Сегментирование рынка:

Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка.

На сегодняшний день сегментирование рынка считается одним из основных элементов современного маркетинга. Это аналитический процесс, в котором на первое место ставится покупатель.

Сеть магазинов «Обувной мир» признаёт, что её товары не могут нравиться одновременно всем покупателям. Покупателей этих слишком много и они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами, привычками. Для выхода на рынок с предложением продажи недорогой, но качественной обуви лучше сосредоточиться на обслуживании определённых частей или сегментов рынка.

Для определения сегмента рынка «Обувной мир» использованы поведенческие и демографические принципы по Ф. Котлеру. (таблица №1), которые важны для деятельности сети магазинов «Обувной мир».

Таблица. №2 Переменные, используемые при сегментировании рынка обуви

Вывод: Из таблице видно, что потребности клиента меняются в зависимости от уровня доходов покупателя.

Существует 3 стратегии охвата рынка: недифференцированный маркетинг; дифференцированный маркетинг; концентрированный маркетинг.

Для деятельности сети магазинов «Обувной мир» характерна стратегия№2 -Дифференцированный маркетинг. Это объясняется тем, что сеть магазинов в г. «N» ориентирована на средней и выше среднего сегменты рынка и планирует выйти на новый рынок с новым предложением, (реализовывать остатки товаров в г. Челябинск), где магазин будет ориентирован на дешёвый сегмент. Т. е. усилия маркетинга направлены на несколько сегментов рынка с разработкой отдельного предложения для каждого из них.

Вывод: В среднем сегменте сети магазинов «Обувной мир» г. «N» покупателей интересует 3 параметра: качество обуви и сервис обслуживания, ассортимент. Для покупателей ниже среднего и низкого сегмента (г. Челябинск) важна стоимость обуви и ассортимент.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Процесс маркетингового исследования товарного рынка. Исследование предложения на рынке спортивной одежды г. Красноярска, анализ тенденций его формирования. Товарная и ценовая политика, анализ спроса и потребительских предпочтений. Оценка емкости рынка.

курсовая работа , добавлен 11.10.2011


Понятие и назначение, этапы и принципы проведения маркетингового исследования, значение его результатов для построения стратегии дальнейшей деятельности предприятия. Содержание процесса сегментирования рынка. Требования к позиционированию товара.

тест , добавлен 19.03.2014


Понятие рыночного сегмента. Объекты и цель сегментации. Маркетинговые стратегии охвата рынка. Позиционирование нового товара на рынке, конкурентные преимущества. Составление ценностных предложений. Способы и направления максимизации сбыта продукции.

презентация , добавлен 26.11.2016


Понятие и сущность маркетингового исследования. Современное состояние рынка салонов красоты в Новосибирске. Маркетинговые исследования, получение первичной информации о состоянии спроса на продукцию. Разработка программы маркетингового исследования.

контрольная работа , добавлен 05.06.2013


Матрица потребностей как инструмент маркетингового исследования контактных аудиторий. Информационная система и архитектура управления маркетингом. Сегментирование, выбор целевых рынков, позиционирование товара. Поведение потребителей на рынке предприятий.

контрольная работа , добавлен 22.02.2016


Методы проведения маркетинговых исследований и роль маркетинговой информации на предприятии. Маркетинговые исследования на предприятии ОАО "Октябрьская швейная фабрика". Выбор цели, направления, метода маркетингового исследования рынка спецодежды.

дипломная работа , добавлен 16.02.2008


Сущность, типы и основные цели маркетинговых исследований. Характеристика наблюдения, эксперимента и опроса как методов получения первичной информации. План выборочного исследования. Сегментирование рынка и разработка конкурентоспособной продукции.

Мировой объем производства обуви составляет 13,5 млрд. пар. Почти все ведущие мировые обувные производители находятся в странах Азии, а крупнейшим в мире экспортером текстильных изделий и обуви уже много лет является Китай. Каждая вторая пара изделий обувной промышленности производится в Китае.
В Европе производится примерно 1,2 млрд. пар обуви, из которых 900 млн. пар – в Западной Европе и около 300 млн. пар - в Восточной. В сегменте обуви среднего и высокого класса мировым лидером считается итальянская обувная промышленность, а итальянские обувщики фактически являются общепризнанными законодателями мировой обувной моды. По объему производства обуви Италия занимает 3 место в мире после Китая и Бразилии. Российская обувная промышленность производит порядка 0,3% мирового производства обуви (по материалам http://www.econika.ru/ru/main/shoes/analytics и http://www.atlant.ru/opt/stati_2418.htm).
В мире покупается в среднем 1,9 пар обуви на одного человека в год. В США этот показатель составляет 6,5 пар, в Европе – 3,8-4,5 пар, в Юго-восточной Азии – от 0,7 пары, в Индии до 2,0, в России - 1,35 пары обуви (по материалам http://www.econika.ru/ru/main/shoes/analytics).

Диаграмма 1.
Количество пар покупаемой обуви на одного человека в год *


Как видно из диаграммы 1, данный показатель для России ниже среднего мирового и потребление обуви в нашей стране обгоняет только страны Юго-Восточной Азии. История формирования в России рынка брэндированной обуви началась в середине 90-х годов, когда в страну пришли производители из Италии, Испании и Германии. В сознании потребителей надпись «made in Italy» стала заменителем брэндов, и в этот период спросом пользовался любой импортный товар, независимо от качества. Потребитель слабо ориентировался в марках, и вся итальянская обувь воспринималась как единый вид. После дефолта из страны ушли западные импортеры, а пустующие ниши заняла китайская безмарочная продукция. В этот период на рынке был представлен однородный товар анонимных продавцов для всех категорий покупателей. В конце 1990х годов объемы производства качественной российской обуви росли медленно: спросом пользовалась в основном обувь низкого ценового сегмента. Кроме того, российским представителям обувной индустрии недоставало оборудования, технологий и опыта. В начале 2000х годов ведущие российские производители обуви начали размещать заказы на китайских предприятиях, частично решая проблему высоких затрат. Однако это не позволяло выделить национальную продукцию из общего ряда по критерию качества и, соответственно, приступить к созданию брэндов.

Важным этапом развития российского обувного рынка стало постепенное формирование в Москве и Петербурге узких сегментов продвинутых покупателей, воспринимающих обувь как предмет имиджа, демонстрацию статуса. Эти группы позволяли обувному рынку, пусть и медленно, но все-таки развиваться, а также искать пути решения проблемы качества. В крупных городах стали появляться первые монобрендовые магазины, работающие напрямую с западными производителями, чуть позже - мульти- и монобрендовые магазины для среднего класса (по материалам статьи «Рынок наизнанку», Екатерина Алябьева, «Эксперт Северо-Запад» №11(264)/20 марта 2006, http://www.expert.ru/printissues/northwest/2006/11/rynok_obuvi).

В настоящее время по объемам произведенной обуви на российском рынке лидирующие позиции занимает Китай. Если два-три года назад доля безмарочной китайской обуви на российском рынке составляла около 85%, то теперь, по оценкам электронного журнала Allshoes.ru, она снизилась примерно до 60% (диаграмма 2). При этом, участники рынка не афишируют наличие китайского производства, а если и говорят о нем, то усиленно подчеркивают степень контроля за качеством продукции. Необходимо отметить, что с учетом «серого» оборота доля китайской продукции на российском рынке обуви возрастет (по материалам обзора электронного журнала «Allshoes.Ru - Все про обувь» http://www.allshoes.ru/news40.html и статьи «Рынок наизнанку», Екатерина Алябьева, «Эксперт Северо-Запад» №11(264)/20 марта 2006, http://www.expert.ru/printissues/northwest/2006/11/rynok_obuvi).

Диаграмма 2.
Доли стран-производителей обуви на российском рынке, % (в данном случае представлены страны, в которых расположено производство, марка может принадлежать компании из другого государства)**.


** Источник: ABARUS Market Research, по материалам статьи «Рынок наизнанку», Екатерина Алябьева, «Эксперт Северо-Запад» №11(264) /20 марта 2006, http://www.expert.ru/printissues/northwest/2006/11/rynok_obuvi

Как видно из диаграммы 2, российские производители пока могут обеспечить лишь 20% необходимого количества обуви, поэтому большую часть приходится закупать за рубежом.
По различным оценкам, объем российского обувного рынка в 2005 г. составил около 250-280 млн. пар, в стоимостном выражении объем рынка оценивается в $6-6,5 млрд. (по материалам http://www.atlant.ru/opt/stati_2418.htm).

Диаграмма 3.
Динамика изменения объема обувного рынка России, млн.пар*


По данным диаграммы 3 видно, что объем рынка обуви в последние годы растет. Средний ежегодный прирост рынка в натуральном выражении составляет 12-15%, у компаний-лидеров – 20-30% (по материалам http://www.atlant.ru/opt/stati_2418.htm). Так, темп роста оборота компании «Эконика-обувь» составил 25%, Ralf ringer и «Пальмира» - по 30% (диаграмма 4).

Диаграмма 4.
Темп роста оборота ведущих российских производителей в 2005 году, %**


** по материалам статьи «Рынок наизнанку», Екатерина Алябьева, «Эксперт Северо-Запад» №11(264)/20 марта 2006, http://www.expert.ru/printissues/northwest/2006/11/rynok_obuvi

Необходимо отметить, что рост в обувной отрасли во многом происходит за счет выхода из тени отдельных производителей, а также за счет импортной продукции. Отечественные производители в настоящее время способны обеспечить лишь пятую часть необходимого количества обуви, доля импортных поставок обуви в Россию в настоящее время составляет 70-80% от совокупного объема продаж (по материалам http://www.atlant.ru/opt/stati_2345.htm и http://www.business.dp.ua/ruslegprom/obzor/2005.05.31_1.htm)

По данным Минпромэнерго, в России за год производится более 45 млн. пар кожаной обуви. В настоящее время в России обувь выпускают 260 крупных и средних предприятий. Объемы производства неравномерны - до 90% обуви производится на 50 крупных предприятиях. Лидерами в производстве обуви являются ООО «Брис-Босфор» (Краснодарский край) и ЗАО «Обувная фабрика “Юничел”» (Челябинская область). Также в рядах ведущих отечественных производителей находятся такие предприятия, как «Антилопа», «Вестфалика», ООО «МУЕ Продакшн» (Владимирская область), ЗАО МОФ «Парижская коммуна», ООО «Тульская обувная фабрика», Ralf Ringer и другие. В Минпромэнерго утверждают, что качество российской обуви значительно превосходит подобные виды импортной обуви. Так, проверки рынков обуви показывают, что до 80% дешевой импортной обуви не отвечают требованиям российских норм и стандартов.

Эксперты рынка говорят о том, что каждый год происходит сокращение количества российских производителей на 10-15%, а большая часть произведенной продукции - это госзаказы и детская обувь. Одним из наиболее значимых факторов снижения объемов российского производства является незащищенность отечественного производителя от незаконного ввоза обуви на территорию России. По различным оценкам, теневой импорт составляет 60-80% от совокупного объема импорта обуви. Другая немаловажная причина - высокая себестоимость российского производства и, соответственно, низкая рентабельность бизнеса, составляющая около 3-5% (по материалам http://www.business.dp.ua/ruslegprom/obzor/2005.05.31_1.htm и http://www.atlant.ru/opt/stati_2345.htm).

Однако у российских производителей появляются новые возможности. Сейчас идет процесс создания новых российских обувных производств и одновременное становление обувных розничных сетей. В последние годы обувная розница растет очень динамично: количество магазинов внутри сетей за год увеличивается в полтора-два раза.

В настоящее время ряд крупных обувных компаний, таких как «Терволина», «Эконика» и «Пальмира», начали преобразования в своих розницах. Количественное направление реформ предполагает расширение сетей. Например, «Терволина» открывает в месяц по два - четыре магазина, имея около 70 собственных салонов, развивает франчайзинг. «Монарх» (сеть компании «Пальмира») насчитывает 140 магазинов, «Карло Пазолини» - около 50, «Эконика» - 80, включая франчайзинговые.

Качественные реформы осуществляются путем повышения уровня сервиса, изменения внешнего вида и интерьеров магазина, изменения ассортиментной политики, внедрения новых технологий продаж.
Например, «Эконика-Обувь» начала продвигать формат «каскет» – это торговая точка, представляющая собой нечто среднее между классическим монобрендовым магазином и бутиком. В нем продается обувь верхней части среднего ценового сегмента, а неповторимую атмосферу создают специально разработанные музыкальное сопровождение, запахи и стандарты обслуживания (по материалам статьи «Рынок наизнанку», Екатерина Алябьева, «Эксперт Северо-Запад» №11(264)/20 марта 2006, http://www.expert.ru/printissues/northwest/2006/11/rynok_obuvi и http://www.4p.ru/index.php?page=15966).

По словам экспертов, данные изменения уже принесли результат: продажи «Терволины» увеличились на 30%, в «Пальмире» рост продаж за сезон составил около 22%, тогда как обычно этот показатель был около 15% (По материалам статьи «Срочно требуются сапожники», Лина Калянина, Наталья Литвинова, «Эксперт» №21(515)/5 июня 2006, http://www.expert.ru/printissues/expert/2006/21/rossiyskiy_obuvnoy_rynok_razvivaetsya).

Таким образом, в процессе изменения форматов обувной розницы формируется культура потребления брэндированной обуви, происходит перетекание клиентуры в фирменные магазины, ориентированные на покупателей, лояльных к тем или иным маркам. Данная тенденция способствует уменьшению доли рынков в структуре основных мест покупок обуви.
Так, в Москве и Санкт-Петербурге доля специализированных магазинов в настоящее время превышает долю рынков, однако в ряде регионов рынки остаются основными местами покупок - доля рынков как предпочитаемых потребителями мест покупки обуви превышает 50%.

Диаграмма 5.
Места покупок обуви, %***


Согласно данным диаграммы 5, наиболее предпочтительным местом покупок обуви остаются рынки, их доля для российских потребителей составляет 42%, в специализированных магазинах приобретают обувь 25,4% покупателей, в фирменных магазинах - 10,5% потребителей, в универмагах – 6,6% потребителей, 15% потребителей предпочитают другие места.
Выбирая обувь в магазине, большинство покупателей наиболее важным фактором считают качество товара (63,7%), другими значимыми факторами являются цена товара (38,2%), широта предлагаемого ассортимента (14,4%), степень удобства обуви (13,3%) и другие (диаграмма 6).

Диаграмма 6.
Основные критерии выбора обуви ***


Под «качеством» среднестатистический российский покупатель сейчас понимает функциональные характеристики обуви - материал изготовления, качество пошива, предполагаемый срок носки, а также известность марки. Об этом говорит тот факт, что при выборе между двумя примерно одинаковыми по качеству моделями и прочих равных условиях, покупатель выберет знакомую марку обуви.

Эксперты отмечают, что значимость фактора "качество товара" продолжает расти. Кроме этого, важнейшими критериями являются "место" и "ассортимент" – в последние годы успех магазина, торгующего обувью, определяется этими понятиями на 75-80% (по материалам http://www.business.dp.ua/ruslegprom/obzor/2005.03.14_2.htm и http://www.atlant.ru/opt/stati_2345.htm). Особенностью сегодняшнего рынка обуви эксперты называют большое количество различных комбинаций "цена-качество", а также значительную сегментированность потребителей по уровню покупательной способности и по предпочтениям.

В настоящее время на рынке выделяют 5 основных ценовых сегментов обуви. Разброс цен достаточно большой - в низком ценовом сегменте пара обуви стоит менее 1 тыс. руб., в сегменте «люкс» - более 7,5 тыс. руб. (таблица 1).

Таблица 1.
Ценовые сегменты обуви, представленной на российском рынке ****.


Ценовой сегмент	Средняя стоимость пары обуви
низкий ценовой сегмент	до 1 тыс. руб.
средне-низкий ценовой сегмент	от 1 до 1,5 тыс. руб.
средне-средний ценовой сегмент	от 1,5 до 2,5 тыс. руб.
средне-высокий ценовой сегмент	от 3 до 4,5 тыс. руб.
ценовой сегмент «люкс»	больше 7,5 тыс. руб.

**** по материалам http://www.business.dp.ua/ruslegprom/obzor/2005.03.14_2.htm и http://www.atlant.ru/opt/stati_2345.htm

В настоящее время большинство покупок обуви приходится на средне-низкий и средне-средний ценовые сегменты, на которые ориентировано большинство российских производителей. Данные сегменты наиболее динамично развиваются и продажи обуви здесь активно растут благодаря процессу перехода покупателей из средне-низкого в средне-средний ценовой диапазон, и активного смещения потребительских предпочтений от низкого ценового сегмента. Данная тенденция связана с повышением уровня благосостояния россиян, которое затронуло самый многочисленный слой общества - небогатых людей. Растущие доходы этой группы населения позволяют людям переходить с нижнего в средний класс, постепенно приобретая стандарты потребления среднего класса. В то же время для среднеценового сегмента характерно быстрое изменение потребительских предпочтений.

Российский потребитель стал лучше ориентироваться на рынке обуви, он следует модным тенденциям, предъявляя повышенные требования к качеству и стилю обуви, уделяя внимание брэнду. Большинство потребителей сейчас стремятся покупать обувь на один сезон, модную, но недорогую.

Особенностью рынка обуви и основным отличием его от рынка одежды является особое внимание потребителя к торговой марке: 58% потребителей смотрят на марку при выборе обуви. Объясняется это тем, что некачественная обувь встречается чаще, чем некачественная одежда, и проявления плохого качества более серьёзны, в то время как известная марка у большинства покупателей ассоциируется с качеством.

Результаты исследований свидетельствуют, что наиболее часто покупаемой торговой маркой является Salamander, чуть менее покупаемыми, но также популярными - Monarch, Belwest, «ЦентрОбувь», Ecco. Почти каждый третий покупатель приобретают обувь каких-либо других отечественных или зарубежных марок, что говорит о значительной доле локальных брэндов и небрэндированной продукции на российском обувном рынке.
Предпочтение стран-производителей выражено у потребителей еще больше – этот фактор важен для 81% покупателей. Наиболее популярны итальянские и немецкие производители. Согласно данным исследования, проведенного компанией «Рестко Холдинг», ориентация на марки и страны-производители тем больше, чем выше доход покупателя (по материалам http://www.business.dp.ua/ruslegprom/obzor/2005.03.14_2.htm , http://www.restko.ru/market/213 и http://www.atlant.ru/opt/stati_2345.htm).

Эксперты отмечают дальнейший рост обувного рынка. Однако в долгосрочной перспективе рост рынка ожидается не более чем на 8-10% в год. Тем не менее, ведущие игроки указывают на возможное развитие отечественного рынка и появление новых участников и новых брэндов. Оценивая сегодняшнее состояние рынка обуви, эксперты считают преждевременным говорить о его перенасыщении. Даже сильных игроков вполне могут потеснить новые торговые сети, проводящие активную маркетинговую политику. Среди факторов, способствующих развитию рынка, стоит отметить увеличение благосостояния населения, рост численности среднего класса, рост расходов на непродовольственные товары.

Государственное регулирование обувного рынка, направленное на пресечение снижение таможенных пошлин и борьбу с нелегальным ввозом, создаст более благоприятные возможности для деятельности российских предприятий (по материалам http://www.econika.ru/ru/main/shoes/analytics , http://www.allshoes.ru/news40.html и http://www.atlant.ru/opt/stati_2418.htm).

Основные выводы:
Крупнейшим в мире экспортером и основным поставщиком обуви в Россию является Китай. Несмотря на снижение его доли на российском рынке, присутствие обуви китайских производителей еще достаточно велико и составляет около 60%.
В России работают 260 крупных и средних предприятий, причем на 50 крупных предприятиях производится основной объем продукции. Ежегодно количество российских производителей сокращается, а основная масса произведенной продукции - это госзаказы и детская обувь.
Главная тенденция российского обувного рынка последних нескольких лет - динамичный рост обувной розницы. Меняется внешний вид и интерьер магазинов, улучшается сервис, оптимизируется ассортимент, появляются новые форматы торговых точек. Это говорит о том, что рынок приобретает структуру, аналогичную западной.
Крупные обувные центры, ориентированных на потребителя с невысоким и средним достатком, а также развитие сетевых структур, ориентированных на представителей среднего класса, с каждым годом уменьшают долю рынков, особенно в крупных городах.
Успех магазина, торгующего обувью в значительной степени определяется двумя комплексными понятиями - "место" и "ассортимент", растет значимость фактора "качество товара".
Наиболее динамично развивающимися являются средне-низкий и средне-средний ценовые сегменты. Усиливается тенденция перехода покупателей из средне-низкого в средне-средний ценовой диапазон, что связано с повышением уровня благосостояния россиян.
Покупатели обуви все лучше ориентируются в марках и производителях, предъявляют повышенные требования к качеству и стилю обуви, уделяют внимание брэнду. Известная марка у большинства покупателей ассоциируется с качеством, и более половины покупателей смотрят на марку при выборе обуви. Особенно это характерно для жителей Москвы и Петербурга, которым есть из чего выбирать.
Рынок обуви требует от игроков умения достаточно мобильно и гибко реагировать на изменения ожиданий и предпочтений покупателей, организуя деятельность в соответствии с поведением своего потребителя.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Анализ производства и рынка отечественной и импортной обуви в Украине. Особенности, специфика и динамика рынка спортивной обуви. Известные производители и история кроссовок. Разработка предприятием маркетинговой стратегии продвижения спортивной продукции.

курсовая работа , добавлен 25.11.2014


Понятие маркетинговой политики. Разработка маркетинговой стратегии. Исследование состояния рынка. Оценка состояния компании. Анализ конкурентов и конкурентоспособности предприятия. Сегментация рынка и выбор целевых сегментов, разработка позиционирования.

дипломная работа , добавлен 15.10.2013


Система товародвижения на предприятии. Планирование и организация системы товародвижения. Анализ состояния маркетинговой среды компании "Nike". Сегментация рынка и выбор целевого сегмента. Решения по распределению и сбыту продукции, политика компании.

курсовая работа , добавлен 04.06.2013


Процесс маркетингового исследования товарного рынка. Исследование предложения на рынке спортивной одежды г. Красноярска, анализ тенденций его формирования. Товарная и ценовая политика, анализ спроса и потребительских предпочтений. Оценка емкости рынка.

курсовая работа , добавлен 11.10.2011


Исследование рынка безалкогольной продукции города Братска. Разработка эффективной маркетинговой стратегии по продвижению энергетических напитков производства ООО "БратскАква": характеристика компании и разработка медиа-плана для продвижения товаров.

курсовая работа , добавлен 08.12.2011


Основные потребительские характеристики и классификация продукции ООО "Валио". Российский рынок и рынки регионов. Конкурентный анализ рынка. Особенности потребительского поведения. Сегментация и позиционирование рынка сбыта, SWOT-анализ компании.

курсовая работа , добавлен 01.04.2014


Изучение регионального рынка муки. Анализ состояния и развития ООО "Колос" - Еленовский мукомольный завод. Разработка элементов и инструментов маркетинговой стратегии. Анализ зависимости финансовой устойчивости предприятия от результатов ее проведения.

дипломная работа , добавлен 23.12.2010

- 1.46 Мб

Существуют четыре основных ошибки, связанных с позиционированием, которых фирмам нужно стремиться избежать:

1. поверхностное позиционирование, т.е. вообще утрата данной фирмой какой-либо четко выраженной позиции;
2. однобокое позиционирование, т.е. создание у покупателей слишком узкого представления о данной фирме;
3. неоднозначное позиционирование – создание у покупателей путанного представления о данной фирме;
4. спекулятивное неблаговидное позиционирование. (попытка создать у потребителей слишком преувеличенное представление о возможностях фирмы, достоинствах ее товаров и торговых марок.

Для того чтобы сформировать и закрепить в сознании потребителей определенные восприятия, используется ряд стратегий позиционирования. В основе позиционирования лежат ассоциативные связи между товаром и характеристиками товара или другими стимулирующими факторами. Преуспевающие фирмы, как правило, придерживаются четко выраженных отличительных преимуществ и избегают резкой смены своей рыночной позиции.

2. Сегментация рынка спортивных товаров Adidas


2.1 План проведения маркетингового исследования

В практической части курсовой работы исследуется торговая марка « Adidas ».

План проведения маркетингового исследования:

1. Изучение и подбор методов проведения исследований
2. Определение метода сбора данных
3. Сбор данных
4. Группировка полученных данных
5. Анализ полученных данных

Бланк отчетности для систематизации собранной информации представлен в Приложении A.

1. Описание исследуемого рынка на основе вторичных источников информации.

Adidas – германский промышленный концерн, специализирующийся на выпуске спортивной обуви, одежды и инвентаря. В настоящий момент компания ответственна за дистрибьюцию продукции компаний Adidas, Reebok, Rockport, Y-3, RBK & CCM Hokey, а также Taylor-Made Golf.

Год основания – 1824

Расположение – Херцогенаурах, Германия

Ключевые фигуры – Адольф Дасспер (основатель), Герберт Хайнер (генеральный директор)

Девиз компании – Невозможное возможно

• 1920г - Вскоре после Первой мировой войны , в начале 1920 Дасслеры на семейном совете решили организовать семейное дело - пошив обуви. Первой продукцией семьи Дасслер были домашние тапочки и ортопедическая обувь для тренировок спортсменов - инвалидов (которых было много после войны). Материалом для них служило списанное военное обмундирование , а подошвы вырезали из старых автомобильных покрышек .
• 1924г - К производству подключился и старший брат Адольфа, Рудольф . 1 июля 1924 г. основана «Обувная фабрика братьев Дасслер». Два брата с противоположными характерами дополняют друг друга - Адольф - спокойный и уравновешенный производитель, в то время, как Рудольф - активный и коммуникабельный продавец.
• 1929г - Впервые в ассортименте фабрики братьев появляются футбольные бутсы.
• 1932г - На Олимпиаде 1932 года немец Артур Йонат , выступая в обуви «Дасслер», стал третьим в беге на 100 метров. Это становится первым серьёзным успехом рекламной кампании, основанной на сотрудничестве со спортсменами.
• 1948г - Весной, вскоре после смерти отца, братья расстаются вследствие ссоры. Рудольф забрал себе одну фабрику, а Адольф - другую. Они условились не использовать название и символику семейного предприятия. Ади назвал свою фирму Addas, а Руди свою - Ruda. Но уже через несколько месяцев Addas превращается в Adidas (аббревиатура от Ади Дасслер), а Ruda - в Puma . Так прекратил существование всемирно известный в то время бренд - Dassler.
  Сами братья до конца своих дней хранили молчание о причинах ссоры. Возможно, Руди так и не смог простить Ади, что после войны тот не попытался вызволить его из лагеря для военнопленных, используя знакомство с американскими офицерами. А может быть, они просто не смогли разделить наследство отца. В любом случае после развала семейного предприятия братья друг с другом не разговаривали, а Puma и Adidas стали самыми ожесточёнными конкурентами.
• 1949г - Адольф нарушил договор о неиспользовании символики «Фабрики Дасслеров». Он взял две полосы с эмблемы Dassler, пририсовал к ним третью и запатентовал получившиеся как символ «Адидас». Это произошло 18 августа 1949 года .
• 1952г - Адидас начинает выпускать и другие товары под маркой Adidas. Первой пробой диверсификации стало производство спортивных сумок. И хотя кроссовки остаются основным производством, Адольф подыскивает себе партнёра, который возьмёт на себя производство одежды. Случайно на какой-то вечеринке он знакомится с хозяином текстильной фабрики Вилли Зельтенрайхом и заказывает ему тысячу спортивных костюмов с тремя полосками вдоль рукавов. Товар пошёл хорошо, а партнёры так понравились друг другу, что скоро Зельтенрайх стал шить только для «Адидас». На Олимпийских играх - 52 , Эмиль Затопек в спортивной обуви Адидас завоёвывает в течение трех недель золотые медали. Он побеждает в дистанциях 5 000 метров, 10 000 метров и в марафоне (Это достижение, не превзойдённое и по сей день). Жена Затопека тем временем побеждает в соревновании по метанию копья .
• 1975г - Адольф Дасслер становится почётным членом «Американской ассоциации спортивных товаров» - первым среди неамериканцев.
• 1976г - На Олимпийских играх спортсмены, экипированные в «Адидас», выиграли 75 золотых, 86 серебряных и 88 бронзовых медалей (Данный рекорд не побит до сих пор).
• 1978г - Адольф Дасслер умирает и руководство компанией переходит к его вдове Катарине . Проходит Чемпионат мира по футболу в Аргентине . Официальным мячом Чемпионата становится Adidas Tango .
• 1989г - 51-летний Хорст умер, его сестры пытались руководить предприятием, но быстро поняли, что не обладают соответствующим размахом и компетенцией, поэтому они продали 80 % своих акций всего за 440 млн немецких марок французскому предпринимателю Бернарду Тапи , тогдашнему владельцу французского футбольного клуба « Олимпик Марсель ». В компанию в качестве консультантов по развитию приходят топ-менеджеры Роб Страссер и Питер Мур , именно по их идее разрабатывается специализированное направление Performance под девизом «Назад к истокам».
• 1990г - Положение Adidas становится катастрофическим: убытки достигли цифры 100 миллионов долларов . Французский инвестор Бернард Тапи приобретает 80 % акций компании. Таким образом, Adidas перестает быть семейным предприятием фамилии Дасслер.
• 1997г - «Адидас» приобретает французскую фирму « Salomon Sports », ведущего производителя товаров для зимнего спорта, и вплоть до 2005 года концерн называется «Адидас-Саломон». Этот шаг позволил фирме стать вторым по величине мировым производителем спортивных товаров после Nike .
• 2005г - 2 мая концерн Amer Sports выкупает у Adidas компанию Salomon Sports . В течение ещё трёх лет (до 2009 г.) Salomon будет реализовывать свою продукцию через розничную сеть Adidas, в конце этого срока предполагается полный вывод отделов Salomon из структуры Adidas. В августе концерн Adidas-Salomon AG выкупил за $3,8 млрд 100 % акций своего конкурента Reebok International Ltd . Поглощение Reebok позволило Adidas увеличить свою долю на важнейшем для компании американском рынке спортивных товаров до 20 % и максимально приблизиться к лидеру рынка - компании Nike , которая контролирует 35 %.

Adidas - один из важнейших рекламодателей, делающий упор на телерекламу с участием таких мировых звёзд как Лионель Месси , Фрэнк Лэмпард , Стивен Джеррард , Дэвид Бекхэм , Арьен Роббен , Лукас Подольски , Давид Вилья , Михаэль Баллак , Ана Иванович , Марат Сафин , Кевин Гарнетт , Трейси Макгрэди , Деррик Роуз , Дуайт Ховард , Новак Джокович , Марио Анчич и др.

Adidas подписывала спонсорские контракты с такими известными футбольными клубами как, Milan , FC Bayern München , Real Madrid , FC Chelsea , Динамо Киев , Локомотив , FC Liverpool и др., а также с российской , испанской , немец кой , греческой , мексиканской , румынской , японской , аргентинс кой , украинской , нигерийской и другими футбольными сборными.

8 сентября 2008 года Adidas подписала соглашение о партнёрстве с Российским футбольным союзом . По данным газеты « Ведомости », общая сумма соглашения, заключённого на срок 10 лет, составит $100 млн.

2.3 Анкетирование потребителей (Приложение Б)

Результаты опроса представлены в таблице 2.1.

Таблица 2.1 – результаты опроса

Продолжение таблицы 2.1

4. Как вы оцениваете качество продукции данной торговой марки?
высокое	*	*	*		*	*	*	*	*		*		*	*	*	*	*	*			*		*		*
среднее				*						*		*							*	*		*		*
низкое
5. Что наиболее важно для Вас при выборе товара (пронумеруйте по степени важности)?
цена	1	2	4	2	4	1	2	2	3	2	5	3	3	2	2	1	2	5	1	1	1	2	3	5	2
качество	3	3	5	3	1	4	3	5	4	1	2	1	2	5	3	5	4	3	3	2	2	1	1	4	1
удобство	4	4	3	1	5	5	4	1	2	3	3	2	1	1	1	4	5	2	2	4	3	3	2	3	3
дизайн	2	5	2	5	2	2	5	4	1	5	4	4	4	4	4	3	1	1	5	5	5	4	4	1	4
престиж торговой марки	5	1	1	4	3	3	1	3	5	4	1	5	5	3	5	1	3	4	4	3	4	5	5	2	5
6. Устраивает ли Вас цена товаров?
да, вполне	*	*	*			*	*	*		*					*	*			*		*				*
б) да, но не совсем				*	*				*		*		*	*			*	*		*			*	*
в) нет						*						*										*

Описание работы

Целью данной курсовой работы является изучение понятий рыночного сегментирования, проведение маркетингового исследования, включая анкетирование потребителей, составление портрета потребителя, проведение товарной сегментации, определение доли и емкости рынка, осуществление выбора целевого рынка.

Содержание

Реферат 2
Введение 4
Содержание, сущность маркетинговых исследований, сегментирование 5
1.1. Основные понятия 5
1.2. Методы проведения маркетинговых исследований 6
1.3. Первичные и вторичные источники информации. Выборка 15
1.4. Анкетирование 20
1.5. Этапы сегментирования рынка 24
1.6. Выбор базы сегментирования 26
1.7. Критерии и признаки сегментации 27
1.8. Выбор целевых рынков 35
1.9. Позиционирование товара на рынке 40
Сегментация рынка спортивных товаров Nike 43
2.1. План проведения маркетингового исследования 43
2.2. Описание исследуемого рынка на основе вторичных источников информации 44
2.3 Анкетирование потребителей (результаты опроса) 48
2.4 Обобщение и группировка полученных данных 56
2.5. Рейтинговая оценка основных характеристик товара торговой марки « Adidas » 63
2.6. Расчет доли и емкости рынка продукции торговой марки «Adidas» 64
2.7. Способы завоевания, поддержания и расширения доли рынка 68
Заключение 69
Список использованной литературы





Читайте также...

• Неполное рабочее время устанавливается Укороченная рабочая неделя по инициативе работника
• Регламентация деятельности персонала: анализ должностных инструкций (на примере Мэрии г
• Морская авиация россии Ттх авиации
• Фотоконкурс «Самая красивая страна»