Клода Хопкинса (Claude Hopkins) небезосновательно считают одной из величайших личностей в области рекламы за всю историю ее существования. Прежде всего, он известен как автор двух популярных книг: Scientific Advertising («Научная реклама») и .

В начале своей карьеры Клод Хопкинс (1866-1932) успешно трудился в нескольких рекламных агентствах, пока в 1907 году Альберт Ласкер не взял его на работу в компанию Lord&Thomas (предшественницу Foote, Cone & Belding). Ласкера впечатлила созданная Хопкинсом реклама пива Schlitz. Известно, что первое предложение от Lord&Thomas Хопкинс получил еще в 1891 году. Однако он отказался, не польстившись на более высокую зарплату, потому что его представления о рекламе отличались от тех, что разделяло руководство агентства.

Хопкинс стал во главе компании, и его зарплата составляла $185 000 в год. Для сравнения, в те времена обычный рабочий получал около $1000, а президент страны $50 000. Но ни у кого не повернулся бы язык сказать, что Клод не заслуживал такого жалования, ведь благодаря его рекламе многие мелкие компании стали ведущими брендами. Среди них Palmolive, The Wall Street Journal, Van Camp’s, Bissell и другие.

В 1923 году, когда Хопкинс уволился с поста президента Lord&Thomas, он написал небольшую книгу под названием «Научная реклама». Автобиография Хопкинса «Моя жизнь в рекламе» появилась в продаже в 1927 году.

В настоящее время многие утверждения, изложенные в «Научной рекламе» кажутся устаревшими и даже смешными, но на тот момент они были революционными. Клод считал, что реклама – это не искусство, а наука и инструмент; что ее существование оправдывается одной-единственной целью – продавать. С этим можно спорить, но нельзя не признать, что ему удавалось создавать невероятно эффективные тексты и слоганы, которые приносили огромную прибыль.

Клод Хопкинс был сторонником тщательного изучения продвигаемого продукта и подробного описания его преимуществ в рекламе. Несмотря на то, что этими же достоинствами могли обладать товары всех конкурентов, подобный подход позволял привлечь внимание потребителей. Он рассказывал в своих текстах, как моются бутылки, в которые будет разливаться пиво Schlitz, при какой температуре готовятся консервы Van Camp, и что шины Goodyear являются «всесезонными».

Хопкинс избегал сравнения продукта с товарами конкурентов и редко акцентировал внимание на цене. Он предпочитал взять какие-то обычные характеристики и представить их как уникальные. Например, в знаменитой рекламе пива Schlitz он сделал упор на основных аспектах стандартной технологии пивоварения, которая принята у всех производителей этого напитка. Но он рассказал о ней первым – и пиво Schlitz стало в один ряд с Budweiser.

Кроме того, именно Клод Хопкинс изобрел купоны, дающие право на бесплатное тестирование товара, став пионером пробного маркетинга.

Свои принципы работы Хопкинс описал следующим образом.

Клад для копирайтера [Технология создания захватывающих текстов] Слободянюк Элина Петровна

Клод Хопкинс (1866–1932)

Несмотря на то, что обе его книги были написаны почти сто лет назад, они по сей день остаются актуальными.

Вышедшая в 1923 году Scientific Advertising («Научная реклама») в свое время стала профессиональной библией для Огилви, который отзывался о ней так: «Никого даже близко нельзя подпускать к рекламированию, пока он не прочтет эту книгу не менее семи раз. <…> Всякий раз, когда я вижу плохую рекламу, я говорю себе: “Человек, сделавший эту рекламу никогда не читал Клода Хопкинса”».

Мать Клода овдовела, когда ему было десять лет. Она работала учительницей, содержала семью, а по вечерам писала детские книжки. Хопкинс привык трудиться с юных лет: уборщиком в школе и почтальоном после нее. Он наблюдал за уличными торговцами и неосознанно многому у них учился.

Родившись в семье потомственных священников, Клод также должен был пойти по этому пути. Уже в 18 лет он начал читать проповеди в воскресной школе. Но юноша быстро осознал невозможность для себя такого выбора и поступил наперекор воле матери.

Начав работать бухгалтером, он жил так бедно, что его самой большой мечтой был кусок яблочного пирога.

Первую рекламу он создал для щеток, выпускаемых фабрикой, где он работал. Он не только написал рекламный текст, но и настоял на том, чтобы проверить его эффективность путем прямой рассылки. На 5000 разосланных брошюр состоялась тысяча покупок. Хопкинс за несколько лет вывел фабрику в монополисты.

Интересно, что Клоду впервые предложили создать собственный бизнес, когда ему был 21 год. Но за всю жизнь он так и не решился на это, оставаясь наемным работником.

Первым его делом на новом посту стало продвижение дешевого заменителя масла. К открытию крупного универмага в Чикаго Хопкинс придумал создать огромный торт, в рецепте которого вместо масла был бы использован заменитель. Сто тысяч человек увидели это чудо в универмаге. Покупатели упаковки продукта получали возможность попробовать торт.

В 1908 году Клод Хопкинс поступил на работу в рекламное агентство Альберта Ласкера (подробнее о нем см. ниже) с невероятным для того времени окладом в 185 000 долларов. За 17 лет в агентстве он реализовал многие рекламные кампании, на которых стоит учиться и в XXI веке (среди них можно назвать консервированные бобы Van Camp, овсяные хлопья Quaker Oats, мыло Palmolive, зубная паста Pepsodent, шесть марок автомобилей и т. д.).

Первый из могикан!

Вы держите в руках исключительно поучительную автобиографию Клода Хопкинса, редкого копирайтера и маркетолога. Книга вышла в 1920-е годы и до сих пор служит кладезью мудрости для каждого рекламиста и маркетолога.

Книгу стоило бы назвать «Моя жизнь в маркетинге», ибо для Хопкинса реклама была всего лишь завершающей частью маркетингового анализа, проведенного талантливо, агрессивно и честно. Образцом для всех бизнесменов может служить его редкое маркетинговое мышление «от клиента». Он писал: «Я анализировал свое предложение до тех пор, пока я не был уверен, что преимущества были на стороне покупателя. Затем я делал предложение, от которого люди не могли отказаться».

Часто анализ показывал нецелесообразность рекламных расходов, о чем Хопкинс честно заявлял рекламодателю. Над каждым проектом он работал на износ, перемалывая горы литературы, проводя ночи в раздумьях. Многие его идеи гениальны. Многие его решения поражают смелостью и независимостью. Ему были подвластны даже те задачи, от которых все отказывались.

Все проблемы он решал, выбирая наиболее эффективные методы. Он был отличным рекламистом. Его PR-ные проекты поражают изобретательностью. Ему не было равных в прямых продажах. Придуманные им названия продуктов отлично работали.

Хопкинс подготовил много копирайтеров-практиков, при этом он негативно относился к теоретическим курсам рекламы. Свой огромный опыт он изложил в небольшой книге «Научная реклама». Слава богу, что он не дожил до рекламных фестивалей, которые вконец сгубили нынешнюю рекламу.

От этих мемуаров выиграют ориентированные на результат и маркетологи и создатели продающей рекламы, то есть «предложений, от которых люди не могут отказаться». Я бы сделал ее обязательным чтением для студентов рекламных и маркетинговых факультетов. От ее прочтения много выиграли бы молодые люди, желающие стать рекламистами и маркетологами. Хотелось бы, чтобы ее прочли и все те, кто берет на себя смелость преподавать высокое ремесло маркетинга и рекламы.

Дорогие друзья, читайте и перечитывайте эту книгу, разбирайте ее на цитаты. Учитесь.

А. Репьев, предисловие переводчика к книге Клода Хопкинса, «Моя жизнь в рекламе»

Предисловие

Однажды в Лос-Анджелесе я рассказал свою историю Бену Хэмптону, писателю, издателю и рекламисту. Он слушал несколько часов, не прерывая меня, поскольку в моей жизни увидел много полезного для начинающих. Он не успокоился до тех пор, пока не заручился моим обещанием подготовить мою историю для публикации.

Он был прав. Человек, который усердным трудом в течение всей своей жизни познал что-то в большем объеме, чем другие, обязан сказать свое слово последователям. Его опыт должен быть описан. Каждый пионер идет своей дорогой. Именно это я и пытался делать.

Когда книга была анонсирована, я получил много писем с выражениями протеста. Некоторые из них были присланы руководителями крупных компаний, на которые я работал. Они опасались, что я присвою себе слишком много заслуг, умалив тем самым вклад других. Я переписал некоторые главы, чтобы исключить любой повод для таких нареканий.

Моим единственным притязанием является то, что, возможно, я работал вдвое больше, чем кто-либо из моих коллег. Я провел много лет в водовороте рекламы. Естественно, я познал на своем опыте больше, чем те, у которых такого шанса не было. А теперь я хотел бы, чтобы мой опыт позволил другим легче пройти этот путь. Я излагаю свои открытия с единственной целью помочь им начать не с нуля, как пришлось мне. Я лично ничего от этого не получу, кроме удовлетворения. Если бы кто-то написал такую книгу в то время, когда начинал я, я был бы ему за это очень благодарен. Возможно, тогда при моем усердии я смог бы достичь большего. Я бы хотел дожить до того момента, когда кому-то это удастся.

Раннее детство

Наиболее значительное событие, повлиявшее на мою жизнь, произошло за год до моего рождения. Мой отец выбрал для меня мать-шотландку. Она была образцом бережливости, осторожности, ума, честолюбия и энергии, характерных для ее народа. Считается, что мальчики заимствуют большинство своих личностных качеств от матерей. Разумеется, я унаследовал от нее и мой явный консерватизм. Отсутствие этого свойства погубило больше рекламистов и бизнесменов, чем что-то другое.

Это я буду подчеркивать неоднократно на протяжении всей книги. Я заявляю это в знак признательности человеку, наделившему меня осмотрительностью. Моим кредо всегда было «безопасность превыше всего». Шотландская мать - это самое лучшее, что может иметь мальчик, который желает посвятить свою жизнь рекламе. Стремление к экономии и осторожность заложены в нем на уровне инстинкта. Эти качества имеют фундаментальное значение. Без них невозможен успех, разве что случайный. Однако отсутствие их можно частично компенсировать усердными упражнениями.

Большинство неудач компаний на моей памяти связано с небрежением. А также с надеждой на авось; с торопливостью, презирающей консерватизм; с безоглядным следованием любым непроверенным идеям из опасения, что какой-то соперник опередит.

Исключения есть в бизнесе, но не в рекламе. Все провалы в рекламе вызваны поспешностью, ненужной и непростительной. Я не имею в виду неудачи. Все мы иногда пытаемся сделать то, что сделать нельзя. Мы имеем дело с человеческой природой, желаниями, предрассудками и прихотями, которые нам не дано оценить объективно. Никакой опыт не может помочь даже в большинстве случаев. Именно поэтому неосторожность в рекламе является преступлением. В каждом рекламном проекте мы имеет дело с котом в мешке.

Обычные ошибки мало чего значат. Их следует ожидать. Каждый рекламный проект в начальной стадии предполагает просто умение почувствовать пульс жизни общества. Если люди не реагируют, часто виноват либо сам продукт, либо стечение неконтролируемых обстоятельств. В правильно осуществляемых проектах потери бывают несущественными. Несбывшиеся надежды и нереализованные идеи оказываются единичными случаями.

Ранние годы

Хопкинс родился в малообеспеченной семье, когда ему было десять лет, то умер его отец, и семью кормила только мать, работавшая учительницей. Поэтому Клод уже в юном возрасте начал работать. По утрам он убирался в школе, протапливал её, а вечерами после занятий он разносил по домам газеты. Несмотря на такие жизненные условия, он хорошо учился.

За годы он привык много работать – 16 часов в сутки он уделял именно работе. По окончанию школы Хопкинс поступил в колледж, где изучал бизнес и бухгалтерию. В тот же период времени Клоду удалось договориться с главой «Bissell Carpet Sweeper Company», компанией, производившей оборудование для очистки ковров, взять его на работу. Меньше чем за год он поднялся от обычного помощника бухгалтера до начальника бухгалтерии. Когда в офис принесли заказанные рекламные буклеты, написанные Джоном Пауэрсом, известным в то время копирайтером, Хопкинс раскритиковал их. Он посчитал, что данный буклет не продаст ни одной щётки для чистки ковров. Он взялся самостоятельно переделывать рекламу и подошёл к этой проблеме с нестандартной стороны.

Он решил подать щётки как рождественский подарок. На картинке, где была инструкция по применению, Санта-Клаус увлечённо чистил ковры щётками их фирмы. Кроме того, Хопкинс внёс предложения о добавлении к брошюрам подарочных купонов, которые клиенты потом могли вырезать и отдать продавцу. По огромному количеству возвращённых купонов можно было сделать вывод, что его рекламный ход оказался весьма эффективным и успешным. После этой работы Хопкинс стал известным в рекламном мире.

Профессиональная деятельность

Карьерный пик Хопкинса пришёлся на период его совместной работы с другим известным американским рекламистом Альбертом Ласкером. 17 лет Хопкинс проработал в «Lord&Thomas», рекламном агентстве Ласкера. Реклама зубной пасты «Pepsodent», автомобилей всех известных в то время брендов, автошин фирмы «Goodyear» - всё это лишь малая часть рекламных проектов Хопкинса. Благодаря этим заказам «Lord & Thomas» больше всех выпускали рекламной продукции. Хопкинс со временем возглавил фирму и его доход составлял $185 000 в год, однако в 1923 году Хопкинс ушёл с поста президента. 185 000 в год, однако в 1923 году Хопкинс ушёл с поста президента.

Замечание 2

Хопкинс избегал сопоставления продукта с товарами соперников и лишь изредка акцентировал внимание на стоимости. Он любил брать какие-то обыденные свойства и представлять их как неповторимые. К примеру, в известной рекламе пива «Schlitz» он сделал упор на главных качествах обычной технологии пивоварения, которая принята у всех изготовителей данного напитка. Однако он поведал о ней первым – и пиво «Schlitz» стало так же известно, как пиво «Budweiser».

Помимо всего прочего, именно Хопкинс придумал купоны, дающие право на бесплатное тестирование товара, и после этого пробный маркетинг обрёл невероятную популярность.

Научные работы

В 1923-м была опубликована книга «Научная реклама». На данный момент книга считается одной из лучших работ по теории рекламы. В ней описаны методы, какие Хопкинс сам применял на практике, а так же даны важные советы, как начинающим специалистам, так и бизнесменам.

Наследие Клода Хопкинса

Хотя у Хопкинса и не было нужного образования, он смог выявить идеальную модель рекламы. Она должна быть как точные науки. Клод сделал огромный вклад в рекламный бизнес и его приёмами пользуются многие специалисты по рекламе и маркетингу.