Свой путь история развития маркетинга начинает еще со времен создания рынков. В те времена появились первые понятия, такие как:

• посредничество;
• опт и розница;
• образование цен.

Даже в древних Греции и Риме существовали посредники и в тех древних цивилизациях они были разных видов. В то же время при возникновении рынка появилось такое понятие. как политика цен и реклама.

Если у вас есть свой магазин, то вам нужно позаботиться о его безопасности. vityaz-ak.ru можно по приемлемым ценам.

Более активную деятельность история возникновения маркетинга начала к концу XVII и начало XVIII века. Учеными Америки был сделан вывод, что некоторые концепции маркетинга использовались торговцами Англии в XVII в., после чего колонисты перевезли их в США.

Ученый Америки Питер Фердинанд Друкер, уважаемый теоретик менеджмента, был уверен в том, что маркетинг зародился в Японии. Этому были найдены документальные доказательства. В 1690 году жителем Токио был открыт первый магазин, в котором ориентировались на спрос покупателей, увеличивали ассортимент товаров. Там же появились первые гарантии качества продукции.

История маркетинга отмечает три основных этапа развития

Этап, первый. Это время отличается тем, что конкуренция среди покупателей была больше чем между производителями. Историки выделяют три основных периода:

Длится на протяжении 1860 и 1920 годов. Учитывая высокий уровень спроса, производители нацелились на объёмы выпускаемого товара, а не на его качество.

с 1920 по 1930 год. После достижения показателя высокого объёма производительности, изготовители стали уделять больше внимания, качеству выпускаемых товаров и корректируя ассортимент продукции относительно его популярности.

В период с 1930 по 1960 год из-за уменьшения объёмов спроса предложение стало преобладать. Благодаря чему, активно начала развиваться новая ветвь в маркетинге, моделирование поведения покупателя на рынке сбыта.

Вторым этапом считают промежуток 50–60 годов XX века, в этот период признали маркетинг как науку управления. Первым это утверждение заявил не малоизвестный изобретатель Америки, Сайрус Холл Маккормик, он же был основателем компании McCormick Harvesting Machine Company, которая в 1902 году вошла в состав предприятия International Harvester.

Развитые страны, преодолев трудности послевоенного времени стали развивать рыночную экономику, потому этому эту страницу истории еще называют периодом ориентации на потребителя.

В третьем этапе была основана маркетинговая философия. Это стало основой общения фирмы с потребителем.

Моменты развития зарубежного маркетинга

Существует ряд исторических эпизодов в развитии маркетинговой политики за рубежом. Вот некоторые из них:

• 1902 году в университетах США начали читать курсы по маркетингу;
• в промежутке 1934-36 годов были опубликованы первые издание по направлению маркетинга;
• 1990 г. отличился появлением маркетинговых терминов.

Развитие маркетинга в Российской Федерации

Маркетинговое развитие в России также имеет несколько этапов:

Первым этапом считают период с 1880 по 1917 года промышленный потенциал в России на предпринимательской основе быстро набирал обороты. В это время маркетинговые элементы широко использовались в отечественном бизнесе. Самыми распространёнными среди них были:

• рекламные приемы разного характера;
• всячески устанавливалась связь между предприятием и общественностью.

Но цельного системного маркетинга не было.

Начало двадцатого века отметилось активным развитием промышленности, поэтому его считают вторым этапом развития. Но из-за отношения советской экономики к маркетингу как наука он не был признан и изучению не подлежал.

Середина 70-х годов стала третьим этапом развития для маркетинга. Его признали, как рыночную концепцию управления на производстве, сбыт товаров и реализация услуг. Но центральный механизм управления не позволял применять все принципы маркетинга на внутреннем рынке. Для хозяйствующих субъектов была запрещена свободная реализация рыночных возможностей.

В 90-е годы после принятия закона о собственности маркетинг набрал активные обороты в развитии, что и стало четвертым этапом эволюции.

Важные моменты

В российском маркетинге существует ряд важных событий и дат, закрепленных за ними, такие этапы как:

• в 1967 году создание маркетинговой секции;
• 1980 год отличился введением курсов маркетинга в экономических вузах;
• в 1990 году было принято постановление организовать институт системных исследований и маркетинга;
• в 1992 году положил свое начала выпуск журнала «Маркетинг»;
• в 1995 году было создано Российскую ассоциацию маркетинга.

Исходя из анализа маркетингового развития в России видно, что формирование проходит эпизодично в ряде бессмысленных импульсов, по мере поступления маркетинговых задач и поисков метода их решения. Как правило, они связаны с реализацией товара и воспринимались как чрезмерное навязывание продукции, посредствам психологической обработки и манипуляции поведения потребителя.

Число компаний, которым доступен маркетинг общества постиндустрии, достаточно не велико. Большинство предпринимателей работают в строгих рамках индустриального маркетинга. Им недоступны такие приему, как, ориентация на клиента, повышение качества или обновление ассортимента продукции. Принцип маркетинга индустриального общества, это ориентация на продукт.

Из-за высокого уровня наличия монополистов и олигополистов, ситуация с социально ответственным маркетингом, еще сложнее. Монопольные предприятия не работают на долгосрочной политике ни с потребителями, ни с продукцией. Для них понятие, сделать деньги с оборота, не существует. Принципом их политики выступает, получение быстрого дохода за счет поддержания высокой цены при этом ограничить выпуск продукции.

Введение……………………………………………………………………..……2

1 История развития маркетинга …………….………………….……………3

1.1 История развития маркетинга за рубежом……….…...………………....6

1.2 История развития маркетинга в РК……………………………………..

2 Маркетинговая деятельность…………………………..……...…………...10

2.1 Цели маркетинга…………………………...……………………………....13

2.2 Концепции маркетинговой деятельности……………………………....14

3 Сущность товара в маркетинге……………………………………….……15

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………...19

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ………………..………20

Введение.

Маркетинг - феномен XX столетия. Своим происхождением он обязан экономической науке и развивался как форма прикладной экономики. Маркетинг тесно связан с базовыми категориями экономической теории, такими как обмен, максимизация прибыли, полезность, специализация, рациональность. Модель "экономического человека", рационально принимающего решения для достижения своих эгоистических интересов, рассматривалась в маркетинге как основа представления о принятии решений и поведении потребителей. Роберт Кит предложил свой взгляд на эволюцию маркетинга.

Модель трех эпох или стадий производства и продаж представляет собой, по его схеме, смену приоритетов: "производство", "сбыт", "маркетинг". Производственная ориентация преимущественно уделяет внимание продукции компании и к самой компании. Эпоха продаж ориентируется на производство, но с возникновением конкуренции растет внимание к организации сбыта, личным продажам, рекламе и продвижению товаров. Маркетинговая ориентация - в особом внимании к потребностям потребителя, стремлению удовлетворить их максимально.

Специалисты в области маркетинга на предприятии называются маркетологами.Задачами маркетологов являются исследования рынка, товаров, конкурентов, потребителей и других областей. Служба маркетинга занимается разработкой тактики фирмы и осуществлением товарной, ценовой, сбытовой политики и стратегии продвижения товара на рынке.

Анализ практики проведения инноваций показывает, что в зависимости от рыночных условий, на начальных этапах преобразований предприятия используют отдельные элементы маркетинга, понимая его достаточно утилитарно.

Такое прямолинейное (упрощенное, операциональное) понимание маркетинговой деятельности заключается в том, чтобы рассматривать её как набор действий (а также приемов, технологий) реализующих более или менее успешное взаимодействие предприятия с рынком.

История развития маркетинга

1.1 История развития маркетинга за рубежом
Маркетинг появился не сразу. Он - результат многолетней эволюции взглядов менеджеров на цели, задачи и методы развития производства и сбыта. Стимулирование продаж, реклама, методы связей с общественностью (но под другими названиями) применялись еще в древнем Риме, а может быть, и раньше. Еще в далеком прошлом сапожный мастер, вбивший в косяк двери своей мастерской гвоздь и повесивший на него пару отремонтированных сапог, начал использовать отдельные методы продвижения продукта, хотя терминмаркетинг, да и сама концепция маркетинга, появились значительно позже.

Известный политэконом Адам Смит еще во второй половине XVIII века в своем труде Богатство общества писал о том, что у производителя нет большей заботы, чем удовлетворение запросов потребителей.

По оценкам некоторых экономистов, время становления маркетинга относится к периоду, последовавшему за «великой депрессией», охватившей Запад в 1923-1933 гг., другие считают, что это период начала 50-х годов XX столетия. Но его история гораздо старше.

Появление маркетинга, с точки зрения Питера Друккера, связано с Японией. По его мнению, маркетинг появился в Японии примерно в 1650 г., когда первый член семьи Мицуи поселился в Токио и открыл там магазин, который может быть назван первым универмагом. Там он проводил политику, на 250 лет предвосхитившую то, что осуществляли потом крупнейшие торговые фирмы, а именно:

стал покупателем для своих потребителей, закупая в лавку те продукты и товары, которые были нужны им;

искал средства и источники для их производства;

ввел принцип безусловного возврата денег за возвращаемый товар;

значительно расширил ассортимент товаров для покупателей.

На Западе маркетинг возник в середине XIX века. Первым, кто указал на то, что маркетинг должен стать центральной функцией предприятия, а создание круга потребителей - специальной работой менеджера, был Сайрус Маккормик. И хотя он больше известен как конструктор первого комбайна, тем не менее именно он создал такие направления современного маркетинга, как изучение и анализ рынка, принципы ценовой политики и сервисного обслуживания. Все это привело к процветанию его фирмы «Интернэшнл Харвестер». Как академическая дисциплина маркетинг впервые возник в Америке. В 1901 г. в Иллинойском и Мичиганском университетах стал преподаваться краткий курс маркетинга. В 1905 г. В. Е. Креуз прочел курс «Маркетинг товаров» в Пенсильванском университете. В 1910 г. в университете Висконсина Р.Батлер начал вести постоянный курс «Методы маркетинга».

Таким образом, родиной современного маркетинга принято считать США. В этот период маркетинг увязывался главным образом лишь с реализацией товаров: основное внимание уделялось вопросам организации сбыта, торговли и рекламы. Однако в дальнейшем ограниченность такой трактовки стала очевидной. Значительную роль в этом сыграл и кризис 1929- 1933 гг., после которого маркетинг окончательно утратил чисто сбытовую ориентацию. Вторая мировая война выступила катализатором развития тяжелой промышленности, что потребовало новых принципов и подходов к управлению производством. Развивается массовое производство, которое в условиях превышения платежеспособного спроса над имеющимся предложением на рынке («рынок продавца») способствовало реализации сбытовой политики и накоплению дальнейшего опыта в этой области маркетинга.

Но, уже начиная с 1948 г. маркетинг стал рассматриваться как осуществление и других видов хозяйственной деятельности, направляющих поток товаров и услуг от производителя к конечному или промежуточному потребителю.

Как система маркетинг создавался под влиянием развития монополий, которые требовали более масштабного и глубокого исследования рынка и более совершенной организации деятельности фирм на рынке. Одновременно происходило и его организационное оформление. В 1908 г. была создана первая коммерческая маркетинговая организация, во многих крупнейших в то время фирмах стали создаваться отделы исследования маркетинга (1911г. -- «Кертис паблишинг», «Ю.С. Роббер», «Свифт энд компани» и др.). Создание этих организаций и их деятельность положили начало научным публикациям о маркетинге, в которых были сделаны попытки формирования основ маркетинга как искусства управления сбытом.

В 1926 г. в США была организована Национальная ассоциация преподавателей маркетинга и рекламы, на основе которой в дальнейшем было создано Американское общество маркетинга, переименованное в 1973 г. в Американскую ассоциацию маркетинга (АМА), которая сегодня объединяет около 23 тысяч преподавателей, научных работников и представителей делового мира. Несколько позже подобные ассоциации и организации появились и в странах Западной Европы и Японии. Стали возникать международные организации - Европейское общество исследования маркетинга и общественного мнения (ЭСОМАР), Европейская академия маркетинга, Международная Федерация маркетинга (ИМФ). Статус международных имеют по существу.

Возникновение маркетинга

В эффективно функционирующих предприятиях все чаще используются так называемые концепции маркетинга, филосо-фия маркетинга, система маркетинга, маркетинговое мышле-ние. Тем самым реализуются принципиальные основы марке-тинга.

В переводе с английского слово "market" означает рынок. Термин «таrketing» можно перевести как «деятельность в сфере рынка».

Существует множество научных определений маркетинга, их обилие объясняется несколькими причинами. Одна из них - различия в самих подходах к маркетингу (рис. 1.). Так, с одной стороны, он рассматривается как управленческая концеп-ция («образ мышления»), своеобразная «философия» предприни-мательства. Этот подход основывается на следующих основных принципах: систематизация в понимании рынка и его элемен-тов; безусловный приоритет интересов покупателя; гибкая при-способляемость к требованиям рынка и активное воздействие на него и т.д.

Другим распространенным подходом к маркетингу является его раскрытие как «образа действий», т.е. как системы практиче-ских приемов и мер, направленных на достижение успеха на рынке.

Кроме того, маркетинг может рассматриваться как область человеческих знаний, наука со специфическим предметом исследований, учебная дисциплина, область хозяйственной дея-тельности, специфическая функция предприятия и т.д.

Рис. 1. Маркетинг как философия и методология современного предпринимательства

Теория маркетинга использовала достижения многих суще-ствовавших прежде экономических доктрин, в том числе мер-кантилизма (XVII в.), согласно которой благосостояние народа создается не производством, а внешней торговлей, благодаря чему происходит накопление капиталов внутри страны.

Собственно теория маркетинга возникла в США во второй половине XIX в.; экономические кризисы того времени заста-вили американских ученых заговорить о «хронической пробле-ме перепроизводства» и несоответствии существовавшей тогда системы обращения товаров и услуг возросшим запросам по организации сбыта продукции.

Обострение проблемы реализации происходило на фоне ко-ренных сдвигов на рынке, связанных со стремительным разви-тием монополий. В этих условиях многое изменилось в сфере обращения; достигнутые масштабы производства позволяли монополистам применять различные методы учета емкости рынка, осуществлять в определенных пределах его прямое и косвенное регулирование.

Маркетинг как теоретическая концепция был призван ос-мыслить все эти радикальные перемены. Но коль скоро круп-ные фирмы получили возможность до известных пределов воз-действовать на рынок и потребителя, регулировать экономиче-ские отношения, в которые они вступают как поставщики то-варов, встала вполне конкретная задача- разработать инструментарий такого регулирования.

Популярность курса маркетинга росла, и вскоре он стал со-ставной частью программы подготовки будущих бизнесменов. В 1908 г. была основана первая коммерческая исследовательская фирма по проблемам маркетинга. В 1911 г. появились первые специализированные отделы маркетинга в управленческих ап-паратах крупных компаний. В 20-е гг. в США создается На-циональная ассоциация преподавателей маркетинга и рекламы, которая затем вошла в состав Американской ассоциации мар-кетинга, сформированной в 1937 г.

Качественно новый виток в развитии маркетинга, по мне-нию специалистов, приходится на 60-80-е гг. Это связано с переходом экономически развитых стран от индустриального к постиндустриальному периоду. Последний характерен тем, что производство перестает быть массовым, крупносерийным, а все больше ориентируется на индивидуализированные запросы по-требителей, рынки все более дифференцируются, возможности снижения издержек на предприятиях ограничиваются, растет число небольших предприятий, существенно повышается роль научно-технической информации и т.д.

В этих условиях стало ясно, что прибыль предприятия зависит уже не только и не столько от снижения издержек собственного производства, а в значительной мере от того, какое внимание уделяется исследованию рынка и конкурен-тов, качеству товара и организации его успешного продви-жения на рынок.

В основе наших знаний о рыночной деятельности должны лежать главные положения современного маркетинга. Как це-лостная система деятельности предприятия (фирмы) на рынке он будет оказывать все большее влияние на развитие предпри-нимательской философии и методологии.

Во-первых, маркетинг создает новый образ мышления в управ-лении предприятием (фирмой). Он формируется как система мышления, т.е. комплекс умственных установок, направленных на оптимальное приспособление конкретных целей к реальным воз-можностям их достижения, на активный поиск системного реше-ния возникающих проблем. Это попытка использовать наличные ресурсы и весь потенциал предприятия (фирмы) целесообразна и с учетом требований рынка. Изменения, происходящие в образе мышления, наглядно иллюстрирует эволюция концепций марке-тинга на различных этапах его развития.

Во-вторых, маркетинг создает и новый образ действия предприятия на рынке. Формируется целостная методология рыночной деятельности предприятия (фирмы), раскрывающая ее принципы, методы, средства, функции и организацию. Складывается и развивается система продвижения товаров, в которой используется богатый набор различных приемов: со-вершенствование функций товара, воздействие на потребителя, гибкая ценовая политика, реклама, эффективность каналов то-вародвижения и т.д.

Процесс концентрации и централизации промышленного капитала совпал с усилением роли банковского капитала в сфере розничной и оптовой торговли. В крупных городах появилось множество универсальных магазинов, торгово-посылочных предприятий, трестов и фирм, объединяющих предпринимателей. Проникновение крупного капитала в сферу сбыта товаров объясняется необходимостьювести успешную конкурентную борьбу с мелкими розничными торговцами. В этой борьбе по-является новый инструмент - маркетинг. Именно он дает воз-можность ответить на вопросы, связанные с анализом рынка и прогнозированием.

В XX в. маркетинг прошел несколько этапов в своем разви-тии. Первоначально (до 50-х гг.) концепция маркетинга строи-лась с упором на продукцию - продуктовая концепция. Это оз-начало, что все внимание концентрировалось только на произ-водстве товаров высокого качества, которые продавались по сравнительно умеренным ценам. Потребители в этом случае самостоятельно осуществляли свой выбор среди многочислен-ных товаров-аналогов.

Производственная концепция, пришедшая на смену продук-товой, ставила во главу угла доступность товара (продукта) для широкого круга потребителей. Она базировалась на двух фак-торах:

― эффективность производства товаров;

― эффективность распределительной системы.

В 50-70-х гг. возникла концепция активного продвижения то-вара на рынок. Для того чтобы потребители покупали товары в достаточном объеме, необходимо было принимать дополни-тельные меры (иначе говоря, «навязывать покупку»), в число которых входили реклама, персональные скидки с цены, искус-ственное стимулирование морального старения ранее продан-ных товаров и т.п. Данная концепция уже не была достаточно четко ориентирована на удовлетворение действительных по-требностей покупателей, это стало второстепенным моментом.

Переход к новой концепции маркетинга не был случайным,ибо она в полной мере способствовала решению следующих задач, стоящих перед фирмами:

― разработка товара, отвечающего рыночным запросам;

― производство товара с учетом новейших достижений науки и техники;

― оптимальная система товародвижения;

― комплекс услуг при продаже товара и послепродажноеобслуживание.

Переориентация фирм на новую маркетинговую концепциюобусловлена рядом причин:

― увеличением степени риска (коммерческого, рыночного) при разработке новой модели товара, его производстве и по-треблении, т.е. на всех стадиях создания и движения товара;

― расширением ассортимента товаров, ввиду чего потребо-вался учет запросов различных категорий потребителей, а так-же таких факторов, как климатические зоны, этнические тра-диции и привычки и т.п.;

― выходом на рынок одновременно множества фирм - производителей однородных товаров, что породило обострение конкурентной борьбы;

― увеличением темпов социально-экономического и науч-но-технического прогресса;

― возникновением на рынках непредвиденных ситуаций, способных привести фирму к краху.

В этих условиях понадобилась система, объединяющая под-ходы к исследованиям, разработке и реализации товаров. Такой системой в 70-80-х гг. стал маркетинг, ориентирующий фирму на успех во внешнем мире, где необходимо считаться с тремя главными факторами: потребителями, конкурентами и внешней средой (правовой, фискальной и налоговой системами).

Итак, следующий этап развития маркетинговой деятельно-сти характеризуется принятием концепции управления, т.е. оп-ределения интересов потребителей и реальных оценок или ас-сортимента, качества и других параметров выпускаемой про-дукции. Производство теперь более тесно привязывается к вы-явленным запросам покупателей. Компании постоянно следят за общественным мнением, которое оценивает их работу по удовлетворению запросов потребителей и оказывает на нее оп-ределенное влияние.

На этом этапе значение маркетинга трудно переоценить, поскольку усилилась тенденция быстрого обновления ассорти-мента производимой продукции. Главной проблемой рынка стало наличие огромного количества товаров-заменителей. Для того чтобы получить определенные преимущества перед конкурентами, фирме необходимо каждый раз доказывать покупате-лю свое стремление к постоянной заботе об его интересах (или создавать видимость этого).

Появление на рынке новой продукции создает для ряда компаний, уже захвативших лидерство в данной области, опре-деленное неудобство и вызывает потребность защититься от конкурентов. Разработка и внедрение нового, коммерчески выгодного товара- дело довольно-таки хлопотное, долгое и очень капиталоемкое, так что даже крупнейшие корпорации не могут производить и предлагать потребителям абсолютно новую продукцию слишком часто. Здесь-то и может пригодиться мар-кетинг, который будет подчеркивать непроходящие ценности традиционных товаров.

Другими важными обстоятельствами, повышающими роль маркетинга в хозяйственной жизни фирм, стали изменяющийся характер рынка, а также перенасыщение его высококачествен-ными и разнообразными товарами. В этих условиях массовое про-изводство теряет свои преимущества - более низкие себестои-мость и цену конечной продукции. Так, уже в начале 70-х гг. во многих отраслях японской промышленности был достигнут верхний предел производительности труда. В настоящее время доля массового производства в общем индустриальном произ-водстве составляет лишь 25-30%. Как следствие, осуществля-ется переход к принципиально иной концепции производст-венного процесса - работа на заказ.

Маркетинг потребовался фирмам-производителям товаров и в качестве своеобразной философии бизнеса, основанной на строгих социально-этических нормах:

― честность и уважение мнений и требований потребителей;

― порядочность фирмы по отношению к потребителю в случае возникновения претензий;

― последовательность в действиях;

― высокий профессионализм в своем деле.

Маркетинг как экономическое явление характеризуется двумя показателями:

― системностью, т.е. системным подходом к технологическому и коммерческому процессам - любой объект и субъект управления в маркетинге рассматриваются как элементы боль-шой системы;

― комплексностью, т.е. возможностью учитывать все сторо-ны и составляющие не только процесса маркетинга, но и усло-вий его функционирования.

При жесточайшей конкуренции рынок в определенной сте-пени утрачивает хаотичность. «Невидимая рука рынка» (А. Смит) регулирует действие заранее установленных хозяйственных свя-зей. При этом возникает явление, называемое «потребитель-король». Усиливается борьба за потребителя, что заставляет маркетологов глубоко изучать конкретных потенциальных по-требителей и запросы рынка.

Для мировой экономики характерны усиливающиеся про-цессы интернационализации всей хозяйственной жизни. Ком-паниям в целях получения стабильного дохода, а также сохра-нения конкурентных позиций приходится выходить за рамки национальных рынков, что требует от них проведения широ-комасштабной работы по выяснению местных особенностей, культурных и иных традиций, которые находят свое отражение в производимой продукции (ее свойствах и внешнем виде). Любая попытка игнорировать данный аспект маркетинговой деятельности может обернуться коммерческим крахом фирмы. По этим причинам усиливается значение маркетинга.

На зарубежных рынках фирмы-производители не могут ог-раничиваться простой реализацией товаров, необходимо их по-стоянное присутствие в регионе, где они реализуют продукцию. Особенно это важно для тех фирм, которые выпускают продук-цию производственного назначения или потребительские това-ры долговременного пользования. Успех компании напрямую связан с созданием системы обслуживания потребителей, кото-рая способна в кратчайший период удовлетворить запросы по-купателей в услугах, связанных с эксплуатацией продукции. Только высокое качество обслуживания является залогом пер-спективного развития.

«Фирмы-пришельцы», все более активно вторгающиеся на национальные рынки, включаются в конкурентное соперниче-ство с национальными фирмами. Ввиду этого требуется четкое представление о том, какие услуги в послепродажный период должны традиционно предоставляться населению или про-мышленным потребителям. В такой ситуации существенное значение приобрели предварительные изыскания и изучение организации обслуживания. Естественно, что все это невоз-можно без использования маркетинговых мероприятий.

Значение маркетинга в мировом хозяйстве во многом свя-зано с современным этапом научно-технической революции. Про-изводственный процесс, а также конечный продукт усложняют-ся до такой степени, что потребитель не в состоянии различать усилия фирмы, направленные на повышение качества товара. По этой причине многие компании переключились с практики дальнейшего повышения качества самого товара на повышение качества обслуживания потребителя, которое связано с реали-зацией того или иного продукта, что нашло свое отражение в приоритетах рыночной стратегии фирм.

Опрос руководителей крупнейших американских компаний показал, что главным звеном достижения успеха они считают повышение качества обслуживания потребителей. Вторым ус-ловием достижения успеха, но со значительным отставанием, было названо повышение качества товара и производительно-сти труда.

Любопытно, что в начале 60-Х гг. обслуживание потребите-лей как один из элементов рыночной конкурентной политики ставилось предпринимателями по своей значимости лишь на пятое место, т.е. оно уступало таким элементам, как совершенствование товара, планирование сбыта, руководство деятельно-стью торгового персонала и реклама. Однако уже в начале 70-х гг. относительная важность элементов продуктовой концепции для завоевания рынков распределялась следующим образом: на первом месте находились технические новшества, на втором - услуги и на третьем - обслуживание потребителей.

Однако наступило время, когда степень совершенствования товара достигла того предела, за которым потребители не могли распознать реальные изменения. Это обстоятельство потребо-вало от фирм резкого повышения усилий в направлении рекламы. Только реклама может показать потребителю степень модерни-зации продукции и убедить его в превосходстве одного товара над другим.

На современном рынке потребителю предлагается огромное количество товаров-двойников по различным ценам. Прибыль компании во многом зависит не только от возможности пред-ложить более низкую цену, но и от особенностей продаваемых товаров, от сформировавшихся покупательских предпочтений. Именно предрасположенность покупателей приобретать только товары определенных фирм помогает разделять совокупный рынок на множество сегментов, в каждом из которых та или иная фирма может стать монополистом. Для достижения моно-полии в торговле товаром определенного вида и резкого сни-жения конкурентного соперничества требуются значительные усилия, особенно в рекламной деятельности, направленные на создание фирме и соответствующим торговым маркам или торговым наименованиям репутации на рынке.

При помощи рекламы товары получают такой дополнитель-ный элемент потребительских свойств продукта, как престиж-ность, известность. Компании, осуществлявшие исследования по сегментации рынка, получают преимущества. Их товары не подвергаются значительному конкурентному давлению и имеют более высокие цены по сравнению с другими.

Таким образом, можно сделать вывод, что в рамках миро-вого хозяйства значение маркетинга велико, поскольку ни одна фирма не может наладить эффективной работы на рынке без его использования.

План

1.1. Цель, задачи и содержание дисциплины «Маркетинг в строительстве».

1.2. Краткая история развития маркетинга.

1.3. Сущность, цель, задачи и основные понятия маркетинга в строительстве.

1.3.1. Сущность, цель и задачи.

1.3.2. Основные понятия.

1.4. Основные принципы и функции маркетинга в строительстве.

Литература .

1.1. Цель, задачи и содержание дисциплины «Маркетинг в строительстве»

С переходом на рыночную экономику предприятий и организаций возникло ряд проблем, связанных с рынком, как в их хозяйственной деятельности, так и в решении социальных вопросов. Сфера рынка охватывает рынок труда, ценных бумаг, строительной продукции, товаров, услуг. Само производство в условиях рынка, предложение, спрос, цена на товар тесно связаны между собой, а успешная деятельность предприятия зависит от знания и правильного понятия рыночных процессов, умение организовать рыночную деятельность. Все эти вопросы позволяет решить маркетинг, который охватывает все стороны хозяйственной деятельности строительных организаций (планирование, организацию, управление строительным производством, финансирование, поставки, научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы и прочее).

Цель изучения дисциплины: формирование у студентов-менеджеров современных взглядов и специальных знаний в области маркетинга, приобретение практических навыков, направленных на повышенный спрос на рынке строительной продукции, с учетом удовлетворения потребностей и обеспечения эффективной деятельности предприятия.

Задача курса: ознакомление студентов-менеджеров с практическими навыками проведения маркетинговых исследований, разработки плана маркетинга, организационной структуры службы маркетинга и функциональных обязанностей управленческого персонала в отрасли и пр.

Дисциплина предусматривает изучение проблем маркетинга отрасли на всех стадиях жизненного цикла создания строительной продукции. Особое внимание уделено основам комплексного исследования рынка, системе торгов в строительстве и ценовой политике, инвестированию и комплексному анализу маркетинговых исследований в строительстве.

Краткая история развития маркетинга

Появление элементов маркетинга относится к середине XVII века. Первые его принципы были применены в Японии. В 1650 г. один из членов семьи Мицуи (теперь известная фирма) в Токио открыл магазин по типу универмага, в котором систематизировалась, и использовалась информация о потребностях клиентов. На основании этой информации изготавливались товары, которые пользовались повышенным спросом. При покупке товара потребителю выдавалась гарантия, в течение сроков которой, в случае некачественного товара, покупатель мог вернуть товар и получить обратно деньги.

Создание основных инструментов маркетинга – исследование и анализ рынка, принципы построения цен, организация сервисной политики, относится к концу XIX века и связано с именем американца Сайруса Маккорника. С 1902 г. в вузах США – Мичиганском, Калифорнийском и других вводятся дисциплины и читаются лекции по курсу «Маркетинг товаров», «Методы маркетинга» и др.

В период с 1910 по 1925 гг. маркетинг стал проникать в производство, в бизнес, для чего на фирмах создавались отделы для исследования рынка. Появляются публикации по формированию основ маркетинга и управлению сбытом и эту концепцию маркетинга характеризуют как производственную.

Недостатком этой концепции явилось то, что она исходила и подчинялась изначальному принципу: «Изготавливаю, а затем продаю» и не учитывала потребности потребителя, которые изменялись с течением времени. Вновь возникшая в 20 – 30-е годы XX века концепция, так называемая товарная, основное внимание уделяла качеству продукции и была направлена на совершенствование потребительских свойств товара.

Общепринятая концепция маркетинга сформировалась в середине 50-х годов XX века, и маркетинг стал рассматриваться как осуществление различных видов хозяйственной деятельности, направляющих поток товаров и услуг от производителя к конечному или промежуточному потребителю. В общем, этот период характеризуется как товарно-сбытовой концепции, где решается главный вопрос: «Как сбыть товар?».

В 1960 г. Джером Маккарти была предложена модель «четырёх P», которая поясняла сущность и содержание маркетинга. Моделью выделялись четыре основные элементы маркетинга: товар (product), цена (prace), сбыт (place), реклама, стимулирование (promotion).

Стали организовываться институты и ассоциации маркетинга, которые занимались маркетинговыми исследованиями, формированием и разработкой организационных структур маркетинга. В этот период маркетинг стал рассматриваться как система взглядов и практической деятельности, началась разработка и внедрение принципов стратегического маркетинга, основной задачей которого, является возможность сбыта продукции с определёнными потребительскими характеристиками, которые дают фирме экономические преимущества перед конкурентами.

В 70-е годы XX века маркетинг получил широкое распространение, а в 80-е годы охватил всю сферу услуг. К концу 70-х годов прошлого столетия в Англии более 500 фирм осуществляли изучение рынков, а в США функционировало более 350 исследовательских фирм по вопросам маркетинга, создана развёрнутая сеть школ и различных курсов при ассоциациях, университетах и других вузах. Этот этап назвали традиционным.

В последующие годы маркетинговая деятельность направляется на удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков с учётом сбережения трудовых, материальных и других ресурсов, а также охраны окружающей среды. Проводится комплекс маркетинговых исследований социальных и экономических последствий от производства и потребления производимой продукции. Эта концепция получила название социально – этического маркетинга.

Современная концепция маркетинга взаимодействия наиболее прогрессивна, как для потребителя, изготовителя, так и для общества и партнёров по бизнесу. Она предусматривает удовлетворение потребностей потребителей, интересов партнёров и государства, в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия и нашла применение во многих передовых зарубежных странах.

Концепция маркетинга использовалась и в бывшем СССР. Уже в 70-е годы проводились маркетинговые исследования, когда спрос на большинство товаров превышал предложение, и когда необходимо было постоянно совершенствовать производство в целях увеличения объёмов изготовления продукции. Уже тогда использовались реклама и стимулирование; было организовано более 100 агентств по исследованию рынка и т. д. В 1990 г. в СССР была организована ассоциация маркетинга.

В настоящее время, в Украине во многих промышленных предприятиях и строительных организациях, созданы и существуют службы маркетинга. В высших учебных заведениях созданы и работают факультеты и кафедры по маркетингу, которые готовят специалистов менеджеров - экономистов, инженеров и инженеров – экономистов. С каждым годом растёт количество научных публикаций и научных трудов, в которых характеризуются отраслевые проблемы маркетинга, развита широкая сеть коммуникационного и информационного обеспечения.

В 1997 г. на добровольных началах создана Украинская Ассоциация Маркетинга. Свою деятельность она осуществляет в соответствии с Уставом и Этическим кодексом Ассоциации. Членами Ассоциации являются более 100 предприятий, организаций, консалтинговых фирм, рекламных агентств и прочее. Сегодня более 20 негосударственных фирм занимаются маркетинговыми исследованиями.

Вместе с тем на предприятиях Украины используются в большинстве своём лишь отдельные разрозненные инструменты маркетинга, а не система комплекса маркетинга – микс, не просматривается маркетинговая политика, направленная на конкретные проблемы потребителей. По-прежнему практикуется продать то, что производится предприятием, и к чему они привыкли за многие годы. Сегодня на предприятиях Украины происходит становление системы маркетинга, которое связано с рядом проблем, в их числе:

Малочисленность персонала, занимающегося маркетинговой деятельностью, а также отсутствие во многих предприятиях и организациях маркетинговых служб;

Отсутствие опытных, высококвалифицированных маркетологов;

Отсутствие необходимого взаимодействия между службой маркетинга и другими отделами предприятия вследствие не признания ими ведущей роли отдела маркетинга в системных исследованиях, в результате чего последнее проводится разрозненно;

Слабая подготовка руководителей предприятий в вопросах маркетинговой деятельности;

Отсутствие должного отечественного опыта по сравнению с зарубежными маркетологами и т. д.

Проведёнными научными исследованиями и мировой практикой эволюции концепций маркетинга по периодам характеризуются ведущей идеей, инструментарием и главной целью, которые приведены в таблице 1.1.

Таблица 1.1

Эволюция концепций маркетинга

Как мы видим, в своём развитии маркетинг прошёл несколько этапов. Мировая наука и практика в области маркетинга и предпринимательства обосновала, и рекомендует выделять следующие концепции маркетинга: производственная, товарная, сбытовая, традиционная, социально – этического маркетинга, маркетинга взаимодействия (рис. 1.1).

Маркетинг как концепция управления действиями субъектов рынка в условиях конкуренции приобрел свою известность в мировом масштабе благодаря его эффективному применению как в коммерческой, так и некоммерческой сферах. Выделившись в самостоятельную науку в начале прошлого XX в., он обоснованно занял свое место в ряду достижений экономических наук и практики бизнеса. Успешная деятельность каждого субъекта рынка в конкурентной среде позитивно воздействует на общее благосостояние, что во многом зависит от результативного маркетингового управления соответствующих объектов.

Предпосылками возникновения маркетинга в конце XIX в. были «дикий рынок» (неорганизованная конкуренция, игнорирование потребностей потребителя, концентрация промышленного и торгового капитала, монополия и т. п.) и антимонопольное законодательство, т. е. государственное регулирование рынка.

В 1902 г. вводится преподавание маркетинга как науки в университетах США.

1910 – 1920 гг. ознаменованы началом разработки стройной теории об инструментах регулирования рынка.

Первоначально предполагалось организовать систему рыночного сбыта на научных основах, которая получила название дистрибуция. Дистрибуция – это распределение на рынке. В ходе своего развития теория начинает охватывать процесс продвижения товара, изучение спроса и его удовлетворение и т. д. И поэтому в начале 1920-х гг. экономистом А. Коксом было предложено другое название – «маркетинг».

2. Этапы развития маркетинга

Этапы развития маркетинга как науки тесно связаны с этапами развития рынка и рыночной ориентацией деятельности фирмы.

Первый этап связан с ориентацией на производство (длился примерно до 1930-х гг.), т. е. деятельность фирмы направлена на использование производственных возможностей. Так, в это время спрос намного превышает предложение и поэтому любой производитель может продать свой товар (важную роль играет количество товара, а не его качество). Существует конкуренция между покупателями.

Другой характерной особенностью данного периода времени является монопольный рынок. В определенный момент монополия конкретного товара становится тормозом развития своего рынка, поэтому либо вмешивается государство (антимонопольная политика), либо фирма вынуждена переориентировать свою деятельность, препятствуя падению покупательского спроса. В результате появляется маркетинговая концепция совершенствования производства, где основной недостаток – узость товарного ассортимента. Данное направление применяется при производстве товаров массового спроса. В конечном итоге предложение начинает превышать спрос, возникает ситуация изобилия товаров. В 1929 – 1931 гг. наличие перепроизводства показывает, что недостаточно произвести товар, надо уметь его реализовать.

Второй этап связан с ориентацией на сбыт (1930 – 1959 гг.). Главной идеей этой концепции являлось то, что необходимо прилагать значительные усилия по сбыту, чтобы товар пользовался спросом. Фирмы стали применять различные методы реализации своей продукции – от агрессивных (принуждения к разовой покупки) до ориентации потребителя на долговременные покупки. Хорошо организованное производство и разветвленная сеть сбыта дает приоритет более дорогим или менее качественным товарам. Задачей производителя было произвести как можно больше товара и как можно изощреннее его продать. Все это привело к тому, что рынок перенасытился узким товарным ассортиментом, а усиление конкуренции заставило компании применять концепцию «совершенствование товара». Суть – товар будет пользоваться спросом, если он хорошего качества, а следовательно, ключ к успеху – постоянное совершенствование качества выпускаемого продукта. Недостатками являются: высокая цена, «увлеченность» фирмы своим товаром и многие другие.

В последующем появляется «потребительская концепция» (конец 1970-х гг.), основанная на желаниях и предпочтениях потребителя. И сбыт будет успешен, если производству предшествует изучение конъюнктуры и потребностей рынка. Ориентация фирмы на сиюминутные потребности индивидуума часто противоречили долгосрочному благосостоянию всего общества, что привело к необходимости ориентации на социально-этический маркетинг (1980-е гг.) данная концепция характерна тем, что если производство товара вызывает негативные процессы в природе или каким-то образом вредит обществу, то такое производство должно быть ликвидировано или модифицировано. Все это возможно лишь в обществе с развитым рынком, прошедшим многолетний этап массовой ориентации на маркетинг.

Каждая из вышеперечисленных концепций имеет свои плюсы и минусы. Соединить конструктивные элементы попыталась концепция маркетинга, предложенная Дж. Маккарти. Эта система включает в себяпять направлений рыночной деятельности фирм:

1) продавцы и покупатели (people);

2) товар (product);

3) цена (price);

4) стимулирование сбыта (promotion);

5) позиционирование товара на рынке (place).

Концепция возникла в 1960-х гг. как реакция на принятие однозначного маркетингового решения.