Средний чек – отправная точка для планов продаж и важный маркетинговый инструмент. В статье расскажем, как и зачем финансовому директору считать средний чек, а также как его можно увеличить.
Любой бизнес зависит от выручки. Будь то торговля, производство или сфера услуг, сумма выручки определяет успешность бизнеса наравне с суммой чистой прибыли. Естественно, когда расчет выручка, растет и бизнес, а вот стабильность или снижение являются непременными признаками наличия проблем у компании.
Но выручка – это понятие слишком общее, чтобы его можно было бы анализировать или прогнозировать на сколь-нибудь продолжительный период времени. Выручка зависит от множества факторов,. Есть множество аналитик, по которым можно разложить выручку: по сегментам рынка, географическому признаку, по продуктовому портфелю, направлениям бизнеса и т.д.
Но в этой статье мы рассмотрим такую формулу:
Выручка = Сумма продажи × Количество продаж
То есть, если компания хочет увеличить сумму выручки, она должна управлять каждым из двух множителей:
В бизнесах со сравнительно небольшим количеством заказчиков, все отношения с которыми описываются договорами, это будет индивидуальная работа по каждому конкретному случаю. А в розничных продажах, сфере обслуживания, ритейле?
Здесь появляется такое понятие, как «средний чек». Так как клиентов множество, они «обезличенные» и совершают в общей сложности огромное число покупок, анализировать каждую конкретную покупку нет ни возможности, ни необходимости. Поэтому маркетологи, финансисты и руководители оперируют удобным «средним чеком»:
Средний чек = Выручка ÷ Количество покупок
Как видите, формула среднего чека максимально проста, но это не умаляет его значения в анализе и оценке текущих продаж, и в прогнозировании продаж на краткосрочный, а особенно долгосрочный периоды.
Скачайте и возьмите в работу :
Когда вы знаете сумму среднего чека вашего бизнеса в различных разрезах, конечно, следующий вопрос, который вы себе зададите, будет: «Как я могу повысить сумму среднего чека с тем, чтобы получать больше выручки?»
Давайте для начала разберемся со структурой чека. Чек состоит из:
Соответственно, и работать над повышением суммы чека следует по указанным трем направлениям.
Самый простой шаг в сторону увеличения суммы чека – это повышение цены за единицу товара. Не будем банально повторять , предложении и спросе. Отметим только, что любое повышение цены должно быть просчитано и основано на показателях рынка.
Альтернативой повышению цены будет работа продавца (менеджера, сайта) по аргументированному убеждению покупателя купить аналог продукта, но стоящий дороже. Это целое искусство и требует знаний как ассортимента, так и технологий продаж, но обычно это работает.
Количество товарных позиций в среднем чеке можно увеличить, побудив покупателя купить те товары, которые он изначально покупать не собирался или хотел купить в другом месте. Очень печальная ситуация с маркетингом у компаний, в среднем чеке которых содержится только одна позиция. Это говорит как о недостаточном ассортименте и неправильной раскладке, так и о некомпетентности продавцов.
Найдите контрагента для проверки |
Хотите узнать, сколько денег приносит заведению один условный посетитель? Мы покажем, как считать средний чек в ресторане или кафе, что влияет на его рост и снижение.
Каждый гость вашего заведения делает заказ на определенную сумму. Неважно, чем он рассчитывается – наличными, картой, с бонусного счёта или в рассрочку. О покупке свидетельствует чек. Сумма всех чеков равна выручке за определенный период.
Средний чек обычно рассматривают как показатель успешности продаж в заведении. Чем выше средний чек, тем большей должна быть итоговая выручка.
При подсчётах среднего чека используют четыре показателя
ВРП / КЧ = СЧ.
Вычисления вручную занимают продолжительное время – от 30 минут и более. Намного быстрее пользоваться расчетами мобильных приложений. Они подключены к облачной кассе, ведут учет продаж и формируют отчеты по запросу пользователя.
Однако, не стоит рассчитывать на то, что программа будет управлять бизнесом за вас. Она всего лишь ускоряет получение данных и проводит количественный анализ – то есть в цифрах. Для грамотных управленческих решений необходимы данные комплексного анализа.
Анализ качественных показателей основывается на причинно-следственных связях. Нужно выяснить, почему изменился показатель успешности вашего бизнеса, что повлияло на изменения.
Если причины нежелательных изменений найдены, то вы сможете правильно на них отреагировать. Количество покупок в вашем заведении, его доходность снова повысятся.
Качественный анализ среднего чека учитывает две группы факторов.
Это показатели, которые отвечают на вопрос «Сколько?». Их можно посчитать — в ыручка за период, к оличество чеков, гостей и т.п. Количество гостей на один чек тоже определяет выручку. Чем больше заказов от компаний, тем выше средний чек за период.
Мобильные и веб-приложения для ресторанов и кафе помогают быстро получить цифры по количественным факторам влияния на средний чек. Ничего подсчитывать не нужно, всё есть в . Вы просто выбираете период, показатель и формируете отчёты.
Это события, обстоятельства, факты, связанные с повседневной работой заведения. Их нельзя посчитать, но можно выявить и объяснить.
Качественные факторы отвечают на вопросы «Повлияло ли…», «Почему…», «Когда…», «Кто…» и т.п. Эти вопросы всегда предполагают конкретные ответы, которые можно связать в единую логическую цепочку.
Например, вы хотите знать, повлияло ли введение новых блюд на стоимость среднего чека за месяц. Вопросы для анализа могут быть следующими:
«Какие новые блюда мы ввели за последний месяц?» — названия, раздел меню.
«Когда в меню появились новые блюда?» — дата, время.
«Сколько новых блюд мы продали — с момента его появления в меню до конечной даты расчётного периода? »
«Какой была сумма продажи по новым блюдам? «. Желательно определить не только цифру, но и процент выручки по новинкам в общей сумме дохода.
«Как изменилась выручка ресторана после введения новых блюд — выросла или снизилась? «. Этот показатель зависит от цены новинок, их кулинарной ценности, способности дополнить меню или заменить устаревшие позиции. Большое значение имеет обновляемость меню. Чем она реже, тем больше вероятность переключения гостя на новинки.
После того, как найдены причины изменений, можно делать вывод и составлять планы.
Для того, чтобы получить краткий отчёт о среднем чеке, используйте . Вы всегда будете в курсе дел заведения и при необходимости внесёте коррективы в план действий.
В продажах. Средний чек можно рассчитать, поделив товарооборот на количество чеков. Естественно чем выше средний чек, тем лучше для торгующий организации и на увеличение этого показателя должна быть нацелена . Средний чек, трафик и конверсия являются основными показателями в ритейле и над их увеличением нужно работать постоянно.
Средний чек можно увеличивать двумя способами: увеличивая количество товаров в чеке и повышая среднюю стоимости одного товара. Средняя стоимость одного товара это товарооборот, деленный на количество товаров. Средняя стоимость покупки может сильно варьироваться в зависимости от географии магазина и позиционирования торговой точки (магазины эконом или премиум сегмента). Но в целом это показатель, на который можно влиять.
Увеличить среднюю стоимость одного товара можно следующими способами:
На дорогостоящий товар, как правило, наценка намного выше чем на рекламные позиции, которые нацелены на то чтобы привлечь клиентов. Поэтому политика магазина по реализации дорогостоящего товара должна быть продуманной.
Как писалось выше, мы так же можем увеличить средний чек , наполнив покупательскую корзину. Любому магазину нужно добивать того чтобы клиент покупал не один товар, а как можно больше. Крупные торговые сети делают всё для увеличения количество товаров в чеке и чтобы увидеть все инструменты достаточно зайти в любой крупный магазин. Опишем основные способы увеличения количество товаров в чеке:
Очень часто материальную мотивацию продавцов привязывают к величине среднего чека. показало свою эффективность, и продавцы должны быть заинтересованы в продажах дорогого товара и аксессуаров. Во многих торговых организациях около 70% премии приходится именно на эти показатели качества работы продавца.
Но многие менеджеры забывают, что в среди есть и . Вы должны отмечать лучших продавцов на собраниях перед всем остальным коллективом, мотивация на признание очень часто намного эффективней любых денег.
Для расчета среднего чека необходимо знать выручку за период и количество чеков за тот же период (см. формулу).
Формула. Расчет среднего чека
Соответственно, чтобы спрогнозировать размер среднего чека, необходимо определить:
Есть три метода планирования выручки:
Метод «нормирование». Можно использовать один из двух вариантов: планирование «от достигнутого» либо «воронка» продаж.
При планировании «от достигнутого» за основу берется статистика продаж прошлого года. Затем задается процент прироста доходов. Значение процента прироста можно определить на основании:
Использование при планировании «воронки продаж» предполагает применение не только статистики за прошлый период по показателю самой выручки, но и анализ множества факторов, влияющих на будущие доходы компании. Суть метода «воронка продаж» заключается в том, что для каждого этапа определяется коэффициент (или процент), который приближает к определению планового значения выручки. Например, по опыту работы менеджменту компании известно, что:
Используя такие нормативы, опирающиеся на статистику продаж прошлых периодов, а также планы подразделений, обеспечивающих реализацию продукции, не сложно определить будущее значение выручки.
«Целевой» метод. Использовать «целевой» подход к планированию бюджетных показателей можно, если у компании есть формализованная и досконально проработанная стратегия. Все, что нужно сделать, – взять из нее плановое значение выручки на следующий год и включить в бюджет.
Метод «согласование». При планировании выручки методом «согласование» будущее значение продаж определяется в ходе согласования бюджетов различными центрами финансовой ответственности. Основные шаги следующие:
В течение анализируемого периода один клиент может не раз обратиться в вашу компанию. Поэтому для прогноза среднего чека вам необходимо спрогнозировать общее число покупок. Это можно сделать на основе:
Чтобы рассчитать коэффициент конверсии, проанализируйте статистику прошлых периодов. Например, в апреле 2016 года в компанию после рекламных акций обратилось 1000 человек, покупку совершили 100 человек, следовательно, коэффициент конверсии – 10 процентов. В течение анализируемого периода повторную покупку совершили 50 человек, следовательно, коэффициент повторных покупок составляет 5 процентов. Пример расчета общего числа покупок за месяц:
1000 чел. × 10% + 1000 чел. × 5% = 150 покупок.
Чтобы спрогнозировать размер среднего чека, поделите предполагаемую выручку, например, за месяц на предполагаемое число покупок. Допустим, компания установила, что выручка за апрель 2017 года должна быть 1 млн руб., следовательно, размер среднего чека должен быть не ниже:
1 000 000 руб. : 150 чеков = 6667 руб.
Установите продавцам в качестве одного из KPI размер среднего чека. А чтобы им было проще достигать планового показателя, обучите менеджерам методам .
Ситуация: как спрогнозировать средний чек при открытии магазина
Спрогнозировать средний чек для нового магазина можно, собрав информацию в магазинах конкурентов.
1. В часы пик стойте в очереди и записывайте на диктофон телефона суммы чеков. Хватит 60–100 чеков, чтобы определить среднюю сумму покупки. Лучше всего сделать так: 30 чеков в первом магазине, 30 во втором, 30 в третьем и т. д. Поделите общую сумму на количество чеков. Так вы получите размер среднего чека по рынку.
2. Купите в магазинах конкурентов что-нибудь недорогое утром и вечером. По номерам чеков вы сможете определить количество чеков за день.
3. Определите месячный товарооборот каждого магазина: умножьте среднюю сумму чека на количество чеков за день и на количество дней месяца.
4. Сложите товарообороты всех конкурентов – это объем вашего рынка.
5. Поделите объем рынка на количество конкурентов + 1 (это ваш будущий магазин).
6. Скорректируйте предполагаемую выручку вашего магазина. Например, вы знаете, что ваш магазин будет находиться в более проходимом месте. Соответственно, объем рынка можно поделить так: 20 процентов – конкурент 1, 20 процентов – конкурент 2, 20 процентов – конкурент 3, 40 процентов – ваш магазин. Все это работает и в другую сторону, если поблизости крупный сетевой конкурент, а вы решаете открыть магазин меньшей площадью в этом районе, то прогнозируемый объем продаж у вас будет меньше.
7. Поделите предполагаемый товарооборот вашего магазина за месяц на среднее количество чеков за месяц (на основе анализа конкурентов). Вы получите сумму среднего чека, которая обеспечит вам необходимый товарооборот.
Среднестатистические данные, как известно — дело ненадежное. Не случайно народный фольклор щедр на колкие остроты, например, такие как про едоков мяса и капусты, в среднем питающихся голубцами, или расхожие фразы про “среднюю температуру по больнице”. Особенно осторожно нужно относиться к средним величинам, когда речь идет о бизнесе. Однако существует один среднестатистический показатель, который нелишне периодически анализировать любому руководителю предприятия розничной торговли или сферы услуг. Это, так называемый, средний чек. Как рассчитать средний чек, а главное, как это может повлиять на прибыльность предприятия — важные вопросы для определения ценовой и ассортиментной политики.
В не столь далекие, но уже порядком подзабытые времена калькуляторов и печатных машинок, учет продаж в магазинах, на предприятиях общественного питания и в сфере услуг не был таким детальным, как в наши дни. Формат торговли тогда был прилавочным, а учет только суммовым — то есть, в начале, допустим, торгового дня приходовался разнообразный товар на определенную сумму, а в конце — подбивалась полученная выручка. Остаток, полученный путем вычитания выручки из первоначально оприходованной суммы, должен был совпасть с общей стоимостью не реализованных товаров. Какой товар, в каком количестве и уж тем более каким клиентом куплен — не рассматривалось, так как технической возможности вести количественно-суммовой учет массовых продаж в прошлом веке просто не существовало. Однако уже тогда предпринимались попытки выявить среднюю стоимость покупки на каждого клиента и как-то повысить эту гипотетическую величину, то есть увеличить средний чек.
Для этого использовались разнообразные методы, никакого отношения к реальным продажам не имевшие. Например, складывались все средние позиции в группах ассортимента и делились на количество этих позиций, либо бралось среднее арифметическое — общая стоимость всех наименований номенклатуры делилась на их количество. Это позволяло судить о том, насколько “дорогое” данное заведение, какого достатка люди составляют основу клиентской базы и каким способом можно без ущерба для уровня конверсии (соотношения покупателей и посетителей, не сделавших покупку) увеличить средний чек, а, следовательно, и прибыль предприятия.
А способов таких, к слову, было всего два: убрать из ассортимента самые дешевые позиции, либо повысить стоимость средних на 5-10%. Учитывая, что такие действия производились без учета реальных продаж, это, конечно, повышало сумму среднего чека, но лишь как статистической величины, а на деле могло привести к потере значительной части постоянных клиентов и принести убытки.
То ли дело в наш век сложной компьютерной техники! Современные программы учета и применение штрих-кодирования позволяют вести количественно-суммовой учет, при котором, помимо стоимости, учитывается также и количество по позициям номенклатуры. Благодаря автоматизации склада и розницы стало возможным проследить движение каждого товара от поступления на склад и до конечного потребителя.
На основе этой информации могут быть сформированы разнообразные аналитические отчеты, которые наглядно демонстрируют не только основные показатели реализации товаров за определенный период, рассчитывают выручку, прибыль, рентабельность предприятия, помогают отслеживать их изменение, но и представляют все эти данные детально — по группам, партиям товаров, структурным подразделениям организации, вплоть до личных продаж каждого сотрудника. С такими мощными инструментами расчет и анализ среднего чека может стать хорошим подспорьем для повышения эффективности работы предприятия.
Самый распространенный способ расчета суммы среднего чека — сложить стоимость всех покупок за определенный период и полученный результат разделить на количество покупателей (чеков). Учитывая, что показатель статистический, анализировать его лучше в динамике — то есть, отслеживая его изменение с течением времени.
Сравнивая суммы средних чеков, относящихся к разным периодам, можно объективно судить об изменениях покупательной способности клиентов в зависимости от внешних факторов (сезонности, экономической ситуации), внутренней ассортиментной и ценовой политики предприятия, а также о результатах маркетинговых усилий.
Если рассчитать и сравнить суммы средних чеков по способам оплаты покупок, можно заметить определенные тенденции и стимулировать клиентов расплачиваться приносящим наибольший результат способом — например, замечено, что сумма среднего чека безналичных покупок значительно превосходит стоимость средней продажи за наличный расчет. Обеспечение технической возможности приема всех видов платежных карт и небольшая скидка для безналичной покупки станут стимулом для клиентов расплачиваться карточками, и доля безналичных продаж, имеющих более высокий средний чек, возрастет.
Однако, анализируя суммы средних чеков, следует понимать, что судить по ним об эффективности отдельных розничных точек или каждого из продавцов, не учитывая количества совершенных продаж и сделанной ими выручки, все же будет не корректно.
Еще один способ расчета среднего чека — сложить количество позиций во всех счетах (чеках) за период и поделить полученный результат на количество этих счетов (чеков). При этом сумма среднего чека в денежном выражении не рассматривается, так как анализ в данном случае служит маркетинговым целям — планированию и оценке результатов мероприятий, направленных на улучшение качества обслуживания клиентов, повышение уровня их удовлетворенности и лояльности, оптимизацию использования торговых площадей и логистики магазина.
Например, большое количество чеков с единственной позицией — это сигнал к тому, что выкладка товара и расположение отделов не способствуют более подробному знакомству покупателя с ассортиментом и спонтанным покупкам. Аналогичные выводы можно сделать и по существенной доле чеков, содержащих только основной ассортимент — это значит, что покупатели не замечают или им не предлагаются сопутствующие товары, что стойка с “полезными мелочами”, уцененной продукцией или аксессуарами не работает.
Анализируя количество позиций в чеках за неделю или по временным интервалам в течение дня, можно заметить закономерности его снижения и назначать маркетинговые акции (скидки, распродажи, дегустации и т.п.) на дни или часы “затишья”. Это поможет стимулировать продажи в такие моменты и повлиять на перераспределение потоков покупателей с целью разгрузить кассу в часы-пик.
Естественно, все действия, предпринятые по результатам анализа, направлены на повышение количества проданных товаров и реализацию более дорогой продукции, что можно увидеть по увеличению среднего чека. Но следует четко понимать, что в обратную сторону это не работает: сегодня, как и в прошлом веке — увеличение среднего чека вовсе не означает автоматического повышения прибыли или товарооборота, а может привести к прямо противоположным результатам.
Маргарита Павлюченко - контент-редактор проекта «Большая Птица», эксперт Центра разработки программных продуктов ООО «Этерон».
Facebook Twitter Google+ LinkedIn