Персона покупателя, Портрет клиента, Персонаж, Целевая аудитория, — эти синонимичные выражения используют для описания воображаемого, обобщенного образа идеального потенциального покупателя.

Четкое определение портрета клиента имеет решающее значение для успешного маркетинга, продаж, развития продукта и предоставления услуг. Это одна из первых задач, которые нужно выполнить , так как от целевой аудитории и ее предпочтений зависят и требования к магазину. Есть такая известная фраза: «Вы не сможете попасть в цель, которую не установили». Это с точностью описывает то, как важно иметь ясно составить портрет клиента.

Зачем нужен портрет клиента?

Глубокое понимание четко определенного портрета клиента помогает:

• Определить, где он проводят время, а значит, понять, где необходимо присутствие и активность бизнеса.
• Рекламировать более эффективно. Деньги будут вкладываться более разумно, если знать, где и для кого размещать рекламу, и тем самым обеспечить максимальное воздействие на потенциальных клиентов.
• Сделать рекламные материалы более близкими клиенту, благодаря лучшему пониманию его проблем, радостей, желаний и потребностей.
• Предоставлять товары/услуги более высокого качества и развивать их, так как можно будет предвидеть поведение, потребности и проблемы клиентов.

Также портрет клиента является ключевым этапом при составлении маркетингового плана.

Создание портрета клиента

Очевидно, что важно иметь четко определенный портрета клиента, и вопрос в том, как создать его. Хорошая новость: создание образа идеального клиента не составит труда, если задавать правильные вопросы.

Какие вопросы будут правильными? Чтобы узнать это, достаточно скачать полное руководство, которое поможет создать свой собственный портрет клиента. Это руководство поможет собрать всю информацию, знания, опыт и результаты исследований в красивом и презентабельном формате.

Изучите наше руководство по созданию портрета клиента, и начните свой путь к успешному маркетингу, продажам, развитию продуктов и предоставлению услуг, которые полностью удовлетворят целевую аудиторию.

Портретов идеального покупателя может быть несколько

Иногда одного образа клиента бывает недостаточно. Фактически, у большинства компаний есть больше одного идеального клиента, особенно если они предлагают несколько продуктов/услуг. Лучший способ определить их портреты – заниматься каждым по очереди. Рекомендуется начать с того, который приносит бизнесу больше всего выгоды (логично, не так ли?).

В процессе этого также может прийти осознание, что один бизнес пытается охватить слишком многое, и лучше будет сузить свою специфику, чтобы занять определенную нишу, и там уже предлагать клиентам свои лучшие продукты/услуги.

Портрет негативного клиента

Создание негативного портрета может быть таким же полезным, как и создание просто образа клиента. Негативный портрет – это обобщенный образ человека, которого не хотелось бы иметь в качестве клиента.

Иногда становится легче определиться с тем, каких клиентов хочется обслуживать, если понять, каких не хочется обслуживать. Здесь рекомендуется представить образ клиента, который был бы полнейшей катастрофой для бизнеса, и зафиксировать все те причины, которые привели бы к провалу в отношениях.

Главное – концентрироваться не на личных качествах, из-за которых с этим человеком трудно работать, а на тех вещах, из-за которых ему не подходит определенный товар или услуга (например, слишком высокая цена, возможность увеличения оттока клиентов, или недостаточно условий для того, чтобы добиться долгосрочного успеха).

Какие данные должны быть в портрете клиента

1. Демографические показатели. Возраст, пол, образование, уровень дохода, семейное положение, род занятий, вероисповедание, приблизительный размер семьи. Обычно эти вещи определить легче всего.

2. Психографические показатели. Они сложнее и требуют более глубокого понимания своих клиентов. Эти показатели основываются на ценностях, взглядах, интересах и образе жизни. Например: клиент ведет здоровый образ жизни, ценит время, проведенное с семьей, страдает от нехватки свободного времени и использует Pinterest, чтобы мастерить что-то на дому.

3. Имя образа поможет очеловечить его профиль. Если целевая аудитория включает и мужчин, и женщин, можно выбрать и мужское, и женское имя.

4. Лицо для профиля поможет визуализировать его. В интернете можно найти стоковые фотографии, которые ассоциируются с образом.

5. Создание досье. Досье представляет собой страницу, на которой собрана вся информация об образе, включая имя, данные, фотографию и историю о нем.

6. Написание истории о своем портрете клиента. Эта история должна рассказывать об отношениях портрета с компанией и ее продуктом/услугой. О чем он думал перед тем, как приобрести продукт? Как он себя чувствовал? Почему он так себя чувствовал? Что он искал? Как он надеялся решить свою проблему? Чего он хотел добиться? Как он нашел компанию/узнал о ней? Что он почувствовал после того, как купил продукт/воспользовался услугой?

Примеры таблиц и шаблонов для создания портрета клиента

Демографические показатели портрета

Интересы портрета

Поведение портрета

Общая информация о портрете

Готовый пример идеального клиента

Виктория – индивидуальный предприниматель, ей немножко больше 35, она занимается бизнесом больше 1 года. Виктория работает одна и руководит всеми частями своего бизнеса.

Виктории нравится работать с людьми, и она любит то, что делает, но она видит, что ее мечта о свободе, подвижности и контроле над своей жизнью отдаляется с каждым днем. Ей нравится владеть собственным бизнесом, и он дает ей некоторую подвижность, но она чувствует, что ее бизнес контролирует ее и управляет ею, а не наоборот.

Виктория достаточно успешна и зарабатывает около 100 000 в месяц, но ей приходится меньше времени заниматься тем, что ей нравится, и больше времени тратить на деловую часть бизнеса. Виктория уже слишком перегружена ежедневными обязанностями своего бизнеса – но тем не менее, она хочет развиваться. Ее бизнес больше не приносит выгоды, потому что ей приходится заниматься вещами, которые ей не очень хорошо удаются.

Виктория видит для себя перспективу стать крупным предпринимателем и нанять команду людей, которые будут делать вещи, которые она не может и не хочет делать, а также автоматизировать рутинную работу, отнимающую слишком много времени.

Она готова полностью сфокусироваться на маркетинге. Виктория хорошо осознает, что маркетинг и комплексные меры смогут поднять ее бизнес на новый уровень. Ее цель – увеличение дохода, создание систем и расширение бизнеса. Благодаря применению этих стратегий она сможет заработать достаточно денег, чтобы нанять персонал и обеспечить стабильность.

Выводы

На самом базовом уровне, создание портрета идеального клиента поможет бизнесу стать эффективнее. Сочетание образа клиента с маркетинговой стратегией – лучший вариант для стремительного развития бизнеса. Вот несколько вещей, которые следует сделать при создании портрета клиента:

• В первую очередь создать негативный портрет, чтобы прояснить, с какими потребителями не хочется иметь дело, и какие не подойдут для данного продукта/услуги.
• Дать портрету клиента имя, внешность и личную историю, чтобы оживить его. Нужно быть как можно конкретнее: чем больше деталей – тем лучше.
• Создавать один портрет, а если хочется сделать еще несколько.
• Создавать портрет на основе рыночных исследований и отзывов клиентов, а не собственного мнения и впечатлений.

«Эту инфографику мы готовим для Лены. А статья пойдет для Петра». Странно звучит? Это способ делать контент, ориентированный на целевую аудиторию, а Лена и Петр - представители разных групп ЦА. Писать так, чтобы понял Петр, менеджер по персоналу маленького автосалона, намного проще, чем для условного «м/ж от 18 до 65».

Перед стартом. Давайте сразу договоримся о терминологии, чтобы не возникало вопросов и недопонимания.

Портрет покупателя = Персона покупателя= Персонаж

Я использую все три определения как абсолютные синонимы. Все они встречаются в статье в том значении, определение которого я дам немного позже. Еще в маркетинге широко используется термин аватар клиента .

Начнем с того, зачем все это вам нужно.

Для чего нужна персона покупателя?

Если коротко - чтобы улучшить коммуникацию с клиентами и продавать качественнее и больше.

Персона покупателя позволяет лучше понимать клиентов - их мотивации, ожидания и реальные причины сотрудничества, психологию - и дает возможность на основе этой информации выстраивать стратегию маркетинга и продаж таким образом, чтобы лучше удовлетворять потребности и строить долгосрочные отношения.

Определение и немного теории

Персона покупателя (англ. buyer persona) - это детальный портрет вашего идеального клиента.

Сразу я хотел выделить ключевые слова в самом определении, но понял, что придется закурсивить всю строку. Поэтому еще раз про ключевые моменты:

1. детальный
2. портрет
3. идеального
4. клиента.

Начнем с идеалов. Помните про принцип Парето? Так вот, идеальные покупатели - это те самые 20% ваших клиентов, которые дают 80% всей прибыли. Если эти 20% разделить на пять, можно выделить группу в 4% клиентов, которые будут давать больше 60% прибыли всей компании. Это элита среди ваших клиентов. На основании изучения этих небольших групп и разрабатываются портреты покупателей.

Детальность и полнота описания - важный критерий персонажа. От того, насколько полно вы проработаете и опишете идеального клиента, зависит то, насколько разработанная вами персона покупателя будет соответствовать реальности (и сюрприз - не соответствовать вашим ожиданиям).

В процессе разработки портрета покупателя вы рано или поздно столкнетесь с парадоксом: ваши представления об идеальных клиентах разойдутся с теми данными, которые вы получите в ходе объективного анализа. Просто будьте к этому готовы. А немного позже мы расскажем, как с этим жить и что делать.

Вот несколько примеров того, как могут выглядеть профайлы персонажей, разработанные нашими коллегами из Hubspot.

Если вы посмотрите на примеры выше, то увидите, что портрет покупателя состоит из двух элементов.

1. Непосредственно портрет - фотография, визуализация того, с кем вы имеете дело.
2. История - рассказ о человеке, описание его достижений, целей, болей, принципов - всего того, что влияет на принятие решения о начале или продолжении сотрудничества.

Посмотрите внимательнее на Мери, Олли и Эрин - это не какие-то абстракции, а живые люди. Вы понимаете, что Мери и Олли сразу купят чуть-чуть на пробу, но если увидят результат - будут заказывать дальше и больше. Мери при этом будет чаще задавать вопросы и интересоваться технологией, а Олли - просто считать прибыль и часть ее отстегивать вам. А вот Эрин с такой же милой улыбкой будет иметь вас долго и нудно перед тем как заплатить сразу много денег. Уже на этом этапе видно, как можно изменять стратегию продаж и маркетинга, какие скрипты готовить для каждого типа клиентов и оптимизировать работу с ними.

Вот пример из российской практики, который любезно предоставила компания UXpresso .

Как создать персонажа для вашего бизнеса?

Нет ничего проще! На самом деле это кропотливая и интеллектуальная работа. Начинается она с анализа, цель которого - найти тех самых идеальных клиентов, о которых мы писали выше.

Итак, что для этого нужно?

1. Поднять бухгалтерию и выяснить, кто из существующих клиентов платит больше/дольше/чаще/аккуратнее.
2. Опросить сотрудников отдела продаж и работы с клиентами, попросить их выделить по 3-5 лучших клиентов и обосновать свой выбор.
3. Сравнить два списка и выбрать тех, кого и ваш бухгалтер, и сотрудники считают идеальными. У бухгалтера, конечно, приоритет, потому что выписка с банковского счета по определению объективнее, чем суждения людей.

Здесь вас будет ждать первый сюрприз. Потому что ваше мнение об идеальных клиентах, мнение бухгалтерии и сотрудников могут сильно разойтись.

Да, бухгалтер и менеджеры могут ненавидеть вашего дальнего родственника, с которым вы работаете с самого начала, ездите на рыбалку и который любит подолгу травить байки по телефону, но при этом не спешит платить по счетам. И наоборот, давать отличные характеристики клиентам, которых вы в глаза никогда не видели, а они платят аккуратно и не задают глупых вопросов.

Что с этим делать? Смириться, поверить и продолжать работать с объективной информацией - составлять реальный портрет покупателя, а не рисовать широкими мазками мечты и абстракции.

Выборка клиентов на этом этапе будет больше, чем необходимые нам 1-2-3 персонажа. Даже если у вас молодая и небольшая компания, найдется как минимум 10-15 персон, с которыми вам приятно и комфортно работать. Это нормально. Теперь наступает время следующего этапа.

Изучаем, сравниваем, отсеиваем и объединяем

Для каждого клиента, которого мы анализируем, нужно создать отдельный профайл. У нас уже есть часть информации: финансовые отчеты и отзывы сотрудников - нужно просто разнести ее по профайлам клиентов. Но этого мало.

Нам предстоит выяснить еще очень многое. Ниже - примерный список того, что предстоит узнать о клиентах.

Рабочая информация

• Информация о компании (размер, финансовые показатели, тип, отрасль).
• Позиция человека в компании (должность, количество подчиненных).

Демографические данные

• Возраст.
• Уровень дохода (конкретной цифрой).
• Место жительства, условия проживания.
• Образование.
• Семья.

Цели, страхи, возражения

• Основная цель - как вашего клиента.
• Вторичная цель.
• Как вы помогаете в достижении этих целей?
• Основной страх, связанный с вашим продуктом (не абстрактный).
• Другие страхи.
• Как вы решаете эти проблемы?
• Основные возражения против сотрудничества с вами.
• Как вы купируете эти возражения?

Ценности

• Основные ценности.
• Почему клиент выбрал именно вас?

Теперь самое интересное: как получить эту информацию?

1. Изучаем профили клиентов в социальных сетях. Все нужные данные добавляем в профайл. Не забываем про фотографию.
2. Вытягиваем информацию из любых открытых источников: интервью, блоги, корпоративная рассылка, активность на форумах - для разработки портрета может пригодиться все. Не забываем любовно складировать все найденное в профайл.
3. Прозваниваем и опрашиваем клиентов по пунктам, информации по которым вы не нашли в открытых источниках. Как бы ни был велик соблазн написать вопросы письмом - не поддавайтесь ему и звоните. Потому что ответ на письмо можно ждать неприлично долго, и тот образ, который клиент опишет после своих размышлений, будет сильно отличаться от того Василия или Евгения, с которым вы общаетесь и заключаете сделки вживую. Ведь людям свойственно стремление показать себя с лучшей стороны - в разговоре это сделать сложнее.

Обычно эти три шага дают достаточно информации, чтобы составить сравнительную таблицу и перейти к следующему этапу. Некоторые клиенты после детального изучения их истории отсеются - это тоже нормально.

Теперь нам нужно только сравнить клиентов, выделить наиболее близкие черты и «срастить» между собой типажи. Сделать это гораздо проще, чем кажется, потому что когда вся информация будет у вас перед глазами, все проясняется и складывается в понятную картину.

Осталось только красиво сверстать информацию, и портрет вашего покупателя готов.

Для небольших компаний обычно достаточно одного-двух персонажей. Больше портретов нужно обычно более крупным фирмам, работающим с разными сегментами рынка: корпоративными клиентами (B2B), государственными органами (B2G), частными лицами (B2C). Очевидно, что в этом случае одним персонажем не обойтись, поэтому портреты могут создаваться под каждое направление.

Что делать дальше?

В процессе разработки портрета покупателя вы уже начнете по-новому смотреть как на процесс коммуникации с клиентом, так и на все бизнес-процессы в целом. Теперь вам нужно пройти несколько последовательных шагов, чтобы необходимость изменений была очевидна не только вам, но и другим сотрудникам.

1. Познакомьте свой персонал с персонажем. Объясните, кто это и как он будет помогать лучше общаться с клиентами и более эффективно продавать.
2. Распечатайте портрет в хорошем качестве и выдайте несколько экземпляров каждому сотруднику. В американском офисе Hubspot пошли дальше и сделали ростовые фигуры из пластика, которые затем поставили в офисе.
3. Проведите опрос, чтобы выяснить, что каждый из сотрудников поменяет в своей работе, чтобы сделать общение с клиентами более эффективным.

После того, как персонал проникнется персоной покупателя, можно приступать к более масштабным изменениям.

• Менять скрипты продаж и внедрять новые модели общения с клиентами.
• Перестроить ценовую и продуктовую линейку таким образом, чтобы она в большей степени соответствовала ожиданиям персонажа.
• Изменить бизнес-процессы с ориентацией на интересы, приоритеты и потребности персонажа - разных персонажей.
• Внедрить десятки мелких улучшений, которые помогут лучше понимать клиента и качественнее закрывать его потребности.
• Создать эффективную контент-стратегию, которая будет ориентирована на персонажа, а не на таланты, заскоки и умения штатного или внештатного копирайтера.

В завершение: подробнее о контенте

По сообществу копирайтеров гуляет миф о том, что «писать нужно так, чтобы текст можно было прочитать маме».

Но давайте честно: много ли у вашей мамы общего с замом директора по производству, который ищет подрядчиков для обслуживания металлорежущих станков с ЧПУ? Или с директором по маркетингу крупной IT-компании, которому срочно нужно запустить рекламу в LinkedIn? Или хотя бы с владельцем интернет-магазина женских аксессуаров, ищущим новых поставщиков?

В том и дело, что нет.

Персона покупателя как раз и дает возможность оценить контент-стратегию и контент, создаваемый в рамках ее реализации, с позиции вашего клиента. Нужно ли это ему? Какие проблемы решает? Как вписывается в его картину мира? Соответствует ли его целям и приоритетам?

Ориентация на персонажа позволяет создавать полезный, востребованный контент. Это сложно. Здесь не работают шаблонные и стандартизированные подходы. Но это безумно интересно.

И очень выгодно в любой перспективе: краткосрочной, среднесрочной и стратегической.

3. Чтение тематических форумов и групп в социальных сетях, комментариев в блогах и социальных медиа, отзывов об аналогичных продуктах.

4. Анализ профилей потенциальных покупателей в соцсетях - в этом помогут парсеры, например, . Много дельной информации в отчетах Яндекс: yandex.ru/company/researches/ .

Шаг пятый: составляем психологический портрет целевой аудитории

Пример № 1. Психологический портрет одного из сегментов целевой аудитории детского клуба для развития детей

Женщина, возраст 25-35 лет, высокий уровень дохода, не работает, один или двое детей, живет в крупном городе.

1. Жизненная позиция: активная.

2. Ценности: семья, саморазвитие, дети.

3. Интересы: обучение и воспитание детей, спорт, общение с мужем и подругами, шопинг.

4. Мечты: больше времени уделять себе, начать путешествовать, когда ребенок подрастет.

5. Страхи: не дать ребенку нужного уровня образования, оказаться плохой мамой, страх осуждения, того, что ребенок будет хуже других.

6. Образ жизни: достаточно активный, посещает с ребенком много кружков, ходит в фитнес клуб, выбирается с подругами в кафе, на выходных с семьей посещает развлекательные центры и магазины.

7. Примеры для подражания: успешные молодые мамы, которые хорошо выглядят, успевают ухаживать за детьми, заниматься спортом и хобби.

8. Степень консерватизма: низкая, готовы пробовать новое, если это пойдет на пользу детям, семье или будет интересно им самим, представит их в выгодном свете для круга общения.

9. Когнитивные предубеждения: ждут повышенного внимания к себе и ребенку от учителей клуба, нуждаются в положительной оценке своих действий.

10. Возражения: опытные ли педагоги, не нанесет ли методика обучения вреда ребенку, будет ли результат, удобно ли время.

Краткие выводы: Для привлечения в клуб необходим акцент на актуальность, пользу для ребенка, возможность общения с такими же мамочками. Наибольшим спросом будут пользоваться курсы, позволяющие быстро научить ребенка определенным навыкам, развивающие таланты и способности. В рекламе акцент на заботу о ребенке, использование подсознательной потребности выглядеть хорошей мамой, желание быть социально активной. Организация небольших групп, в которых можно уделить внимание каждому ребенку, отчеты об успехах ребенка.

Такой слоган придется по душе целевой аудитории мам, стремящихся вырастить маленького гения

Пример № 2: Психологический портрет одного из сегментов целевой аудитории гаражных секционных ворот премиум-класса

Мужчина, возраст старше 35 лет, высокий уровень дохода, работает, есть дети, живет в крупном городе.

1. Жизненная позиция: средне-активная.

2. Ценности: семья, карьера, статус, комфорт.

3. Интересы: образование, охота или рыбалка, политика, футбол.

4. Мечты: переехать за город, обустроить большой дом и территорию, чтобы жить с семьей и приглашать друзей.

5. Страхи: Потерять то, что есть, боязнь кризисов и перемен, конкуренции.

6. Образ жизни: средняя активность, любит посидеть с друзьями в ресторане, сходить в сауну, иногда выбирается с женой в театр или кино. Много времени проводит в автомобиле по дороге на работу.

7. Примеры для подражания: руководители крупных компаний, бизнесмены.

8. Степень консерватизма: средняя, не пробуют новинки в первых рядах, выбирают надежные вещи и проверенные решения.

9. Когнитивные предубеждения: стремятся к хорошему сервису, могут отказаться от покупки при возникновении любых неудобств.

10. Возражения: дорого, секции могут сломаться, недостаточно надежны и автомобиль могут угнать, насколько быстро открываются.

Краткие выводы: Покупателю важны качество и надежность продукции, удобство использования и заказа. Необходимо предоставлять услуги по доставке, монтажу и сборке ворот, чтобы обеспечить максимальный комфорт. В рекламе упоминать материалы и технологии, демонстрировать внешний вид и удобство дистанционного управления воротами. Акцент на рациональные аргументы, социальные доказательства. Продажи через личный контакт, предоставление персонального менеджера.