Аптечными сетями эксперты-аналитики RNC Pharma назвали организации, которые объединяют… хотя бы три аптеки. Почти четыре пятых лекарственного рынка фармацевтические гиганты заняли не «сами по себе», а вместе с многочисленными маленькими игроками. Что в рыночных условиях - огромный плюс для покупателя. Вывески меняются, конкуренция остаётся.

Кризис‑2008 стал для фармации свое-образным поворотным моментом. Стремительный рост сменился незначительным спадом. Едва не достигнув планки в 80% рынка, в 2009 году доля аптечных сетей упала почти до 70%. Показатели уменьшались недолго.

Медленно, но верно

В 2010 году процент сетевых аптек вновь чуть выше, чем в предыдущем. Их присутствие в лекарственном ритейле по-прежнему растёт - хотя о прежних темпах роста остаётся только ностальгировать. Так или иначе, в 2014 году аптечные сети занимают четыре пятых фармацевтической розницы. По прогнозам RNC Pharma, результат 2015 года будет выше. Но незначительно.

Есть мнение, что медленный рост доли аптечных сетей - признак стагнации. С которой надо бороться. Однако можно ли расти до бесконечности? 80% рынка сетевые аптеки и так уже получили! Дальнейшее «движение вперёд» будет означать лишь одно: традиционная, единичная, аптека станет историей. Хорошо ли это? Для выживших и расширившихся аптечных компаний - безусловно да. Для пациента - вряд ли. Чем меньше игроков на рынке, чем ближе ситуация к монополии, тем меньше у человека шансов приобрести лекарство по доступной цене.

И всё же почему аптечные сети стали расти медленнее?

Тайный пациент

Выявить факторы, замедлившие темп роста сетевых аптечных компаний, попытался независимый эксперт Алексей Славич-Приступа . В 2001-2006 годах и в августе-сентябре 2015 года он путешествовал по стране и побывал в различных крупных городах: от Пскова до Хабаровска. В каждом городе исследователь рынка посетил несколько десятков аптек, принадлежащих сетям - крупным и маленьким. В качестве тайного покупателя. Метод, давно известный и фармацевтам, и контрольным службам.

Однако предмет изучения на этот раз был неожиданный - коммерческая сторона общения первостольника с посетителем. По итогам исследования эксперт пришёл к выводу: во всех частях нашей страны, при любых форматах и размерах аптечных сетей наши фармацевты и провизоры абсолютно не умеют продавать. По меркам других отраслей «умение продавать» у аптекарей на уровне, близком к профессиональной непригодности, считает Алексей Славич-Приступа.

Незаинтересованность фармацевта

Начнём с первого показателя, по которому эксперт получил не очень большие результаты. Среди представителей крупных сетей (объединяющих 20 и более аптек) доля организаций, «инициативно пытавшихся «расширить» покупку дополняющими товарами или за счёт более эффективных/дорогостоящих вариантов», составляет всего 14%. Среди аптек, принадлежащих малым сетям, показатель чуть выше - 17%. По мнению автора исследования, это отличие значения не имеет.

По сравнению с 2001-2006 годами доля аптек, активно работающих в продажах, всё же выросла. И выросла ощутимо. 10-15 лет назад показатель колебался в промежутке от 5% до 10%.

Итак, 83-86% отечественных фармацевтов и провизоров не особенно стремятся увеличивать средний чек. Отразило ли исследование действительность?

Крупные сети полностью согласны с независимым экспертом.

«Не умеем мы продавать. И это - не главное»

«Активных фармацевтов у нас ровно 15%», - сообщает представительница аптечной сети. С ней солидарна и её коллега из другой крупной компании:

«Совершенно верно! 17% наших сотрудников - продающие. А все остальные - отпускающие товар. По результатам внутреннего исследования у нас продавали 15% провизоров. Когда мы в нашей аптечной сети организовали сервис первичной рекомендации, продающих работников стало уже 30%».

С первичной рекомендацией исследователь аптечных сетей тоже успел встретиться. На просьбу посоветовать средство от изжоги ему чаще всего предлагали «Гевискон». Иногда фармацевты рекомендовали популярный препарат, даже не спросив у пациента, какая у него изжога и как часто она даёт о себе знать.

«Не умеют эти провизоры ничего продавать! - возмущается новоиспечённая владелица аптеки с широким косметическим ассортиментом».

«Да, не умеем мы продавать. И это не главное в нашей профессии», - убеждена исполнительный директор Российской ассоциации аптечных сетей Нелли Игнатьева . Её точку зрения разделяет и директор отдела аналитики и консультирования подразделения Healthcare компании Synovate Comcon Вениамин Мунблит : «Если у меня нет грибка, я не куплю «Ламизил»! Если же меня будут уговаривать… Мне что, этот препарат на хлеб мазать?»

«Действительно, что же делать, если покупатель ни в какую не хочет болеть?» - иронизирует управляющий партнёр компании «Проектирование систем управления», консультант по увеличению прибыльности аптечного бизнеса Павел Лисовский.

50% эффективности

Следующий показатель успешности в продажах - доля аптек, чётко рекомендовавших конкретные товары. Здесь крупные сети (29%) незначительно опередили мелкие. Интересно, что число первостольников, предлагающих покупателю строго определённое лекарство, со временем снижается. В 2001-2005 годах наименованиями препаратов активно оперировали 40% аптечных сетей. Стоит предполагать, что речь идёт опять же о первичных рекомендациях…

Однажды фармацевтический производитель решил проверить свой контракт с крупной аптечной сетью. Областью сотрудничества значилась космецевтика. Результат работы оценивался по 12 параметрам.

Ни в одной аптеке не было выполнено более 6 пунктов из 12! В половине аптечных учреждений число проработанных пунктов равнялось нулю…

Было ли сотрудничество аптеки и фармкомпании плодотворным? Возможно, что да. Лекарственный рынок во многом руководствуется известным принципом: 50% расходов на маркетинг - это потраченные зря деньги. Но какие именно 50% будут потрачены зря, заранее никогда не известно. Пятидесятипроцентный результат в любом случае лучше нулевого.

С течением времени уменьшилась и доля аптек, которые предлагают самые дешёвые или самые дорогие препараты. В 2001-2006 годах исследователю рекомендовали такие лекарства в 5-10% отечественных аптек. В 2015 году в малых сетях Алексей Славич-Приступа не обнаружил ни одного такого случая. Правда, среди сотрудников крупных аптечных компаний результат всё же был отличен от нуля - 3%.

Более чем доступный по цене препарат эксперту предложили лишь однажды. Зато рекомендации приобрести заоблачно дорогое брендированное лекарство Славич-Приступа слышал часто.

Доброжелательность как норма жизни

Фармация - одна из тех сфер, где человечность и вежливость - правило, а не исключение. Заботиться о больном человеке первостольник действительно умеет. И всё же в редких случаях у него сдают нервы.

Неадекватное поведение специалистов: грубость, неоправданные споры и т. п. Алексей Славич-Приступа встретил лишь в 5% аптек, принадлежащих крупным сетям. В мелких сетевых аптеках показатель вновь был равен нулю. Однако фармацевтов и провизоров, которые не умеют владеть собой… стало больше. Показатели 2001-2006 годов составляли всего 1-2%.

Быть может, причиной этому кризис и профессиональный стресс?

Сообществу известны случаи, когда фармацевт, увидев, что в аптеку входит особо активный медицинский представитель, пряталась под стол, чтобы только не вести с сотрудником фармкомпании диалог о её продукции. Воспитание уберегло сотрудницу от выяснения отношений с «медпредом». Однако сил слушать о преимуществах «особенно исключительных» препаратов у неё уже не хватало.

О совместимости

Неумение продавать, если оно не вызвано равнодушием, - не самый опасный недостаток фармацевта. Но, к сожалению, в аптеках мы нередко слышим и такие диалоги:

Здравствуйте, можно препарат Х?
- У нас его нет.
- До свидания.

Нежелание понять собеседника и, как следствие, отсутствие грамотной консультации - ошибка не только с точки зрения маркетинга, но и с точки зрения фармацевтической помощи. Первостольник мог бы поинтересоваться, как себя чувствует посетитель, чем болеет, какие лекарства применял раньше. По ответам на эти вопросы уже есть возможность порекомендовать аналог, безопасный для этого пациента. И покупатель уйдёт из аптеки не с пустыми руками.

К грамотному и доброжелательному, пусть и не «продающему», фармацевту люди будут приходить. А вот к тому, кто плохо разбирается в человеке и лекарствах…

У вас есть витамин В12?
- Нет, но я могу предложить вам две упаковки В6.

Это не анекдот, а реальный случай в российской аптеке. Когда о нём рассказали студентам фармфакультета Первого МГМУ имени И. М. Сеченова, будущие провизоры долго смеялись. А потом заметили: первостольник мог бы предложить и шесть упаковок витамина В2…

Совместимы ли в фармации помощь и маркетинг? Конечно же, да!

Тот, кто не оказывает помощи, не получит и маркетинга.

Какую выгоду приносят аптеке маркетинговые товары? Они позволяют увеличивать объем продаж, дополнительно привлекать покупателей, сформировать определенный круг постоянных покупателей, приверженных данной аптеке. К сожалению, не все руководители понимают, что от работы первостольника во многом зависит, будет ли покупатель постоянно ходить в конкретную аптеку, или предпочтет другую? Даже низкая цена не всегда является решающим фактором. Точно так же, как к мастеру маникюра или парикмахеру постоянные клиенты идут из-за качественной работы, а не устраивающей цены, так же и в аптеке. От работы первостольника с покупателями будет зависеть их приверженность аптеке.

Кроме того, различные маркетинговые акции позволяют познакомить потребителя с новым товаром, а также служат инструментом для снижения неликвидных или потенциально неликвидных остатков.

Почему СТМ и др. маркетинговые товары не всегда продаются так, как запланировано? Тому может быть несколько причин. Первостольники вообще не говорят или мало говорят об этих категориях товаров. Они пытаются продать товар в лоб, напрямую; плохо знают свойства товара; предлагают товары формально, для галочки.

Продажи маркетинговых товаров требуют подготовки, только тогда можно рассчитывать на рост объема продаж. Прежде всего, необходимо изучить сильные и слабые стороны препарата. Важно знать производителя (страна, как давно на рынке, заслуги). Среди покупателей есть приверженцы как российских, так и зарубежных производителей ЛП. На этом первостольник может делать акцент при предложении.

Далее следует изучить отличия маркетингового товара от аналогов и дженериков и разобраться, в чем его уникальность. Без этого первостольник не сможет убедить покупателя, привыкшего к определенному препарату и защищающего свою позицию.

Ну и, разумеется, очень важно знать, кому данный препарат не подойдет, т.е. противопоказания.

Также важно хорошо представлять свою целевую аудиторию: кто проживает в районе расположения аптеки (пол, возраст, социальное положение). И исходя из этого, делать упор, скажем, на детские товары или premium и VIP-товары. Очевидно, что в аптеке, расположенной в бизнес-центре, нецелесообразно торговать памперсами и т.д. Изучение целевой аудитории может позволить существенно увеличить выручку, до 25-30%.

Для того чтобы понять, в каких ситуациях маркетинговый товар поможет покупателю, нужно нарисовать так называемую карту терапевтических цепочек: установить возможное применение препарата при лечении различных заболеваний. Она послужит источником идей при продвижении препарата. Чем больше будет эта карта, тем первостольникам легче будет продавать.

Не стоит оставлять без внимания и так называемую импульсную продажу: гематогены, мюсли и др. Можно ощутимо увеличить доход благодаря простой схеме. Общение с каждым человеком, пришедшим в аптеку, первостольник заканчивает предложением гематогена или батончика. Причем он говорит не "купите", а "попробуйте", и предлагает на выбор несколько штук. При таком ненавязчивом стиле общения покупатель не закрывается и с ним можно вести диалог. В итоге этот нехитрый способ приводит к увеличению продаж импульсных товаров, и его можно взять на вооружение.

Правда, есть один нюанс. Желательно, чтобы стоимость таких товаров не превышала 100 руб. Тогда люди будут охотно их приобретать. В ценовом сегменте до 500 руб. "результативность" ниже: в среднем покупку совершает 1 человек из 10. Ну, а при стоимости свыше 500 руб. — и того реже: 1 из 100.

Опыт показывает, что даже дорогие лекарственные препараты лучше продаются там, где их предлагают потенциальным покупателям. Поэтому первостольники не должны бояться предлагать.

Необходимо продумать, к каким товарам СТМ может пойти "паровозом" и почему его необходимо купить. Когда покупатели приходят за сосудосуживающими препаратами, им почему-то редко предлагают носовые платочки. Хотя это более чем логично при насморке, но тем не менее первостольники почему-то забывают их предложить. (Причем, как и с гематогеном, предлагать можно несколько видов и желательно сразу блок.) Покупатель платочки обязательно купит, но в ближайшем магазине, а не в аптеке. А это потеря прибыли. То же относится и к согревающим мазям, например "Доктор МОМ", поскольку при насморке часто просыпаются ночью от заложенности носа.

Также следует определить, вместо каких товаров первостольник может предложить СТМ и чем он лучше. К примеру, перед началом эпидемии гриппа важно укрепить иммунитет. Для этих целей подходит витамин С. И опять-таки, можно предложить обычную дешевую аскорбинку в виде драже, а можно и более современный вариант, правда, дороже. Но есть люди, которые могут себе это позволить, поэтому нужно предлагать.

Одна из важных составляющих, которая влияет на уровень продаж, — скрипт. Несмотря на то, что целевая аудитория у всех различна, стиль общения для всех одинаковый. Кто-то разрабатывает скрипты продаж самостоятельно, другие покупают готовые сценарии. Но в любом случае необходим шаблон скрипта для первостольника, чтобы он четко вел по нему покупателя. При этом важно, чтобы первостольник хорошо знал сценарий разговора и естественно общался с покупателем, глядя ему в глаза, а не в экран. Кроме того, первостольнику необходимо научиться работать с возражениями покупателей: не сейчас, дорого, ерунда, еще подумаю. Нужно уметь отвечать на возможные возражения.

Для увеличения продаж необходимо создать такие условия, чтобы покупатель потратил больше денег в аптеке. Это достигается с помощью методов увеличения продаж up-sell и cross-sell.

Up-sell — увеличение суммы продажи. Техника повышения продаж — маркетинговый ход, мотивирующий покупателя к увеличению суммы покупки. Эта техника очень проста: правильно выявить потребности покупателя и предложить товар, соответствующий его потребностям, но по более высокой цене. К примеру, вместо Флуконазола можно предложить Дифлюкан — препарат нового класса, обладающий мощным противогрибковым действием. Дополнительным аргументом может стать то, что в инструкциях по применению оригинальных препаратов побочные эффекты указываются в процентах. В то время как в инструкциях российских препаратов чаще всего пишут: возможно побочное действие. Это можно использовать, когда покупатель начинает сомневаться, какой препарат купить.

Cross-sell — перекрестные продажи. Данный маркетинговый ход мотивирует покупателя приобрести дополнительные товары или услуги. К тому же Дифлюкану можно предложить вагинальные антисептики, вагинальные противогрибковые препараты, иммуномодуляторы, средства интимной гигиены, средства для партнера, средства для нормализации микрофлоры.

Задача техники продаж cross-sell — это ведение покупателя. Здесь первостольнику как раз и поможет знание терапевтических линеек по СТМ и другим товарам.

Существует еще одна техника — down-sell — техника понижения продаж. Она необходима для удержания покупателя и продажи ему товара, соответствующего финансовым возможностям. Применение подобной техники помогает достичь компромисса между продавцом и клиентом. Если человек пришел со списком препаратов, а у него не хватает денег, обычно в таком случае он говорит, что вернется позже. Но вернется ли он, или купит необходимый препарат в другой аптеке? Первостольник не должен упустить покупателя, поэтому, к примеру, вместо Дифлюкана может предложить Флуконазол.

Пожалуй, самое сложное — контроль за работой первостольников. Особенно, если нет камер видеонаблюдения или заведующая аптекой находится в отдельном кабинете. Как проконтролировать, предлагают первостольники препараты или нет?

Существует два способа. Первый — с помощью чек-листа. Грамотно составленный чек-лист позволяет оценить первостольника с точки зрения того, сколько денег он приносит аптеке.

Второй способ — ежедневные утренние планерки, во время которых первостольников необходимо проверять на знание скрипта и проговаривание его покупателям. Вначале бывает тяжело, приходится преодолевать внутреннее сопротивление. Но когда удается добиться от первостольников хорошего знания терапевтических линеек, умения грамотно предлагать препараты, работать с возражениями покупателей, когда это входит у них в привычку, тогда и выручка в аптеке становится намного больше.

Немаловажную роль играет пример. Необходимо показать, что выполнить поставленную задачу реально. Увеличение плана выручки может быть воспринято первостольниками как нереальная задача. Возражениям, что план реализации того или иного товара выполнить невозможно, нужно противопоставить пример. Это может сделать либо сам заведующий аптекой, либо лучший первостольник. Если удастся сделать это, тогда и отношение первостольников изменится.

Вознаграждение за выполнение поставленной задачи должно быть достаточно большим, тогда оно может послужить мотивацией. Маленькие цифры, как правило, работников мало интересуют.

Когда происходит спад активности, нужно ставить новую задачу. И тогда мотивация у работников будет постоянно на подъеме.

Еще один важный элемент продажи — заполнение пространства. Необходимо воздействие на целевую аудиторию с помощью телевидения, радио, Интернета, периодических СМИ. В самой аптеке можно разместить рекламный стенд. Ну и, конечно, важна рекомендация первостольника. Но при этом предлагать препарат, о котором человек уже слышал, намного проще.

Работа первостольника интересна и азартна. Если он на нужной волне, то и продажи, и приверженность покупателей аптеке будут только расти.

По материалам конференции "Инновационное обучение на фармацевтическом рынке" в рамках делового медико-фармацевтического форума на выставке "Аптека 2016"

-------------
Скрипты продаж — это подготовленный план общения продавца с покупателем, направленный на увеличение конверсии и как результат — количества продаж.

Инструкция

Оцените ассортимент аптеки. Поднимите товарные остатки, проверьте даты поступления лекарств, опросите фармацевтов. Составьте список лекарств, которые продаются редко – не чаще раза в два-три месяца. По возможности исключите эти препараты из ассортимента – они уменьшают вашу прибыль , тормозя оборот средств.

Процент конверсии, то есть, отношение зашедших в вашу аптеку к общему количеству знающих о ней, можно и нужно поднимать. Пользуйтесь приемом разделения вашего ассортимента на frontend- и backend-продукты. В качестве первых выступают лекарства, на которых вы устанавливаете цены значительно ниже, чем у конкурентов. Поставьте известные лекарства по сниженным ценам на видные места. Издержки же окупятся за счет продажи лекарств в аптеках, относящихся к backend-товарам – они не афишируются, поэтому цены на них можно завысить.

Полезный совет

Никогда не устанавливайте цен наподобие «9999» - такое количество девяток только отпугивает посетителя. Последние две цифры замените нулями – «9900».

К беспричинным скидкам люди относятся с подозрением. Поэтому лучше приурочить акции к каким-либо событиям: «праздники – некогда болеть», «осень – время сниженного иммунитета», и пр.

Источники:

• Отчет с семинара о фармакологическом маркетинге

Очень развитыми и популярными стали продажи по телефону. Это относительно не дорогой и эффективный вид реализации товара. Довести мастерство в таком деле до совершенства не составит труда.

Сценарий общения.

Большой плюс продаж по телефону в том, что вас ни кто не видит. Это не значит, что нужно продавать в халате или майке. Вы просто можете обзавестись шпаргалками. Составить сценарий общения. Прописать всевозможные повороты развития ситуации. И быть всегда наготове даже с самыми каверзными ответами на поставленный вами вопрос. Голос ваш должен звучать мягко и убедительно. Если есть проблема с дикцией, то вам стоит поменять работу или серьезно заняться своим произношением. Покупатель, подняв телефон должен слышать уверенного в себе продавца.

Знание товара.

Если не что презентуешь – то никогда не продашь такую вещь. Изучите все что можно и нельзя о товаре. Заучите самые часто задаваемые вопросы и ответы на них. У покупателя должно сложиться впечатление, что он говорит не с менеджером по продажам, а самим производителем товара. Пусть ваши знания приятно удивят.

Улыбка и доброжелательность.

Клиент на другом конце телефона вас не видит вас, но он отчетливо слышит вашу интонацию. Хорошее расположение духа, позитивный настрой, доброжелательность и улыбчивость, ни чего не пропустите при презентации. Будьте любезны и любвеобильны. Тогда вы настроите покупателя на положительные эмоции, и скорей всего он будет расположен к покупке.

Количество имеет значение.

Чем больше в течение дня вы сделаете звонков, те большая вероятность найти подходящего клиента. Два процента сделок заключаются после первого контакта. Если клиент сразу не готов и не может определиться, ему нужно будет перезвонить. После второго контакта заключается еще три процента сделок. Есть и такие клиенты, которым нужно позвонить пять или пятнадцать раз, что бы они «созрели» к сделке. Будьте готовы к отказам. Их количество тоже показатель. Но не опускайте руки.

Умение слушать.

В эффективных продажах по телефону – умение слушать немаловажный навык. Зачем слушать если вы продаете и презентуете, так наверно вы подумали? Если клиент не хочет ни чего спрашивать или уточнять, то презентуйте свой товар на здоровье дальше. А вот если у него назрел вопрос, то не перебивайте его ни в коем случае, даже если это не по сценарию. Выслушайте, дайте выговориться и только потом отвечайте. Задавайте наводящие вопросы, многим клиентам это нравится. Даже если вопросы будут не по теме вашего товара – не смущайтесь. Дайте понять клиенту, что вы готовы с ним говорить о чем угодно, и тогда в свою очередь, клиент поймет, что он важен для вас и скорей всего купит ваш товар.

Видео по теме

23,6 кг - столько весит самая большая в мире грудь . Размер ее - 153XXX. Свою грудь до такого размера женщина увеличила искусственно, при помощи имплантов. Подобные операции, по признанию пластических хирургов, одни из самых востребованных. Однако эксперты уверены, что есть ряд способов увеличения груди естественным путем.

Фармацевты в аптеках совмещают обязанности медработников и специалистов по продажам. Продажи в аптеке основываются на общих принципах продаж, но есть и нюансы.

В структуре технологии профессиональной фармацевтической продажи в торговом зале выделяется шесть этапов:

знание портрета и особенностей потребительского поведения покупателей

установление контакта

сбор и анализ информации о потребностях

аргументация и демонстрация товара, необходимого для решения проблемы

ответы на возражения посетителя

завершение продажи

Ролевая позиция аптечного работника на этапах продаж

Первый этап – это знание портрета и особенностей потребительского поведения покупателей, и он включает в себя наблюдение, анкетирование, экспертные оценки, анализ литературных данных. В этом процессе фармацевтический работник ежедневно выступает как исследователь.

Следующий этап продаж – установление контакта, а это завоевание доверия, проявление внимания, хорошего отношения, желание помочь, ведь именно этого ждут посетители. И здесь профессия фармацевтического работника приближена к профессии актера. Следующий этап продажи – сбор и анализ информации о потребностях, вопросы, наблюдения.

Затем идет аргументация и демонстрация товара для решения проблемы, первостольник на этом этапе осуществляет преобразование свойств товара в полезность, выгоду, средства решения проблем конкретного покупателя. Фармацевтический работник авторитетно выступает в качестве эксперта. Посетители весьма разнообразны, они выдвигают свои сомнения и возражения. В этот момент первостольник принимает и обрабатывает возражения, именно на этом этапе выступая как психолог.

На последнем этапе продажи необходимо снова проявить внимание, вежливость, и фармацевтический работник выступает в конечной роли продавца.

Для того чтобы посмотреть, как же в практической деятельности осуществляются процессы продаж, какие роли зачастую выполняют первостольники, насколько грамотно и квалифицированно они строят диалог в торговом зале, насколько хорош спектакль «Фармацевтическая продажа», нашим университетом в рамках подготовки к конференции было проведено специальное научное исследование. Аспиранты, студенты и интерны ходили в близлежащие аптеки, и в 70 аптечных учреждениях проанкетирована 1 тысяча 292 процесса совершения продажи с законченным, либо с незаконченным циклом. 80 % продаж при этом оказались успешными, 20 % продаж – неуспешными. Следует отметить, что знания фармацевтическими работниками основных портретных характеристик и особенностей потребительского поведения населения и умения их использовать явно не проявлялись, иногда ненавязчиво угадываясь по отдельным штрихам.

В соответствующей зарубежной и отечественной литературе считается, что установлению контакта с посетителем, которого фармацевт в будущем хочет видеть своим покупателем, должно уделяться до 40 % внимания и времени. Основная задача специалиста аптеки на этом этапе – упрочить доверие посетителя, так как посетитель уже обозначил доверие, зайдя в эту аптеку. Для этого необходимо понравиться посетителю с первого взгляда, продемонстрировать образ профессионала, который проявляет внимание, находится в хорошем настроении и искренне желает помочь человеку, обратившемуся за помощью.

Проведенное исследование процесса продаж показало, что именно посетители, а не аптечные специалисты, более вежливы и заинтересованы в установлении речевого делового контакта с работниками первого стола.

Наверное, посетители до сих пор помнят перестроечный период дефицита ЛС, и, желая вступить в контакт, стремятся задобрить фармработника. Выяснилось, что во время 1292 продаж инициатива поприветствовать фармспециалиста исходила со стороны потенциальных покупателей 32 раза – это 2 % от количества анкетированных продаж. Со стороны работников аптек в ответ была только тишина. Слово «Здравствуйте» в различных комбинациях они смогли произнести только 12 раз. В 2 случаях осознание факта присутствия возможного покупателя отметили фразой «Я вас слушаю!»

Анализ зарубежного и отечественного опыта продаж говорит о том, что основополагающей задачей лица, осуществляющего продажу, является сбор и анализ информации. Это делается для выяснения потребностей посетителей, поэтому нужно задавать вопросы и слышать ответы, чтобы предложить наилучшее их возможных решений проблемы, исходя из финансовой возможности и доступности. На данном этапе продажи управляет процессом тот, кто задает больше удачных вопросов и лучше слушает. Это говорит о том, что фармацевты должны брать инициативу в свои руки. Характер вопросов, задаваемых фармспециалистом, зависит от степени сформированности потребностей самого посетителя. Исходя из проведенного исследования, по всей видимости, фармпродажи обладают в этом направлении целым рядом специфических особенностей. Только в 34 случаях – это 2,6 %, фармспециалист все-таки успел до того момента, как обратился посетитель, произнести разные фразы: «Что еще?», «Больше ничего?».

Выделяется пять видов потребностей, в зависимости от того, насколько посетитель эту потребность сознает. Можно говорить, что посетитель пришел со сформированной потребностью, имея рецепт в руках, или с условно-сформированной потребностью – он знает название препарата или фармакотерапевтическую группу. Несформированная потребность – посетитель знает симптомы заболеваний, скрытая потребность – посетитель пришел, но еще не знает, что захочет, а также немедленная потребность. В зависимости от пяти видов потребностей исследователи постарались выявить и систематизировать, какие речевые обороты и фразы в настоящее время наиболее часто используются.

Диалог между фармспециалистом и посетителем при наличии рецепта (5–6 %) или при точном знании названия ЛС (88–89 %) развивается следующим образом: «Здравствуйте, у вас есть такое лекарство?» – «13 рублей 50 копеек» (так совершается 80 % всех продаж). Но иногда фармспециалист все-таки идет на контакт, в таком случае часто можно услышать фразы: «Вам дороже или дешевле?», «Вам одну упаковку?», «Таблеточки или сироп?», «Таблетки для ребенка или для взрослого?», «Импортные или отечественные?», «Какая нужна дозировка?».

Естественно, что наличие рецепта и знание названия препарата или фармакотерапевтической группы значительно ограничивает возможности диалога в торговом зале, и поэтому по технологии рассмотренной модели с незначительными модификациями решается до 90 % рецептурных продаж и 80 % – при условии сформированной потребности. В данном случае настораживает тот факт, что фармацевт перестал говорить о правилах хранения ЛС, о правилах и особенностях приема. К сожалению, в диапазоне от 35 до 50 случаев рецептурного обращения и до 20 % случаев обращения за конкретным ЛС потенциальные покупатели получили отказ, и ушли из аптеки, не сделав никакой покупки. Исследовательской группой систематизированы и обобщены подобные ситуации, и это позволило сформировать ряд типичных моделей. При рассмотренном ниже варианте происходило 65 % случаев несостоявшихся покупок. В этом случае диалоги развивались таким образом: «Здравствуйте, у вас есть это лекарство?» – «В соседней аптеке!».

Следующая модель (до 19 % случаев отказов): «Здравствуйте, у вас есть это лекарство?» – «Нет».

И еще одна модель (до 16 %): «Здравствуйте, у вас есть это лекарство?» – «17 рублей 50 копеек». – «Очень дорого!».

Очень большой процент отказа идет по рецептурным препаратам, поэтому нужно изучать часто повторяющиеся прописи, приобретать аналоги, заключать договор с теми аптеками, где готовят лекарства по рецептам. Если человек пришел с рецептом, у него могут быть и сопутствующие готовые формы, и в этой ситуации фармацевты не имеют права отказывать.

Базовые модели, по которым проходит до 82 % продаж при условно-сформированной потребности: «Здравствуйте, у вас есть анальгин?» – «Да, есть». – «Спасибо». И половина посетителей уходит.

Следующая модель: «Отечественного нет, импортный будете брать?» или «Анальгина нет, заказывать будете?» – «Нет, спасибо». Здесь особенно наглядным становится отсутствие работы с возражениями – если у посетителя нет желания продолжать беседу с первостольником, они тоже не проявляют интереса. Еще одна модель (до 80 % случаев отказа): «Здравствуйте, у вас есть анальгин?» – «Отечественного нет, импортный будете брать?» – «Нет, я хотел бы отечественный». До 37 %: «Здравствуйте, у вас есть анальгин?» – «17 рублей 30 копеек». – «Очень дорого, а есть что-то дешевле?» – «Нет». Или: «Дайте мне посмотреть, пожалуйста. А почему такой короткий срок годности?» – «Какой есть». – «Спасибо». И в этих случаях посетители уходят, а ведь можно было бы им помочь, ведь все специалисты знакомы с основами теории продаж. Процесс фармпродажи не заканчивается на начальном этапе сбора информации, он только начинается. В этих случаях было забыто, что у ЛС есть синонимы, аналоги и так далее.

А ведь все могло быть совершенно иначе! Поэтому нет пределов для совершенствования, вне зависимости от базового образования, формы организации и ведения фармацевтического бизнеса.

ШЭЙРОВ

«Как увеличить продажи в аптеке ?» — это самый наверное часто задаваемый вопрос от владельцев аптечного бизнеса и маркетологов. Да что уж тут рассказывать посмотрите сами на статистику запросов. Вроде не много, но такие люди есть и их количество растет, поэтому я обязан ответить на этот вопрос.

Развитие аптечного бизнеса

• Маркетологам которые продвигают аптеки, или мед. центры
• Владельцам аптечного бизнеса

Если Вы один из них, гарантирую Ваши продажи взлетят уже в течении 2−5 дней! Даже, если Ваша аптека стоит в городке с населением в 20 000 человек.

Вы ведь за этим сюда пришли?

Тогда поехали…

Вариантов продвижения очень много, но сегодня я покажу самые эффективные 2 стратегии, которые выстрелили именно у моих клиентов.

Для удобства я поделю их на 2 типа: Аптеки в городах с населением в более чем 1 млн. чел и небольших городках — примерно 20 000−50 000 чел.

Аптека 36.6 в Москве

Прежде всего для молодых аптек, необходимо понимать какой сегмент целевой аудитории будет для Вас прибыльный. Ведь у Вас как правило нет огромных бюджетов, и право на большое количество ошибок, нежели у компаний гигантов.

Что я сделал

Поделил на 3 сегмента потребителей препаратов. Это женщины 25−34, 34−45 и 45−60 лет. Дальше смысла таргетировать не было, т. к именно в этой возрастной категории женщины пользуются интернетом и социальными сетями без проблем. Продвигать я начал в социальных сетях Facebook и Таргет@mail со стратегии продвижения локального бренда.

Спросите почему я выбрал именно эту ЦА?

Ведь болеют то все…

Но, именно этот сегмент обеспечивал наивысший ROI для моих клиентов он составлял 1041%

целевая аудитория мск