Краткий курс интернет-маркетинга от WebEvolution

МАРКЕТИНГ

Истории развития интернет-маркетинга всего-то 10-15 лет, и он - отражение и воплощение классического маркетинга в цифровой среде. Поэтому мы решили немного поговорить об истории самого маркетинга. Только кратко - о наиболее интересном! Не будет ошибкой, если сказать, что маркетинг - достижение 20 века. Однако его истоки обнаруживаются даже в глубокой древности. Какой же путь он прошел от первобытности до наших дней?

До начала истории развития маркетинга: исчезнувшие цивилизации

Зачатки маркетинга появились, когда состоялся первый обмен товарами. А это произошло практически одновременно с возникновением человечества. В первых известных древних цивилизациях еще до нашей эры процветала торговля, а сопровождала ее реклама.

Конечно, она была примитивной, но древние папирусы с рекламным текстом, наскальные рисунки и надписи сохранились со времен Древнего Египта и Греции, Рима и даже Шумера. Итак, первая причина появления маркетинга - производство товаров не только для личного потребления, но и на обмен.

Развитие маркетинга в мрачном средневековье

В эту эпоху многие достижения античности были забыты. Но реклама сохранилась, хотя из текстов перешла в речевую форму. Это связано с тем, что до простого народа было дешевле и быстрее донести информацию устными сообщениями - большинство попросту не умело читать.

Представьте себе многолюдную городскую ярмарку, на которую съехалось множество полудикого народа из окрестных деревень. Чтобы обратить внимание на свой товар, приходилось ходить по рядам, показывать образцы продукции и громко, чтобы перекричать многоголосье, сообщать о преимуществах.

Предками рекламных агентов стали глашатаи, герольды (те же глашатаи, но более высокого статуса, при феодалах), а также ярмарочные зазывалы, певцы и даже музыканты. А функции первых рекламных сообщений воплощались в особом ярмарочном фольклоре, сказители которого могли превознести одного торговца, а другого изрядно искупать в словесной грязи. Поэтому, кстати, на ярмарках частенько случались драки.

Однако со временем, особенно в городах, в истории развития маркетинга проявились более цивилизованные черты. Если кратко, лавочники, бакалейщики, хозяева таверн, цирюлен и т. д. старались красиво оформить вывески на входе. Появились символические обозначения видов деятельности: молоток - на кузнице, бублик - у дверей пекарни, ножницы - у портного.

С появлением мануфактур и станков ассортимент продукции разрастается. Соответственно, усложняется ее сбыт. Но реклама еще не выступает двигателем торговли. Расчет пока простой: был бы товар, а покупатель найдется.

Хотя в определенном смысле революцию произвело создание печатных станков - пропагандистское сообщение теперь можно было не выкрикивать, а печатать.

А может, история маркетинга берет начало в Японии?

Родина его доподлинно неизвестна. Распространено мнение, что основоположником относительно современного маркетинга стал владелец первого универсального магазина в Японии. Дело было в 1690 году в Токио. Некто Мицуи при подборе ассортимента учитывал интересы покупателей и устанавливал гарантии.

Есть сведения, что русское купечество в 16-17 веках использовало маркетинговые приемы не хуже, чем японский предприниматель. В частности, каждый купец стремился создать круг своих постоянных покупателей, так как понимал, что они надежнее, чем случайные гости. Таких постоянных клиентов приманивали - к товару полагался бесплатный довесок, подарки-безделушки, можно было снимать пробу. Чем не современный сэмплинг?

Отдельные термины и приемы маркетинга применялись и в Англии 17 века, откуда вместе с переселенцами они достались по наследству Америке.

18-19 века - ключевой этап в истории развития маркетинга

Прогрессивная эпоха, в которую маркетинг укрепляет свои позиции. В этот период произошло много изменений, повлиявших на развитие этого вида деятельности. Кратко расскажем об основных. Для начала важно понять общие тенденции времени: спрос превышает предложение; растет городское население; очевидное деление на бедных и богатых, образованных граждан и простых людей; производители пытаются завоевать рынок количеством изготовляемых товаров.

Но были в то время и светлые головы, опередившие эпоху. Таким был Сайрус Маккормик, который первым высказался о том, что маркетинг нужно сделать главным направлением в развитии предприятия. А основная задача менеджера - «работа с собственным кругом потребителя», то есть, с целевой аудиторией. Говорил он так в 19 веке и попутно (с изобретением комбайна) ввел в оборот понятия ценовой политики, изучения рынка, сервиса. Но его идеи в полной мере воплотились лишь к концу 20 века.

20 век - время парадоксов в истории развития маркетинга

В 20-м столетии история маркетинга развивается как составляющая экономической теории, а точнее - прикладной экономики. Немудрено, ведь оба понятия непосредственно связаны и оперируют такими базовыми терминами как предложение, спрос, польза, обмен, максимизация прибыли, рациональность и т. д.

Кратко перечислим основные вехи развития маркетинга в этом столетии: - Первые курсы по этому предмету начали читать в университетах Иллинойса и Мичигана в 1901 году. - Спустя 7 лет в США была основана коммерческая исследовательская компания, изучавшая вопросы маркетинга. - Первые маркетинговые отделы при крупных производствах появляются с 1911 года. - В самостоятельную науку маркетинг оформляется после спада Великой депрессии, продлившейся с 1923 по 1933. - В 1922 году вышла первая реклама на радио. - В 1926 г. - создание в США Национальной ассоциации преподавателей маркетинга и рекламы - 1941 год - дата рождения телевизионной рекламы.

Общим в первой четверти XX столетия считался подход, при котором лидеры рынка должны производить лучший товар в больших количествах - тогда им удастся обогнать конкурентов.

Развитие индустриализации и стремительный рост городов привели к тому, что производство стало массовым, при этом наращивалась гонка за качеством продукции. Поскольку предложений на рынке стало очень много, сформулирована новая задача - стимулировать продажи.

Старт этой эпохи произошел после окончания Второй мировой войны. Производители переориентировались на эффективные способы сбыта товаров, возникла профессия специалиста по продажам. Маркетинг же начинает играть ключевую роль в планировании бизнеса и все теснее связывается с интересами потребителя.

Все это приблизило наступление следующей ступени развития маркетинга, которая отсчитывается с 60-х годов до современности. Если кратко описать принципы, которые характерны для этой эпохи, получится так: стабильные, доверительные и долгосрочные отношения с потребителем, укрепление деловых связей, партнерство, честная конкуренция.

Краткая история развития маркетинга в России

В России этому понятию была уготована иная судьба. Связано это с революцией 1917 года, хотя в конце 19 – начале 20 веков развитие шло в общемировом ключе.

В царской России применялись разнообразные маркетинговые инструменты. Кратко перечислим основные из них:

На общественное мнение влияли распространением рекламной продукции.

Крупнейшие производители участвовали в местных и международных салонах, конференциях.

Они также выступали меценатами, чем зарабатывали положительную репутацию на рынке и в глазах народа.

Все эти тенденции были свернуты в России с приходом советской власти. Небольшой всплеск произошел с наступлением НЭПа: учреждается Конъюнктурный институт в Москве. Это была единственная организация в СССР, которая занималась изучением истории и развития маркетинга. После завершения НЭПа о частной собственности, конкуренции и развитии рынка в СССР перестали говорить вплоть до наступления оттепели в период правления Н. Хрущева. Хотя и тогда господствовало мнение, что маркетинг - классово чуждый элемент, не нужный советскому народу.

Лишь в 70-х годах, когда СССР попытался выйти на внешний рынок и потерпел провал из-за полного непонимания рыночных отношений, в 8 ВУЗах страны начали читать курсы по маркетингу. А новый виток его развития в условиях российского рынка начался с 1992 года и продолжается до сих пор.

Резюмируя, сделаем краткий вывод: в России маркетинг - сравнительно молодая дисциплина, которую нужно изучать всем, кто связан с продажами. А с учетом развития цифровой среды никак нельзя обходить стороной интернет-маркетинг, технологии которого меняются ежедневно.

Как экономическое понятие и особый вид предпринимательской деятельности маркетинг возник на рубеже XIX-- XX вв. Это было своего рода ответом на необходимость решать все более усложняющиеся проблемы реализации в условиях развития крупномасштабного производства и нарастающей конкуренции рынка. Появилась потребность осваивать новые, более эффективные приемы рыночной деятельности, когда на смену «рынка продавца» стал приходить «рынок потребителя».

Первые учебные курсы маркетинга были открыты в 1901/02 учебном году в Иллинойском и Мичиганском университетах США. Хотя они носили в основном описательный характер, все же были выделены в самостоятельную учебную дисциплину из общей экономической теории и практики. Курсы содержали характеристику и описание основных приемов сбытовой деятельности предприятий, операций оптовых и розничных торговцев. Особое внимание было уделено вопросам рекламы, специфике реализации товаров различного направления.

Популярность курса маркетинга росла, и вскоре он стал составной частью программы подготовки будущих бизнесменов. В 1908 г. была основана первая коммерческая исследовательская фирма по проблемам маркетинга. В 1911 г. появились первые специализированные отделы маркетинга в управленческих аппаратах крупных компаний. В 20-е гг. в США создается Национальная ассоциация преподавателей маркетинга и рекламы, которая затем вошла в состав Американской ассоциации маркетинга, сформированной в 1937 г.

Качественно новый толчок в развитии маркетинга, по мнению специалистов, приходится на 60--80-е тт. Это связано с переходом экономически развитых стран от индустриального к постиндустриальному периоду. Последний характерен тем, что производство перестает быть массовым, крупносерийным, а все больше ориентируется на индивидуализированные запросы потребителей, рынки все более дифференцируются, возможности снижения издержек на предприятиях ограничиваются, растет число небольших предприятий, существенно повышается роль научно-технической информации и т.д.

В этих условиях стало ясно, что прибыль предприятия зависит уже не только и не столько от снижения издержек собственного производства, а в значительной мере от того, какое внимание уделяется исследованию рынка и конкурентов, качеству товара и организации его успешного продвижения на рынок. В основе наших знаний о рыночной деятельности могут лежать основные положения современного маркетинга. Как целостная система деятельности предприятия (фирмы) на рынке он будет оказывать все большее влияние на развитие предпринимательской философии и методологии.

Во-первых, маркетинг создает новый образ мышления в управлении предприятием (фирмой). Он формируется как система мышления, т.е. комплекс умственных установок, направленных на оптимальное приспособление конкретных целей к реальным возможностям их достижения, на активный поиск системного решения возникающих проблем. Это попытка оптимально использовать наличные ресурсы и весь потенциал предприятия (фирмы) с учетом требований рынка. Изменения, происходящие в образе мышления, наглядно иллюстрирует эволюция концепций маркетинга на различных этапах его развития.

Во-вторых, маркетинг создает и новый образ действия предприятия на рынке. Формируется целостная методология рыночной деятельности предприятия (фирмы), раскрывающая ее принципы, методы, средства, функции и организацию. Складывается и развивается система продвижения товаров, в которой используется богатый набор различных приемов: совершенствование функций товара, воздействие на потребителя, гибкая ценовая политика, реклама, эффективность каналов товародвижения и т.д.

В настоящее время курс маркетинга преподается практически во всех высших учебных заведениях стран с рыночной экономикой. Он обязателен в университетах, институтах, различного рода школах бизнеса и т.п., где готовятся специалисты по маркетингу для многих сфер предпринимательской деятельности.

Активную роль в пропаганде идей маркетинга играют национальные и международные ассоциации, в том числе Европейское общество по изучению общественного мнения и маркетинга, Международная федерация маркетинга, Американская ассоциация маркетинга, Институт маркетинга в Великобритании, Индийский институт маркетинга и управления.

Развитие маркетинга в России

Первые упоминания о маркетинге в отечественной литературе появились в начале 60-х гг., причем это была в основном критика его в качестве попытки буржуазной экономической мысли решить «неразрешимые» проблемы реализации в условиях капиталистического общества. Надо сказать, что недооценка маркетинга, как в отечественной экономической науке, так и в хозяйственной практике обусловливалась, прежде всего, устаревшими взглядами на характер и значение управленческой и посреднической деятельности, а также на процессы сбора и обработки информации как на непроизводительный труд.

Качественно новый этап в понимании маркетинговой деятельности связан с переходом нашей страны на рыночные отношения. Сегодня маркетинг заинтересовал многих, и в первую очередь практиков. Создаются различного рода коммерческие школы и курсы, где изучается маркетинг. В ряде вузов начата подготовка специалистов по маркетингу для отраслей народного хозяйства. Образована Ассоциация маркетинга.

Маркетинг как методология рыночной деятельности приобретает все большее значение. Возможности его развития в современных условиях экономического состояния Российской Федерации связаны с рядом обстоятельств.

Во-первых, предприятия выходят на рынок, а это требует знания специфических методов и приемов и умения их применять.

Во-вторых, маркетинг связан не только с состоянием насыщенного рынка. Конечно, он более эффективен, когда рынок функционирует нормально, хотя и в этом случае может быть насыщенным и ненасыщенным. Поэтому стратегия и тактика маркетинга должны приспосабливаться к различным состояниям рынка (полный спрос, чрезмерный спрос, колеблющийся спрос, негативный спрос и т.п.).

В-третьих, использование маркетинга все больше связывается не только с внешнеэкономической деятельностью предприятий, но и с деятельностью на внутреннем рынке. Это связано с тем, что выходить на внешние связи сегодня нельзя без хорошего знания маркетинга и процесса формирования товарных рынков внутри страны. Ведь, по существу, деятельность на внутреннем и внешнем рынках -- это лишь две стороны единого процесса. Маркетинг широко применяется в различных сферах предпринимательства: на рынках товаров производственного назначения, потребительских товаров, разного рода услуг и др.

В-четвертых, поскольку рыночная деятельность в России только начинает развиваться, внедрение маркетинговой методологии также должно носить поэтапный характер. Использовать маркетинг того высокого уровня, который достигнут в государствах с развитой рыночной экономикой, сейчас просто невозможно. Необходимо пройти основные ступени эволюции маркетинговой деятельности (причем в более короткие сроки), начиная с той, которая более всего отвечает уровню современного экономического состояния.

На начальном этапе становления и развития маркетинга в России его могут воспринимать преимущественно как торговую деятельность в широком смысле слова, т.е. как своего рода систему рыночного распределения. В ней будут принимать непосредственное участие сбытовые подразделения промышленных предприятий, оптовые и розничные торговцы, различные посреднические организации.

На следующем этапе понимание маркетинга углубится: это будет уже не только чисто сбытовая, но и организационно-коммерческая функция предприятия. Виды деятельности будут расширяться за счет более тщательного исследования рынка, поведения потребителей и конкурентов, усиления рекламной деятельности, гибкой ценовой политики и т.д.

Наконец, по мере развития рыночных отношений и нормализации самого рынка маркетинг превратится в рыночную концепцию управления предприятием, в систему, при которой в основе принятия практически всех решений будет лежать информация, поступающая с рынка.

Конечно, сегодня, в условиях «рынка продавца», производитель еще может как-то игнорировать маркетинг, поскольку на это требуются большие расходы, а результат заранее известен -- потребитель все равно приобретает данный товар, так как отсутствуют возможности выбора. В условиях же «рынка покупателя», когда предложение превышает спрос, а у покупателя появляется выбор, производитель ставится перед необходимостью обеспечивать реализацию своих товаров.

Он вынужден ориентироваться на поведение покупателей, учитывать его. В такой ситуации маркетинговая деятельность позволит, во-первых, создать условия для более полного приспособления предприятия к внешней среде и, во-вторых, воздействовать на эту среду доступными средствами. Постепенно все более эффективно будут выполняться конечные цели маркетинга: максимальное достижение потребительской удовлетворенности высокого уровня потребления материальных благ и услуг, предоставление широкого выбора товаров, повышение качества обслуживания Ховард К., Н.Д. Эриашвили, Ю.А. Цыпкин «Маркетинг», стр. 9-12

Первые формы маркетинговой деятельности – политика цен и реклама появились и начали развиваться с зарождением товарно-денежных отношений. В Софии была найдена мраморная плита конца III – начала IV вв., представлявшая собой рекламную афишу зрелища в амфитеатре на тогдашней Сердике. Известны и более древние рекламные надписи на папирусе (Египет) и каменных плитах (Помпея, Италия).

Первым человеком, полностью осознавшим центральную функцию маркетинга на промышленном предприятии, был Сайрус Маккормик, живший в середине XIX в.

В 1911 г. «Картис Паблишинг Кампани» организует отдел изучения рынка. В 20 – 30-е годы появляются первые значительные публикации по маркетингу. В 1931 г. создана Американская Ассоциация Маркетинга. С 1950 г. в западных странах стали использовать маркетинг в практической деятельности.

В 1960 г. Ж. Маккарти предлагает модель, раскрывающую содержание маркетинга, где впервые обособлены четыре его основных элемента: товар, цена, реклама, сбыт, или, как их называют, четыре «П»

В 1976 г. маркетинг был признан наукой о процессах обмена.

С 1988 г. маркетинг используется в нашей стране.

Термин «маркетинг», ставший столь популярным в нашей стране в последние годы, происходит от английского слова «marketing» – создание рынка, рынковедение. Этому термину в русском языке не нашли подходящего эквивалента, поэтому он остался непереведенным, а соответствующая наука и практика так и были названы – «маркетинг». Разумеется, маркетинг связывают с категорией рынка («market» – рынок), но у многих это понятие ассоциируется с такими направлениями деятельности, как сбыт и реклама. Некоторые руководители предприятий все еще полагают, что маркетинг – это лишь новый термин для обозначения сбыта. Представление о маркетинге как о системе сбыта не случайно, поскольку маркетинг возник, выделившись из общей экономической теории, как сфера прикладной экономики, связанная с анализом системы распределения (в «Словаре деловых терминов», изданном в США Институтом А. Гамильтона, маркетинг трактуется как экономическая деятельность, состоящая в продвижении товаров и услуг от производителя к потребителю). Но параллельно с изменением экономической среды, под влиянием трансформации общественного воспроизводства, усложнением взаимосвязей в экономике, обострением конкурентной борьбы менялось наполнение маркетинговой деятельности. Маркетинг прошел сложный путь эволюции.

Первый этап эволюции – «сбытовой» маркетинг.

Первые попытки описать маркетинг в качестве новой экономической теории были предприняты в США в начале XX в. В 1901 г. в нескольких американских университетах (Гарвардском, Иллинойсском и Мичиганском) создали и начали читать самостоятельный курс маркетинга, выделив его из общей экономической теории предпринимательства – экономикса. Новый курс содержал характеристику приемов сбытовой деятельности промышленных фирм, операций оптовых и розничных торговцев. Особое внимание в нем было уделено проблемам организации рекламных кампаний. Таким образом, до 40-х годов маркетинг ассоциировался со сбытом и назывался сбытовым.

Основными причинами обособления маркетинга в самостоятельную науку явились:

* усилившийся процесс концентрации и централизации капитала;

* появление монополистических союзов;

* отдаление производителя от потребителя в условиях укрупнения масштабов производства;

* усиление конкурентной борьбы.

Эти причины привели к формированию так называемого рынка потребителя, т.е. рынка, на котором предложение превышает спрос, а значит, и острая конкуренция, отсюда – серьезные проблемы со сбытом.

В целом отношение к маркетингу в этот период формулировалось следующим образом: «Маркетинг охватывает любую торговую деятельность, ведущую к получению товаров и услуг потребителем».

Следующий этап эволюции – «управленческий» маркетинг – период 50-х – первой половины 70-х годов, для которого характерны:

* высокие темпы расширения масштабов производства на более высокой стадии НТП;

* процесс возникновения новых и новейших производств;

* выход разделения труда за национальные границы.

В результате резко обострилась конкуренция между крупными, часто интернациональными монополистическими союзами, так называемыми транснациональными корпорациями. В новых условиях у производителей и продавцов появилась объективная необходимость в интеграции усилий с целью снижения рисков. Пришло понимание того, что целесообразнее и выгоднее инвестировать средства в создание, моделирование и производство тех товаров, которые будут пользоваться спросом на рынке, чем выпускать то, что с трудом удается сбыть. На этом этапе эволюции маркетинг начали трактовать как концепцию управления, ориентированную на меняющиеся условия рынка, на существующий на нем спрос на товары и услуги. «Смысл маркетинга как концепции управления состоит в стремлении удовлетворить существующие потребности. Маркетинговый подход большинства успешно действующих фирм предполагает ориентацию производителя на потребителя как средство повышения эффективности сбыта, использования ресурсов и увеличения прибыли», – так определило маркетинг в начале 70-х годов Национальное управление экономического развития Великобритании.

Третий этап эволюции – «комплексный системный» маркетинг.

Во второй половине 70-х годов маркетинг вступает в третью фазу эволюции и превращается по существу в доктрину современного бизнеса, его философию, основное средство коммуникативности между фирмой и окружающей средой. Он становится комплексной системной деятельностью. В этот период к маркетингу стали относиться как к элементу корпоративного стратегического управления, который, пронизывая всю деятельность фирмы, направлен на ее адаптацию к внешней экономической и политической среде. Маркетинговая деятельность превращается из односторонней связи предприятия с рынками сбыта в замкнутый цикл, своеобразный диалог фирмы с покупателями. Соответственно все большее внимание уделялось исследованию и активному моделированию поведения потребителя на рынке.

Эволюция маркетингового управления в «философию бизнеса» обусловлена рядом причин, таких, как:

* существенное удорожание и ускорение НТП;

* рост масштабов и усложнение форм конкурентной борьбы;

* необходимость постоянного обновления товарного ассортимента и увеличение связанных с этим финансовых рисков;

* обострение сырьевой и энергетической проблем.

Таким образом, объективная задача современного маркетинга состоит в необходимости преодоления противоречий между внешней окружающей средой и отдельным предприятием. Для этого необходимы: системный комплексный подход к решению всех задач, стоящих перед предприятием; ориентация на долгосрочный коммерческий успех; непрерывный сбор, обработка и анализ информации о рынках и фирмах; активное воздействие на окружающую среду в противовес пассивному приспособлению к ней; инновационная деятельность в производстве; инициатива, творческий подход в управлении производством, финансами, сбытом и кадрами.

(c) Aбракадабра.py:: При поддержке InvestOpen

Термин "маркетинг" происходит от английского “marketing” – торговля, продажа, сбыт, который в свою очередь является производным от “market” и означает рынок, а в более широком современном значении – рыночная деятельность 9 . Анализ показывает, что маркетинг как экономическая категория обладает очень емким содержанием.

История развития маркетинга за рубежом делится на следующие этапы:

Первый этап развития маркетинга явился своего рода основой маркетинга в современном его понимании. Стоит отметить, что тогда ещё не было науки, именуемой маркетингом, но были методы и принципы ведения торговли,которые мы можем причислить именно к фундаментальным основам маркетинга. Особенность первого этапа состоит в его разделении на три последовательных периода:

1860-1920 гг. на общем фоне превышения спроса над предложением характеризуются совершенствованием производства, основная цель которого заключалась в увеличении объемов выпускаемой продукции;

1920-1930 гг. характеризуются тем, что с учетом достигнутых успехов в области роста объемов производства производители вынуждены были сосредоточить свое внимание на совершенствовании выпускаемых товаров за счет повышения их качества и соответствующего изменения товарного ассортимента;

в 1930-1960 гг. приоритетной становится организация сбыта за счет интенсификации коммерческих усилий, поскольку для этого периода было характерным превышение предложения над спросом. Поэтому все большее внимание в маркетинге уделяется исследованию и активному моделированию поведения потребителя на рынке.

Второй этап развития маркетинга характеризуется новым качественным поворотом в 50-60 гг. XX в., когда, преодолев послевоенные трудности, экономически развитые страны вступили в новый этап развития. Маркетинг стал рассматриваться как процесс более широкий, чем внутрифирменное планирование, и получил названиепериода ориентации на клиента.

Все это привело к формированию так называемогорынка потребителя - рынка, для которого характерно превышение предложения над спросом.

Первым, кто высказал предположение о том, что маркетинг должен быть центральным направлением деятельности предприятия, а работа с собственным кругом потребителя - задача менеджера, был Сайрус Маккормик (1809-1884). Он первым полностью осознал уникальную роль функции маркетинга как специфической задачи управления.

Третий этап эволюции маркетинга превратил его в доктрину современного бизнеса, его философию, основное средство коммуникации между фирмой и окружающей ее средой, в комплексную системную деятельность.

Также стоит отметить достаточно иентересную гипотезу,высказанную американским учёным австрийского происхождения Питером Друкером. Он считал, что родиной маркетинга является Япония. Существует даже документальное подтверждение того, что в 1690 г. в Токио господин Мацуи открыл первый универсальный магазин. Впервые в истории торговли хозяин магазина ориентировался на своих покупателей, закупая только то, что было востребовано, предоставляя систему гарантий за качество товара и постоянно расширяя ассортимент товара.

Также стоит отметить и тот факт,что эволюция маркетинга вписывается в эволюцию развития управленческой концепции, которая прошла через следующие стадии 10:

1. Эра производства .

До 1925 г. большинство компаний, даже те, которые действовали в самых развитых странах Западной Европы и Северной Америки, в основном фокусировались на производстве. Производители основное внимание уделяли выпуску высококачественных продуктов, а затем искали людей, которые займутся их продажами. В этот период преобладало мнение, что хороший продукт (имеющий высокое физическое качество) сам сможет себя продать. Ориентация на производство задавала философию бизнеса в течение десятилетий; и действительно, успех бизнеса часто определялся только в параметрах достижений в области производства. Эра производства прекратилась, даже не достигнув своего пика, и произошло это уже в начале XX века.

Становление и развитие маркетинга

Концепция маркетинга представляет собой систему целей, принципов и методов управления производственно-сбытовой и торговой деятельностью предприятия, ориентированную на потребности рынка. Она основывается на теории индивидуального выбора, исходящего из принципа приоритета потребителя и отражает происходящие изменения подходов к организации производственной и сбытовой деятельности предприятия в новых условиях и новой обстановке на рынке. Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы вся деятельность предприятия (производственная, научно-техническая, сбытовая, в области капитальных вложений) основывалась на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе.

Маркетинг представляет собой сложное, многоплановое, динамичное явление, охватывающее огромный спектр самых различных видов человеческой деятельности – от промышленности до политической борьбы, от спорта до социальных движений. В одном универсальном определении специалистам до сих пор не удалось дать полную, адекватную его принципам и функциям характеристику. В настоящее время существует множество определений маркетинга, каждое из которых рассматривает ту или иную сторону этой науки либо делает попытку его комплексной характеристики.

Современная маркетинговая деятельность в рамках предприятия рассматривается как комплексная система управленческих решений по изучению рынка, удовлетворению потребностей и запросов покупателей, основанная на возможностях предприятия и направленная на получение прибыли и конкурентных преимуществ. При использовании маркетинга прибыль за проданную продукцию должна покрывать все затраты предприятия, давать возможность для дальнейшего его развития и удовлетворения иных потребностей, иначе маркетинг неэффективен. Маркетинг изменчив, динамичен и зависит от сферы применения, времени действия, параметров окружающей рыночной среды, интересов потребителей.

В переводе с английского маркетинг (marketing) означает рынок. В наиболее общем виде это понятие подразумевает рыночную деятельность, основной целью которой является получение прибыли производителем товаров (услуг) через удовлетворение потребностей покупателей. В результате обмена между производителем и потребителем происходит взаимное удовлетворение потребностей и взаимное достижение целей. Маркетинг означает разработку, производство и сбыт такого товара, на который действительно имеется потребительский спрос. Маркетинговая деятельность предприятия ставит производство товаров в зависимость от запросов покупателей и требует производить товары в ассортименте и объеме, необходимых потребителю. Таким образом, маркетинг представляет собой процесс планирования и управления разработкой товаров (услуг), ценовой политикой, продвижением товаров к покупателям и сбытом, чтобы произведенная продукция удовлетворяла потребности как отдельных личностей, так и организаций.

В качестве философии бизнеса маркетинг требует, чтобы предприятие рассматривало потребление как процесс, при котором потребители имеют право покупать только нужный для них товар. Для этого предприятие должно сначала изучить характер потребностей покупателей, затем удовлетворить их возможно более полно при помощи необходимых покупателю товаров (услуг), получив при этом определенную прибыль, необходимую для его существования и лучшего удовлетворения запросов потребителей в будущем.

Исторически процесс становления и развития маркетинга проходил в несколько этапов и являлся результатом развития рыночных отношений. Зарождение теории маркетинга относится к началу ХХ века. Первый этап (1920 – 1930 гг.) характеризовался ориентацией усилий на производство. В то время для развивающейся производственной концепции управления предприятием главными были производитель и увеличение выпуска существующего ассортимента товаров. Спрос на товары значительно превышал предложение, почти все товары находили на рынке быстрый сбыт, даже если не вполне отвечали требованиям потребителей. Конкуренция была незначительной или отсутствовала вовсе. Основное внимание уделялось увеличению объемов производства и снижению издержек.

На следующем этапе развития маркетинга, который длился с 1931 года по 1950, происходит дальнейшая ориентация усилий на сбыт. В этот период проблемы сбыта существенно обостряются. Производители, которые раньше в основном беспокоились о производстве, и пытались любым способом продать покупателю свои товары, начинают задумываться над проблемой реализации продукции. На практике применяются разнообразные методы воздействия на покупателей с целью заинтересовать их в совершении покупки. Назревает острая необходимость в обеспечении более высокого уровня управления сбытовой деятельностью, рекламой, кредитом. Конкурентная борьба за коммерческий успех стала усиливаться. Как правило, в этой борьбе побеждали те предприниматели, которые умели склонить покупателей не только к разовым покупкам, но и сориентировать их на долгосрочные контакты с предприятием. Это можно было осуществить лишь в случае тщательного изучения покупателей, спроса на товар, использования рекламы, стимулирования продаж и др. Деятельность бизнесменов в то время строилась в основном на основе личной интуиции и опыте практической работы, так как строго научных принципов рыночной деятельности не было. Однако вскоре в ряде университетов США на эти актуальные темы начинают читать лекции и вводят преподавание самостоятельного курса маркетинга, выделенного из экономики. Через некоторое время в результате практического применения теории маркетинга на крупных предприятиях стали создавать отделы, основной целью которых являлись исследования рынков. Кроме этого начинают создаваться специализированные коммерческие организации по оказанию маркетинговых услуг.

Дальнейшее развитие рынка, товарного производства и потребностей обусловило переход сбытового маркетинга к функциональному. Для этого периода экономического развития характерно развитие рынка покупателя, обострение конкуренции, усиление борьбы за потребителя. На этом этапе развития маркетинга основными условиями стали не только реализация произведенного товара, но и воздействие на потребителя с целью формирования его потребностей с учетом возрастающих возможностей производства по созданию новых и дифференциации уже имеющихся товаров. Маркетинг начал оказывать влияние на весь процесс хозяйственной деятельности предприятия, а не только на его сбытовую функцию.

С 1951 года по 1980 год на смену функциональному маркетингу пришел управленческий маркетинг, который становится составной частью управленческой деятельности предпринимательских структур. Основные усилия управленческого маркетинга направляются на разработку и продвижение продукции к потребителям и создание благоприятных условий для приобретения товаров. На этом этапе маркетинг рассматривается как рыночная концепция управления, ориентирующая все хозяйственные функции предприятия на удовлетворение спроса конкретных целевых потребителей, учет изменяющихся условий рынка, изучение потребностей покупателей. Объектом концепции маркетинга стала деятельность по разработке новых товаров и технологий, планированию и выполнению производственных программ, финансовая и сбытовая деятельность. Основной целью рыночной теории управления является прибыль за счет удовлетворения потребительского спроса.

С начала 70-х годов ХХ века в США большое распространение в теории маркетинга получает применение макроэкономического анализа, в результате чего сформировалось новое направление – макромаркетинг. В основе макромаркетинга лежит понимание маркетинга как общественного процесса, обеспечивающего формирование и удовлетворение потребительского спроса на товары и услуги с помощью производства, стимулирования сбыта, торговли и обслуживания покупателей. В функциональной системе главным становится потребитель, разнообразным запросам и интересам которого компании подчиняют свою деятельность. В этих условиях чтобы достичь успеха в конкурентной борьбе необходимо наибольшее соответствие товара запросам покупателей, что требует основательного предварительного изучения рынка.

В результате в теории маркетинга был сделан акцент на конкретного потребителя с его реальными нуждами и потребностями. Была сформулирована концепция маркетинга, в соответствии с которой вся деятельность предприятия должна осуществляться с постоянным учетом состояния рынка, основываясь на точном знании нужд и потребностей потребителей, их оценке и учете возможных изменений в будущем. Важным условием этой концепции маркетинга является не только умение приспосабливаться к требованиям рынка, но и формирование запросов покупателей.

С 1981 года по 1995 год наблюдается ориентация на социально-этический маркетинг. Главным в концепции социально-этического маркетинга являются потребности покупателей, их запросы, проблемы, интересы, желания, причем не только текущие, но и перспективные, потенциальные, что позволяет предприятию ориентироваться на длительную перспективу. Характерными чертами социально-этического маркетинга являются комплексное рассмотрение проблем потребителей, формирование совокупности товаров, наиболее полно и эффективно их решающих, а также индивидуализация – ориентация на небольшие группы потребителей и на отдельного покупателя. Сутью социально-этического маркетинга является продвижение на рынок только тех товаров и услуг, которые приносят пользу обществу и удовлетворяют здоровые людские потребности. На этом этапе выработались основные принципы, определяющие отношение производителя к потребителю: потребитель – это король; производить необходимо только то, что покупается; производство должно предвосхищать желания и потребности покупателя. Социально-этический маркетинг учитывает требования экономного расходования ресурсов и защиты окружающей среды, а также решения других проблем мирового сообщества.

Считается, что в настоящее время маркетинг находится на новом этапе развития, который называют маркетингом взаимодействия. В основе новой концепции лежит принцип удовлетворения потребителей, партнеров и государства. Необходимость маркетинга в современных условиях определяется тем, что его применение позволяет производителю решать рыночные проблемы наиболее рациональным путем, максимально использовать свои возможности и возможности рынка для получения прибылей, планировать свою деятельность на рынке с учетом предполагаемых тенденций его развития. Современный маркетинг впитал в себя последние достижения мировой практики и науки, включая информатику, управленческую и экономическую науки, социологию, психологию и др. Важнейшей задачей маркетинговой деятельности предприятия является определение наиболее удачного набора маркетинговых средств, гармонично связанных между собой и позволяющих максимально воздействовать на рынок.

Маркетинговая деятельность на предприятии в современных условиях должна обеспечивать: надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования предприятия; создание такого товара или набора товаров (ассортимента), который наиболее полно удовлетворяет требования рынка, чем товары конкурентов, а также необходимое воздействие на покупателя, спрос, рынок с целью обеспечения контроля сферы реализации. Производство товаров ставится в зависимость от запросов покупателей, а получение прибылей достигается через удовлетворение потребностей.