2.3. Электронные книги. О чем ты хочешь рассказать? Если вы прошли различные уровни копирайтинга, от работ по 1000 знаков до выполнения больших заказов и продажи статей, то вам может и этого показаться мало, и вы решите, что пора переходить на работу более крупного масштаба, а

Глава 4 Перезагрузка Как быть неблагоразумным и знать, чего хочешь – Скажите, пожалуйста, куда мне отсюда идти? – А куда ты хочешь попасть? – ответил Кот. – Мне все равно… – сказала Алиса. – Тогда все равно, куда и идти, – заметил Кот. Льюис Кэрролл (1832–1898), английский

73. Диетический ресторан Суть идеиКаких только заведений питания нет – и с европейской кухней, и с азиатской, и с высочайшим уровнем сервиса, и фастфуды. Тем не менее даже в этой области есть место замечательным бизнес-идеям.Нет, мы не будем открывать ресторан, где,

Шаг 1. Знать, чего хочешь Это определенно самый важный этап во всем процессе, которым пренебрегают чаще всего. Как говорит великий тренер Тони Роббинс, «сделавший себя сам», «если вы не знаете, чего хотите, шансов на то, что вы это получите, практически нет». Если вы

Известная кофейня Metro Cafe в Калифорнии решила удивить своих посетителей и заодно проверить их реакцию на новую стратегию ценообразования: разрешила им самим устанавливать цену за напитки и еду. В кофейне можно заказать свежие булочки и выпить эспрессо, макиато, капучино, латте и другие напитки. Из меню заранее убрали все ценники.

На необычное новшество люди реагировали по-разному. Кто-то платил за кофе всего 1 доллар, а кто-то оставлял более 100. Спустя 30 дней кофейня подвела итоги и обнаружила, что доходы остаются стабильными - на уровне 12 500 долларов в месяц. Поэтому владелец кафе - Стив Снук продолжил эксперимент. Результаты показали интересную картину: около четверти посетителей заплатили больше, чем ценник в меню. Очень маленький процент покупателей решили все-таки воспользоваться "халявой" и заплатили меньше. Но это ожидаемо, и персонал кофейни был к этому готов.

Принцип PWYW (Pay what you want) уже опробовали многие компании по всему миру. Первый раз об этой модели рассказал Стивен Левитт - автор нестандартной Фрикономики, когда привел пример с булочником, который оставлял свежую выпечку вместе с коробкой для пожертвований у дверей американских офисов. Такая схема, с одной стороны, кажется не совсем разумной, но в некоторых бизнесах она хорошо работает. Свобода в назначении цены для покупателя означает устранение страха переплаты, а для продавца - задачи формировании стоимости.

Таким образом, извечный рыночный конфликт превращается в дружественный обмен. В этом случае покупатели чувствуют свободу, вырвавшись "из оков" сделки купли - продажи и в благодарность готовы платить больше. Но для того, чтобы такие отношения функционировали, необходимы два условия: доверительные отношения между участниками обмена и низкие издержки на производство.

Интересен эксперимент владельца персидского ресторана Kish во Франкфурте-на-Майне: он предложил своим клиентам платить за еду столько, сколько они пожелают. При этом можно было выбрать целую тарелку лакомств: любое мясо, овощи, салаты, гарнир и даже десерты. Это была рискованная затея, но она принесла свои плоды. Вместо обычных 90 посетителей в ресторан каждый день приходили почти 150 человек. За 2 года в заведении клиентов увеличилось на 50%.

Владелец сети ресторанов самообслуживания в Вене тоже провел эксперимент, применив модель PWYW. Только 0,5% посетителей не заплатили ничего, воспользовавшись благоприятным моментом. Но общее количество визитеров увеличилось в два раза. Cетевой отель Ibis в Индии тоже позволил своим гостям самим назначать цену за проживание. В итоге гости платили почти в 1,5 раза больше, чем этого требовал прайс.

В России эта концепция пока еще не прижилась и маловероятно, что когда-нибудь приживется. Слишком другой у нас менталитет. Хотя по такому принципу уже работает портал Thankyou, где можно скачать музыкальные альбомы, заплатив при этом свободную сумму.

Опробовав "Pay what you want" на музыкальном направлении, организаторы портала добавили еще и литературный раздел, где можно приобрести книги современных авторов по такому же принципу. Кто знает, может этому примеру последуют и другие направления бизнеса в России?

Для огромного числа маркетологов, впрочем как и владельцев бизнеса, ценообразование — это одна из самых сложных составляющих маркетинговой стратегии. Понятно, что правильно установленная цена играет очень важную роль: слишком низкая — вы теряете потенциальную прибыль; слишком высокая — страдают продажи и средний чек.

Если вы читаете наш блог, то, скорее всего, вы заметили, что этой теме мы в последнее время посвятили несколько постов, ознакомиться с которыми будет в высшей степени полезно:

Не спрашиваете — не получите ненужных ответов

Спрашивая своих клиентов о приемлемой для них цене, необходимо принимать во внимание два важных момента: во-первых, потребители скажут, сколько они хотят или готовы заплатить — в этом случае ваши желания никогда не совпадут; во-вторых, то, что говорят покупатели, и то, что делают — совершенно разные вещи. Когда речь заходит о деньгах, людям очень сложно предсказать будут они платить или нет: ведь гораздо проще тратить гипотетические деньги, чем прощаться с шелестящими в руках купюрами.

Покупатели не могут определить справедливую цену конкретного товара, какой бы детальной информацией о продукции не владели. Уильям Паундстоун (William Poundstoun), автор книги «Бесценные вещи: миф о справедливой стоимости» говорит так:

«Люди, как правило, не имеют никакого понятия о ценах. Несмотря на стройность и логичность экономической теории, в действительно мы не выбираем между, А и В, основываясь на предположениях о полезности товаров. Мы всего лишь строим смутные догадки о том, сколько та или иная вещь должна стоить».

По своей природе люди иррациональны. В нашем поведение еще очень много явлений, пока еще не исследованных научными светилами — например, почему покупатели, движущиеся по супермаркету против часовой стрелки, тратят в среднем на $2 больше или почему цена без знака доллара повышает продажи (24 vs $24)?

Сегодня мы предлагаем вам ознакомиться с несколькими экспериментами стратегий ценообразования, которые наверняка помогут вам понять, какая из них будет наиболее эффективно влиять на вашу целевую аудиторию и бизнес в целом.

Журнал The Economist и цены-приманки

Этот известный пример использования «бесполезных цен» (уже ранее упоминавшийся в нашем блоге) описал в своей книге «Предсказуемая иррациональность» профессор психологии и поведенческой экономики университета Дюка . Эксперт провел исследование следующего предложения подписки на журнал:

Интернет-версия и печатный вариант журнала стоили так же как и подписка только на печатную версию — $125. Ариэли привлек к исследованию 100 светлых умов Массачусетского технологического института: 16 из них отдали предпочтение только печатной версии журнала за $59, в то время как остальные 84 сочли наиболее выгодным вариантом получить как электронную версию, так и печатную за $125. Второй предложенный вариант был полностью проигнорирован студентами.

Если никто не выбрал второй вариант, спрашивается — зачем его вообще предлагать? Вот что получилось, когда профессор убрал печатную подписку за $125 и снова предложил студентам выбрать какой-то из возможных вариантов:

Большинство теперь проголосовали за первый способ подписки. Значит, цена-приманка была не такой уж и бесполезной — сравнивая разные варианты и прислушиваясь к своему внутреннему голосу, люди теряются в догадках и — между прочим — тратят на это немало времени. Когда же 2 возможности из 3 идентичны (хотя бы в цене), задача значительно упрощается.

Этот же прием был использован для оценки туристических путевок. В первом случае клиентам агентства путешествий предлагали выбрать между поездкой в Париж (вариант, А) и Рим (вариант В). Большинство из них находились в замешательстве, поскольку каждое место по своему замечательно, и сравнивать их было просто мукой.

Когда же клиентам было предложено 3 путевки вместо 2 — поездка в Париж + бесплатные завтраки (вариант, А), поездка в Париж без завтраков (вариант А-), поездка в Рим + бесплатные завтраки (вариант В), то подавляющее большинство остановило свой выбор на варианте А.

О чем молчит цифра 9

Посетите любой торговый центр (если не хотите покидать зону комфорта, можно ограничиться интернет-магазином) и посчитайте, сколько товаров с ценами, заканчивающимися цифрой 9, вы приобретете. Если нет желания проводить подобного рода эксперименты, вот вам ответ — практически все.

Любой покупатель понимает, что $39 и $40 — это, в сущности, одно и то же, поскольку разница в $1 погоды не делает. Но почему же тогда вот уже более 30 лет эта тактика все еще остается одной из самых популярных?

8 исследований об «очаровании цен» (charm prices), проведенных в период с 1987 по 2004 год, показали, что цены, заканчивающиеся цифрой 9, увеличивают объем продаж в среднем на 24%. 9, в прямом смысле слова, заставляет покупателей тратить деньги. Мы привыкли скачивать музыку бесплатно, но Стив Джобс убедил нас за нее платить. Каким образом? Просто назначив цену в 99 центов.

Принцип контраста и эффект «якоря»

Известный американский психолог Роберт Чалдини в своей книге «Психология влияния» немало внимания уделяет принципу контраста, влияющему на то, какой мы видим разницу между двумя вещами, представленными одна за другой. Проще говоря, если второй предмет явно отличается от первого, мы будем склонны преувеличивать их различие. Принцип контраста применим практически ко всем видам восприятия: помните про некрасивую подругу на свидании? — не попадайтесь на эту уловку! ;)

Проиллюстрировать действие принципа контраста очень просто: наберите три сосуда с водой — холодной, горячей и с водой комнатной температуры. Затем опустите одну руку в сосуд с холодной водой, а другую в сосуд с горячей. Отсчитайте 30 секунд и поместите обе руки в воду комнатной температуры. Можно поспорить, что ваш взгляд при этом будет выражать изумленное замешательство: хотя обе руки находятся в одном и том же сосуде, одна будет ощущать холодную воду, а вторая будет чувствовать себя так, будто ее ошпарили кипятком.

То же самое происходит и с ценами. Согласно Дэну Ариэли, сам по себе товар не является ни дешевым, ни дорогим — только сравнивая цены, мы в состоянии присваивать такие ярлыки. Увидев в меню цену $150 за бургер, вы без колебаний заплатите $50 за стейк, а сумка за $16 995 от Ralph Lauren вполне оправдывает $98 за футболку.

Эффект «якоря»

В 1970 году два известных психолога, Тверски (Tversky) и Канеман (Kahneman), пришли к выводу, что первоначальное числовое значение, представленное человеку, будет в дальнейшем влиять на его восприятие следующих величин.

Исследование заключалось в следующем: первой группе участников эксперимента было названо число 65, затем последовал вопрос — сколько африканских стран были членами ООН? В среднем величина составляла 45% от общего количества. Второй группе было названо число 10 — ответ был 25%. В результате выяснилось, что первая группа попала впросак, приукрасив действительность практически в 2 раза (на самом деле число африканских стран-участников ООН составило 23%), тогда как вторая группа оказалась очень близка к истине.

Это правило постоянно применяется маркетологами и лежит в основе . Вспомним хотя бы «цены со скидкой или по акции»: клиент попадает на распродажу и видит, что раньше вещь стоила $100, а теперь всего $49,90. Неважно, что первоначальная цена была сверхъестественной для этого товара — в поле зрения попало число 100 >>> скидка более 50% >>> Беру!

Простая цена

Эш Мория (Ash Maurya), предприниматель и стартапер, опубликовал на Venture Hacks статью о проведенных им ценовых экспериментах на сервисе обмена фотографиями CloudFire.

Эш протестировал три разных варианта: единственный ценовой план — $49 в год, два плана — $49 и $24 в год и три плана — $49, $24, фремиум-план.

Удивительно, но единственный ценовой план оказался наиболее эффективным. Вот его собственная догадка, объясняющая, почему пользователям пришлось по вкусу первое предложение:

«Возможно, повлияло само позиционирование сервиса. Наше уникальное торговое предложение построено на принципе „просто и без проблем“ — скорее всего пользователи ожидали, что при оплате за услуги таковых тоже возникнуть не должно».

«Плати, сколько хочешь» (PWYW, pay what you want)

«Плати, сколько хочешь» — это ценовая стратегия, в рамках каковой покупатели платят такую сумму денег за определенный товар, какую считают оправданной, или не платят вовсе. В некоторых случаях устанавливается ценовой потолок (минимум), или же предполагаемая предпринимателем стоимость.

Предложенная цена — это достаточно эффективная тактика, предполагающая активизацию эффекта «якоря»: устанавливая справедливую цену на товар, вы тем самым влияете на восприятие клиентом соотношения «цена-выгода» . В данном случае необходимо помнить об установлении неправдоподобно низких цен, непременно возрастающих к моменту сделки. Такая тактика может вызвать ощущение, что вы играете с клиентом, а это уже вряд ли можно назвать «плати, сколько хочешь».

«Если вы используете тактику встречных предложений, «плати, сколько хочешь» превращается в обычный торг. Вместо того, чтобы назначать свою цену, покупатель должен догадываться, насколько большую скидку вы готовы сделать. Более того, клиент может заподозрить, что из него пытаются выкачать как можно больше денег.

Подобную шутку со своими клиентами сыграл сервис Ashampoo Software. Пользователь, самостоятельно устанавливая цену за программное обеспечение, рисковал получить «обиженный» скрипт «Это предложение слишком низкое. Пожалуйста, введите приемлемую цену».

Интернет-магазин Gap провел подобный эксперимент. Покупателям была предоставлена возможность на протяжении одного дня назначать собственные цены на разные модели мужских брюк цвета хаки. Запросы со слишком низкими ценами возвращались клиентам с уже указанной стоимостью товара и единственным шансом либо принять предложение, либо отклонить его.

Наверное, ожидаемых результатов интернет-магазин не получил, так как больше таких экспериментов в их практике не наблюдалось.

Известные PWYW-примеры

В октябре 2007 года состоялся релиз альбома In Rainbows британской группы Radiohead, после чего композиции стали доступными в сети. Группа разрешила своим фанам бесплатно скачивать альбом, а взамен платить столько, сколько они считали нужным, или не платить вовсе. В результате прибыль от загрузок последнего альбома оказалось выше, чем от всех предыдущих.

Panera Bread Co. (сеть кафе) при открытии нового заведения в Клейтоне, штат Миссури, использовала стратегию «плати, сколько хочешь». Величина полученной выручки за первый месяц побила все рекорды Panera Bread, составив $100 000. Такие результаты были получены благодаря тому, что 20% посетителей платили больше, чем предполагалось, 20% — меньше, остальные 60% оказывались близки к справедливой цене.

«Плати, сколько хочешь» и благотворительность

В результате недавно проведенного исследования выяснилось, что ценовая стратегия «плати, сколько хочешь» наиболее эффективна в комбинации с благотворительностью. Айлет Низи (Ayelet Gneezy), профессор маркетинга Калифорнийского университета в Сан-Диего, провел полевой эксперимент в парке развлечений (объем выборки превышал 113 000 человек).

Участникам исследования были предложены 4 варианта ценообразования для сувенирных фотографий: фиксированная цена $12,95; фиксированная цена $12,95 с условием, что половина суммы идет на благотворительность; система «плати, сколько хочешь»; «плати, сколько хочешь» с условием перевода половины выплаченной суммы на благотворительность.

В первом случае ($12,95 за фотографию) всего 0,5% участников совершили покупку. Когда же клиентов осведомили о том, что половина стоимости товара пойдет на благотворительность, 0,59% покупателей согласились купить фотографию за $12,95. Даже учитывая объем выборки, такие результаты весьма неутешительны.

Когда в игру вступила система «плати, сколько хочешь» (сама по себе), количество желающих приобрести сувенирное фото составляло 8,39%, что практически в 16 раз превышает число покупателей по фиксированной цене. Но если говорить о прибыли, высоких результатов достичь не удалось, так как в среднем покупатели платили за одну фотографию около 92 центов.

Последний ценовой план — «плати, сколько хочешь» с условием перевода денег на благотворительность — ко всеобщему удивлению, оказался наиболее эффективным: частота покупок в 4,49% и средняя цена $5,33 обеспечили в конечном итоге хорошую выручку для парка развлечений.

Конечно, в данном случае социальное давление, испытываемое покупателем лицом к лицу столкнувшимся с продавцом, сыграло свою немаловажную роль. Можно предположить, что подобный эксперимент online вряд ли обеспечил бы такие результаты: ведь одно дело произвести впечатление щедрого гражданина, не жалеющего денег на благотворительность, и совсем другое — скачать электронную версию журнала, так и оставшись при этом незамеченным 456 115 уникальным посетителем.

Цена восприятия

Крупнейшая государственная радиостанция США NPR (National Public Radio) призывает своих слушателей к пожертвованиям (за счет каких финансируется), предлагая им присоединиться к клубу «доллар-в-день» . Таким образом пожертвования не воспринимаются слушателями как финансовое бремя (это как выпить чашку кофе по дороге на работу) или своего рода обязательство всегда быть на волне NPR. А теперь представим на секунду, что вам предложили присоединиться к клубу под названием «$365 в год». Смысл, конечно, тот же, что и в первом случае, но вы бы вряд ли согласились распрощаться с $365 за один раз, ведь так?

Нэйл Дэвидсон (Neil Davidson) в своей книге о ценообразовании программного обеспечения «Не полагайтесь на удачу» (Don’t Just Roll The Dice) пишет о восприятии цен следующее:

«Покупатели воспринимают ценность определенного товара, основываясь на полученных ранее ориентирах. Если вы продаете приложение „Список дел“, критично мыслящие пользователи гарантированно произведут поиск этого же приложения по другим интернет-магазинам. Если они изначально наткнутся, к примеру, на „Список дел“, разработанный вашими конкурентами и продающийся по цене $100, эта сумма и будет восприниматься ими как справедливая стоимость приложения».

В случае, когда цена на ваш товар превышает обусловленную кем-то неизвестным норму, необходимо изменить восприятие клиентами самого товара. Именно так поступила Starbucks, назначив цену на свой кофе в три раза превышающую привычную стоимость — $3 — и не прогадала. Компания изменила в первую очередь восприятие клиентами самого продукта, превратив кофе Starbucks в самобытную категорию товаров.

Заставляя клиентов воспринимать вашу продукцию как что-то совершенно новое и эксклюзивное, можно не бояться превысить цену — вы будете первыми, а значит, эффект «якоря» сыграет в вашу пользу.

Помните про контекст

Вы загораете на пляже, духота невыносимая, организм нуждается в спасительной прохладе. И тут на помощь приходит верный товарищ, предлагающий купить бутылочку вашего любимого и, что самое главное, холодного пива. Он даже сам сходит в магазин. Но прежде чем уйти, задает вопрос: «А на какую сумму ты, собственно, рассчитываешь?»

Именно таким был сценарий ценового эксперимента, проведенного экономистом Ричардом Талером (Richard Thaler).

Теперь представьте два варианта развития событий. В первом из них ваш друг отправляется в единственное поблизости место с проблесками хоть какой-то цивилизации — местный маленький магазинчик. Во втором случае он приобретает пиво в баре шикарного пятизвездочного отеля на берегу моря.

Экономист был, мягко сказать, удивлен полученными результатами: все без исключения участники эксперимента согласились заплатить больше, чтобы получить бутылку пива из фешенебельного отеля, вместо точно такой же бутылки прохладительного напитка из магазина.

Это ломает все устоявшиеся стереотипы о том, что товар одной и той же марки просто не может стоить по-разному в разных местах. Ученый предположил, что инвестируя деньги в обновление дизайна и роскошную обстановку, его вымышленный магазинчик имеет все шансы повысить объемы продаж.

Поддаются ли цены сплит-тестированию?

Технологически — да, поддаются. Но на практике это весьма опасное занятие. Ряд компаний (Dell, Amazon и другие) были пойманы с поличным, предлагая посетителям разные цены на одну и ту же продукцию. В результате благие намерения привели к потере доверия клиентов. Гораздо эффективнее и безопаснее тестировать цены на разные товары, что в сущности ничем не отличаются своими характеристиками и предназначением.

Отдавая предпочтение какой-то ценовой стратегии, помните, что цена — это не единственный фактор, влияющий на решение ваших клиентов. Вопрос «сколько это стоит?» очень многогранный, в нем скрываются, как минимум, три критерия: само собой деньги (стоимость), время (сколько времени понадобится на то, чтобы ознакомиться с предложением?) и психическая энергия (как долго клиент вынужден размышлять о покупке?).

Мы надеемся, что представленные выше эксперименты помогут вам не ошибиться в выборе стратегии ценообразования.