В зависимости от состояния и характера рынка существуют 8 основных видов спроса, к которым применяются соответствующие типы маркетинга.

1. Спрос негативен - необходимо создать спрос . В этом случае используется конверсионный маркетинг .

При негативном спросе основная масса потенциальных потребителей на данном рынке отвергает конкретный товар независимо от его качеств (например, товар немоден). В подобных случаях конверсионный маркетинг заключается в разработке такого плана обеспечения формирования спроса и стимулирования сбыта, который сформировал бы нужный объем спроса и противодействовал негативным тенденциям.

2. Спрос отсутствует - необходимо стимулировать спрос . Используется стимулирующий маркетинг .

Отношение потенциальных покупателей к предлагаемому товару по ряду причин безразличное. Программа стимулирующего маркетинга должна учитывать конкретные причины такого безразличия (например, полное незнание покупателем возможностей товара).

3. Имеется потенциальный спрос - необходимо сделать его реальным . Применяется развивающий маркетинг .

Подобных ситуаций много. Превратить потенциальный спрос в реальный можно в первую очередь, создав новый товар, удовлетворяющий потребности на новом качественном уровне или в новых областях потребления.

4. Спрос снижается - необходимо восстановить спрос . Используется ремаркетинг .

Принципы ремаркетинга заключаются в поиске новых возможностей для оживления спроса: например придание товару рыночной новизны. Нередко прибегают к переориентации предприятия на новые рынки и иным мерам.

5. Спрос колеблется - необходимо стимулировать спрос . Применяется синхромаркетинг .

Как правило, такая ситуация имеет место при торговле сезонными товарами. Для стабилизации спроса на предлагаемые товары и сведения к минимуму его колебаний необходимо четко представлять потребности (благоприятные) и приглушить другие. Это позволит службе по обеспечению формирования спроса и стимулирования сбыта действовать в противовес к колебаниям спроса.

6. Спрос соответствует предложению - необходимо стимулировать спрос . Применяется поддерживающий маркетинг .

В такой ситуации на рынке могут появиться товары конкурентов, удовлетворяющие те же потребности, что повлечет снижение спроса. Для противодействия негативным влияниям руководитель службы маркетинга должен продуманно проводить политику цен, рекламную работу, систематически проверять целесообразность расходов на маркетинговые операции.

7. Спрос чрезмерен - необходимо его понизить . Применяется демаркетинг .

Невозможность удовлетворить высокий спрос приводит к ряду негативных явлений. Исходя из целей демаркетинга значительно повышают цены, сокращают или прекращают вообще рекламную работу. Поскольку это влечет за собой потерю покупателей, то выгодней продать лицензию на право производить данные изделия под другой торговой маркой.

8. Спрос иррациональный - необходимо свести спрос к нулю . В этом случае применяется противодействующий маркетинг .

Эта ситуация может возникнуть, если спрос противоречит интересам общества (используются материалы, оказывающие отрицательное влияние на здоровье). Противодействующий маркетинг связан с прекращением выпуска товара, изъятием его из торговли и проведением кампании с направленностью против этого товара и его потребления.

В зависимости от состояния рынка выделяют: отрицательный спрос , отсутствие спроса, скрытый спрос, нерегулярный спрос, полноценный спрос, чрезмерный спрос, нерациональный спрос.

1. Отрицательный спрос вызван негативным отношением покупателей к товару или услугам. Задача маркетинга в этих условиях проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару, и может ли программа маркетинга изменить негативное отношение к товару посредством его переделки, снижения цен и более активного стимулирования. 2. Отсутствие спроса. Целевые потребители могут быть не заинтересованы в товаре или безразличными к нему. Задача маркетинга - отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека. 3. Скрытый спрос - это когда многие потребители не могут удовлетворить свои желания с помощью предлагаемых на рынке товаров и услуг, (безвредные сигареты, более экономичные автомобили). Задача маркетинга - оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос. 4. Падающий спрос . Задача маркетинга проанализировать причины падения спроса и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара и т.п. 5. Нерегулярный спрос (колебания на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе): - часы пик на транспорте, перегрузка музеев в выходные дни. Задача маркетинга - изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и других приемов побуждения. 6. Полноценный спрос. Такой спрос обычно имеет место тогда, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга - поддержать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. 7. Чрезмерный спрос - это, когда уровень спроса выше, чем возможность его удовлетворить. Задача маркетинга, именуемого в данном случае "демаркетингом", - изыскать способы временного или постоянного снижения спроса, а не его ликвидации. 8. Нерациональный спрос , т.е. спрос на вредные для здоровья товары и услуги; сигареты, алкогольные напитки, наркотики и т.п. Задача маркетинга - убедить таких любителей отказаться от таких привычек.

Отрицательный спрос

Зачастую возникают ситуации, при которых покупатель игнорирует предложенную продукцию. Он просто не знает её предназначения либо же просто не замечает её, либо противится ее приобретению, а сама продукция вследствие этого имеет отрицательный спрос .

Отрицательный спрос - отражает факт недолюбливания товара потенциальными потребителями, которые стараются избежать его покупки. Отрицательный спрос характеризует состояние рынка, когда значительная его часть не принимает продукт и может даже заплатить определенную цену за отказ от его использования.

Важно проанализировать причины такого отношения и постараться изменить его с помощью изменения товара, цены, упаковки, применения методов регулирования спроса.

Например, можно вспомнить период времени, когда при появлении на рынке СВЧ-печи (микроволновые) не пользовались спросом в нашей стране. Для этого было много причин: высокая цена, отсутствие достаточной информации о товаре, появившиеся в печати сведения о вредности пищи, приготовленной в СВЧ-печах.

Постепенно эти проблемы были решены: снизилась цена, появилась информация о преимуществах, а иногда и незаменимости микроволновых печей газовыми и электрическими плитами; стали публиковаться рецепты приготовления пищи в СВЧ-печах; появилась специальная посуда для них; были внесены конструктивные изменения, соответствующие требованиям безопасности для здоровья.

Цель стратегии - создать благоприятные условия для продвижения и сбыта товара, для превращения негативного восприятия товара данной компании в благожелательное. Задача маркетинга - проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару, и может ли программа маркетинга изменить негативные отношения рынка посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования. В этом случае маркетинговые службы фирмы должны превратить негативный спрос в позитивный, разработав и применив меры, направленные на изменение отрицательного отношения потребителя к данному товару.

Если на рынке существует отрицательный спрос (рынок отвергает предложение фирмы) и отдельная часть рынка не принимает товар и готова порой оплатить отдельную цену за отказ от пользования этой продукции. В подобной ситуации и используется конверсионный маркетинг . Данный вид маркетинга используется, когда требуется обратить внимание потенциального потребителя на конкретный вид товара. Его суть заключается уже в самом названии «конверсия» - преображение, превращение. Применяя конверсионный маркетинг, маркетологи используют такие инструменты:

• перевыпуск продукции;
• уменьшение цены продукции;
• изменение стратегии продвижения продукции на рынке

Цель конверсионного маркетинга заключается в привлечении внимания потребителей к определённому виду продукции. Для достижения поставленной цели к потребителям, оптовым агентам, розничным продавцам применяются стимулирующие действия, которые влекут за собой некие финансовые расходы, что в свою очередь обуславливает и увеличение расходной статьи на реализацию продукции.

В большинстве случаев отрицательное отношение к продукции является следствием некачественного исследования рынка или неграмотного прогнозирования специалистами в области маркетинга ещё в начальной стадии разработки продукции.

В зависимости от характера спроса используют и соответствующий вид маркетинга.

1. Спрос негативен (отрицательный спрос). Ему соответствует конверсионный маркетинг.

Он осуществляется на рынке, когда значительная часть потребителей «не любит» продукт и может даже заплатить определенную цену за отказ от его использования. Этот вид маркетинга ориентирует потребителей на изменение отрицательного отношения к какому-либо продукту на нейтральное или положительное путем переделки этого продукта, снижения цены и более активного его продвижения. Конверсионный маркетинг применяют, например, табачные фирмы, когда активность органов здравоохранения и общественности приводит к резкому сокращению числа лиц, употребляющих табачные изделия.

Вегетарианцы, например, являются носителями негативного спроса на мясо и мясопродукты. Задача маркетинга в этой ситуации состоит в разработке мероприятий по зарождению и развитию спроса на этот вид продукта на территориях, где проживает большое количество вегетарианцев.

• 2. Спрос отсутствует. Ему соответствует стимулирующий маркетинг, задачей которого является поиск и проведение мероприятий по развитию интереса у потребителей к конкретному предложению на важнейших сегментах потенциального рынка. Благодаря этому маркетингу может быть изменено безразличное отношение потенциальных потребителей к продукту. В качестве таких подходов обычно используют резкое снижение цен, усиление рекламной кампании, public relations.
• 3. Скрытый спрос. В его условиях применяют развивающий маркетинг. Задачей этого вида маркетинга является оценка размера потенциального рынка и разработка эффективных продуктов, чтобы превратить потенциальный спрос в реальный. Изучение неудовлетворенных потребностей покупателей при использовании существующих продуктов, разработка новых продуктов для удовлетворения изученных потребностей, применение специальных рекламных средств могут способствовать созданию реального спроса.
• 4. Падающий спрос. В этом случае используют ремаркетинг, задачей которого является восстановление спроса с помощью проникновения на новые рынки, изменения свойств товаров, ориентированных на новые потребности покупателей. Так, в середине 70-х годов в структуре потребления спиртных напитков произошел существенный сдвиг: потребители, ориентируясь на низкокалорийные продукты, значительно снизили спрос на пиво, предпочтя ему сухое виноградное вино. Тогда компания «Миллер» выпустила на рынок новую марку пива «Лайт», имевшую вдвое более низкую калорийность, за счет чего обошла многих конкурентов по объему продаж и годовой массе прибыли.
• 5. Нерегулярный (колеблющийся) спрос. Его устраняет синхромаркетинг. Он используется при наличии сезонных, еже дневных или часовых колебаний спроса. Задачей синхромаркетинга является сглаживание колебаний спроса с помощью гибких цен, перехода на другие сегменты рынка, поиска индивидуальных методов продвижения и стимулирования сбыта товаров.
• 6. Полноценный спрос. Ему соответствует поддерживающий маркетинг. В этом случае предприятие удовлетворено своей хозяйственной деятельностью. Задача поддерживающего маркетинга - обеспечивать соответствующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и конкуренцию. Это делается с помощью цен, качества товара, рекламы.
• 7. Чрезмерный спрос. При нем используется демаркетинг. Его задачей является поиск и применение способов и методов, способствующих снижению спроса. В качестве таковых могут выступать повышение цен, временное прекращение рекламной работы, передача прав на производство данного продукта другим фирмам.
• 8. Нерациональный спрос. Существуют товары и услуги, спрос на которые может противоречить общественным требованиям и нормам потребления. В таких ситуациях удовлетворение спроса представляется нежелательным из-за отрицательных последствий потребления соответствующих вредных товаров (алкогольные напитки, наркотики, порнография и т.д.). Для ликвидации или снижения такого спроса применяют противодействующий маркетинг.

Спрос можно подразделить на:

Существующий в данный момент на рынке;

Потенциальный, определяемый покупательской способностью и числом потенциальных потребителей;

Желательный, с точки зрения фирмы; при котором обеспечен запланированный уровень продаж и необходимая рентабельность производства. В зависимости от характера спроса используют и соответствующий вид маркетинга.

1. Спрос негативен (отрицательный спрос). Ему соответствует конверсионный маркетинг. При отрицательном спросе товары на рынке отвергаются вне зависимости от качества (стоматология, прививки, наем на работу бывших заключенных). Потребители даже готовы заплатить определенную цену за отказ от его использования. Задачей конверсионного маркетинга является исследование причины неприязни к товару, возможностей изменений негативного отношения путем рекламы и переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования. Конверсионный маркетинг применяют, например, табачные компании, когда активность органов здравоохранения и просвещения, социального страхования, общественности приводит к резкому снижению числа курильщиков. Так, в США табачные фирмы, стремясь восстановить утраченные позиции, предприняли разработку и выпуск ряда специальных марок сигарет с пониженным содержанием смол, т.е. провели обновление продукции, сопроводив ее рекламой: «прежний аромат при минимальном содержании смол».

2. Спрос отсутствует. Ему соответствует стимулирующий маркетинг. В данном случае отношение потенциальных покупателей к товару безразлично в силу разных причин. Например, изделие неизвестно публике по своим потребительским свойствам (новые агротехнические приемы в фермерстве) или товар представляет потребительскую стоимость, но на другом рынке (телевизор в месте, где нет телестанции). В данных случаях роль стимулирующего маркетинга может включать широкую пропаганду (а не рекламу) товаратроительство телестудии и т.д.

3. Скрытый спрос. При таком спросе используется развивающий маркетинг. При скрытом спросе имеющиеся на рынке товары не удовлетворяют запросы части покупателей. Скрытый спрос может быть, например, на безвредные сигареты, более экономичные автомобили, дома в безопасных жилых микрорайонах. Развивающий маркетинг должен оценить потенциальный спрос и создать продукцию, способную удовлетворить спрос.

4. Падающий спрос. Ему соответствует ремаркетинг. При падающем спросе происходит либо насыщение рынка, либо товар вытесняется новым. Ремаркетинг должен найти новые возможности оживления спроса, т. е. придать товару рыночную новизну, переориентировать фирму на новые рынка. Так, в середине 70-х годов в структуре потребления спиртных напитков произошел существенный сдвиг: потребители, ориентируясь на низкокалорийные продукты, значительно снизили спрос на пиво, предпочтя ему сухое виноградное вино. Тогда компания «Миллер» выпустила на рынок новую марку пива «Лайт», имевшую вдвое более низкую калорийность, за счет чего обошла многих конкурентов по объему продаж и годовой массе прибыли.

5. Нерегулярный спрос (колеблющийся). Его устраняет синхромаркетинг. Спрос может меняться в зависимости от сезона в течение недели (посещение музеев увеличивается в выходные дни, число пациентов больниц больше в начале недели) и даже в течение дня (общественный транспорт).

Синхромаркетинг должен закладывать цикличность рынка в планы работы с целью сглаживания колебаний с помощью цен, мер стимулирования и т.д.

6. Полноценный спрос. Ему соответствует поддерживающий маркетинг. В этом случае предприятие удовлетворено своей хозяйственной деятельностью. Задача поддерживающего маркетинга — обеспечивать соответствующий уровень спроса несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и конкуренцию. Это делается с помощью цен, рекламы, поддержания качества товаров.

7. Чрезмерный спрос. При нем проводится демаркетинговая политика. Чрезмерный спрос возникает, когда предприятия не могут или не хотят удовлетворять спрос. Задача демаркетинга — изыскать способы временного или постоянного снижения спроса с помощью цен, ослабления усилий по стимулированию, рекламной деятельности, сокращения сервиса и т.д. Иногда передают права на производство данного продукта, лицензии, ноу-хау и т.д. другим фирмам, но с использованием или упоминанием марки данной фирмы.

8. Нерациональный спрос, которому соответствует противодействующий маркетинг. Нерациональный спрос существует, например, на товары, потенциально опасные для человека (сигареты, спиртные напитки, наркотики, оружие). Противодействующий маркетинг убеждает людей отказываться от вредных привычек.

Тема 13.1. Понятие и классификация спроса Уровень спроса является одной из основных характеристик рынка.
Для маркетинга спрос – основной объект постоянного наблюдения, детального изучения и воздействия. Тема 1 3 .1. Понятие и классификация спроса Спрос – потребность, предъявляемая на рынке и подкрепленная деньгами. В этой связи нельзя говорить о платежеспособном спросе, т. к. любой спрос по определению платежеспособен, в противном случае это – потребность. Спрос можно также определить как желание и возможность потребителя купить товар в определенное время и в определенном месте . Не всякое желание иметь товар является спросом. Только то желание превращается в спрос, которое подкреплено финансовыми возможностями покупателя. Можно сказать, что рынку предъявляется не сама потребность, а ее платежеспособный представитель – покупательский спрос. Покупательский спрос – сложное явление, складывающееся из различных элементов, имеющих определенные экономические, социальные, демографические и региональные особенности. Это позволяет дифференцировать спрос по ряду признаков, что облегчает его регулирование. Классификация спроса. 1. По числу объектов спроса: · макроспрос – спрос всего населения на товарную группу или совокупность товаров;
· микроспрос – спрос целевого рынка на отдельный товар или его ассортиментную разновидность; 2. По состоянию рынка: · негативный,
· отсутствующий,
· скрытый,
· чрезмерный,
· полноценный. Классификации спроса по состоянию рынка помогает маркетингу фирмы оценить спрос с целью выработки определенной рыночной стратегии. 3. По формам образования: · потенциальный (закрытый),
· формирующийся,
· сложившийся,
· нерегулярный: сезонный, рекреационный, дневной, часовой,
· отложенный (накапливаемый),
· панический (ажиотажный). 4. По тенденциям: · растущий (интенсивный),
· стабилизировавшийся,
· угасающий (сокращающийся, спад спроса). Классификация спроса по тенденциям напрямую связана с этапами жизненного цикла товара. 5. По покупательским намерениям: · твердосформулированный (жесткий),
· альтернативный (мягкий, компромиссный),
· спонтанный (импульсивный). Классификация спроса по покупательским намерениям открывает широкие возможности направленного воздействия продавца на покупателя как способами рекламы, так и методами непосредственного влияния. Определенная часть покупателей (по некоторым расчетам около четверти) поддается психологическому нажиму, активно реагирует на магазинную демонстрацию товаров. Из этого вытекает необходимость оптимального размещения товара в магазине, обеспечения доступности товара для осмотра и испытания, оригинальности и красочности экспозиции, ее информативности (мерчендайзинг). 6. По социально-демографическим группам потребителей: · спрос лиц (семей),
· спрос половозрастных групп населения. Выявление различий спроса по социально-демографическим группам потребителей имеет решающее значение для сегментации рынка и определения его емкости. 7. По месту покупки: · глобальный,
· региональный,
· городской,
· сельский,
· базовый,
· мобильный. Признак дифференциации спроса по месту покупки представляет интерес для фирм, осуществляющих региональный маркетинг. В определенной части мобильный спрос является рекреационным, связанным с туризмом и курортными поездками. Выявление такого спроса очень важно для фирм, специализирующихся на обслуживании туристов и курортников. Необходимо знать не только размер рекреационного мобильного спроса, но и его географию, маршруты. Кроме того, информация о территориальной дифференциации спроса необходима региональным и муниципальным органам власти для того, чтобы контролировать потребительский рынок и разрабатывать свою товарную политику. 8. По степени удовлетворения: · удовлетворенный,
· условно удовлетворенный,
· неудовлетворенный. Анализ спроса по степени удовлетворения позволит фирме скорректировать свою ассортиментную и сервисную политику, найти дополнительные резервы роста сбыта и продажи. 9. По времени формирования и предъявления на рынке: · прошлый,
· настоящий,
· будущий. В целях контроля и прогнозирования спроса также выделяют виды спроса по времени формирования и предъявления на рынке. Прошлый спрос – это спрос, реализованный или неудовлетворенный за какой-то минувший отрезок времени, его оценка необходима для выявления тенденций и закономерностей, а также выполнения планов реализации. Текущий спрос – спрос в настоящий момент, знание размеров которого позволяет оперативно вносить коррективы в намеченные маркетинговые мероприятия, представляет собой элемент конъюнктуры рынка. Будущий спрос – спрос на последующий период, необходимо прогнозировать его объем и структуру с учетом возможностей производства и рынка. Классификация спроса по названным признакам ориентирует маркетинг на применение определенной товарной политики и политики цен, на выбор соответствующей стратегии конкурентной борьбы, организацию направленных рекламных мероприятий, позволяет осуществлять многопараметровую сегментацию рынка и требует от фирмы проведения необходимых дифференцированных действий по регулированию спроса.