Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Позиционирование как процесс отбора особых конкурентных преимуществ и донесение информации о них до целевого потребителя. Особенности позиционирование предприятия розничной торговли. Распространенные ошибки позиционирования и методы их исправления.
реферат , добавлен 29.09.2010
Разработка и представление маркетинговых стратегий позиционирования товара, соответствующих каждой стадии жизненного цикла товара. Принцип позиционирования – потребность в товаре. Позиционирование по Э. Райсу и Дж. Трауту, М. Триси и Ф. Виерсема.
контрольная работа , добавлен 26.11.2009
Сущность, цели и критерии позиционирования товаров. Связь позиционирования с имиджем компании. Общая характеристика ООО "РосТур" и анализ количественного и качественного состава персонала организации. Рекомендации по стратегии позиционирования фирмы.
курсовая работа , добавлен 10.12.2015
Определение понятий "выбор целевых сегментов рынка" и "позиционирование товара". Основные принципы и виды сегментирования потребительских рынков и рынков товаров промышленного назначения. Особенности позиционирования фирмой товара-новинки на рынке.
реферат , добавлен 08.01.2012
Сущность позиционирования товаров на рынке. Виды позиционирования и определение потенциальных конкурентных преимуществ. Выбор и реализация стратегии позиционирования. Особенности торговых марок. Использование характеристик продукта или выгоды потребителя.
курсовая работа , добавлен 13.09.2011
Понятие, задачи и виды рекламы, условия ее эффективности, каналы распространения. Значение рекламы как формы, воздействующей на покупателя. Основные функции рекламодателя. Сущность сегментации, выбор целевых рынков, позиционирование товаров на рынке.
контрольная работа , добавлен 28.09.2010
Определение понятия позиционирования, проблемы разработки его стратегии. История возникновения компании "Adidas". Позиционирование бренда и целевая аудитория. Рекомендации по усовершенствованию стратегии эффективного позиционирования компании "Adidas".
контрольная работа , добавлен 14.11.2010
Ключевые аспекты понятия позиционирования, его специфика, связанная со сферой гостиничного бизнеса. Особенности позиционирования гостиничной услуги как продукта. Позиционирование гостиничного продукта на примере гостиницы "Темиринда" в городе Таганроге.
курсовая работа , добавлен 06.02.2012
Мы уже достаточно много говорили о позиционировании как технологии создания рекламной концепции товара. Сейчас речь пойдет об ином аспекте позиционирования - связанном с возможностями воздействия на потенциального потребителя через особые ценностные ориентации.
1 Клюева И.
Феномен панэстетизма: от романтизма к постмодерну // От массовой культуры
к культуре индивидуальных миров: новая парадигма цивилизации (сборник статей). - М., 1998. -
С. 74-88.
208 . Глава 4
Идеология «позиционирующей» рекламы, которая основное внимание уделяет месту, занимаемому товаром в представлениях потребителей, отчетливым образом сформировалась в 1970-е годы. На Западе она связана с широко распространяемыми в обществе ценностями успеха. Знают и помнят только первых (первых покорителей космоса, победителей олимпиад, изобретателей чего бы то ни было...). Товары вслед за удачливыми людьми предстают как «чемпионы», «победители», «первые номера» и т. п. Именно исключительный статус товара, виртуально переносимый на его обладателя, становится основной потребительской ценностью.
Позиционирующая реклама представляет собой уникальный синтез целого спектра технологий воздействия на потребителя. В ней интегрированы безоговорочная доказательность (ведь если товар является первым среди себе подобных, то его достоинства уже не подвергаются сомнению),-отчетливый призыв к подражательному поведению (ведь, если большинство потребителей выбирает именно этот товар, то и остальным не стоит слишком раздумывать), а также вполне прозрачный намек на имидж (ведь покупая лучшее, потребитель и сам растет в своих глазах, а также в глазах окружающих). И все это - в одной-единственной рекламной фразе: «"Ариэль" - торговая марка № 1 в Европе», «"Колгейт" - средство против кариеса № 1 в мире», «"Кола-Као" - чемпион среди какао» (интересно, кто и когда проводил «чемпионат среди какао»?) и т.д.
Но, увы, все достоинства позиционирующей рекламы меркнут перед ее единственным недостатком: первых мест, как и в спорте, на всех не хватает... А потому такая реклама вынуждена искать значимые позиции для своих товаров, заимствуя высокие «регалии» из различных сфер: самые обыденные товары позиционируются как художественные шедевры и коллекционные экземпляры, как эталоны и вершины, как хиты и шлягеры, как раритетные и уникальные,-как сенсационные и фантастические и так далее, и так далее (рис. 4.2.6).
Китч - особенности национального позиционирования. Позиционирующая реклама становится эпицентром, одного из своеобразных направлений создания рекламного образа товара и обращения к потребителю, которое можно без особых колебаний обозначить термином «рекламный китч». Слово «китч» (другой вариант транскрипции - «кич») в переводе с немецкого «verkitschen» означает «дешевка». В научно-художественный обиход оно вошло из сферы искусствоведения как «порицательное наименование произведений, которые дешевыми средствами, рассчитанными на вкусы широких кругов, претендуют на то, чтобы производить эстетическое впечатление и считаться произведениями искусства», а также как синоним пошлости, банальности, дурного вкуса 1 . Не случайно одно из самых известных в мире исследований китча - антология итальянского искусствоведа Дж. Дорджеса, вышедшая на рубеже 60-70-х годов XX столетия, - носит название «Китч. Мир дурного вкуса».
Современные нам исследования существенно смягчают такие жесткие оценки, признавая за китчем вполне значимое место в общем культурно-художественном
1 Дмитриева Н. Китч // Искусство и массы в современном буржуазном обществе. - М.: Советский композитор, 1989. - С. 10-40.
Рис. 4.2.6. Один из наиболее распространенных приемов позиционирующей
искусства зависит не столько от вида товара, сколько от фантазии
210 Глава 4
процессе: «Характерная для постмодернистской ситуации диффузия между высоким и массовым искусством, народной культурой, фольклором свидетельствовала о возникновении новой, плюралистической эстетической парадигмы. Граница между высокой и массовой культурой утратила четкие очертания... Массовая культура ныне изначально воспринимается как профанная, кичевая, тривиальная, ненормативная, невыразительная, некрасивая, плоская. Однако априорно ироническое отношение к ней позволяет эстетизировать ее как оригинальную, альтернативную, "другую" по отношению к классической культуре. Таким образом, обесценивание традиционных ценностей компенсируется эстетизацией неценного "мусора культуры"» 1 .
Для рекламного дизайна важны не только оценки этого явления, но и те технологии воздействия на массовое сознание, которые использует культура китча. Начнем с,того, что массовое производство бытовых предметов, которое и заложило предпосылки для китча, черпало свои идеи в так называемых «вечных темах», которые укоренены в природе человеческого восприятия и, по мнению многих исследователей, практически не поддаются эррозии времени. Как отмечает Дмитриева, китч «бьет наверняка: какие-то струны непременно отзовутся, сколь бы топорной ни была работа».
В книге Келлерера «Мировая власть китча» говорится о двух основных ветвях этого явления - «мягкий» («сладкий») и «жесткий» («героический»). «Первый отвечает потребности погрузиться в заманчивый, полный очарования мир, отвлекаясь от прозы повседневности, второй - мужественному тяготению к приключениям, борьбе и романтике... Люди хотят получать соответственные переживания... не поступаясь ничем и не платя усилиями собственного интеллекта» 2 . Рекламный китч расширяет некогда очерченные тематические границы: в его арсенал попадают не только белокурые красотки с голубыми глазами, томно возлежащие на фоне труб и запчастей, или ангелочки, порхающие над плитками шоколада, не только мускулистые супермены, крепко сжимающие в руках флакон с туалетной водой или побеждающие в упорной борьбе грозного таракана... Потребителю («совершенно бесплатно») предлагается множество ценных в его представлениях качеств товара, которыми товар на самом деле не обладает.
Широкая палитра китчевых образов представлена в современном российском брендинге, в отношении к которому китч можно охарактеризовать как стремление придать:..
* товарам дешевым и зачастую не слишком качественным - статус дорогих
и высококачественных;
* «свежеиспеченным» торговым маркам - статус имеющих длительную
и славную историю;
Товарам промышленным, массовым - статус рукодельных, домашних, уникальных;
1 Манъковская Н. Эстетика постмодернизма, - СПб.: Алетейя, 2000. - С. 151.
2 Дмитриева Н.
Китч // Искусство и массы в современном буржуазном обществе. - М.: Совет
ский композитор, 1989. - С. 10-40.
* товарам «безродным» - статус «породистых» (т. е. признанных марочных товаров);
» товарам обыденным - статус волшебных, чудодейственных и т. п.
Рассмотрим некоторые из этих рекламных «технологий» на примерах. Первая волна российского рекламного китча предполагала «снятие сливок», и потому бренд-мейкерами в экстренном порядке занимались наиболее статусные позиции из мира вещей: пиво «Золотая бочка» и «Золотой хмель», чай «Золотая чаша» и «Золотые лепестки», витамины «Золотой шар» и растительное масло «Злато», сигареты «Золотая Ява» и косметика «Золотая линия»... И так далее, в соответствии с одним из рекламных слоганов - «было все простое, а стало золотое».
Те, кому золота или хотя бы «Gold» в своей товарной категории уже не досталось, использовали серебро, жемчуг, хрусталь и прочие атрибуты материальной роскоши. Одновременно для создания товарных брендов осваивались высокостатусные позиции уже из сферы социальной иерархии: «императорские» и «королевские», «фельдмаршальские» и «адмиральские», в крайнем случае - «княжеские» или «боярские» (рис. 4.2.7).
Хотя механизм воздействия на потребителя в данном случае весьма прост, надежность его в последнее время вызывает серьезные сомнения: дешевой «позолотой» и самозваным «императорством» уже не так просто соблазнить все более разборчивого российского потребителя, который быстро распознает различия между настоящим золотом и «блестящим металлом желтого цвета», обильно покрывшим поверхность товарных этикеток и упаковок. Потребитель ищет не только более достоверные признаки качественного товара, но и более тонко возвышающие его в собственных глазах. Отсюда стремление бренд-мейкеров придавать новоиспеченным брендам историческую глубину, которое ориентирует их на поиск и «приватизацию» знаменательных исторических объектов (и субъектов), способных всколыхнуть в потребителе чувство сопричастности к великому, а заодно и «облагораживающих» саму продукцию.
Ведь историческая тематика содержит в себе неисчерпаемый художественный потенциал, представленный уже готовыми и внедренными ранее в массовое сознание образами. За каждым из удачно найденных исторических сюжетов и персонажей тянется мифология, раскрученная без всякой рекламы (с помощью литературы, живописи, кинематографа и пр.). Эта мифология задает столь недостающий обыденному товару ореол значимости. А потому новые общенациональные и региональные торговые марки все чаще строятся на основе использования таких элементов, как имена и портреты знаменитых персонажей российской истории, например: сигареты «Петр I», «Фаберже» и «Демидов», пиво «Степан Разин» и «Василий Татищев», водка «Адмирал Колчак» и коньяк «Багратион», молоко «Иван Поддубный», чай «Никитин» и «Суворов» и т. д.
Нередко разработчики брендов идут по пути создания целых «галерей» исторических персонажей - серия водок Екатеринбургского виншампанкомбината (ЕВШК) включает в себя такие марки, как «Екатерина Великая», «Генерал В. Ген-нин» и «Купец Расторгуев», а горчица «Балтимор» представлена «злодеями» и бунтарями, «упакованными» в торговые марки, - «Малюта Скуратов», «Емельян
к императору»...
Пугачев», «Григорий Распутин», «Батька Махно». Не забыты исторические события, места, регалии, титулы, звания, статусные атрибуты: водка «Бородинская битва», чай «Российская Корона», пиво «Сибирская корона»...
Исторические изыскания становятся все глубже (например, серия оригинальных вин ЕВШК включает в себя такие названия, как «Разгуляйская фортуна» - один из первых екатеринбургских кабаков и «Мельковская россыпь» - место золотодобычи на реке Исеть), явно демонстрируя исчерпанность данного подхода, хотя стилизации в «русском стиле», начало которым положил еще издательский дом «КоммерсантЪ», продолжают появляться с завидной регулярностью («Московская кофейня на паяхъ», «Новгородский мясной двор», в Екатеринбурге - «Товарищество "ИнтенсивникЪ" и т. д.). В значительной части новых товарных знаков прослеживаются геральдические мотивы, создавая для их владельцев ореол (или псевдоореол) исторической романтики и современной прагматики, указывающий на надежность и респектабельность фирмы.
Конечно, наивно было бы предполагать, что простым росчерком «дизайнерского пера» можно облагодетельствовать рекламодателя и сбить с толку доверчивого потребителя, внушив последнему представления о надежной, «проверенной временем» репутации самого производителя и его торговой марки. Однако несомненным является тот факт, что данное направление и характерные для него приемы заняли весьма заметную нишу в российском рекламном пространстве (рис. 4.2.8).
Пожалуй, наиболее популярная на сегодняшний день линия китча очерчивает круг человеческих ценностей, связанных с «рукотворностью» и «домашним» происхождением рекламируемых торговых марок. Явно претендуют на такой статус в представлениях потребителя и консервированные соленья «Из бабушкиного погребка», и пряничный «Бабушкин гостинец», и другие продукты, образы которых эксплуатируют различные деревенские темы в ласкательно-уменьшительном варианте: «Домик в деревне», «Утро в деревне»,.«Доярушка», «Хозяюшка», «Хуторок», «Деревенька», «Любимый сад», «Маслице» и «Домашняя курочка». Только то, что выращено или сделано вручную, может характеризоваться эпитетами «Добрый» или «Славный», а «Милая Мила», похожая на шоколадницу Ж. Лио-тара, очень мало напоминает работницу молочного комбината. Так же, впрочем, как и «Веселый молочник» вместе со всеми обитателями «Вкуснотеево». Эта российская бренд-идиллия, апеллирующая к простым и вечным ценностям, может продолжаться еще довольно долго, вовлекая в свою орбиту все новых «родственников» и осваивая все новые приятные сердцу потребителя уголки уютного обжитого пространства (рис. 4.2.9).
Тему китча можно продолжить и такими направлениями, как подражание образам раскрученных и популярных торговых марок; использование в рекламе разного рода приемов, направленных на формирование представлений о «волшебной», «чудодейственной» природе товара и т. п. Однако думается, что уже приведенные примеры свидетельствуют о широкой распространенности китча в современной рекламной культуре. Учитывая, что китч - это всегда имитация, подделка под значимые ценности, каковых, как правило, нет в природе товара, можно говорить об определенной проектной тупиковости этого направления. В то же время относиться к нему пренебрежительно, особенно в ситуации, когда
Рис. 4.2.8. В подборке водочных этикеток, представленных в журнале «Как»
(2001 г., № 1), можно легко увидеть целую палитру образов, связанных
с «исторической ветвью» российского китча
Рис. 4.2.9. Маленький фрагмент российской бренд-идиллии
216: Глава 4
отечественная реклама только-только нарабатывает технологии «душевного» разговора с потребителем, вряд ли целесообразно. Именно в рамках китча, по большому счету, оттачивается рекламное искусство использования вербальных и визуальных стереотипов...
Термин «патернализм» (от латинского «paternus» - отцовский, отеческий) в социальных науках используется для обозначения разного рода явлений и процессов, в которых налицо «родительская» забота или опека сильного над слабым, старшего над младшим, опытного над новичком... Для российской рекламы эта концепция приобрела особую значимость. Вспомним совсем недавнее, казалось бы, прошлое. «Родина слышит, Родина знает, где в облаках ее сын пролетает...» - это песня, от которой у многих мурашки бежали по коже. Советская Родина-мать придирчиво наблюдала за трудовыми успехами и прогулами своих сынов и дочерей, их выступлениями на собраниях и семейными перипетиями, выездами за рубеж и_ количеством потребляемого ими алкоголя...
Хотя, как отмечает Ю. Левада, к началу нынешних социальных перемен это был патернализм вырожденный, держащийся на лукавстве, - «видимость всеобщего контроля, подкрепленная видимостью всеобщего подчинения»", постоянное ощущение присутствия всевидящего ока и материнской опеки превращало иллюзию почти в реальность. «Социализм - как бы постоянная мечта человечества об утерянном детстве. В идее социализм предполагает построение общества по типу большой семьи, где большая часть населения находится на положении детей или младших членов семьи: они делают то, что им велят, - их за это хвалят или ругают в зависимости от того, насколько хорошо сделано порученное дело, а то, в чем они нуждаются, они получают независимо от характера этого дела и его выполнения: главные потребности их должны быть всегда удовлетворены, как и чем - это уже забота взрослых», - пишет К. Касьянова 2 .
Старательные крошки. Эта трогательная забота, которой была наполнена жизнь, почти внезапно сменилась демонстративным равнодушием государства к своим гражданам. И вакантное «родительское» место практически немедленно заполнилось «шумной, агрессивной, всепроникающей рыночной или квазирыночной рекламой, которая как будто уравнивает бренд-маркетинг с партийной агитацией...» 3 . Потребность ъ поддержке, о которой писал еще Г. Меррей (см. разд. 4.1), трактуется как стремление быть тем, кого опекают, поддерживают, любят, кем руководят, у кого рядом всегда есть тот, кто окажет помощь и поддержку. «Реклама-мама» окружила брошенных на произвол судьбы граждан такими любовью, поддержкой и заботой, которые суровой Родине-матери и не снились.
1 Левада Ю.
школа политических исследований, 2000. - С. 233.
2 Касьянова К.
О русском национальном характере. - М.: Институт национальной модели эконо
мики, 1994. - С. 66.
3 Левада Ю.
От мнений к пониманию. Социологические очерки. 1993-2000. - М.: Московская
школа политических исследований, 2000. - С. 264.
Общенациональные рекламные кампании (например, «"Томсон" - техника, которая Вас понимает», торговая сеть «Эльдорадо» - «техника, которая любит Вас», «"Аквафреш" - тройная защита для всей семьи», «Аспирин-С. Всегда на страже Вашего здоровья», «"Росно" - помощь придет!» и т.д.) были подхвачены многими региональными рекламодателями (типовая версия - «Мясокомбинат "Екатеринбургский" заботится о вас!»). Подобными слоганами заполнилась изрядная часть рекламной продукции, вызвав ответное чувство благодарности, ярче всего продемонстрированное самой же рекламой. «"Тефаль" - ты всегда думаешь о нас!» - с восторгом восклицают потребители, осчастливленные новыми сковородками и блинницами (не так уж и важно, что произносится это даже не устами рекламных персонажей, а неким голосом «свыше»).
Предъявленная со стороны товаров и фирм «человечность» по отношению к потребителю потребовала от рекламы особых выразительных приемов. Антропоморфизм товаров, торговых марок становится главным творческим принципом, реализуемым в рамках данной концепции. Рекламируемые товары, целиком (или в виде своих структурных элементов) «оживающие» на глазах потребителя посредством компьютерной анимации, спешат ему на помощь: «Вам всегда поможет "Делми"», «Старательные крошки "Sorty"» наведут порядок на Вашей кухне!» Бодрые и энергичные действия рекламируемых товаров обещают такие же приятные метаморфозы утомленному и обессиленному потребителю («Чай "Брук Бонд" - оживляющий эффект!», «"Нурофен" - и боль прошла!»). Товары начинают «разговаривать» с покупателями: «Я искал тебя. Всю жизнь» - это заголовок рекламы автомобиля «Golf»; а сок с более чем выразительным названием «Я» делится с телевизионной аудиторией восторженными впечатлениями о своей «подружке» (которая его же и должна истребить!).
Рекламные персонажи-покупатели наделяют товары человеческими чертами с помощью метафор и олицетворения. Например, героиня одного из телевизионных рекламных роликов проникновенным голосом рассказывает подруге: «Представляешь, двухметровый красавец-швед... Все понимает... Он у меня такой умница...» Как выясняется в самом конце ролика, «он» - это холодильник, производимый компанией «Electrolux». Спустя небольшой промежуток времени этот прием тиражируется огромным количеством рекламных обращений: увлажняющая губная помада «Color Riche» от «L"Oreal»: «Дарит мне роскошь... еще и хранит мне верность. Мои губы влюбились с первого взгляда»; «Цвет женится на моих губах, чтобы никогда не покидать их» - это тоже реклама губной помады... (рис. 4.2.10, 4.2.11).
«Бери от жизни все!» Гедонизм - теория потребительского праксиса, особая разновидность рекламной патерналистской заботы. Общество потребления, каковым считало себя западное общество, не только активно потребляло все новые и новые товары, но и столь же активно сопротивлялось все ускоряющейся потребительской гонке. Так же как в начале 1950-х годов концепция подражательной рекламы по сути социально санкционировала эту гонку, так и в 1970-1980-х гедонизм был призван плеснуть масла в затухающий потребительский огонь, хотя теоретические предпосылки гедонистической рекламы скорее всего увязаны с именем 3. Фрейда и его знаменитым «принципом удовольствия».
Рис. 4.2.11. С течением времени стали происходить удивительные метаморфозы:
жизнью. Пока наивные потребители пребывают в счастливой уверенности, что
умные товары о них позаботятся, возгордившиеся собой товары устраивают
себе абсолютно «человеческие» праздники, помыкают менее продвинутыми
собратьями и даже потихоньку сходят с ума...
220 - Глава 4
Еще советская критика буржуазной идеологии не смогла удержаться от язвительного отношения к этому принципу: «Фрейд говорит о бессознательном стремлении индивида извлечь максимум наслаждений из каждого участка своего тела, из каждого органически-телесного отправления. На обывательском языке этот принцип расшифровывается категорическим требованием: "Бери от жизни все, что можешь!"»" Забавно, что почти четверть века назад в обличительном порыве был создан точный «прототип» одного из наиболее известных сейчас рекламных слоганов «"Pepsi": бери от жизни все!».
Основная задача, которую решает гедонистическая реклама, - позаботиться не только о теле, но и о душе: санкционировать и оправдать в глазах людей пользование теми благами, которые предоставляет им цивилизация. Необходимо доказать, «что делать из своей жизни удовольствие - нравственно, а не безнравственно. Разрешить потребителю свободно пользоваться жизнью, доказать ему право окружать себя вещами, обогащающими его быт и доставляющими ему удовольствие...» 2 . Усвоивший эту идеологию человек-потребитель «считает себя обязанным получать наслаждение так же, как он должен быть счастливым, влюбленным, соучаствующим, эйфоричным и динамичным... В новой этике это эквивалентно традиционной обязанности трудиться, производить. Современный человек в своей жизни все меньше занят трудом, но все больше производством и постоянным обновлением своих потребностей и своего счастья... если он об этом забывает, ему мило, но настоятельно напоминают, что он не имеет права быть несчастливым», пишет Ж. Бодрийяр в своей работе «Общество потребления» 3 .
Практическим следствием данной теории становится обращение к ценностям удовольствия, связанным не только с потреблением товара («райское наслаждение», «радостный смех», «вкусненько» и т. п.), но и с восприятием самой рекламы. Особенность гедонистической эстетики -. «символический, а не утилитарный характер потребительских ценностей, призванных в условиях потребительной свободы удовлетворить потребность в радости, счастье, удовольствии посредством обмена не вещами, а информацией, знаками» 4 . Можно говорить о том, что гедонистическая составляющая становится таким же важным атрибутом рекламного обращения, как и его интересность, запоминаемость и т. п. (о чем пойдет речь в следующей главе). Ведь заставить потенциального потребителя воспринимать (читать, смотреть или слушать) рекламу никто не в состоянии. Воспринимается лишь то, что интересно, или то, что доставляет удовольствие (рис. 4.2.12).
В натуре... Экологическая концепция - разновидность «рекламной заботы» и «рекламного гедонизма». В основе этого направления - экоэстетика, особое ответвление постмодернизма. Приверженцы экоэстетики полагают, что «основой эстетического отношения к природе является фундаментальная общечеловеческая
1 Личность в XX столетии: Анализ буржуазных теорий. - М.: Мысль, 1979. - С. 129.
2 Бодрийяр Ж. Система вещей. - М.: Рудомино, 1995. - С. 154.
3 Цит. по: Иоскевич Я.
Новая потребительская ситуация и эволюция художественного поля // От
массовой культуры к культуре индивидуальных миров: новая парадигма цивилизации (сборник ста
тей). - М., 1998. - С. 229-244.
4 Маньковская Н. Эстетика постмодернизма. - СПб.: Алетейя, 2000. - С; 154.
образы детей и животных, юных очаровательных девушек. Не менее популярны
возвышенные, романтичные ситуации, а также образы произведений искусства,
располагающие к чувственному восприятию
222 Глава 4
тоска по прекрасному, определяющая эстетическое восприятие окружающей среды, регулируемое эстетическим вкусом»".
Специфика эстетического отношения к природе связана с представлениями о функциональности, целесообразности, этичности экологической системы. Включение рекламируемого товара в природный контекст означает перенесение на него тех представлений, которые характерны для восприятия естественной природной среды. Аналогична по воздействию на потребителя акцептация естественности, натуральности, природности происхождения товара, его увязка с понятиями экологической чистоты и пр. Тотальная озабоченность экологическими проблемами вызвала к жизни обилие рекламы, в которой товар представляется через близость к природе, натуральные компоненты, его составляющие, биоформы и т. п. («Шампунь "Ультра-ду" - мягкость из самого сердца растений», «"Привет" - живой апельсиновый сок», «"Марс" - богатство и сила самой природы», «"Орифлэйм" - сама природа заботится о Вас» и т. д.). Уже сложно представить себе сколько-нибудь серьезную косметическую или пищевую фирму, которая не использовала бы «экологичность» своего товара в качестве ведущего мотива рекламного обращения, демонстрирующего ту заботу и любовь, с которой она относится к своему потребителю (рис. 4.2.13).
Мифостроительство - «живи как хочешь...»
Миф не остался только в прошлом, миф постоянно с человеком. Мы меняем названия мифов, сохранив их суть» 2 . Это концептуальное направление в последнее время становится одним из доминирующих в рекламных кампаниях крупнейших рекламодателей. Оно апеллирует к нашим утопическим идеям о всеобщей гармонии, несбывшимся мечтам, ностальгическим переживаниям. Как отмечает К. Сельченок, искусственно выстроенные, специально созданные в рекламных целях мифы структурно подобны «естественным» мифологическим архетипам и основываются именно на них. В качестве их структурных элементов автор выделяет персонажей (с ними обычно отождествляет себя потребитель, хотя сам даже не подозревает об этом), пространство действия, диспозицию участвующих в действии сил, цель и последовательность взаимодействия участников, магических помощников. В качестве последних выступает сам рекламируемый товар, с которым связываются некие подразумеваемые сверхценности (молодость, сила, красота, здоровье, престиж и т. п.) 3 .
Рекламное послание, облеченное в форму мифа, служит главной цели - сотворению иллюзии совершенного мира. Попасть в этот идеализированный воображаемый мир - заветная и почти несбыточная мечта. Но мечта может сбыться - благодаря, конечно же, рекламируемому товару; «миф оперирует волшебным предметом как предметом естественным» 4 , а последующая доступность этого предмета
1 Манъковская Я. Эстетика постмодернизма. - СПб.: Алетейя, 2000. - С. 252-253.
2 Почепцов Г.
* Почепцов Г, Имидж: от фараонов до президентов. - Киев: АДЕФ-Украина, 1997. - С. 36.
Рис. 4.2.13. Ценности естественного и натурального происхождения товара
в полной мере согласуются с ценностями естественного удовольствия от его
не тяготило потребителя, как нечто, навязанное ему обществом...
По мысли Л. Ионина, исследовавшего взаимосвязи мифа и конкретных проявлений жизни общества, «миф не есть выдумка или фикция, не есть фантастический вымысел. Он есть реальность, ибо воздействует на реальность, изменяя ее, создавая или разрушая... Миф - это яркая и подлинная действительность, ощущаемая, вещественная, телесная реальность, совокупность не абстрактных, а переживаемых категорий мысли и жизни, обладающая своей собственной истинностью, достоверностью, закономерностью и структурой...» 1 .
Совершенный рекламный мир устроен по особым законам: формы предметов, его наполняющих, мягко кореллируют с формой рекламируемого товара, его доминирующая цветовая гамма контрастна по отношению к этому товару, привлекательные персонажи, населяющие его, всемерно преданны товару, обращаясь к нему в самые кульминационные (в счастливом проявлении) моменты своей жизни. Реклама - это виртуальная реальность, которая становится предпосылкой для формирования многих установок и поведенческих моделей, оказывая огромное влияние не только на потребление, но и на жизнь в целом.
Заманчивые горизонты раскрывает перед нами табачная реклама: «"Winston" - полная свобода», «"L&M" - свидание с Америкой»; свою жизненную философию предлагают «"Diesel" - живи как хочешь», «"Polaroid" - живи настоящим», «"Phillips" - изменим жизнь к лучшему!» (рис. 4.2.14.)
Вот один из уже свершившихся примеров мифотворчества, который обращал потребителя к его сокровенным переживаниям/Это серия телевизионных роликов «Nescafe» - «Все к лучшему», запущенная в жизнь еще в 1997 году. Милая молодежная компания, трогательные взаимоотношения, светлые мечты о прекрасном будущем. И, конечно же, кофе - главный атрибут каждого рекламного сюжета. Казалось бы, перед нами чистейший образец имиджевой рекламы: юноши и девушки, пейте «Nescafe», будете такими же замечательными, как герои роликов. Но удивительное дело - в нерекламной реальности молодые люди упорно игнорируют столь славные имиджи (можно судить по опросам студенческой аудитории). А вот многие люди среднего и старшего возраста обожали эту рекламу. Возможно, ими двигала ностальгия по временам ушедшей юности, когда банку кислого растворимого «Пеле», добытую по блату, считали верхом роскоши и при этом строили планы счастливого будущего. А может быть, наивная мечта о том, чтобы у детей все было так же хорошо, как у рекламных героев «Nescafe»?
Еще один пример: одна из первых рекламных кампаний сотовой связи «Билайн» - «Услышим друг друга». Конечно же, речь шла не просто о банальном соединении одного абонента с другим, пусть даже с помощью новейших технических достижений. Реклама обращала потребителя к глобальным и вечным ценностям - общения, взаимопонимания, внимания друг к другу...
1 ИонинЛ. Социология культуры: путь в новое тысячелетие. - М: Логос, 2000. - С. 156-158.
Рис. 4.2.14. Особенно активны в Демонстрации приверженности «вечным ценностям» производители алкогольной и табачной продукции
226 Глава 4
России. Реклама, охватившая все основные виды рекламоносителей (телевидение, журналы, «наружку»), по-видимому, должна была соединять другое - наши мифологизированные детские воспоминания с нашей «мафиезированной» реальностью. В качестве основы рекламного концепта была использована сюжетная конструкция русской народной сказки «Про Ивана-царевича и Серого волка». Главный персонаж пятисерийного телевизионного ролика отправлялся на поиски красавицы Елены и сталкивался, как и положено в русской сказке, со злыми недругами, от козней которых его спасал чудодейственный напиток. Знаменитая фигурная бутылка претендовала на вечность своего пребывания в нашей жизни и сказочную силу своей живительной влаги - почти что «живой воды».
Однако большинством специалистов по рекламе кампания была признана провалившейся. Причины этого были усмотрены не только в спорности самой идеи «русификации» заокеанского напитка (хотя именно американское происхождение обеспечивает изрядную долю его притягательности для потребителей), но и в нарушении классических сказочных канонов. Начиная с самого слогана «Пей легенду!» (а разница между легендой и сказкой ясна даже подростковой аудитории, которая в данном случае была целевой группой), заканчивая невнятностью сюжета и поведения героев! .
Кроме того, резкая смена психосемантического образа бренда (жизнерадостно
го, праздничного, красно-белого - на тревожный, драматичный, красно-черный)
привела к отторжению последнего и расшатыванию позиций исходного образа.
Иными словами, «чернушная» технология вхождения в российскую «картину
мира» оказалась не лучшим способом занять в этой «картине» действительно по
четное место. . .. .
Позиционирование - это внедрения образа товара в сознание потребителя, набор ассоциаций, которые потребитель связывает с торговой маркой или место предмета рекламы с позиции «почему покупатель должен купить наш товар?». Ассоциации могут охватывать особенности доминирующих атрибутов, стиль жизни, возможностях покупки и пользования, имидж торговой марки, магазины, где она продается, сравнение с конкурентами.
Позиционирование подразумевает, что принимается решение игнорировать часть рынка и сконцентрироваться только на определенных сегментах. Товар успешно позиционирован в том случае, если в сознании потребителя будет существовать веская причина предпочесть его конкурентам. Эта причина должна искаться не в физических отличиях товара, а в сознании самого потребителя.
Цель позиционирования – выявление особенностей товара, которые были бы в гармонии со стилем жизни и выработанными ценностями потребителя, которые определяли бы потребительское поведение.
Позиция торговой марки – это набор ассоциаций, которые потребитель связывает с торговой маркой. Они могут охватывать физические атрибуты, стиль жизни, ситуации использования, имидж торговой марки, магазины, где она продается.
К целевой аудитории рекламного позиционирования относят тех, кто может легко изменить свои предпочтения - «непозиционированных » потребителей и наиболее ценных - «позиционированных » потребителей. Концепция рекламного позиционирования выступает причинно-следственным инструментом позиционирования товара в маркетинге.
Целью рекламной деятельности в концепции рекламного позиционирования выступает обеспечение креативного представления в средствах рекламы таких стратегических позиций товара, которые обеспечат потребителю выгодное различие его атрибутов от характеристик товаров конкурентов, а также формирование отличительного имиджа товара в гармонии со стилем жизни и ценностями потребителя, которые определяют его потребительское поведение.
Направленность концепции заключается в обеспечении первенства позиции марки в сознании целевого потребителя через креативность рекламного сообщения в соответствии с маркетинговыми стратегиями. Концепцию рекламного позиционирования можно считать формой откровения в рекламе, которая раскрывается в указании сильных и слабых сторон марки и конкурентов в критериях желаний потребителей.
Рекламное позиционирование можно сравнить с поиском потребительских желаний, нужд, запросов узкого сегмента потребителей и воздействия на них рекламой в нужный момент и конкретных обстоятельствах для создания побудительного (синергетического) эффекта рекламной кампании. Кроме того, рекламное позиционирование способствует высвобождению персонала из отдела сбыта службы маркетинга исходя из принципа: зачем организовывать сбыт, это сделает правильно позиционированный в товар в рекламе.
Рекламное позиционирование позволяет доводить до уровня тактических деталей маркетинговые решения позиционирования, потому что маркетинговое и рекламное позиционирование взимосвязано. Например, рекламодатель, который позиционировал свой товар как продукт высокого качества для солидных клиентов, должен пользоваться услугами высококлассных рекламных агентств, способных создать креатив, понимаемый этой целевой аудиторией, и рекламировать товар в престижных рекламных средствах, достигающих этих клиентов. Поэтому, позиционирование в рекламной деятельности несколько шире маркетингового позиционирования товара, которое включает: позиции рекламируемого товара в креативных видах рекламы; позиционирование рекламного агентства у рекламодателя; позиции рекламоносителей у целевой аудитории и рекламодателя; позиции рекламы в сознании целевых потребителей (рис. 6.3).
Рис. 6.3. Структура системы позиционирования в рекламной деятельности
Позиционированная реклама является результатом совместной творческой мысли рекламного агентства и брэнд-менеджера, либо директора по маркетингу. Рекламное позиционирование дает возможность рассказать потребителям, что представляет собой товар, для кого он предназначен, в чем его выгоды. Кроме того, позиционирование – это важные предложения рекламодателя, обеспечивающие связь между конкретной маркетинговой стратегией, задействованной в рекламе товара, и творческой стороной рекламы.
Принцип позиционирования в рекламе заключается в переносе маркетинговой цели осуществления продаж на мотивацию покупки целевого потребителя. В практике рекламной деятельности России, обычно рекламному агентству приходится находить рекламное позиционирование товара, устраивающее рекламодателя и потребителя.
В маркетинге роль позиционированного товара (марки, бренда) меняется в зависимости от двух факторов (рис. 6.4):
Степени воспринимаемого риска, зависящего от стоимости товара и затрат в процессе потребления;
Степени эмоциональной вовлеченности, зависящей от уровня рациональности подхода в выборе товара потребителем.
Рис. 6.4. Сегменты ролей позиционирования товара
Важнейшая функция рекламы в позиционировании состоит в создании растущего разрыва между ценой товара и субъективной ценностью, которую приписывают ему потребители. Концепция ценностного несоответствия указывает, что цена товара и ценность восприятия потребителем - факты разные. Эти тенденции в рекламном маркетинге приводят к получению выгод и рекламодателя, через рост нематериальных активов (имидж, марочный капитал, лояльность).
Ценности, выражаемые в рекламе товара, должны формироваться на стадии маркетинга через реагирование на существующие потребности (Пс ), выявление скрытых потребностей (Пск ) и формирование новых потребностей (Пн ) через стиль жизни. Результирующий вектор потребностей П(Пс, Пск, Пн) , определяемый конфигурацией призмы рекламируемых ценностей, образует множество ситуаций рекламного позиционирования товара (рис. 6.5). Поэтому, реклама имеет множество форм реализации маркетинговой стратегии и это множество в общем случае бесконечно.
Форма выраженности призмы ценностей зависит от стратеги позиционирования маркетинга, принятой рекламодателем. Соотношение сторон призмы выступает индикатором принятия решения по формированию стратегии выраженности атрибутов в рекламе.
В позиционировании главной проблемой выступает неопределенность позиции марки с точки зрения потребителя и с точки зрения рекламодателя. Они представляют собой процесс взаимодействия атрибутов товара с мотивами потребителя и производителя, каждый из которых желает видеть рекламу по-своему.
Исходя из дуализма поведения потребителя, выражаемого в рациональном и иррациональном действии одновременно, выявляется индивидуальный результирующий вектор направленности неосознаваемых потребностей, который определяет выбор стратегии рекламного сообщения. К рациональному относят осознанные потребности, которые можно логически понять и обосновать, иррациональное включает неосознаваемые эмоции восприятия.
Реклама марки должна выразить аргументы позиционирования, при помощи которых потребитель будет в состоянии обосновать свой выбор, она должна нести исключительно рациональные выгоды потребителю. Реклама должна показать, что марка в максимальной степени удовлетворяет ту потребность, которая является основой для конкретного типа товара. К сожалению, этот тезис в рекламе работает слабо и основное внимание в ней стараются отдавать эмоциональному восприятию товара, считая, что потребители в большей степени живут эмоциями, непредсказуемыми действиями, импульсивностью покупок. Например, слоганы для пива: «Патра» - пиво с прыгающей пробкой», «Арсенальное» - пиво с мужским характером», «Балтика» - там, где мы».
Выбору стратегии позиционирования должны предшествовать : выявление конкурентов; определение атрибутов, по которым конкуренты воспринимаются и оцениваются потребителем; определение позиций конкурентов; анализ потребителей.
Способами позиционирования товара по Ж.-Ж.Ламбену в интерпретации рекламной деятельности могут выступать следующие альтернативы.
2. Позиционирование по выгодам. В общем случае, товар в рекламе позиционируется для разных сегментов по-разному, но потребитель знает, к какому типу он принадлежит и какую выгоду несет ему рекламируемый товар. Концепция ориентации на выгоды потребителя, проявляемая через выражение в рекламе эмоциональных чувств потребителя обеспечивает синергетический эффект рекламной коммуникации.
3. Позиционирование по способу использования.
4. Позиционирование по категории пользователей. В установлении позиции товарной марки огромное внимание отводится названию товара - имени. Правильно выбранное имя хорошо позиционирует товар в рекламе по степени запоминаемости для целевой аудитории.
5. Позиционирование по отношению к другому товару. Д.Траут и Э.Райс свидетельствуют, что со временем товарные марки выстраиваются в сознании потребителя в логическую цепочку, что определяет их позиционирование, например, Coke>Pepsi>Fanta . Первая закрепившаяся в сознании потребителей марка получает в среднем в два раза большую долю рынка (в долгосрочном периоде), чем марка № 2, и в четыре раза большую, чем марка № 3.
6. Позиционирование на основе разрыва с определенной категорией товара, что отражается в информационной концепции представления товара-«новинки». В условиях высокой конкуренции брендовосновной маркетинговой стратегией выступает «конкурентное перепозиционирование». Оно заключается в разработке рекламных приемов, способных вытеснить из сознания потребителей определенные занимаемые позиции по отношению к товару, что потребует огромных усилий субъектов рекламной деятельности как в денежных затратах, так и в создании креативной рекламы.
7. Позиционирование по стилю жизни. Можно привести и другие виды выражения позиций товара в рекламе: позиционирование исходя из типа целевого рынка: агрегированный (массовый); дифференцированный; концентрированный (сфокусированный); позиционирование на основе выгод: позиционирование по критерию «цена-качество»; позиционирование по желаниям потребителей; позиционирование на основе эксплуатации; позиционирование на основе сервиса; позиционирование на базе психологического восприятия: позиционирование на основе эмоций; позиционирование на основе шоу-эффектов; позиционирование с учетом рекламы товара-конкурента: позиционирование с учетом принятого позиционирования конкурентов; позиционирование на основе принятых конкурентных стратегий; позиционирование товара в рекламе как марки или бренда: позиционирование товарной марки; позиционирование имиджа и др. Все стратегии направлены на достижение одной цели - создание устойчивой позиции (образа) марки товара в сознании потребителя и обеспечение его конкурентоспособности. В каждом конкретном случае можно сформировать более детальные стратегии позиционирования в зависимости от маркетинговых целей.
Проблема позиционирования заключается в ответе на вопрос, как из всего многообразия вариантов стратегий позиционирования выбрать единственно верный для разработки рекламного сообщения. В современной литературе на этот вопрос ответов не дается, относя принятие решения к интуитивно-творческой функции бренд-менеджера. Позиционирование подтверждает только интуицию создания рекламного креатива. Предлагаемый алгоритм рекламного позиционирования можно представить в виде структуры на рис. 6.6.
В позиционировании главной проблемой выступает неопределенность позиции марки с точки зрения потребителя и с точки зрения рекламодателя. В разработке творческой концепции рекламы понятия марка (бренд) и позиционирование марки почти идентичны. Они представляют собой процесс взаимодействия атрибутов товара с мотивами потребителя и производителя, каждый из которых желает видеть бренд по-своему.
Какую позицию рекламному агентству занять в такой ситуации, когда рекламную цель ставит рекламодатель, а маркетинговые исследования потребителя говорят о другом. Выходом из ситуации выступает рекламирование не только бренда, но и реклама с предложением потребителю решения в зависимости от его нужд, позиций в обществе.
Технологию поэтапного создания позиционированного товара можно записать в следующей форме (рис. 6.7).
Рис. 6.7. Технологическая схема создания рекламного сообщения по методу позиционирования товара в сознании потребителя
В позиционированной рекламе, можно выделить границы позиционирования товара. Если считать, что массовый товар не подлежит позиционированию, то начало позиционирования лежит в демассификации. Концепция предельного позиционирования лежит в создании персонального (эксклюзивного) товара, что пока бессмысленно в практическом исполнении для массового потребителя.
Похожая информация.
Позиционирование представляет собой внедрение образа товара в сознание потребителя. Оно подразумевает сегментирование рынка. Цель позиционирования -- выявление особенностей товара, которые были бы в гармонии со стилем жизни и выработанными ценностями потребителя, отличали бы его от других товаров, определяли бы потребительское поведение и побуждали людей к покупке.
Концепция позиционирования. Позиционирование в рекламе подразумевает сегментирование рынка, поскольку товар и рекламное сообщение предназначены для определенной целевой аудитории, а реклама отличительных атрибутов направлена на определенный сегмент, т.е. позиционирование в рекламе -- это акцентирование конкретных выгод атрибутов товара перед товаром-конкурентом.
Д. Траут и Э. Райе в своих исследованиях сообщают, что при позиционировании рекламодатель должен ответить на следующие вопросы:
1) какую позицию занимает товар в сознании потенциальных потребителей и какую необходимо занять?
2) каких конкурентов следует отстранить при занятии выбранной позиции?
4) сможет ли он придерживаться одной концепции позиционирования?
На выбор концепции позиционирования влияют качество и оформление товара, потребительские свойства, цена, а также избранный в маркетинговом плане сегмент рынка и позиции на нем товаров-конкурентов. Рекламное позиционирование товара позволяет определить набор критериев и их важность для построения рекламного сценария.
Возможны различные методы позиционирования. Те позиции товара, которые выгодно отличаются от конкурентов, необходимо выявлять и привносить в рекламу в качестве главных атрибутов товара.
Существуют три модели позиционирования: макромодель, мезомодель и микромодель.
1. Макромодель позиционирования марки «X -- YZ» (продукт X предлагает людям К помощь Z). Данная модель отвечает на два вопроса.
Первый вопрос о том, как позиционировать марку товара в соответствии с потребностью в данной категории у потребителя.
Второй вопрос возникает по поводу того, следует ли позиционировать марку относительно потребителя продукта или самого продукта.
2. Мезомодель акцентирования выгоды. В данной модели главный упор делается либо на мотивацию, либо на выгоды. Если упор делается на мотивацию, то торговая марка должна позиционироваться по самому сильному мотиву, если этот мотив еще не был использован при позиционировании другой торговой марки.
Если упор делается на выгоду, то доказывается важность марки (она считается важной, если отвечает побуждению покупателя) и уникальность (т.е. потребитель воспринимает способность марки удовлетворять его потребность лучше, чем это сделают другие марки). И здесь важно знать, как потребитель оценивает способность марки предоставлять выгоды.
3. Микромодель фокусирования на выгодах. При этой модели позиционирования акцент делается:
* на характеристиках продукта, если целевая аудитория опытная или если предметом рекламы является неосязаемая услуга;
* на выгоде, если выгоду марки сложно скопировать, или если мотивация при покупке негативная, или отношение к марке основано на эмоциях;
* на эмоциях, если выгоды марки легко скопировать, или если используется позитивная мотивация, или отношение основано на характеристике производителя.
Рекламная стратегия -- это направление рекламной деятельности, по созданию рекламного продукта. Стратегия, творческое начало и качество исполнения -- это три составляющие, которые делают рекламу эффективной. Предпосылками разработки стратегического планирования рекламы являются: стабильность и цивилизованность рыночной деятельности в России; насыщение рекламного рынка и обострение конкурентной борьбы на нем; усиление роли бренда, его репутации; расширение инноваций в рекламном бизнесе; рост прибыли и других финансовых показателей рекламодателя. Рекламная стратегия определяется в рамках рекламного бюджета и в зависимости от значимости рекламы в маркетинговом плане руководства фирмы.
В глобальном плане разработка рекламной стратегии -- это самый главный этап рекламной кампании. Суть рекламной стратегии в том, чтобы донести до потребителя конкретную выгоду, разрешение проблемы или другое преимущество материального или психологического свойства, которое дает приобретение товара. Цель стратегического планирования заключается в выработке стратегий управления рекламной деятельности, заключающихся в обеспечении рекламодателю длительного пребывания на рынке. Предпосылкой служат стабильные конкурентные преимущества, поэтому задачи стратегического управления состоят в том, чтобы добиться и сохранить конкурентные преимущества или усилить их.
Планирование стратегии призывает к творческому решению проблемы: исследовательские усилия имеют творческое начало; приобретение рекламного времени или площади, выбор момента для размещения рекламы также требуют творческого подхода. Рекламная деятельность считается областью вдохновения именно потому, что постоянно требует творческого подхода при выборе рекламных средств и содержания рекламы. Стратегическое планирование в рекламе означает найти ответы на вопросы о том, каким образом рекламодатель достигнет поставленных целей, т.е. какой эффект реклама должна произвести на целевую аудиторию. Стратегия отражает определенный курс действий, которые следует предпринять: выбрать средства рекламы, определить частоту и сроки использования каждого из них, соотношение между ними.
Рекламная стратегия складывается из двух главных элементов: создания рекламных обращений и выбора средств распространения рекламы. Разработка рекламных стратегий позволит правильно определить основные идеи и цели рекламной кампании, оценить возможные результаты ее проведения, правильно сформировать рекламный бюджет, творчески подойти к созданию форм и видов рекламной продукции, а также разработать критерии эффективности использования рекламных средств. Рекламная стратегия реализуется в детальных оперативных планах проведения рекламных кампаний. Стратегическое планирование в рекламной деятельности связано с интеграционным анализом внешней по отношению к рекламодателю среды и внутренних его сильных и слабых сторон. Применение такой интеграции необходимо для того, чтобы учесть различные аспекты конкурентоспособности рекламодателя и использовать преимущества для разработки рекламных стратегий.
Первый шаг стратегического планирования -- это анализ перспектив рекламодателя (SWOT-анализ). Необходимо выяснить неблагоприятные тенденции, опасные зоны предпринимательства, установить, где фирма может иметь наилучшие шансы для развития, оценить возможность появления различных чрезвычайных ситуаций, которые могут оказать воздействие на выбранную рекламную стратегию развития. Ошибки в стратегическом планировании представляют реальную угрозу выживанию фирмы. Правильное определение перспектив позволяет предотвратить выход фактических результатов рекламной деятельности за пределы оцененного диапазона развития.
Второй шаг -- анализ позиций рекламодателя в конкурентной борьбе, определение необходимых для улучшения положения предприятия действий путем совершенствования товара, модернизация системы сбыта и т.д., выбор наиболее эффективных рекламных стратегий. Анализ общей конкурентоспособности может показать, что некоторые направления рекламной деятельности не имеют хорошей перспективы, поэтому от них следует отказаться.
Третий шаг заключается в установлении приоритетов и распределении рекламного бюджета так, чтобы обеспечить реализацию таких стратегических линий, которые обеспечат действенность рекламы.
Варианты выбора стратегии в зависимости от рынка и продукции представлены в табл. 3.
Таблица 3. Зависимость продукция/рынок при определении рекламной стратегии
Стратегия «логики» ориентирована на повышение знаний о товаре, создание и поддержание известности товарной марки, ее узнавание и запоминание. Она используется предприятиями для поддержания спроса на марочную продукцию, основана на увеличении воспринимаемости различий по отношению к конкурентам («Я лучше их, потому что...», «У Вас проблема? У меня есть решение...»).
Стратегия «образа» ориентирована на закрепление положительного отношения, верности торговой марке. Используется для усиления позитивного имиджа, основана на формировании ассоциативной связи образа товара, определенного чувства или настроения, которое потребитель испытывает к конкретной торговой марке («Тефаль, ты всегда думаешь о нас!», «Улыбнись, и я тебе понравлюсь»).
Каждая фирма, по мнению Ф. Котлера, на рынке может играть четыре роли в зависимости от рыночной доли. И стратегия ее рекламы в каждой конкретной ролевой ситуации различна.
«Лидер» (рыночная доля 40%). Рекламная стратегия проявляется в рекламировании ситуации о снижении цен, стимулировании спроса, повышении имиджа. В защите рекламная стратегия отражает выход на новые перспективные рынки, рекламируется надежность своего товара и слабость обычного, распространяется информация о предстоящем снижении цен.
«Претендент на лидерство» (доля 30%). Осуществляется развернутая реклама новых товаров и торговых марок, используется сравнительная реклама, реклама товаров-заменителей.
«Окопавшийся» (10% рынка). В этой роли выступают преимущественно новички с малым рекламным бюджетом и слабой информационной рекламой.
Рис. 5.
I. Целевая аудитория, на которую рассчитана реклама выступает в качестве объекта рекламного воздействия. Управляющие рекламой не должны ограничивать круг своего воздействия только потребителями. Необходимо влиять и на тех, кто принимает покупательское решение о покупке.
II. Концепция товара и его атрибуты выражается формулировкой его главных атрибутов или полезных качеств, представляющих интерес для целевой аудитории. При составлении стратегии рекламы маркетолог должен разработать четкую концепцию товара, как этот товар будет предъявлен. Формулировка включает ответы на вопросы, на каких потребителей рассчитан товар, какие атрибуты товара ему интересны, как товар позиционируется на рынке, на какой стадии жизненного цикла он находится, каковы упаковка, качество, марка товара.
При стратегическом развитии фирмы более важна работа по повышению стоимости бренда товара, чем по увеличению доли рынка. В долгосрочной перспективе наиболее эффективна работа не по проведению «хорошей» рекламной кампании или по увеличению рынка и даже не по увеличению объема чистой прибыли за вычетом расходов на маркетинг, а по повышению стоимости бренда и его эффективности. Для стратегического построения успешно рекламной кампании необходима периодическая проверка стоимости бренда наравне с мониторингом рекламных показателей.
Стратегии рекламы товаров разрабатываются по определенной программе. При этом для каждой фазы жизненного цикла товара (ЖЦТ) определяют свою стратегию. Реклама как инструмент маркетинга при стратегическом планировании может изменять вид ЖЦТ. Необходимость использования теории жизненного цикла товара при стратегическом планировании рекламной кампании обусловливается тем, что для повышения эффективности рекламной кампании реклама не должна быть одинаковой на всех этапах жизненного цикла.
Так, перед внедрением товара на рынок рекламная кампания ориентирована на формирование потребности у будущего покупателя в новом товаре. Реклама показывает, что новые качества товара необходимы людям. В период появления товара на рынке рекламный акцент смещается: наиболее интенсивно осуществляется товарная реклама. Рекламная концепция сохраняется, но теперь рекламная кампания проводится с применением и других видов рекламы, нацеленных, например, на продвижение товаров, и тогда в качестве рекламного средства используется сам товар.
В фазах развития рынка и зрелости товара рекламная кампания остается в основном ориентированной на товарную рекламу. Но наряду с этим увеличивается разнообразие и объем мер по содействию продаже, которые направлены как на продавцов, так и на покупателей.
Реклама, построенная по такому принципу, будет более эффективной, чем однообразное сообщение покупателю о товаре и его свойствах. Кроме психологического выигрыша от такого планирования рекламы возрастет отдача за счет сокращения средств, направляемых на рекламу, так как она на последующих стадиях будет стоить рекламодателю меньше, чем на первых. Даже если учесть, что число или частота объявлений возрастут, эффект от снижения стоимости одного объявления перекроет издержки повышения числа объявлений.
III. Выбор рекламных средств. Стратегия рекламы означает также и передачу определенных сообщений через выбранные рекламные средства информации. Стратегия использования средств рекламы (или медиа-стратегия) предполагает ответы на два важных вопроса: где (в каких средствах рекламы размещать объявления, т.е. выбор средств рекламы) и как часто. Кроме того, необходимо определить соотношение между средствами рекламы, если их будет несколько.
* формирование спроса;
* стимулирование сбыта;
* способствование позиционированию.
Иначе говоря, в зависимости от маркетинговых целей и задач рекламодателя выбирается стратегия рекламного обращения.
Описание должно начинаться с краткого определения аудитории, на которую направлена рекламная кампания, расстановки приоритетов в работе с ней, определения конкретных планируемых уровней охвата, частотности и непрерывности. Далее следует указать типы рекламных средств и то, как они будут использоваться, а также аргументировать сделанный выбор. Должен быть пояснен характер рекламного обращения. Необходимо представить разбивку по различным рекламным средствам, планируемым к использованию за период рекламной кампании, рассчитать бюджет на каждое из них, затраты на производство и необходимые материалы. В заключение надо указать планируемый объем и продолжительность рекламного объявления вместе с техническими возможностями и соображениями по времени, а также бюджетные ограничения.
В итоге, исходя из выбранного общего стратегического направления развития фирмы, и с учетом конкретной ситуации, сложившейся на рынке, а также уровня конкурентной борьбы, выбирается рекламная стратегия по отношению к товару.
Позиционирование обеспечивает важную связь между целью коммуникации и конкретной творческой стратегией. Нынешняя популярность этого термина начинается в 1972 г., когда американские эксперты Эл Райс и Джек Траут опубликовали серию статей «Эра позиционирования».
Позиционирование можно трактовать как:
С помощью позиционирования можно отвечать на вопрос: «Что сказать?». Цель коммуникации подсказывает структуру рекламы, а позиционирование определяет ее основное содержание.
Основные модели позиционирования по Росситеру и Перси 1 .
Макромодель фактически является схемой заявления о позиции торговой марки, которая информирует будущего потребителя о том, что представляет собой торговая марка, кому она предназначается, в чем ее выгоды.
В формуле:
Эта модель ограничивается только двумя решениями:
При решении X возможны два варианта:
Торговая марка может занимать центральную позицию при следующих условиях:
К торговой марке, которой следует избрать дифференцированную позицию можно отнести:
1) любую торговую марку, не занимающую центральное место и в отношении которой стратегия центрального позиционирования не применима;
2) более поздние торговые марки-аналоги. Они больше преуспеют, если не будут имитировать лидера, а будут от него отстраиваться.
Решение VZ касается выбора одной из стратегий позиционирования марки - относительно:
Такое решение можно представить в виде выражений: «пользователь как герой» или «продукт как герой».
«Пользователь как герой» применяется в следующих случаях:
Для большинства торговых марок применяется стратегия «продукт как герой». Следовательно, позиционирование будет определяться одной или несколькими выгодами. И в данной схеме позиционирования основу рекламного обращения будут составлять характеристики продукта, в то время как другие рекламные обращения строятся на основе характеристики пользователя.
Макромодель - первое из решений о позиционировании.
Мезомодель акцентирования выгод IDU.
Отношение к любой торговой марке зависит от того, на какие ее выгоды обращает внимание покупатель. Главное правило позиционирования с учетом мотивации (основы выгоды) гласит: «Торговая марка позиционируется по основному мотиву». Мотив считается основным, если именно он движет большинством покупателей торговой марки, потом определяется второй по силе мотив.
Если большинство торговых марок позиционируется по самому сильному (основному) мотиву, то при позиционировании своей торговой марки возможно отойти от главного мотива, что позволит марке занять свою нишу, или стать «нишевой».
Следующий вопрос касается сообщения о слабых сторонах торговой марки (важных, но слабо представленных выгодах).
В прочих ситуациях ими можно пренебречь. Сообщая о слабом месте, следует выделить очевидную выгоду, которая компенсирует недостаток.
Правила позиционирования IDU :
Заключительное решение о позиционировании - выбор аспекта или аспектов выгоды, на которых нужно сосредоточить внимание на микроуровне.
Микромодель abe (термины)
При позиционировании на микроуровне необходимо решить, на чем фокусировать внимание в первую очередь. В рекламе можно использовать не менее трех фокусных (основных) акцентов и трех связующих их звеньев.
Ситуации позиционирования, когда необходимо сфокусировать внимание именно на характеристике продукта:
При микропозиционировании акцент на выгодах рекомендуется фокусировать в следующих случаях:
Результатом позиционирования является заявление о позиции. Заявление о позиции - развернутая схема.
Как известно, каждый бренд - самостоятельный бизнес {Tide, Ariel, Head & Shoulders, Clearasil) и прежде чем заниматься его продвижением, необходимо решить, каким образом он будет позиционирован в сознании покупателей. Для этого необходимо определить устоявшиеся традиционные представления потребителей о той категории товаров, к которой относится бренд, и продумать, как их можно изменить. С этой целью в практике маркетинга используется методология, называемая DISRUPTION. Ее основным инструментом является рекламный реестр, который позволяет анализировать деятельность конкурентов и разработать стратегию позиционирования таким образом, чтобы выделить собственные товарные марки из массы конкурирующих. В рекламный реестр входят следующие позиции:
Каждая конкурирующая торговая марка оценивается в реестре с точки зрения спонтанных ассоциаций, которые она вызывает у потребителя: атрибутов (характеристик товаров), которые используют конкуренты для того, чтобы доказать необходимость приобретения именно их продукции; преимуществ (выгод) от приобретения, предлагаемых потребителям товаров в рекламных обращениях. В реестре также учитывают заявления конкурентов о принадлежности их товарных марок к реальной или воображаемой «территории» - миру, с которым потребителю предлагается себя ассоциировать (например: «Страна Мальборо»); о приверженности марок определенным ценностям, и о роли, которую они играют в обществе (Philips: «Изменим жизнь к лучшему»). Тщательный анализ, выполненный в соответствии с рекламным реестром, позволяет предприятию по-новому увидеть свои бренды и создать рекламный креатив, выделяющий их среди множества аналогичных товаров.
Если конкуренты позиционируют себя на некоторой «территории», можно перейти к «спонтанной ассоциации» или «ценности», - или, напротив, - остаться в том же секторе рекламного реестра, что и конкурент, но построить рекламные обращения таким образом, чтобы они имели более глубокие мотивационные посылы.
В последнее время обозначился важный маркетинговый тренд: переход от товароориентированной экономики к новой экономике ценностей. Современный рынок перенасыщен товарами. Мы живем в эпоху излишка. Сегодня уже недостаточно производить больше и лучше, чем конкуренты; распространять товар шире конкурентов; рекламировать интенсивнее, чем они; скупать лучших специалистов и идеально выстраивать внутренние процессы. У новой экономики ценностей свои правила. «Уникальные торговые предложения» (USP - unique selling proposition) сегодня менее важны, чем раньше; жизненные циклы товаров сокращаются - конкуренты быстрее копируют инновации. Рынки стали более подвижными - поскольку товары обновляются чаще и регулярнее, а старые товарные рынки сливаются, образуя новые.
Сегодня бренды занимают исключительно важное место в общественном сознании, но они умирают, когда перестают отвечать востребованным обществом ценностям. Что делать в новой ситуации? Чтобы быть услышанным, необходимо сделать товар особенным, предложить рынку нечто уникальное. В будущем устойчивое конкурентное преимущество будет проистекать из «Уникального ценностного предложения» (UVP - unique value proposition).
Поиски именно из такого рода позиционирования исходят сегодня во всех крупнейших компаниях мира. Так, президент WorkLine group Евгения Громова считает, что позиционирование - не действия, не процесс, не способ, не место и не идея. Позиционирование - результат поиска некоего набора характеристик конкретного товара в рамках конкретного рынка, который осуществляется по определенному алгоритму.
Набор характеристик конкретного товара как реальных, так и мифологических, выявленных в процессе поиска позиционирования, можно назвать «профилем бренда». Поэтому в современной практике выделяют пять уровней позиционирования, которые необходимы для создания концепции бренда, призванной сформировать в сознании целевой аудитории целостный образ (brand image).
Пять уровней позиционирования (по Громовой и Герасимовой) :
Эта пятиуровневая схема помогает построить систему ценностей продукта и особенностей его потребителя и отражает категориальный аппарат позиционирования, призванный помочь специалисту по маркетингу выступать посредником между товаром и его потребителем.
Таким образом, позиционирование на рынке представляет собой направление маркетинговой деятельности, состоящее в выборе целевых рынков. Позиционирование состоит из анализа элементов комплекса маркетинга и позиций продуктов на выделенных сегментах рынка с целью выявления тех параметров продуктов, которые способствуют завоеванию конкурентных преимуществ.
Вопросы для обсуждения
Практические задания
3. Косметическая компания «Чистаялиния» запустила такой рекламный ролик: будущая покупательница говорит: «Я смотрела только на европейскую косметику», затем раздается голос за кадром: «До сих пор». Далее рассказывается о свойствах косметики (питательных кремов) и об примененных для ее производства современных высоких технологиях. Подумайте, какая стратегия позиционирования использована здесь с точки зрения макромодели А-К??