МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РФ

ВСЕРОССИЙСКИЙ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ

Контрольная работа

по дисциплине

«Маркетинг»

Позиционирование товара и стратегия позиционирования. Модели покупательского поведения

Исполнитель:

Факультет: учетно-статистический

Специальность: бухгалтерский учет, анализ и аудит

Номер личного дела:

Введение…………………………………………………………………………….2

Основная часть:…………………………………………………………………….3

1. Позиционирование товара. Стратегия позиционирования………………3

2. Модели покупательского поведения……………………………………... 10

3. Тест………………………………………………………………………….13

Заключение………………………………………………………………………...14

Список литературы………………………………………………………………..16

Введение.

Термин «маркетинг» происходит от английского market - рынок и буквально означает деятельность в сфере рынка. Однако, в экономическом смысле маркетинг - более широкое понятие, включающее в себя тщательное и всестороннее изучение рынка, а также активное воздействие на рынок, формирование потребностей и покупательских предпочтений. Связать изготовителя и потребителя, помочь им найти друг друга - в этом и состоит основная цель любой маркетинговой деятельности.

В условиях рыночных отношений и особенно в переходный к рынку период маркетинг является одной из важнейших экономических дисциплин. От того, насколько правильно построена система маркетинга, зависит эффективное функционирование всего народного хозяйства.

Для лучшего продвижения товаров на рынке необходимо тщательное изучение данного рынка, а также факторов, влияющих на поведение покупателей. С этой целью в маркетинговой науке был создан ряд понятий и принципов, таких как потребительский рынок, покупательское поведение, сегментирование рынка, позиционирование товара и др.

Целью данной контрольной работы является изучение позиционирование товара на рынке и какие стратегии при позиционировании может использовать фирма для продвижения своего товара, а так же модели покупательского поведения в процессе решения вопроса о покупке.

Основная часть.

1. Позиционирование товара. Стратегии позиционирования.

Позиционирование товара - это определение его места на рынке в ряду других аналогичных ему товаров с точки зрения самого потребителя. Результат позиционирования – это конкретные маркетинговые действия по разработке, распространению и продвижению товара на рынок.

Этапы позиционирования:

1. Определение набора конкурентных преимуществ;

2. Выбор конкурентных преимуществ, соответствующих целям компании

3. Формирование и закрепление выбранной позиции на рынке.

Конкурентные преимущества – это преимущества, приобретаемые компанией над конкурентами за счет предложения потребителям большей ценности, либо за счет более низких цен, или больших выгод, которые компенсируют более высокие цены

Практическое позиционирование - установление того, чем эти товары отличаются от аналогичных товаров конкурентов. Разница определяется с помощью “карты” конкурентной позиции в координатах признаков, существенных для потребителя. Обычно позиционирование продукта производится с помощью карт, разделенных на 4 квадранта (рис. 1.1).

Рис. 1.1 . Типичный пример позиционирования товара с учетом кластеров потребителей

При позиционировании решается выбор оптимального сегмента и поставщик занимает оптимальную позицию внутри этого сегмента. Решение, “какую позицию должен занять товар”, определяет вход процесса стратегии товара или услуг, а пути достижения этого - саму стратегию.

Карты позиционирования – наиболее популярный способ визуального представления возможностей фирмы. Так, если выявить идеальные предпочтения потребителей, а также место товара и товаров конкурентов относительно их предпочтений, сможем провести анализ маркетинговых возможностей. Ниже приводится пример карты позиционирования товаров на рынке маргарина:

Рис 1.2. Карта позиционирования товаров на рынке маргарина

На этой карте обозначены два важных для потребителей ключевых свойства: 1) «пенится при жарке» и 2) «содержание холестерина». Карта позволяет увидеть, что маргарин «Мерете» воспринимается как лидер по обоим свойствам. В случае, когда свойств, отличающих товар, больше, проводят мультивариантный анализ. Однако часто легче и результативнее работать с двумя свойствами одновременно и пытаться выявить взаимозамещения.

Предприятие с помощью маркетинга предпринимает определенные действия, направленные на то, чтобы за­нять благоприятное положение в сознании целевой груп­пы потребителей, что, в отличие от других продуктов, дан­ный продукт создан именно для них. После выбора сег­мента, который предприятие собирается обслуживать, следует провести анализ имеющихся в нем конкурентов. С учетом позиций, занимаемых конкурентами, предпри­ятие может использовать два варианта определения сво­ей рыночной позиции:

1. Занять место рядом с одним из кон­курентов и вести борьбу за преобладание в данном сег­менте. Предприятие может осознано пойти на это исходя из следующего: 1) оно может создать более конкурентоспособный товар, чем конкурент; 2) рынок достаточно велик, чтобы вместить несколько конкурентов; 3) предприятие располагает более значительными, чем у конкурента, ресурсами и/или 4) избранная политика наиболее полно отвечает конкурентным возможностям предприятия.

2. Создание продукта рыночной но­визны в соответствии с запросами потребителей. Поку­пателям (потребителям) очень импонирует, когда товаро­производитель, идя навстречу их пожеланиям и требова­ниям, улучшает свои продукты, создает их модификации, оснащая товары новыми дополнительными характерис­тиками. Однако до того, как принять такое решение, руководство предприятия должно убедиться в наличии: 1) технических возможностей создания уникального продукта; 2) экономических возможностей создания и производства в границах обоснованного уровня цен; 3) достаточного (чтобы позволить прибыльный сбыт) числа потенциальных покупателей, предпочитающих такого рода продукт. Положительный ответ на эти условия означает, что производитель нашел перспективную «нишу» на рынке и готов принять соответствующие меры по ее заполнению.

Стратегия позиционирования - доминирующая линия действия по завоеванию конкурентного преимущества на сегменте рынка, вырабатываемая в рамках проведения по­зиционирования продукта. Выделяют следующие стратегии позиционирования:

· по атрибутам продукта, например, низкая цена, высо­кое качество, новизна;

· в зависимости от пользы продукта для потребителя, например, производство зубной пасты, предотвращающей кариес;

· по обстоятельствам использования, например, прохла­дительный напиток летом может быть позиционирован как средство для восполнения потери организмом человека жид­кости, а зимой рекомендуется для людей, которым врачи предписывают потреблять много жидкости;

· предназначенные для определенных типов пользовате­лей, например, «мягкие» шампуни для детей; нацеленные непосредственно на конкурента, например, обеспечивается превосходство продукта по какому-то атрибуту над продук­том конкретного конкурента;

Возможно использование комбинаций этих стратегий позиционирования, например, позиционирование по соот­ношению цена-качество, она показана на рис. 1.3

Рис. 1.3 . Девять стратегий применительно к показателям «цена-качество»

Стратегии 1, 5 и 9 могут реализовываться одновременно на одном и том же рынке, когда одна компания предлагает продукцию высокого качества по высокой цене, другая - среднее качество по средней цене, а третья работает с изделиями низкого качества по низким ценам. Конкуренты мирно сосуществуют до тех пор, пока рынок имеет три группы покупателей: ориентирующихся на качество, на цену и на оба фактора вместе. Стратегии позиционирования 2, 3 и 6 представляют способы атаки диагональных позиций. Девиз стратегии 2 гласит: «Наше изделие имеет такое же высокое качество, как и продукция конкурента 1, но наши цены значительно привлекательнее». Приверженцы стратегии 3 предлага­ют еще большую экономию. Возможно, им удастся убедить ориентированных на качество потребителей сэкономить (если только изделие сектора 1 не обладает особой привлекательностью для снобов).

В статье мы рассмотрим 8 универсальных способов позиционирования товара на рынке на основе мировой практики. Каждый описанный вид позиционирования товара имеет свои критерии позиционирования и условия использования. Попробуйте каждую описанную нами модель применить для своей отрасли. Определите, какой метод позиционирования используют основные конкуренты, и найдите свободную рыночную нишу для своего продукта.

1. Против товарной категории

Позиционирование против товарной категории укрепляет позиции товара компании за счет категории, у которой планируется отвоевать долю рынка. Данный вариант позиционирования максимально эффективен в случае наличия у компании абсолютной инновации для рынка, с помощью которой компания способна внутри существующего рынка создать новую, привлекательную для целевой аудитории нишу.

При разработке позиционирования против категории необходимо ответить на 3 вопроса:

• Чем товар компании отличается от существующих товаров рынка?
• Способен ли товар создать новую суб-категорию на рынке?
• Строится ли отличие товара на важных для потребителя выгодах?

Классическим примером позиционирования против товарной категории служит позиционирование легкого пива против обычного пива. Идея легкого пива строилась на важных выгодах для потребителя — меньше калорий, меньше алкоголя, более приятный вкус.

Позиционирование против товарной категории будет эффективно, если у компании действительно есть инновационное решение использования продукта, если используются новые технологии в производстве товара и сам товар наделен уникальными свойствами, а также у компании существует возможность для защиты своего преимущества патентом.

2. Решение проблемы

Один из самых сильных видов позиционирования, так как стремление решить проблему является самым сильным мотивом к совершению покупки. Данный вид позиционирования построен на принципе: «проблема — решение» и отвечает на вопрос «Какую проблему целевого рынка может решить товар компании? Каким способом? Почему этот способ самый эффективный?»

Распространенный подход к позиционированию на рынке лекарственных препаратов, финансовых услуг и информационных технологий. Часто компании, использующие позиционирование «проблема-решение», усиливают необходимость в товаре, используя эмоциональную выгоду от покупки (например, выгода в поддержке и понимании, выгода в снижении страха и беспокойства); а также привлекают к продвижению своего продукта признанных экспертов для повышения воспринимаемой эффективности бренда.

Примеры позиционирования на основе решения проблемы:

• Бренд Diaper Genie — позиционировал товар в качестве решения проблемы запаха от детских подгузников. Представлял собой систему утилизации одноразовых подгузников, которая гарантировала и обеспечивала полное устранение запаха используемых подгузников.
• Любые лекарственные препараты позиционируют себя, как эффективное решение какой-либо проблемы. Например, Solpadeine — против боли и спазмов — бьет точно в цель.
• Domestos — убивает все известные микробы, наповал

Существует несколько условий для эффективного использования позиционирования, направленного на решение проблемы потребителя. Во-первых, проблема должна существовать и целевой рынок должен иметь желание ее решить. Во-вторых, товар должен обладать высокой эффективностью в решении проблемы и иметь все необходимые подтверждения своей эффективности (чтобы не вводить потребителя в заблуждение). В-третьих, у компании должен существовать план по постоянному развитию и укреплению конкурентоспособности такого товара.

Когда на рынке сразу несколько компаний используют позиционирование «проблема — решение», необходима дополнительная дифференциация продукта, которая может заключаться в разных уровнях цен (дорогой,дешевый); отличительных свойствах продукта (натуральный, химический); скорости решения проблемы и т.д.

3. Ассоциативный метод

Используя ассоциативный метод позиционирования, компания ассоциирует свой товар с конкретной личностью, местом, вещью, ситуацией или образом. Ассоциативный метод часто называют эмоциональным или имиджевым позиционирование продукта. Такой способ позиционирования товара эффективен, когда продукт компании не обладает четким отличием от других товаров на рынке и является достаточно стандартизированным. Ассоциативный метод помогает потребителю лучше запомнить товар, придать товару требуемый имидж за счет создания яркого образа, подчеркнуть одну или несколько характеристик.

Классическим примером ассоциативного позиционирования является пример позиционирования сигарет Marlboro с использованием образа ковбоя. В связи с тем, что между сигаретами действительно существует минимальная разница, образ крутого ковбоя с Дикого Запада позволил придать сигаретам Marlboro сильный характер, обеспечив лидерство на рынке крепких сигарет.

4. Против определенного конкурента

Используя данный критерий позиционирования, компания противопоставляет себя конкуренту, у которого планирует отнять долю рынка. Стратегия основана на предоставлении целевому потребителю достойной альтернативы, строится на неудовлетворенных желаниях потребителей, покупающих конкурентный товар, использует слабые стороны конкурента. Такая стратегия позиционирования часто используется против лидера рынка и характерна для компаний, являющихся №2 на рынке. Иногда может привести к смене лидера рынка.

Вопросы, на которые стоит ответить при выборе стратегии позиционировании против конкурента:

• Достаточными ли ресурсами обладает ваша компания для конкурентной борьбы?
• Обладает ли товар компании лучшими характеристиками, чем товар конкурента?
• Готова ли компания на сопоставимом с конкурентом уровне инвестировать в продвижение товара для донесения отличительных характеристик?

5. По методу использования продукта

Позиционирование по методу использования продукта отвечает на вопрос «Каким образом и когда должен применяться товар компании целевым потребителем?». Такая стратегия позиционирования позволяет привязать товар компании к определенной ситуации использования. При правильном использовании такой стратегии потребитель всегда, попадая в необходимую ситуацию, будет вспоминать товар компании и стремиться купить именно его.

Стратегия позиционирования по ситуации использования товара часто используется для дифференциации нишевых продуктов, которые не имеют возможности конкурировать с лидерами рынка. Она идеально подходит для малых компаний, так как позволяет прочно занять свободную рыночную нишу и стать в ней лидером.

Примеры позиционирования товара по ситуации использовании:

• Coors: марка пива, ориентированная на молодежь позиционировалась как «пиво для вечеринок, с которым время проходит весело».
• Michelob: марка пива, позиционирующая себя как «пиво для выходных», используя слоган «Выходные были созданы для Michelob.
• Позиционирование горячего шоколада как необходимого теплого напитка перед сном, без которого сложно уснуть.
• Позиционирование шампанского как напитка для праздников и значимых торжеств

Используя данную модель позиционирования, компания должна очень детально отслеживать изменение потребительского поведения при покупке и использовании товара. Может возникнуть ситуация, когда метод использования продукта, заложенный в основу позиционирования, становится устаревшим и неактуальным.

6. По типу целевой аудитории

Центром стратегии позиционирования по типу потребителя является уникальная, обособленная от других, ярко выраженная группа потребителей. Такая группа потребителей имеет особые предпочтения и требования к качеству товара, очень часто имеет совершенно непохожую модель поведения в покупке и использовании товара. Стратегия рекомендуется при при работе с узкими, нишевыми рынками; идеально подходит для небольших компаний и товаров со специфическими свойствами.

Перед тем, как приступить к позиционированию товара, направленного на конкретную группу потребителей следует задать себе 3 проверочных вопроса:

• Можно ли на рынке выделить обособленную группу, выделяющуюся особыми требованиями к характеристикам товара?
• Насколько эта группа велика и устойчива в долгосрочном масштабе?
• Какими особенными характеристиками товар компании может привлечь данных потребителей?

Стратегия позиционирования по типу целевой аудитории базируется на желании потребителей выделиться, показать обществу свою принадлежность к определенному классу людей, соответствовать определенным образам и идеалам (например, молодые подростки хотят стать частью популярного молодежного движения; молодые мамы хотят стать самой лучшей и заботливой мамой; люди, занимающиеся конкретными видами спорта, хотят продемонстрировать свое хобби и достижения в нем).

Используя такую стратегию позиционирования, не бойтесь использовать формулировки «для тех, кто..», «специально для..»; а также образы, четко передающие характер целевой группы. Обязательной составляющей маркетингового плана должна стать программа по созданию требуемого имиджа и план по значимой дифференциации продукта.

Примеры позиционирования на основе типа потребителя:

• Virginia Slims позиционировала сигареты специально для женщин
• Nike использует данный вид позиционирования, создавая для каждого вида спорта свою особую спортивную обувь.

7. По основной выгоде

Позиционирование по выгоде использования товара описывает результат, который получает потребитель, покупая товар. Такое позиционирование отвечает на вопрос «Какую пользу принесет потребителю покупка и использование товара?». В основе такой стратегии позиционирования должна быть заложена действительно значимая выгода покупки товара. Стратегия может быть построена как на эмоциональных (приобщение к группе, самореализация, самоутверждение и т.п.), так и на рациональных выгодах.

С особой осторожностью следует использовать стратегию на высоко технологичных рынках и в отраслях, подверженных быстрым изменениям. Также стратегия теряет свою актуальность на высоко конкурентных рынках, на которых все выгоды либо быстро копируются и перестают быть актуальными, либо уже все используются для продвижения существующих товаров.

Следующий шаг в такой модели позиционирования — стать лучшим товаром на рынке в донесении требуемой выгоды.

• Crest позиционировал свою зубную пасту со фтором (характеристика продукта), как зубную пасту, помогающую эффективно бороться с разрушением зубной эмали (выгода). Ключевая характеристика данного позиционирования — предлагаемая выгода потребителю: покупая данную пасту — ваша эмаль будет защищена от разрушения. Именно данную выгоду приобретал потребитель, покупая продукт.
• Частная клиника использовала следующее позиционирование: Вместе, как партнеры, на страже Вашего здоровья. (англ. Together, partners in your good health). Выгода предлагаемая потребителю — партнерские отношения между врачом и доктором, взаимопонимание и уважение в процессе лечения, а не диктатура врача (как во многих других частных клиниках).
• Culligan позиционировала воду, как самую вкусную (выгода), а вкус подчеркивал чистоту воды (характеристика).

8. По отличительным характеристикам

Данный подход к позиционированию часто носит название «функциональное позиционирование» или «позиционирование по атрибуту». Наиболее распространенная стратегия позиционирования: позволяет сфокусировать внимание потребителя на отличительных свойствах бренда, выгодно выделив его среди конкурентов. Формирует превосходство товара компании в какой-либо отдельной области. Позиционирование по отличительным характеристикам продукта отвечает на вопрос «Какими существенными отличиями обладает товар компании? Чем он отличается от остальных товаров рынка? Существует ли у товара уникальное свойство, которое делает его индивидуальным и особенным?»

Используя стратегию позиционирования по отличительным характеристикам товара, не бойтесь использовать выражение «в отличие от всех остальных товаров рынка, наш товар ….». Обязательно патентуйте и всеми способами защищайте от копирования отличительные свойства продукта.

В долгосрочном периоде успешные отличительные свойства будут все равно скопированы, поэтому сразу планируйте усовершенствования своего товара, которые позволят быть вам на шаг впереди от ключевых конкурентов.

Примеры позиционирования по отличительным характеристикам продукта:

• Pilsbury: успешно позиционировала товар широкого потребления — муку для приготовления выпечки — как «муку с идеями», за счет того, что в каждую упаковку продукта вкладывала рецепты блюд. Данное свойство отличало достаточно обычный стандартизированный товар от товаров конкурентов.Pilsbury предоставляла своим потребителям возможность обновления и улучшения своих блюд.
• Famous Fixtures: (компания, производящая и устанавливающая торговое оборудование для розничных сетей)успешно позиционировала себя как лучшую компанию, поставляющую торговое оборудование для розничной торговли, так как была сама создана розничным торговцем. Такое позиционирование повышало доверие к компании, формировало близость компании к рынку розничной торговли. Позиционирование звучало следующим образом: Famous Fixtures — во владении розничного торговца, создано розничным торговцем, испытано розничным торговцем (англ. Famous Fixtures — retailer owned, retailer built, retailer tested).
• Ready Crisp Bacon: позиционировался как «Вкусный бекон без возни и забот» (англ. Tasty beacon without the mess), благодаря тому что уже прошел кулинарную обработку не требовал много времени на приготовление. Достаточно было разогреть бекон в микроволновой печи.Ready Crisp Bacon предоставляла своим потребителям удобство в использовании продукта
  
  Материал предоставлен ресурсом powerbranding.ru

Наряду с сегментацией обязательным элементом изучения рынка являются позиционирование и дифференциация товаров. Позиционирование –определение с позиций потребителем места товара на рынке в ряду других, аналогичных ему товаров. Позиционирование товара на рынке – комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное, отличное от других и выгодное для компании место по отношению к аналогичным товарам.Это определение основных потребительских свойств товара и их сравнение с аналогичными свойствами товара-конкурента для уточнения места на рынке.К стратегиям позиционирования относится позиционирование по специфическому свойству (например, низким ценам); по соотношению цена – качество; по выгодам для потребителя или потребностям, которые удовлетворяет товар; по конкуренту, когда продукт позиционируется по отношению к конкуренту.

Позиционирование выполняется после выбора фирмой сегмента рынка, когда она стремится занять в нем определенное место. Если сегмент является прочным, то в нем уже существует конкуренция и конкуренты внутри сегмента заняли свои «позиции». Определение позиций всех имеющихся конкурентов – первое, что должна определить фирма, решающая вопрос о собственном позиционировании.

К основным типам позиционирования товара на рынке относятся:

▪ отличительные качества товара;

▪ существующая выгода;

▪ особый способ использования товара;

▪ отношение товара к товарной марке конкурента.

Позиционирование представляет собой два взаимосвязанных процесса:

работу с потенциальными потребителями, которая позволяет оценить, как потребитель реально воспринимает товар;

работу с товаром, которая позволяет определить действия, необходимые для того, чтобы данный товар занял определенное место среди товаров‑конкурентов.

Последовательность действий при позиционировании товара представлена в табл. 3.

Таблица 3.

Этапы позиционирования товара

При построении карты восприятия (карты позиционирования) на практике чаще всего используется двухмерная матрица, в которой представляют товары конкурирующих фирм (рис. 2). Позиционирование, осуществляемое по двум показателям – качества и цены, следует проводить в следующей последовательности.

Оценка товаров данного предприятия и его основных конкурентов по двум критериям: интегральному показателю качества и цене.

Нанесение всех исследуемых товаров на поле матрицы «качество – цена» с использованием при необходимости объема реализации (радиуса окружности) в качестве третьей координаты.

Определение среднего значения показателя качества и цены для всей совокупности анализируемых товаров.

Определение остроты конкурентной борьбы на рынках по степени концентрации товаров предприятий‑конкурентов в различных квадрантах матрицы.

Корректирование производственно‑сбытовой политики предприятия с точки зрения качества, цены выпуска товара и рыночного сегмента.

Рис. 2. Карта позиционирования «цена – качество»

Возможные решения предприятия о собственном позиционировании (при условии знания позиций конкурентов) представлены в табл. 4.

Таблица 4.

Возможные решения предприятия о собственном позиционировании

Приняв решение о позиционировании, предприятие может определиться с методом маркетинга для упрочения собственных позиций на рынке. С этой целью следует использовать матрицу, представленную на рис. 3.

Рис. 3. Матрица позиционирования товара на рынке по ценовому критерию

Приняв одно из решений о позиционировании, предприятие обязательно должно решить вопрос и о дифференциации своего предложения за счет качественных особенностей товара и его цены.

10.05.2016 |

Куда мне отсюда идти?
- А куда ты хочешь попасть?
- А мне все равно, только бы попасть куда-нибудь.
- Тогда все равно, куда идти. Куда-нибудь ты обязательно попадешь.
Льюис Кэррол, “Алиса в стране чудес”

В условиях жесткой конкуренции увеличить продажи и вывести бизнес на новый уровень можно, лишь оставаясь верным ясному, четко обозначенному направлению развития и продвижения. В данной статье раскрывается понятие «позиционирование», его роль в создании и удержании такого направления.

Что такое позиционирование?

Позиционирование – проектирование и создание для бренда наиболее выгодной позиции в сознании потребителей по отношению к позициям, уже занятым конкурентами.

Цель позиционирования – дифференцирование в конкурентной среде с целью привлечения потребителей.

Важно отметить, что речь идет о позиции в сознании потребителя, о его субъективном взгляде на товар, а не о том, какое место он в реальности занимает. Восприятие важнее реальности.

Объясним термин на примере. Допустим, что компания “Х” производит жидкость для мытья посуды. В магазинах есть огромный ассортимент таких товаров, и у потребителей возникает вопрос: как их отличать? А у производителей – на чем делать акцент, чем отличаться? Какую позицию выбрать среди конкурентов? При выборе отличия нужно:

1. Выбрать тот аспект, который не занят конкурентами

На данном этапе проводится анализ конкурентов, их товарного ассортимента, чтобы выявить их позиции и отличия друг от друга (o том, как это сделать, можно прочитать в статье «Пошаговая инструкция: как сделать анализ конкурентов? »).

Предположим, выяснили, что у одного конкурента жидкость для мытья посуды отличается приятным запахом , у другого - хорошо удаляет жир с посуды , третий позиционирует товар как японскую экологически чистую химию и т.д. Но нет на рынке ни одной компании, которая производит гипоаллергенные жидкости , или, например, жидкость для мытья детской посуды (либо что-то другое).

Вот и нашли свободные позиции (лучше найти их как можно больше). Составили список. Что именно выбрать?

1. Выбрать тот аспект, который важен для аудитории

В своей книге «Маркетинг со скоростью мысли» Адриан Сливотски отмечает, что в современной экономике произошел реверс цепочки ценностей , и если раньше она выглядела как:

то есть мы задавали вопросы в следующем порядке:

• Какие активы есть у компании?
• Какие продукты можно производить с помощью этих активов?
• Какие потребности можно удовлетворить с помощью этих продуктов?
• Кто наш потребитель?

то на сегодняшний день она выглядит как:

a порядок вопросов:

• Kто наш потребитель?
• Какие потребности у нeго есть?
• Какими продуктами можно удовлетворить данную потребность?
• Какие активы для этого нужны?

Да, это действительно так. Сегодня предложение превышает спрос, и нужно учесть пожелания аудитории, её нужды и потребности, чтобы охватить нужный сегмент.

Потребителей могут не заинтересовать гипоаллергенные жидкости, так как большинство людей использует перчатки для мытья посуды, но для них может оказаться важным, чтобы одна капля мыла быстро удаляла жир с посуды и чтобы моющим средством можно было долго пользоваться. В зависимости от того, что именно важно для аудитории (а это выясняется с помощью исследований (опросов, фокус-групп, методом наблюдения и т.д.), компания выбирает конкретный параметр, который будет отличать его от конкурентов.

Из вышеизложенного можно понять, что позиционирование строится исходя из нужд и потребностей аудитории, учитывая конкурентные преимущества компании, и направлено на то, чтобы показать товар в качестве наилучшего (и релевантного) способа удовлетворения данной потребности. Если аудиторию выбрать неправильно, то ошибки последуют по цепочке, что окажет негативное влияние на продажи.

Как выбрать конкурентные преимущества и построить позиционирование?

Позиционирование торговой марки строится через сочетание точек паритета (ТП, Points-of-parity, POPs) и точек дифференциации (ТД, Points-of-difference, PODs) .

Точки паритета - характеристики и выгоды, значимые для потребителей, которые уже предлагаются конкурентами и должны присутствовать у любого товара в категории. Например, новая марка телефона не может отличаться тем, что в ней отсутствует функция звонка. Или микроволновка – тем, что не разогревает еду. Есть обязательные характеристики, которые должны присутствовать у товара, чтобы не отставать от конкурентов.

Точки дифференциации - характеристики и выгоды, которые потребители четко ассоциируют с данным брендом, благодаря которым позитивно оценивают его и верят, что данный бренд выделяется по ним в товарной категории (потребители верят, что не найдут этого у конкурирующих брендов). То есть это те свойства, которых нет у конкурентов, которыми компания отличается от них или по которым опережает их.

Как определить точки? Можно посмотреть

Как сформулировать позиционирование?

Формула позиционирования внешне весьма проста. Тем не менее для того чтобы вставить в нее нужные слова, которые и структурируют, и собирают концепцию в единый комплекс, нужна большая аналитическая работа.

Классическая формула следующая:

«Товар Х предлагает людям Y помощь/выгоду Z », которая определяет, что представляет собой бренд как товар, кому он предназначается, что (какую выгоду) предлагает.

Для… (краткое описание ЦА, 3-5 слов) бренд… (название бренда) - это… (категория бренда), который… (ключевое преимущество бренда), потому что… (подтверждение).

Например. Для женщин со слабым зрением предлагаются контактные линзы Acuvue с повышенным содержанием кислорода. Основание для доверия – уникальная технология изготовления, которая делает линзы дышащими и не позволяет им высыхать в течение 12 часов.

Данное описание должно входить в маркетинговую концепцию компании, во внутренние документы, а до рынка она должна быть донесена с помощью различных видов коммуникаций (которые не повторяют слова и формулу, а передают суть позиционирования и сохраняют единство позиционирования с маркетинговой концепцией).

Как неверное позиционирование может повлиять на продажи? История Sony Walkman

В 1979г. в Японии компания Sony выпустила портативные аудиоплееры Walkman , считая, что подобный низкодоходный, но инновационный товар должен понравиться подросткам . Однако вскоре оказалось, что среди выбранной аудитории пользоваться спросом продолжали крупногабаритные магнитофоны, и потребителей вовсе не заинтересовали портативныe плееры Walkman, которые продолжали пылиться на полках магазинов. Инженеры и специалисты по маркетингу были сильно разочарованы тем, что товар не оправдал ожидания.

Однако вдруг Walkman открыли для себя молодые бизнесмены. Дни у них были настолько насыщены, что не оставалось времени слушать Баха по дороге на деловые встречи или Вивальди во время бега, а Sony Walkman оказался идеальным устройством, которое помещалось в дипломате или кармане делового костюма и позволяло слушать музыку, где угодно. Так новый товар стал пользоваться успехом среди «белых воротничков» всего мира.

Данный пример показывает, как выбор правильной аудитории и соответствующей позиции может повлиять на продажи.

Уровни позиционирования

Уровень позиционирования во многом зависит от того, какое УТП предлагает компания.

Термин УТП (Unique Selling Proposition, USP) предполагает, что предложение компании должно быть: а) интересным покупателю, б) уникальным, в) коммерчески аругментированным. Если у компании действительно есть уникальный товар/услуга/технология, то позиционирование, как правило, строится на этом уровне (рынку рассказывается про уникальность конкретного товара/услуги/технологии).

Концепция УТП морально устарела и вряд ли может быть востребована в наше время: «ничего действительно уникального больше не существует» (© М. Линдстром). На смену пришло ЭТП (emotional selling proposition, ESP) , когда отличие торговых марок друг от друга строится исключительно на основе эмоциональной привязанности потребителей к бренду. Здесь позиционирование создает эмоции у потребителя, связывая их с приобретением бренда.

Следующий уровень - OТП (organizational selling proposition (OSP) , когда «именно философия компании или организации становится тем отличительным признаком, который выделяет бренд из ряда других торговых марок» (© М. Линдстром). Здесь позиционирование строится на основе миссии, ценностей компании, кот орые ярко выделяют ее среди конкурентов.

Четвертый уровень - БСП (brand selling proposition, BSP), когда бренд становится для потребителя более веским аргументом в пользу покупки, чем потребительские качества продукта. На данном этапе марка -торговое предложение – позиционирование выражаются в названии бренда и передают всю концепцию/религию компании потребителю.

Выбрать позиционирование не трудно, гораздо сложнее (и важнее) грамотно донести его до рынка.

Сегодня информационный хаос в маркетинге возрастает, и если раньше одним слоганом можно было вести бренд в течение долгого времени, то сегодня после создания контентa слоган (информация о бренде) попадает в руки пользователей и начинает модифицироваться/искажаться. Дальше сложно его контролировать. Однако можно мыслить на шаг вперед, предчувствовать, какой контент во что потенциально превратится, и строить коммуникации в этом ключе.

Самое главное - придерживаться единства в коммуникациях: очень важно, чтобы все они исходили из позиционирования и маркетинговой концепции компании и не противоречили друг другу.

Похожая статья:

Санкт-Петербургский институт внешнеэкономических связей и права

Контрольная работа

на тему: "Позиционирование товара"

Дисциплина: Маркетинг

Выполнила

Барановская М.Ю.

Группа49 - БМР

Проверил

Калининград

Введение

1. Позиционирование товара

2.2 Позиционирование по М. Триси и Ф. Виерсема.

3 Ошибки позиционирования

Заключение

Введение

Современная экономика страдает не от дефицита, а от излишков. В типичном американском супермаркете можно встретить не просто некоторое количество марок зубных паст.

В рамках одной марки, например "Colgate", вам будет предложено с десяток разных паст: с содой или перекисью, отбеливающие или эффективно удаляющие зубной камень. Вафли "Kellogg’s Eggo" выпускаются в 16 вариациях, салфетки "Kleenex" насчитывают 9 разных типов.

Студентам на выбор предлагаются сотни школ бизнеса. С точки зрения продавца, это можно назвать гиперконкуренцией. С точки зрения покупателя - сверхвыбором.

Если все товары и услуги на рынке одинаковые, полноценной победы не добьется ни одна компания. Компания должна стремиться к значимым и существенным позиционированию и отличительной особенности.

За каждой компанией или рыночным предложением должна стоять некая доведенная до сознания целевого рынка особая идея; каждая компания должна придумывать новые свойства, услуги, гарантии, поощрение для преданных потребителей, новые удобства и удовольствия.

Но даже если компания не похожа на другие, ее отличия недолговечны. Хорошие идеи быстро копируются, поэтому компании должны постоянно придумывать новые более значимые характеристики и преимущества товара для привлечения внимания избалованных выбором и склонных к экономии потребителей.

Обычно компании несколько раз переформулируют их маркетинговые стратегии (изменяются экономические условия, конкуренты предпринимают атаку за атакой, товар проходит через различные периоды потребительского интереса и заявленных требований).

Следовательно, необходимо разрабатывать стратегии, соответствующие каждой стадии жизненного цикла товара. Целью при этом служит увеличение продолжительности "жизни" продукта и его прибыльности (с учетом того, что на свете нет ничего вечного).

1. Позиционирование товара

Товару необходимо обеспечить "не вызывающее сомнений, четкое и отличное от аналогов желательное место на рынке и в сознании целевых потребителей", т.е. произвести позиционирование, понимаемое как определение позиции товара среди конкурентов и придание товару определенного имиджа на целевом сегменте.

Позиционирование товара имеет целью обеспечить ему определенное, отличающееся от конкурентных и желаемое для фирмы место в перспективных сегментах рынка и в сознании целевых групп потребителей. Схемы позиционирования представляют собой модели (двух - или трехмерные), где каждый из товаров занимает строго определенное место в системе координат в соответствии с выраженными предпочтениями потребителей и перспективностью самих сегментов рынка, которые они представляют.

Основной принцип позиционирования - товар должен быть как минимум необходим, как максимум привлекателен и индивидуален. Позиционирование может быть основано на рациональных и/или эмоциональных выгодах.

Рациональные выгоды - это выгоды, представленные в виде логичных аргументов. Они имеют логичные обоснования и потому легко принимаются потребителем.

Эмоциональные выгоды не содержат обоснованных рациональных аргументов, а доставляют удовольствие сердцам и душам потребителей. Дать разумное обоснование невозможно, но эмоциональные выгоды говорят потребителю, что превосходство над окружающими или принадлежность к какой-то группе возможны, "если вы пользуетесь этой маркой".

Позиционирование осуществляется с помощью множества средств, но прежде всего - на основе анализа перспективности сегментов и сравнения рыночных долей конкурентов в этих сегментах, путем выработки адекватной намеченным целям ценовой и рекламной политики. Важную роль играют также: сбытовая стратегия, пропаганда и создание паблисити, брендов.

Можно выделить следующие типы позиционирования:

Позиционирование на базе целевой потребительской ниши, целевых потребителей продукта;

Позиционирование на основе главных (существенных) отличительных свойств конкретного продукта;

Позиционирование на основе ключевых выгод/ преимуществ, предлагаемых товаром;

Позиционирование на базе потребительских предпочтений относительно "идеальной марки" продукта;

Позиционирование на основе ситуации потребления;

Позиционирование на основе особого способа употребления товара;

Позиционирование на основе отличительных особенностей по отношению к определенному товару-конкуренту;

Позиционирование на базе разрыва с определенной категорией товаров;

Позиционирование на основе ассоциации, возникающих у целевых потребителей от продукта;

Позиционирование на основе способности решать определенные проблемы потребителей.

Методы позиционирования ищут связь между товаром и потребностями целевой аудитории. Важно, чтобы все маркетинговые коммуникации, базируясь на позиционировании, находились в одном ключе (концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК)) и имели единое общее утверждение; единый смысл; единое содержание.

Существуют следующие методы позиционирования:

Метод "УТП". Необходимо перебрать все свойства товара до тех пор, пока не найдется что-то уникальное, что можно об этом товаре сказать. Если в реальности ничего нет, необходимо найти особенность товара, оставшуюся незамеченной, и сделать ее своей.

SWOT-анализ. Сильные стороны - слабые стороны, возможности - угрозы.

Метод соответствия. Выписываются конкуренты и находятся отличия нашего товара от конкурентных товаров.

спонтанные ассоциации (например, нежность, доброта, чувственность);

атрибуты (например, низкокалорийный йогурт);

преимущества / выгоды (например, излечивает перхоть);

территория (например, страна Marlboro);

имидж-герой (например, "Финт" - для тех, кто вправду крут).

Метод построения карт. Визуально показывает, что важно для ЦА в терминах атрибутов товара или услуги. Наиболее эффективно на базе количественных исследований.

Метод эмоциональной взаимосвязи. Делает особое ударение на чувствах и ощущениях ЦА:

место и значение товара в их жизни;

их отношение к товару;

их отношение к компании;

о самих себе и о других.

После того, как принято решение о том, как рекламируемый товар должен выглядеть в глазах потребителей, и будет позиционироваться на рекламном рынке, разработка рекламной кампании переходит на следующую стадию - разработку креативной стратегии.

2. Разработка и представление стратегии позиционирования

Любая маркетинговая стратегия базируется на "трех китах": сегментировании, целевом подходе и позиционировании. Компания выявляет различные потребности и группы потребителей, выбирает из них целевые - те группы и потребности, что она может удовлетворить лучше других, а затем позиционирует свое предложение так, чтобы его отличия и имидж компании были понятны целевой аудитории. Если позиционирование проводиться неудачно, потребители не понимают, чего им ждать от предложения. Эффективное позиционирование задает тон всему остальному маркетинговому планированию и дифференцированию.

Позиционирование - это действия по разработки предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное положение в создании целевой группы потребителей. Конечным результатом позиционирования является успешное создание ориентированного на потребителя заявления о ценности продукта - простого и четкого утверждения, объясняющего, почему целевой аудитории следует покупать этот товар.

2.1 Позиционирование по Э. Райсу и Дж. Трауту

Немалый вклад в популяризацию термина позиционирование внесли известные специалисты в области рекламы Эл Райс и Джек Траут. Они рассматривают позиционирование как творческий процесс выделения достоинств уже существующего продукта.

Позиционирование начинается с продукта, товара, услуги, компании, организации или даже личности. Но позиционирование не относится к вашим действиям по отношению к продукту. Позиционирование - это ваше воздействие на образ мыслей потенциальных потребителей. Вы позиционируете товар в сознании потенциальных потребителей.

Э. Райс и Дж. Траут считают, что хорошо известные продукты обычно занимают четко обособленные позиции в сознании потребителей. Так, Hertz воспринимается ими как крупнейшее в мире агентство по прокату автомобилей, компания Coca-Cola - известный поставщик прохладительных напитков, а “Porsche” - один из лучших спортивных автомобилей. Конкурентам очень не просто повлиять на устоявшееся мнение потребителей, и соперничающие компании имеют возможность использовать только одну из четырех возможных стратегий.

Первая стратегия состоит в упрочении своего текущего положения в сознании потребителей. Так, агентство Avis, занимающее второе место в прокате автомобилей, сделало это своей сильной стороной: "Мы - вторые. Мы стараемся больше других".

Вторая стратегия состоит в том, чтобы найти и занять позицию, которую признало бы достаточное количество покупателей. Так, например, в рекламе шоколада “Three Musketeers” производитель использует тот факт, что в нем содержится на 45% меньше жиров, чем в любой другой плитке шоколада. Маркетологи United Jeresey Bank заметили, что крупные кредитные институты долго оформляют выдачу ссуд, и позиционировали свой банк как "оперативный".

Третья стратегия заключается в депозиционированиии или репозиционировании конкурента в сознании потребителя. Большинство американских потребителей посуды считают, что посуда компаний Royal Doulton и Lenox производится в Великобритании, но первая депозиционировала конкурента, сделав достоянием гласности тот факт, что штаб-квартира соперника находится в Нью-Джерси. BMW пытается депозиционировать Mercedes Benz, предлагая следующее сравнение: "Автомобиль для сидения и автомобиль для вождения". В известном рекламном ролике сети закусочных Wendy его героиня 70-летняя Клара, глядя на конкурирующий гамбургер, задается вопросом: "А где говядина?" Очевидно, что задача такого ролика - зародить в сознании потребителей сомнения в качестве продукции лидера рынка ресторанов быстрого обслуживания.

Э. Райс и Дж. Траут подчеркивают, что похожие торговые марки могут добиться определенных различий в восприятии даже в испытывающем очевидные информационные нагрузки обществе, члены которого просто игнорируют большинство рекламных обращений. Нередко торговые марки располагаются в сознании в виде товарной лестницы, например: “Coke”/”Pepsi”/”RC Cola", или “Hertz”/”Avis”/”National”. Первая из марок запоминается лучше, вторая, что наиболее вероятно, достигнет не более половины объема продаж, а третья - не более 50% объема реализации второй.

Четвертая стратегия - стратегия эксклюзивного клуба. Например, компания может использовать утверждение, что она входит в Большую тройку. Идея Большой тройки пришла в голову руководству третьей по масштабам автомобильной компании США Chrysler (лидер рынка никогда не применяет этот прием). Смысл утверждения в том, что члены клуба - "лучшие из луших".Э. Райс и Дж. Трут занимаются исследованиями стратегий коммуникации для позиционирования и репозиционирования торговой марки в сознании потребителей.

И все же они полагают, что условием удачного позиционирования является проработка компаний всех материальных аспектов продукта, его цены, распределения и продвижения, призванных обеспечить реализацию принятой стратегии борьбы за места в сознании потребителей.

2.2 Позиционирование по М. Триси и Ф. Виерсема

Консультанты Майкл Триси и Фред Виерсема предложили схему позиционирования под названием "дисциплины ценности". В своей отрасли организация может стремиться стать фирмой с лидирующим товаром, фирмой с наивысшей функциональной эффективностью или фирмой, наиболее близкой к покупателю. В основу этого деления положена идея о том, что любой рынок состоит из трех типов покупателей. Одним нравятся фирмы, лидирующие в технологическом отношении (товарное лидерство), другие ценят надежную работу (функциональное превосходство), третьи ожидают быстрейшего удовлетворения своих индивидуальных потребностей (близость к покупателю).

Согласно наблюдениям М. Триси и Ф. Виерсема, в подавляющем большинстве случаев компания не может быть лучшей сразу в трех или даже двух ипостасях.

Во-первых, для этого не хватит никаких денег, во-вторых, каждая дисциплина ценности требует собственного стиля менеджмента и инвестиций. Так, McDonald’s обладает высочайшей функциональной эффективностью, но не может готовить гамбургеры индивидуально для каждого покупателя: это замедлило бы работу. Не может McDonald’s и быть лидером в отношении новых товаров, потому что каждое дополнительное блюдо вносит сумятицу в ее отлаженные операции. Даже в крупных компаниях наподобие General Electric каждое подразделение должно придерживаться своей дисциплины ценности. В GE подразделение по выпуску бытовой техники преследует цель функционального превосходства, подразделение конструкционных пластмасс стремится быть ближе к покупателю, а перед подразделением по производству реактивных двигателей стоит задача лидерства в товарной категории.

Для достижения успеха М. Триси и Ф. Виерсема предлагают компаниям соблюдать следующие четыре правила:

1. Становиться лучшими в одной из трех дисциплин ценности.

2. Добиваться удовлетворительного уровня по двум другим дисциплинам.

3. Продолжать совершенствовать свою позицию в главной дисциплине, чтобы не уступить свое место конкуренту.

4. Повышать эффективность в двух других дисциплинах, потому что конкуренты постоянно поддерживают рост ожиданий потребителя.

3 Ошибки позиционирования

По мере того как число и интенсивность обращений к потребителям с торговым предложением возрастают, увеличивается и риск возникновения чувства недоверия к рекламе, а также "размывания" позиций. Как правило, выделяют четыре основные ошибки позиционирования.

1. Недопозиционирование. Некоторые компании осознают, что покупатели имеют смутное представление об их торговой марке, не имеют связанных с ней устойчивых ассоциаций, когда марка рассматривается лишь как одна из многих. Когда в 1993 году Pepsi представила напиток “Crystal Pepsi", его встретил весьма прохладный прием, так как потребители не воспринимали его прозрачность как значимый атрибут прохладительного напитка.

2. Сверхпозиционирование. Покупатели могут иметь слишком узкие представления о марке. Так, потребители могут думать, что нижняя граница стоимости колец с бриллиантами от Tiffany - $5 тысяч, тогда как сегодня компания предлагает ювелирные украшения по цене $1 тысяч.

3. Запутанное (расплывчатое) позиционирование. У потребителей может сложиться нечеткий образ марки потому, что поставщик делает слишком много заявлений о свойствах продукта или слишком часто изменяет стратегию позиционирования. Так было с мощными настольными компьютерами “NeXT" Стивена Джобса, которые сначала позиционировались в расчете на студентов, затем - на инженеров, еще позже - на бизнесменов, и всякий раз неудачно.

4. Сомнительное позиционирование. Иногда потребители с трудом верят в заявления о высоких качествах продукции в свете его реальных характеристик, цены или репутации производителя. Когда подразделение Cadillac компании General Motors разработало модель “Cimarron”, ее позиционировали как отличающегося повышенным комфортом конкурента автомобилям BMW, Mercedes и Audi.

И хотя в автомобиле были кожаные сиденья, багажная сетка, обилие хромированных деталей и логотип Cadillac на кузове, потребители видели в нем лишь немного более принаряженную разновидность моделей “Chevrolet Cavalier” и “Oldsmobile Firenza”. И в то время как модель позиционировалась как "больше за большие деньги", потребители рассматривали ее как "меньше за большие деньги".

Решая проблему позиционирования, компания должна выбрать наиболее адекватные принятой стратегии инструменты маркетинга - микс. Так, позиционирование, базирующееся на "высоком уровне качества", предполагает, что производитель концентрирует свои усилия на обеспечении надлежащих характеристик товаров, установлении более высоких цен, распределении продукции через высококлассных дилеров и рекламе ее в престижных журналах.

Заключение

Итак, основой успешного позиционирования являются отличительные особенности продукта. Суть позиционирования заключается в получении выгоды из обычного употребления продукции, а не в попытках изменения самого способа использования.

Таким образом, выведем "секреты" успешного позиционирования:

В процессе позиционирования необходимо, прежде всего, отталкиваться от преимуществ продукта и (или) слабых сторон конкурентов. При этом имеет смысл проработать слабые стороны продукта, чтобы, превратив их в преимущества продукта, достигнуть сильного позиционирования;

Комбинирование сразу нескольких отличительных особенностей вашей продукции;

Строить свои решения на данных маркетинговых исследований;

Обратить внимание на потребности и пожелания ваших целевых покупателей;

Если продукт конкурента очень поход на ваш, необходимо найти существенное отличие, не используемое конкурентом, которое может стать основой позиционирования;

Как можно чаще использовать название продукта;

Приняв стратегию позиционирования, необходимо ее всемерно поддерживать и продвигать с помощью всех доступных элементов комплекса маркетинга;

Слоган должен быть как можно проще и короче.

Список использованной литературы

1. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник / В.И. Беляев. - М.: КНОРУС, 2005. - 672 с.

2. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник / А.П. Панкрухин; Гильдия маркетологов. - 3-е изд. - М.: Омега-Л, 2005. - 656 с.

3. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент - СПб.; Питер, 2000

4. http://rada.ru/rekl_pozc.html

5. http://surin. marketolog. biz/positioning. htm