Канал сбыта – это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Он включает в себя всех физических и юридических лиц, связанных с продвижением товаров и их обменом.

Отношения между участниками каналов сбыта могут строиться как на устном соглашении между производителями и продавцом, так и на детальном письменном контракте между ними.

Функции канала сбыта

исследовательская (сбор информации, необходимой для осуществления успешной реализации продукта, прежде всего, о потребителях);

стимулирующая (создание и распространение сведений о товаре, активизирующих покупки);

контактная (налаживание и поддерживание связей с реальными и потенциальными покупателями);

переговорная (проведение переговоров между производителями и продавцами по согласовании цен и прочих условий продажи);

организационная (организация товародвижения, т.е. транспортировки, складирования и хранения продуктов);

финансовая (изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала);

рисковая (принятие ответственности за функционирование канала).

Типы каналов сбыта

Различают прямые и косвенные каналы сбыта.

Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг от производителей к потребителям без использования независимых посредников (каналы нулевого уровня).

ПРОИЗВОДИТЕЛЬ  ПОТРЕБИТЕЛЬ

Косвеные каналы связаны с перемещением товаров и услуг от производителя к независимому участнику товародвижения, а затем к потребителю.

Канал первого уровня:

ПРОИЗВОДИТЕЛЬ  РОЗНИЧНЫЙ ТОРГОВЕЦ  ПОТРЕБИТЕЛЬ

Канал второго уровня:

ПРОИЗВОДИТЕЛЬ  ОПТОВЫЙ  РОЗНИЧНЫЙ  ПОТРЕБИТЕЛЬ

ТОРГОВЕЦ ТОРГОВЕЦ

Канал третьего уровня:

ПРОИЗВО-  ОПТОВЫЙ  МЕЛКООП-  РОЗНИЧ-  ПОТРЕБИТЕЛЬ

ДИТЕЛЬ ТОРГОВЕЦ ТОВЫЙ НЫЙ

ТОРГОВЕЦ ТОРГОВЕЦ

Особенности каналов сбыта продукции производственного назначения

розничная торговля почти не используется;

чаще используются узкие и прямые каналы сбыта;

количество сделок в канале меньше, а объем заказов (в стоимостном выражении) больше;

более квалифицированы участники каналов сбыта;

купля-продажа в чистом виде нередко заменяется оформлением аренды.

Факторы, влияющие на выбор каналов сбыта

Потребители.

От их желаний зависит:

характер продажи (на лотке, в магазине и т.д.);

характер оплаты (наличные, чеки и т.п.);

предпочтение тех или иных товарных марок и упаковок.

Товары.

Скоропортящиеся товары требуют коротких каналов,

одежда и обувь – широких,

товары производственного назначения – коротких, связанных с работой на заказ и т.п.

Выбор оптимального канала сбыта

Каналы распределения и сбыта

Канал распределения – совокупность способов организации товародвижения, перемещения товара от производителя до конечного потребителя и субъектов, участвующих в данном процессе.

Использование доступных комбинаций способов перемещения товаров позволяет промышленным предприятиям доставлять произведенные товары конечным потребителям. Доставка товаров до покупателей по определенному пути позволяет управлять сбытом и расширять географию сбыта. Субъекты канала распределения выполняют следующие функции:

• сбор и распространение информации о товародвижении;
• стимулирование сбыта;
• осуществление деловых коммуникаций;
• сортировка, сборка, упаковка товара;
• транспортировка и хранение товаров;
• финансирование отдельных этапов товародвижения.

Канал распределения характеризуется количеством уровней, под которым понимается любой , если он отвечает за выполнение функций товародвижения по доставке товара до конкретного покупателя. Соответственно, число независимых друг от друга уровней определяют длину канала распределения.

Прямой канал распределения – состоит только из производителя, который продает товар напрямую конечному потребителю.

Косвенный канал распределения – состоит из производителя и, как минимум, одного посредника. При косвенном распределении один или несколько посредников берут на себя часть функций по перемещению товара от производителя до конечного потребителя.

Причины использования услуг :

• производитель не обладает возможностями выполнять конкретные маркетинговые мероприятия, которые могут реализовать посредники;
• производитель не имеет достаточных ресурсов (не только финансовых) для осуществления всех расходов, связанных с товародвижением;
• производитель ставит цель развития широкой сети распределения, при которой нельзя обойтись без посредников;
• возможность создания и развития дилерской сети;
• возможность обеспечить более широкую доступность продукции на рынке;
• реализуются условия для снижения коммерческих расходов;
• организация поставок на территориально удаленные или обособленные рынки без прямого присутствия производителя.

Результатом усилий производителя является формирование устойчивого канала сбыта.

Канал сбыта – последовательная цепочка коммерческих операций в сбытовой сети предприятия по перемещению товара конечному потребителю через ряд посредников.

Формирование и развитие каналов сбыта позволяет предприятию построить дифференцированную сбытовую сеть с достаточно сложной структурой, чтобы максимально широко представить свой товар на рынке. Налаживание процесса реализации продукции напрямую отвечает интересам предприятия, которое следует любой :

• охват территориально удаленных или структурно обособленных рынков;
• выход на конкретный сегмент рынка;
• избирательный охват конкретного рынка или его сегмента;
• выборочный охват целевого рынка с целью направленного воздействия на узкий круг потребителей, если рынок является нешироким;
• фрагментированный или дифференцированный охват узких сегментов рынка на основе уникальных потребностей ряда потребительских групп.

В рамках одного канала распределения предприятие может сформировать несколько каналов сбыта.

Виды каналов сбыта

Каналы сбыта могут быть 4 видов в зависимости от количества посредников.

Виды каналов сбыта товаров

1. Канал сбыта нулевого уровня включает только производителя и конечного потребителя. Это единственный канал прямого распределения без привлечения .
2. Торговые посредники используются в каналах косвенного распределения – это одноуровневые, двухуровневые и трехуровневые каналы сбыта . Их использование оправдано, если посредники находятся ближе к потребителю, чем производитель, могут быть источником информации об изменении запросов потребителей и условий конкуренции.

При реализации товаров промышленного назначения вместо розничных торговцев в канале распределения действуют различные агенты.

КАНАЛЫ СБЫТА ПРОДУКЦИИ

Каналы сбыта – система взаимосвязанных юридических лиц и индивидуальных предпринимателей, делающих товар или услугу доступными для потребления или использования

Развитие каналов сбыта продукции ведется с целью достижения основной задачи - построение эффективной структуры сбытовой сети, которая позволит наладить реализацию продукции.

Возможны различные виды каналов сбыта:

• прямые. Самостоятельный сбыт продукции без посредников;
• непрямые. Участие некоторого количества посредников. Короткие цепочки – с участием 1 посредника, длинные – более одного.

Непрямые каналы сбыта различаются на следующие виды:

• одноуровневый – в процессе реализации участвует 1 посредник. На промышленных рынках посредником выступает агент по сбыту либо брокер, на потребительских рынках обычно розничный продавец;
• двухуровневый – связующим звеном между производителем и потребителем являются 2 посредника. Для промышленных рынков – дистрибьютор и дилер, потребительских – розничный и оптовый продавец;
• трехуровневый. Проходит продукция через 3 посредников. К примеру, продавец крупны х партий, розничный продавец и продавец мелких оптовых партий.

Каждый вариант предполагает индивидуальные преимущества и недостатки, конкретный вариант следует подбирать в зависимости от товара.

Посредники в цепочке движения товаров

После выбора, будет ли канал включать посредников, предстоит определить тип и количество данных посредников. Это необходимо для обеспечения максимально эффективной реализации. Посредники с позиции политики сбыта могут быть следующими:

• Дилеры – оптовые посредники, которые проводят операции за свой счет и от своего имени. Становятся собственниками продукции, купленной с целью перепродажи.
• Дистрибьюторы – розничные и оптовые посредники, которые участвуют в продвижении за свой счет, однако от имени производителя. Ведут реализацию продукцию на основании права, полученного от производителя.
• Комиссионеры – розничные и оптовые посредники, которые действуют за счет производителя, но от своего имени. Конечному потребителю переходит собственность на продукцию после поступления оплаты.
• Агенты – являются юридическими лицами, действующими за счет и от имени принципала, получая вознаграждение за предоставление своих услуг.
• Брокеры – посредники, которые занимаются налаживанием связей между юридическими лицами, заинтересованными в продвижении продукции. Получают процент от продаж.

В цепочке сбыта основные функции представлены следующими:

• Внешняя логистика. Мероприятия по обеспечению доступности продукции для покупателя.
• Внешний маркетинг. Сбор маркетинговых данных, в том числе сведения о потребностях и желаниях своей целевой аудитории. Акции, реклама и другие меры для продвижения продукции.
• Внешний сервис. Завоевание репутации продукцией, поддерживая и повышая её статус.

Чтобы определить типы и число указанных посредников, маркетинг предполагает 3 подхода формирования каналов распределения:

• Эксклюзивное распределение – ограничивается число посредников, для контроля распределения товаров по заранее определенным рынкам сбыта.
• Интенсивное распределение – привлечение посредников в максимальном количестве для оснащения продукцией максимального количества территорий.
• Селективное распределение – сочетание признаков обоих вариантов. Применяется производителями, которые стремятся контролировать каждый этап товародвижения при меньших издержках.

Какой канал сбыта выбрать

Поиск каналов сбыта производится в четыре этапа:

1. Определяется стратегия сбыта.
2. Определяются альтернативные каналы.
3. Оцениваются предложенные каналы.
4. Выбираются партнеры.

В первую очередь, руководству компании следует определиться со стратегией сбытовой политики – как будет организована система, через дилерскую либо собственную сеть, какие типы торговых посредников должен объединять документооборот и пр.

Среди основных критериев выбора канала для распределения отметим:

• Экономические критерии - уровень продаж и затрат.
• Контрольные критерии - нужно обеспечить средства обоснования, оценки эффективности определенного канала по критериям в виде взаимодействия при стимулировании, периода доставки к потребителю и пр.

• Адаптивные критерии. Стоит установить для каждого канала определенный период входа в строй и отсутствия должной гибкости. В тот же период эффективнее могут оказаться другие каналы распределения.

Партнеры должны выбираться с учетом следующих критериев:

1. уровень навыков и знаний в товародвижении от производителя потребителям, владение стратегиями конкретного рынка;
2. объем знаний о конъюнктуре определенного рынка, где предлагается сбыт продукции;
3. наличие необходимых финансовых средств;
4. наличие должных ресурсов (материальная база).

Как управлять каналами сбыта продукции?

Традиционная классическая схема – производитель, несколько оптовых и розничных продавцов. Каждое отдельное звено стремится добиться максимальной прибыли, порой жертвуя выгодой для всей структуры.

Вертикальный маркетинг. В данную систему входят производитель, несколько посредников, работающих как единое целое.

Горизонтальный маркетинг – разработка единой системы с участием нескольких отдельных предприятий, чтобы наладить совместную реализацию продукции.

Многоканальный маркетинг – одновременно производитель прибегает к разным вариантам дистрибуции, с самостоятельным управлением каналами.

Специфика каналов в том, что после выбора о конкретных вариантов, будет уже сложно что-то менять. Поэтому перед выбором определенной цепочки реализации следует проанализировать следующие факторы:

• Анализ рынков сбыта.
• Анализ рентабельности определенной магистрали для товаров.
• Возможность контроля товародвижения.
• Степень соответствия канала своей целевой аудитории.
• Предполагаемый уровень продаж.
• Минимальные расходы денежных средств и ресурсов.
• Доля максимально возможного размера прибыли.
• Степень конкуренции.
• Могут быть и другие факторы, зависят от специфики конкретной отрасли.

Как цена влияет на объем сбыта продукции?

Именно от цены продукции в конечном итоге зависит прибыль и доходность проекта. Цены могут быть следующих основных видов:

• Производственная цена – сумма всех маркетинговых и производственных издержек, также ожидаемой прибыли – как правило, порядка 40-60% от розничной стоимости.
• Оптовая цена – с суммированием производственной цены, всех маркетинговых и производственных расходов оптовика, его прибыли. Равна данная цена 60-70% от розничной стоимости.
• Розничная цена. Суммирование оптовой цены и всех расходов розничной торговли плюс её прибыль.

Компания обычно определяет и анализирует цены конкурентов, с исследованием реальной ситуации на рынке, задающей диапазон действующих цен. Определяется максимальной ценой товара верхняя граница будущей цены, при превышении которой проблематично реализовывать продукцию. Основой определения минимальной цены становится оценка будущих издержек производства, менее которой производство будет убыточным. Определением минимально допустимой цены должен заниматься бухгалтер, для оценки максимальной следует обратиться к специалисту по сбыту.

Как правило, предприятие выбирает один из 5 главных методов ценообразования:

Метод полных издержек.

К полной сумме расходов добавляется некоторая сумма, которая соответствует норме прибыли. Если берется за основу производственная себестоимость, то должна покрывать надбавка затраты для реализации с обеспечением прибыли. В любом случае предполагается включение в надбавку косвенных налогов и таможенных пошлин, перекладываемых на покупателя.

Преимущества и слабые сторон метода:

Полное покрытие всех расходов.

Получается плановая прибыль.

Игнорирование эластичности спроса.

В основном распространен метод для предприятий с четко выраженной дифференциацией продукции для расчета цен по традиционным товарам, также при определении цен на совершенно новую продукцию, у которой какие-либо ценовые прецеденты отсутствуют. Эффективный вариант для товаров пониженной конкурентоспособности.

Метод стоимости изготовления.

Добавление к полной сумме затрат на покупное сырье, узлы, материалы и полуфабрикаты также сумму, которая соответствует вкладам предприятия для формирования стоимости продукции (норма прибыли, процент).

Плюсы и минусы метода:

Учет вклада предприятия в наращивание стоимости продукции.

Не подходит данный метод для долгосрочных ценовых решений.

Дополняет, но не заменяет метод полных издержек.

Распространено его применение для особых случаев и специфических условий:

• Принятие решений о наращивании массы прибыли за счет увеличения объема производства, о продолжении либо отказе от конкурентной борьбы.
• Принятие решений по изменению ассортиментной структуры производства.
• Принятие решений одноразовым (немассовым, индивидуальным) заказам.

Метод маржинальных издержек.

Добавление к переменным затратам на единицу продукции суммы (процента), которая покрывает издержки и обеспечивает достаточную норму прибыли.

Плюсы и минусы метода:

Более значительные возможности ценообразования.

Упрощение внедрения в учетную практику и отчетность классификации издержек на условно-постоянные и условно-переменные.

Основой метода является немарксистская теория стоимости, которая пока слабо освоена в России.

Внедрение метода приводит к непринятию некоторыми «хозяйственниками» из-за «зарубежных» способов ведения дел.

Применим метод в отношении практически любых предприятий.

Метод рентабельности инвестиций.

Проект должен обеспечивать рентабельность не менее стоимости заемных средств. Добавление к сумме затрат на единицу продукции суммы процентов на кредит.

Плюсы и минусы метода:

Данный метод является единственным, учитывающим плотность финансовых ресурсов, которые нужны на выпуск и реализацию продукции.

Высокие процентные ставки за кредит, их неопределенность во времени в условиях инфляции.

Эффективно метод подходит для предприятий со значительным ассортиментом продукции, каждое изделие в которой требует определенных переменных трат. Подходит данный метод для традиционных товаров с устоявшейся рыночной ценой, и для новых изделий. Эффективен метод для принятия решений об объемах производства новой для предприятия продукции с известной рыночной ценой.

Методы маркетинговых оценок:

• метод оценки реакции покупателя – у продавца главная задача заключается в определении цены, по которой покупатель будет определенно брать товар;
• метод «предложения втемную» либо тендерный метод – аналогично покупатели принимают участие в рамках тендера. Побеждает участник, предложивший цену, которая обеспечивает максимальную прибыль для продавца. Для методов данной группы характерна неопределенность количественных оценок. Нередко устанавливаются цены практически полностью произвольно.

Рассказывает практик

Максим Новиков, директор по развитию «Биоконд»

Именно разработка и внедрение единой системы сбыта обеспечат полноценную работу разрозненных точек продаж. Если продажи организованы по смешанной схеме, в случае их падения проще всего обвинить партнеров, которые не защищают ваши интересы и продвигают заодно бренды других производителей. Но кроме вас, как дистрибьютора, в этой ситуации не виноват никто, так как с самого начала приоритетом было увеличение продаж, а не создание четкой и слаженной системы сбыта, единой для всех участников процесса. Не забывайте, что для ваших партнеров гораздо важнее извлечение прибыли, а не развитие вашей торговой марки. И если сбыт товара вы планируете производить через посредников, очень важно понимать, что, прежде чем выстраивать цепочку реализации, необходимо создать правила сбыта, одинаковые для всех звеньев. Эти правила должны касаться как оптовых, так и розничных продаж. Несоблюдение условий любым из участников процесса следует пресекать - вплоть до отказа от дальнейшего сотрудничества по истечении контракта. Ни одно звено сбыта не может быть для вас важнее, чем бесперебойная работа системы в целом.

Ориентируйтесь на основные принципы работы с партнерами, которые позволят вывести компанию на новый уровень стабильного развития. Очень важно донести до всех участников процесса, что именно вы как дистрибьютор являетесь гарантом и контролером соблюдения правил реализации.

Таким образом, считаю, что, прежде всего, нужно создать систему сбыта товаров, описывающую все требования к ее участникам, их права и ответственность. После этого, независимо от выбранных каналов реализации, все участники сбыта будут вовлечены в эффективный и взаимовыгодный процесс. Совершенствовать единую систему сбыта после того, как вы приступили к продажам по разным каналам, смысла нет: вы будете вынуждены разрешать множество конфликтных ситуаций, если в новую систему не впишутся партнеры, с которыми вы начинали сотрудничество на самом старте развития компании.

Как проводить анализ каналов сбыта продукции?

Алексей Шарапанюк, директор по оперативному маркетингу и развитию бизнеса «Рено тракс восток», Москва

Этап 1. Решаем, где распределяем или хотим распределять товар. Для этого необходимо разделение рынка на сегменты. Для сегментирования подходят разные критерии, в том числе тип потребителей либо регионы. При слишком сложной сегментации необходимы несколько видов оценки сбыта продукции. Однако выбор делается в пользу 1-2 принципов анализа каналов сбыта продукции, с учетом специфики бизнеса.

Далее предполагается обобщение полученных данных анализа в контрольной карте, которая оформляется в виде таблицы. В таблице отражается соответствие продукта конкретному сегменту рынка. Также анализ предполагает определение, какой тип ценообразования и на каком этапе лучше использовать.

По контрольной карте может быть определен подходящий сегмент для развития своего продукта, в какой планируете выходить, какой из них не вызывает интерес. Можно одновременно сделать выводы, какие области рынка являются недостаточно насыщенными, какие действия должны быть предприняты. При наличии у вас сегментов, которые подходят для продукта, следует продумать подходящие способы продвижения. Если ни единого сегмента нет, пто отечественный рынок вам вовсе не требуется.

Каналы сбыта продукции должны оцениваться лишь по отношению к рыночным сегментам, в которые компания выходит либо планирует выходить.

Этап 2. Оценка каналов сбыта продукции. Рассмотрим пример их анализа на рынке В2В. Рынок в этом случае сегментирован по региональному признаку – по областям страны, где представлен продукт. Разделены каналы сбыта продукции по дилерам, реализующим наши товары. Выступать вместо дилеров могут различные интернет-магазины, розничные точки и др.

Проводим сначала проверку, охватывают ли наши партнеры все сегменты рынка. Перед их оценкой необходимо проверить наличие вовсе. В каждой области в нашем примере есть минимум 1 дилер. Сегменты являются неравноценными, в одной области достаточно 1 дилера, в другой будет мало и 5.

Данный пример подтверждает, что сегменты 1,2, 3 захвачены различными лидерами в достаточной мере. Затем проводим оценку сегмента 4. В нем у нас лишь 1 сильный и 2 слабеньких дилера. Остальные сегменты тоже являются достаточно охваченными. Но для 6-го сегмента мы написали, что он является уникальный, единственного канала пока достаточно. Для 7-го – необходима диверсификация. Данные выводы следуют из анализа каждого канала сбыта.

H - товар соответствует сегменту; L - товар слабо соответствует сегменту; пустая ячейка - товар не соответствует сегменту.

Этап 3. Проводим детальный анализ каждого канала сбыта (дилера), чтобы вернуться потом к табл. 2 и сделать выводы. Необходимо понимать, насколько партнер надежен, либо наличие определенных рисков, представлена ли продукция эксклюзивно, либо вместе с ней ведется реализация и других продуктов.

8 параметров для оценки каждого дилера:

• Техническая эффективность.
• Эффективность маркетинга.
• Эффективность продаж.
• Качество продаж.
• Партнерство.
• Финансы.
• Логистика.
• Производство при его наличии.

Следует придать для каждого показателя определенный весовой критерий. Поскольку основное для нас – продажи, для данного пункта будет характерен наибольший вес. Однако важное значение отводится и другим пунктам для общей оценки сбыта продукции.

A - дилер (0,1,3, где 9 - лучший сценарий, В - готовность инвестировать в персонал, С - эффективность управления кадрами, D - репутация на рынке, E - наличие тренинг-центров, F - инфраструктура компании, G - организационная культура, H - рейтинг организации бизнеса (%), I - покрытие территории продаж, J - покрытие сегмента рынка, K - лояльность к нашнй продукции, L - управление временем и территорией, M - использование инструментов продаж, N - стабильность команды продавцов, O - подготовленность продавцов, P - рейтинг эффективности продаж (%), Q - исследование целевых рынков, R - ведение базы данных клиентов, S - собственная маркетинговая активность, T - участие в наших маркетинговых акциях, U - рейтинг маркетинговой эффективности (%), V - техническая оснащенность и демонстрационное оборудование, W - знание применения продуктов, X - знание продуктов, Y - рейтинг технической эффективности (%), Z - размер склада и условия хранения, AA - дисциплина инвентаризации, AB - инвестиции в складское оборудование, AC - рейтинг логистики (%), AD - финансовое здоровье предприятия, AE - платежная дисциплина,AF - рейтинг по финансам (%), AG - обмен информацией (прозрачность), AH - качество общения с нами, AI - приверженность целям нашей компании, AJ - рейтинг по партнерству (%), AK - производительность оборудования, AL - эффективность переработки, AM - инновационные решения по переработке, AN - инвестиции в оборудование, AO - рейтинг по производству (%), AP - общий рейтинг (%).

Этап 4. Визуализируем анализ каналов сбыта продукции. Для более наглядной оценки сбыта продукции необходимо представить данные анализа в виде диаграмм. Самый подходящий вариант в этом случае – многоосевые диаграммы, которые напоминают паутину. С их помощью определяются слабые места конкретного канала, со сравнением каналов между собой. Основой составления диаграмм становится рейтинг, который рассчитан выше.

При анализе каналов сбыта делаются соответствующие выводы, с обязательной разработкой плана подходящих действий. И главное для оценки эффективности канала- до конца проконтролируйте исполнение данного плана, с анализом результата. Поскольку у многих компаний основной проблемой становится не проблема с анализом, а в отсутствии внедрения планов в жизнь.

Обусловлена такая ситуация отсутствием воли к доведению дела до финиша. Конечно, все выявленные проблемы решать сразу невозможно. Во многих случаях достаточно выбрать главное и действовать по принципу Парето: сосредоточиться на 20 % программ, которые имеют 80 % важности для компании, и добиться их 100-процентного исполнения.

Сетевой канал сбыта – клиенты, представляющие собой совокупность предприятий розничной торговли (от 3 и более), зарегистрированных как одно юридическое лицо или как индивидуальный предприниматель. В зависимости от масштаба сети могут быть: , осуществляющие реализацию продукции конечному потребителю в пределах более чем трех субъектов Федерации, при этом в одном из них сосредоточено не более 50 % кассовых узлов. Имеют централизованный менеджмент: решения, принятые в head office (головном офисе) обязательны для исполнения во всех филиалах сети.

Как работать с дистрибьюторами

Семинары для менеджеров по дистрибуции . Цель семинаров в работе с оптовиками – не рассказать, что мы лучше конкурентов, а дать продавцу максимально полную информацию о нашей продукции, предоставить возможность опробовать краски (во время семинаров продавцы делают пробные окрашивания). Ведь любой человек будет с интересом рассказывать о том, что ему хорошо известно. Допустим, в магазине представлены четыре белые краски. Преимущества одной продавец знает, так как красил ею на семинаре. Что касается других – он помнит лишь стандартную информацию, указанную на банке. Очевидно, что, если покупатель попросит совета по выбору белой краски, продавец расскажет о всех четырех, но об одной – намного полнее, с учетом собственных впечатлений.

Регулярность семинаров зависит от того, насколько часто меняется персонал у дистрибьютора (в среднем одного человека нужно обучать раз в два года). Есть компании, где люди работают по 15 лет; за это время они посетили в среднем пять наших семинаров и уже настолько хорошо знают товар, что сами могут учить (такое обучение мы проводим в наших учебных центрах). А есть торговые точки, в которых работники меняются достаточно часто, поэтому обучение необходимо проводить систематически – по мере обновления персонала. Некоторые компании (особенно крупных сетевых форматов – такие как «Леруа Мерлен», «Оби») не могут отправить сотрудников в учебный центр из-за большого потока покупателей и дефицита персонала в сезонные месяцы. Для них мы регулярно проводим выездные семинары (в здании самого магазина) – несколько дней подряд по несколько часов, чтобы сотрудники успели и поработать, и получить знания.

Заинтересованность руководства компании-дистрибьютора в продажах именно Вашей продукции. Владельцев магазинов и руководителей дистрибьюторов интересует прибыль. Если Вы сможете обеспечить им высокую прибыль, то они будут заинтересованы в продажах именно Вашего товара. Как этого добиться? Необходимо, чтобы Ваш товар продавался по приемлемой для покупателя, дистрибьютора и Вас как производителя цене. При этом не нужно впадать в крайности: работать только с одним дистрибьютором, ограничивая тем самым объемы продаж, или привлекать дистрибьюторов в огромном количестве, вынуждая их конкурировать друг с другом. Ценовая конкуренция – самая разрушительная, потому что не выигрывает никто: ни производитель, который снижение цены компенсирует ухудшением качества продукции, ни покупатель, который приобретает некачественный товар, ни дистрибьютор, торгующий чуть ли не в убыток.

Особо отмечу, как работать с дистрибьюторами. Контролировать цены невозможно, можно только рекомендовать их. Мы рекомендуем. Но рекомендуем всем. Делаем это так, чтобы партнеры сами хотели соблюдать рекомендованные цены и чтобы покупатели могли и хотели за эту цену купить нашу продукцию. Мы объясняем, какую выгоду получают все звенья цепи продаж и конечный покупатель от соблюдения этих цен, то есть говорим об их созидательной роли. Стараемся не создавать предпосылок для излишней ценовой конкуренции – выбираем партнеров с хорошей деловой репутацией, вместе с ними определяем интересные сегменты рынка и помогаем их осваивать за счет качественного сервиса. Стремимся организовать работу партнеров так, чтобы они действовали в разных сегментах – кто-то на рынке профессиональных строителей, кто-то на рынке ритейла. Все это помогает избежать прямой ценовой конкуренции и ведет к сохранению стабильной прибыли партнеров. Кроме того, мы постоянно ищем пути увеличения продаж наших партнеров за счет расширения рынков сбыта, увеличения ассортимента.

Уверенность в качестве своей продукции. Это самое важное в вопросе, как работать с дистрибьюторами и заинтересовать их своим товаром. Предположим, продавец три-четыре раза выслушивал жалобы покупателей на купленную по его совету краску (например, она быстро свернулась или не покрыла поверхность за два слоя, как обещал производитель). После таких случаев очень сложно заинтересовать продавца в продаже этого продукта, какими бы акциями и подарками его ни осыпал производитель. Продавец все равно будет относиться к этой продукции с подозрением, что скажется на продажах.

Несмотря на то, что главных классификационных признаков всего два (основа организации системы и число посредников), отношения между фирмой-производителем, торговыми посредниками и конечными потребителями могут приобретать множество видов и форм. Наиболее активная роль в этих отношениях принадлежит фирме-производителю, которая при выборе системы сбыта в первую очередь учитывает фактор риска товародвижения, а также оценивает издержки на сбыт и прибыль. Рассмотрим многообразие видов сбыта на основе разных критериев.

I По числу уровней канала:

Существуют два основных типа каналов товародвижения - прямые и косвенные.

Прямые каналы товародвижения (Канал нулевого уровня) связаны с перемещением товаров и услуг от производителя к потребителю без использования независимых посредников. Они чаще всего используются предприятиями, которые хотят контролировать свою маркетинговую программу, стремятся к тесному контакту с потребителями и располагают ограниченными целевыми рынками. Различают три основных способа прямой продажи торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины.

Косвенные каналы товародвижения связаны с перемещением товаров и услуг от производителя к независимому участнику товародвижения, а затем к потребителю. Они обычно привлекают фирмы, которые, чтобы увеличить свои рынки и объем сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над каналами сбыта и контактов с потребителями.

Косвенные каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения это любой посредник, который выполняет работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Протяженность канала обозначается по числу имеющихся в нем промежуточных уровней.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника - розничного торговца или агента по сбыту.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками становятся оптовый и розничный торговцы.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников, когда между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик.

При организации косвенного канала сбыта возникает потребность в определении его длины и ширины. Длина канала - это количество уровней канала, а ширина канала - это число посредников, условно находящихся на одном уровне.

В силу того, что косвенные каналы включают независимых участников, предприятием разрабатывается общий план маркетинга и распределения обязанностей, которые оговариваются в контрактах (сроки поставок, комиссионные, условия платежа, поддержку в рекламе, скидки от размера поставок, маркировку).

II По числу посредников (стратегии охвата рынка):

Существует три уровня интенсивности канала (три стратегии охвата рынка):

Интенсивное распределение. Производители стремятся обеспечить наличие своих товаров, как правило, повседневного спроса, в максимально большом числе торговых точек. Для этих товаров обязательно удобство расположения и места приобретения.

Эксклюзивное распределение. В данном случае число посредников, жестко ограничено. При этом заключаются эксклюзивные дистрибьюторские соглашения, согласно которым фирмы-продавцы обязуются не торговать товарами конкурирующих марок. Эксклюзивное распределение встречается в практике торговли новыми автомобилями, некоторыми крупными электробытовыми приборами и др. Предоставляя исключительные права на распределение своего товара, производитель надеется на организацию более агрессивного и умелого сбыта, а также на возможность более полного контроля над деятельностью продавцов в области политики цен, стимулирования, оказания услуг и уровнем сервиса. Такое распределение обычно способствует возвышению образа товара и позволяет производить на него более высокие наценки.

Селективное (выборочное) распределение представляет собой нечто среднее между интенсивным и эксклюзивным распределением. В этом случае число привлекаемых посредников меньше общего числа, готовых заняться продажей товара. Селективное распределение дает производителю возможность добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками с его стороны, чем при организации интенсивного распределения.

По характеру взаимодействия участников внутри канала:

Для достижения различных целевых рынков производители могут использовать одновременно несколько каналов распределения.

С организационной точки зрения выделяют следующие основные типы сбытовых маркетинговых систем:

Традиционная маркетинговая система состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых и розничных торговцев. Каждый член канала представляет собой самостоятельное предприятие, стремящееся максимизировать свою прибыль, даже в ущерб всей системе распределения в целом. Ни один из членов канала не имеет контроля над деятельностью остальных членов, товар переходит от звена к звену, как правило, с потерей права собственности.

В процессе развития маркетинговых структур, адаптации их к изменениям внутренней и внешней среды, и, особенно, под влиянием конкурентной борьбы, появились вертикальные маркетинговые системы.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС), наоборот, состоит из участников, действующих как единое целое, преследующих общие цели и интересы. В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им право франчайзинга, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество, сохраняя за собой право собственности на товар.

Появление ВМС связано с попытками более сильных участников контролировать поведение канала и предотвращать конфликты между его отдельными членами. ВМС экономичны с точки зрения своих размеров, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий. ВМС стали преобладающей формой распределения в сфере потребительского маркетинга, где ими охвачено уже до 80% всего рынка.

Существует три основных типа ВМС:

1. Корпоративные ВМС. Все последовательные этапы производства и распределения находятся в едином владении и имеют высокую степень контроля над каналами распределения. Например, в сети универмагов Sears около 50% всех продаваемых товаров производятся компаниями, которыми сама корпорация частично или полностью владеет.

2. Управляемые ВМС координируют деятельность ряда последовательных этапов производства и распределения благодаря размерам и мощи одного из ее участников, который добивается сотрудничества и поддержки со стороны промежуточных продавцов. Так, корпорации «Дженерал электрик», «Проктер энд Гэмбл» в состоянии добиться тесного сотрудничества с промежуточными продавцами своих товаров в деле организации экспозиций, выделения торговых площадей, проведения мер стимулирования и формирования политики цен.

3. Договорные ВМС состоят из независимых фирм, связанных договорными отношениями и выполняющих разные задачи по производству и распределению продукции и объединяющих свои усилия для совместного достижения максимальных коммерческих результатов. Договорные ВМС в последнее время получили большое распространение.

Договорные ВМС бывают трех типов:

Добровольные сети розничных торговцев под эгидой оптовиков. Оптовики организуют добровольное объединение независимых розничных торговцев, чтобы помочь им выстоять в конкурентной борьбе с сетями крупных магазинов.

Кооперативы розничных торговцев. Розничные торговцы создают новое самостоятельное объединение, которое будет заниматься и оптовыми операциями, а возможно, и производством. Участники объединения совершают свои закупки через кооператив и совместно планируют рекламную деятельность. Полученная прибыль распределяется между членами кооператива пропорционально объему совершенных ими закупок.

Франчайзинг (организации держателей привилегий). Франшиза - право осуществлять определенный вид хозяйственной деятельности, используя обычно хорошо известную торговую марку, согласно заранее установленным правилам и нормам.

В последнее время именно это направление в розничной торговле развивается самыми быстрыми темпами.

Можно выделить три формы привилегий:

франшизы, дающие право на привилегии розничным торговцам под эгидой производителя. Например, фирма «Форд» выдает лицензии на право торговли своими автомобилями независимым дилерам, которые соглашаются придерживаться определенных условий сбыта и организации обслуживания.

франшизы оптовикам-держателям привилегий под эгидой производителя. Например, фирма «Кока-кола» выдает лицензии на право торговли на разных рынках владельцам разливочных заводов (оптовикам), которые закупают у нее концентрат напитков, газируют его, разливают по бутылкам и продают местным розничным торговцам.

франшиз розничным торговцам под эгидой фирмы, оказывающей услуги. В этом случае фирма услуг формирует комплексную систему, целью которой является доведение услуги до потребителей наиболее эффективным способом. Например «Макдональдс».

Горизонтальная маркетинговая система (ГМС) состоит из двух или более фирм, объединяющих усилия в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей. У отдельной фирмы либо не хватает капитала, производственных мощностей для действий в одиночку, либо она видит в объединении немалые выгоды для себя. Фирмы могут сотрудничать на временной или постоянной основе, а могут создать отдельную совместную компанию. Например, у фирмы «Доктор Пеппер» не хватало мощностей по розливу своего безалкогольного напитка, и она решила привлечь к работе на лицензионной основе разливочные предприятия, сотрудничавшие с фирмой «Кока-кола».

Многоканальные маркетинговые системы заключаются в организации одной фирмой торговли и через собственную сбытовую сеть и через независимых посредников. Например, корпорация «Дженерал электрик» продает крупные электробытовые приборы как через независимых дилеров, так и напрямую крупным подрядчикам, занимающимся жилищным строительством. Фирмы могут получить выгоду от увеличения числа каналов распределения тремя способами: увеличивая охват рынка, снижая расходы на продажу определенной группе покупателей, в добавляемом канале могут быть учтены неудовлетворенные запросы покупателей.

Таким образом, выбор каналов распределения осуществляется на основе экономических критериев - сравнение объема реализации с затратами на создание и функционирование канала, с точки зрения возможностей контролировать деятельность канала распределения и адаптировать его под сбыт новых продуктов или работу на новых условиях.

Сбытовую политику фирмы-изготовителя продукции следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены.

Делюсь подборкой инструментов по привлечению клиентов. За основу структуры взят материал книги — «Traction » (by Gabriel Weinberg and Justin Mares).

У слова «трекшн» нет точного перевода на русский. Применительно к стартапам — это тяга, динамика с которой изменяются ключевые показатели, плюс процедура отслеживания этих показателей. Например, проект может быть убыточным, но показывать хороший трекшн — аномальный рост аудитории или частые повторные покупки (retention) клиентов и т.п. Отсюда же появились термины типа «трекшн-митинг», «трекшн-карта» и т.п.

1. Сарафанное радио и вирусный маркетинг / Viral Marketing
2. Средства массовой информации и PR/ Public Relations/PR
3. Скандальный PR. События, привлекающие внимание / Unconventional PR
4. Контекстная реклама / Search Enginge Marketing — SEM
5. Социальные сети и медийная реклама/ Social and Dispay Ads, SMM
6. Наружная реклама / Offline Ads
7. Поисковая оптимизация / SEO
8. Контентный маркетниг/ Content Marketing
9. Email-маркетинг / Email-маркетинг
10. Разработки как маркетинг / Enegeneering as marketing
11. Продвижение через блоги / Targeting blogs
12. Партнерства, развитие бизнеса/Business Development
13. Прямые продажи / Sales
14. Партнерские программы и CPA –сети / Affilated Marketing
15. Существующие платформы / Existing Platform
16. Конференции и демо-дни /Trade Shows
17. Мероприятия / Offline events
18. Лекции, публичные выступления/ Speaking Engagements
19. Создание сообщества / Community Building

Почему это круто? Если вы запускаете некий бизнес X — все что вам нужно, это быстро протестить эти 19 типов каналов привлечения и выбрать самый эффективный. Если ни из одного канала клиентов привлечь не удалось, стартап можно быстро закрыть и не мучаться мыслью «а вдруг где-то там есть супер-маркетолог, который сможет продвинуть мой продукт X». Еще можно попытаться изменить ценностное предложение, целевую аудиторию и команду проекта. В любом случае, мы имеем дело с конечным множеством вариантов, которые можно перебрать за разумное время и деньги.

Кстати, если найдете 20-й тип канала привлечения клиентов (отличающийся от этих 19-и), напишите мне, я пока не нашел.

Стоит сказать, есть разные методологии запуска стартапов/новых бизнесов. Все они так или иначе крутятся вокруг 3-х слагаемых, определяющих продукт «Целевая аудитория (А) — Ценностное предложение(Ц) — Канал продаж(К) «. Аркадий Морейнис метко назвал это сочетание АКМ (аудитория-канал-месседж).

Во большинстве подходов фиксируется 2 из 3-х слагаемых и перебирается 3-е. Итак, какие возможны методологии запуска?

1. Фиксируем целевую аудиторию (A), например, мамы школьников 11 -х классов и канал продаж (К), например, будем использовать только ручные, прямые продажи, вживую. Перебираем ценностное предложение (Ц), пока не найдем удачное сочетание, чтобы сходилась экономика, был потенциал к масштабирования и т.п. Вторым шагом перебираем разные каналы продаж (К), при этом фиксируем целевую аудиторию (А) и ценностное предложение (Ц). Это методология, которая используется в большинстве акселераторов, например, во ФРИИ.
2. Другой подход — фиксируем целевую аудиторию (A) ценностное предложение (Ц), перебираем каналы продаж (К). Такой подход используется для проектов, у которых уже есть стабильные, повторяемые продажи, но которые еще не научились масштабироваться. Это самые интересные проекты в плане инвестиций — они уже зарабатывают, и если найдут способ тиражироваться/удачный канал продаж, возможна новая венчурная история.
3. Третий подход: фиксируем ценностное предложение (Ц), например, сервис по переводу аудио в текст и канал продаж (К), например, facebook. Пытаемся найти аудиторию (А) с максимальным LTV (выручка с клиента, за время его пользования сервисом) и минимальным CAC (стоимостью привлечения). Для обычного бизнеса — это худший из подходов, сделать продукт и потом искать под него аудиторию. Но, в случае если это какая-то крутая технология, например, распознавание речи или телепортация людей, тогда можно ставить технологию или ценностное предложение во главу угла. Большинство израильских стартапов, например, идет этим путем.

Что ставить во главу угла? Аудиторию (А), канал продаж(К) или ценностное предложение/технологию (Ц)? Мой ответ — во главу угла ставить то, в чем возможна эксклюзивность .

В данном пересказе, я в основном буду использовать подход №2 — фиксируем целевую аудиторию и ценностное предложение и перебираем каналы продаж.

Основные идеи тестирования каналов продаж

Главная мысль – со временем в любом канале продаж и в любой рекламе CTR падает до 0% и канал продаж умирает (закон выжигания каналов продаж). Поэтому нельзя останавливаться – необходимо всегда искать новые каналы. Когда появились баннеры их CTR доходил до 75% (!) Сейчас норма около – 0,1-1%.

В условиях конкуренции стоимость привлечения покупателей растет, а маржинальность стремится к нулю. Парадокс в том, что если в обычном бизнесе тебе дают скидки за объем (при покупке партии из 100 компьютеров, каждый обойдется дешевле, чем при покупке 1-го), то в рекламе за объем нужно платить наценку (стоимость привлечения 1000 клиентов в пересчете на одного, гораздо выше чем стоимость привлечения 10 клиентов).

Как показали исследования, очень мало бизнесов умирает из-за нехватки продукта, почти все умирают из-за нехватки клиентов и отсутствия каналов продаж. И даже у тех кто, выживает эффективно работает максимум 1-2 канала (закон Парето в самом жестком виде). То есть цель тестирования каналов продаж — перепробовать 19 типов и 100 способов, чтобы найти хотя бы один (!), который эффективнее всех существующих или где экономика будет сходиться и фокусироваться на нем. Либо убедиться, что ничего эффективнее пока не существует. Хуже всего, на каждой стадии развития могут работать разные каналы. Стартуют обычно с «ручных» или прямых продаж и дальше уходят, например в медийную рекламу, которая быстро «выжигается» после чего хорошо начинает работать контекстная реклама, потом партнерские сети, SEO и т.д.

Отсюда всплывает эмпирическое правило «50/50»- основатель 50% своего времени должен тратить на создание продукта и 50% на привлечение клиентов и развитие каналов продаж.

Основные метрики по которым ранжируют эффективность каналов:

• За сколько вы можете покупать клиента (CAC — customer aquisition costs, стоимость привлечения покупателя), например их контекста в yandex — 5 тыс. руб., а из facebook — 3 тыс. руб.
• Сколько клиентов в канале (емкость) — например, из контекста — 100 клиентов в месяц, а из facebook — максимум 10, при том, что из контекста дороже.
• Насколько сложно подключить — например, facebook запускается за 1 минуту и без модерации, в yandex вы можете проходить модерацию 2 дня, на подключение партнерской сети уйдет больше месяца, а на SEO от 3-х месяцев.
• ROI — возврат на инвестиции во времени. Это самый верный и обобщающий показатель, но и самый сложный в подсчете, обычно его считают по кагортам. Вот задачка:
  1. Неделя №1. В Yandex и Google вложили по 1 тыс. руб. Из Yandex получили 5 лидов (например email-регистраций), из Google — 10 лидов. Назовем группу этих лидов — «когорта №1»
  2. Неделя №2. Из Yandex — из 5 лидов получилось 2 покупателя, которые купили на сумму 1 тыс. руб. Из Google — из 10 лидов получилось 5 покупателей, которые купили на 500 руб. Какой ROI будет на 2-ю неделю, какой канал эффективнее?
  3. Неделя №3. Один из тех 2х покупателей из yandex вернулся и купил еще на 1000 руб. Двое из тех 5 покупателей google вернулись и купили еще на 2000 руб. Какой ROI на 3-ю неделю? Какой канал эффективнее? Напишите ваши ответы в комментариях ниже.

Теперь по паре фраз про каждый из типов каналов продаж.

Возьму для наглядности пример с хостелом. Допустим, у меня есть хостел на 20 койко-мест в Краснодаре и мне нужно его «раскрутить с нуля» и добиться загрузки гостями хотя бы на 50%. Естественно, я посмотрю аналоги и увижу, что основные каналы привлечения, например, booking, avito, sutochno и реклама на асфальте у ближайшего вокзала. И конечно мои попытки могут провалиться, если сам продукт не качественный (неадекватные цены, плохие отзывы, нет фишки), либо рынок перенасыщен, либо команда неадекватна — причин может быть много. Кстати, эти все проблемы быстро всплывут в ходе тестирования.

Какая цель у всех этих тестов? Найти такое сочетание «целевая аудитория — ценностное предложение — канал продаж», при котором CAC и прочие затраты минимальны, а LTV — максимально на 1-го клиента, при этом чтобы обеспечивалась загрузка > 50%.

Итак, пройдем по списку.

Канал #1 Сарафанное радио и вирусный маркетинг / Viral Marketing

Суть проста — 1 привлеченный пользователь приводит как минимум 1-го нового. Самый естественный и древний способ. Но есть несколько нюансов:

• Основой вирусного распространения и «сарафанного радио» во все времена и во всех нишах является качественный продукт, который полезным образом значительно выделяется среди других продуктов, в восприятии потребителя. Продукт вызывает «wow-эффект» или хотя бы запоминается, поэтому о нем начинают рассказывать и рекомендовать знакомым в онлайне или офлайне. Выделяться можно либо делая что-то в 2-10 раз лучше (по цене, скорости, уровню сервиса и т.п.), либо если быть первым в некой категории («первый беспилотный автомобиль»), либо создавая нестандартные сочетания (например, «книги в аптеках»). См. о законах маркетинга.
• Чтобы достичь виральности, продукт изначально нужно проектировать под это. Например, чтобы ценность от продукта появлялась, только когда там есть другие люди. Viber, Мессенджеры и т.п.
• Для появления виральности/вирусного распространения продукт должен попасть в уже существующее сообщество с хорошими коммуникациями. Zinga выросла на Facebook, Skype и Groupon на email-списках, Viber на телефонной книге друзей, paypal на eBay.
• Формулы и законы виральности можно посмотреть
• О том как конструировать продукты, для вирусного распространения

От себя добавлю, виральность — практически единственный канал для дешевых продуктов с чеком до $10 — сюда относятся: музыка, книги, большинство моб. приложений и т.п. Откуда это следует? Очень просто, все жизнеспособные бизнесы должны удовлетворять двум простым условиям:

1. CAC < 1/3 LTV — стоимость привлечения покупателя должна быть не больше 1/3 выручки, генерируемой этим покупателем за время жизни (для упрощения можно взять за 1 год). Коэффициент 1/3 получен эмпирически, для России я бы брал 1/10.
2. ROI по CAC > 100% за 6 месяцев. Инвестиции в привлечение покупателей, должны отбиваться хотя бы за полгода, для России я бы брал 1 месяц.

Так вот, если наш чек $10, то покупать покупателя мы можем не дороже чем за $3, а это сразу перекрывает нам большинство доступных каналов продаж с большой емкостью. Остается только виральность и публикации в СМИ, которые в конечном счете направлены на создание первоначальной критической массы пользователей. А без виральности все быстро затухает. Второй вариант — работать локально. Дешевые вещи бессмысленно продавать в онлайне (см. причины выше), но они вполне неплохо продаются в офлайне, в торговых точках с большой проходимостью. Наш хостел как раз этот случай — при чеке около 500 руб. за сутки. Но никто не мешает нам поднять средний чек, ARPPU и LTV, верно?

Пара идей для продвижения хостела по «сарафанному» радио:

• Делаем хостел в стиле «приют для тех, кого выгнала жена из дома». Об этом интересно рассказать, обычно это случается регулярно, скорее всего приведет друзей по несчастью.
• Делаем хостел в стиле «общага» с посвящением в студенты — для выпускников КубГУ (где я начинал учиться на физтехе, до того как перевелся в МИФИ), кто хочет испытать ностальгию.
• Возможно, лучшей аудиторией окажутся командировочные сотрудники компаний, которые в целях подзаработать, снимают хостелы и покупают чеки на дорогие гостиницы. Те, кому компания компенсирует расходы. Для них можно сделать «бизнес-хостел» с фотообоями огней Нью-Йорка или минималистично-белый, офисный вариант.

Канал #2 Средства массовой информации и PR/ Public Relations/PR

инфографика от IAB Russia за 2015-й год

Есть принципиальная разница между онлайн и офлайн изданиями. В блоге не ограничено количество полос/места – поэтому когда ты пишешь туда, то делаешь одолжение автору блога (новый контент добавляет трафик). В печатных СМИ – ограничено количество полос, поэтому когда они пишут – они вам делают одолжение.

Как работают СМИ?

Одна из хитрых тактик, чтобы попасть в СМИ, такая:

1. Пишем историю сами на бесплатном ресурсе типа Хабр или Medium
2. Далее шарим историю в соц. сетях. Получаем максимум лайков/перепостов и т.п.
3. После чего добавляем немного платной рекламы (промо-посты в facebook) – для доп. продвижения
4. После чего пишем журналистам и лидерам мнений, о том что новость крутая и привлекла столько всего. Они шарят это со своей аудиторией

СМИ очень полезно, особенно если собираетесь поднимать инвестиции. Внимание прессы –доп. подтверждение, что проект востребован. Хотя, если про проект активно пишут в СМИ — для меня это прямой сигнал, что у основателей заканчиваются деньги и они активно ищут следующих инвесторов. Про прибыльные проекты, у которых все хорошо, в прессе пишут не так часто.

Пара идей для продвижения хостела через СМИ:

• Завести блог, в котором вести хронику событий: как выбирали помещение, как делали ремонт и т.п.
• Описать скандал в стиле «как наш хостел чуть не стал публичным домом» и подвести к идее, что теперь все кто хочет поселиться проходят обязательную регистрацию с паспортами и т.п.

Канал #3. Скандальный PR. События, привлекающие внимание / Unconventional PR

Это продолжение предыдущего пункта, но выделено в отдельную категорию. Примеры таких нестандартных событий:

• мороженное всем клиентам Uber.
• выступление Элона Маска с презентацией аккумулятора Tesla, когда все здание питалось от их же аккумуляторов.
• кусок льда с надписью «PayPal – замораживает ваши деньги» на входе в конференцию.
• что-то специальное для клиентов. Письма от руки и подарки от основателей.
• субсидированные акции Groupon для Strubucks. Когда покупали сертификаты по 300 руб. и продавали подписчикам по 50 руб. (субсидировали 250 руб. на каждый сертификат). При этом мы получали и PR и покупателей, причем дешевле, чем через обычные каналы.

Пара идей для продвижения хостела через нестандартные мероприятия:

• Устроить бесплатный мастер-класс по стирке простыней, сборке мебели и покраске стен в хостеле. Метод, который использовал Том Сойер, чтобы покрасить забор.
• Комната с «дембельским поездом» как в фильме ДМБ или устроить «посвящение в студенты»

Канал #4. Контекстная реклама / Search Engine Marketing — SEM

Чем хорош контекст? Люди осознали потребность и даже ее сформулировали. Они совершили гигантские усилия, чтобы набрать этот запрос в поисковой строке. На Google Adwords малые бизнесы ежеднвно тратят более $100M (!) Основные моменты, которые нужно иметь ввиду при создании контекстной рекламы:

1. В контекстной рекламе нужно строго разделять кампании из поиска и компании из партнерских сетей. У Google — это KMC (контекстно-медийная сеть) у Яндекс — РСЯ (рекламная сеть Яндекса).
2. Контекстная реклама из поиска (Google, Yandex) в целом эффективнее (имеет выше ROI) чем тизерная и таргетированная реклама (Facebook, VK, Mail) или реклама в медийных сетях КМС, РСЯ за счет того что в поиске люди уже осознали потребность « теплый и горячий трафик», а в медийной, тизерной рекламе потребности неосознанны «холодный трафик»
3. Грамотный таргетинг (точное попадание в аудиторию) важнее чем суть рекламного объявления.
4. В рекламе с картинкой 80% эффекта дает картинка и 20% текст сообщения.
5. Чтобы получить трафика а)много б)дешево — единственный путь это создавать большое количество рекламных объявлений по НЧ запросам. Например, создаете ядро из 10 тыс. низкочастотных запросов, где каждое слово ищут 1-2 раза в месяц (!) при практически нулевой конкуренции и высоком CTR получаете 10 тыс. относительно недорогих целевых перехода. Самое сложное — это составить такое большое ядро и создать 10 тыс. рекламных компаний. Для этого есть инструменты автоматизации типа k50.ru
6. Классика рекламных объявлений, модель AIDA — которая все так же эффективна:
   • Attention — внимание
   • Interest / Offer — цепляющее ценностное предложение
   • Deadline — ограничение по срокам. Почему это нужно сегодня, срочно.
   • Action/Call to action — призыв к действию «нажми»
7. Позиция = Ставка*CTR*Показатель качества (поведенческие факторы)
8. Бюджет = количество переходов*стоимость клика
9. Первые 2 объявления в выдаче забирают 80% целевого трафика (!)
10. Важен синтаксис (!, «», +, минус-слова, )
11. Главное правило. 1 запрос = 1 объявление (однозначная utm-разметка). Не пытаться в 1 объявление вместить несколько запросов. Невозможно будет понять эффект.
12. Главные ошибки при создании поисковых запросов:
    • 1 объявление — много поисковых запросов
    • Нет ODC, AIDA в объявлении
    • Нет конкретики — должны быть цифры, адреса, цены, !
    • Нет разделения объявлений на «Поиск» и КМС
    • Нет разделения объявлений по географии
    • Не используются быстрые ссылки, адреса, отзывы в объявлении

Пара идей для продвижения хостела через контекст:

• Очевидно, при нашем невысоком чеке, мы не сможем использовать дорогие выскочастотные запросы типа «хостел в Краснодаре» (CPA будет слишком высокой), но мы можем фокусироваться на «длинном хвосте» низкочастотных запросов типа «хостел в Краснодаре для командировочных с чеками». Естественно, если мы хотим получить достаточно трафика — прийдется делать большое число низкочастотных запросов + сужать географию.
• Возможно нам проще всего будет использовать только ретаргетинг в РСЯ/КМС по тем, кто к нам зашел из других каналов, например из статей в блоге.

Продолжение в виде текста еще не дописал, зато есть в виде вебинара .

Как протестировать 19 типов каналов продаж за 21 день? Анонс курса

Описание остальных каналов продаж (с 5 по 19) отправлю подписчикам блога по email чуть позже, подписаться можно в блоге справа. Плюс посмотрите запись вебинара про 20 типов каналов продаж

Для тех, кто хочет на практике пройти и попробовать все каналы продаж за 21 день — присоединяйтесь к моему