1. История изучения потребительского поведения.

2. Исследование потребителей как одно из направлений маркетинга.

3. Главные принципы понимания потребителей.

4. Историческое развитие наук о поведении потребителей .

5. Глобальное мышление в маркетинге и его влияние на изучение поведения потребителей.

6. Структура глобального маркетинга в поведении потребителей .

7. Становление маркетинговой проблемы потребительского поведения .

8. Модель процесса принятия решения о покупке.

9. Типы процессов принятия решения о покупке.

10.Факторы влияния на принятие решения о покупке.

11.Осознание потребности в товаре.

12.Поиск товара.

13.Оценка вариантов перед покупкой.

14.Потребление товаров и услуг.

15.Оценка альтернативы после покупки.

16.Способы освобождения от продуктов использования (полное избавление, утилизация и др.).

17. Ресурсы потребителей.

18.Экономические ресурсы потребителей.

19. Средний класс как имущественная группа.

20. Ресурсы в поведении потребителей.

21. Традиционное деление времени в поведении потребителей.

22. Блоки свободного времени потребителей в современной концепции поведения потребителей.

23. Познавательные ресурсы в поведении потребителей.

24. Знания потребителей.

26. Анализ осведомленности и анализ имиджа потребителей.

27. Отношения потребителей к товарам.

28. Компоненты традиционных отношений к товару.

29. Характеристики изменений отношений потребителей к товару (валентность, экстримальность, сопротивляемость, постоянство, уверенность).

30. Зависимость отношений к товару от мнений и чувств потребителей.

31. Модель Фишбейна.

32. Метод «Идеальной точки».

33. Теория «Разумного поведения» Фишбейна и Айзена.

34. Мотивация.

35. Потребности. Заинтересованность и потребности потребителей.

36. Методы измерения мотивации потребителей.

37. Самовосприятие потребителей.

39. Методы исследования личности потребителя.

40. Личные ценности потребителей.

41. Социальные ценности потребителей.

42. Шкала ценностей Рокича.

43. Шкала ценностей Шварца.

44. Стиль жизни и потребление.

45. Концепция стиля жизни потребителей.

46. Методики измерения стиля жизни.

47. Этапы обработки информации.

48. Модель обработки информации.

49. Модель обработки информации Вильяма Мак-Гира.

50. Пороговые значения ощущений.

51. Определение дифференциального порога ощущений (закон Вебера).

52. Внимание как направление познавательных ресурсов потребителей.

54. Процесс обучения потребителей.

55. Познавательное обучение потребителей.

56. Методы усиления запоминаемости для покупателей.

57. Классическое обучение покупателей.

58. Инструментальное обучение покупателей.

59. Замещающее обучение или моделирование.

63. Составляющие ответной реакции потребителя на рекламное обращение.

66. Культурные факторы в поведении потребителей.

67. Абстрактные и материальные компоненты культуры.

68. Культурные архетипы.

69. Мировоззренческие и поведенческие аспекты культуры в поведении потребителей.

70. Макро- и микро-культура в поведении потребителей.

71. Социализация потребителей.

72. Культурная, формирующая триада в поведении потребителей.

73. Социальный класс и три типа переменных, определяющих его.

74. Статус человека и его влияние на потребительское поведение.

76. Персональное влияние на поведение потребителей.

77. Вербальное и невербальное влияние на поведение потребителей.

78. Методы выделения «влиятельных людей».

79. Мотивы, побуждающие людей делиться потребительскими знаниями.

80. Влияние семьи на поведение потребителей.

81. Семья как потребительская единица.

82. Социальные роли в принятии потребительских решений семьей.

83. Структура социальных ролей в принятии решений о покупках .

84. Влияние ситуации на поведение потребителей.

85. Характеристики потребительских ситуаций по Р.Белку.

86. Основные группы потребительских ситуаций.

87. Сущность поведения предриятия-покупателя.

88. Рынок товаров промышленного назначения.

89. Слагаемые процесса закупки оптовым покупателем.

90. Рынок промежуточных продавцов.

91. Рынок государственных учреждений.

92. Методы закупок.

93. Понятие делового рынка и его отличие от потребительского рынка.

94. Деловой рынок.

95. Закупки для нужд предприятия.

96. Основные факторы, учитываемые в процессе решения о закупках .

97.Участники принятия решений о закупках товаров промышленного назначения.

98. Влияния на покупателей товаров промышленного назначения.

Исследование потребителя в системе маркетинга ставит цель определить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуется потребитель при выборе товаров. Такие факторы носят экономический, социальный, психологический характер:

доходы, цены, групповые интересы, демография, традиции, мотивация и т.п.

Процесс моделирования конечного потребителя осуществляется в несколько этапов (рис. 9.3). На первом этапе исследуются возникновение и осознание потребности в том или ином товаре. Потребителями могут быть семья, домашнее хозяйство, отдельная личность. Товары также различаются по характеру потребления (единовременного и длительного пользования), по настоятельности потребности в них (повседневного, периодического, редкого спроса). В основе оценки (измерения) потребности, потребления и спроса в маркетинге широко используются приемы и методы теории «предельной полезности», эластичности спроса, современного бихевиоризма и др.

Рис. 9.3. Модель поведения конечного потребителя (по Ф. Котлеру)

Второй этап - моделирование процесса поиска и оценки информации о товаре. Здесь используются различные каналы информации о товаре: персональные (семьи, друзья), коммерческие (реклама, продавцы, упаковка), публичные (средства массовой информации), эмпирические (опыт, испытания).

Покупателю требуется различная информация в зависимости от рыночной ситуации. Если покупатель хорошо знаком с товаром и его разновидностями (дешевые товары массового спроса), то задача заключается в том, чтобы лучше сориентировать его, привлечь внимание, сократить время на выбор. Бывает так, что он хорошо знает товар, но не знаком с разновидностями (различные марки телевизоров). Здесь требуется информация, раскрывающая достоинства незнакомых потребителю марок. Наконец, когда покупатель не знает товара, тогда информация направляется на создание интереса к нему (реклама, стимулирование и др.).

Важным шагом в моделировании поведения конечного потребителя на рынке является третий этап - принятие решения о покупке. Покупка - это всегда компромисс, ожидаемый риск. Одним из методических подходов в решении данной задачи служит модель «черный ящик» (рис. 9.4).

Рис. 9.4. Модель принятия решения о покупке

При моделировании принятия решения о покупке «черный ящик» рассматривается как набор определенных стимулов, под воздействием которых происходит принятие решения о покупке. Это стимулы внутреннего характера (физические и духовные потребности, стремление к самоутверждению, склонность к экономии) и внешнего (групповые интересы, обычаи, традиции).

Четвертый этап - оценка потребителем правильности выбора товара. Положительная оценка усиливает приверженность к данному товару, негативная ослабляет интерес к нему. Таким образом, специалист по маркетингу на основе моделирования поведения потребителя получает возможность знать, удовлетворению каких потребностей служит его товар, и при необходимости совершенствовать его характеристики, видеть, куда потребитель обращается за информацией о товаре, помочь ему быстрее и полнее получить интересующие данные, а затем принять решение о покупке, зная мотивы и стимулы, которыми тот руководствуется.

Теория и практика маркетинга выработала дифференцированный подход к изучению требований потребителя. Например, существует типология потребителей с учетом социально-экономических и демографических характеристик, (доход, условия и место проживания, состав семьи, пол, возраст, занятие), т.е. здесь используется метод типологии, которая представляет собой как бы оборотную сторону сегментации. Если сегментация имеет целью выявить различия в поведении потребителей, то типология призвана обнаружить скрытые сходства в потребительском поведении и сгруппировать их по наиболее существенным признакам.

В последнее время все большее развитие получает так называемая эмпирическая типология, основанная на психографическом анализе поведения потребителя (интересы, хобби, консервативность и прогрессивность по отношению к нововведениям, представления о жизненных ценностях). В результате потребители могут быть представлены как «модники», «прагматы», «эстеты», «максималисты», «технари».

Построение типологии потребителей обычно необходимо в случаях, когда имеют дело с совокупностью объектов многомерных наблюдений. Многомерность информации, выражающаяся в большом числе показателей по каждому объекту исследований и в большом количестве самих объектов, приводит к сложным и трудоемким задачам, решить которые можно лишь при помощи методов многомерной классификации с использованием ЭВМ, т.е. поэтапного укрупнения типических групп путем нахождения общих признаков (или главных компонентов), например: сначала по доходам, затем по возрасту, месту проживания и т д. В результате формируются однородные группы, существенно отличающиеся своим потребительским поведением от других групп.

Основой типологии потребителей являются панельные обследования. Потребительская панель - это выборочная совокупность потребителей, предназначенная для систематических наблюдений по заранее разрабатываемым программам. Такое обследование представляет собой специфическую форму выборочных опросов: одна и та же совокупность исследуемых единиц опрашивается неоднократно в течение определенного времени, чтобы выявить тенденции изучаемого процесса.

Панельные обследования дают возможность сравнивать результаты последующих опросов с итогами предыдущих, обеспечивают более высокую репрезентативность выборки и существенное сокращение расходов, позволяют выявить факты и их динамику, изучить мнения и оценку потребителей, установить их намерения, проанализировать мотивы покупки и поведения потребителей.

Формирование и функционирование потребительских панелей основывается на определении выборочной совокупности субъектов в зависимости от задач обследований, установлении размера и состава панели, организации и планирования панельных обследований, выбора адекватных методов обработки полученных данных. Все это относится к индивидуальным потребителям. Что же касается моделирования поведения организаций-потребителей, то здесь надо учитывать, что решение о закупке принимается группой специалистов либо агентов. На рис. 9.5 представлена модель процесса покупки товаров производственного назначения.

Рис. 9.5. Модель процесса покупки товаров производственного назначения (по Ф. Котлеру)

Моделирование потребительского поведения на финансовом рынке обусловлено потребностью населения в получении максимума эффекта от использования своих денежных средств. Оно позволяет специалистам в области маркетинга предвидеть возможные действия потребителя и разрабатывать комплекс маркетинга для лучшего удовлетворения потребностей клиентов и обеспечения прибыли предприятию, действующему на финансовом рынке. Такая модель представлена на рис. 9.6.

Рис. 9.6. Модель поведения потребителей на финансовом рынке

Учет доходов и расходов ведется, как правило, на основе личных бюджетов. Это своего рода финансовые планы семей, домашних хозяйств или отдельных лиц, где суммируются доходы и расходы за определенный период. Естественно, такие бюджеты могут быть дефицитными или избыточными. В том случае, если доходы и расходы соответствуют друг другу, бюджет можно назвать сбалансированным.

Выбор финансовых целей связан с предварительными решениями о крупных покупках (приобрести дом, совершить туристическую поездку, начать свое дело), которые, как правило, трудно реализовать за счет только текущих доходов. Потребитель всегда ограничен в своих финансовых возможностях, и покупка одной вещи может привести к отказу от приобретения другой. Необходимы сбережения или потребительский кредит.

Оценка предполагаемых доходов может быть осуществлена на основе всех возможных источников доходов. Основным из них является заработная плата за профессиональную деятельность (оклад), а другими служат поступления от использования денежных доходов или накопленного материального богатства.

Планирование расходов представляет собой наиболее сложную часть потребительского поведения на финансовом рынке. Между тем именно она дает возможность специалистам по маркетингу проявить максимум своих знаний и умений. Здесь можно выделить следующие действия потребителей: покупки, сбережения и кредит.

При принятии решения о покупках возможен выбор вариантов в соответствии с предполагаемыми доходами: первоочередные или второстепенные, дорогие или более дешевые. Необходимо решить, какие траты исключить из планов, чтобы сбалансировать бюджет. В этом процессе потребитель сталкивается с тем, что называется ценой замены, что означает количество товаров и услуг, от которых необходимо отказаться ради приобретения других товаров или услуг.

Сбережения представляют собой один из важных способов использования доходов. Именно с помощью систематического откладывания денег люди могут позволить себе приобретать крупные вещи, лучше справляться с возможными неприятными неожиданностями жизни. Выбирая способ вложения своих средств в сбережения, потребитель учитывает, прежде всего, надежность сохранности денег, величину выплачиваемого процента, а также возможность быстро обратить свои сбережения в наличные деньги (ликвидность). Форма сбережений может быть различной: сберегательные книжки, сертификаты, облигации и другие ценные бумаги.

Страхование позволяет потребителю делить риск финансовых потерь с другими людьми. Оно представляет собой, по существу, сбережения на случай непредвиденных расходов, связанных, например, с потерей кормильца, несчастным случаем, болезнями, утратой или потерей имущества.

Потребительский кредит обеспечивает получение наличных денег, товаров и услуг в настоящий момент, в то время как платеж за них растянут на длительный период времени, т.е. позволяет воспользоваться покупкой еще до того, как за нее полностью уплачено. Решение об использовании кредита принимается потребителем с учетом стоимости кредита (процент от суммы) и его сроков.

Потенциальные покупатели товаров, как физические, так и юридические лица, являются разными субъектами рынка по статусу, положению на рынке, уровню доходов, спроса и образования, структуре потребления, географическому расположению, демографии, информационной обеспеченности, индивидуальным и групповым интересам, традициям. Отсюда действия на товарном рынке потребителей могут существенно отличаться между собой по целям, структуре и объёмам совершаемых покупок. В связи с этим маркетинг ставит задачи по моделированию покупательского поведения.

Моделирование представляет собой исследование явлений, процессов, систем объектов путём построения и изучения их моделей. Это одна из основных категорий теории познания: на идее моделирования базируется любой метод научного исследования? как теоретический (используются различного рода знаковые, абстрактные модели), так и экспериментальный (используются предметные модели).

Моделирование покупательского поведения осуществляется при взаимодействии маркетолога, производителей, посредников, продавцов и потребителей (юридических лиц? решение коммерческо-хозяйственных проблем фирм, физических лиц? решение бытовых проблем с сознательным или бессознательным применением некоторых аспектов маркетинга).

Модель? аналог, мысленный или условный образ (описание, схема, план и т.п.) конкретного процесса, явления, объекта, используемый в качестве его «представления».

Упрощённая модель покупательского поведения

На пути к принятию решения о покупке покупатель проходит пять этапов: 1) осознание проблемы; 2) поиск информации; 3) оценка вариантов; 4) решение о покупке; 5) реакция на покупку.

Процесс покупки начинается с того, что проблема осознаётся как нужда. Нужда возбуждается также внешними раздражителями. Рыночному деятелю нужно выяснить обстоятельства, подталкивающие человека к осознанию проблемы. Собирая информацию, можно выявить раздражители, привлекающие интерес к товару. Потом разрабатывается маркетинговый план с использованием выявленных раздражителей.

Поиск информации. Возбужденный потребитель ищет (или нет, если товар легкодоступен) информацию через:

1. личные источники (семья, соседи, знакомые);

3. общедоступные источники (средства массовой информации);

4. источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).

Основная информация исходит от коммерческих источников, так как они находятся под сильным влиянием деятелей рынка. Самые эффективные? личные источники.

Оценка вариантов. Каждому свойству товара потребитель приписывает функцию полезности (степень ожидаемой удовлетворённости каждым свойством товара). Комбинация свойств с наивысшей полезностью даёт портрет идеального товара.

Решение о покупке. От намерений купить до принятия решения в дело могут вмешаться два фактора: отношения других людей, непредвиденные обстоятельства (потеря работы, потребность в другой покупке, разочарование в покупке).

Работа маркетолога не заканчивается актом покупки, она продолжается и в послепродажный период, включая изучение реакции на покупку, которая зависит от эксплуатационных свойств товара. Продавец должен говорить о свойствах товара либо достоверно, либо занижать их с целью получения более высокого удовлетворения от покупки. Продавец должен знать, что делают с его товаром (используют в новых целях (что можно отразить в рекламе) или откладывают про запас), а также как избавляются от товара (с целью выявления новых возможностей).

Принятие решения о покупке нового товара. Большую роль в восприятии новинки играет личное восприятие (эффект, который производит заявление о товаре другого человека). На темп восприятия новинки влияют пять её характеристик:

1. сравнительное преимущество;

2. совместимость (соответствие предпочтениям и опыту потребителя);

3. сложность (степень трудности понимания её сути и использования);

4. делимость процесса знакомства с ней (возможность апробирования её в ограниченных масштабах);

5. коммуникационная наглядность (степень возможности описания других результатов использования новинки).

На темпы восприятия новинки влияют начальная цена, доля риска и неопределённости, научная достоверность и одобрение со стороны общества.

Предприятие с помощью маркетинга должно выявлять всех целевых покупателей и определить, как протекает в них процесс принятия решения о покупке. Задача предприятия? понять различных участников процесса покупки и разобраться в основных факторах, влияющих на покупательское поведение.

Вне всяких сомнений, что то предприятие имеет успех на рынке, которое активно изучает потребителей. Поскольку потребитель, выражая свои симпатии и антипатии, покупательские предпочтения, может решать судьбу предприятия товаропроизводителя как продавца, предприятие стремится в максимальной степени задействовать все свои возможности всестороннего и углублённого изучения потребителя (потенциального покупателя).

Необходимо различать понятия «покупатель» и «потребитель». На рынке не всегда тот, кто удовлетворяет потребность, и тот, кто принимает решение о покупке и тратит свои деньги? одно и то же лицо. Потребителем может быть каждый, а покупателем только тот, кто способен оплатить удовлетворение своих желаний. Поведение покупателей на рынке определяется индивидуально или как следствие намерений всей семьи или домашнего хозяйства. Потребители? понятие более широкое, включает субъектов рынка, удовлетворяющих свои потребности.

Для коммерческого успеха предприятия с помощью маркетинга следует:

§ выяснить нужды и желания прямого потребителя;

§ выяснить, чем руководствуется потребитель и кто, каким образом влияет на принятие им решения о покупке;

§ знать, что понравится клиенту как покупателю и как потребителю;

§ создать систему работы с потребителем.

Наиболее сложная задача связана с изучением покупательского поведения потребителей, выявлением их неявных, неочевидных нужд, которые станут явными через какой-то промежуток времени, предвидение зарождающихся потребностей и выявление угасающих потребностей. Задача предприятия (фирмы) ? не только предвидеть изменения потребностей покупателя, но и своевременно предложить товар или услугу, которые созданы на основе такого предвидения. Это очень важная составляющая настоящих и будущих успехов предприятия на рынке.

Факторы, влияющие на покупательское поведение

Рассмотрим моделирование поведения на товарном рынке потребителей? физических лиц.

По Ф. Котлеру, потребительский рынок? это отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления. Потребители отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов и образования, склонностью к переездам и вкусами. И одной из важнейших задач маркетинговых исследований является изучение таких вопросов, как: кто именно покупает, как покупает, когда именно покупает, где и почему покупает.

Прежде чем понять, что происходит в сознании потребителя, нужно уметь дать характеристику потребителя и определить процесс принятия покупательского решения. Покупательские реакции включают: выбор товара, марки, дилера, времени и объёма покупки.

Потребители принимают свои решения не в вакууме. На процесс покупки влияют культурные, социальные, личные и психологические факторы. В большинстве своём это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчёт.

Факторы культурного уровня

Культура является основной первопричиной, определяющей потребности и поведение человека. В результате современного воспитания в цивилизованных странах образуются ценностные представления: свершение, успех, активность, работоспособность, практичность, движение вперёд, материальный комфорт, индивидуализм, внешний комфорт, моложавость.

Субкультуры означают возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными (люди одной национальности, религии, жители определённых географических районов). Субкультура зависит, таким образом, от национальности, расовой принадлежности, места жительства.

Социальное положение связано с различными общественными классами. Лица одного класса склонны вести себя одинаково: они занимают равное положение в обществе. Класс определяется на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностной организации. От интересов каждого класса зависит тип магазина, реклама и рекламное обращение.

Факторы социального порядка

Особенно влияют на поведение человека референтные группы. Группы, оказывающие прямое (то есть при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека, называют членскими коллективами. Первичные коллективы? это семья, друзья, соседи и коллеги по работе. Это неформальные коллективы. Вторичные коллективы (формальные) воздействуют на поведение непостоянно. К ним относятся общественные организации (профсоюзы, религиозные группы).

Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Каждой роли присущ определённый статус, отражающий степень положительной оценки её со стороны общества. Человек часто останавливает свой выбор на товарах, говорящих о его статусе в обществе.

Факторы личного порядка

Сюда относятся личные характеристики: возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, тип личности, представление о самом себе. Например, молодые одиночки покупают мебель, автомобили, путёвки на отдых; молодожёны без детей? товары длительного пользования; семьи с маленькими детьми? жильё, телевизоры, детское питание, лекарства, игрушки, спортивную одежду и обувь; семьи с более взрослыми детьми? продукты питания, велосипеды, услуги учителей; пожилые супруги с детьми, находящимися на иждивении, ? товары длительного пользования, автомобильные путешествия, журналы, услуги врачей; супруги пенсионного возраста покупают медицинские товары.

Особенно влияет на выбор товара образ жизни? устоявшиеся формы бытия человека в мире, выражающиеся в его деятельности, интересах и убеждениях; а также тип личности? совокупность отличительных психологических характеристик, обеспечивающих последовательность и постоянство ответных реакций человека на окружающую среду. Тип личности включает следующие черты: уверенность в себе, влиятельность, независимость, непостоянство, почтительность, властолюбие, общительность, настороженность, привязанность, агрессивность, выдержанность, стремление к успеху, любовь к порядку, приспособляемость. Например, активные потребители пива повышенно общительны и агрессивны. В соответствии с этим разрабатывается марка пива и типы персонажей для рекламы.

При выборе покупателя учитываются также психологические факторы : мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения. Человек всегда испытывает множество нужд: биогенных (следствие физиологической напряжённости? голод, жажда, дискомфорт); психогенных (вследствие нужды в признании, уважении, духовной близости). Большинство из них недостаточно интенсивны, чтобы мотивировать человека на действие. Нужда, достигшая достаточно высокой степени интенсивности, становится мотивом. Самые популярные теории мотивации? это теории З. Фрейда и А. Маслоу.

По Фрейду, человек не сознаёт истоки собственной мотивации. Человек покупает вещь, например, чтобы произвести впечатление на окружающих, почувствовать себя моложе и независимее. Этому и должны способствовать качества товара.

Маслоу считает, что человек стремится удовлетворить самые важные потребности. После появляется желание к удовлетворению следующих по важности потребностей.

Действие мотивированного человека зависит от того, как он воспринимает ситуацию. Восприятие? это процесс отбора, организации и интерпретации поступающей информации для создания значимой картины окружающего мира индивидом. Люди отличаются разными реакциями на один и тот же раздражитель в силу избирательного восприятия; избирательного искажения; избирательного запоминания.

Основная трудность заключается в том, чтобы объяснить, какие именно раздражители окажутся замеченными (одно из тысяч рекламных объявлений). Известно, что люди замечают раздражители, в зависимости от потребности в данный момент, отличающиеся от обычных. Например, рекламное объявление должно быть крупным, цветным, контрастным. Интерпретируют информацию так, чтобы она поддерживала уже сложившиеся идеи и суждения.

Знание человек усваивает. Усвоение? это определённые перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного опыта. Посредством усвоения приобретаются убеждение и отношение, которые влияют на покупательское поведение. Убеждение? это мысленная характеристика чего-либо индивидом. Из убеждений складываются образцы товаров и марок. Отношение? это сложившаяся на основе знаний устойчивая (положительная или отрицательная) оценка индивидом объекта или идеи, чувства и направленность возможных действий.

Таким образом, выбор является результатом сложного взаимодействия факторов культурного, социального, личного и психологического характера. Многие из них не поддаются влиянию деятеля рынка. Но они важны для выявления покупателей с повышенной заинтересованностью в товаре.

Последовательность и результаты моделирования покупательского поведения маркетологами изучаются путём наблюдения, опроса, эксперимента, выбора панели. В процессе моделирования поведения потребители прибегают к дифференцированному подходу путём разработки соответствующей типологии.

Типология? метод, основанный на расчленении системы объектов и их группировке (классификации) с помощью обобщённой модели или типа. Он используется для сравнительного изучения существующих связей, отношений, уровней организации объектов, в результате чего формируются различные относительно однородные группы, отличающиеся друг от друга определёнными свойствами. Типология эмпирическая основана на психологическом анализе поведения потребителей (представления о жизненных ценностях, интересы, образование, профессия, отношение к нововведениям). Типология социально-экономическая и демографическая предусматривает выявление таких характеристик, как возраст, пол, состав семьи, условия жизни, доходы, местонахождение и др.

Моделирование покупательского поведения физических лиц позволяет маркетологам выявить:

§ каковы финансовые возможности потенциальных потребителей;

§ каковы основные характерные черты сгруппированных потенциальных потребителей;

§ какой товар более востребован;

§ удовлетворению каких потребностей служит конкретный товар;

§ куда и как потенциальный потребитель обращается за информацией о товаре;

§ какие мотивы и стимулы для принятия решения о покупке товара есть у потенциальных потребителей;

§ каким образом товар приобретается;

§ как потребитель даёт оценку свойств товара;

§ насколько правильны решения о приобретении товара.

Всё это в конечном итоге даёт маркетологам возможность:

1. оказывать влияние на формирование и регулирование финансового состояния потребителей;

2. определять наиболее необходимые для рынка виды товарной продукции;

3. совершенствовать характеристики находящихся на рынке товаров;

4. улучшать систему информации о товарах;

5. определять пути оказания помощи потенциальным потребителям в поиске, ознакомлении с товаром, принятии решений о его покупке;

6. рационализировать порядок продажи товаров и оказания соответствующих услуг.

Этапы моделирования покупательского поведения юридических лиц.

Современные предприятия (фирмы) озабочены проблемой оптимального материально-технического обеспечения своего производства.

Рассмотрим моделирование поведения на товарном рынке потребителей? юридических лиц.

На поведение этих потребителей оказывают влияние многие факторы:

§ географические (расположение потребителей, транспортные коммуникации, климат, численность и плотность населения);

§ отраслевые (промышленность, сельское хозяйство, лесное хозяйство, транспорт, строительство, торговля и др.);

§ сфера деятельности (НИОКР, производство, посредничество и др.);

§ форма собственности (государственная, коллективная, частная, иностранная, смешанная);

§ размер фирм-потребителей (крупные, средние, мелкие).

Процесс поведения фирм-потребителей при закупках товаров производственного назначения также подлежит моделированию (Рис. 3).

Рис. 3 Модель поведения юридических лиц на товарном рынке

Выявление финансовых возможностей и их регулирование? первый этап. Успешное ведение коммерческо-хозяйственной деятельности предприятий (фирм) зависит прежде всего от их финансовых возможностей. Только устойчивое надёжное финансовое состояние субъекта рынка позволяет ему уверенно осуществлять коммерческо-хозяйственную деятельность, в том числе закупать товар в определённом ассортименте, нужном количестве и в требуемые сроки. Особое внимание следует уделять отношениям с кредиторами. Обычно банк, анализируя кредитоспособность потребителя, руководствуется такими факторами, как дееспособность, репутация заёмщика, наличие капитала, наличие обеспечения.

Осознание потребности в закупке товара? второй этап. Это нужно для успешного ведения производственного процесса по причинам обновления товара в соответствии с требованиями рынка, совершенствования технологического процесса, необходимости новых материалов и комплектующих изделий, рационализации ассортимента выпускаемой товарной продукции.

Определение конкретного товара и оценка его характеристик? третий этап (ключевой). При этом маркетолог должен точно знать рыночную конъюнктуру, виды, ассортимент предлагаемых на рынке товаров в качестве средств производства, проявлять владение специфическими техническими данными конкретных товаров, их ценностными характеристиками, в частности стоимостью, надёжностью и долговечностью. Здесь же проводится оценка характеристик товара и определяется необходимое его количество.

Поиск и выбор поставщика? четвёртый этап.

Процесс поиска поставщика состоит в объявлении конкурса, посещении выставок, ярмарок, контакты с коммерческо-информационным центром, изучение рекламных материалов, фирменных каталогов, объявлений, рекомендаций и др. Также ведутся письменные переговоры и переписка между предприятием (фирмой) и потенциальным поставщиками, личные контакты, анализ надёжности и имиджа конкретных поставщиков

При подготовке выбора поставщика товарной продукции предприятие должно рассмотреть ряд вопросов:

§ располагает ли потенциальный поставщик соответствующим оборудованием, мощностями, способными без сбоя, в полном объёме и качественно производить нужную предприятию продукцию;

§ насколько квалифицирован персонал поставщика;

§ каковы репутация и имидж поставщика;

§ удовлетворяет ли поставщик всем требованиям рыночной экономики;

§ способен ли он поставлять качественную продукцию, имеет ли рекламации;

§ эффективна ли его система управления производством и сбытом.

Изучив характеристики ряда поставщиков, потребитель останавливается на нескольких из них, и после сравнения их по соответствующим параметрам (географическое расположение, наличие транспортных коммуникаций, надёжность поставок, в том числе: соблюдение графиков поставок, полнота товарного ассортимента, цена поставляемой продукции, финансовое состояние, условия поставки, сервисное обслуживание) делает окончательный выбор.

Определение методов закупок? пятый этап. Предприятие-потребитель может воспользоваться следующими методами:

§ оптовые закупки (приобретение товара большими партиями у поставщика, оптового или мелкооптового торгового предприятия);

§ регулярные закупки мелкими партиями (приобретение товара отдельными поставками в течение оговоренного сторонами периода);

§ ежедневные закупки (еженедельные, ежемесячные) по котировочным ведомостям (применяется при закупке быстро потребляемого и относительно недорогого товара);

§ закупка товара по мере необходимости (отсутствие твёрдых обязательств по поставке товара, оплата только фактически поставленного количества товара, минимум работы по оформлению документов);

§ закупка товара с немедленной сдачей (покупка редко используемого товара, заказывается товар только когда срочно требуется, вывозится срочно со складов поставщиков).

Приёмка товара? шестой этап. Он состоит из приёмки товарной продукции, проверки количества и качества товара, документального оформления поставок.

Приёмка товарной продукции предусматривает удостоверение, что поступил товар от своего поставщика в обусловленное время, в нужном количестве (предварительно визуально), за оговоренную цену.

Приёмка по количеству производится специальной комиссией на складе получателя (при доставке продукции поставщиком), на складе поставщика (при вывозе продукции получателем). Приёмка осуществляется по транспортным и сопроводительным документам отправителя (изготовителя), причём проверка количества товарной продукции производится взвешиванием, счётом мест, обмером и т.п., сплошным или выборочным методом.

Приёмка качества обычно осуществляется в специально оборудованных пунктах (лабораториях) с использованием соответствующих приборов, технических средств по стандартам, техническим условиям, чертежам, образцам (пробам).

Приёмка товара сопровождается оформлением и проверкой соответствующей документации, в состав которой входят:

§ копия заказов (для проверки соответствия уведомления о поставке фактически поступившего товара);

§ спецификация (описание товара);

§ уведомление об отгрузке (указывается номер заказа и время поставки, составляется поставщиком и направляется получателю после подготовки продукции к отправке);

§ сопроводительное письмо (подтверждение, что данный товар предназначен для конкретного предприятия);

§ документ поставщика (применяется, когда поставщик пользуется транспортом другой фирмы, указывается название и адрес отправителя, название поставщика, описание товарной продукции, количество мест, масса (вес), особенности транспортировки);

§ подтверждение получения поставки (для контроля в бухгалтерии соответствия уведомления об отгрузке товара и копий заказа и счёта);

§ книга регистрации товаров (указывается номер сопроводительного письма, дата поставки, отправитель, способ доставки).

Оценка товара? седьмой этап. Оценка проводится в процессе потребления товара, при этом проверяются его приспособляемость к данному виду производственной деятельности и эксплуатационные особенности. Положительные характеристики товара способствуют укреплению взаимоотношений потребителя с поставщиком, отрицательные характеристики приводят к рекламациям, свёртыванию отношений потребителя с данным поставщиком.

Оценка работы поставщика? восьмой этап, который является завершающим в процессе моделирования покупательского поведения потребителей. От того, насколько чётко, грамотно и полно поставщик выполняет договорные обязательства, предоставляет современную качественную и по доступной цене товарную продукцию, во многом зависит дальнейшие коммерческо-хозяйственные отношения потребителя с поставщиком.

Моделирование поведения потребителей? юридических лиц на товарном рынке позволяет маркетологам знать:

§ финансовые возможности потенциальных потребителей;

§ факторы, влияющие на осознание потребителями проблемы закупки материально-технических средств;

§ виды и ассортимент товара, востребуемые потребителями;

§ характеристики материалов и изделий, наиболее удостаиваемые вниманием потребителей;

§ требования, предъявляемые потребителями к потенциальным поставщикам товара;

§ приёмы, к которым прибегают потребители в поиске потенциальных поставщиков;

§ способы выбора конкретных поставщиков;

§ наиболее применяемые потребителями методы закупок материалов и изделий;

§ основные критерии оцени товара; основные критерии оценки деятельности поставщиков.

Моделирование поведения потребителей? физических лиц на товарном рынке позволяет маркетологам применять меры, которые могут обеспечивать:

1. влияние на формирование и регулирование финансового состояния потребителей;

2. производство товарной продукции в требуемом количестве, ассортименте, в нужное время в расчёте на конкретных потребителей;

3. возможности информационного и консультационного содействия потребителям в поиске и выборе поставщиков;

4. оказание консультационных услуг при принятии решений потребителем о покупке конкретного товара;

5. содействие потребителям при выборе методов товарных закупок;

6. предоставление услуг потребителям в процессе закупок товара;

7. содействие субъектам товарного рынка в формировании рациональных коммерческо-хозяйственных связей.

Моделирование покупательского поведения потребителей позволяет субъектам рынка улучшать свою деятельность, рационализировать коммерческо-хозяйственные связи, процессы производства и реализации товарной продукции, совершенствовать и развивать рыночные отношения.

Модель атрибуции — это то, как вы распределяете ценность ваших продаж и конверсий между различными точками взаимодействия с покупателем. Она учитывает все ваши digital-каналы — платный поиск, показы, социальные медиа, органический поиск, переходы по ссылкам — и влияние, которое каждый из них оказывает на итоговую конверсию.

В старые добрые времена все было намного проще. Вы запускаете, к примеру, радиообъявление, и оно приводит к вам 5 новых клиентов со средним чеком $250. Это одно касание на 100% ответственно за все полученные продажи. Но как это происходит сегодня? По данным ежегодного отчета Content Marketing Institute, в среднем современные маркетологи используют как минимум 13 стратегий, 7 различных социальных платформ и три платных рекламных канала для продвижения своего продукта.

Путь, который люди проходят, чтобы найти вас, изучить ваше предложение и в конечном счете купить что-то на вашем сайте, может быть долгим и извилистым. Следовательно, ваша воронка продаж также может стать очень большой.

Как же тогда отслеживать эффективность? С помощью атрибутивного моделирования.

По мере того, как стратегии, тактики и каналы становились сложнее, модели, которые определяют их ценность также усложнились. Они могут быть базовыми и основанными на правилах или сложными и основанными на алгоритмах. Ниже перечислены 5 различных моделей, которые используются компаниями чаще всего:

1. Первое касание (First-Click). Вы присваиваете 100% ответственности за сделку первому тачпоинту клиента на пути к конверсии.
2. Последнее касание (Last-Click). Вы делаете ответственным за продажи последний тачпоинт клиента на пути к конверсии, независимо от того, сколько точек он прошел. Эта модель легко отслеживается и настраивается, но в наши дни она считается практически бесполезной, поскольку не учитывает действий, происходящих в верхней и центральной частях воронки.
3. Линейная модель присваивает одинаковую ценность каждому этапу конверсионного пути. К примеру, если покупатель выполнил 4 шага до момента оформления заказа, каждый из них ответственен за продажу на 25%. С ней вы сможете оценить и учесть все ваши тачпоинты.
4. Позиционная модель отдает предпочтение первому и последнему касанию — каждому из них присваивается 40% ценности всей сделки. Оставшиеся 20% распределяются между тачпоинтами, которые находятся в центральной части воронки.
5. «Time-decay» — это простая алгоритмическая модель, присваивающая больше всего ценности тому взаимодействию, которое произошло ближе всего к конверсии. Хотя модель акцентирует внимание на последнем касании, она также должным образом расценивает все предшествующие ему тачпоинты. Именно поэтому многие маркетологи и предприниматели предпочитают работать с ней.

Помимо этого существует также пользовательский вариант — модель, основанная на вашей платформе, аудитории, маркетинге и конкретных бизнес-целях.

Внедрение модели атрибуции поможет вам понять, что побуждает ваших клиентов к покупке, как они совершают заказы, откуда они приходят, а также какие каналы и методики заслуживают больше всего внимания с вашей стороны. Но прежде чем вы начнете пользоваться этим активом, вам нужно уяснить для себя несколько важных вещей.

Вспомогательные конверсии — основная масса ваших продаж

• До 98% посетителей вашего сайта не станут ничего покупать во время первого визита. 55% из них уйдут спустя 15 секунд после прибытия.
• 84% потребителей утверждают, что они «полностью» или «отчасти» доверяют рекомендациям родственников, друзей и коллег касательно тех или иных продуктов. 88% — доверяют отзывам незнакомцев точно так же, как и людям, которых они знают.
• Средний показатель брошенной корзины составляет 68,81%. Econsultancy обнаружили, что 88% покупателей обращаются к онлайн-обзорам при рассмотрении покупки.

Приведенная выше статистика в очередной раз подчеркивает очевидное: люди, посещающие ваш интернет-магазин, очень редко покупают что-то во время первого визита. Они выжидают, просматривают различные обзоры, изучают ваши социальные аккаунты, ищут предстоящие распродажи или купоны, узнают, что другие клиенты говорят о вас в Twitter, и, наконец, возвращаются на ваш сайт, когда готовы потратить определенную сумму.

Каждое из этих действий приближает их сделке. Каждое взаимодействие способствует итоговой конверсии. Основная часть ваших продаж обусловлена такими вспомогательными конверсиями (assisted conversions), поэтому вам всегда стоит отслеживать их и учитывать их влияние. Только так вы сможете разглядеть поведенческие паттерны ваших покупателей и понять, каким образом им нужно рекламировать продукцию.

Войдите в свой аккаунт Google Analytics, откройте меню и перейдите по вкладке Конверсии > Многоканальные воронки > Длина пути (Conversions > Multi-Channel Funnels > Path Length), чтобы точно узнать, сколько конверсий выполняется после одного, двух, трех и т.д. взаимодействий. Вы удивитесь:

Затем перейдите к разделу Конверсии > Многоканальные воронки > Вспомогательные конверсии (Conversions > Multi-Channel Funnels > Assisted Conversions). Посмотрите внимательно на последний столбец с надписью «Assisted/Last Click or Direct Conversions». Значение меньше 1? Этот канал является последним касанием перед конверсией (перед продажей). Больше 1? Это один из шагов на пути к конверсии. Но что происходит, если вы используете модель атрибуции по первому или последнему тачпоинту? Эти ценные винтики вашего механизма продаж попросту игнорируются.

Помните, вспомогательные конверсии ответственны за львиную долю ваших продаж, и ваша модель должна это учитывать.

Не существует идеальной модели атрибуции

У каждой модели есть свои ограничения и недостатки. Пользовательская модель — самая лучшая, но для ее внедрения вам придется потратить кучу времени на сбор необходимых данных и изучение ваших клиентов.

Атрибутивное моделирование — это такое же искусство, как и наука. Ваша пользовательская модель должна отражать ваших клиентов и ваш бизнес. Вы должны учитывать поведение, которое важно для ваших целей, и все «слабые» конверсии (подписка на рассылку, запрос на обратный звонок от компании и т.д.), которые имеют ценность и в конечном счете выливаются в продажи.

Каковы ваши основные конверсионные пути и вспомогательные взаимодействия? Так вы узнаете, что делают ваши клиенты. Используете ли вы их в полной мере? Или вы выбрасываете деньги на каналы, которые не появляются в ваших отчетах?

Покупатели ищут, рассматривают и совершают покупки по-разному. Создайте модель, которая будет работать как для вас, так и для них.

Вы должны полагаться на данные

В атрибутивном моделировании нет места для слепых догадок. Ваши действия должны быть обусловлены данными всегда и во всем. Используйте Google Analytics и плагин расширенной электронной торговли, чтобы собрать необходимые вам сведения. Поставьте перед собой цели и настройте ваши воронки. Обратитесь к отчетам, чтобы подкрепить свои решения.

Вы должны отслеживать все ваши усилия как можно точнее, чтобы получать достоверные данные:

• воспользуйтесь автоматической пометкой тегами в Adwords, Bing Ads или DoubleClick;
• задействуйте UTM параметры для социальных кампаний.

Если вы тратите ваше время, деньги или энергию на что-то, вам нужно закреплять это данными. Очень много eCommerce-платформ относятся к своей аналитике пренебрежительно, и вам не стоит присоединиться к этой группе компаний.

Аналитика не должна пугать вас. С ней может работать кто угодно, независимо от уровня технологической подготовки. Чем больше информации вы получаете и анализируете, тем более точными становятся ваши решения и тем лучше вы понимаете конверсионные пути ваших покупателей.

Хотите расширить ваш бизнес и увеличить его доход? Собирайте и используйте данные с помощью сервисов вроде Kissmetrics и Google Analytics. Мы же, со своей стороны, можем помочь вам в этом .

Показатель LTV необходимо учитывать

Вы хотите продать ваш продукт всего лишь один раз и на этом закончить? Или вы предпочтете работать с клиентами, которые будут возвращаться к вам снова и снова? Разумеется, ответ очевиден, а это значит, что вы должны учитывать пожизненную ценность (lifetime value) каждого вашего покупателя.

Ваши постоянные клиенты могут приносить вам в 18 раз больше денег, чем средний покупатель. И тем не менее, компании нечасто задумываются о них и их роли в развитии бизнеса. Они игнорируются, а их конверсионные пути упускаются из виду. Это в корне неверный подход, ведь в отличие от новых клиентов, такие пользователи попадают к вам по своим, уникальным «маршрутам», которые также заслуживают внимания.

Проанализируйте трафик по всей вашей воронке, особенно на входе. Скорее всего, вы обнаружите много возвращающихся клиентов, приходящих к вам напрямую (вводя адрес сайта в строке браузера или перейдя из закладок), через социальные сети (когда оставляете «твит» или пост о распродажах и специальных предложениях) или email’ы. Новые покупатели, вероятнее всего, попадают к вам через платные объявления, органический поиск, переходы по ссылкам и социальные медиа. Это тоже важно, но вы должны понимать, что удержание клиента обходится намного дешевле, чем привлечение нового.

Отступите от единичных конверсий и мыслите долгосрочно. Учитывайте пожизненную ценность потребителей, а не только сумму их заказов. Оптимизируйте каналы, которые действительно имеют значение.

Отслеживание кампаний — обязательно

Чтобы поддерживать поток получаемой информации, вам нужно отслеживать ваши маркетинговые кампании. Каждую кампанию. Каждый канал.

Email-трекинг можно осуществлять с помощью MailChimp или AWeber. Эти инструменты проверены временем.

Используйте UTM-параметры, чтобы создавать кастомизированные URL-адреса для ваших кампаний. Вы можете добавлять теги вручную в конец URL или же выстраивать их с помощью онлайн-генератора. Вы можете применять их в email’ах, социальных сетях, рассылках, гостевых публикациях, платной рекламе, баннерах и многом другом. Такие теги позволят вам с легкостью отслеживать каждую кампанию.

Если вы работаете более чем с одним маркетинговым каналом, то должны в обязательном порядке заниматься отслеживанием ваших кампаний. Без этого налаженного процесса вам так и не удастся понять, какие методики приносят результат, откуда приходят ваши покупатели, что нужно оптимизировать и что не стоит вашего внимания.

Делайте бизнес на основе данных!

По материалам:

Собеседование с маркетологом обычно у большинства проходит довольно просто и ключевым вопросом для принятия решения является ответ на вопрос “Какой опыт работы маркетологом?”, и если ответ довольно длинный и содержательный, то человек принят.

Если опыта не было, то вы скорее всего отказываете, либо берёте человека чисто по ощущениям, так как кандидатов, из которых приходится выбирать, не так уж и много.

Но на самом деле, лучше изначально делать все по-другому. Как найти маркетолога и какие вопросы на собеседовании задавать - тема сегодняшней статьи.

В голове много...

При поиске маркетолога в компанию у руководителя возникает в голове масса вопросов, но если взять их все и объединить, то звучать они будут все примерно так:

1. Как найти хорошего маркетолога?
2. Как понять, что он толковый?
3. Какие вопросы нужно задавать?
4. Какие ответы на вопросы считаются правильными?

Более развернутые ответы на первые два вопроса Вы можете найти в нашем видео, очень рекомендую посмотреть:

https://youtu.be/cwTeqoTgfUc

А вообще это статья, в первую очередь, направлена на руководителей (HR), чтобы они понимали как выбрать и чем все таки на самом деле он должен заниматься, какие .

Да, это камень в огород управляющего звена, а точнее тех, кто представляет себе не маркетолога, а партнёра по бизнесу с зарплатой в 20 тысяч рублей.

Ну как так-то...

Но и конечно эта информация будет не менее полезна для самих маркетологов, чтобы они понимали чего от них ожидают и лучше готовились к собеседованиям (камень в огород летит не по надуманным основаниям, а по вполне реальным фактам, с которыми мы сталкиваемся еженедельно).

Инструкция для руководителей

Давайте так. Я начну с базовых основ найма, которые игнорировали и продолжает игнорировать большинство руководителей.

А всё потому, что без них смысла в правильных вопросах на собеседовании просто нет, так как собеседовать, можно сказать, будет некого...

Рекламное объявление

Мы взрослые люди и понимаем, что собеседование - это продажа. А поиск хорошего специалиста (вам же не нужен другой?) - тем более.

Прошли те времена, когда можно было просто разместить информацию в интернете по типу: “Требуется маркетолог, звонить сюда”. Это не работает.

Тем более я помню желание каждого руководителя найти хорошего специалиста за небольшие деньги (безусловно вы согласные платить ему хорошие деньги. Но потом… когда он себя покажет. Ну, в общем, никогда).

Вам нужно привлечь специалиста, также как вы привлекаете новых клиентов, за счёт рекламы.

Поэтому первое, что вам нужно сделать - это сделать хорошее, продающее объявление на вакансию, в котором нужно указать ваши требования к соискателю. Тем самым:

1. Вы уберете лишних людей и сэкономите свое время;
2. Повысите вероятность увидеть на собеседовании более профессионального специалиста.

Понимаю, что пока пишу не совсем про собеседование, но не торопитесь, все будет. Идем далее.

Продайте свою компанию

Вам нужно продать свою компанию на собеседовании. То есть рассказать кто вы, куда движетесь, какие у вас планы в целом.

Если честно, я не очень уверен, что мою статью прочитает CEO какой-то крупной международной компании (но я буду в это верить), поэтому скорей всего ваш бизнес малый, либо средний.

Именно поэтому вам нужно продать идею того, что работать в вашей компании не только прибыльно и стабильно (ключевые слова на собеседовании;-)), но еще и чертовски здорово.

Потому что крутая молодая команда, потому специалист сможет развиваться, потому что вы оплачиваете тренинги (например, у нас), да в конце концов, потому что у вас есть печеньки.

Запомните, хороший маркетолог это человек “креативный”, а значит в загнанные рамки и угнетающую атмосферу он не придёт. И придётся вам выбирать лучшего из худших.

Я хочу

Ну, а теперь переходим к самому собеседованию. Вернее к его подготовке. Одна из самых важных ваших задач - определиться, кого же вы все таки хотите видеть у себя в команде:

1. Исполнителя ваших идей (читать - ваши руки);
2. Креативщика, который только и будет придумывать безумные идеи и их реализовывать;
3. Универсального солдата, иначе мастера на все руки;
4. Маркетолога, который будет придумывать идеи, а реализовывать будут другие.

Могу сразу сказать - если вы хотите найти специалиста, который будет круглосуточно заниматься маркетингом, еще при этом самостоятельно обучаться и делать все сам, например:

• не просто знать в чем , а еще и разрабатывать, верстать его сам,
• не просто знать суть , но и настраивать вам таргетированную рекламу, делать дизайн всех картинок для постов;
• не просто знать, что скрипт должен быть в компании и на что он влияет, а еще и напишет вам ,

да еще и за зарплату (естественно, не самую шикарную), то можете об этом смело забыть. Если человек это все умеет и делает, то ему проще работать на себя, чем на кого-то. Поэтому не думайте, что маркетолог должен знать и уметь все. К примеру.

1. Он должен знать что такое , какое техническое задание выдать программисту, но сам это делать не должен;
2. Он должен знать все , но делать это должны найденные им подрядчики. Которых, к слову, он будет контролировать и предоставлять вам отчеты по их работе;
3. Он должен выяснить какой новый продукт требуется вашим клиентам, но его поиском и заказом должен заниматься логист, но никак не маркетолог;
4. И так далее.

Вроде бы логично и понятно, но... “у меня нет денег, чтобы содержать такой штат”. Ну тогда не удивляйтесь, что специалист, на которого навешали не его обязанности, работает медленно и неэффективно.

Потому что НЕВОЗМОЖНО знать в маркетинге всё. Слишком большая сфера и при этом очень динамично развивающая. Нас, например, в команде 12 человек и мы все друг у друга учимся.

Важно. Если вы думаете, что это советы только начинающим бизнесменам, то сильно ошибаетесь. Это касается всех компаний, в том числе и крупных. А то до сих пор многие руководители ищут “мастера на все руки”.

Грани ответственности

Продумайте грани его ответственности. Четко и внятно. “Будет заниматься маркетингом” - это не грани ответственности.

1. Будет ли он отвечать за мониторинг конкурентов и их цен?
2. А заниматься интернет-маркетингом?
3. А проработкой и созданием нового продукта?
4. А выводом его на рынок?
5. А ценообразованием?

Исходя из этого, вам станет понятней какие задачи ему ставить и какие ему прописывать для оценки эффективности работы.

Всё это поможет вам не только создать более полный профиль вакансии, но и понять кого вы всё таки ищете, причем, как вам самим, так и специалисту, который придёт на вакантное место.

Вопросы на собеседовании

Вот мы и подошли к самому интересному, какие каверзные вопросы нужно задавать, чтобы увидеть всю истину. И все вопросы мы разделим на два блока: теоретический и практический.

Теоретический блок

Вопросы в любом случае формируются исходя из ваших потребностей, которые мы разобрали выше. Без них никуда.

И также, исходя из того новичок или старичок. Поэтому всё, что написано дальше, адаптируйте под себя и ситуацию. И также обращаю ваше внимание, что вопросы написаны в хаотичном порядке.

Общие вопросы :

1. Вы с нашей компанией уже ознакомились? (Проверяем готовился ли человек вообще ко встрече или просто ходит ко всем подряд)
2. Что для вас маркетинг? Чем вы считаете должен заниматься маркетолог? (Обращаем внимание насколько совпадает его представление с вашими задачами)
3. Как представляете свой типовой рабочий день на этой позиции, конечно, после того как адаптируетесь? (Альтернатива предыдущему вопросу, если вдруг ушёл от ответа)
4. Какие тренинги или книжки по маркетингу изучали?
   (Обычно никто ничего не читает и не проходит, поэтому в помощь вам следующий вопрос)
5. Возможно читаете какие-нибудь специализированные сайты или группы в социальных сетях? Если да, то какие?

   (Тут сразу будет ясно, вообще развивается он или нет. И если развивается, то в каком направлении. Обычно мы слышим, что это группы про )

6. Расскажите о своих действиях на прошлой работе маркетологом? (Расспрашивайте подробнее, чтобы понять насколько реально глубоко он занимался этим, а не говорит ради объёма)
7. Какие были результаты в прошлой работе? (Причём, спрашивайте не только про деньги, но и про конверсию, ctr и другие показатели)
8. Вы знаете что такое ROI/CTR/LTV? (Альтернативный вопрос предыдущему, в случае, если перед вами кандидат без опыта).
9. Кем себя видите через год/два/три? (Часто маркетологи - это люди, которые планируют открыть свой бизнес в будущем, брать таких или нет, принимайте решение сами)

Специализированные вопросы :

1. Что такое ?
2. Для чего нужен ?
3. Назовите десять инструментов маркетинга
4. ? (Тут обратите внимание, мыслит маркетолог категорией только привлечения клиентов или категориями и ценообразованием, увеличением среднего чека, возращением клиентов, повышением лояльности)
5. Что лучше оффлайн или онлайн продвижение?
   (Нормальный маркетолог не скажет что лучше, везде есть плюсы и минусы)
6. Какие каналы для привлечения клиентов вы считаете сейчас самыми актуальными?
7. Что лучше вконтакте или фейсбук?
   (Также, как и в предыдущем вопросе, нет лучшего)
8. Зачем нужно определять целевую аудиторию? Какие топ-5 вопросов вы зададите для её определения?
9. Какие знаете модели создания рекламы?
10. Как увеличить средний чек, расскажите несколько разных вариантов?

Благодаря такому типу вопросов вы поймете, разбирается претендент или только делает вид.

Причём, обращаю ваше внимание, что многие понимают шапочно и чтобы выяснить это, задавайте протыкающие вопросы по типу “А что ещё?”, “А как это делали”, “Как это выглядит”, “Почему это выбрали”, “Подробнее расскажите”.

Практический блок

Теория - это хорошо. Но лучше практика. Один из наших любимых и, я бы сказал, универсальных вопросов поможет вам финально принять решение либо да, либо нет. И выглядит он следующим образом:

“Есть наша компания, наши товары/услуги и неограниченный бюджет на рекламу. Задача: привлечь клиентов и сделать так, чтобы, как минимум, реклама окупились в ноль. Что предложите?”

По ответам поймете смекает человек в практическом маркетинге или это просто голый теоретик, который насмотрелся .

Важно . Практически 8 из 10 маркетологов сразу говорят о скидках и это должно Вас насторожить,потому что часто будет снижать цены. Более продуманный вариант вместо скидок, это, например, бонусы.

Инструкция для маркетологов

Уважаемые руководители, вам это тоже стоит прочитать, чтобы знать, как должен подготовиться идеальный маркетолог к вашей встрече и по каким критериям можно сразу понять, что он “Ваш”.

А теперь, уважаемый маркетолог, думаю вы уже прочитали инструкцию для руководителей и в шоке. От вас ждут невозможного, да еще и за такую небольшую зарплату!

Вот именно, чтобы зарплата была больше и вы ценились больше, и читайте инструкцию для вас.

Я не буду говорить, что вам нужно продающее резюме с вашими достижениями, курсами и грамотами. Это все нужно и весьма. Просто об этом вы можете прочитать в любой другой статье про резюме.

Также я не буду вам говорить, что резюме должно быть составлено без ошибок. Это вы и так должны знать.

Но вот что вам нужно готовиться к каждому собеседованию - это да. Сейчас объясню, что я имею ввиду. Вам нужно изучить потенциального работодателя. Что это за фирма, чем занимается, как давно на рынке, чем знаменита, кто конкуренты.

Вы даже не представляете насколько важна эта информация для руководителя компании, который планирует вас нанять.

И какой огромный плюс вы заработаете, если уделите этому вопросу 20-30 минут вашего времени перед собеседованием. Важно (даже жизненно важно!) это по 2-м причинам:

1. Вы поймете стоит ли работать в такой компании. Высокая зарплата в объявлении не всегда оказывается такой на деле и плохие отзывы в интернете развеют или подтвердят ваши сомнения;
2. Сразу же зарекомендуете себя как профессионал, тем самым существенно поднимите свою экспертность.

Просто представьте ситуацию. Вы приходите на собеседование и в процессе достаете распечатанную рекламную продукцию компании, по которой начинаете предлагать свои правки руководителю, обосновывая их своими знаниями.

Говорю сейчас как руководитель, я бы подумал о найме такого специалиста в первую очередь, даже если его опыт недостаточен.

Опять же одежда и внешний вид важны (вспомнил недавнее собеседование парня, одетого в наряд как с подиума Италии, и я не утрирую), но все таки проводят вас не по одежке.

Который повысит ваши шансы на получение заветной должности следующий. Изучите способы привлечения клиентов, которые использует ваш потенциальный работодатель в данный момент.

Запишите то, что он не использует и... в нужный момент достаньте этот козырь из вашего рукава. Все ищут новые способы способы привлечения клиентов, а руководители тем более.

А если вы еще сориентируете руководителя о затратах на тот или иной способ, ваша кандидатура точно ему запомнится.

Ну и список вопросов, благодаря которым вы многое поймете о компании и это поможет сделать вам правильный выбор:

1. Кому подчиняется маркетолог или маркетинговый отдел?
2. Как руководитель относится к маркетингу? Это из серии “что-то сделать, чтобы привлечь клиентов” или есть четкое понимание и определенная стратегия?
3. Что уже использовали из инструментов, что сработало, что нет?
4. Есть ли у компании ежемесячный маркетинговый бюджет? И в каком размере?
5. И самое главное! Каковы ваши обязанности. И не дай бог, вам показать, что вы можете взять на себя все! На вас навешают все и даже больше.

Коротко о главном

А сейчас посмотрите это видео и поднимите себе настроение! Вопросы вопросами, а стрессовые собеседования никто не отменял;-)

https://youtu.be/N2jaxMi_VrA

И теперь небольшой итог по статье: найти хорошего маркетолога, я вам скажу, это целый квест. Придётся пересмотреть не один десяток, потому что, честно, в маркетинг сейчас идут все кому не лень, раньше такое предложение было на рекламщика.

И самое интересное, что это “глубже” никто не хочет изучать, набросаются фишками и пытаются за счёт них поднять продажи.

А мы то, как руководители, понимаем, что без хорошей фундаментальной базы, фишки остаются фишками, а не инструментами стабильного роста.

Поэтому никогда не останавливайтесь на первом маркетологе. Если уж взялись за найм, то подходите по принципу “а можно всех посмотреть?”.