Конкурентоспособность - это способность определённого объекта или субъекта отвечать запросам заинтересованных лиц в сравнении с другими аналогичными субъектами и/или объектами. Объектами могут быть товары, предприятия, отрасли, регионы (страны, области, районы). Субъектами могут выступать потребители, производители, государство, инвесторы.

Конкурентоспособность можно определить, только сравнивая объекты или субъекты с другими между собой.

Конкурентоспособность товара - это комплекс потребительских и стоимостных характеристик товара, которые определяют его успех на рынке. Одной из составляющих конкурентоспособности является качество продукции (услуги). Качество продукции - это определенная совокупность свойств товара, способная в той или иной мере удовлетворять требуемым потребностям при их использовании по назначению, включая утилизацию или уничтожение. Производственная деятельность любого предприятия в современных условиях зависит от того, насколько успешно решаются проблемы, связанные с конкурентоспособностью выпускаемой продукции. Только решив эту проблему, предприятие может эффективно функционировать и развиваться в рыночной среде. Этим и обусловлена актуальность выбранной темы. Успешная работа предприятий в условиях конкуренции зависит от системы взаимосвязей внешнего и внутреннего характера. Наибольшее воздействие на конкурентоспособность предприятий оказывают, по мнению многих ученых, интегральные факторы и, прежде всего, инвестиционные, инновационные и финансовые. Основными требованиями для достижения конкурентоспособного производства являются: использование прогрессивной технологии, современных методов менеджмента, своевременное обновление фондов, обеспечение гибкости производства, пропорциональности, непрерывности и ритмичности процессов. Составляющие конкурентоспособности товара Сущность, индикаторы и факторы конкурентоспособности товара Борьба за потребителя - это, прежде всего, борьба за сферу влияния на рынке, а она в свою очередь зависит от низкой цены и качества производственной продукции, то есть потребительной стоимости. В ходе конкуренции устанавливается общественная необходимость в данной продукции, дается оценка с определением уровня цен. Прочность положения предприятия на рынке определяется конкурентоспособностью производимых ею продуктов и возможностями вести конкурентную борьбу. Конкурентоспособность отражает качественную сторону предлагаемой продукции. Конкурентоспособным является тот товар, комплекс потребительских и стоимостных свойств которого обеспечивает ему коммерческий успех на рынке. Конкурентоспособный товар - это товар, выгодно отличающийся от аналогов-конкурентов по системе качественных и социально-экономических признаков. Индикаторами конкурентоспособности товара являются : Конкурентоспособность означает высокое качество товаров при поддержании высокой заработной платы и жизненных стандартов. Важнейшим фактором, обеспечивающим конкурентоспособность, является повышение темпов производительности труда. Параметры качества, как правило, определяются исходя из интересов производителя, а параметры конкурентоспособности - из интересов потребителя. Уровень качества и технический уровень продукции задаются техническим уровнем современного производства, а для оценки конкурентоспособности необходимо сопоставить его с уровнем развития потребностей. Для каждого товара необходимо оценить его уровень конкурентоспособности для того, чтобы в дальнейшем провести анализ и выработать успешную товарную политику. Оценка конкурентоспособности состоит из следующих этапов : Анализа рынка и выбора наиболее конкурентоспособного товара; Определения сравнительных параметров образцов товара; Расчета интегрального показателя конкурентоспособности оцениваемого товара. Конкурентоспособность товара определяет во многом конкурентоспособность и самого предприятия, его финансово-экономическое состояние и репутацию. Конкурентной устойчивости предприятия способствует соответствие управления предприятием и его технологического уклада. Чем больше разрыв между организацией управления предприятием и техническим уровнем производства, тем быстрее оно теряет свою конкурентоспособность. Производство и реализация конкурентоспособных товаров и услуг - обобщающий показатель жизнестойкости предприятия. Однако производство конкурентоспособной продукции может быть ресурсоемким и высокозатратным, что в условиях рынка неизбежно приведет к снижению эффективности, уменьшению прибыли, ухудшению финансового положения предприятия. В этом случае требуется дополнительное финансирование, что в результате понижает конкурентоспособность производителя. Применение интенсивных технологий, высокий уровень механизации - это необходимые условия для получения дохода от произведенной продукции. Для того чтобы производить товар на уровне мировых стандартов, необходимы новые технологии и современное оборудование. Это требует значительных инвестиций, способных обеспечить не только высокое качество российских товаров, но и создать новые рабочие места. Вторую группу факторов составляют показатели качества товара, определяемые действующими стандартами, нормами, рекомендациями. К третьей группе факторов, влияющих на уровень конкурентоспособности, относят экономические показатели, формирующие себестоимость и цену товара. Обеспечение конкурентоспособности предприятия достигается благодаря соблюдению основополагающих принципов рыночной системы и разумного использования факторов, воздействующих на эффективность и конкурентоспособность производства. К основным принципам конкурентоспособности предприятия относятся: Процесс формирования конкурентоспособности представляет собой совокупность организационно-экономических мер по приведению производственных программ выпуска продукции определенного объема, ассортимента и качества в соответствие с имеющимся производственным потенциалом. Одним из главных факторов формирования конкурентоспособности является максимальное использование конкурентных преимуществ. Конкурентные преимущества В теории существуют два основных типа конкурентных преимуществ товаропроизводителя. Суть первого - более низкие издержки на производство за счет концентрации и лучшей технологии производства, а значит, возможности продавать по ценам более низким, чем конкуренты. Второй тип конкурентоспособности основывается на удовлетворении особых потребностей покупателя, его запросов за премиальную цену. Конкурентоспособность выступает как часть воспроизводственного процесса относительно способов и методов хозяйствования на рынке товаров и услуг и оценивается массой прибыли в соотношении с потребленными и используемыми ресурсами. Также существует пять факторов, выделенных М. Портером, определяющих конкурентоспособность. Кроме того, М. Портер выделяет пять наиболее типичных новаций, дающих конкурентное преимущество: Конкурентоспособность предприятия является относительной характеристикой, выражающей отличия развития данного предприятия от развития конкурентов по степени удовлетворения своими товарами потребностей людей и по эффективности производственной деятельности. Конкурентоспособность предприятия характеризует возможности и динамику его приспособления к условиям рыночной конкуренции. Сформулируем общие принципы, которые дают конкурентные преимущества предприятиям, это: Нацеленность всех и каждого работника на действие, на продолжение начатого дела. Близость предприятия к клиенту. Создание автономии и творческой атмосферы на предприятии. Рост производительности благодаря использованию способностей людей и их желанию работать. Демонстрация важности общих для предприятия ценностей. Умение твердо стоять на своем. Простота организации, минимум уровней управления и служебного Место конкурентоспособности товара в управлении предприятием Управление конкурентоспособностью товара Конкурентоспособность товара является решающим фактором его коммерческого успеха на развитом конкурентном рынке. Значимая составная часть конкурентоспособности товара - это уровень затрат потребителя за время эксплуатации. Другими словами, конкурентоспособность - это комплекс потребительских и стоимостных характеристик товара, которые и определяют его успех на рынке . Постольку поскольку за товарами всегда стоят их изготовители, то можно с полным основанием говорить о конкурентоспособности соответствующих предприятий и стран, в которых они расположены. Любой товар, находясь на рынке, фактически проходит проверку на степень удовлетворения общественных потребностей: каждый покупатель приобретает тот товар, который максимально удовлетворяет его личные потребности, а вся совокупность покупателей тот товар, который наиболее полно соответствует общественным потребностям, нежели конкурирующие с ним товары. В связи с этим конкурентоспособность товара определяется, только в сравнении товаров конкурентов друг с другом. Иначе говоря, конкурентоспособность есть понятие относительное, привязанное к конкретному рынку и времени продажи. У всех покупателей имеются свои индивидуальные критерии оценки удовлетворения собственных потребностей, поэтому конкурентоспособность приобретает еще и индивидуальный оттенок . Конкурентоспособность может быть определена только свойствами, представляющими заметный интерес для потребителей. Все характеристики товара, которые выходят за рамки этих интересов, не рассматриваются при оценке конкурентоспособности, поскольку не имеют к ней отношения. Превышение норм, стандартов и правил (при условии, что оно не вызвано предстоящим повышением государственных и иных требований) не только не улучшает конкурентоспособность изделия, но, напротив, нередко снижает ее, так как ведет к росту цен, не увеличивая при этом потребительской ценности, в силу чего представляется покупателям бесполезными. Изучение конкурентоспособности товара необходимо вести непрерывно, в тесной связи с фазами его жизненного цикла. Это вызвано необходимостью своевременного улавливания момента начала снижения показателей конкурентоспособности товара и возможностью принятия соответствующих решений (например, снять с производства, модернизировать товар и тому подобное). При этом, исходят из того, что выпуск нового товара, до того как старый исчерпает возможности поддержания конкурентоспособности, как правило, экономически нецелесообразен. Вместе с тем любой товар после выхода на рынок начинает постепенно расходовать свой потенциал конкурентоспособности. Этот процесс возможно замедлить и временно задержать, но остановить невозможно. Поэтому новый товар проектируется по графику, обеспечивающему выход на рынок к моменту значительной потери конкурентоспособности прежним товаром. Конкурентные маркетинговые стратегии на корпоративном уровне преследуют цель обеспечить конкурентное преимущество предприятия на рынке относительно фирм-конкурентов. Смысл конкурентных стратегий состоит в способности предприятия удержать определенную долю рынка (или рыночного сегмента) или увеличить ее. Конкурентного преимущества достигается предприятием решением следующих вопросов : Какими путями может быть получено конкурентное преимущество? Каким образом определяются маркетинговые возможности по достижению конкурентного преимущества? Какие возможны варианты стратегий для достижения конкурентного преимущества? Как образом производить оценку ответных действий со стороны конкурентов? Для решения этих задач и управления конкурентным положением организации могут использовать следующие модели: Общая конкурентная матрица; Модель конкурентных сил; Матрица конкурентных преимуществ; Модель реакции конкурентов. Пути обеспечения конкурентного преимущества продукции Основываясь на общей конкурентной матрице М.Портера, конкурентное преимущество предприятия на рынке обеспечивается тремя основными путями : 1). Продуктовое лидерство - основано на принципе дифференциации товаров. В этом случае основное внимание направлено на: совершенствование товаров, придание им большей потребительской полезности, развитие марочной продукции, дизайн, сервисное и гарантийное обслуживание, формирование привлекательного имиджа и др. При повышении ценности товара в глазах потребителя, он готов заплатить за нужный товар более высокую цену. Вместе с тем, повышение цены, которое является приемлемым для покупателя, должно быть больше повышения издержек предприятия на производство и поддержание элемента дифференциации. Сочетание - высокая полезность и высокая цена - формирует «рыночную силу» товара. Рыночная сила защищает предприятие-производитель от конкуренции, обеспечивает предприятию стабильность положения на рынке. Управление маркетингом тогда направлено на то, чтобы постоянно отслеживать предпочтения потребителей, контролировать их «ценности», а также срок жизни элементов дифференциации, соответствующих данной ценности. 2) Ценовое лидерство . Этот путь обеспечивается возможностями предприятия к снижению затрат на производство продукции. Здесь главная роль отводится производству. Пристальное внимание направляется на: стабильность инвестиций, стандартизацию товаров, управление издержками, внедрение рациональных технологий, контроль расходов и тому подобное. Снижение издержек базируется на использовании «кривой опыта» (затраты на производство единицы продукции падают на 20% всякий раз, когда объем производства удваивается), а также выведенном на ее основе «законе опыта». Закон опыта гласит: «Издержки на единицу продукции при получении добавленной стоимости применительно к стандартному товару, измеренные в постоянных денежных единицах, уменьшаются на фиксированный процент при каждом удвоении продукции». 3) Лидерство в нише проявляется в фокусировании продуктового или ценового преимущества на определенном сегменте рынка . Более того, этот специализированный сегмент не должен привлекать особого внимания более сильных конкурентов. Подобное лидерство, как правило, используют предприятия малого бизнеса. Лидерство в нише может быть применено и крупными организациями, чтобы выделить узкую группу потребителей (профессионалы, люди с определенным уровнем дохода и тому подобное). Тип стратегии напрямую зависит от положения, занимаемого предприятием на рынке, и от характера его действий. Согласно предложенной Ф. Котлером классификации, лидер рынка занимает доминирующее положение на рынке, вносит наибольший вклад в его развитие. Лидер часто представляет собой «точку отсчета» для конкурентов, которые нападают, подражают или избегают его. Предприятие-лидер располагает значительными стратегическими возможностями. Преследователь лидера рынка - это предприятие, которое не занимает в настоящее время доминирующее положение, но желает атаковать лидера. Занимая определенное положение на рынке, предприятия выбирают упреждающие (активные) или пассивные стратегии обеспечения своих конкурентных преимуществ (см. таблицу). Стратегия Характеристика «Захват рынка» Подразумевает расширение спроса на продукцию путем использования продуктового или ценового лидерства, поиска новых потребителей, увеличения интенсивности потребления и др. «Защита рынка» Воздействие на «своих» потребителей с целью удержать их в сфере деятельности предприятия, например с помощью рекламы, сервиса, стимулирования и др. «Блокировка рынка» Не допускать, чтобы преследователи добивались преимуществ на отдельных маркетинговых направлениях: товар, распределение, цена и так далее «Перехват» Реакция на нововведения преследователей для снижения возможной эффективности. «Атака в лоб» («фронтальная атака») Использование преследователем достигнутого над лидером превосходства для установления конкурентного преимущества «Прорыв» («фланговая атака») Использование какой-либо одной слабой стороны лидера «Окружение» Постепенное накопление преимуществ перед лидером путем определения его слабых мест, обход конкурента с разных сторон. «Следование по курсу» Минимизация риска ответных действий лидера, например в ценовой политике. «Сосредоточение сил на выгодных участках» Выбор сегментов рынка, не привлекающих внимание более сильных конкурентов. «Обход» Избежание конкуренции путем выпуска не соперничающих товаров, сервиса, использование непривлекательных для конкурентов каналов сбыта и тому подобное. «Сохранение позиций» Поддержание постоянства в рыночной деятельности, не вызывающей внимания конкурентов (статус-кво). Теперь обратимся к управлению ценообразованием. Конкурентное ценообразование направлено на сохранение ценового лидерства на рынке. Здесь существуют следующие методы : «Ценовая война»; «Цена снятия сливок»; «Цена проникновения»; «Цена по кривой освоения». Ценовые войны применяются, как правило, на рынке монополистической конкуренции. При установке цены выше, чем у конкурентов, привлекается незначительное число покупателей. Если же цена ниже конкурентов, то конкуренты ответят тем же. Желание привлечь потребителей низкими ценами со временем приводит к низким прибылям. Цена снятия сливок (или престижные цены) устанавливается на новые, модные, престижные товары. Расчет направлен на те сегменты рынка, где покупатели начнут их приобретать, невзирая на высокий уровень цен. По мере предложения конкурентами таких же товаров, данный сегмент будет насыщаться. Тогда предприятие сможет перейти на новый сегмент или новый уровень «снятия сливок». Задача состоит в опережение конкурентов и сохранения за собой лидерства на определенном участке рынка. Стратегия «снятия сливок» рассматривается и как осторожная финансовая и маркетинговая проблема одновременно. Главное достоинство этой стратегии состоит в том, что она оставляет возможность последующей перестройки цен с учетом эволюции рынка и конкуренции. С маркетинговой точки зрения снижать цену всегда легче, чем повышать. С финансовой стороны она позволяет быстро высвободить ресурсы для использования в других проектах. Цена проникновения предполагает установление более низких начальных цен относительно цен конкурентов. Цены проникновения должны создавать барьер для конкурентов по производству аналогичной продукции. Политика низких цен в большей мере преследует цель получения долговременных прибылей (по сравнению с «быстрыми» прибылями высоких цен). Цена по кривой освоения представляет собой компромиссный вариант между ценой снятия сливок и проникновения. Данный подход предполагает быстрый переход от высоких цен к более низким для привлечения широких слоев покупателей и противодействия конкурентам. Оценка конкурентоспособности товара Методы оценки конкурентоспособности продукции Оценка конкурентоспособной продукции отражает соответствующие функциональные задачи: изучение конъюнктуры (спрос, предложение, цены, емкость рынка, каналы сбыта), определение набора потребительских и экономических показателей конкурентоспособности (натуральные, стоимостные, относительные), выбор базы для сравнения конкурентов (анализ показателей конкурентоспособности, выбор объекта в качестве базы для сравнения, расчет интегрального показателя конкурентоспособности). Оценка конкурентоспособности товара производится путем сопоставления параметров анализируемого товара с параметрами базы сравнения, поскольку, как было сказано выше, конкурентоспособность понятие относительное. За базу сравнения может быть принята потребность покупателей или образец. Образцом, как правило, является аналогичный товар, который имеет максимальный объем продаж и наилучшую перспективу сбыта. В случае, когда за базу сравнения принимают потребность, расчет единичного показателя конкурентоспособности производится по формуле: В случае принятия за базу сравнения образца, в знаменателе дроби проставляется величина i-го параметра для товара, принятого за образец. В случае, когда параметры товара не имеют физической меры, для оценки их характеристик применяют методы балльных оценок. Описанный выше метод (дифференциальный) позволяет только констатировать факт необходимости повышения или снижения параметров товара для повышения конкурентоспособности, но не отражает влияние каждого параметра при выборе товара потребителем. На применении групповых, обобщенных и интегральных показателях основывается комплексный метод. При этом расчет группового показателя по техническим параметрам производится по формуле: I mn - групповой показатель конкурентоспособности по техническим параметрам; g i - единичный показатель конкурентоспособности по i-му техническому параметру; L i - весомость i-го параметра в общем наборе технических параметров, характеризующих потребность; n - число параметров, участвующих в оценке. Расчет группового показателя по экономическим параметрам производится по формуле: Где З, З 0 - полные затраты потребителя соответственно по оцениваемой продукции и образцу. Полные затраты потребителя включают единовременные затраты на приобретение товара (З е) и средние суммарные затраты на эксплуатацию товара: Т - срок службы; i - год по порядку. Смешанный метод позволяет выразить способность товара конкурировать в определенных условиях рынка через комплексный количественный показатель - коэффициент конкурентоспособности: i = 1…n - число параметров продукции, участвующих в оценке; j = 1…n - виды продукции; L i - коэффициент важности (значимости) по сравнению с остальными существенными параметрами продукции; P ij - конкурентоспособное значение i -го параметра для j -ой продукции; P in - желаемое значение i -го параметра, которое позволяет полностью удовлетворить потребность показателя; ẞ i = +1 P ij способствует росту конкурентоспособности продукции (например, надежности, производительности изделия и так далее); ẞ i = -1 , если увеличение значения параметра P ij приводит к снижению конкурентоспособности продукции (например, вес, габарит, цена и другое). Таким образом, при помощи цифр можно дать характеристику конкурентоспособности одного товара по отношению к другим. Сопоставление товаров ведется при помощи таблицы сравнения параметров. По результатам сравнения одним из трех описанных методов можно дать одно из следующих заключений: Вывод о конкурентоспособности дополняется заключениями о преимуществе и недостатке оцениваемого товара по сравнению с аналогичными, а также предложениями мер, необходимых для принятия с целью улучшения положения товара на рынке. По результатам оценки конкурентоспособности товара можно принять следующие решения: изменить состав и структуру применяемых материалов, комплектующих изделий или конструкции товара; изменить порядок проектирования товара; изменить технологию изготовления товара, методы испытания, систему контроля качества изготовления, хранение, упаковку, транспортировку, монтаж; изменить цены на товар, цены на услуги, на обслуживание и ремонту, цены на запасные части; изменить порядок реализации товара на рынке; изменить структуру и размер инвестиций в разработку, производство и сбыт товаров; изменить структуру и объемы поставок при производстве товара, цены на комплектующие изделия и состав выбранных поставщиков; изменить систему стимулирования поставщиков; изменить структуру импорта и видов импортируемых товаров. Основой оценка конкурентоспособности является сравнение характеристик анализируемых товаров с конкретной потребностью и выявлении их соответствия друг другу. Для объективной оценки необходимо использовать те же критерии, которыми оперирует потребитель, выбирая товар на рынке. Следовательно, необходимо решить задачу определения номенклатуры параметров, подлежащих анализу и значимых с точки зрения потребителей. Параметры оценки конкурентоспособности товара Номенклатура параметров, которая используется при оценке конкурентоспособности товара, состоит из двух обобщающих групп: К техническим параметрам относят параметры потребности, характеризующие содержание этой потребности и условия ее удовлетворения (см. рисунок ниже). Краткая охарактеризация параметров: 1) Параметры назначения характеризуют область применения товара и функции, которые он предназначен выполнять. По этим параметрам судят о содержании полезного эффекта, достигаемого с помощью применения данного товара в конкретных условиях потребления. Параметры назначения в свою очередь делятся на: классификационные параметры, которые характеризуют принадлежность товара к определенному классу. Эти параметры используются для оценки только на этапе выбора области применения товаров-конкурентов; параметры технической эффективности, которые характеризуют прогрессивность технических решений, используемых при разработке и изготовлении продукции; конструктивные параметры, которые характеризуют основные проектно-конструкторские решения, использованные при разработке и производстве товара. 2) Эргономические параметры характеризуют товар с точки зрения его соответствия свойствам человеческого организма при выполнении трудовых операций или потреблении; 3) Эстетические параметры характеризуют информационную выразительность (рациональная форма, целостная композиция, совершенство производственного исполнения, стабильность товарного вида). Эстетические параметры моделируют внешнее восприятие продукции и отражают ее внешние свойства, являющиеся для потребителей наиболее важными; 4) Нормативные параметры характеризуют свойства товара, регламентирующиеся обязательными нормами, стандартами и законодательством. К группе экономических параметров относятся полные затраты потребителя (цена потребления) по приобретению и потреблению продукции, а также условия ее приобретения и использования на конкретном рынке. Полные затраты потребителя в общем случае состоят из единовременных и текущих затрат. Окончательное решение по выбору номенклатуры параметров, для оценки конкурентоспособности, принимается экспертной комиссией с учетом конкретных условий использования этой продукции и целей оценки. Схема изучения конкурентоспособности представлена ниже.

Конкурентоспособность – свойство объекта, отражающее степень удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке. Это свойство определяет способность выдерживать конкуренцию и побеждать на рынке. Применительно к экономической сфере под конкурентоспособностьювсамом общем виде можно понимать обладание свойствами, создающими преимущества для субъекта экономического соревнования. Носителями этих свойств - конкурентных преимуществ - могут быть различные виды продукции, предприятия и организации

Чтобы создать конкурентоспособное предприятие, надо не просто модернизировать производство и управление, но и четко знать, для чего это делается, какая цель должна быть достигнута. Главным при этом должно быть умение определить, а также быстро и эффективно использовать в конкурентной борьбе свои сравнительные преимущества. Все усилия необходимо направить на развитие тех сторон, которые выгодно отличают организацию от потенциальных или реальных конкурентов. Недаром многие ведущие фирмы сформулировали свои сравнительные преимущества в виде лозунгов, правил, которым должны следовать все ее работники.

Конкурентоспособность предприятия определяется следующими факторами:

§ качество продукции и услуг;

§ наличие эффективной стратегии маркетинга и сбыта;

§ уровень квалификации персонала и менеджмента;

§ технологический уровень производства;

§ налоговая среда, в которой действует предприятие;

§ доступность источников финансирования.

Конечная цель всякой фирмы – победа в конкурентной борьбе. Победа не разовая, не случайная, а как закономерный итог постоянных и грамотных усилий фирмы. Достигается она или нет – зависит от конкурентоспособности товаров и услуг фирмы, т.е. от того, насколько они лучше по сравнению с аналогами – продукцией и услугами других фирм. Иными словами, конкуренция между фирмами вторична, так как проявляется через товар. Конкуренция между товарами же первична, поскольку определяется на рынке и обусловливает прибыльность и устойчивость положения фирмы на рынке.

Конкурентоспособность товара – это совокупность потребительских свойств данного товара, характеризующая их

отличие от товара-конкурента по степени соответствия конкретным общественным потребностям, с учетом затрат на их удовлетворение и цен.

Следует отметить ряд специфических особенностей, раскрывающих сущность данного понятия:

§ конкурентоспособность включает три основные составляющие. Одна из них жестко связана с изделием как таковым и в значительной мере сводится к качеству. Другая – связана как с экономикой создания сбыта и сервиса товара, так и с экономическими возможностями и огра­ничениями потребителя. Наконец, третья отражает все то, что может быть приятно или неприятно потребителю как покупателю, как человеку, как члену той или иной социальной группы и т. д.

§ покупатель - главный оценщик товара. А это приводит к очень важной в рыночных условиях истине: все элементы конкурентоспособности товара должны быть настолько очевидны потенциальному покупателю, чтобы не могло возникнуть малейшего сомнения или иного толкования в отношении любого из них.

§ каждый рынок характеризуется «своим» покупателем. Поэтому изначально неправомерна идея о некой абсолютной, не связанной с конкретным рынком, конкурентоспособности.

Обычно под конкурентоспособностью товара понимают некую относительную интегральную характеристику, отражающую его отличия от товара-конкурента и, соответственно, определяющую его привлекательность в глазах потребителя. Поэтому оценка конкурентоспособности товара производится путем сопоставления параметров анализируемой продукции с параметрами базовой (эталонной) продукции, так как конкурентоспособность товара или иного объекта – понятие относительное, то есть о нем можно говорить только при сравнении с другим объектом.

Этапы оценки конкурентоспособности товара:

1. Выбор образца для сравнения. Образец должен принадлежать к той же группе товаров, что и анализируемое изделие. За базу сравнения обычно принимается аналогичный товар, имеющий максимальный объем продаж, наилучшую перспективу сбыта, завоевавший наибольшее число покупательских предпочтений.

2. Определение набора сравниваемых параметров, по которым потребитель идентифицирует продукт. При этом исходят из того, что одна часть параметров характеризует потребительские свойства продукта (его потребительную стоимость), а другая часть – экономические свойства (его стоимость). Поэтому параметры составляют две группы:

§ потребительские параметры, из которых складывается полезный эффект. Они отражают степень удовлетворения нужд покупателей и, в свою очередь, делятся на «жесткие» и «мягкие». «Жесткие» параметры описывают важнейшие функции товара и его конструктивные характеристики (к ним относятся, например, морозостойкость, теплопроводность, прочность). «Мягкие» параметры, в отличие от «жестких» не могут быть регламентированы. Их оценка возможна лишь при использовании системы балльных оценок, поскольку они заключают в себе эстетические характеристики продукта, воспринимаемые потребителем на иррациональном уровне (например, комфорт, дизайн, привлекательность имиджа). Значимость «мягких» параметров возрастает, если «жесткие» параметры продуктов схожи.

§ экономические параметры отражают все затраты потребителя, связанные с приобретением и использованием товара (например, цена, расходы по доставке, величина таможенных платежей).

3. Ранжирование и взвешивание параметров. Определив набор параметров, устанавливают их иерархию, выдвигая на первый план те, которые имеют наибольшую значимость (вес) для потребителя. Определение весов поручают группе экспертов, располагающих надежной рыночной информацией. Для уточнения сведений используют один из «полевых» методов исследования (чаще всего опрос). Обладающие наибольшим весом параметры являются приоритетными с точки зрения конкурентоспособности и в первую очередь становятся объектами тщательного исследования. Вес параметра обычно измеряют в долях единицы, причем исходят из правила: сумма весов потребительских (a i ), как и сумма весов экономических параметров (a j ), должна быть равна единице.

4. Расчет параметрических индексов. Он основан на сравнении параметров анализируемого изделия с соответствующими параметрами образца. Индексы для потребительских параметров (b П i )определяют по формуле:

(5.5а) (5.5б),

где с ОЦ i – значение i -го потребительского параметра оцениваемого товара;

c ОБ i – значение i -го потребительского параметра образца.

Выбор формулы основан на правиле: рост параметрического индекса способствует повышению конкурентоспособности. Поэтому формулу (5.5а) выбирают в случае сравнения тех потребительских параметров, рост которых ведет к повышению конкурентоспособности товара. Формулу (5.5б), напротив, в случаях сравнения потребительских параметров, рост которых ведет к снижению конкурентоспособности объектов. Следует отметить, что параметрический индекс любого регламентируемого параметра может иметь только два значения – 0 и 1, в зависимости от того, соответствует ли данный параметр всем требуемым нормам и стандартам.

Расчет индексов для экономических параметров (b Э j ) осуществляется по формуле:

где e ОЦ j – значение j -го экономического параметра оцениваемой продукции;

e ОБ j – значение j -го экономического параметра образца.

5. Определение сводных индексов для потребительских (I П ) и экономических параметров (I Э ).

где n – число потребительских параметров;

m – число экономических параметров.

Значение сводного индекса позволяет судить о ценности и экономичности оцениваемого продукта с точки зрения покупателя. Так, если I П больше единицы, то оцениваемый товар превосходит аналог по потребительским свойствам. Однако, если I Э больше единицы, то оцениваемый товар менее экономичный с позиции потребителя, нежели изделие-аналог.

6. Расчет интегрального коэффициента конкурентоспособности (К ) основан на сопоставлении индексов, полученных на предыдущем этапе:

Оцениваемый товар признается конкурентоспособным, если значение К > 1. В результате описанного сравнения дается одно из следующих заключений:

§ продукция конкурентоспособна на данном рынке в сравниваемом классе изделий;

§ продукция обладает низкой конкурентоспособностью в сравниваемом классе изделий на данном рынке;

§ продукция полностью неконкурентоспособна в сравниваемом классе изделий на данном рынке.

Таким образом, конкурентоспособность – это, прежде всего, философия работы в условиях рынка, ориентированная на понимание нужд потребителя и тенденций их развития, на знание поведения и возможностей конкурентов, на знание состояния и тенденций развития окружающей среды, на умение создать предпочитаемый покупателем товар.

Тренировочные задания к главе «Анализ функционирования фирмы в конкурентной среде»

Задание 1.1

Условие. По данным исследований в 2004 г. в России продано 25 млн. мобильных телефонов, из них Siemens– 5,6 млн.шт., Motorola – 5,25 млн.шт., Nokia – 4,38 млн.шт., Samsung – 4,38 млн.шт., SonyEricson – 1,92 млн. шт. Определить интенсивность конкуренции и конкурентную структуру рынка.

Решение

Следующие задания выполните самостоятельно.

Задание 1.2

В течение года на территории N было продано 48 млн. телевизоров, из них телевизоров марки A – 11,6 млн. шт., марки B – 8,2 млн. шт., марки C – 7,3 млн. шт., марки D – 6,5 млн. шт., марки E – 5,8 млн. шт., марки F – 5,1 млн. шт. Определить интенсивность конкуренции и конкурентную структуру рынка.

Задание 1.3.

В течение года на территории N было продано 15 млн.т кондитерских изделий, из них изделий марки A – 2,1 млн. шт., марки B – 1,9 млн. шт., марки C – 1,7 млн. шт., марки D – 1,6 млн. шт., марки E – 1,4 млн. шт., марки F – 1,1 млн. шт. Определить интенсивность конкуренции и конкурентную структуру рынка.

Задание 2.1

Условие. Требуется определить конкурентоспособность духов «Луара». На рынке в качестве образца можно выбрать духи «Анита» – духи самого сильного конкурента.

Известно, что при повышении плотности раствора конкурентоспособность духов на данном рынке снижается. Рост остальных потребительских параметров ведет к увеличению конкурентоспособности духов.

Решение

№ п/п	Порядок решения	Действие
1.	Группировка параметров	Потребительскими параметрами являются все, кроме цены, которая относится к экономическим параметрам.
2.	Расчет параметрических	b П 1 = 4,7/5,9=0,8
	индексов	b П 2 = 20/15=1,3
		b П 3 = 8,6/9,3=0,9
		b П 4 = 120/150=0,8
		b П 5 = 7,7/6,4=1,2
		b П 6 = 9/7,5=1,2
3.	Расчет сводного индекса потребительских параметров	I П = 0,8*0,1 + 1,3*0,2 + 0,9*0,2 + 0,8*0,15 + 1,2*0,05 + 1,2*0,2 = 0,94
4.	Расчет сводного индекса экономических параметров	I Э = 530/610 = 0,86
5.	Расчет интегрального коэффициента конкурентоспособности	К = 0,94/0,86 = 1,1
6.	Вывод о конкурентоспособности товара	Духи «Луара» являются конкурентоспособными по отношению к аналогу, поскольку значение коэффициента конкурентоспособности выше 1.

Следующие задания выполните самостоятельно:

Задание 2.2

Требуется определить конкурентоспособность программного продукта НМ. На рынке интеллектуальных продуктов в качестве образца можно выбрать программный продукт РК самого сильного конкурента.

Параметры	Значение параметра	Вес параметра
НМ	РК
Простота использования, степень его автоматизации, балл	10,0	8,9	0,20
Разветвленность системы подсказок, балл	8,5	9,3	0,20
Дизайн, балл	9,3	7,8	0,10
Использование терминологии, «приближенной к жизни», балл	6,8	8,4	0,20
Гибкость, возможность переналадки, балл	9,4	8,7	0,10
Функциональная полнота, балл	7,4	8,3	0,10
Универсальность, балл	9,5	8,8	0,10
Цена, у.е.			0,6
Стоимость обслуживания, у.е./год			0,4

Известно, что рост всех потребительских параметров ведет к увеличению конкурентоспособности программного продукта.

Задание 2.3

Требуется определить конкурентоспособность стиральной машинки «Альфа» по сравнению со стиральной машинкой «Гамма», выпускаемой самым сильным конкурентом.

Известно также, что увеличение емкости барабана и продолжительности стирки приводит к снижению конкурентоспособности стиральных машинок на данном рынке. Рост остальных потребительских параметров улучшает показатель конкурентоспособности.

Промежуточный тест к главе «Анализ функционирования фирмы в конкурентной среде»

1. Когда компания рассматривает в качестве своих конкурентов фирмы, предлагающие сходный продукт или услуги тем же целевым покупателям по сходным ценам, имеет место:

a) предметная конкуренция

b) функциональная конкуренция

c) формальная конкуренция

d) общая конкуренция.

2. Когда компания видит конкурента во всех производителях, выпускающих товары, удовлетворяющие одну и ту же потребность, имеет место:

a) предметная конкуренция

b) функциональная конкуренция

c) формальная конкуренция

d) общая конкуренция.

3. Процесс сравнения продукции и бизнес-процессов компании с продукцией и бизнес-процессами конкурентов или ведущих компаний других отраслей для поиска путей повышения качества продукции и эффективности работы компании – это:

a) конкурентная разведка

b) промышленный шпионаж

c) анализ конкурентов

d) бенчмаркинг.

4. Компания, опережающая другие компании по ценовым изменениям, выведению на рынок новых товаров, охвату зоны распределения товаров и затратам на стимулирование сбыта – это:

b) последователь

c) претендент на лидерство

d) лидер рынка.

5. Одна из ведущих компаний отрасли, которая стремится удержать свою долю рынка, не делая при этом резких выпадов – это:

a) обслуживающая рыночную нишу компания

b) последователь

c) претендент на лидерство

d) лидер рынка.

6. Какое значение индекса Герфиндаля определяет низкую конкуренцию в отрасли:

7. Монополистическая конкуренция – это:

a) конкуренция между отдельными монополиями

b) конкуренция между небольшим количеством предприятий за сбыт

c) ситуация, когда на рынке действуют продавцы, производящие дифференцированную продукцию.

8. Какое из перечисленных утверждений является одной из характерных черт олигополии:

a) наличие на рынке небольшого количества покупателей

b) на рынке действует незначительное количество производителей

c) на рынке отсутствует конкуренция

9. Какое из перечисленных ниже предприятий является примером естественной монополии:

a) нефтедобывающая компания

b) частный диагностический медицинский центр

c) метрополитен

d) сеть магазинов

10. Конкурентное преимущество компании – это:

a) позиция товаров компании на рынке

b) отличие компании от конкурентов

c) сильная сторона компании

d) восприятие товара компании предполагаемым потребителем.

11. К мягким параметрам качества товара относится:

a) мощность

b) срок службы

d) энергопотребление.

12. Какое из нижеприведенных значений интегрального коэффициента конкурентоспособности товара является наиболее приемлемым для производителя:

Вопросы для повторения к главе «Анализ функционирования фирмы в конкурентной среде»

1. Что представляет собой рыночная конкуренция, и какие конкурентные силы действуют на рынке (по М. Портеру)?

2. Из каких этапов состоит процесс анализа конкурентов?

3. Как определить конкурентную позицию фирмы?

4. Какие показатели используют для измерения интенсивности конкуренции?

5. Какие предпосылки необходимы для существования каждой из четырех конкурентных структур рынка?

6. Какие конкурентные стратегии поведения на рынке может использовать рыночный лидер, рыночный претендент, рыночный последователь и «нишевик»?

7. Что такое конкурентоспособность и какими факторами она определяется?

8. В чем состоят основные этапы методики оценки конкурентоспособности товара?

Глава 6. Анализ покупательского поведения и выбор

Конкурентоспособность можно понимать, как способность выдерживать конкуренцию, противостоять конкуренции.

Конкурентоспособность продукта - это решающий фактор его коммерческого успеха на развитом конкурентном рынке. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама).

Конкурентоспособность любого продукта может быть определена только в результате его сравнения с другим продуктом и, следовательно, является относительным показателем. Она отражает отличие данного товара от товара-конкурента по степени удовлетворения конкретной потребности. Для того чтобы выяснить конкурентоспособность какого-либо продукта, необходимо не просто сравнить его с другими товарами по степени их соответствия конкретной потребности, но и учесть при этом затраты потребителя на покупку и последующее использование для удовлетворения своей потребности.

Отсюда - под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных характеристик товара, определяющих его предпочтительность для потребителя по сравнению с аналогичными товарами других отечественных и зарубежных предприятий. Любой товар, находящийся на рынке, фактически проходит там проверку на степень удовлетворения общественных потребностей: каждый покупатель приобретает тот товар, который максимально удовлетворяет его личные потребности, а вся совокупность покупателей - тот товар, который наиболее полно соответствует общественным потребностям, нежели конкурирующие с ним товары.

Поэтому конкурентоспособность (т.е. возможность коммерчески выгодного сбыта на конкурентном рынке) товара можно определить только сравнивая товары конкурентов между собой. Иными словами, конкурентоспособность - понятие относительное, четко привязанное к конкретному рынку и времени продажи. И поскольку у каждого покупателя имеется свой индивидуальный критерий оценки удовлетворения собственных потребностей, конкурентоспособность приобретает еще и индивидуальный оттенок.

Чтобы удовлетворить свою потребность, покупателю недостаточно приобрести товар. Если это технически достаточно сложное изделие, то покупателю придется нести расходы по эксплуатации (платить за топливо, смазочное масло, запасные части, ремонт), оплачивать (если это товар производственного назначения) труд обслуживающего персонала, тратить деньги на его обучение, страхование и т.д. Таким образом, затраты покупателя состоят из двух частей: расходов на покупку (цена товара) и расходов, связанных с потреблением, называемых ценой потребления .

Цена потребления обычно значительно выше продажной цены (в общих эксплуатационных расходах за весь срок службы транспорта продажная цена занимает не более 20%, грузового автомобиля - 15%, магистрального самолета 10 - 12%, бытового холодильника - примерно 10%), поэтому наиболее конкурентоспособен не тот товар, который предлагают по минимальной цене на рынке, а тот, у которого минимальная цена потребления за весь срок его службы у потребителя.

Однако этот экономический показатель при всей его важности не исчерпывает полностью понятия конкурентоспособности. Число параметров конкурентоспособности зависит от вида и сложности изделия в техническом и эксплуатационном отношениях, а также от требуемой точности оценки, цели исследования и других внешних факторов.

Наконец, конкурентоспособность определяется только теми свойствами, которые представляют заметный интерес для покупателя (и, естественно, гарантируют удовлетворение данной потребности). Все характеристики изделия, выходящие за рамки этих интересов, рассматриваются при оценке конкурентоспособности как не имеющие к ней отношения в данных конкретных условиях.

Превышение норм, стандартов и правил (если только оно не вызвано предстоящим повышением государственных и иных требований) не только не улучшает конкурентоспособность изделия, но, напротив, нередко снижает ее, поскольку ведет к росту цены, не увеличивая с точки зрения покупателя потребительной ценности, в силу чего представляется ему бесполезным.

Для оценки конкурентоспособности важно иметь в виду, что на современном рынке фирмы стараются продавать не отдельные товары, а весь комплекс связанных с товаром услуг, важных для покупателя, так что он оценивает конкурентоспособность с совершенно новых, более приемлемых для него и более трудных для производителя позиций.

Конкурентоспособность товара должна быть ключевым моментом принятия решения о расширении и создании новых производственных мощностей. Расходы на проектирование нового товара, как уже было показано, в несколько раз ниже стоимости оборудования, отлаживания технологии, организации сбытовой сети и т.п.

Поэтому выпуск неконкурентоспособного товара, не позволяющий развернуть его массовую продажу, способен принести многомиллионные убытки (что, кстати, нередко бывало в практике нашей промышленности, пытавшейся выйти на внешний рынок с теми или иными изделиями).

Изучение конкурентоспособности товара должно вестись непрерывно и систематически, в тесной привязке к фазам его жизненного цикла, чтобы своевременно улавливать момент начала снижения показателя конкурентоспособности и принять соответствующие упреждающие решения (например, снять изделие с производства, модернизировать его, перевести на другой сектор рынка). При этом исходит из того, что выпуск предприятием нового продукта прежде чем старый исчерпал возможности поддержания своей конкурентоспособности, обычно экономически нецелесообразен.

Вместе с тем любой товар после выхода на рынок начинает постепенно расходовать свой потенциал конкурентоспособности. Такой процесс можно замедлить и даже временно задержать, но остановить - невозможно. Поэтому новое изделие проектируется по графику, обеспечивающему ему выход на рынок к моменту значительной потери конкурентоспособности прежним изделием. Иначе говоря, конкурентоспособность новых товаров должна быть опережающей и достаточно долговременной .

При этом особое внимание следует уделять не столько улучшению технических параметров изделия, хотя они и важны, сколько снижению цены потребления.

Мировая практика знает немало примеров, когда именно этот параметр становился решающим, хотя новый товар продавался по существенно более высокой начальной цене.

Так, одна из фирм продавала за 4 тыс. долл. ЭВМ, эксплуатационные затраты на которую составляли 3,25 тыс. долларов. Новая машина была введена на рынок с продажной ценой 5 тысяч долларов, однако стоимость эксплуатации была снижена до 1,25 тыс. долларов. В итоге экономия для потребителя составила 14% (в расчете на сумму продажной цены и цены потребления), а сбыт фирмы возрос вчетверо!

Аналогично телевизор по цене 450 долларов и стоимости эксплуатации 125 долларов быстро вытеснил с рынка конкурирующую модель с ценой 400 долларов и стоимостью эксплуатации 326 долларов.

Весьма эффективно используют параметр конкурентоспособности для рекламы своих товаров авиастроительные фирмы. Многие из них предлагают потенциальному покупателю специальный анализ, который учитывает всю имеющуюся у авиакомпании технику, маршруты, загрузку самолетов и перспективы развития авиасообщений, демонстрируя, насколько выгоднее будет заменить старую технику новой (с точки зрения роста прибылей).

В практической деятельности и в теоретических изысканиях нередко ставится знак равенства между качеством и конкурентоспособностью либо вообще не делается различий между ними. Имеют место также споры относительно того, какое из двух понятий шире. Постараемся ответить на эти вопросы.

Качество, равно как и его понятие, прошло многовековой путь развития. Качество развивалось по мере того, как развивались, разнообразились и множились общественные потребности и возрастали возможности производства по их удовлетворению. Особенно динамично процесс развития и изменения сущности качества, его параметров происходил в последние десятилетия, когда быстро менялись само понятие качества, требования и подходы к нему. Наиболее интенсивно этот процесс протекал, в частности, в Японии, ставшей в 70-80-е годы фактически мировым лидером в определении уровня качества по многим видам товаров.

Первый уровень - “соответствие стандарту”. Качество оценивается как соответствующее либо нет требованиям стандарта (или другого документа на изготовление продукта - технические условия, договор и т.п.).

Второй уровень - “соответствие использованию”. Продукт должен удовлетворять не только обязательным требованиям стандартов, но и эксплуатационным требованиям, чтобы пользоваться спросом на рынке.

Третий уровень - “соответствие фактическим требованиям рынка”. В идеальном варианте это означает выполнение требований покупателей о высоком качестве и низкой цене товара.

Четвертый уровень - “соответствие латентным (скрытым, неочевидным) потребностям”. Предпочтение у покупателей получают товары, обладающие в дополнение к другим потребительскими свойствами, удовлетворяющими потребности, которые у потребителей носили неявный, малоосознаваемый ими характер.

Такой же путь, как Япония, но с некоторым отставанием во времени проходят и другие развитые страны с рыночной экономикой. В условиях конкурентной среды производители в своей деятельности не могут не следовать этим требованиям повышения уровня качества. Подобную эволюцию качества предстоит пройти по мере становления цивилизованного рынка российским производителям и потребителям.

Качество выступает как главный фактор конкурентоспособности продукта, составляя его "стержень". В принципе низкокачественный товар обладает и низкой конкурентоспособностью, равно как и товар высокого качества - это конкурентный или высококонкурентный товар. Имеющиеся на практике исключения в этом отношении лишь подтверждают общие положения.

Центральное место, занимаемое качеством и конкурентоспособностью в товарной и в целом в рыночной политике, определяет их место в стратегии маркетинга и практической маркетинговой деятельности. И поскольку маркетинг ставит в центр внимания потребителя, вся работа предприятия, использующего принципы и методы маркетинга, направлена на подчинение производства интересам потребителя.

В силу этого проблемы качества и конкурентоспособности в маркетинге носят не текущий, тактический, а долговременный, стратегический характер. Отсюда и долгосрочное прогнозирование объема и характера потребностей, перспективного технического уровня и качества продукции нацелено на: выявление возможных требований к ассортименту и качеству изделий на перспективный период их производства и потребления; определение научно-технических и экономических возможностей удовлетворения требований потребителя; установление ассортимента и показателей качества при разработке перспективных видов продукции.

Высокое качество и конкурентоспособность продукции обеспечиваются всей системой маркетинга - от конструирования, опытного и серийного производства до сбыта и сервиса эксплуатируемых изделий, включая в числе других средства и методы управления и контроля качества, способы транспортирования и хранения, установку (монтаж) и послепродажное обслуживание.

Каждому предприятию, функционирующему в условиях конкуренции, необходимо обладать определенными преимуществами, чтобы достичь поставленной цели. Поэтому каждая компания обращает повышенное внимание на производимые товары, чтобы создать наиболее привлекательное коммерческое предложение, реализация которого принесет наибольшую прибыль.

Сущность конкурентоспособности товара

Ни для кого не секрет, что любой товар, выводимый на рынок, обладает различными характеристиками, положительная оценка которых и делает товар конкурентоспособным, т. е. наделяет его качествами, превосходящими аналогичную продукцию конкурентов.
Конкурентоспособность товара представляет собой набор свойств продукции и уровень удовлетворения потребностей покупателей по сравнению со свойствами, присущими товарам конкурентов.
Товар может проигрывать товарам такого же вида по одним показателям, но превосходить их по другим. Учитывая это, руководство предприятия принимает решение об улучшении слабых сторон товара или направляет маркетинговые усилия на достоинства производимой продукции. Выбор всегда остается за потребителем, и иногда он бывает совсем неожиданным. Поэтому при разработке стратегий, направленных на повышение конкурентоспособности товара, следует делать акцент на те характеристики, которые являются важными для потенциального покупателя, совершенствовать именно эти показатели и предоставлять потребителю полною и достоверную информацию, способную помочь ему принять решение о приобретении продукции. Нельзя забывать, что именно потребитель оценивает конкурентоспособность товара, определяя для себя наиболее полюбившуюся марку. Причем параметры, по которым оценивается товар, и степень их важности могут быть разными для каждого покупателя. Маркетинговые исследования мнения потребителей о продукции фирмы способны вычислить среднестатистическую оценку, которую клиенты поставили тому или иному товару.

Показатели конкурентоспособности товара

Существует три группы показателей, которые покупатель анализирует и сопоставляет друг с другом. Эти группы проиллюстрированы в таблице 1.

Таблица 1

Показатели конкурентоспособности товара

№ п/п	Название	Пояснение	Пример
1.	Нормативные	Показывают, насколько товар отвечает нормам и правилам, установленным законодательно	Минимальное качество; соответствие ГОСТам и т. д.
2.	Технические	Представляют собой характеристики и свойства, непосредственно направленные на удовлетворение определенной потребности, ради которых товар и приобретается	Соответствие заявленных характеристик реальным параметрам; простота использования; срок службы; послепродажное обслуживание и т. д.
3.	Экономические	Денежная оценка расходов, которые потребитель понесет в процессе приобретения товара и дальнейшего использования	Отпускная цена; стоимость расходных материалов и запасных частей, если они потребуются для поддержки состояния товара для эксплуатации по назначению и т. д.

В таблице 1 приведены общие группы показателей конкурентоспособности товара, к которым можно добавить отношение потребителя к продукции конкретной марки, доступность товара для приобретения, эстетические критерии и тому подобные параметры. Особое значение для конкурентоспособности товара имеет послепродажное обслуживание, т. е. сервис. Если фирма не имеет возможности оказывать должную техническую поддержку приобретенным товарам, она теряет важное преимущество. В такой ситуации потребители ищут помощи у конкурентов, а потом и вовсе переходят к ним. Поэтому при создании и применении на практике маркетинговых стратегий, ориентированных на повышение конкурентоспособности, необходимо запланировать сервисное обслуживание, предусмотрев различные варианты технической поддержки.
Грамотно продуманное послепродажное обслуживание товаров принесет следующие результаты:

1. Создание перспектив освоения новых рынков и позиционирование собственного товара как товара с подкреплением.
2. Получение дополнительной прибыли, так расходы на техническую поддержку товара в разы превышают его розничную стоимость.
3. Налаживание связей с потребителями конкурентов, не имеющих собственной сервисной базы.
4. Создание положительной репутации фирмы-производителя.

Рассматривая конкурентоспособность товара с точки зрения основных показателей, можно заметить, что потребительская оценка каждого товара постоянно снижается. Этот процесс является необратимым, поэтому при формировании маркетинговых стратегий нужно планировать новый конкурентоспособный товар на смену товару, потерявшему интерес на рынке. Для повышения конкурентоспособности можно улучшать технические показатели товара, а можно уменьшать цену. Как показывает практика, второй способ дает наиболее действенные результаты. Однако снизить розничную цену товара, не потеряв при этом существенную часть прибыли, бывает очень непросто. Для этого следует искать пути уменьшения расходов на себестоимость товара, а также использовать новые технологии производства, потребляющие меньше энергии и других ресурсов.
Для выбора оптимальной стратегии, направленной на создание дополнительных конкурентных преимуществ и развитие уже имеющихся, фирмы зачастую пытаются получить количественную оценку конкурентоспособности товара. Для этой цели существует несколько способов. Самым распространенным методом оценки конкурентоспособности конкретного товара является метод экспертных оценок. Для его применения рисуется специальная таблица, в которую заносятся полученные сведения. Пример такой таблицы представлен в таблице 2.

Таблица 2

Товары/ Показатели	Товар 1	Товар 2	Товар 3
Соответствие установленным стандартам и определенным нормам
Безопасность использования
Соответствие заявленных технических характеристик реальным свойствам
Простота использования
Наличие возможности послепродажного обслуживания
Качество
Срок службы
Надежность
Расходы на транспортировку и приобретение
Расходы на использование товара
Розничная цена
…
Итого

Показатели данной таблицы могут быть расширены в зависимости от вида товара и его основных функций. Для исследуемых товаров по каждому параметру ставится оценка, а потом вычисляется общий балл. На основании полученных данных делается вывод о том, какой товар обладает наибольшей конкурентоспособностью, у каких товаров есть ключевые преимущества и какие характеристики оставляют желать лучшего. В зависимости от полученных сведений разрабатывается стратегия увеличения конкурентоспособности, результаты которой оцениваются по такому же методу. Для получения более объективных данных рекомендуется учитывать мнения нескольких экспертов.
Другим методом количественной оценки конкурентоспособности является расчет показателя конкурентоспособности продукции путем деления количественной оценки качества на сумму всех затрат на приобретение продукции. Данная формула предлагает лишь общее представление о конкурентоспособности и подчеркивает то, что наибольший спрос заслуживают товары с самым высоким качеством и самой низкой ценой.
Также для расчета конкурентоспособности товара можно использовать базовый образец и сравнивать оцениваемый товар по ведущим характеристикам с ним.

Рассмотрение конкурентоспособности товара на конкретном примере

Фирма «Д» является производителем бытовой техники. Данная компания достаточно давно действует на рынке и за это время успела зарекомендовать себя как успешное и серьезное предприятие. Фирма «Д» имеет постоянных покупателей и долю прибыли, необходимую для развития и существования компании. Ассортиментный ряд фирмы «Д» состоит из нескольких товарных групп, одна из которых называется «Стиральные машины». Для анализа конкурентоспособности каждой модели необходимо выделить основные критерии для анализа, а потом оценить их по пятибалльной шкале, сравнивая их с товарами конкурентов.
Для примера оценим конкурентоспособность стиральной машины модели № 1, произведенной фирмой «Д», сравнивая ее свойства с характеристиками стиральных машин моделей № 2 и № 3, произведенными фирмами-конкурентами. Результаты этого исследования приведены в таблице 3.

Таблица 3

Оценка конкурентоспособности моделей стиральных машин

Товары/ Показатели	Модель № 1	Модель № 2	Модель № 3
Функциональные особенности
Технология стирки	5	4	4
Система дополнительной подачи воды	4	3	5
Инверторное управление	5	3	3
Сенсор загрузки белья	5	5	5
Сенсор температуры воды	5	5	5
Сенсор ускорения	4	4	3
Отложенный запуск	5	2	5
Индикатор оставшегося времени	3	5	5
Индикатор выполнения программы	3	5	2
Режимы	5	4	5
Установки скорости отжима	4	5	4
Установка температуры стирки	4	4	5
Удобство дисплея	5	3	2
Итого	57	52	53
Безопасность
Безопасность использования	5	4	3
Сенсор утечки	5	3	4
Сенсор перелива	4	4	5
Блокировка от детей	4	5	3
Индикация неисправности	2	3	5
Итого	20	19	20
Технические данные
Компактность	4	5	3
Вес	3	4	5
Двигатель	2	3	5
Диаметр дверцы	4	5	3
Итого	13	17	16
ИТОГО (общая конкурентоспособность)	90	88	89

Исходя из данных, представленных в таблице 3, можно сделать вывод, что модель № 1, произведенная фирмой «Д», имеет самый большой балл конкурентоспособности (90 баллов). Однако, товары-аналоги отстают от исследуемого товара ненамного. Модель № 2 набрала 88 баллов, а модель № 1 – 89 баллов. Для того, чтобы объективно оценить конкурентоспособность модели № 1 по сравнению с моделями № 2 и № 3, необходимо рассмотреть промежуточные баллы по каждой группе исследуемых критериев.
По функциональным особенностям модель № 1 превосходит своих конкурентов на 4-5 баллов. Уровень безопасности у каждой модели примерно одинаковый. Зато по техническим данным модель № 1 набрала самый маленький балл, что означает чрезмерную громоздкость и неудобность стиральной машины.
На основании сделанных выводов можно определить направления совершенствования конкурентоспособности модели № 1. Эти направления проиллюстрированы на рисунке 1.

Рис. 1. Совершенствование конкурентоспособности модели № 1 На рисунке 1 показаны как основные направления совершенствования конкурентоспособности, так и дополнительные. К основным направлениям были отнесены показатели, заслужившие удовлетворительные и неудовлетворительные оценки, а к дополнительным – критерии, получившие хорошие отметки. Следует заметить, что первоочередные меры следует предпринять относительно уровня безопасности, поскольку ни один критерий из данной группы не удостоился отличной оценки.
Резюмируя вышеизложенное, можно сделать вывод, что конкурентоспособность товара является неотъемлемой составляющей на пути к успеху.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Понятие конкурентоспособности товара. Содержание маркетинговой деятельности на предприятии по повышению конкурентоспособности продукции. Подходы и методики оценки уровня конкурентоспособности продукции. Направления повышения конкурентоспособности товара.

дипломная работа , добавлен 24.06.2010


Конкурентоспособность продукции как экономическая категория. Факторы, критерии и показатели конкурентоспособности продукции. Основные методы оценки конкурентоспособности. Повышение конкурентоспособности товара.

курсовая работа , добавлен 06.10.2006


Понятие конкурентоспособности продукции в маркетинге. Параметры конкурентоспособности товара. Методология оценки конкурентоспособности товара. Разработка программы по конкурентоспособности товара. Наличие эффективной стратегии маркетинга и сбыта.

курсовая работа , добавлен 11.12.2006


Понятие и параметры, критерии оценки конкурентоспособности продукции в маркетинге. Порядок расчета интегрального показателя конкурентоспособности товара на современном рынке. Пути и методика, иснструменты и приемы повышения конкурентоспособности товара.

курсовая работа , добавлен 13.01.2011


Сущность, факторы и методы оценки конкурентоспособности продукции. Краткий анализ рынка цифровой техники. Характеристика и основные показатели коммерческой деятельности ООО "DNS". Способы повышения конкурентоспособности товара неценовыми факторами.

курсовая работа , добавлен 21.02.2014


Рассмотрение проблем обеспечения конкурентоспособности товара посредством определения и анализа составляющих и формирующих её факторов. Оценка методов управления конкурентоспособностью и выявление возможных путей повышения конкурентоспособности товара.

курсовая работа , добавлен 30.11.2010


Сущность и основные показатели конкурентоспособности продукции: понятие, факторы, методы оценки. Анализ конкурентоспособности продукции РУП "МАЗ". Организационно-экономическая характеристика предприятия. Повышение качества выпускаемой продукции.

дипломная работа , добавлен 10.12.2009


Экономическая роль конкуренции. Сущность и факторы конкурентоспособности товаров и предприятий, основные методы ее оценки. Характеристика выпускаемого товара и анализ конкурентной среды. Оценка конкурентоспособности продукции и пути ее повышения.

курсовая работа , добавлен 28.04.2012