Клиенты – в центре всего, что мы делаем. Каждый день мы прилагаем все усилия, чтобы с нами было легко вести бизнес, и предлагаем высокий уровень качества работы на рынке.

Сотрудничество с клиентами является одним из стратегических приоритетов для нашего бизнеса. Для нас это значит построение по-настоящему партнёрских отношений, создающих устойчивый рост прибыли как для нашего бизнеса, так и для бизнеса наших клиентов.

Среди наших клиентов - гипермаркеты, супермаркеты, дискаунтеры, киоски, заправочные станции, кинотеатры, парки, развлекательные центры, гостиницы, рестораны, кафе и многие другие. Находя новые пути к общей победе на рынке, мы стремимся быть предпочтительным поставщиком для всех своих клиентов.

• >200,000 клиентов обслуживает компания Coca‑Cola HBC Россия

Маркетинг и мерчандайзинг

Мы выстраиваем прочные взаимоотношения с клиентами, предлагая качественные маркетинговые программы и мерчандайзинг в точках продаж.

Чтобы лучше понимать потребности покупателей и поводы для покупки в разных каналах продаж, мы постоянно анализируем рынок. На основании получаемой информации мы развиваем все категории наших безалкогольных напитков в каждой точке продаж.

Вместе с The Coca‑Cola Company мы ежегодно разрабатываем планы продаж, маркетинга и промо-кампаний как для потребителей, так и для клиентов.

Спонсорство

Мы спонсируем крупные спортивные, культурные и общественные мероприятия в сотрудничестве с The Coca‑Cola Company. Мы стараемся совместить спонсорские проекты с маркетинговыми программами в точках продаж. Совместно с The Coca‑Cola Company, которая выступает всемирным партнером Олимпийских игр с 1928 года и Чемпионата мира по футболу FIFA с 1978 года, мы организуем множество активаций. В России мы с гордостью поддержали Зимние Олимпийские игры в Сочи 2014 года, и теперь реализуем долгосрочную программу поддержки в преддверии Чемпионата мира по футболу 2018 года, который пройдет в 11 городах нашей страны.

Зимние Олимпийские игры в Сочи 2014 В России мы с гордостью поддержали Эстафету Олимпийского огня и Зимние Олимпийские игры в Сочи 2014.

Тур Кубка Чемпионата мира по футболу Как часть партнерства с FIFA Сoca-Cola также поддерживает Тур Кубка Чемпионата мира по футболу, который дает возможность миллионам футбольных фанатов по всему миру прикоснуться к главному футбольному символу – Кубку Чемпионата мира по футболу. В марте 2014 года мы имели честь принимать Кубок в России!

Чемпионат мира по футболу FIFA-2018 Coca‑Cola Россия – официальный партнер Чемпионата мира по футболу FIFA, который пройдет в 2018 году в 11 городах России.

Чемпионат мира по хоккею-2016 Coca‑Cola Россия – официальный партнер Чемпионата мира по хоккею, который состоялся в Москве и Санкт-Петербурге в 2016 году. Мы не только предоставили широкий ассортимент напитков для участников турнира, организаторов и волонтеров, но и внесли свой вклад в продвижение Чемпионата и Сборной России по хоккею и пригласили всех болельщиков хоккея стать частью этого большого события

Кубок конфедераций FIFA - 2017 Coca‑Cola Россия – официальный партнер Кубка конфедераций FIFA, который пройдет в 2017 году в преддверие Чемпионата мира по футболу FIFA-2018. Кубок конфедераций состоится в 4 городах России: Москве, Санкт-Петербурге, Казани и Сочи.

Ассортимент и каналы продаж

Мы установили чёткие приоритеты для категорий и брендов, благодаря чему предлагаем потребителям правильный продукт в правильной упаковке, в правильном месте на любой случай: мы называем это стратегией OBPPC (Occasion, Brand, Package, Price, Channel: стратегия увеличения продаж, в центре которой стоит покупатель; дословно - "повод, бренд, упаковка, цена и канал").

Правильное применение стратегии OBPPC означает, что мы можем предложить каждому потребителю продукт, удовлетворяющий его запрос. Это, в свою очередь, помогает нам привлекать потребителей. Нестандартный подход к созданию поводов потребления позволяет нам включать свою продукцию в покупательские корзины, менее ориентированные на ценовой параметр, благодаря чему наш доход растёт с опережением объёмов.

Повод

Coca‑Cola HBC Россия предлагает разнообразный ассортимент напитков, отвечающих потребностям покупателей во всех каналах продаж и по любому поводу. Мы стремимся связать нашу продукцию с наиболее релевантными поводами потребления, чтобы стимулировать дополнительные покупки. Например, в категории газированных напитков мы делаем основной упор на повод "с едой" - для упаковок, рассчитанных как на одну порцию, так и на несколько порций.

Бренд

Мы предлагаем потребителям широкий выбор брендов в разных категориях. Так, в категории газированных напитков покупатель может выбирать между легендарной Coca‑Cola и другими популярными брендами, например, Sprite или Fanta. Кроме того, мы предлагаем выбор между газированными напитками с содержанием сахара, с пониженным содержанием сахара и без сахара. Для тех, кто предпочитает негазированные напитки, мы предлагаем большой спектр таких напитков, как соки, холодный чай, энергетические и спортивные напитки, питьевая вода.

Упаковка

Мы постоянно выпускаем новые варианты упаковки для нашей продукции, которые учитывают тенденции в современном стиле жизни. Вся наша упаковка тесно связана с поводами потребления нашей продукции. Так, мы предлагаем напитки в маленьких банках и пластиковых бутылках для употребления "на ходу", а для семейного застолья у нас предусмотрены бутылки большого объёма. Потребители премиум-сегмента выбирают напитки в стеклянных бутылках- в основном, в гостиницах, ресторанах и кафе.

Цена

Доступность лежит в основе наших предложений. Наша задача –соответствовать потребностям и возможностям разных потребителей.

Канал

Огромный супермаркет, дискаунтер, ресторан или небольшой магазинчик "за углом" - у нас есть линейка продукции для каждого канала продаж. Глубокое знание структуры потребительских покупок даёт нам более полное понимание мотивации покупателей в разных каналах. Долгосрочное сотрудничество с разными клиентами также помогло нам в разработке оптимальных предложений по ассортименту – это именно та продукция, которую ищут покупатели в магазинах наших клиентов.

Трем товарным позициям Компании принадлежит около 80% от всего мирового объема продаж - это Кока-Кола, Фанта и Спрайт. В мире выпускается около 70 сортов Фанты с разнообразнейший вкусами (апельсиновым, лимонным, мандариновым, грейпфрутовым, киви, дыни, арбуза и так далее). Coca Cola существует 8 видов. Компания старается удовлетворить вкусы всех потребителей - она выпускает и высококалорийные напитки, обогащенные минеральными веществами - Аквариус, 100+. А еще Компания выпускает 12 видов натуральных соков, которые называются Minute Maid. Совместно с компанией Nestle выпускаются холодный чай - Nestea и холодный кофе Nescafe. Летом 1999 года Coca Cola приобрела все права на торговую марку «Schweppes», принадлежащую ранее компании Cadbury.

Ассортимент безалкогольной продукции, предлагаемой Компанией Coca Cola российским потребителям включает в себя: Coca Cola, Coca Cola light, Vanilla Coca Cola, Sprite, «Fanta вкус апельсина», «Fanta вкус лимона», «Fanta вкус ягод», «BonAqua газированная», «BonAqua среднегазированная», «BonAqua негазированная», «Schweppes тоник», Schweppes Bitter Lemon, «Фруктайм» с различными вкусами, спортивный изотонический напиток Powerade, энергетический напиток Burn.

Продукция Компании представляет собой безалкогольные напитки, как правило в виде сладкой фруктовой газированной воды, хотя в общем ассортименте имеется и минеральная вода. Продукция Coca Cola выпускается в различных видах тары, некоторая ее часть продается и на разлив в кафе, барах, столовых. Основными видами тары используемой компанией являются: стеклянная фирменная бутылка Кока-кола емкостью 0.33 л., ПЕТ бутылка емкостью 1.25, 1.5, 2 л., причем наибольшей популярностью пользуется, по данным компании, продукция, упакованная в 2-х литровые бутылки, а так же жестяные банки 0.33 и 0.5 л. Продукция в стеклянной таре доставляется потребителям в ящиках, а в пластиковой и жестяной таре - упаковывается в полиэтиленовые блоки по 6 и более бутылок.

Продукция не только стандартизована по вкусу, но и по технологии производства, заключающейся в соединении концентрата с водой в определенных пропорциях и условиях. При этом нет необходимости в адаптации рынкам отдельных стран в зависимости от каких-либо особенных требований или вкусов потребителей, вкус каждого из напитков одинаков во всех странах, где работает Компания.

На сегодняшний день товарный знак Coca-Cola является наиболее известным товарным знаком в мире, а компания Coca-Cola - известнейшей компанией на Земле. Торговую марку Coca-Cola знают 98 % всего населения земного шара. Каждый день во всем мире продается около 1 миллиарда единиц продукции Компании.

Интересно отметить, что, делая упор на качество, популярность и удобство своего напитка, Компания проводит единую ценовую политику, приносящую ей стабильные прибыли.

В 2000 году торговая марка Coca Cola удостоилась названия Любимая народная марка года.

В 2006 Национальная Торговая Ассоциация уже в пятый раз присудила торговой марке Coca Cola звание «Товар года» в номинации «безалкогольные напитки».

В июне 2007 года торговая марка BonAqua была награждена золотой медалью на Пятой Международной Выставке «Вода. Экология. Технология.» («Экватек-2002») как лучшая бутилированная питьевая вода в Москве.

С 2007 года торговая марка BonAqua удостоена награды «Товар года» в номинации «Лучшее перепозиционирование бренда».

Coca Cola признана «Народной маркой» 2008 года по результатам опроса населения России.

Впервые на русском языке стратегия в маркетинговом контексте была обстоятельно изложена в известной книге «Стратегический маркетинг» французского автора Ж.-Ж.Ламбена, который заметил: «стратегии международного развития касаются всех фирм, независимо от того, присутствуют они на иностранных рынках или нет». Не в последнюю очередь исследователь пришел к такому выводу благодаря опыту реализации международной маркетинговой стратегии (International Marketing Strategy) Компании Coca-Cola, которая строила ее десятилетиями.

В самом общем виде международная маркетинговая стратегия на уровне компании представляет собой систему значимых и реализуемый целей и задач, формализуемых в виде маркетинговой программы. С точки зрения Р.Корея, любая стратегия включает пять базовых элементов: выбор рынка, планирование товара, ценообразование, систему дистрибьюции и рынка и маркетинг-микс.

Компания Coca-Cola использует глобальную маркетинговую стратегию. Ее сущность основана на экономии всемирного масштаба, глобальных брэндах и включает следующие ключевые элементы: 1) глобальная отрасль; 2) природа конкурентной структуры отрасли; 3) гиперконкуренция; 4) взаимозависимость компаний. Помимо Coca Cola такую стратегию успешно применяют Intel, General Electric, Motorola, Johnson&Johnson, Gillette, McDonald"s, Compaq Computer и др. всемирно известные корпорации.

Специалисты отмечают стремление глобальных компаний к созданию своих «плацдармов» в странах, входящих в важнейшие экономические регионы: Северная Америка, Европа, АТР (Азиатско-Тихоокеанский регион).

Не сложно заметить, что родиной большинства глобальных компаний являются США, что свидетельствует о благоприятных условиях появления и развития в этой стране именно такой формы бизнеса. Соответственно этим приоритетам американская научная мысль старательно обосновывала полезность и неизбежность глобальной экономики. Глобальная парадигма выступает на протяжении ряда лет главным фактором, определяющим цели проникновения на зарубежные рынки американских компаний. Coca Cola здесь является наиболее ярким примером. Не случайно история развития Компании вошла во все классические учебники по маркетингу.

Как пишут Райс Эл, Траут Джек в своей знаменитой книге «Маркетинговые войны», энергия менеджеров Компании всегда была направлена на стимулирование потребления. Наиболее яркими в ее истории примерами являются: «Жажда не знает времен года» (1922) и «Пауза, которая освежает» (1929).

До конца 70-х годов ХХ века Компания проводила политику непрерывного расширения ботлерской сети. Продавая концентрат по высокой цене, компания обеспечивала себе значительные выгоды. Боттлеры извлекали определенную выгоду из-за наличия устойчивого спроса. Но в начале 80-х процесс расширения сети застопорился - с появлением банок для напитков и пластиковых сосудов мелкие боттлеры оказались не в состоянии приобретать новые машины. Тогда согласно новой концепции развития Coca Cola создала 8 «якорей» - крупных дочерних ботлерских компаний, деятельность которых охватывает всю планету. Участие материнской компании в «якорных» фирмах, согласно стратегии экономии, нигде не превышает 50%, но его вполне достаточно для полного контроля за деятельностью их менеджмента.

Самым крупным боттлером Coca Cola является компания «Кока-кола Энтерпрайзис», производящая 57% напитков, продаваемых в США и оккупирующая 20% мирового рынка этого напитка. Несмотря на формальную независимость менеджмента в административном совете фирмы председательствует Дуглас Айвестер, генеральный директор Coca Cola.

Несмотря на то, что представители Компании любят повторять, что их задача будет оставаться невыполненной до тех пор, пока людей не перестанет мучить жажда, Компания старается увеличить объемы своей прибыли не только за счет стремления просто продавать больше напитков. Один из тактических приемов состоит в продвижении своей продукции в сети «общепита» - рестораны быстрого обслуживания.

В 90-х годах Coca Cola активизировала свою работу в сфере маркетинга, рекламы и спонсорской деятельности, надеясь таким образом завоевать более широкое признание потребителей. Однако это обходится ей довольно дорого: торговые издержки, главным образом за счет маркетинга, например, в 1996 г. достигли 6,6 млрд. долларов, в то время как прибыль компании составила 3,5 млрд.

Coca Cola старается поддерживать и свои разливочные фабрики. Их сеть, значительно укрепившись за последние полтора десятилетия, в настоящее время становится тормозом для компании. Ведь кроме поставок своим дистрибьюторам концентрата, Компания разрабатывает для них стратегию развития и организовывает рекламные кампании. Те же, в свою очередь, не только разливают напитки в бутылки и банки, но и занимаются реализацией продукции и маркетингом на местных рынках.

Coca Cola на протяжении ряда лет стремится приобретать других производителей безалкогольных напитков, не редко открыто нарушая антимонопольное законодательство различных стран. Однако эти действия порой терпят неудачу. Так, не состоялся контракт на приобретение за 844 млн. долларов французской «Оранжины». Еще одно соглашение - на покупку права использовать марку «Кэдбэрри Швэпс» за пределами США - также попало под запрет.

Несмотря на контраргументы Coca Cola том, что ее продукция в настоящее время почти так же распространена в мире, как и обычная вода из крана, защитники антимонопольного законодательства обращают внимание больше не на этот аспект, а на постоянно растущую монополию этой компании в поставках своей продукции в рестораны, кафе и гостиницы.

В плане рекламных ходов Coca-Cola вообще вышла на новый качественный уровень - мобильники в банки из-под напитков еще никто не прятал. Однако за пределами Соединенных Штатов эта кампания проводиться не будет, поскольку возникли проблемы со сбытом. Представители рекламной индустрии уверены, что с помощью такой высокотехнологичной приманки Coca-Cola сможет вернуть интерес потребителей к своей продукции.

В 2006 году Coca-Cola решила кардинально изменить маркетинговую стратегию, чтобы привлечь новое поколение потребителей. Недавно созданный план продвижения получил название M5, в честь команды из пяти дизайнерских фирм, которым доверено донести до аудитории оптимистический образ Coca-Cola.

Американский гигант нанял по одной компании от каждого континента. Европу представляет английская Designers Republic, Азию - японская Caviar, Северную Америку - MK12, Южную - Lobo, Африку - Rex & Tennant McKay.

Coca-Cola разработает упаковку в клубном стиле, а также будет распространять видео и музыку. Правда, способ их передачи пока не определен. Уже известно, что напиток будет разливаться в алюминиевые банки, повторяющие форму бутылки. Некоторые банки будут менять цвет в зависимости от освещения.

В 2007 году Coca-Cola Hellenic Bottling Company S.A. (Coca-Cola HBC, CCHBC, Афины, Греция) объявила о достижении соглашения с Coca-Cola Company о совместном приобретении компании «Мултон» - ведущего производителя соков в России. Это второй по величине производитель соков в России. Объем продаж компании в 2004 г достиг 500 млн л, что составило 26% долю российского рынка. «Мултон» владеет производственными мощностями в Москве и Санкт-Петербурге, производит и продает соки под брэндами Rich, Nico и «Добрый».

Кафедра менеджмента

КУРСОВАЯ РАБОТА
Совершенствование маркетинговой деятельности на примере бренда Coca-Cola компании The Coca-Cola Company

Выполнила: студентка группы М-81
Стрельникова А. А.
Проверила: Корепанова Е.Г.

Красноярск 2011
Содержание
Введение ………………………………………………………… …………………….3стр
Глава 1. Теоретические основы маркетинговой деятельности……………………4стр

Сущность маркетинга, функции и принципы…………………………………4-6стр

Введение
На современном этапе развития национальной экономики в условиях уже относительно сложившихся экономических связей и конкурентной среды становится актуальным не только общее совершенствование существующих технологий организации и посреднической деятельности, но и внедрение новых для методик продвижения и сбыта товара.
Как для производителя так и для любого посредника сейчас важна современная грамотно спроектированная технология канала продвижения товара к конечному потребителю, которая снижает издержки, расширяет возможности в оказании дополнительных услуг и в конечном итоге повышает финансовый результат, что позволяет выигрывать в конкурентной борьбе за потребителя.
Для рассмотрения, анализа и усовершенствования маркетинговой деятельности товара в своем курсовом проекте я обращусь к The coca-Cola company, которая существует уже более 100 лет.
Цель данного курсового проекта является – анализ маркетинговой деятельности The Coca-Cola company бренда Coca-Cola, выявление проблем и предоставление вариантов путей решения выявленных проблем.
Для раскрытия темы данной работы рассмотрим товарную, ценовую политики компании, каналы распределения и методы продвижения напитка на потребительском рынке. Также рассмотрим внешнею среду фирмы: поставщиков, конкурентов, потребителей, политические факторы, политические, экономические и т.д.

Глава 1. Теоретические основы маркетинга
1.1 Сущность маркетинга, функции и принципы
Маркетинг - это комплексная система организации производства и сбыта, ориентированная на возможно более полное удовлетворение быстро меняющихся и все более разнообразных потребностей конкретных групп покупателей посредством рынка и получение на этой основе устойчивой прибыли и конкурентных преимуществ.
В основе термина "маркетинг" лежит слово татке, что означает "рынок". Поэтому часто под маркетингом понимают философию управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающую ориентацию производства на удовлетворение потребностей конкретных потребителей.
Как методология рыночной деятельности маркетинг находит широкое применение в различных видах предпринимательства. Маркетинговая деятельность охватывает:

области рынка: товарная, денежно-финансовая, трудовая;
виды товаров: материальные блага и услуги (виды деятельности);
типы потребителей: конечные потребители, предприятия-потребители;
отрасли предпринимательства: промышленность, сельское хозяйство, торговля, строительство, транспорт, банки, страхование, бытовые услуги, спорт, культура, образование и др.;
сферы рынка: внутренняя, внешняя.

аналитическая функция маркетинга - это изучение и оценка внешней (в первую очередь рыночной) и внутренней среды фирмы;
продуктово-производственная функция - это создание новых товаров, которые бы наиболее соответствовали требованиям потребителей. Маркетинг воздействует на производство, пытаясь сделать его достаточно гибким, способным производить конкурентоспособные товары, соответствующие технико-экономическим параметрам, и с относительно низкими издержками;
сбытовая функция - эта функция маркетинга включает в себя все то, что происходит с товарами в промежутке времени после его производства и до начала потребления. Система товародвижения обеспечивает предприятию (и потребителю) создание таких условий, чтобы товар был там, где он нужен, в то время, когда он нужен, в тех количествах, в которых он востребован, и того качества (сохранность во время транспортировки), на которое рассчитывает потребитель;
функция управления и контроля - установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности предприятия, особенно в рамках его долгосрочных стратегических целей. При этом главная управленческая задача руководства предприятия состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечить концентрацию ресурса на выбранных приоритетных направлениях.

Товарная политика. При разработке товарной политики основными проблемами являются:
инновации (создание новых товаров или обновление существующих);
обеспечение качества и конкурентоспособности товаров;
создание эффективной упаковки (для соответствующих видов продукции);
позиционирование товаров на рынке.
Рассмотрим сущность указанных проблем товарной политики.
Инновации. Способность разрабатывать и предлагать новые товары - основное условие выживания фирмы в конкурентной борьбе. Способность фирмы к постоянным инновациям и эффективное управление этими процессами являются основой ее деловой активности.
Обновление существующего товара может быть значительным, т.е. товар изменяется (совершенствуется)” коренным образом (нередко также благодаря изобретению), либо без изменения свойств и характеристик самого товара (путем улучшения внешнего оформления, упаковки, цветового решения и т.п.).
Обновление товара, затрагивающее (улучшающее) его качество и технический уровень, может быть направлено либо на удовлетворение существующей потребности новым, более прогрессивным способом, либо на удовлетворение новой потребности.
Конкурентоспособность и качество. Для успеха на рынке необходимо обеспечить конкурентоспособность новинки, о чем обычно заботятся еще на стадии поиска новых идей. Конкурентоспособный товар должен удовлетворять запросы покупателя (потенциального потребителя) на более высоком уровне, в большей степени отвечать их предпочтениям, чем товары конкурентов или предшествующие варианты предложения данной компании.
Качество - это, бесспорно, определяющий фактор. Если не обеспечено надлежащее качество, то далеко не всегда можно конкурировать за счет других составляющих конкурентоспособности. Но при надлежащем качестве на первое место перемещаются организационно-коммерческие составляющие, и, прежде всего эффективность маркетинга (ценовая и коммуникационная политика, эффективность каналов сбыта, рыночные стратегии и т.д.).
Упаковка товара. Упаковка в маркетинге товара играет заметную роль. Роль упаковки в товарной политике маркетинга выходит далеко за рамки ее функциональности и, в частности, сохранности качества и количества товара. Упаковка несет рекламную функцию, отражает фирменный стиль, выделяет товар среди конкурирующих аналогов и обеспечивает узнаваемость фирмы и ее товарной марки. Все это можно отнести к коммуникативной функции упаковки. Но она может быть и инструментом оперативного маркетинга. Дифференциация упаковки по весу или объему дает возможность привлечь новые сегменты покупателей. Продажа товаров в декоративной упаковке, а также дополняющих друг друга или сопутствующих товаров в одной упаковке позволяет стимулировать сбыт. Качество и дизайн упаковки вызывают у покупателя ассоциацию с соответствующим качеством товара. Стеклянная упаковка для напитков и пищевых товаров ассоциируется с их более высоким качеством, хотя пластмасса или картон более экономичны и значительно легче по весу. Разрабатывая упаковку, компания должна принимать во внимание ограничения и требования как к самой упаковке, так и к материалу, из которого она изготовлена:.
Позиционирование. Весь жизненный цикл товара сопровождается позиционированием товара, т.е. определением его места среди имеющихся на рынке конкурирующих аналогов с учетом восприятия конкурирующих товаров потребителем. Изучение потребительского поведения и восприятия дает возможность говорить о наиболее характерных реакциях на новое предложение компании. Для разработки эффективного позиционирования важно анализировать поведенческие особенности покупателей и, в частности, изучать процессы принятия ими решений о покупке.
Коммуникационная политика (promotion mix) -это совокупность способов продвижения товара на рынок:
паблик рилейшнз (PR) -связи с общественностью;
реклама;
стимулирование сбыта;
специализированные выставки;
персональные продажи.
Паблик рилейшнз (PR) -это некоммерческая форма коммуникации, планируемые на продолжительный период времени усилия, преследующие цель создания и поддержания доброжелательных отношений и взаимопонимания между фирмой и ее общественностью.
Основные формы PR:выступления в средствах массовой информации (ТВ, радио, статьи в прессе), пресс-конференции, организация шоу, спонсорство и благотворительность, фирменный стиль, престижная реклама (сувениры, несущие в своем оформлении атрибуты фирменного стиля, проспекты, буклеты, фирменный журнал).
Реклама в отличие от PR -коммерческая деятельность, “любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика”.
Программа рекламной кампании для целевого рынка включает такие вопросы, как цели и задачи рекламной кампании, выбор вида рекламы и канала ее распространения, разработка рекламного обращения, определение рекламного бюджета, методы оценки эффективности рекламы.
Стимулирование сбыта. Реклама привлекает внимание потребителей к товару, вызывает желание его приобрести. Но нужны дополнительные стимулирующие воздействия, чтобы желание превратилось в реальную покупку товара, добиться устойчивого долговременного сбыта. На это направлена следующая составляющая коммуникационной политики - стимулирование сбыта (sales promotion),которое включает многообразные способы стимулирующих воздействий, ускоряющих ответную реакцию потребителей.
1. Объектами стимулирующих воздействии являются:
покупатели (потребители);
деловые партнеры;
торговый персонал (в том числе собственный).
В соответствии с объектом стимулирующих усилий выбираются способы стимулирования. Так, для покупателей организуются конкурсы с подарками, беспроигрышные лотереи; предлагаются зачетные талоны, разного рода скидки (для постоянных покупателей, за повторные покупки, за покупки на определенную сумму и пр
Деловых партнеров обычно стимулируют к сотрудничеству во время деловых встреч, специализированных выставок, как правило, носящих отраслевой характер.
Стимулирование торгового персонала направлено на эффективное сотрудничество с оптовыми и розничными посредниками по сбыту, а также поддержание должного уровня работы собственного персонала, занимающегося сбытовой деятельностью. Так, дилерам могут быть предоставлены скидки с каждой единицы товара на определенный интервал времени, что стимулирует увеличение объема закупок и расширение ассортимента закупаемых товаров. Торговому посреднику предлагаются разного рода льготы за количество или закупку товара той или иной марки. Розничным торговцам возмещается часть (или полностью) расходов на рекламу, они премируются за количество проданного товара, за продажи по более высокой цене (в случаях, когда предоставлено право торговаться с покупателем) и др.
Ценовая политика. Ценовая политика фирмы формируется в рамках общей стратегии фирмы и включает ценовую стратегию и тактику ценообразования. Ценовая стратегия предполагает позиционирование предлагаемого продукта на рынке. Также в рамках ценовой стратегии выбираются используемые методики определения (установления) цены, а также формы ценовой дискриминации.
В дальнейшем в рамках реализации стратегии разрабатываются тактические мероприятия (для стимулирования продаж), включая системы ценовых скидок и неценовых поощрений покупателей.
В ходе реализации ценовой политики руководство фирмы должно корректировать непосредственные мероприятия и следить за временем изменения стратегии. Цены активно используются в конкурентной борьбе для обеспечения достаточного уровня прибыли. Определение цен товаров и услуг является одной из важнейших проблем любого предприятия, так как оптимальная цена может обеспечить его финансовое благополучие. Проводимая политика цен во многом зависит от вида предлагаемых предприятием товаров или услуг. Она формируется в тесной связи с планированием производства товаров или услуг, выявлением запросов потребителей, стимулированием продаж. Цена должна устанавливаться таким образом, чтобы, с одной стороны, удовлетворять нужды и потребности покупателей, а с другой - способствовать достижению поставленных предприятием целей, заключающихся в обеспечении поступления достаточных финансовых ресурсов. Ценовая политика направлена на установление таких цен товаров и услуг в зависимости от складывающейся рыночной конъюнктуры, которые позволят получить запланированный предприятием объем прибыли и решить другие стратегические и оперативные задачи.

В рамках общей политики ценообразования решения принимаются в соответствии с положением на целевом рынке предприятия, методами и структурой маркетинга. Общая ценовая политика предусматривает осуществление скоординированных действий, направленных на достижение долго- и краткосрочных целей предприятия. При этом его руководство определяет общую ценовую политику, увязывая в интегрированную систему отдельные решения: взаимосвязь цен товаров в рамках номенклатуры фирмы, частоту использования специальных скидок и изменения цен, соотношение цен с ценами конкурентов, выбор метода установления цен новых товаров.
Определение политики ценообразования базируется на основе следующих вопросов:

какую цену мог бы заплатить за товар покупатель;
как влияет на объем продаж изменение цены;
каковы составляющие компоненты издержек;
каков характер конкуренции в сегменте рынка;
каким должен быть уровень пороговой цены (минимальной), обеспечивающий безубыточность фирмы;
какую скидку можно предоставить покупателям;
повлияют ли на увеличение объема продаж доставка товара и другие дополнительные услуги.

Ценовая политика отражает общие цели фирмы, которые она стремится достичь, формируя цены своей продукции. Политика цен - это общие принципы, которых предприятие собирается придерживаться в сфере установления цен своих товаров или услуг.
1.3 Маркетинговая среда фирмы
Маркетинговая среда - это совокупность условий, которые влияют на деятельность и возможности фирмы поддерживать с целевыми клиентами успешное сотрудничество. Маркетинговую среду делят на внутреннюю и внешнюю.
Внутренняя среда включает все факторы, оказывающие непосредственное влияние на возможности фирмы по обслуживанию поставщиков, маркетинговых посредников, клиентов и на победу над конкурентами. Внутренняя среда в целом контролируется руководством фирмы, которое разрабатывает общую стратегию ее деятельности. Подчиненные руководству подразделения, в том числе служба маркетинга, обеспечивают воплощение этой стратегии в жизнь.
Поставщики - это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг.
Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.
Конкуренты - это фирмы, производящие аналогичный вашему товар и торгующие им на вашем целевом рынке.

Внешняя среда представлена факторами более широкого социального плана. Это демографические, экономические, естественные, научно-технические, политические, социально-культурные и другие факторы.
Демографические факторы влияют на все сферы жизни, поскольку человек является главным действующим лицом в экономике. Рост численности населения способствует, с одной стороны, расширению рынков, а с другой - возрастанию суммарных потребностей, которые трудно удовлетворить с помощью имеющихся ресурсов, но именно это обещает повышение прибыли.
Экономические факторы. На благосостояние предприятия в большой степени влияет общий уровень покупательной способности населения, который зависит от экономической ситуации в государстве. Поэтому предприятие должно учитывать среднестатистический уровень доходов населения, а также его отдельных групп.
Естественные факторы. Деятельность фирмы может стимулироваться или ограничиваться естественными факторами: дефицитом некоторых видов сырья, загрязнением окружающей среды, стихийными бедствиями и т.п
Научно-технические факторы. Новые научно-технические разработки способствуют появлению на рынке новых товаров и услуг. Владение соответствующей информацией создает фирме преимущества на рынке.
Политические факторы - это прежде всего законодательство, которое регулирует предпринимательскую деятельность. На функционирование предприятий могут также влиять политический строй страны, ее стабильность и участие в международных организациях, экономическое эмбарго (запрет) относительно стран-партнеров, природоохранное законодательство, политическая изоляция, состояние войны, предвыборная кампания и т.п
Социально-культурные факторы. Общественные, демографические и религиозные традиции, особенности национальной культуры, мода способствуют или препятствуют спросу на разные товары или услуги.
2. Анализ маркетинговой деятельности The Coca-Cola Company
2.1 История компании The Coca-Cola Company и бренда coca-cola
В современном мире любой человек, будь то президент Америки или бездомный, первоклассница или доктор наук, на вопрос, что такое Coca-Cola, без труда даст точный ответ. Сложно найти человека, которому не был бы знаком этот логотип: округлые белые буквы на красном фоне, складывающиеся в слова, воистину священные для большинства американцев - Coca-Cola. Это один из самых успешных и узнаваемых брендов: эксперты оценивают его более чем в 70 миллиардов долларов. И мало кому придет в голову, что первый год существования газированного напитка оказалс убыточным для его создателей.
Началась же история этого, даже по американским меркам невероятно успешного бизнеса, как часто случается, с пустяка. С домашнего рецепта, составленного химиком-любителем и по совместительству владельцем небольшой фармацевтической фирмы Джоном Ститом Пембертоном в Атланте (штат Джорджия, США) 8 мая 1886 года.
Основные ингредиенты Coca-Cola были таковы: три части листьев коки (из этих же листьев получали наркотик кокаин) на одну часть орехов тропического дерева колы. Получившийся напиток был запатентован как лекарственное средство «от любых нервных расстройств» и начал продаваться через автомат в крупнейшей городской аптеке в Атланте.
Со временем напиток набирал все большую популярность. Многие из тех, кто впервые попробовал «Кока-Колу» в магазине или ресторане, брали ее еще и домой. Вскоре, почти каждый считал своим долгом попробовать модный напиток, который с таким энтузиазмом пили все вокруг.
Производство сувенирной продукции, рекламирующей товарный знак Coca-Cola, принесло компании неслыханный успех. Легко узнаваемый товарный знак вошел в повседневную жизнь и начал свой триумфальный ход по всему миру. Логотип Coca-Cola читатели находили на обложках модных журналов, на огромных плакатах вдоль дорог. Реклама «Кока-Колы» всегда отличалась яркими и заметными образами, которые были по душе каждому американцу. Напиток рекламировали наиболее известные артисты и спортсмены. Высокое качество напитка и красивая реклама принесли Coca-Cola невиданный успех.
Сегодня мировая империя Coca-Cola выглядит следующим образом: 11 крупных компаний-боттлеров, работающих в масштабах нескольких государств, и несколько десятков отдельных предприятий- неконсолидированных боттлеров. Например, Coca-Cola Enterprises Inc. работает в США (где производит примерно 70% потребляемых американцами напитков) и в ряде стран Западной Европы. В 1996 году компания приобрела концентратов на 1,6 млрд долларов. Другой крупный боттлер-Coca-Cola Amatil Ltd. занимает аналогичные позиции в странах Азиатско-Тихоокеанского региона. В странах Восточной Европы работает Coca-Cola Helenic Botling Company.
На данный момент существует около 200 видов напитков, которые производит компания Coca-Cola. Но трем из них принадлежит 80% от всего мирового объема продаж - это Coca-Cola, Fanta и Sprite. В мире выпускается около 70 сортов Фанты с разнообразнейший вкусами (апельсиновым, лимонным, мандариновым, грейпфрутовым, киви, дыни, арбуза и так далее). Кока-Колы существует 8 видов. Компания Coca-Cola старается удовлетворить вкусы всех потребителей - она выпускает и высококалорийные напитки, обогащенные минеральными веществами. А еще компания Coca-Cola выпускает натуральные соки. Совместно с компанией Nestle выпускаются холодный чай - Nestea и холодный кофе Nescafe. Летом 1999 года Coca-Cola преобрела все права на торговую марку «Schweppes», принадлежащую ранее компании Cadbury.
На сегодняшний день товарный знак Coca-Cola является наиболее известным товарным знаком в мире, а компания The Coca-Cola Company- известнейшей компанией на Земле. Торговую марку Coca-Cola знают 98% всего населения земного шара. Coca-Cola продается почти в 200 странах мира. Каждый день во всем мире продается около 1 миллиарда единиц продукции компании.

2.2 Анализ комплекса маркетинга
2.2.1 Товар и товарная политика
Кока-кола (Coca-Cola) - народный газированный безалкогольный прохладительный напиток, самый дорогой бренд в мире в 2006-2010 годах, не исключая прочих лет, продающийся более чем в 200 странах по всему миру, выпускаемый американской компанией «The Coca-Cola Company». Кока-кола позиционируется не только как прохладительный, но и как энергетический, и, возможно, даже спортивный напиток. В какой-то мере Кока-кола является символом США. Правда, в последнее время некоторые врачи высказывают мнение, что Кока-кола негативно влияет на здоровье.
Имя свое Coca-Cola конечно получила не случайно. Оно пошло от компонентов, используемых при производстве напитка: листья коки и орехи с тропического дерева, называемого кола.
За свою историю на рынке России Coca-cola была представлена в следующих видах: Coca-Cola, coca-cola diet, coca-cola light, coca-cola vanilla и coca-cola cherry, спустя несколько лет российский потребитель остановился на 2х вкусах – это классическая Coca-Cola(начало поставок с 1979 года по настоящее время) и низкокалорийная Coca-Cola light(с 1993 года по сегодняшний день).
В состав напитка входят сахар, диоскид углерода, Красители, ортфосфорная кислота, кофеин и натуральные ароматизаторы. Но следует учитывать, что в каждом варианте напитка состав разный. Особенно это касается углеводов, например в coca-cola light количество калорий составляет 0.02 на 100мл.
При производстве напитка вода проходит многоступенчатую отчистку, которая включает высокоэффективную фильтрацию, модификацию солевого и микроэлементного состава, обеззараживание и тонкую фильтрацию. Затем в очищенную воду добавляется необходимое количество солей и минералов. Таким образом, обеспечивается единый состав воды независимо от места производства напитка.
Для розлива продукции используются пластиковые и стеклянные бутылки, а также алюминиевые банки. Пластиковые бутылки являются одноразовыми, закрываются пластиковыми крышками и не предусматривают повторного залива продукции. Стеклянные бутылки могут быть как многоразового, так и одноразового использования. Весь упаковочный материал проходит процедуру жесткого входного контроля, а также подвергается специальной обработке перед использованием, согласно требованиям Системы качества Компании.
Условия транспортировки
Условия хранения (температурный режим,
предотвращение загрязнения, ограничение
воздействия солнечного света)
Контроль качества готовых напитков производится высококвалифицированным персоналом в специально оборудованных производственных лабораториях. В течение процесса производства продукция каждые 30 минут проверяется на соответствие всем установленным параметрам качества. Качество каждой партии готовой продукции подтверждается удостоверением качества - заверенная копия этого документа, как и копия сертификата соответствия на продукцию, присутствуют в торговых точках и всегда доступны потребителю.
Вся продукция Компании, выпускаемая под товарными знаками The Coca-Cola Company, в том числе и coca-cola, соответствует стандартам корпоративной Системы качества (The Coca-Сola Quality System) и международным стандартам качества ISO. Ключевой принцип Системы качества - предоставление безопасных, высококачественных продуктов и обеспечение гарантированного доступа потребителей к значимой информации о напитках. Архитектура системы соответствует требованиям трех международных стандартов: стандарту управления качеством (ISO 9001:2000), стандарту экологического менеджмента (ISO 14001:1996) и стандарту менеджмента безопасности и здоровья (OHSAS 18001:1999), а также положениям Международной Инициативы в области безопасности пищевых продуктов. Система является саморегулируемой и постоянно развивается и улучшается: ежегодно проводится аудит, по результатам которого принимаются меры по усовершенствованию. Оценка потребителями продукции используется в Системе как один из наиболее действенных инструментов постоянного повышения качества. В конечном итоге применение Системы качества должно обеспечивать высокую степень удовлетворенности потребителей напитком coca-cola.

2.2.2 Ценовая политика
Напиток Coca-Cola находится в наиболее дорогой группе напитков на потребительском рынке, но, тем не менее, является самым популярным. При этом известно, что фруктовый порошок для производства напитка достаточно дорогой. Однако, если продукт Coca - Cola в ПЭТ-бутылках еще выдерживают уровень ценовой конкуренции с отечественными производителями, то Coca - Cola в стеклянных бутылках явно демонстрирует феномен своей дороговизны по сравнении с продукцией того же “Буратино”. Но в этом случае компания подчеркивает такой ценой саму престижность напитка, а также его исключительное удобство и высокий дизайн. Что же обуславливает такую высокую цену напитков Coca - Cola? Прежде всего, это стоимость самого сухого ингредиента для производства фруктовой воды, но следует отметить, что в некоторых странах некоторые ингредиенты для напитка не импортируются, а покупаются на внутреннем рынке, что также оказывает влияние на цену Coca-Cola. Кроме того, огромные масштабы затрат на рекламные кампании, спонсорство. Важное значение в структуре цены напитков Coca - Cola играет упаковка. Это особенно относится к стеклянным бутылкам Coca - Cola. Использование новой пластиковой упаковки (с 1996 г) позволило снизить удельную цену товара, в то время как специфическая стеклянная тара значительно увеличивает стоимость напитка. Также при установлении уровня цен на газированной напиток в каждой конкретной стране учитывается и платежеспособность населения, так например Мексика разделена аж на 3 ценовые зоны: на бедном юге, где живут индейцы, кока-кола у дистрибьютеров стоит в два раза дешевле, чем по всей остальной стране. Производить ее стоит столько же, просто люди не станут ее по более высоким ценам покупать. И если в магазинах в более северных регионах бывают замечены партии кока-колы с юга (банки для этого делают немножко разными), наказывают (штрафуют или лишают контрактов) дистрибьютеров в обоих регионах. Из этого следует, что ценовая политика компании Coca-Cola очень сложная и жестокая, но действенная. Годами воспитываем
и т.д.................