Организация может получить новый продукт двумя способами: путем покупки компании, патента, лицензии, ноу-хау или с помощью собственных разработок.

Разработка нового продукта - это разработка оригинальных продуктов, улучшение продуктов и их модернизация, создание новых марок продуктов путем проведения организацией своих собственных НИОКР.

Процесс разработки нового продукта состоит из восьми этапов:

1. Генерация идей (Систематический поиск идей о новых продуктах. Поиск новых идей осуществляется главным образом на основе внутренних источников организации (в отделе новой техники, в службе НИОКР, в отделе маркетинга и сбыта и т. п.), изучения мнений потребителей, конкурентов, поставщиков и дистрибьюторов, консультационных организаций, работы выставок и различных печатных изданий, путем использования специальных методов генерации идей.);

• 2. Отбор идей (Анализ всех выдвинутых идей о новом продукте с целью отсеивания неперспективных на наиболее ранней стадии разработки. В результате отбираются идеи о возможном продукте, который организация может предложить рынку. Как видно из схемы, число идей, принятых и доведенных до реального товара, уменьшается во времени, а затраты на их поиск и отбор растут.);
• 3. Разработка концепции и ее проверка (Идея о новом продукте трансформируется в концепцию продукта, которая испытывается на группе целевых потребителей с целью определения степени ее привлекательности. Концепция может быть представлена потребителям словесно или в виде иллюстраций.);
• 4. Разработка маркетинговой стратегии (Определение маркетинговой стратегии выхода на рынок с новым продуктом. Здесь рассматриваются следующие вопросы. Прежде всего описываются размер, структура и характер целевого рынка, осуществляется позиционирование нового продукта. Далее даются оценки объему продаж, рыночной доле, цене, прибыли, осуществляется выбор каналов сбыта. Для получения информации о новом продукте проводят опросы (потребителей, сотрудников торговых организаций, отдельных экспертов). Информация прогнозного характера о возможной рыночной судьбе нового продукта также может быть получена на основе анализа объема продаж подобных продуктов, из анализа ситуации в области конкурентной борьбы.);
• 5. Анализ бизнеса (Оценка для нового продукта предполагаемых величин объема продаж, издержек и прибыли на предмет их соответствия целям организации.) ;
• 6. Разработка непосредственно продукта (Трансформация концепции нового продукта в материальный продукт; цель - убедиться в том, что идея продукта может быть доведена до работающего образца. Разработка продукта --представляет трансформацию концепции нового продукта в материальный продукт, имеющий законченный товарный вид, т. е. она включает также маркетинговую разработку продукта. При выборе лучшего варианта нового продукта могут использоваться различные методы, простейший из которых представлен в приложении 3 . Галочками приложении 3 отмечена степень соответствия каждого из двух оцениваемых новых продуктов требуемым характеристикам (критериям). Видно, что первый продукт по сравнению со вторым имеет более высокую интегральную оценку.);
• 7. Пробный маркетинг (Это проверка продукта и маркетинговой программы в реальных рыночных условиях. Цель пробного маркетинга - еще до начала полномасштабной реализации продукта оценить сам продукт и его маркетинговую программу (цену, рекламу, марку, упаковку, сервис и т. д.) и узнать, как на все это будут реагировать потребители и посредники. Результаты пробного маркетинга могут быть использованы при прогнозировании объема продаж и прибыли.);
• 8. Коммерческое производство (Полномасштабный выпуск и реализация нового продукта на выбранном рынке. На данной стадии разработки нового продукта производитель должен выбрать правильное время выхода на рынок, последовательность и объем деятельности на разных рынках, наиболее эффективные методы распределения и продвижения продукта, разработать детальный оперативный план маркетинговой деятельности.).

Стадии создания нового продукта по методологии, разработанной Дж. Хейзером (2004 г.) и предложенной для изучения МВА, отображены на рис. 6.3. Модель, предоставленная на рис. 6.3, полностью совпадает со стадиями разработки товара в модели, предложенной в.

Рассмотрим более подробно содержание работ на каждой стадии.

1. Поиск и отбор идеи, замысел продукта. Все методы генерирование идей разделяются на две категории:

• методы функционального анализа – выявление путей совершенствования продукции или услуги – методы активного производителя;
• креативные группы и метод мозговой атаки – методы активного производителя;
• методы с прямым или косвенным участием покупателей или потребителей, направленные на обнаружение неудовлетворенных или недостаточно удовлетворенных потребителей, – методы активного потребителя.

Выделяются два направления поиска идей: следование запросам рынка (идеи появляются извне) или следование научно-техническому прогрессу в различных областях общественной деятельности (идеи появляются как внутри, так и вне организации).

Следование запросам рынка означает: производить только то, что можно продать. Таким образом, идеи новых товаров и услуг должны приходить с рынка: или непосредственно от потребителей, или от работников организации, тесно связанных с потребителями. В этом случае метод генерирования идеи называется методом активного потребителя.

Предполагается, что успех новой разработки обеспечен, если удается идентифицировать продукт, который нужен или будет нужен потребителю, но пока не производится. Этот подход представляется весьма разумным, однако он предполагает, что потребители знают, чего они хотят, а потенциальные поставщики обладают средствами узнать их желания. В то же время данный подход не гарантирует достижения конкурентных преимуществ, так как конкуренты могут иметь доступ к аналогичной информации о рынке.

Рис. 6.3. Стадии разработки продукции

Следование научно-техническому прогрессу означает выдвижение предложений, которые требуют новых фундаментальных идей и разработок. Идеи новых товаров должны появляться внутри организации, в результате деятельности отделов исследований, а также предлагаться самостоятельными научно-исследовательскими организациями. Эта характерно для организаций, занимающихся высокими технологиями.

Обоснованием идеи служит тезис о том, что «потребители не могут желать того, о чем они еще не знают». Примером следования этой стратегии являются компании «Sony Corporation» и IBM, которые опережают действия конкурентов по созданию новой продукции или услуги. Для этого случая методы генерирования идеи называются методами активного производителя.

Представляется разумным комбинированный подход: проектировать, разрабатывать и производить с помощью новых технологий то, что, согласно прогнозам, будет нужно потребителям. Лучший способ достичь этого заключается в объединении усилий специалистов нескольких функциональных направлений, а именно, специалистов, занимающихся исследованиями и разработками, маркетингом, качеством продукции и производством, что нашло отражение в совместном и параллельном проектировании.

2. Разработка концепции, формирующей образ продукта, удовлетворяющий поставленным целям его создания. Существуют общая и расширенная концепции продукта. Общая концепция продукта определяет ожидания потребителей относительно различных свойств товара. Расширенная концепция предполагает необходимость принятия мер для того, чтобы товар превзошел ожидания потребителей, т.е. обеспечил дополнительную ценность сверх того, за что платит покупатель.

Создание образа продукта включает:

• разработку структуры;
• эскизное проектирование;
• формулирование рыночной концепции.

Планирование продукта – проверка замысла:

• установление требований потребителя;
• определение функциональных характеристик;
• оценка производственных возможностей по разработке функциональных характеристик продукта;
• установление емкости рынка;
• тестирование рынка;
• решение задачи по инвестированию и финансированию новой разработки.

Инженерное проектирование продукта и процесса:

• детальное проектирование;
• изготовление и испытание опытного образца;

Пилотное производство и наращивание объема до достижения проектной мощности:

• тестирование на рынке и уточнение объема коммерческого выпуска товара;
• запуск производства продукта;
• введение на рынок и оценка результата.

Освоение рынков и наращивание коммерческого выпуска товара.

Создание и вывод на рынок нового товара представляет собой поэтапный процесс трансформации идей в продукт, а затем в товар.

Можно выделить следующие семь основных этапов реализации инновационного проекта, объектом которого является новый продукт:

1. разработка стратегии нового продукта;

2. формирование идеи;

3. оценка альтернатив;

4. бизнес‑анализ;

5. разработка и создание опытного образца;

6. маркетинговое тестирование;

7. коммерциализация.

Рассмотрим каждый из этапов более подробно.

На первом этапе разрабатывается стратегия нового продукта. Основная цель данного этапа – это определение потенциального целевого рынка и стратегических целей вывода нового продукта. На этом этапе создаются лишь общие представления о будущем товаре на основе маркетинговых исследований рынка и проведения SWOT‑анализа.

Исследования инновационной деятельности компаний позволяют выделить основные стратегические цели вывода на рынок новой продукции (табл. 1.2.2).

В данной схеме цели ранжированы по степени приоритетности. Консалтинговая фирма Booz, Allen & Hamilton («Буз, Элен энд Гэмильтон»)провела опрос более ста компаний разных стран, выпустивших в период с 1998 по 2001 г. на рынок новые товары. 50 % опрошенных назвали основной внешней стратегической целью вывода новинки сохранениерыночной доли, а 40 % выделили важность формирования имиджа новатора.

Таким образом, четкое понимание целей нововведения и потенциального целевого рынка создают базу для создания целостной идеи будущего продукта – задачи второго этапа осуществления инноваций. Источниками формирования новых идей выступают: потребители, отделы R&D компаний, сотрудники фирм, конкуренты.

Благодаря переходу компаний от идеологии маркетинга, направ– ленного на достижение определенного уровня разовых продаж (transactional marketing), к идеологии создания долгосрочных отношений с потребителями (relationship marketing) компании получили возможность более глубокого и достоверного изучения потребительских предпочтений – важнейшего источника аккумулирования новых идей. Так, например, потребительский центр компании Nestle («Нестле») явился источником идеи о создании «легких и полезных» хлопьев «Fitness»(за каждую идею члены центра получают материальное вознаграждение в виде купонов, скидок и подарков). Компания INFINITY («Инфинити») опросила более 50 % своих покупателей – владельцев автомобилей на предмет выделения наиболее предпочтительных характеристик для новой модели QK 4. Была достигнута необходимая плавность хода, модифицирован дизайн и установлена предпочтитель– ная цена – результатом стало перевыполнение плана продаж на 60 %.

Собственные научно‑исследовательские центры, отделы R&D, венчурные подразделения компанийвыступают в качестве одного из основных источников новых идей. Здесь осуществляются приклад– ные исследования (а в крупных высокотехнологичных компаниях – и фундаментальные исследования), которые создают научную и тех– нологическую базу для воплощения многих идей о новом продук– те. В таких корпорациях, как Sony («Сони»), IBM, Microsoft, центры НИОКР представляют несколько десятков новых идей каждый месяц, многие из которых хотя и не достигают стадии коммерциализации, но формируют стратегический фонд инноваций.

Сотрудники фирм также являются важным источником новых идей, особенно если на фирме существует эффективная система стимулирования новаторства служащих (см. подробнее в главе 6 «Социальные аспекты инновационной деятельности»). Так, благодаря инициативе служащих была изобретена успешная новинка компании 3M Post‑it Notes, ставшая хитом продаж компании.

Успешные инновационные проекты конкурентов, так же как и их провалы, служат источником новаторских идей. Здесь не идет речь о полном копировании продукта конкурентов. Своевременное выявление технологических и маркетинговых плюсов и минусов новинок конкурентов позволяет создавать более совершенную продукцию на основе новых идей. Примером может служить создание новой сети отелей экономического класса Fair field Inns компании Marriot Corp. («Мэриот Корп.»). Компания провела серьезное маркетинговое исследование отелей конкурентов и смогла представить на рынок почти идеальную модель отелей экономкласса.

Следует заметить, что наиболее эффективным является создание системы комплексного использования всех возможных источников новых идей. Во‑первых, это дает возможность аккумулирования в короткие сроки большого числа альтернативных предложений, а во‑вторых, позволяет автоматически тестировать рациональность идей с точки зрения их совпадения по разным источникам.

На третьем этапе оцениваются альтернативные идеи. Первоначально проводится внутренняя оценка идеи по двум направлениям.

Насколько коррелирует идея нового товара с общей корпоративной маркетинговой стратегией.

Оцениваются технические параметры будущего продукта и их адекватность имеющимся у фирмы технологическим возможностям. При прохождении первой ступени идея подвергается внешней оценке – рыночному тестированию. На этом этапе осуществляются пробные продажи идеи (а не товара). Для данной цели используется система полевых маркетинговых исследований на основе анкетирования и интервьюирования потенциальных потребителей. Получая определенную потребительскую оценку идеи будущего товара, компания одновременно имеет возможность определить, как позиционирует новинку потребитель. Эта информация является принципиально важной для разработки стратегии позиционирования и продвижения нового товара на стадии коммерциализации.

Результатом третьего этапа становится выбор одной или нескольких наиболее привлекательных идей нового товара.

Перед тем как перейти к четвертому этапу , необходимо остановиться еще на одном аспекте. На первых трех этапах, о которых было сказано выше, возникает проблема возможной неокупаемости затрат. Речь идет о том, что конечная эффективность проекта по выводу на рынок нового продукта зависит от грамотного осуществления этапа разработки концепции новинки. А эффективность данного этапа зависит от профессионализма в проведении и оценке маркетинговых исследований потребительских предпочтений. Очевидно, что реализация таких исследований возможна при условии адекватного финансирования. Однако в случае последующего отказа от проекта инвестированные средства не будут возмещены. Поиск путей решения данного конфликта финансовых и маркетинговых интересов является одной из самых актуальных проблем инновационного менеджмента.

Примером решения этой проблемы могут стать программы «виртуальных исследований».

Виртуальные маркетинговые исследования являются важной инновацией, так как позволяют проводить полевые исследования в кабинетных условиях. Они помогают команде, работающей над разработкой нового продукта, быстрее и дешевле получить точные сведения об оценке покупателем концепции нового изделия, а также провести виртуальное тестирование образцов и макетов.

Например, компания‑производитель фотоаппаратов за несколько часов может создать веб‑сайт, который будет производить исследование предпочтений потребителей по более чем 20 различным параметрам: качество фотографий, легкость снимков, извлечение пленки, выбор света, вид и размер фотографий, размер фотоаппарата, тип батарейки и дизайн. Группе инженеров и маркетологов нужно будет обратить внимание на характеристики, которые наиболее значимы для потребителя.

Можно выделить шесть виртуальных методов сбора информации о покупателях:

1. Совместный анализ на основе Интернета . Совместный анализ – самый распространенный метод, используемый для того, чтобы получить представление о выборе покупателя.

2. Метод быстрой многосторонней адаптивной совместной оценки . Используя новые вычислительные алгоритмы быстрого отбора вопросов, программа FastPace собирает достаточно много информации о предпочтениях покупателей, задавая гораздо меньше вопросов, чем другие существующие методы.

3. Пользовательский дизайн . Клиент может сам создать дизайн изделия с помощью системы с интерфейсом типа drag‑and‑drop‑Из‑держки и инженерные ограничения вычисляются автоматически – цены и все виртуальные изменения продукта по выбору клиента.

4. Тестирование виртуальной концепции . Вместо того чтобы ждать изготовления материальных макетов, группа по разработке изделия может организовать для клиентов презентацию виртуального образца, используя разнообразные средства мультимедиа, и изучить их реакцию.

5. Торговля идеями . Концепции новых изделий принимаются за «ценные бумаги», которые респонденты продают и покупают будто бы на фондовой бирже. Исследования предполагают, что цены на такие акции – хороший показатель того, как новый продукт будет воспринят на рынке.

6.Информационный насос . Интерактивная игра в сети, использующая тонкие стимулы для поощрения правдивой информации, помогает извлечь больше информации о нуждах потребителей и показывает, как они описывают свои нужды.

Необходимо отметить, что экономия для компаний, решивших использовать данные технологии, будет немного отсрочена, так как для организации виртуальных маркетинговых исследований потребуются инвестиции в разработку соответствующего сайта и программного обеспечения.

На четвертом этапе , который предваряет начало инвестирования в прототип нового товара, проводится бизнес‑анализ проектов. На данном этапе рассматриваются количественные параметры проекта: расходы на производство и вывод на рынок нового товара, расчет точки безубыточности и периода окупаемости проекта, возможные финансовые риски и методы финансирования. Основным качественным критерием анализа служит оценка достижимости поставленных перед проектом целей.

В рамках бизнес‑анализа также разрабатывается прототип маркетинговой программы по продукту с определением маркетингового бюджета. Оцениваются возможности лицензирования и оформления патентов на новинку.

Пятый этап – это разработка и создание опытного образца и проведение лабораторного тестирования. Продолжительность данного этапа зависит, как правило, от трех групп факторов:

Уровня технологической сложности и наукоемкости продукта;

Возможностей финансирования;

Так, например, к детским товарам предъявляются повышенные требования по экологичности используемых материалов, эргономическим параметрам и безопасности. Соответственно значительное время будет потрачено на достижение этих требований и тестирование продукции. Сложные в техническом плане товары – сотовые телефоны, компьютеры, теле– и видеосистемы, сложное производственное оборудование и т. д. – потребуют серьезных временных и финансовых затрат на создание опытных образцов и их последующее тестирование. Даже создание и тестирование таких технически не сложных продуктов, как моющие средства, является достаточно длительным и сложным процессом.

Например, компания Procter&Gamble потратила 400 тыс. часов на разработку нового жидкого стирального порошка без добавления фосфатов. Над данным проектом трудились три научные лаборатории: новые ингредиенты проходили тестирование в лаборатории компании P&G в Японии, технологии смягчения воды – в Бельгии, растворитель грязи – в США.

Очевидно, что данный этап требует значительных финансовых затрат и является ключевым фактором успеха нового товара на рынке.

После создания опытного образца и его лабораторного тестирования новинка подвергается маркетинговому (или рыночному) тестированию. На шестом этапе в производство запускается пробная партия товара и осуществляются пробные продажи. Здесь существуют две основные технологии тестирования: на пробных рынках ина искусственных рынках.

Пробные рынки представляют собой репрезентативные сегменты, составляющие не менее 0,5–1% целевого рынка. Товар выводят на рынок и наблюдают за качественными и количественными параметрами потребления.

Основными минусами данной системы тестирования является высокая степень риска. Во‑первых, у компании нет стопроцентной уверенности в том, что реальные потребители тестируемого продукта являются репрезентативной аудиторией. Во‑вторых, выделяются значительные средства на производство пробной партии и ее продвижение, а в случае рыночного провала эти средства становятся чистыми убытками. В‑третьих, новатор теряет важное преимущество в виде временного фактора, так как у конкурентов появляется возможность копирования новинки.

В последнее время, когда временной фактор становится критическим, компании‑новаторы все чаще отдают предпочтение тестированию новинок на искусственных рынках (SIM – simulated test markets). На базе корпоративных научных лабораторий, отделов R&D и потребительских центров искусственно моделируются рыночные условия для продвижения нового товара. Разработчики продукта, маркетологи и репрезентативная выборка потребителей работают единой командой, то есть существует очень важная обратная связь с потребителем. Это выгодно отличает систему искусственного тестирования от пробных продаж, где маркетологи могут лишь наблюдать за реакцией потребителей. Благодаря высокой гибкости и вариативности данная система позволяет получать высокодостоверную информацию за относительно короткие сроки и с минимальными финансовыми затратами.

Успешно пройденный этап маркетингового тестирования означает для новинки переход к стадии коммерциализации – к заключительному седьмому этапу реализации инновационного проекта по созданию и выводу на рынок нового товара. Опытный образец запускается в серийное производство, начинает реализовываться комплекс marketing‑mix и товар начинает свой жизненный цикл на рынке.

Необходимо отметить, что с конца 1990‑х гг. многие крупные корпорации, связанные с производством наукоемких товаров, начинают усовершенствовать инновационную цепочку «идея–продукт–товар». В силу ограниченности временного фактора и усиления конкуренции такие компании, как Sony, HP, AT&T («ЭйТи энд Ти»), Motorola имно‑гие другие, внедряют концепцию «параллельной разработки» (parallel development). Суть концепции заключается в отказе от последовательного и переходе к параллельному осуществлению некоторых этапов инновационного процесса. Наиболее распространенным является объединение лабораторных и рыночных тестирований, разработки концепции товара и бизнес‑анализ проектов. По некоторым оценкам, переход к данной системе сокращает время реализации инновационных проектов почти в два раза, что очень актуально для динамичных рынков с высокой степенью нестабильности факторов внешней среды.

Новый продукт представляет собой продукцию, услугу или идею, которые воспринимаются некоторыми потенциальными потребителями как новые.

Можно выделить несколько уровней новизны продукта: от полностью нового продукта до продукта с новой маркой или упаковкой.

Особенно важным является выпуск товаров-новинок для сильно конкурентных рынков, на которых добиться конкурентного преимущества иным путем представляет большие трудности.

Чтобы добиться ощутимого успеха, товар должен быть не просто новым, он должен выглядеть новым, желательно не похожим на другие товары. Порой, если бы на товаре не было надписи "Новинка!", вряд ли кто-нибудь обратил на него внимание.

Организация может получить новый продукт двумя способами: путем покупки компании, патента, лицензии, ноу-хау или с помощью собственных разработок.

Разработка нового продукта - это разработка оригинальных продуктов, улучшение продуктов и их модернизация, создание новых марок продуктов путем проведения организацией своих собственных НИОКР.

Процесс разработки нового продукта состоит из восьми этапов:

Генерация идей;

Отбор идей;

Разработка концепции и ее проверка;

Разработка маркетинговой стратегии;

Анализ бизнеса;

Разработка непосредственно продукта;

Пробный маркетинг;

Коммерческое производство.

Генерация идей - систематический поиск идей о новых продуктах. Поиск новых идей осуществляется главным образом на основе внутренних источников организации (в отделе новой техники, в службе НИОКР, в отделе маркетинга и сбыта и т. п.), изучения мнений потребителей, конкурентов, поставщиков и дистрибьюторов, консультационных организаций, работы выставок и различных печатных изданий, путем использования специальных методов генерации идей.

Отбор идей - анализ всех выдвинутых идей о новом продукте с целью отсеивания неперспективных на наиболее ранней стадии разработки. В результате отбираются идеи о возможном продукте, который организация может предложить рынку

Разработка концепции и ее проверка - идея о новом продукте трансформируется в концепцию продукта, которая испытывается на группе целевых потребителей с целью определения степени ее привлекательности. Концепция может быть представлена потребителям словесно или в виде иллюстраций.

Разработка маркетинговой стратегии - определение маркетинговой стратегии выхода на рынок с новым продуктом. Здесь рассматриваются следующие вопросы. Прежде всего описываются размер, структура и характер целевого рынка, осуществляется позиционирование нового продукта. Далее даются оценки объему продаж, рыночной доле, цене, прибыли, осуществляется выбор каналов сбыта. Безусловно, что в большинстве случаев такие прогнозные оценки носят весьма ориентировочный характер. Однако использование даже ориентировочных оценок лучше, чем их полное отсутствие.

Для получения информации о новом продукте проводят опросы (потребителей, сотрудников торговых организаций, отдельных экспертов). Информация прогнозного характера о возможной рыночной судьбе нового продукта также может быть получена на основе анализа объема продаж (скажем, путем изучения кривых жизненного цикла) подобных продуктов, из анализа ситуации в области конкурентной борьбы.

Анализ бизнеса - оценка для нового продукта предполагаемых величин объема продаж, издержек и прибыли на предмет их соответствия целям организации. Другими словами, речь идет об оценке привлекательности для компании данного нового продукта.

Разработка непосредственно продукта - трансформация концепции нового продукта в материальный продукт; цель - убедиться в том, что идея продукта может быть доведена до работающего образца.

Разработка продукта - более широкое понятие по сравнению с НИОКР, представляет трансформацию концепции нового продукта в материальный продукт, имеющий законченный товарный вид, т. е. она включает также маркетинговую разработку продукта.

При выборе лучшего варианта нового продукта могут использоваться различные методы, простейший из которых представлен в табл. 9.2. Галочками в табл. 9.2 отмечена степень соответствия каждого из двух оцениваемых новых продуктов требуемым характеристикам (критериям). Видно, что первый продукт по сравнению со вторым имеет более высокую интегральную оценку.

Возможен перевод данного метода в количественную шкалу. Для этого необходимо поставить в соответствие каждой градации шкалы количественную меру и взвесить критерии, далее путем суммирования взвешенных оценок по каждому критерию определяются интегральные оценки для каждого продукта.

Интегральная (качественная) оценка нового продукта

* V - оценки 1-го продукта (приемлем);

(V) - оценки 2-го продукта (неприемлем).

Одной из заключительных стадий создания нового продукта является испытание на рынке или пробный маркетинг.

Пробный маркетинг - это проверка продукта и маркетинговой программы в реальных рыночных условиях. Цель пробного маркетинга - еще до начала полномасштабной реализации продукта оценить сам продукт и его маркетинговую программу (цену, рекламу, марку, упаковку, сервис и т. д.) и узнать, как на все это будут реагировать потребители и посредники. Результаты пробного маркетинга могут быть использованы при прогнозировании объема продаж и прибыли.

При пробном маркетинге потребительских товаров используют следующие методы:

Стандартное тестирование рынка;

Контрольное тестирование рынка;

Имитационное тестирование рынка.

Стандартное тестирование рынка - тестирование рынка, при котором новый продукт помещают в условия, подобные условиям реализации при полномасштабном выпуске продукта. Находят определенные места сбыта продукта, где сбытовики организации проводят полную программу маркетинга, анализируют деятельность магазинов, осуществляют исследование мнения потребителей, дистрибьюторов и др. с целью определения степени соответствия продукта запросам потребителей. Цель стандартного тестирования - использование полученных результатов для прогнозирования объема продаж в национальных масштабах и выявления проблем, связанных с производством и маркетингом данного продукта.

Контрольное тестирование рынка - это создание специальных панелей магазинов, которые согласны за определенную плату испытать различные методы продажи продукта. Организация, осуществляющая контрольное тестирование рынка, в соответствии со своими планами определяет число и географическое месторасположение магазинов, контролирует расположение продукта в торговом зале, цены, выбранные методы продвижения продукта.

Анализ полученных результатов дает возможность определить их влияние на спрос.

Имитационное тестирование рынка - испытание продукта в условиях, имитирующих реальные условия, например, покупка выбранными организацией потребителями на выделенные им ограниченные деньги товаров, среди которых находится новый продукт, в обычном магазине или в магазине-лаборатории данной организации. При этом потребителям предъявляются образцы рекламы и других методов продвижения продукта, направленных на различные продукты, включая испытываемый продукт.

При пробном маркетинге продукции производственного назначения образцы продукции передаются на ограниченное время на испытание потенциальным клиентам. Кроме того, продукт может быть испытан на выставках и демонстрациях, организуемых торговлей, дистрибьюторами и дилерами.

Коммерческое производство - полномасштабный выпуск и реализация нового продукта на выбранном рынке. На данной стадии разработки нового продукта производитель должен выбрать правильное время выхода на рынок, последовательность и объем деятельности на разных рынках, наиболее эффективные методы распределения и продвижения продукта, разработать детальный оперативный план маркетинговой деятельности.

Организация разработки нового продукта

Организация разработки новых продуктов в компании может осуществляться по-разному:

Продуктовому управляющему параллельно с его работой с текущими продуктами поручается также в сфере его деятельности разработка новых продуктов.

Назначается управляющий, непосредственно ответственный за разработку конкретного нового продукта.

Ряд компаний на уровне своего руководства имеет специальный комитет, который рассматривает предложения о новых продуктах.

В крупных компаниях часто создаются специальные отделы по разработке новых продуктов, занимающиеся всем кругом проблем: от генерации идей до их материализации.

Создаются специальные временные рабочие группы, разрабатывающие новый продукт.

Используется программный подход, когда разработка нового продукта осуществляется в рамках специальной программы.

При организации разработки нового продукта может быть использована как последовательная, так и одновременная разработка продукта.

Последовательная разработка продукта характеризуется тем, что каждое требуемое подразделение организации осуществляет свои работы индивидуально, после завершения которых передает разработку нового продукта в другое подразделение для выполнения работ на следующей стадии разработки.

Одновременная разработка продукта характеризуется тем, что при разработке нового продукта различные подразделения организации работают в тесном контакте, перекрывая в целях экономии времени этапы разработки.

Рыночная судьба нового продукта зависит от того, готов ли или нет потребитель принять новинку.

Процесс принятия новинки - мысленный процесс, через который проходит индивид, начиная с момента получения первой информации о новом продукте до его окончательного принятия, т. е. до решения стать постоянным пользователем данного продукта. Процесс восприятия включает пять стадий: получение начальной информации о новинке - первоначальная осведомленность; появление интереса - начинается поиск информации о новинке; оценка - потребитель решает, стоит ли опробовать новинку; опробование и принятие решения о том, чтобы стать постоянным пользователем нового продукта.

Вышеизложенное означает, что маркетолог, продвигающий новый продукт, должен способствовать прохождению потребителей через стадии принятия новинки. Например, потребитель, пройдя все начальные стадии, не решается купить новый продукт. Предоставление, скажем, электроплиты для испытания во временное пользование с минимальной (или без нее) оплатой, может стимулировать покупку данной электроплиты.

Потребители весьма существенно отличаются друг от друга по степени своей готовности опробовать новый продукт. Некоторые из них очень быстро воспринимают новый продукт, другие - медленно.

В зависимости о времени, требуемого для принятия нового продукта, готовности его испытать, потребители делятся на:

1. Суперноваторов, т. е. потребителей, готовых пойти на риск приобретения неизвестного продукта (2,5%). (Здесь и далее цифры в скобках характеризуют процентную численность рассмотренных групп потребителей.) Для таких людей, образно говоря, нет большего счастья в жизни, как покупка престижных, модных товаров, и они не постоят за ценой ради их приобретения.

2. Новаторов, готовых приобрести новинку в числе первых, но после тщательного анализа последствий такого приобретения (13,5%). Для таких людей приобретение новинок также представляет большой интерес, однако не является одной из жизненных целей.

3. Обычные потребители, приобретающие новинку раньше среднестатистического потребителя (34%), которые находятся на границе со следующей группой покупателей.

4. Консерваторы - скептики, приобретающие новинку, исходя из опыта ее использования всеми другими группами потребителей (34%).

5. Суперконсерваторы, подозрительно относящиеся к любым изменениям и покупающие новинку только в случае, если она не противоречит их традициям и привычкам (16%). Например, пожилой человек на заре своей юности впервые надел джинсы и с тех пор покупает джинсы только такого фасона. Если существует такая экстравагантная потребность, ее тоже следует удовлетворить.

Факторы успеха нового продукта

Новый продукт - продукция, услуга или идея, которые воспринимаются некоторыми потенциальными потребителями как новые. Каждый новый продукт начинается с идеи и превращается в набор физических характеристик и услуг, предлагаемых потенциальному клиенту. Процесс, в ходе которого идеи рождаются, оцениваются и превращаются в продукты, называется разработкой нового продукта. Мы рассмотрим семь стадий процесса разработки нового продукта:

разработка стратегии в отношении нового продукта;генерация идеи нового продукта;первичный отбор идей;бизнес-анализ;разработка непосредственно продукта;тестирование продукта на рынке;коммерциализация.

Разработка новых продуктов является одной из важнейших задач для компании, которая стремится сохранить технологическое лидерство. После того как определены стратегические роли новых продуктов, можно устанавливать требования к финансовым показателям - или «барьеры», которые должны преодолеть новые продукты, включая объем продаж, валовую прибыль и возврат на инвестиции

Идеи новых продуктов витают повсюду - в умах торговых представителей, клиентов, дистрибьюторов, менеджеров, секретарей, внештатных разработчиков идеи продукта, акционеров, поставщиков и т. д. Ученые и инженеры часто объединяются в отделы с конкретной целью - для генерации, развития и реализации идей новых продуктов.

В дополнение к системам генерации идей новых продуктов в равной степени важно иметь четко определенные и всем понятные процедуры накопления идей нового продукта. Потенциальные источники могут предлагать свои идеи в процессе разработки нового продукта лишь в том случае, если они знакомы с характером процесса. Кроме того, наличие таких систем накопления может способствовать развитию идей новых продуктов.

Система накопления идей новых продуктов предполагает наличие опытного, хорошо информированного сбытового персонала, который отслеживает появление идей у клиентов и дистрибьюторов, и существование четкой процедуры передачи этих идей в соответствующий пункт сбора информации в фирме. Такие процедуры должны обеспечивать обратную связь с источниками идей.

- Эффективная система генерации и накопления идей предоставляет гораздо больше идей новых продуктов, чем может использовать фирма. Поэтому необходимо разработать критерии и процедуры отсеивания идей новых продуктов в этом потоке. Окончательные решения не обязательно должны быть категоричными - от твердого отклонения идеи до решения разрабатывать новый продукт как можно быстрее, используя все доступные ресурсы. Процедуры отсеивания идей новых продуктов могут быть как в высшей степени организованными и формализованными, так и довольно беспорядочными. При работе с высокоформализованной системой могут использоваться специальные бланки, регулярные собрания комитета и оговоренные коэффициенты значимости, которые присваиваются нескольким четко установленным критериям отбора.

Главное при отборе идей нового продукта - ответить на вопрос: «Осуществима ли эта идея и в достаточной ли степени она интересна, чтобы заслуживать более тщательного анализа?» Задача компании на стадии отбора - не принять или отклонить идею как проект для разработки, а определить, обладает ли идея достаточными достоинствами, чтобы оправдать расходы на бизнес-анализ.

- Бизнес-анализ - это более детальная оценка идеи нового продукта с точки зрения требующихся инвестиций, ожидаемых объемов продаж, цен, затрат, размеров прибылей и планируемого возврата на инвестиции. Он включает также анализ рынка и прогноз продаж. Цель анализа - оценить существующих и потенциальных конкурентов, изучить существующие конкурентные условия , а также сильные и слабые стороны главных конкурентов. Чем более сильные позиции на рынке занимают известные фирмы, тем менее привлекательны шансы выхода на этот рынок с идеей нового продукта.

Разработка - это часть процесса, в ходе которого ученые, инженеры и специалисты создают желаемый продукт. В компании, где непрерывно ведется научно-исследовательская деятельность, сама служба НИОКР может быть главным источником идей новых продуктов. Эта стратегия подразумевает более высокие риски и приводит к тому, что компания сама будет способствовать устареванию собственных продуктов. Поэтому компания, стремящаяся к усовершенствованию технологий, должна грамотно управлять продуктовым портфелем и иметь проработанные стратегии использования и зрелых продуктов, и новых. В такой ситуации научно-исследовательская группа становится либо слабой, либо сильной стороной компании, поскольку ее успешность во многом зависит от ее способности, в случае необходимости, разработать новые технологии.

- Тестирование - это часть процесса разработки нового продукта, относящаяся к сбору информации. Оно начинается с тестирования идей или концепций новых продуктов и предполагает дальнейшую оценку различных вариантов продукта в лабораторных и полевых условиях. Когда продукт приобретает пригодный для реализации на рынке вид, происходят испытания пилотной партии продукта. Результаты этих испытаний следует внимательно изучить, чтобы сделать выводы относительно качества, цены продукта и других моментов. И наконец, продукт тестируют на рынке. Условия тестирования предусматривают ограниченный охват рынка, тщательный контроль над элементами маркетинг-микса (цена, стимулирование сбыта, дистрибуция) и объективную оценку результатов.

На стадии коммерциализации компания направляет все свои усилия на маркетинг нового продукта. Новинка становится частью продвигаемой товарной линии и наряду с другими продуктами занимает свое место в каталогах, прайс-листах и дилерских реестрах. Маркетинговая программа нового продукта требует тщательного выявления рыночных сегментов, разработки краткосрочных и долгосрочных маркетинговых задач и обучения собственного сбытового персонала и продавцов дистрибьютора. Всестороннего внимания требуют такие детали, как реклама, каталоги, вспомогательные материалы, демонстрационные образцы и т. д.

Позиционирование - это центральный стратегический вопрос в маркетинге новых продуктов. Позиционирование позволяет компании занять свою нишу путем акцентирования определенных свойств продукта в сравнении с продуктами конкурентов и формулирования предложения ценности. В потребительском маркетинге позиционирование осуществляется, главным образом, благодаря рекламе и стратегии стимулирования сбыта. В промышленном маркетинге позиционирование осуществляется преимущественно за счет кастомизированного пакета услуг, которые сопровождают сам продукт, хотя реклама и промоушн тоже могут быть важными инструментами продвижения. Позиционирование необходимо, чтобы завершить проектирование и разработку промышленного продукта.