коптильни в виде гигантских курсов повышения квалификации, переподготовки, переосмысления. Это означает радикальную перестройку способа ведения бизнеса. Выживут либо совсем маленькие фирмы, где такой объем работы, что можно 17 ставок на одного человека повесить, либо суперкомпании с миллиардными оборотами, и 10% от миллиарда будет достаточно, чтобы содержать структуру. Средние компании будут «выкапчиваться».

Недавно консультировали одну федеральную компанию. Целый этаж бухгалтеров, 322 человека. Проводим «копчение», в результате оптимизации бизнес-процессов остается 11, и они спокойно делают всю работу. Представляете, сколько было заложено в товар, чтобы содержать эту бухгалтерию? И там не только бухгалтерия была так «недокопчена».

4. Маленькая, 20-метровая кофейня обыгрывает 200-метровую. В чем ее успех? Дело не в кофе, не в скорости и не в качестве, налицо новый тренд — личное общение. В бизнесе возникает новый тип клиентоориентированности, новый тип сервиса. Раньше мы обслуживали действие. Если вы покупали шубу, то мы делали так, чтобы вам было комфортно эту шубу купить. А сейчас мы переходим к сервису общения. Вам должно быть комфортно общаться с другими выбирающими, вам должно быть комфортно и интересно в нашей среде.

Символом клиентоориентированности раньше являлись диванчик и кофе, а сейчас — модерация. Мы не облизываем клиента, мы модерируем его коммуникации по этой теме. Поэтому сегодня мы чаще покупаем на ивентах, возникает всплеск событийности. Это база будущего сервиса.

5. Растет рынок товаров и услуг, повышающих мобильность человека. Мы привыкли, что большинство наших товаров обслуживают стабильность. В США в прошлом году рынок аренды машин по обороту превысил рынок продаж. Кайф, который получает человек от ощущения собственной мобильности, несопоставим с дамокловым мечом собственности. Отсюда все девайсы, которые обеспечивают нашу независимость и нашу мобильность, отсюда интернет везде, мобильное общение, мессенджеры. Соответственно, ваша услуга должна быть перестроена так, чтобы она обеспечивала мобильность ваших клиентов.

6. Бизнес поляризируется. Будет два типа бизнеса — универсальные платформы, где можно найти что угодно, и экспертные узкоспециализированные студии. Я понимаю, что сегодня мне на рынке нельзя быть просто маркетологом, это время ушло. Мы — неклассический стратегический маркетинг, и только так можем выживать и развиваться на рынке. И так любой бизнес, например, барбершопы — это парикмахерские для мужчин, в которых занимаются только бородами и усами.

7. Любой бизнес сегодня должен прямо или косвенно заниматься образованием своих потребителей. Маркетинг как продвижение товара заменяется маркетингом как обучением потребителя. Мы не рассказываем потребителю, почему наш товар лучше, мы говорим потребителю, что с нашим товаром он становится умнее. Потому что потребитель будет становиться здоровее, красивее, только если при этом он становится умнее.

Очень важно уважать сегодняшнего потребителя, он будет покупать наш товар, если мы его чему-то учим. Соответственно, сегодня будут развиваться образовательные, воспитывающие бизнесы, те, которые свою миссию видят в том, чтобы к чему-то привести потребителя.

8. Ключевая модель поведения в кризис — «позиция аквапарка»: скомпоноваться, и тебя вынесет куда надо. В 2008 году мы скомпоновались и кризиса даже не заметили. Сейчас тоже все компонуются, оптимизируются, ждут, а труба не кончается. Едешь-едешь, а бассейна все нет. Но у нас не кризис, а завершение жизненного цикла. И в данной ситуации стратегия должна быть другая: нужно начинать инвестировать в принципиально новую бизнес-модель на вашем же рынке. А это совершенно другой тип поведения. Трудно к новой модели перейти, ведь мы уверены только в одной, она была успешная, и собираемся ее повторять. Как в моем любимом анекдоте:

Роддом. Балкон.
Муж орет: Сын?
Жена: Нет.
Муж: А кто?

9. Есть притча про бабочку.

Один юнец сказал, что он умнее всех философов и перехитрит самого Лао-цзы: «Я возьму в руки бабочку и спрошу: „Лао-цзы, я сейчас что сделаю — отпущу или разотру?“. Если он скажет, что отпущу, я разотру, и наоборот». И что ответил Лао-цзы? Он сказал: «Все в твоих руках».

10. Очень часто, когда я презентую клиентам стратегические решения, мне говорят «Это невозможно». И часть из них потом говорят: «Слушай, ты был прав — возможно». А часть до сих пор доказывают мне, что были правы, и им предложили невозможное решение. Найдите категорию мышления, которая закрывает для вас будущее. Ее нужно отменить, признать недействительной. Найдите категорию, которая открывает будущее. Для меня это была категория здорового человека. Отнеситесь к тому, что происходит с вами сейчас, как к временным трудностям на пути к реализации открывающей категории

Когда у меня уже была компания, я был на четвертом курсе университета, то продолжал ходить с палочкой. И понял, что уже могу ходить без нее. В один прекрасный день я оставил палку дома и пошел на маршрутку. Меня оттолкнули, я не смог войти ни в первую маршрутку, ни во вторую, упал в лужу. Как вы думаете, что я сделал?

Вернулся, почистился и… взял палку. И еще несколько месяцев, презирая себя, ходил с ней. Знаете почему? Потому что сильно удобно. Когда идешь с палочкой, все такие «Вам помочь?». Так клево, так хорошо себя чувствуешь. И я злился на себя, потому что мне так нравилось ходить с палкой и мне казалось, что я ее никогда не брошу.

Но однажды я ее все-таки бросил. И это было самое сложное в жизни.

В этом оказался ответ на вопрос, почему одни считают что-то невозможным, а другие — нет. Весь ответ — в палке. Поэтому очень важно бросить палку тогда, когда ты считаешь, что ее можно бросить. И даже тогда, когда ты знаешь, что не можешь ее бросить.

Недавно наткнулась на видео с новосибирского TEDx. Оно называлось «Сила ума», спикер - Аркадий Цукер, директор Центра Стратегического Консалтинга.

Я бы вряд ли открыла это видео, но сработали две штуки. Во-первых, его репостнул авторитетный человек с комментарием: «Посмотрите, если считаете, что у вас есть проблемы». Во-вторых, в прошлом году я тоже выступала на TEDx и мне захотелось почувствовать эту атмосферу.

Выступление Аркадия начиналось так: «Часто, когда я презентую клиентам стратегические решения, мне говорят фразу «Это невозможно». И сегодня я хочу вам рассказать, почему я уверен, что всё возможно…»

И он рассказал историю, которая меня потрясла, и поделился методом, который помогает сделать невозможное возможным. Он называется Живое мышление , или “метод временных трудностей” .

Аркадий родился с тяжелой формой ДЦП. Врачи утверждали, что он всю жизнь будет плохо говорить, плохо передвигаться и никогда не сможет жить жизнью «нормального» человека.

«Но в дело вмешался мой отец. Он сказал: «У меня не может родиться больного ребёнка. Просто не может. И, поскольку это мой ребёнок, он здоров. А всё, что с ним происходит - временные трудности.

И очень важно, что раньше, чем я научился говорить, я понимал, что здоров. Утро начиналось с того, что я будил бабушку, и мы делали многочасовую зарядку, потому что все нормальные дети - и я знал это - делают зарядку.

Собираемся в гости. Отец говорит: «Аркаша сегодня завязывает шнурки сам, вот этими руками». Все ждут. Часов через шесть ботинки завязаны, ведь все здоровые дети завязывают ботинки сами. Но гости уже разошлись, так что мы раздеваемся и ложимся спать.

Однажды отец приходит за мной в детский сад и говорит: «Сегодня Аркадий одевается сам». Глубоко за полночь мы выходим из сада, но чудо случилось, и одна-единственная пуговичка на брючках застегнулась. Всего за девять часов».

Метод Живого Мышления от Аркадия Цукера

В школе над Аркадием «ставили эксперименты»: его могли повесить в раздевалке за пиджак, и он висел несколько часов. Или, например, его могли положить перед входом в школу и всем классом вытереть ноги. И это было каждый день на протяжении нескольких лет. Когда отец узнал об этом, он сказал: «Нормальные люди должны давать сдачу. Нормальные пацаны могут постоять за себя». И через несколько лет он дал этой компании сдачу.

«Потом была учеба экстерном, Пионерский штаб, клуб филателистов и…повторная парализация. Врачи говорили: «Вряд ли заговорит, вряд ли пойдет». Но я-то знал, что это всего лишь «временные трудности», - говорит Аркадий.

В 17 лет он создал свою компанию, нанял туда своих же преподавателей. И сейчас - спустя более 20 лет - он директор Центра Стратегического Консалтинга.

Его отец, сам того не зная, подарил ему метод, который он называет «Живое мышление, или метод временных трудностей».

И он состоит из 3-х частей:

1. Отмените невозможное.

Найдите ту преграду или проблему, которая мешает вашему светлому будущему. Ту категорию мышления, которая «закрывает» ваше будущее. Для Аркадия это была категория «инвалидности».

А теперь признайте ее недействительной. Отмените ее. Прочувствуйте одну вещь, о которой говорил Мохаммед Али: «Невозможное - это не факт. Это только мнение».

2. Откройте будущее.

Найдите то, что открывает ваше будущее. Для Аркадия это была категория здорового человека. Поверьте, что открывающая категория - это и есть и ваше будущее.

4. Измените точку обзора.

И самое главное. А теперь научитесь относиться к тому, что с вами происходит, как к Временным Трудностям на пути к реализации открывающей категории.

Может каждый!

Знаете, за последние годы я слышала сотни историй. Может быть, тысячи. И многие из них доказывали, что невозможное - возможно. Каждая по-своему.

Это были истории разных людей: читателей книги «100 способов изменить жизнь», случайных знакомых, предпринимателей, у которых я брала интервью.

И все они знали, что невозможное - «это не факт, это мнение».

Мой друг Марсель победил рак на четвертой стадии. Знакомая Света уволилась с нелюбимой работы и открыла творческую студию. Геннадий покорил Эверест. Руслан ушел с поста топ-менеджера и написал книжку для детей. Александр 20 лет собирался начать танцевать, но думал, что «уже поздно». И вот, наконец, в 52 года он записался на аргентинское танго и выступил на милонге.

Совладелец крупного ресторанного холдинга Алексей Васильчук в интервью признался, что слышал фразу «Это невозможно» раз 500. И каждый раз он и его команда доказывали обратное. В последний раз им сказали «Это невозможно», когда они решили построить каток на 86 этаже. Каток прекрасно работает.

Директор компании SPLAT Евгений Дёмин уже 16 лет слышит, что российской компании невозможно конкурировать с большими брендами на международном рынке. Сейчас SPLAT экспортирует свою продукцию уже в 56 стран.

…В 2014 году, когда я только создала группу «Вконтакте» и начала туда писать, мне говорили, что выделиться, выстрелить, стать писателем «невозможно».

Но 5 месяцев назад в МИФе вышла моя книга, мы распродаем второй тираж. А пару недель назад «100 способов» начали продавать на болгарском языке. Так что меня теперь можно смело назвать международным автором.

Ну что, «эксперты», кричащие «Это невозможно!», где вы теперь?

…В конце выступления Аркадий рассказал, что было для него самым сложным все это время: «Когда у меня уже была компания, я был на четвертом курсе университета, то я продолжал ходить с палочкой. И я понял, что уже могу ходить без нее. В один прекрасный день я оставил палку дома и пошел на маршрутку. Что я увидел? Меня оттолкнули, я не смог войти ни в первую маршрутку, ни во вторую, упал в лужу. Как вы думаете, что я сделал

Вернулся, почистился и…взял палку. И еще несколько месяцев, презирая себя, ходил с ней. Знаете почему? Потому что сильно удобно. Когда идешь с палочкой, все такие «Вам помочь? Вам понести?». Так клево, так хорошо себя чувствуешь.

И я злился на себя, потому что мне так нравилось ходить с палкой и мне казалось, что я ее никогда не брошу.

Но однажды я ее все-таки бросил. И это было самое сложное в жизни.

В этом оказался ответ на вопрос, почему одни считают что-то невозможным, а другие - нет. Весь ответ - в палке.

Поэтому очень важно бросить палку тогда, когда ты считаешь, что ее можно бросить. И даже тогда, когда ты знаешь, что не можешь ее бросить ».

Говорят, реальность сильнее веры. Это не так.

Я видела, как люди «плавили» реальность десятки раз.

Я видела, как мир менял свои правила.

Так что невозможное - это не на всю жизнь.

Невозможное - это всего лишь временные трудности.

Посмотрите, если считаете, что у вас есть проблемы