Мерчандайзинг в аптеке, на примере сети аптек «36,6»

Как уже говорилось выше - мерчандайзинг - совокупность мер по увеличению объема сбыта в месте продажи.

В основу мерчандайзинга положено хорошее знание психологии человека. Выяснилось, что в структуре покупок, которые делают посетители торгового заведения, можно выделить три вида мотиваций к покупке:

1) закрытое спланированное (определенное) решение, когда покупатель заранее определил, что он собирается купить;

2) открытое спланированное (неопределенное) решение, когда покупатель знает, какой товар ему нужен, но не определил, какую торговую марку выбрать;

3) незапланированная покупка, когда покупатель принял решение о покупке того или иного товара непосредственно в торговой точке.

Процент незапланированных покупок достаточно высок -- свыше половины от общего объема покупок, сделанных потребителем. Интересно, что даже в условиях невысокого потребления лекарственных средств в нашей стране процент незапланированных покупок существенно не отличается от такового в более «благополучных» странах. Именно на побуждение потребителей к такого рода покупкам и направлен комплекс мероприятий мерчандайзинга.

Мерчандайзинг - важный инструмент конкурентной борьбы. Как показывают опросы населения, на выбор места покупки влияют следующие факторы:

1. Ассортимент - 42%.

2. Цена - 38%.

3. Качество - 38%.

4. Удобство расположения - 35%.

5. Персонал - 27% и услуги - 27%.

6. Репутация - 20%.

9. Сервис - 10%.

10. Стимулирование покупок - 5%.

Большинство из перечисленных факторов относятся к области ведения мерчандайзинга.

Основные инструменты мерчандайзинга:

месторасположение аптеки;

внешний вид аптеки, интерьер, планирование торгового пространства;

организационное проектирование (выделение отделов, рабочих мест и их дизайн);

оборудование и оснащение торговых мест;

реализация отдельных принципов торговли;

обучение специалистов навыкам продаж.

Требования к аптеке.

Выбор места расположения аптеки Основой успешной деятельности розничного предприятия является его размещение на пути движения людских потоков. В больших городах, учитывая насыщенность аптеками всех районов города, необходимо рассчитывать только на тех покупателей, которые могут находиться от магазина в радиусе, равном 400-800 метров. Для размещения предприятия необходимо нанести на карту района все действующие аптеки аналогичного профиля, включая аптечные пункты и киоски, а также маршруты движения транспорта и реальные маршруты движения пешеходов.

Наконец, следует оценить количество проживающих в этом районе, число, тип и размер расположенных поблизости предприятий, количество приезжающих на работу из других районов города. Необходима информация о потенциальных конкурентах в этом районе, о потребностях в товарах, которые планирует продавать новый магазин. По итогам анализа устанавливается потенциальное число покупателей, которые будут пользоваться услугами открывшейся новой аптеки.

Внутренняя среда аптеки: Розничная среда, которую также называют атмосферой аптеки, вызывает интерес по двум причинам. Во-первых, в отличие от ситуационного влияния, неподвластного контролю со стороны продавца, розничную среду компании могут создавать сами. Во-вторых, это влияние создается в самом что ни на есть подходящем месте - внутри аптеки. С точки зрения маркетинга, атмосфера аптеки может положительно сказаться на потребителях. Во-первых, она помогает сформировать ход мысли человека и сконцентрировать его внимание в нужном направлении, тем самым увеличивая шансы на покупку продукта, который в противном случае просто остался бы без внимания. Во-вторых, розничная среда говорит об уровне торгового заведения - для кого оно предназначается и какие товары в нем представлены. Наконец, обстановка аптеки способна вызвать у потребителя определенную эмоциональную реакцию, скажем, радость или подъем чувств. Эти ощущения могут повлиять на то, сколько времени человек проведет в аптеке и сколько денег он здесь истратит.

Розничная среда складывается из множества элементов, среди которых - планировка, ширина проходов, форма витрин и дисплеев, цвета, освещение, наличие и громкость музыки, запахи, температура. Исследования влияния этих факторов проводятся в основном на заказ, а потому являются закрытыми, однако постепенно в литературе накопились кое-какие данные.

Музыка: Музыка - один из наиболее интересных примеров влияния ситуации. В ходе одного из первых исследований на эту тему в супермаркетах меняли) громкость музыки от громкой до приглушенной. Потребители, которые слышали громкую музыку, проводили в магазине меньше времени, однако тратили столько же денег, сколько и те, что слышали музыку тихую. Одновременно с этим изучалось и влияние музыкального ритма (медленный или быстрый). Медленная музыка, по сравнению с быстрой, способствовала увеличению как времени, проводимого внутри магазина, так и расходов.

В американских аптечных супермаркетах основным поставщиком мелодий (дисков) является компания Мигак. Эта фирма как раз специа-лизируется на снабжении торговых организаций "правильными" мелодиями. Розничным продавцам на выбор предлагается несколько вариантов музыкального сопровождения: взрослая современная музыка, легкая классическая, (хиты), новая молодежная.

Что такое "правильная" музыка? Это музыка, которая помогает продавать. Чтобы продемонстрировать влияние музыкального сопровождения, Мигак провела тест в крупном супермаркете. В течение дня там звучала (а иногда отсутствовала вообще) музыка самых разных типов. У выходивших из универмага покупателей брали интервью на предмет количества времени, проведенного в магазине, и объема совершенных покупок. Влияние музыки зависит от того, совпадает ли она с демографическими характеристиками покупателей. Когда такое совпадение имеет место, люди проводят в магазине в среднем на 18 % больше времени, а чем дольше человек ходит по магазину, тем больше покупок он совершит. В данном случае так и произошло. Количество покупок возросло на 17 %.

Цветовое решение: Цветовое решение аптеки оказывает потенциальное влияние как на восприятие потребителей, так и на их поведение. Теплые цвета, например, красный; и желтый, больше подходят для физического привлечения людей, чем холодные - синий и зеленый. В одном из исследований людей просили указать, на каком расстоянии от покрашенной стены они сидят. Так вот, если стена была окрашена в теплые тона, людям казалось, что они сидят к ней гораздо ближе, чем это было на самом деле. И, тем не менее испытуемые отозвались об интерьерах аптек, выдержанных в холодных тонах, как о более позитивных, привлекательных и расслабляющих. Исследователи пришли к выводу, что теплые цвета более подходят для внешнего вида аптеки или стекол витрин как средства привлечения потребителей. И еще один аспект цветового влияния на поведение: оказывается, коричневый оттенок стен воздействовал на скорость пере-мещения людей по аптеке.

Более подробно этим вопросом занимается отдельная наука - Видеоэкология.

Видеоэкология: Агрессивное поле - это поле, на котором рассредоточено большое число одних и тех же элементов. Примером агрессивных полей в аптечной организации могут служить кафельная плитка, решетки, дырчатые плиты или кирпичи и т. п. В такой среде в мозг поступает избыток одной и той же информации. Прибалтийскими учеными установлено оптимальное количество элементов в видимом поле - не более 13.

При создании современного интерьера аптечная организация должна учитывать, с одной стороны, требования видеоэкологии, а с другой - требование конкуренции - создание неповторимого стиля (положительной запоминаемости) - фирменного стиля.

Если обратиться к историческому опыту, то следует отметить, что интерьер дореволюционных частных аптек не только поражал посетителей индивидуальностью, но и также в определенной степени роскошью. Передняя часть помещения многих аптек была обставлена зеркалами, украшена мишурой и позолотой. Существуют исторические данные, что вход в аптеку "Феррейн" ук-рашал фонтан, из которого вместо воды вытекали струйки французских духов, и каждый мог подойти и использовать их. Большинство современных аптечных организаций построено с учетом модернистского направления в архитектуре, использующего в своей основе повторение в каждом здании одних и тех же составных частей, больших плоскостей, параллельных линий. Это привело к преобладанию во внешнем облике и интерьере аптек агрессивной визуальной среды. Не случайно на вопрос: "Какое чувство Вы испытываете, находясь в помещении аптеки?" - 30 % респондентов ответили: "Чувство дискомфорта".

В свою очередь, создавая внутри помещения благоприятный климат, освещение, можно добиться ощущения комфорта, уюта и спокойствия и тем самым повысить управление потребительским поведением.

Например, негативное влияние больших плоскостей можно снизить, включив в архитектуру здания колонны, декор, арки и т.д.

Гомогенные поля помогут сгладить озеленение, колористика, картины и другие украшения.

Избавиться от значительного количества прямых линий и углов воз-можно, использовав на стеновых панелях и окнах ажурные решетки.

Статичность видимой среды следует разбивать с помощью вращающихся витрин или аквариума и т. п.

Важную роль в формировании фирменного стиля, создании интерьера и дизайна одежды играет цвет, который помогает не только различать пред-меты, но и оказывает воздействие и воспитывает вкус.

Колористика - закон цветовых сочетаний. Все видимые цвета делят на хроматические и ахроматические. Ахроматические цвета (белый, серый, черный, а также их оттенки) определяются только яркостью (светлотой). Хроматические цвета характеризуются:

Цветовым тоном (желтый, оранжевый, красный и пурпурный - теплые цвета; фиолетовый, синий, голубой и зеленый - холодные цвета);

Насыщенностью (степень густоты цвета, например малонасыщенные цвета получаются путем прибавления белого цвета - зеленый + белый = салатовый);

Яркостью (желтый, оранжевый, голубой - светлые цвета; красный и

зеленый - средние; синий и фиолетовый - темные). Цветовые комбинации подчиняются колористическим законам и рождают благоприятные или неблагоприятные ощущения в зависимости от того, насколько правильно были скомбинированы цвета (табл.1).

Таблица 1 Взаимосвязь цветовых сочетаний и ощущений

Основной цвет	Цветовые сочетания	Ощущение
Желтый жизнерадостный	Желтый + желто-зеленый	Освежающее и жизнерадостное
Желтый + синевато-зеленый	Холодное и успокаивающее
Желтый на черном
Черный на желтом	Привлекательное, броское
Красный возбуждающий	Красный + синий	Динамичное, жизнеутверждающее
Красный + черный	Угнетающее
Красный + белый	Неорганичное, жесткое
Синий холодный	Синий + оранжевый	Живое, возбуждающее
Синий + зеленый	Холодное, неподвижное
Синий + черный	Нежизненное
Синий + белый	Прохладное, чистое
Зеленый успокаивающий	Зеленый + фиолетовый	Ирреальное
Зеленый + оранжевый	Радостное
Зеленый + черный
Зеленый + белый	Прохладное, сдержанное, чистое
Зеленый + коричневый	Спокойное, естественное

Таким образом, манипуляция цветовыми сочетаниями позволяет управ-лять чувствами и настроением как посетителей, так и персонала аптечной организации.

Авторы исследования провели опрос посетителей аптечных организаций относительно дизайна специальной одежды сотрудников. Большей части респондентов (65 %) она не нравится. Пожалуй, стоит об этом задуматься. Респонденты считают, что эта одежда не эстетична (45 %) и удовлетворяет лишь санитарно-гигиеническим нормам, но не более. По их мнению, в качестве форменной одежды можно использовать деловые костюмы из однотонной ткани различных оттенков. Причем костюмы могут быть и брючными. С точки зрения видеоэкологии, на негативное восприятие спецодежды влияет ее гомогенность.

Вероятно, моделирование специальной одежды - это уже необходимость ближайшего времени. Стиль одежды позволит организации создать единый образ.

Моделируя специальную одежду, также как и при оформлении интерьера, необходимо учитывать влияние цветов и цветовых сочетаний. Используя один цвет в качестве основы, другой - контрастный можно включить в качестве окантовки или элементов вышивки. Таким образом, удастся избавиться от гомогенности в одежде.

Возможность рассмотреть расположенный в витрине товар суще-ственно влияет на покупательскую способность посетителей. Результаты эк-сперимента показали, что если исключить из перечня причин отказа от покупки такие факторы, как стоимость и качество, то наибольшее число отказов произошло вследствие невнимания и занятости фармацевтического работника (37 %), а также невозможности рассмотреть или узнать, какой товар имеется в наличии (46 %).

По мнению Ж.Шандезона и А. Лансестра (1993 г.), объем продаж можно регулировать в зависимости от уровня расположения товаров в вертикальных витринах (табл. 2).

Таблица 2

Взаимосвязь объема продаж и расположения товара в вертикальной витрине

Данные табл. 2 показывают, что наиболее активно покупатели воспринимают товары, расположенные в витринах на уровне глаз и рук.

Оформление витрины в аптечной организации, пожалуй, наиболее сложный процесс, т. к. значительный ассортимент сложно совместить с требованиями зрительного восприятия:

Не перегружать витрину количеством видимых элементов (напомним, адекватно глазом воспринимается не более 13 элементов);

учитывать цветовое сочетание упаковок товара. При этом необходимо помнить и об уже известных принципам мерчандайзинга при размещении товара.

Информационные материалы: Информационные материалы, присутствующие внутри аптеки, могут оказаться очень сильными раздражителями. Витрины и указатели повышают шансы на привлечение внимания потребителей, и тем самым стимулируют покупки. В связи с этим считается, что информационные (ИМ) способствуют повышению объема продаж. Вполне вероятно, что продавцы захотят использовать эти средства, тем более что по сравнению с остальными способами продвижения ИМ обходятся относительно дешево. Кроме того, информативные и простые в использовании ИМ отчасти могут восполнить недостатки, связанные с нехваткой торгового персонала в зале. Один из таких ИМ носит название ДА, что означает "дополнительный агент". Он представляет собой бумажную ленту, которая содержит информацию о нужном продукте и подвешивается на полке с товарами.

Проведённые натурные наблюдения для определения преобладающего направления потребительского потока выявили, что в аптеке большинство посетителей поворачивали направо, подтверждая литературные данные. С другой стороны, данные о том, что большая часть посетителей находится в передней части (1/3) помещения просто неприменимы для аптек с индивидуальной планировкой, а характерны для фарммаркетов.

Анализ потребительского потока выявил, что большие витрины привлекают посетителей и задерживают их внимание от 30 сек. до 10 мин.

Однако при большом скоплении посетителей (например, в районе касс) применение витрин нецелесообразно, т. к. ограничен обзор, а наиболее рационально, с нашей точки зрения, применение в этих местах прилавков, позволяющих при меньшем угле обзора получить более полную информацию.

Если иметь сведения о преобладающем направлении потока посетителей и уровнях концентрации посетителей в разных местах помещения, то можно максимально эффективно разместить рекламные материалы, витрины и ЛП на них.

Не менее важным элементом мерчандайзинга является размещение препаратов на витринах и прилавках с учетом психологии восприятия, что также может привести к увеличению объёмов продаж.

В результате исследования по выявлению влияния размещения препаратов на витринах на уровень продаж были получены следующие данные.

При размещении группы минеральных вод с учетом рекомендаций мерчандайзинга их реализация в среднем возросла на 30%, причем реализация «Боржоми» выросла на 68,7%, а «Нарзана» на 42%, что объясняется с нашей точки зрения тем, что это наиболее известные марки, и акцент на них привел к наиболее значительному по сравнению с другими росту продаж.

Презентация: В отличие от предыдущих элементов мерчандайзинга, которые вполне могут быть реализованы сотрудниками аптеки, внедрение следующего элемента - презентации ЛП - в настоящее время целиком находится в компетенции фирм-поставщиков, т. к. требуют значительных затрат на обучение персонала и рекламный материал.

Анализ данных по презентации препарата Ксеникал в аптеке позволил сделать выводы, что внедрение данного элемента мерчандайзинга может зна-чительно увеличить объём продаж даже такого дорогого препарата.

Анализ литературных источников показывает, что при презентации рост реализации может дости-гать 800%. Такой разброс обусловливается как цено-выми факторами, так и профессиональными навыками промоутера.

Однако при планировании объёмов продаж на длительный срок необходимо учитывать, что после окончания рекламной кампании реализация препарата снижается, причем часто до первоначального уровня.

Обработка результатов экспериментов позволила сделать следующие выводы:

Внедрение элементов мерчандайзинга оказывает эффективное воздействие на лекарственное обеспечение населения и финансово-экономическую деятельность аптек;

В связи с разнообразной планировкой аптечных учреждений Москвы каждая аптека должна самостоятельно выявлять у себя преобладающие потоки посетителей для максимально эффективного планирования торгового пространства с учетом психологии конкретных потребителей;

При оформлении торгового зала необходимо в комплексе применять раскладку товаров на витринах и прилавках в зависимости от уровней концентрации посетителей в различных местах торгового зала;

Раскладка товаров с учетом мерчандайзинга позволяет не только значительно расширить объём продаж, но и более рационально управлять тор-говыми запасами;

Расширенная информация о препарате в условиях значительного ассортиментного перечня реализуемой продукции позволяет улучшить качество обслуживания и повысить реализацию, особенно малоизвестных препаратов;

Презентация является значительным, но краткосрочным методом стимулирования продаж ЛП, которая в большой мере зависит от профессиональных умений и личностных качеств промоутера.

Скопление людей: Еще один аспект розничной среды, влияющий на поведение потребителей, - это скопление (по мнению посетителей) людей в аптеке. Высокая плотность покупателей может привести к сокращению времени, проводимого внутри аптеки, откладыванию несрочных покупок, меньшему взаимодействию с торговым персоналом.

Физические характеристики аптеки: Такие вещи, как лифты, освещение, кондиционеры, удобные туалеты, внутренняя планировка, ширина проходов и лестниц, ковровые покрытия и архитектурное решение - все это факторы, влияющие на образ и выбор аптеки. В ходе проведенного недавно опроса 61 % покупателей заявили, что на их решение о выборе аптеки может повлиять удобная парковка, а 52,8 % упомянули отсутствие очереди в кассу. Если в аптеке "толпа", то это часто снижает удовлетворенность покупателей, а расширение проходов может положительно повлиять на желание потребителей посещать ее. Если же это физически невозможно, то предоставление покупателям некоторого выбора в решении проблем тесноты создает у них более позитивное мнение о магазине.

Постоянные покупатели: Тип людей, которые совершают покупки в данной аптеке, может повлиять на решение других потребителей в пользу этой аптеки - из-за подсознательного желания самому соответствовать образу магазина.

В эру медленного роста рынка наилучшим источником новых возможностей для бизнеса являются постоянные клиенты. Здесь имеется в виду действие "правила Парето" - 80 % дохода приносят 20 % постоянных покупателей. В такое время дешевле проводить программы, направленные на удовлетворение запросов уже имеющихся клиентов, чем тратить деньги на поиск новых. Рост прибыли требует все большего внимания к удовлетворению представлений клиентов о должном уровне сервиса

Психологические аспекты общения фармацевтического работника и покупателя.

Актуальность проблем аптечной торговли определяется медицинской, социальной и экономической ролью деятельности аптек в жизни нашего общества. Аптека активно участвует в реализации высшей цели экономической стратегии страны - сохранении здоровья нации и подъеме его культурного уровня. В период рыночных отношений при все более расширяющемся ассортименте лекарственных средств (ЛС) безрецептурного отпуска и парафармацевтической продукции аптечная торговля способствует развитию вкусов, формированию новых потребностей, высвобождает (или, напротив, поглощает) ощутимую долю свободного времени населения.

Тенденция развития конкурентной среды (КС) усиливает влияние неценовых детерминант, к числу которых относится и уровень культуры обслуживания населения работниками первого стола аптек. Ведь не секрет, что оттого, насколько вы уверены в себе, своих силах, зависит успех вашей работы, а в конечном итоге - конкурентоспособность (КСП) и успех вашей аптеки. "Верить в победу значит уже победить". Фармацевтический работник является не только субъектом, но и объектом общения. Он должен хотеть и уметь общаться с покупателями. А это достаточно сложная наука. Учитывая социальную значимость работы аптек, постоянный контакт с населением, на передний план выдвигается роль человеческого фактора. В аптеке она имеет первостепенное значение и наряду с профессиональной подготовкой требует от специалистов знания вопросов социальной психологии. И это не случайно, ведь один из главных критериев КСП организации - кадры.

Психология не заняла еще подобающего места в структуре организации торгового процесса в аптеке, обучения и воспитания фармацевтических кадров, но все более ощущается необходимость внедрения положений социальной психологии в управление торговлей в многофункциональной деятельности аптек.

В условиях успешной конкуренции именно среди розничных структур фармацевтического рынка для результативной деятельности аптек все большая роль отводится его социально-психологическому направлению. В прикладной ветви социальной психологии, психологии торговли возможно введение нового понятия - "психология аптечной торговли". Это связано с особенностями самой аптечной торговли, включающей в себя широкий спектр стандартных взаимоотношений типа:

Руководитель - вышестоящая организация;

Руководитель - поставщик;

Руководитель предприятия - фармацевт - руководитель предприятия;

Фармацевт - коллектив;

Фармацевт - фармацевт;

Фармацевт - покупатель: покупатель-больной, покупатель-клиент;

Покупатель - покупатель.

Параметрами восприятия взаимоотношений являются сферы предложения и спроса. Сфера предложения изучает психологическую реакцию производителей и потребителей на товар, цену, рекламу. Сферу спроса определяют факторы воздействия на спрос: материальное положение, тип характера индивида, уровень его образования, степень культуры, особенности окружающей человека текущей ситуации, и виды покупок: плановые - неплановые, основанные на размышлении или эмоциях, давно предполагавшиеся или импульсивные, частые или редко происходящие.

Развитию социально-психологического направления способствует также усиление внимания к культуре обслуживания и забота о благоприятном климате в коллективе.

Таким образом, задачи, которые призвана решать психология аптечной торговли, должны сочетать в себе три основных компонента.

Во-первых, участвовать в формировании и развитии личности фармацевтического работника, способствовать оптимизации психологического климата на предприятиях отрасли, а также оказывать определенное воздействие на личность потребителя, что ставит психологию аптечной торговли в один ряд с другими средствами идеологической работы. Например, при равных характеристиках качества товара предпочтение отдавать товарам отечественного производства.

Во-вторых, задачи психологии аптечной торговли не могут быть увязаны с теми социальными и экономическими задачами, которые стоят перед здравоохранением в целом и аптечной службой в частности. С одной стороны, к обеспечению стабильного снабжения населения и лечебно-профилатических учреждений ЛС и изделиями медицинского назначения (ИМН) в необходимом ассортименте при высокой культуре обслуживания, а с другой

К получению прибыли и улучшению условий труда и быта работников отрасли.

В-третьих, поскольку психология торговли (психология аптечной торговли) входит в систему психологических наук, ее задачи являются производными от тех, которые стоят перед психологической наукой в целом.

Психология процесса купли-продажи:

Покупка в аптеке совершается на основе выписанного врачом рецепта или свободного выбора покупателей. Учитывая в идеале безотказное обслуживание покупателей по рецептам врачей, остановимся на втором варианте

Безрецептурном отпуске ЛС и парафармацевтической продукции.

Как происходит этот выбор? Как можно на него воздействовать? Эти вопросы играют важнейшую роль в работе сотрудников первого стола. В за-висимости от того, чьими глазами смотреть на торговый процесс, в нем можно выделить разные стороны. Для покупателя это покупка, для фармацевта - продажа, а при взгляде со стороны речь пойдет о купле-продаже.

Для успешного совершения купли-продажи необходимо сделать шаг к познанию закономерностей восприятия и познания людей, управлению процессом общения, решению конфликтных ситуаций.

Необходимо выделить и проанализировать:

Позицию покупателя;

Позицию фармацевтического работника (работника первого стола).

А также научиться способам разрешения предконфликтных и конфликтных ситуаций в торговой деятельности аптек.

Стиль общения с потребителями - один из главных компонентов культуры обслуживания. Неквалифицированное, неумелое обслуживание населения при растущей конкуренции среди аптек оборачивается для организации ухудшением экономических показателей, а для персонала - снижением морального удовлетворения от своего труда и нервным перенапряжением.

Что же характерно для общения в сфере аптечной торговли в наши дни? С одной стороны, населению предоставляется все больший ассортимент товаров, увеличивается число аптек; с другой - растет число потребителей и их запросы.

В аптеке именно работник первого стола (провизор-рецептар или фармацевт) олицетворяет перед покупателем всю сложную цепь, включающую в себя технологический процесс производства, контроль качества, поставку, ценообразование и организацию продажи товара. В действительности же фармацевтический работник - единственный представитель, имеющий не-посредственный контакт с покупателем. И поэтому именно ему чаще всего адресуются личные, особенно отрицательные, реакции последнего. Сами же фармацевтические работники в своем большинстве не чувствуют себя полноправными ответственными представителями предприятия, фирмы или целой отрасли, где они работают. Невежество и раздражение покупателей они обычно принимают на свой счет и соответственно реагируют. В результате возникают ощутимые расхождения между представлением потребителей о том, какими должны быть работники аптеки, с одной стороны, и теми ролями, т. е. их реальным поведением, - с другой. Эти противоречия порождают претензии, а работники в свою очередь считают необоснованными требовательность, придирчивость и даже капризность клиентов.

Независимо от того, насколько остро выражены проблемы общения "фармацевтический работник- покупатель", осознаются ли они его участниками или нет, проблемы эти существуют и влекут за собой серьезные последствия.

Прежде всего интенсификация общения ускоряет утомление участников. Но еще важнее качественные изменения характера общения, которые порождают взаимную напряженность, неудовлетворенность, приводят к формированию ряда субъективных психологических проблем и существенно отражаются на нервно-психологическом состоянии и деятельности как обслуживающих, так и обслуживаемых. "Нагрузку общением" следует рас-сматривать сегодня как фактор профессиональной напряженности труда работников первого стола аптеки. Учет "нагрузки общением" необходимо сделать обязательной составной частью нормирования их труда. Однако ни признание "нагрузки общением" фактором профессионального неблагопо-лучия, ни включение ее в число показателей, измеряющих напряженность труда, само по себе не меняет дела.

В чем же решение проблемы? За первым столом должны работать не только грамотные специалисты, но и расположенные к общению. Непригодные должны быть выявлены еще до назначения на должность. Можно это сделать с помощью психологического обследования по соответствующим тестам. Есть и другие сложности, препятствующие строгому профессиональному отбору. В первую очередь это дефицит фармацевтических кадров.

До сих пор многие фармацевтические работники, например, рассматривают общение как нечто, осложняющее выполнение их основной задачи. Они считают себя специалистами по оказанию определенных услуг (продаже лекарств). Общение же с покупателями они оценивают как дополнительную обязанность. Одна из причин такого заблуждения - недостаточная, однобокая подготовка фармацевтических кадров.

В процесс обучения необходимо ввести преподавание социальной психологии и профессиональной этики. Эти предметы должны изучать и практические работники при повышении квалификации. Положения профессиональной этики сформулированы в Общей концепции фармацевтической биоэтики и Этического кодекса фармацевтического работника России, но, будучи оторванными от психологического фундамента, этические нормы приобретают для персонала характер пересказа, должностной инструкции ("делай то, не делай этого"). В результате восприятие принципов профессиональной этики оказывается поверхностным. Принципы лишь заучиваются, а не усваиваются. Этические нормы, не основанные на глубоком понимании природы общения, не спаянные с внутренней культурой человека, ощуща-ются им как нечто чужеродное.

Подход к обучению с позиций социальной психологии дает возможность объяснить природу и особенности общения в сфере обслуживания. Это в свою очередь позволяет значительно облегчить положение работников аптеки, снять или ослабить ряд психологических проблем, избавить их от многих заблуждений. Но все это не формирует у них иного отношения к своим обязанностям и к потребителям. Как создать работникам первого стола стимул для внутренней творческой активности? Может быть, призвать их становиться на место тех, кого они обслуживают? Подобные попытки широко распространены в практике воспитательной работы, выступлениях прессы. В самом деле, смотреть на свое дело чужими глазами должен уметь каждый работающий с людьми. И научить этому совершенно необходимо.

Но все ли работники, даже обученные этой премудрости, будут пользо-ваться своим умением?

Выход представляется в другом. Стимул для мобилизации внутреннего долга надо искать и создавать, прежде всего, через внутренние мотивы личности. Это ни в коем случае не означает отказа от создания общественного значения, от понимания общественных целей и задач деятельности. С точки зрения конечных общественных задач, у работника должна быть сформулирована конкретная личная "сверхзадача", которая для фармацевта означает исполнение своей социальной роли в соответствии с собственными представлениями о том, как эту роль нужно исполнять в идеале. При таком подходе естественно и последовательно развивается иерархия все усложняющихся задач, которые работник аптеки берет на себя: начиная с выполнения простейших действий по просьбе посетителя и кончая завоеванием высокого звания Специалиста (с большой буквы) своего дела, общение с которым становится настоящим неиссякаемым источником хорошего настроения и радости людей. По мере усложнения задач у человека вырабатывается все большее число автоматизированных навыков (также все более сложных) и одновременно растет удовлетворенность результатами своей деятельности вместе с сознанием общественного значения своего труда.

В этом и заключается существо такого профессионализма, который не только становится надежным фундаментом для передовых этических норм, но и представляет нерасторжимое единство с ним.

Таким образом, обучение общению должно занять одно из ведущих мест в системе подготовки и усовершенствования фармацевтических кадров, с тем чтобы у всех работников сформировалось профессиональное от-ношение к общению с потребителями ("королями" рынка). Иными словами, квалификация персонала в вопросе фармацевтической помощи населению не должна уступать узкоспециальной квалификации.

Мерчандайзинг – система, создающая обстановку в аптеке, которая максимизирует прибыль.

В обстановку включаются следующие элементы:

• атмосфера
• расстановка торгового оборудования
• выкладка товара
• внутриаптечная информация.

Стандарты мерчандайзинга регламентируют правила, контроль соблюдения правил, технологии проведения изменений в обстановке и оценки результатов этих изменений.

Стандарты мерчандайзинга направлены на максимизацию прибыли аптеки.

Правила мерчандайзинга

1. Атмосфера

Общая идея – привлечь максимальное внимание к аптеке на улице, вызвать желание зайти, не создавать препятствий на пути, чистота, порядок, комфорт.

Правило 1.1

Вывеска хорошо заметна с расстояния в 100 м по обеим сторонам улицы. Вывеска освещена во время работы аптеки, светодинамические элементы включены. Желательно оставлять лайтбоксы, объемные буквы, крест включенными и ночью. Вывеска находится в исправном состоянии. Вход в аптеку ясно обозначен.

Правило 1.2

Входная зона в чистом и опрятном состоянии. Вход освещен. Входные двери прозрачны, на них отсутствуют объявления и рекламная информация.

Правило 1.3

Торговое оборудование чистое и исправное. Работают все осветительные приборы в торговом зале и на оборудовании. В зале чисто. Неприятные запахи отсутствуют. Рекламные материалы размещены аккуратно. Нет посторонних предметов на подоконниках, шкафах, в прикассовой зоне.

На прилавках в кассовой зоне товар выкладывается только с использованием специального торгового оборудования (лотки, подставки, стойки, корзинки) или под стекло. Непосредственно на кассовых прилавках товар не размещается.

Правило 1.4

Форменная одежда персонала выполнена в едином стиле (ткань, цвет, фасон, отделка), с вышивкой в виде бабочки.

Правило 1.5

В торговом зале включено звуковое сопровождение, оно создает комфортные ощущения.

2. Расстановка торгового оборудования

Используемые термины:

Товары целевого спроса – товары, за которыми покупатель целенаправленно приходит в аптеку. Их размещение помогает задать движение покупателей по торговому залу. Это все рецептурные лекарственные средства, а также безрецептурные (например: противопростудные, обезболивающие, жаропонижающие, антиаллергические).

Товары импульсного спроса – товары, которые покупаются по пути, решение о покупке принимается в торговом зале. Их размещают рядом с товарами целевого спроса, в центрах притяжения в торговом зале, на пути покупателя по торговому залу. Сюда относится практически вся парафармацевтика, включая средства гигиены.

Увеличить размер покупки можно за счет товаров импульсного спроса. Чем длиннее путь покупателя по залу, тем больше товара он увидит и купит.

Покупатель в движении в большей степени смотрит направо. Поэтому он увидит большее количество товаров, если организовать движение против часовой стрелки.

Кроме этого, увеличить размер покупки можно путем зонирования торгового зала по покупательским сегментам.
В каждой аптеке можно выделить постоянные 2-4 основных сегмента покупателей. Характерные для группы покупателей товары следует располагать рядом, это повышает вероятность комплексной покупки.

3. Примеры покупательских сегментов и товарных категорий

• детское питание
• памперсы
• детская гигиена
• детская косметика
• детская посуда
• игрушки
• товары для кормящих матерей
• товары для беременных

Рядом с товарами для Мам размещаются витамины, женская гигиена, недорогая косметика, средства для похудения.

2. Пенсионеры.

• лекарственные травы
• наружные средства
• недорогие БАДы
• медтехника
• изделия медицинского назначения
• бальзамы, сиропы, эликсиры (здоровый образ жизни, народные средства)
• здоровое, диетическое, диабетическое питание
• недорогая косметика

Маркеры – Наружные средства

Рядом – популярные ЛС.

Рядом – дорогие БАДы по уходу за кожей, волосами, ногтями и т.д., дорогая ароматерапия, уход за полостью рта.

Общая идея – удлинить путь покупателя по торговому залу, обеспечить свободное движение, ясную ориентацию, организовать зонирование торгового зала по покупательским сегментам.

Правило 2.1

Петля мерчандайзинга

Путь покупателя к рецептурному отделу и кассе организован максимально длинным, направлен против часовой стрелки.

Правило 2.2

Ширина проходов не менее 0,9 м.

Правило 2.3

Торговый зал просматривается из любой его точки. Надписи на островных горках устанавливаются не выше уровня глаз, выкладка товара на них не мешает обзору зала. Рецептурный отдел виден от входа и ярко выделяется в торговом зале.

Правило 2.4

Все стеллажи снабжены рубрикаторами. Рубрикатор на стеллаже и выставленный товар точно соответствуют друг другу. Названия групп товаров для надписей стеллажей, островных горок, полок взяты из таблицы «Список групп». В зависимости от площади торгового зала выбирается подходящий уровень детализации.

Для маленькой площади названия стеллажей перечислены среди групп категорий. Для торгового зала с большой площадью могут быть использованы названия категорий.

Это позволяет проще перемещать товар, не ограничивает поиск оптимальной выкладки. Особенно актуально для небольшого по площади зала.

Правило 2.5

Товары для покупательских сегментов размещаются в отдельных зонах зала. Косметика разных ценовых категорий (элитная и дешевая) не размещается на соседних стеллажах и, тем более, соседних полках.

Выкладка товара

Используемые термины:

Лучшие места – это стеллажи в торговом зале или отдельные полки, на которые покупатели всегда обращают внимание. Например, прикассовая зона, зона возле рецептурного отдела, стеллажи напротив входа, зона справа по ходу, полки на уровне глаз и вытянутой руки.

Лучшие места в торговом зале – горячие зоны.

В холодных зонах товар замечают, только если специально к нему подойдут.

Привлечь дополнительное внимание к стеллажу можно, разместив рядом выкладку лекарственных средств.
Лучшие полки называются золотыми. Это полки на уровне глаз и вытянутой руки, а также верхние полки на островных горках.

Ходовой товар – товар с высокими продажами за неделю, по сумме, а не количеству.
Лекарственные средства – почти всегда ходовой товар, но это целевые покупки, их совершат вне зависимости от того, есть выкладка в торговом зале или нет.

Важно выложить на лучшие места ходовой импульсный товар.

Общая идея – товар размещается по принципу «улучшай лучшее», в выкладке есть акцент на лекарственные средства, весь товар хорошо видно, удобно брать с полки, легко найти и выбрать.

Правило 3.1

На лучших местах, в горячих зонах располагается ходовой импульсный товар. В холодных зонах выкладывается строго целевой товар, товар с низким спросом, там же организуются распродажи.

Правило 3.2

На золотых полках размещается самый ходовой товар. На верхних полках, выше золотых выкладывается дорогой среднеходовой товар. На полках ниже золотых – дешевый ходовой товар. На самых нижних полках располагается только крупногабаритный товар, который не требуется разглядывать. Пустых мест на полках быть не должно.

Правило 3.3

Торговый зал должен с одного взгляда распознаваться как помещение аптеки, а не косметического салона. Поэтому нужны акценты на ЛС. Лекарственные средства в торговом зале выкладываются на видные места, как визитные карточки аптеки, а также в холодные зоны для привлечения внимания к соседним стеллажам.

Задняя стена рецептурного отдела оформляется яркими крупными упаковками известных брендов безрецептурных ЛС, лидеров рынка. В открытый доступ выкладываются крупные яркие упаковки. В мелких покупатель просто не разберется.

Правило 3.4

Товар в открытой выкладке выравнивается по передней линии полки, выкладывается в один ряд по высоте. Нельзя ставить упаковки одна на другую. Исключение – допускается размещение витаминов в 2 ряда, если это товары одного
наименования, но разных фасовок, например, Витрум N 30 и Витрум N 60. Товар размещается в один ряд по глубине, чтобы не перекрывать информацию на упаковках. Товар легко снять с полки, соседние упаковки при этом не падают.

Правило 3.5

Товар в закрытых витринах размещается так, чтобы не перекрывать информацию на упаковках.

Правило 3.6

Подтоварка в зоне свободной выкладки выставляется на витрину точно за выставочным образцом. Перемешивание подтоварки не допускается. Порядок выкладки подтоварки «первый пришел – первый ушел».

Правило 3.7

Дополняющие друг друга товарные категории располагаются рядом, например, зубные щетки и пасты.

Правило 3.8

Корпоративными блоками выкладываются брендовые дорогие товары из категорий Витамины, Косметика, реже Гигиена. Это позволяет увеличить сумму покупки, покупатель рассматривает всю товарную линейку. Дополнительное внимание к корпоративному блоку привлекает выкладка в несколько фейсингов – 2-5 одинаковых наименований рядом. В результате крупное цветовое пятно ярко выделяется на стеллаже. Остальные товары выкладываются по спектру действия.

Внутриаптечная информация

По статистике в рознице до 50% покупок не совершается, если на товаре не обозначена цена.

Покупатель в торговом зале не способен помнить одновременно о нескольких вещах, он думает о списке покупок, держит в руке сумку или кошелек, корзинку, возможно, ребенка. Объявление о конкурсе покупатель забудет при переходе от одного стеллажа к другому.

Общая идея – информация располагается рядом с местом ее использования, то есть рядом с товаром или местом оплаты, ценник на товаре нужен обязательно.

Правило 4.1

Выставленный на полки товар снабжен ценником. Ценник (штрих-код) наклеивается на упаковку в правый верхний угол, так, чтобы не закрывать название товара, производителя, срок годности. Ценники оформлены и размещены однообразно.

Правило 4.2

В торговом зале присутствует информация о проходящих в данный момент маркетинговых акциях. Информация о товаре по возможности размещается рядом с товаром и дублируется в кассовой зоне. Рекламная информация не закрывает информацию на упаковках.

Правило 4.3

Фармацевт информирует покупателя о текущих и предстоящих маркетинговых акциях, способных заинтересовать покупателя.

Технология оптимизации выкладки

Рынок не является статичным, постепенно меняется структура покупателей, а также покупательские предпочтения. Кроме того, действуют факторы сезонности, в ассортименте аптеки регулярно появляются новинки. Следовательно, оптимальная выкладка меняется, не может оставаться статичной.

Как инструмент поиска оптимальной выкладки используется Учет продаж со стеллажей. Соответствующее программное обеспечение должно быть в каждой аптеке.

В каждой аптеке организована привязка товара к стеллажам и поддерживается в актуальном состоянии – то есть каждый товар в торговом зале соотнесен с местом на полке, где он размещен, место указано в аптечной программе.

Анализ отчета по выкладке в аптеке проводится не реже раза в месяц.
По результатам анализа осуществляются изменения выкладки.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Основы, правила, принципы, инструменты и стандарты мерчандайзинга. Требования к организационной системе аптечных продаж. Правила оформления витрин. Реклама как двигатель торговли. Психологические аспекты общения фармацевтического работника и покупателя.

курсовая работа , добавлен 24.12.2013


Особенности фармацевтического маркетинга в розничных аптечных организациях. Методики применения приемов маркетинга в современных условиях работы аптек. Анализ эффективности использования маркетинговых технологий в аптечных организациях города Саратова.

курсовая работа , добавлен 06.03.2012


Сущность ассортиментной политики в аптечных организациях, принципы и закономерности ее формирования, предъявляемые требования. Способы и методы управления ассортиментом. Исследование и анализ ассортиментной политики аптечной организации "Аптекарь".

курсовая работа , добавлен 07.09.2014


Анализ рынка безрецептурных лекарственных препаратов, оценка объема аптечных продаж. Представление об антигистаминных препаратах: цены, предпочтения, характеристики. План рекламных мероприятий для продвижения нового лекарства, направленных на фармацевтов.

дипломная работа , добавлен 04.05.2011


Мерчандайзинг как направление маркетинга, способствующее стимулированию продаж посредством привлечения внимания покупателей к товару без участия специального персонала. Формирование ассортимента, организация торгового зала, витрин, выставочных стендов.

курсовая работа , добавлен 28.11.2009


Группы косметической продукции, представленной в аптеке. Причины снижения роста отечественного рынка косметики реализуемой в аптечных сетях. Прогноз роста фармацевтического рынка. Проекционные методы исследования рынка аптечных косметических средств.

доклад , добавлен 28.02.2011


Рассмотрение сущности и основных составляющих мерчандайзинга в розничной торговле. Оформление торгового пространства в аптеке. Значимость работы фармацевта при продаже лекарственных средств. Этапы продаж в аптеке и установление личного контакта.

курсовая работа , добавлен 01.04.2018


Оценка перспектив развития лесопромышленного комплекса России. Подсчет примерной емкости рынка. Зависимость объема продаж от увеличения средств на рекламу. Маркетинговая карта рынка. SWOT-анализ реализации пиломатериалов. Расчет бюджета маркетинга.

курсовая работа , добавлен 28.11.2012

Большинство грамотных аптечных работников с первых шагов стараются настроить покупателя на положительный лад и избежать любых проявлений негатива. Неправильное размещение товаров – дорогостоящая ошибка, поэтому на преференции для медицинского представителя нужно идти с осторожностью. Чтобы разобраться в том, насколько справедливы его аргументы по расширению ассортимента компании и стоит ли реагировать на просьбу переставить препарат на лучшее место, провизору и фармацевту необходимо владеть базовыми навыками мерчандайзинга.

Чем оперирует мерчандайзинг?

Как известно, на фармацевтическом рынке присутствуют разные категории товара. Все маркетируемые продукты, а их примерно 30 тыс., можно разделить на три части:

1. изделия медицинского назначения;
2. косметика и диетические добавки;
3. лекарственные средства.

Что касается последних, то, как известно, рецептурные (этические) препараты должны отпускать только по назначению врача. Безрецептурную группу (ОТС), находящуюся в свободной продаже, – без обязательного предъявления рецепта. Однако все мы понимаем, что de facto фармацевтический рынок Украины безрецептурный.
Кроме того, сегодня все большую долю отечественной «аптечной корзины» начинают занимать диетические добавки, средства по уходу за кожей и прочие парафармацевтические товары. За счет повышения промоционной активности компаний-производителей в общем объеме аптечных продаж постепенно увеличивается доля лечебной косметики. Способствует этому и рост числа фармамаркетов, где вероятность совершения спонтанных покупок значительно выше, чем в классических аптеках. Именно поэтому на нашем рынке особую значимость приобретают мерчандайзинговые мероприятия.

Что такое мерчандайзинг?

Представляется, что одно из самых удачных определений этому термину дала Американская ассоциация маркетинга (Аmеriсаn Маrkеting Assосiаtiоn – АМА): «Мерчандайзинг – это область маркетинговой деятельности, направленная на сосредоточение внимания покупателей на определенных товарах». По сути мерчандайзинг – это умение максимально повысить свой оборот, не меняя топографии аптеки.
Вот еще одно определение, синтетическое: «Мерчандайзинг – одна из составляющих маркетинга, направленная на совершенствование товаров и увеличение объема продаж розничного предприятия». Другими словами, мерчандайзинг представляет собой комплекс мероприятий, включающий разработку и реализацию методов, а также всевозможные технические решения, целью которых является продвижение товаров и привлечение покупателей в определенную торговую точку для увеличения ее прибыли.

Историческая справка
Впервые о мерчандайзинге заговорили в США в годы Великой депрессии (1930-1935 гг.). Это был тяжелый период для страны, по населению ударил один из тяжелейших кризисов. Борьба за покупателя возросла стократно. Одним из способов улучшения конкурентоспособности стал мерчандайзинг. Продуманное размещение товаров способствовало увеличению продаж. Вскоре и аптеки воспользовались новыми технологиями.

Какова роль мерчандайзинга в аптеке?

Сейчас в Украине во многих аптечных сетях существует такая штатная единица, как маркетолог. Задача маркетолога – при помощи промоционных, акционных, рекламных и прочих мероприятий сделать так, чтобы в аптеку заходило большее количество людей. А мерчандайзинговые мероприятия воздействуют на потенциального покупателя уже внутри аптеки, как только он переступил ее порог. «Конвертируется» ли пришедший в аптеку человек в клиента, зависит от внутренней гармонии аптеки и от профессионализма провизоров первого стола.
Часто приходится слышать от директоров аптечных сетей: «Взял маркетолога, а толку никакого!». Спрашиваю: «Почему никакого?». «Да продажи не pacтyт!» – отвечают.

Желательно разобраться с этим вопросом.
Фундамент успешности аптеки стоит на трех китах: позиционирование, включая ценовое, сервис, работа с персоналом. Все-таки очень полезно узнать, где происходит разрыв цепочки правильно налаженной клиенториентированной работы аптеки. На этапах привлечения людей в аптеку? Возможно, оставляет желать лучшего работа персонала или недостаточен уровень услуг, предоставляемых клиентам? Или, может быть, в самой аптеке не уделяется должного внимания мерчандайзинговым мероприятиям. Значимость применения этих приемов подтверждается рядом показателей (исследования организации Point of Рurchase Advertising Institute):

3 покупки из 10 совершаются благодаря хорошо оформленной витрине;
препараты, выставленные в правильно оформленной витрине, продаются в 6 раз лучше, чем выставленные в витринах, традиционно оформленных.

Будет уместным процитировать известный девиз мерчандайзера, раскрывающий связь мерчандайзинга и коммерческого успеха.

Отсутствие товара на полках - самоубийство для учреждения; обычная расстановка товара на полках - всего лишь оборона от конкурентов. И только правильное размещение товара - нападение и успех».

Правильное расположение товаров различного типа спроса

Разделенные на 3 группы аптечные товары имеют свое место. Покупка ряда товаров – дело достаточно интимное, как, например, выбор средств женской гигиены, средств по уходу за проблемной кожей, диетических продуктов. Некоторые товары, такие как противогрибковые средства или лекарства от вшей, серьезно понижают статус покупателя, и если такие средства находятся на людном месте, многие предпочтут отправиться в другую аптеку.
Часто используется полочный организатор, позволяющий, например, отделить средства профилактики от лечебных препаратов против гриппа. В аптеках выделение зон возможно в группах препаратов безрецептурного отпуска и сопутствующих товаров. Многие покупатели не знают, что гомеопатические препараты в торговом зале выделяются в отдельную группу, и не понимают, по какому принципу разорваны группы, например, средств от простуды, кашля, гриппа. Наиболее настойчивые клиенты сразу спрашивают, в каком отделе находится нужный товар, а вежливые и застенчивые, отстояв одну очередь, отправляются в хвост другой. Или уходят, не совершив даже запланированных покупок.
Аптеки, расположенные в деловых кварталах, могут создавать специальную «офисную» зону, где имеются средства для снижения психологических нагрузок, утомляемости при сидячей работе в офисе, работе с компьютером, для быстрой ликвидации первых признаков простудных заболеваний, восстановления голоса для тех, кто часто выступает на совещаниях. Такие акценты помогают аптеке обрести имидж помощника деловых людей.
Не стоит забывать, что к мерчандайзингу также относятся такие мероприятия, как своевременное внесение в дефектуру препаратов и грамотное размещение РОS-материалов (POS – point of sale – место продажи). Это, кстати, не последний инструмент, который может повысить продажи вашего продукта.
Вот некоторые особенности выкладки препаратов и размещения РОS-материалов в аптеке:

Увеличение объема продаж при перемещении товара из мертвой зоны и с уровня рук на уровень глаз; уменьшение – с уровня глаз на уровень рук.
Наиболее эффективным является размещение препаратов на уровне глаз. Так, путем простой перестановки товара с полки на полку, можно значительно варьировать объем его продаж, вплоть до 80 %.
На нижних полках, которые считаются «мертвой зоной» для взрослого человека, целесообразно размещать товары для детей, тогда они будут на уровне глаз ребенка, и он сможет взять их в руки. Создание ощущения множественности товара также ведет к увеличению товарооборота. И опять же, вспомним уже рассмотренное нами правило локоматива: в соседстве с ведущим брендом по данной группе можно разместить препарат, который нуждается в привлечении внимания.

Не стоит забывать, что правильно организованное торговое пространство дает возможность посетителю наиболее полно реализовать все мотивы совершения покупки, как рациональные, так и эмоциональные. Максимальное увеличение товарооборота аптеки путем оптимизации использования ее ресурсов – материальных и человеческих – основная задача мерчандайзинга.
Принципы мерчандайзинга базируются на основных физиологических характеристиках поведения и восприятия человеком окружающей среды. Говоря о размещении препарата на уровне глаз, важно подчеркнуть необходимость обеспечения покупателю удобства восприятия. Этой же цели служит расположение препаратов по группам. Ведь поиск нужного лекарственного средства человек начинает, определившись с локализацией группы, к которой оно принадлежит. Создание ощущения множественности товара достигается благодаря размещению рядом нескольких образцов товара и их отражению в зеркальных витринах. Эффект множественности товара может быть усилен, а его узнаваемость – повышена, если выкладка осуществляется вокруг ведущего бренда.
Удачным решением является «принцип локомотива» , когда используется не ведущий, а наиболее рекламируемый бренд. При этом исходят из таких соображений: покупатель непременно обратит внимание на рекламируемый препарат, но возможность выбора должна быть всегда – ведь если окажется, что он соответствует не всем требованиям (например, не устраивает цена), клиент автоматически переключит свое внимание на соседний препарат. Такая выкладка уместна и для новых препаратов.
Существует мнение, что на самых «горячих» местах необходимо размещать самые дорогие товары группы. Это так, но не следует забывать и о выкладке по типу Price Leader . Она может стать оптимальной для аптек, целевой аудиторией которых является население с невысокой платежеспособностью, когда для принятия решения о покупке более весомым фактором может быть цена препарата, а не известность торговой марки. Это очень важный момент. Препараты по этому принципу должны идеально попадать в ассортимент с учетом потребностей целевой аудитории данной аптеки.
Следует также помнить о том, что сезонные препараты должны занимать самые лучшие места в витринах в пик сезона (например, весной – антигистаминные, зимой – противопростудные и т.п.), а вне сезона они могут быть передвинуты назад. Часто в аптечных супермаркетах можно наблюдать выкладку «под линейку» или, еще хуже, – пирамиды и другие геометрические фигуры из упаковок. Визуально это вроде бы красиво, но психологически большинству людей не хочется нарушать имеющуюся симметрию. В некоторых случаях дизайн витрины стоит принести в жертву целесообразности. Когда в ряду стоящих упаковок препарата есть брешь, это создает иллюзию бойкой торговли (кто-то уже купил этот препарат или изделие) и на эмоциональном уровне стимулирует к приобретению.
Задачей мерчандайзинга является не только размещение товаров, но и эффективное использование рекламы в торговом зале. Еще лет пять назад аптеки с удовольствием размещали в торговом зале все рекламные материалы, которые им приносили медицинские представители, и даже просили принести еще. Сегодня тоже иногда можно встретить аптеки, обильно и бессистемно заполненные рекламной продукцией. Однако размещение РОS-материалов будет наиболее эффективным на уровне глаз возле кассы или в местах, максимально приближенных к ней. Покупатель часто изучает рекламную продукцию, скучая в очереди, когда просто нечем заняться.
Кроме того, следует учитывать, что большинство людей – правши и имеют довольно стандартный тип поведения в помещении, то есть после непродолжительного прямолинейного движения обращают свое внимание на предметы, расположенные по правую от них руку по часовой стрелке. Таким образом, можно расположить рекламные материалы напротив и справа от входа в аптеку.
Конечно, универсального способа размещения товаров и визуальной поддержки не существует. Все зависит от особенностей конкретной аптеки (форма торгового зала, расположение входа и т.п.). Точно определить направление потоков покупателей можно, понаблюдав за движением в торговом зале в течение 30-40 мин. Также стоит поставить себя на место покупателя и подумать, какое размещение вашей продукции и РОS-материалов будет наиболее целесообразным в конкретном случае.

(Продолжение следует)

Мерчандайзинг в аптеке - это область маркетинговой деятельности, направленная на рекламу безрецептурных препаратов путем привлечения внимания посетителей к определенным товарам в мест е их реализации для увеличения объема продаж.

Зная общие правила мерчандайзинга, применяющиеся в аптеке, можно увеличить товарооборот своей организации и тем самым прибыль. Правила марчендайзинга касающиеся товара: Правило торгового запаса. Формирование необходимого уровня товарного запаса аптеки, достаточного для постоянного наличия выбранного количества ассортиментных позиций, должно осуществляться с учетом комплексного подхода. Правило ротации товара в аптеке и сроки хранения (правило FIFO). Перемещение товаров со склада в торговый зал, а также его продажа должны проводиться по принципу FIFO «Первым пришел, первым ушел», т.е. в зависимости от сроков их поставки и хранения первым должен быть перемещен в торговый зал или продан товар, поступивший в аптеку первым. Правило представления. Товары, представленные на полке, или рекламируемые POS-материалами, должны быть в продаже в количестве, достаточном для удовлетворения спроса. Правило «Лицом к покупателю». Товар должен быть расположен фронтально, с учетом угла зрения покупателя. Основная информация на упаковке должна быть легко читаема, не закрываться другими упаковками и ценниками. Правило определения места на полках. При распределении торговых площадей специалисты начинают с того, каждому товару выделяется место в соответствии объемом продаж. Доля товара на рынке должна соответствовать доле товара на полке. Правило приоритетных мест. Товары, приносящие наибольшую прибыль и имеющие наилучшие показатели продаж, должны находиться на лучших местах в торговом зале и на торговом оборудовании. Наиболее продаваемая и прибыльная продукция должна находиться на приоритетном месте. Необходимо анализировать показатели продаж и соответственно выбрать приоритетные места. Спрос должен определяться в денежном выражении, а не в количестве проданных упаковок. Правило размещения ценников. Среднестатистический покупатель не купит товар, если он не имеет представления о его цене. 1. Цена продукта должна быть обозначена четко и хорошо видна покупателю, ценник е должен закрывать упаковку препарата или товара. 2. Ценники должны быть расположены так, чтобы покупателю было предельно ясно, какой ценник к какому продукту относится. 3. Расположение ценников должно учитывать угол зрения покупателя. 4. Все ценники в аптеке должны быть оформлены в одном стиле, допускается изменение фона и некоторых детелей, для привлечение внимания к определенным препаратам или товарам.

Правила мерчандайзинга касающиеся POS - материалов.

Правило KISS. Следует придерживаться краткости и простоты.

2. Нельзя перегружать аптеку POS-материалами.

3. Размещать POS-материалы следует только на наиболее прибыльные препараты или товары, т.е. на те препараты, которые "и так хорошо продаются".

4. Размещать POS-материалы следует рядом с препаратом или товаром, либо на пути к нему.

5. Нельзя использовать старые и поврежденные POS-материалы. POS-материалы не должны мешать первостольникам или покупателям.

Правило чистоты и аккуратности. Полки, продукция, и рекламные материлы должны содержаться в чистоте и неповрежденном виде.

Правила мерчандайзинга зрительного восприятия.

Правило фигуры и фона. Выделение одного препарата (лидера в группе) на фоне других увеличивает объем продаж не только данного препарата или товара, но и группы в целом.

Правило Фигуры и фонамы используем, когда хотим акцентировать внимание покупателя на конкретном препарате или товаре для его продвижения.

Правило Уровня глаз. В зоне наибольшей концентрации внимания человека находятся предметы, расположенные на уровне глаз, точнее, в зоне ± 20 см от уровня глаз взрослого человека среднего роста, что обычно означает вторую и третью полки сверху при стандартном пяти-шестиполочном стеллаже.

Правило Мертвой зоны. Все, что видит вокруг себя неподвижно стоящий человек, называется зрительным полем. Предметы, попавшие в нижнюю часть зрительного поля, часто остаются без внимания. При этом левый нижний угол является самым неудачным - там взгляд человека останавливается реже всего.

Правило Переключения внимания. Кроме того, что человек склонен выделять в зрительном поле фигуру, он нуждается в переключении внимания, т. е. в поиске следующей фигуры на фоне. Это означает, что нельзя располагать однотипный (даже яркий) товар в длинную строгую линейку без зрительных акцентов.

Правило Группировки. Правило Группировки отражает особенности восприятия человека и особенности его мышления.

Правило 7 ± 2. Согласно исследованиям в области психологии, объем восприятия человека ограничен - в один момент времени он может «ухватить» и запомнить лишь пять-семь, максимум девять предметов.

Правило Зрительного восприятия цвета. Цвет оказывает на человека сильное эмоциональное воздействие.