Владимир Кирушко, директор департамента каналов продаж и дистрибуции

Есть различные методики оценки уровня сервиса. Для себя мы адаптировали всемирно признанные методики определения общей удовлетворенности клиентов продуктом/услугой, когда клиенты не просто оценивают услугу и продукт, а сравнивают их со своими ожиданиями. При этом, можно проводить опрос по различным продуктам и сервисам и видеть, чем довольны клиенты, а где еще необходимо стать лучше.

Один из важных индикаторов удовлетворенности клиентов - благодарности и жалобы клиентов. В этом случае нельзя говорить о простой арифметике – например, количество жалоб или благодарностей к количеству обслуживаемых клиентов. В этом направлении необходим глубокий анализ того, чем довольны клиенты и что их не устраивает.

При анализе жалоб видны «узкие места» продуктов и процессов. И в этом случае мы, скорее, можем говорить не о количественной, а о качественной оценке уровня продуктов/сервиса.

Также широко используется компаниями показатель NPS (Net Promoter Score), который дает возможность проследить динамику лояльности клиентов. При этом можно видеть, насколько лоялен к нам тот или иной клиентский сегмент.

Часть исследований по удовлетворенности клиентов мы проводим самостоятельно, что дает нам возможность увидеть уровень удовлетворенности в разрезе регионов и отделений, часть исследований для нас проводят внешние компании, и мы можем сравнить себя с конкурентами.

Елена Андреева, директор Центра конкурентной и рынковой аналитики BNP Paribas Group

Для измерения уровня удовлетворенности клиентов банк регулярно проводит различные исследования как в виде блиц-опросов (сразу после визита клиента на отделение), позволяющих оценить степень удовлетворенности от недавнего взаимодействия клиента с сотрудниками банка, так и детальных опросов, касающихся всех каналов взаимодействия клиента с банком и сотрудничества в целом. При этом для анализа банк использует не только показатель степени удовлетворенности, но и NPS (Net promoter score), который представляет собой разновидность коэффициента лояльности и рассчитывается на базе вопроса о степени готовности респондента рекомендовать компанию друзьям и знакомым, а также ряд других показателей, позволяющих оценить уровень ожиданий и приверженности клиентов.

Особенно важным для банка является и то, что часто клиенты не склонны жаловаться сотрудникам прямо на отделении, поэтому результаты исследований позволяют дополнительно определить проблемные моменты и максимально оперативно на них отреагировать.

Муравицкий Артур , начальник управления развития и контроля эффективности сети

Для измерения уровня удовлетворенности клиентов нашего банка продуктами и сервисами используется технология качественного сервиса. Она включает в себя сотрудничество с компанией, производящей тайные закупки на каждой точке продаж, результатом которых является итоговый балл по качеству обслуживания, состоящий из целой цепочки характеристик, ответов на вопросы и т.п. Также эта технология включает в себя регулярный телефонный опрос клиентов, которые уже пользуются продуктами и сервисами банка. Дополнительно анализируется показатель количества жалоб и претензий клиентов поступивших различными способами (через сайт банка, на колл-центр, написанием отзыва в отделении и т.п.). Все эти показатели тщательно анализируются и в результате реализуются предложения по доработкам и изменениям в продуктах и сервисах.

Катерина Ладыженская, заместитель директора департамента продаж

Для измерения качества обслуживания наших клиентов мы используем методы внешней и внутренней оценки.

Внешняя оценка включает в себя телефонные опросы и анкетирование, во время которых клиенты могут оценить качество и уровень обслуживания в банке. А именно: оперативность выполнения запросов, вежливость и внимательность персонала, простоту и доступность консультации. Кроме того, каждый клиент может оставить свои пожелания и рекомендации, лучшие из которых реализуются на практике.

Благодаря рекомендациям наших клиентов, мы расширили количество отделений, работающих в выходные дни; в депозитных договорах банка сумму вклада, срок и процентную ставку стали выделять жирным текстом; во всех отделениях теперь установлены банкоматы; на окнах отделений появились солнцезащитные жалюзи; организована система смс-извещений об окончании срока депозита и другое.

Внутренняя оценка проводится при помощи «Тайных покупателей». Во время таких визитов оценивается соблюдения персоналом внутрибанковских стандартов качества обслуживания клиентов.

Как уже отмечалось при рассмотрении методов максимизации уровня «отзывчивости» респондентов, способ информирования о предстоящем обследовании является одним из важных решений. Наряду с повышением уровня «отзывчивости» респондентов это мероприятие также призвано улучшить качество ответов за счет увеличения среди предполагаемых респондентов воспринимаемой ценности участия в обследовании. Обследование клиентов дает организации возможность укрепить свой имидж, поскольку демон-стрирует ориентацию организации на своих клиентов. Поэтому представлению результатов такого обследования (как правило, в виде письма) отводится немаловажная роль. Таким образом, об-следование клиентов в легкомысленной или дилетантской мане-ре может нанести существенный вред репутации вашей организа-ции. Рассмотрим, почему презентация предстоящего обследования имеет такое большое значение.

Значение мероприятия по презентации обследования

Предположим, ваша компания собирается провести обследова-ние клиентов. Поставьте себя на место тех клиентов, которым вы хотите предложить участвовать в обследовании. Если ваши взаи-моотношения с клиентами попадают в категорию «бизнес-биз-нес», то потенциальные респонденты - крайне занятые люди, у них и без того плотный график. В частной жизни они тоже бывают загружены разного рода обязанностями и делами. В каждой из уписанных выше ситуаций люди ощущают нехватку времени. 5щее положение вещей усугубил приход Интернета; некоторым менеджерам ежедневно приходится иметь дело не менее чем с 200 письмами, которые надо прочитать и на которые надо ответить. Теперь представьте себе, какой в данной ситуации будет первая реакция специалиста, получившего предложение поучаствовать в опросе. Прежде всего он чувствует нехватку времени и прикры-вается этим доводом, даже не представляя, о каком обследовании идет речь. Поэтому глубоко укоренилось мнение, что все обследо-вания - пустая трата времени, не дающая взамен никаких выгод. В реальной жизни обследование, направленное на измерение удовлетворенности клиентов, имеет совсем иной характер. Если попросить потенциального респондента на секунду задуматься о том, важно ли, чтобы поставщики удовлетворяли их требования, обеспечивали хороший сервис и способствовали их удовлетворен-ности как клиентов, большинство из них сказало бы, что это - хорошая идея. Далее если спросить потенциальных респондентов, а должны ли клиенты информировать поставщиков, хорошо ли те работают и что в их работе необходимо усовершенствовать, и при-знают ли они их успехи и достижения, то большинство респон-дентов согласились бы, что это в их интересах. Наконец, если речь заходит о нехватке времени, то на самом деле надо всего каких-то 10-15 минут в год. И большинство потенциальных респондентов наверняка сочтут, что это не такая уж большая трата времени и не самый худший способ его использовать. К сожалению, боль-шинство поставщиков не умеют донести это послание до своих предполагаемых респондентов и, прежде всего потому, что уделя-ют слишком мало внимания тому, как информировать клиентов о предстоящем обследовании, т.е. как его презентовать. И по этой причине размышления клиента, получившего предложение уча-ствовать в обследовании, не идут дальше той простой мысли, что любое обследование претендует на то личное время, которого ему и так не хватает. Клиенты обычно не задумываются над истин-ной целью обследования и возможными выгодами для себя. По-этому правильная презентация обследования становится важнейшим элементом его успешного проведения, и его следует рассмат-ривать как самостоятельный этап. Грамотная презентация будет способствовать повышению качества ответов респондентов, рав-но как и уровня их «отзывчивости».

В табл. 9.1 в обобщенном виде представлены все три основных аспекта представления обследования, а именно кто должен быть проинформирован, что следует сообщать и каким образом.

1. Кого следует информировать

Кого следует информировать об обследовании

Для проведения основного обследования вы должны информи-ровать всех клиентов, которые были отобраны в состав выборки. Более того, к этому следует подходить как к специальному меро-приятию. Если вы будете просто обзванивать всех подряд и пред-лагать участвовать в обследовании, вы получите отказ под пред-логом нехватки времени. Если вы разошлете электронные пись-ма со ссылкой на веб-страницу, респондентам не составит труда просто удалить их из своего компьютера. Итак, чтобы ваше обра-щение принесло положительный результат, его следует передавать в два этапа. Сначала всем предполагаемым респондентам следует разослать письмо, информирующее о предстоящем обследовании и разъясняющее пользу участия. Получив такое послание, специ-алисты непременно увидят определенный смысл в обследовании. Они станут ожидать анкету или телефонный звонок, и когда он последует, они уже решат для себя, что в данном обследовании сто-ит принять участие.

На корпоративных рынках, характеризующихся более тесными взаимоотношениями между представителями поставщика и кли-ента, вам следует обдумать, как информировать всех клиентов. Обеспечение того, чтобы все ваши контрагенты знали о вашей особой заботе об удовлетворении клиентов и о готовности вкла-дывать средства в достижение этой цели, является важным фак-тором успеха. Вместо того чтобы пассивно ожидать, когда ваши усилия и заботы о клиентах будут замечены, вы можете взять на себя труд самим контролировать и формировать отношение. Следует отметить, что на рынках массовых товаров опрос является гораздо более дорогостоящим мероприятием, но, тем не менее, информации должна поступить и после завершения обследования, на стадии обеспечения обратной связи (о чем подробнее рассказывается в главе 13).

Метод информирования

Прежде всего способ информирования зависит от числа кли-ентов. Если речь идет об ограниченном числе корпоративных кли-ентов, то лучше всего разъяснить весь предстоящий процесс пер-сонально каждому клиенту силами работников, непосредственно имеющих с ними дело. Однако даже при клиентской базе средне-го размера и более избирательной программе посещения клиен-тов информирование и сам опрос выльется в достаточно большие затраты. Поэтому уместно разослать персонально адресованные сопроводительные письма с презентацией анкеты. Если клиент-ская база обширная, то и специальная рассылка тоже будет доста-точно дорогостоящим мероприятием, хотя, вероятно, следовало бы учесть его долгосрочную эффективность с точки зрения обеспече-ния лояльности клиентов по сравнению с расходом аналогичной суммы на цели рекламы. Если специальная рассылка неприемле-ма из-за высоких затрат, следует подумать, как использовать ком-муникационные каналы в качестве средства информирования клиентов о готовящейся программе CSM. Можно подготовить спе-циальные листовки и вкладывать их в обычную рассылку или от-вести для этого место в специализированных изданиях вашей орга-низации, рассчитанных на клиентов, например в информацион-ном бюллетене.

Что следует сообщать

Вам необходимо сообщить потенциальным респондентам три основных соображения:

• почему вы решили провести обследование в интересах CSM;
• как вы намереваетесь это сделать;
• какую информацию вы сообщите респонденту после заверше-ния обследования и анализа его результатов.

Цедь обследования

Не стоит предполагать, что клиенты сразу правильно поймут, с какой целью проводится обследование в интересах CSM. Многие непременно примут его за очередную рекламную кампанию, направленную на стимулирование продаж. Найдется также мно-го таких, кто правильно понимает отличие рекламной кампании от обследования, но при этом убежден, что она проводится исклю-чительно в интересах самих организаций-поставщиков. Поэтому крайне важно суметь донести до сознания клиента, что именно он больше всего выиграет от участия в обследовании, имеющем це-лью измерить уровень его удовлетворенности. Для этого в сопроводительном письме необходимо четко указать, что является це-лью обследования - насколько полно удовлетворяются требова-ния клиентов и следует ли предпринимать корректирующие меры для улучшений в какой-либо области деятельности организации.

Детали проведения обследования

Клиенты, естественно, должны знать, в какой форме будет про-водиться обследование. Это будет для них очевидным, если вме-сте с сопроводительным письмом они получат и анкету. Однако лучше, чтобы письмо было получено на несколько дней раньше, чем анкета. Если вы намереваетесь провести обследование по те-лефону, то в письме должны быть кратко перечислены темы, ко-торые будут затронуты в ходе опроса; следует также подчеркнуть, что проведение опроса будет назначено на время, удобное для рес-пондента. На этом этапе также полезно еще раз подчеркнуть, на-сколько ценная информация будет получена от клиента - пред-полагается, что это дополнительно повысит долю участия респон-дентов в обследовании. Образец письма с текстом презентации приведен на рис. 9.1.

Обратная связь

Исследования показывают, что единственным наиболее эффек-тивным инструментом обеспечения наибольшего участия респон-дентов в обследовании является обещание ознакомить их с его результатами. Поэтому в письме с текстом презентации следует сообщить респондентам, что они будут извещены о результатах обследования и о тех главных проблемах, которые будут выявле-ны. Необходимо также пообещать респондентам участие в тех ме-роприятиях, которые будут намечены после анализа результатов обследования. Более подробно о том, как организовать обратную связь с клиентами, будет рассказано в главе 13.

Уважаемый господин NNN\
Проявляя неустанную заботу об обслуживании клиентов нашей ком-пании XYZ Ltd, мы намерены провести обследование с целью измерить уровень удовлетворенности тех, кого мы обслуживаем. Поэтому я хотел бы попросить Вашей помощи в выявлении тех областей работы нашей компании, в которых Ваши требования полностью удовлетворены, а так-же тех областей, где наша деятельность, на Ваш взгляд, нуждается в улучшении. Мы придаем огромное значение этой акции, поскольку именно обратная связь позволит нам постоянно совершенствовать ка-чество обслуживания, чтобы удовлетворять Ваши потребности.
Я уверен, что подобное мероприятие должно проводиться на про-фессиональном уровне, и поэтому поручил компании The Leadership Factor, специализированному агентству, провести обследование от имени нашей компании. В ближайшем будущем представители этого агентства свяжутся с Вами, чтобы уточнить удобное для Вас время про-ведения телефонного интервью, которое займет не более 15 минут.
Ваши ответы будут использовать только работники The Leadership Factor как сугубо конфиденциальную информацию. Наша компания по-лучит лишь обобщенные результаты всех проведенных интервью. Разу-меется, если Вы захотите обратить внимание на конкретные проблемы, Вы можете попросить интервьюера включить их в результаты Вашего опроса и при желании указать также в этой связи Ваше имя.
После завершения обследования мы познакомим Вас с результа-тами и мероприятиями, которые будут намечены на их основе. Я рас-сматриваю это как очень важный шаг в направлении нашей общей це-ли - совершенствовании качества обслуживания, которое мы предоста-вляем нашим клиентам, и хочу заранее поблагодарить Вас за выраже-ние мнения о нашей работе.

Искренне Ваш,
Дж. Смит,
Президент компании XYZ Ltd.

Их не только можно, но и нужно измерять и анализировать.

1. Скорость обслуживания
Скорость ответа на запрос пользователя отличается в зависимости от отрасли. В среднем ответить нужно не более, чем через сутки. Задавая клиенту вопрос о скорости обслуживания, подумайте обо всех трех этапах, когда клиенту может понадобиться помощь – до покупки, во время покупки/использования, после покупки.

2. Качество обслуживания.
Не менее важно выяснить у клиентов, как они оценивают качество обслуживания.

Вы должны помнить о следующем:
- отношение персонала (и поддержки, и продавцов);
- легкость доступа клиентов к ответственным сотрудникам и квалификация персонала;
- качество рассмотрения жалоб;
- открытость персонала и готовность отвечать на запросы.

3. Проблемы с ценовой политикой.

Это достаточно просто – дайте клиентам возможность рассказать, что они думают о ценах. Не только о цифрах, но и о ценности товара, о том, как, по их мнению, ваши цены соответствуют рыночным.

4. Жалобы.
Всегда, всегда! внимательно рассматривайте жалобы. Выделите время на анализ фидбэка по неофициальным каналам – онлайн-обзоры, комментарии, соцсети – это даст широкое поле для анализа. Свяжитесь с теми пользователями, кто нашел время и описал возникшую проблему. Найдите оптимальное решение, помогите человеку – оберните ситуацию в свою пользу.

5. Удовлетворенность товаром или услугой в целом
Хороший вопрос для включения в первичную анкету. Удовлетворены ли потребности клиента? «В целом, насколько вы довольны…?» Когда респонденты дадут вам ответы, связанные с характеристиками качества продукта, это будет показателем их удовлетворенности.

6. Аттрибутивная удовлетворенность.
Еще один тип удовлетворенности, который можно измерить; его можно условно разделить на две части:
- Понравился/не понравился товар или услуга?
Тут могут быть описаны некоторые преимущества или характеристики продукта.
- Был ли продукт полезен, соответствует ли он ожиданиям?
Когнитивная часть больше касается суждений клиента, его личного отношения к продукту.

7. Лояльность клиента.
Хорошая отправная точка для оценки удовлетворенности. Поведение постоянных клиентов и новые покупатели, хорошо отзывающиеся о продукте, дадут вам ключ к пониманию их лояльности.

Лояльность клиента также лежит в основе измерения Индекса Потребительской Лояльности (Net Promoter Score, NPS). Индекс часто используют в исследованиях, в частности, для измерения удовлетворенности клиентов. Он сводится к ответу на один вопрос: «Вы порекомендуете товар или услугу своим друзьям и семье?»

Респондента обычно просят оценить свои намерения по шкале от 0 до 10, где 0 соответствует ответу «Ни в коем случае не буду рекомендовать», а 10 - «Обязательно порекомендую». Очень интересно узнать. какой показатель самый высокий в вашей отрасли, и сравнить его с полученными результатами для вашего бизнеса.

NPS обязательно нужно использовать в комбинации с другими показателями.

8. Желание совершить повторную покупку.
Лояльность клиента и желание совершить покупку еще являются показателем удовлетворенности. То, что покупатель готов опять к вам прийти, говорит о его удовлетворенности вашим брендом и увеличивает вероятность того, что клиент будет вас рекомендовать другим людям.

При измерении удовлетворенности ваших клиентов задавайте им следующий вопрос: «Собираетесь ли вы опять приобрести товар или услугу в ближайшие месяцы, если они вам понадобятся?»

9. Другие необходимые услуги.

Дополнительный сервис может оказать существенное влияние на удовлетворенность ваших клиентов: «Что еще мы можем сделать для вас?»

Будьте открытыми, прислушайтесь к полученным ответам.

10.Удовлетворенность ваших сотрудников.

Еще один важный фактор, который часто упускают из виду. Ведь ваши сотрудники непосредственно представляют ваш бренд клиенту. Анализируя удовлетворенность клиентов, уделите время персоналу - то, насколько сотрудники довольны работой, непосредственно сказывается на удовлетворенности клиентов. Добейтесь улучшений в этой сфере, и положительный результат не заставит себя долго ждать.

Носикова Ольга Олеговна аспирантка Государственного университета – Высшая школа экономики, кафедра маркетинга фирмы

Развитие сферы услуг в нашей стране привело к пониманию того, что работа клиентских подразделений компании в процессе продаж и обслуживания является существенным, а иногда даже ключевым фактором для достижения удовлетворенности клиентов. В условиях нарастающей конкуренции между компаниями неценовые показатели в области работы с клиентами становятся особенно актуальными для отдельных секторов экономики, в особенности для компаний, работающих в сфере услуг.

Однако в России на сегодняшний день еще не сформировалась система измерения мнений потребителей сферы услуг, позволяющая не только измерить уровень их удовлетворенности, но и предпринять реальные шаги по изменению их мнения о работе компании. Те методики, которые в этом отношении активно используются на Западе, в неизмененном виде в России неприменимы ввиду специфики российских условий. По этой причине автором были сформулированы требования к методике изучения удовлетворенности потребителей в российских компаниях сферы услуг. А именно, эта методика должна давать возможности:

• систематического проведения низкозатратных исследований;
• проведения необременительных для широкого круга клиентов опросов, не оказывающих негативного воздействия на их отношение к компаниям;
• взаимосвязи с финансовыми показателями компании;
• сравнений между отраслями, компаниями,подразделениями, направлениями бизнеса;
• включения результатов в бизнес-процессы, в т. ч. использования в системе стимулирования труда сотрудников.

На основании сформулированных требований, предъявляемых к методике изучения удовлетворенности потребителей, а также других параметров автором был проведен сравнительный анализ двух конкурирующих между собой индексов: национального индекса удовлетворенности потребителей (Customer Satisfaction index, CSi), разработанного в 1989 году специалистами Стокгольмской школы экономики , и чистого индекса промоутера (Net Promoter Score, NPS), созданного в 2003 году Ф. Райхельдом, бывшим руководителем и действующим членом научного общества крупной международной консалтинговой компании Bain and Company . Общей целью данных методик является измерение отношения потребителей к услугам компании.

Методика CSI позволяет комплексно оценить широкий круг факторов, влияющих на удовлетворенность потребителей, предоставляет возможность построения модели удовлетворенности, многомерного анализа взаимосвязи ожиданий клиента, воспринимаемого качества и ценности для потребителя с уровнем удовлетворенности клиента, во многих случаях обеспечивает сильную корреляцию индекса с экономическими показателями компании. Недостатками методики являются высокие затраты на проведение исследований из-за большого числа вопросов в анкете, и смещение оценок из-за навязывания респондентам факторов оценки удовлетворенности. Строго формализованный характер вопросов анкеты хотя и позволяет количественно сопоставлять основные области недовольства потребителей, но не дает возможности выявлять глубинные причины, вызывающие это недовольство.

Методика NPS строится на анализе лишь одного аспекта удовлетворенности - готовности клиента порекомендовать компанию своим друзьям и знакомым, что позволяет проводить низкозатратные и необременительные для клиентов исследования. Анкета включает в себя вопрос о возможности дать такую рекомендацию по 11-балльной шкале и один открытый вопрос с просьбой обосновать поставленную оценку. Респонденты, поставившие 9 или 10 баллов, считаются приверженцами компании (промоутерами); 7 или 8 баллов - пассивными клиентами (нейтралами); от 0 до 6 баллов - неудовлетворенными клиентами (противниками). Чистый индекс промоутера NPS рассчитывается как разность долей промоутеров и противников среди общего числа опрошенных клиентов. Хотя индекс NPS не учитывает многих аспектов удовлетворенности клиентов, он, судя по результатам зарубежных исследований, достаточно сильно, а для ряда сфер бизнеса даже сильнее, чем индекс CSI, коррелирует с экономическими показателями компаний (табл. 1).

Таблица 1. Коэффициенты парной корреляции трехлетней динамики двух индексов (NPS и CSI) с динамикой прибыли компаний*

В таблице 2 приводятся результаты выполненного автором сравнительного анализа двух методик.

Таблица 2. Сравнение методик удовлетворенности потребителей (NPS и CSI)

Ближе всего к тому, чтобы соответствовать разработанным автором требованиям, находится методика NPS. Если бы аналогичную методику можно было применять в российских компаниях, такое соответствие стало бы полным. В силу своей простоты и эффективности, на первом этапе эта методика позволит укрепить понимание необходимости в регулярном изучении мнения клиентов о компании. А при наличии финансовых возможностей можно будет сделать следующий шаг, дополнив методику NPS новыми элементами, например, создав гибриды методики. В этом случае расширенная методика NPS сможет выполнять новые функции, например, часть функций, выполняемых сегодня методикой CSI. Таким образом, методика NPS служит так называемым «фундаментом» для построения нового «здания» комплекса маркетинговых исследований в области измерения удовлетворенности клиентов.

Несмотря на то, что методика NPS на сегодняшний день без всяких научных обоснований скопирована и применяется некоторыми российскими компаниями, ее применимость и адекватность получаемых с ее помощью результатов оставалась под вопросом. Ведь известно, что прямое копирование методик, созданных в странах с развитой рыночной экономикой и зрелым потребительским поведением, в российских условиях зачастую приводит к ошибкам. Опишем препятствия, мешающие прямому перенесению методики NPS на российскую почву.

Во-первых, неясно, как будет восприниматься российскими потребителями главный вопрос анкеты о готовности дать рекомендацию: поймут ли они суть вопроса, станут ли они на него отвечать, не будет ли вопрос их раздражать. Возможно, из-за особенностей менталитета российские граждане считают неэтичным кому-либо что-либо рекомендовать, даже если они полностью удовлетворены услугами компании?

Во-вторых, существует вероятность, что россияне, привыкшие к «школьной» 5-балльной системе оценки, не способны оценивать свое отношение к компании по 11-балльной шкале. Неясно, какой содержательный смысл россияне будут вкладывать в ту или иную градацию этой шкалы. В случае если восприятие градаций шкалы в России окажется иным, чем на Западе, понадобится изменить и критерии отнесения того или иного клиента к группе промоутеров, нейтралов или противников.

В-третьих, непонятно, как отнесутся сотрудники компаний к новой системе стимулирования труда, основанной на достижении ими определенного значения показателя NPS: станут ли они больше заботиться о повышении качества своей работы либо эта система вызовет у них лишь раздражение по отношению к своей компании?

В-четвертых, неясно, следует ли ожидать существенной экономической отдачи от методики NPS в России: будет ли показатель удовлетворенности клиентов коррелировать с темпами роста прибыли компании.

Таким образом, стала ясна необходимость в проведении научных исследований, направленных на создание российской методики изучения удовлетворенности потребителей сферы услуг. А поскольку результаты применения этой методики должны быть по возможности сопоставимыми с результатами применения методики NPS на Западе, желательно, чтобы оказалось возможным лишь модифицировать методику NPS с целью ее адаптации к российским условиям.

Для проверки применимости методики NPS в российских компаниях сферы услуг (на примере страховой отрасли) на протяжении 2007-2008 годов под руководством автора были проведены широкомасштабные эмпирические исследования, на основе которых были получены следующие основные результаты.

Рис. Корреляция между NPS и экономическим ростом страховых компаний (на примере линии бизнеса ОСАГО, 2007–2008 гг.)
Источники. Результаты собственного эмпирического исследования; ФССН.

Таким образом, впервые было научно доказано, что методика, аналогичная NPS, применима в российской сфере услуг. В результате автором была создана адаптированная к российским условиям новая методика, направленная на исследование и, в конечном итоге, повышение удовлетворенности клиентов.

Данная методика была внедрена в практику работы российских страховщиков, что подтвердило целесообразность ее широкого распространения в страховой отрасли в частности и сфере услуг вообще. Специально разработанные организационно-методические механизмы позволили выстроить эффективную систему работы с клиентами компании, установить ответственность за качество их обслуживания. Они ориентированы, главным образом, на достижение экономического роста компании, позволяют оценивать экономическое влияние уровня удовлетворенности клиентов на сферу услуг.

Иными словами, расширив границы обычных исследований удовлетворенности клиентов и тщательно следя за колебаниями NPS, можно увеличить денежные потоки за счет улучшения мнения клиентов о компании.

См.: Fornell C., Johnson M.D., Anderson E.W., Cha J., Bryant B. The American Customer Satisfaction Index: Nature, Purpose and Findings // Journal of Marketing. - 1996. - Vol. 60 (Oct.). - P. 7-18; Fornell C., Van Amburg D., Morgeson F., Anderson E.W., Bryant B.E., Johnson M.D. The American Customer Satisfaction Index at 10 Years. А summary of findings: Implications for the Economy, Stock Returns and Management. - Ann Arbor, MI: The Stephen M. Ross School of Business, 2005. - 140 р.

Reichheld F.F. The One Number You Need to Grow // Harvard business Review. - 2003. - (December). - P. 46-56.

Опрос проводился среди 500 респондентов, отобранных случайным образом во всех регионах присутствия страховщика.

Например, в Германии доля респондентов, затруднившихся ответить, не превышает одного процента. В анкете отсутствует позиция «затрудняюсь ответить», и согласно инструкции интервьюеры кодируют подобные ответы как 5 баллов. Наш методический пилотаж показал, что значительная доля российских респондентов, затруднившихся дать какую-либо оценку, если полностью следовать западной методике, может привести к завышению доли ответов противников, а следовательно, к смещению оценок.

Исследование проводилось с помощью массового опроса по телефону населения г. Москвы методом CATI. Автор рассчитала NPS каждой страховой компании, собравшей не менее 100 откликов. Площадь каждого круга на рисунке 1 пропорциональна доходам компании, полученным в 2008 году от клиентов в сегменте ОСАГО.

В 2016 году уже недостаточно, чтобы клиент чувствовал себя нормально после приобретения услуг или товаров. Все мы стремимся заполучить наивысшие оценки проделанной работы.

Почему это так важно? Да потому что счастливые клиенты превращаются в постоянных, лояльных, которые помогают вашему бизнесу оставаться на плаву. American Express даже отметили, что один довольный постоянный клиент приравнивается к 9 реффералам.

А теперь давайте рассмотрим 4 основные причины почему удовлетворенность клиентов все еще является важным показателем, за которым нужно постоянно следить и совершенствовать.

1. Показатель удовлетворенности может спрогнозировать будущие продажи

Довольные клиенты будут совершать у вас покупки не ища альтернативы, в то время как неудовлетворенная аудитория будет находится в поиске лучшего варианта. По данным Temkin Group , компания с армией довольных клиентов на 16% превосходит своих конкурентов, потому что обладает явными преимуществами. Где довольная аудитория, там постоянные продажи.

Все еще не понимаете, как можно отследить показатель удовлетворенности клиентов? Net Promoter Score утверждает, что главным показателем является количество положительных рекомендаций вашей организации в Интернете. На их взгляд – это ключевой элемент успешного долгосрочного роста и удовлетворения потребностей клиентов.

1. Показатель удовлетворенности свидетельствует о качестве предоставляемых услуг

Сейчас клиенты все чаще обращают внимание не на цены, а на качество услуг. К примеру, исследования, проведенные компанией Accenture показали, что 68% клиентов поменяли интернет провайдеров из-за плохого обслуживания. Поэтому, даже если у вашего конкурента цены будут ниже, но пользователи будут писать в отзывах о том, что сервис на низком уровне, очень маленькая вероятность, что кто-то к нему пойдет. Ведь лучше переплатить пару сотен рублей, и не знать хлопот с возвращением товара или испорченным настроением.

Как следить за качеством предоставляемых услуг? Здесь все достаточно просто. Предоставьте клиенту возможность дать вам фидбек. Основные способы:

• Не использовать email адреса вида [email protected] в своей рассылке;
• Писать от имени директора или какого-либо сотрудника компании с просьбой отправить отзыв о совершенной покупке или же предложения по улучшению сервиса на его email:

• Отправлять мини-опросы по качеству обслуживания или товара в виде оценочной шкалы, смайликов и прочего.

• Спрашивать порекомендуют ли вас клиенты своим друзьям:

Уделяйте внимание данным аспектам в работе. Ведь когда клиенты знают, что их обратная связь тщательно продумана, к их мнению прислушиваются и оно влияет на будущие решения компании, они начинают чувствовать, что являются частью «команды». Таким образом вы сможете повысить лояльность аудитории и, конечно же, продажи.

3. Усилия, брошенные на поддержание удовлетворенности клиентов, помогут опередить конкурентов
Из всего вышесказанного, можно утверждать, что удовлетворенность = лояльность. А так как бизнес никогда не стоит на месте, он является полем конкуренции компаний за лояльность клиентов. Такие организации, например, как Zappos и Amazon уже давно сосредоточили внимание на удовлетворении клиентов.
По прогнозам компании Walker , к 2020 году удовлетворенность клиентов станет главной метрикой, которую в большей мере будут отслеживать компании .

4. Дешевле снова и снова завоевывать имеющихся клиентов, нежели привлекать новых
Данные опроса Econsultancy , показали, что почти 70% маркетологов уверены, что дешевле снова и снова завоевывать имеющегося клиента, чем приобретать нового. Если вы хотите повысить рентабельность инвестиций в маркетинг, то стоит постоянно подогревать удовлетворенность существующих клиентов. Чаще всего приходится выходить за рамки простых опросов в письмах, а именно:

• Изучать интересы подписчиков. Об этом вам расскажет Google Analytics «Интересы-Обзор»

• Отправлять персональные предложения для определенной группы подписчиков. Для этого нужно провести тщательную : по полу, месту проживания, интересам, семейному положению, профессии и пр.
• Отправлять , которые основываются на истории поиска. Например, «вы недавно просматривали…», можно также предлагать скидку на просмотренный товар. Таким образом вы покажете клиенту, что интересуетесь им.

Получение ценной информации о ЦА поможет определить какие маркетинговые каналы лучше использовать, каких товаров изготовлять больше, как распределить свой бюджет, на какие проблемы обратить внимание, выбрать способы их устранения для продвижения вперёд.
Если вы сосредоточитесь на том, чтобы делать клиентов счастливыми, будете не просто слушать их, а слышать, ваши конкуренты останутся далеко позади! Успехов!