Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Теоретические основы маркетинга туристского продукта, его особенности на разных этапах жизненного цикла. Основные тенденции использования маркетинга для развития регионального туризма. Маркетинговое исследование туристского рынка Приморского края.

курсовая работа , добавлен 14.04.2014


Концепция жизненного цикла товаров. Особенности жизненного цикла туристского продукта. Разработка туристических услуг как товара, выведение туристического продукта на рынок. Рост реализации, зрелость, спад реализации и отмирание туристического продукта.

презентация , добавлен 21.10.2014


Основные задачи концепции туристского маркетинга государства. Государственная политика Российской Федерации в сфере туризма. Стратегия туристского маркетинга. Национальный туристский продукт и маркетинговые исследования национального туристского продукта.

реферат , добавлен 10.01.2011


Краткий обзор туристского рынка на примере г. Санкт-Петербурга. Понятие и сущность маркетингового исследования потребителей. План мероприятий по совершенствованию туристических услуг потребителям туристского продукта. Оценка качества обслуживания.

курсовая работа , добавлен 14.01.2014


Понятие и особенности туристского продукта, его структура и основные методы продвижения на современном рынке. Характеристика организационно-экономической деятельности ООО "ВИН-ТУР", анализ и пути совершенствования механизма продвижения и продажи услуг.

курсовая работа , добавлен 16.01.2014


Краткий обзор туристского рынка г. Кронштадта. Общая характеристика потребителей туристского продукта. Оценка качества предоставляемых услуг. Анализ деятельности туристско-информационного центра города и разработка мероприятий по ее совершенствованию.

дипломная работа , добавлен 26.01.2014


Маркетинговые исследования туристского рынка Краснодарского края. Жизненный цикл туристского продукта. Конкурентная среда турпредприятия. Рассмотрение деятельности конкурентов, накопление необходимой информации. Бенчмаркетинговое исследование, его этапы.

курсовая работа , добавлен 21.05.2015

Т.А. Фролова
Экономика и управление в сфере социально-культурного сервиса и туризма: конспект лекций
Таганрог: ТТИ ЮФУ, 2010.

Тема 2. ТУРИЗМ КАК ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СИСТЕМА

3. Туристский рынок

Туристский рынок – это система отношений (экономических, социальных, юридических), связывающих производителей тур продукта и потребителей, которые заинтересованы в определенном виде турпродукта, которые имеют возможность продавать и покупать их.

Туристские рынки можно классифицировать по следующим признакам:

1. По географии – мировой, региональный, отдельной страны, района внутри страны, городской.

2. По отношению к национальной территории – рынки международного и внутреннего туризма.

3. По направлению движения – рынки, генерирующие туристские потоки, и рынки, принимающие туристов.

4. По степени концентрации – монополистический, олигополистический и свободной конкуренции.

5. По степени соотношения между спросом и предложением – рынок продавца (характеризуется высоким спросом и ограниченностью предложения) и рынок покупателя (характеризуется превышением предложения над спросом).

Тур рынок представлен в виде системы взаимодействия 4 основных элементов:

Тур. спрос;

Тур. предложение;

Конкуренция

Тур спрос (ёмкость) – это подтверждение платежеспособностью рекреационных потребностей потребителей, выраженных в определенном количестве турпродукта и услуг, которые потребители могут приобрести при определенных ценах.

Спрос – показатель, отражающий объем продаж определенного тур продукта на выбранном сегменте рынка.

Спрос бывает:

Неэластичный;

Стабильный (вне зависимости от колебания цен);

Эластичный (изменяющийся в ту или иную сторону, в зависимости от изменяющихся цен).

Спрос может быть:

Отрицательный (большая часть рынка недооценивает турпродукт, и согласна на дополнительные издержки, чтобы избежать его);

Отсутствующий (потребители игнорируют предлагаемый продукт);

Открытый (потребители испытывают нужду в туристском направлении или чем-либо, что рынок по каким-то причинам предложить не может);

Падающий (потеря у потребителей интереса к определенному турпродукту);

Нерегулярный (сезонный, ежедневный, вплоть до почасовых колебаний);

Полноценный (тур предприятие – продавец удовлетворен своим торговым оборотом);

Нерациональный (вредные для здоровья или аморальные товары и услуги).

Основой тур спроса является потребность человека в отдыхе, познании, общении, которое и побуждает его к путешествию. Являясь элементом тур рынка, спрос формируется на основе многих факторов объективного и субъективного характера

Динамичное развитие обусловлено действием комплекса демографических, природно-географических, социально-экономических, научно-технических факторов.

Наряду с ними выделяется группа субъективных факторов, включающая вкусы, предпочтения, национальные традиции.

Предложение турпродукта (насыщенность) – количество турпродуктов (туристско-экскурсионных услуг), которое выставлено на рынок при определенном уровне цен. Если спрос отражает предположительную емкость рынка, то предложение – это фактический объем туристско-экскурсионных услуг, которые предлагают потребителю на рынке.

Соотношение между спросом и предложением зависит от многих факторов, одним из которых является цена. Завышенные цены приводят, за исключением единичных случаев, к падению спроса, а занижение к потере прибыли и нерентабельности предприятия. Каждое тур предприятие, работающее на рынке должно уделять внимание политике ценообразования.

Цена – мера и регулятор равновесия между спросом и предложением на тур. рынке. Это основной критерий выбора турпродукта для большинства потребителей и поэтому в первую очередь она влияет на объем продаж.

На уровень цен могут оказать влияние факторы:

Цены на услуги поставщиков туруслуг (гостиницы, транспорт);

Цены на услуги, предоставляемые конкурентами на рынке;

Колебания в спросе;

Сезонность;

Психологические факторы, связанные с модой, престижем и т.д.

Тур. рынок – это рынок услуг. Он имеет свои специфические особенности:

1) тур. услуги неосязаемы, т.е. их нельзя потрогать, попробовать;

2) тур. услуги теряются во времени;

3) качество отдельных услуг в составе тура может меняться;

4) имеется разрыв во времени между фактом оплаты турпродукта и фактом его потребления;

5) сезонные колебания.

Основными факторами, влияющими на тур. рынок, являются: природно-экологические (хороший климат, наличие красивых ландшафтов), социально-экономические, политические, демографические.

Понятие рынок в туризме используется в трех аспектах:

1. Как характеристика способа ведения экономики, отличная от распределительной, административно-командной системы; как способ взаимодействия производителей и потребителей, основанный на децентрализованном, безличностном механизме ценовых сигналов,

2. Как сложившаяся система мирохозяйственных связей, в которой совершается процесс превращения туристского продукта в деньги и обратного превращения денег в туристский продукт, т. е. как мировой туристский рынок.

3. Как экономический механизм взаимодействия продавцов и покупателей туристского продукта, характеризующий экономические отношения, возникающие между ними.

Субъектами туристского рынка являются:

Потребители туристского продукта;

Производители туристского продукта;

Правительство (регулирующая структурная единица

На туристском рынке туристский продукт выступает как меновая стоимость, которая никак не определяется количеством труда, затраченным на его производство. Она зависит от того, насколько высоко потребители субъективно

оценивают этот продукт как полезный товар.

Туристский рынок - экономическая система взаимодействия четырех основных элементов: туристского спроса предложения туристского продукта, цены и конкуренции-

Туристский спрос - подтвержденные платежеспособностью рекреационные потребности людей, выраженный в определенном количестве туристского продукта и услуг которые они (люди) могут приобрести при данных ценах.

Предложение туристского продукта - количество туристского продукта и услуг, которые выставлены на рынок при данном уровне цен.

Цена - мера и регулятор динамического равновесия между спросом и предложением на туристском рынке.

Конкуренция - взаимная борьба предпринимателей за монопольное, или наилучшее положение на туристском рынке.

Конкуренция на туристском рынке приводит не только к постоянным колебаниям в ценах, спросе и предложении туристского продукта, но проявляется и в таких функциях рынка, как:

Перераспределение основных факторов производства между производителями туристского продукта (рынок

труда, рынок капитала, рынок земли и рекреационных ресурсов);

Стимулирование технического прогресса и развитие технологий обслуживания туристов;

Дифференциация доходов субъектов рынка в пользу тех предпринимателей, которые оказались более точными в оценке конъюнктуры рынка.

Взаимодействие элементов туристского рынка приводит к его цикличности. Так, если предложение туристского продукта превышает спрос, то цены на него падают. Это приводит к снижению предпринимательской активности по производству данного туристского продукта. Если спрос превышает предложение, наступает повышение цен, что стимулирует производство этого туристского продукта в больших количествах.

После определенного колебания цен наступает период равновесия спроса и предложения. В этот период и рынок приходит в равновесное состояние.

Туристский рынок - типичный рынок дифференцированной конкуренции, на котором действует очень много производителей туристского продукта - малых туристских пред-"Риятий (отели, рестораны, бюро, агентства и т- п.), где практически каждый производитель выступает со своим ^Пифическим туристским продуктом.

Турист-й рынок –это сфера реализ-ии тур продкта и эконом отношений, возник-их м/д покупателями и продавцами туристского продукта. Тур-ий рынок выступает как сфера проявления эконом-их отношений м/д производителями и потребителями тур продукта имеют свои эконом интересы, кот-е могут и не совпадать, но если же они совпадают, то происходит акт купли –продажи тур-го продукта. Рынок- своеобразный инструмент согласования интересов произ-ва и потребления, кот-ый для данного объекта (ТО, ТА) пред-ет собой совок-ть потребителей, заинтерес-ых в тур продукте этого хозяйст-го субъекта и имеют денежные средства уцпить его сегодня или завтра. Сущностьтур рынка выраж-ся в его функ-ях Фун-ии тур-го рынка отражают форму проявления тур д-ти и ее назначение в рбществе. Тур рынок выпол-ет следующие функ-ии 1. реализ-ия стоимости, заключенной в тур продукте. 2. орг-я процесса доведения тур продуцкта до потребителя (туриста).3.эконом обесп матер-ых стимулов к труду. В процессе выполнения туристским рынком первой функ-ии обмена: деньги =>> туристский продукт. Завершение этого обмена означает законченность акта товарно денежных отношений, реализ-ю стоимости заключенной в тур продукте. В рез-те обеспеч-ся нормальный ход общест-го воспроиз-ва, появ-ся и накаплив-ся ден средства для развития тур индустрии. 4.функция орг-ии-процесс доведения тур-го продукта до потребителя прояв-ся через создание сети ТА-ов, ТО-ов по его реализации. Турист реализуя денеж средства в обмен на тур продукт удовлетворяет свои потребности в матер-ых и духовных благах. Работники ТФ при продаже ТП получают денеж средства за свой труд, тем самым у них создаются матер стимулы к повышению качества и увеличению кол-ва ТП росту производит-ти труда работ-ов тур индустрии. Современный туристский рынок достаточно развит любой другой рынок, туристский рынок развился от рынка продавца (когда производитель решает, какой продукт, в каком кол-ве производить и где продавать) до рынка покупателя (когда покуп определяет что в каком объеме и по какой цене выпускать производителю). Тур рынок хар-ся емкостью, уровнем сбалансированности спроса, условиями реализацииТП. Емкость тур рынка –возможность объема реализ-ции отдельных туров, услуг туризма при существ-их ценах и предложении.емкость зависит от объема платежеспособного спроса насел-я и размеров тур-го предложения. В зав-ти от уровня цен ТП при той же емкости рынка (общего объема спроса) потребность в ТП м б различной: при повышении цен она сокращся, при снижении увелся. На тур рынке сталкив-ся спрос на ТП кот-й предъявл-ет турист и предложение ТП кот-е предлагает ТФ. Спрос на ТП-форма проявления потребности насел-я в ТП-те, обеспеченная денеж средствами. Такой спрос наз-ся платежеспособным. Предложение на тур-ом рынке-масса предназнач-ых для продажи туров, услуг туризма и товаров тур-го сувенир-го назначения. Обмен спроса на предложение на ТРозначает обмен денег туриста на ТП. При таком обмене: 1.происходит удовлет-е интересов конкрет-го производ-ля (продавца) и конкретного потребителя(покупатель).2.создаются условия для расширенного воспроиз-ва. Этот процесс зависит от цены на ТП. Сущ-ет правило: на рынке ценнй всегда командует спрос: если спрос повышает предложение –цены поднимаются:если же предложения превышают спрос-цены снижаются. Спецификой ТР явл-ся явное преобладание услуг, неравномерность спроса в теч года и широкий диапазон эластичности спроса на отдельные услуги.

Инфраструк-ра рынка-сов-ть предприятий, орг-ий, способ-их реализ-ии различных отн-ий м/д основными субъектами: в состав инфр-ры входят:сред размещ, предпр питания, транспорта, турагентства и туроператорские фирмы.

Рынок - место, где спрос встречается с предложением, это не конкретное место, а собственно встреча спроса и предложения, на которой решаются вопросы: а) что покупать и по какой цене? б) что производить и по какой цене?

Туристский рынок - это место, где происходят сделки купли-продажи услуг туризма (туров, туристского продукта).

Туристский рынок - 1) совокупность потребителей туристского продукта, которые имеют средства его купить сегодня или завтра (потенциальную покупательскую способность); 2) система мирохозяйственных связей, в которой совершается процесс превращения туристско-экскурсионных услуг в деньги и обратного превращения денег в туристско-экскурсионные услуги. В этом контексте можно сказать, что туристский рынок образуют страны - экспортеры и импортеры туризма; 3) экономическая система взаимодействия четырех основных элементов: туристского спроса, предложения туристского продукта, цены и конкуренции.

Туристский рынок довольно сложен, так как его товар продается чаще всего не напрямую, а через сеть посредников (гостиница - туроператор - турагент - потребитель). На туристском рынке действует множество предприятий, производящих туристские услуги (гостиницы, рестораны, музеи, экскурсионные бюро, транспортные организации и компании, различные рекреационно-лечебные учреждения и т. д.). Кроме того, на туристском рынке действуют специфические туристские посредники: туроператоры и турагенты.

Производители услуг туризма - это туристские фирмы (туроператоры, турагенты), которые работают с целью получения прибыли и для удовлетворения потребностей туристов. Туроператоры занимаются комплектацией туристского продукта, то есть формированием, продвижением и реализацией набора услуг (тура). Туроператор (в некоторых странах его называют турорганизатором) производит дифференцированные туристские продукты из составляющих услуг в соответствии с потребностями и пожеланиями клиентов.

Турагент реализует туристский продукт клиенту в виде комплексов (инклюзив-туры) или в виде свободного набора услуг (заказные туры).

Туроператор разрабатывает туристские маршруты, насыщает их услугами посредством взаимодействия с поставщиками услуг, обеспечивает функционирование туров и предоставление услуг, подготавливает рекламно-информационные издания по своим турам, рассчитывает цены на туры, передает туры турагенту для их последующей реализации туристам.

Турагент занимается продвижением сформированных туроператором туров: приобретает туры у туроператора и реализует их потребителю. Турагент добавляет к приобретаемому туру проезд туристов от места их проживания до первого по маршруту пункта размещения, от последнего на маршруте пункта

Главной рыночной функцией турагентств и туроператоров является соединение поставщиков услуг с клиентами-туристами. Здесь важен правильный выбор поставщиков услуг, основанный на профессиональных знаниях туристского рынка, бизнеса, особенностей и рычагов его управления.

Туристские предприятия выполняют комплектующую, сервисную и гарантийную функции. Комплектующая функция -- это комплектация тура из отдельных услуг для рецептивного туроператора; комплектация комбинированных туров из рецептивных туров для инициативного туроператора; комплектация пакетов туров с транспортными и некоторыми другими видами услуг для турагента.

Сервисная функция -- это обслуживание туристов на маршрутах, а также в офисе при продаже пакетов туров.

Гарантийная функция -- это предоставление туристам гарантий по заранее оплаченным туристским услугам в обусловленном количестве и на обусловленном уровне.

Рынок турагентов имеет ряд характерных черт. Он отличается большим количеством участников торговых сделок и являет собой пример острой конкурентной борьбы. Турагентства столь многочисленны в силу открытого доступа к рынку.

Каждое из этих предприятий вносит свой вклад в формирование продукции для туристов (потребителей), занимающих на рынке важное место. Особую роль на рынке играют государственные, муниципальные и общественные организации, вносящие свой вклад в координацию работы туристских предприятий, формирование стандартов обслуживания, а также в развитие самого рынка. Взаимодействие всех этих предприятий и организаций складывается в сложную рыночную структуру (рис. 1). Весьма важным показателем для туристского рынка является туристский спрос, так как без спроса нет самого рынка. Не имея клиентов (туристов), турфирмы не имеют продажи и прибыли, У них нет спроса, они неконкурентоспособны.

Туристский спрос - подтвержденные платежеспособностью туристские потребности людей, выраженные в определенном количестве туристского продукта и услуг, которые они (люди) могут приобрести при данных ценах.

Рис 1.

Предложение на рынке производится в соответствии со спросом. Предложение в туризме - это разнообразное количество туристских и сопутствующих услуг, которые необходимы туристу во время отдыха и путешествия. То, что производится на туристском рынке в виде предложения потребителям, принято называть туристским продуктом. Туристская услуга -- совокупность целенаправленных действий в сфере обслуживания, которые ориентированы на обеспечение и удовлетворение потребностей туриста или экскурсанта, отвечающих целям туризма, характеру и направленности туристской услуги, тура, туристского продукта и не противоречащих общечеловеческим принципам морали и доброго порядка. Туристским услугам присущи четыре характеристики, которые отличают услугу от товара: 1) неосязаемость; 2) неразрывность производства и потребления; 3) изменчивость; 4) неспособность к хранению. Однако туристским услугам наряду со специфическими характеристиками услуг присущи также и отличительные особенности:

Предложение туристского продукта - количество туристского продукта и услуг, которые выставлены на рынок при данном уровне цен. Особенности туристского рынка в том Он имеет свои специфические особенности, учитывать которые необходимо при организации туристского бизнеса.

Во-первых, туристские услуги:

а) неосязаемы (турист не может при приобретении тура ни попробовать его, ни потрогать, ни увидеть воочию), поэтому важное значение здесь имеют вопросы надежности туристского продукта, гарантий предоставления туристам заранее оплаченных услуг обещанного уровня и качества (т. е. соответствие информации и содержания туристского продукта). Необходимы исчерпывающая информация туристов о потребительских свойствах тура и соблюдение принципа связь цены и качества (потребители условно устанавливают для себя нижний порог цены, за которым предполагается низкое качество). Доверие фирме -это вопрос не только ее престижа, но и клиентуры и рыночной устойчивости;

б) теряются во времени (доход от не предоставленной в определенный конкретный период услуги теряется навсегда) -здесь важны оперативность информации и работа с заказом клиента, а также гибкое, ступенчатое ценообразование, реагирующее на изменение спроса и стимулирующее продажу;

в) качество отдельных услуг в составе тура может меняться, поэтому необходимы дифференциация цен по качеству услуг, заменяемость и вариантность обслуживания.

Во-вторых, при реализации туристского продукта (будь то тур, экскурсия или заранее забронированное гостиничное обслуживание), как правило, имеется разрыв во времени между фактом оплаты (покупки) туристского продукта и фактом его потребления.

Турист, заранее приобретая путевку на тур, авансирует работу обслуживающих организаций на маршруте через туроператора и турагента (т. е. платит не лично производителю услуги, а тому, у кого покупает путевку). Поэтому здесь также важны надежность туристского продукта и каналов его продвижения, ответственность туристской фирмы, реализующей продукт туристу. Привлекательно выглядят различные формы рассрочек оплаты, бронирования и льготы.

В-третьих, для туристского рынка характерны значительные сезонные колебания спроса туристов. Причем эти колебания не одинаковы для различных видов туризма. Развитие несезонных форм отдыха, обеспечение полноценного отдыха туристов в несезонные периоды, умелое использование материальной базы под различные виды туризма и региональной разницы в сезонах - все это помогает снизить сезонные потери туристской фирмы.

В-четвертых, в туризме качество в большой степени зависит от исполнителей, т. е. от обслуживающего персонала (гидов, экскурсоводов, портье, горничных и др.) - работников контактных профессий. Оно может меняться при смене персонала. Поэтому вопросы менеджмента в туризме, мотивации качественного труда, создания гибкого туристского продукта являются первостепенными для туристского предприятия.

В-пятых, на туристском рынке имеется территориальная разобщенность потребителя и производителя. Вопросы информации и рекламы своего продукта в других регионах, связи с зарубежными партнерами являются также немаловажными для туристского бизнеса (формирование положительного образа туристской фирмы, региона отдыха; установление оперативных связей с удаленными партнерами для удобства работы по удовлетворению запроса потребителя).

Туристский рынок в значительной степени зависит от различных факторов. Основными факторами, влияющими на развитие туристского рынка, являются: природно-экологические, социально-экономические, политические, демографические. Природно-экологические факторы ~ это основа развития любых туристских программ. Сюда входят:

* хороший климат и комфортные природные условия;

* наличие красивых ландшафтов и природных достопримечательностей;

* наличие развитой гидрографической сети и естественных водоемов;

* чистота и ухоженность природных объектов;

* хорошее состояние экологии.

Социально-экономические факторы являются важной материальной предпосылкой развития туризма. К ним относятся:

* уровень жизни основной массы населения, т. е. экономическая доступность туризма;

* социальная свобода и права, дающие возможность гражданам передвигаться внутри и за пределами своей страны, путешествовать по миру;

* активизация экономических связей между государствами на основе международного разделения труда, расширения международной торговли и совершенствования транспортных средств.

Политические факторы:

* внутриполитическая стабильность страны проживания;

* внутриполитическая стабильность страны, которая принимает туристов;

* мирные, дружественные, добрососедские отношения между государствами;

* наличие межгосударственных и межправительственных соглашений по сотрудничеству в сфере экономики, торговли, научно-технических и культурных связей, туризма и обменов.

Демографические факторы:

* рост народонаселения. Увеличивает мировой туристский потенциал;

* увеличение продолжительности жизни и понижение возрастного пенсионного порога. Приводит к появлению туризма для людей третьего возраста;

* этнические туристские потоки (путешествующие на историческую родину, эмигранты, народы с родственными языками, культурой, интересующиеся взаимными поездками и т. д.);

* все больший приток в туристское движение молодежи (подростковый, молодежно-студенческий туризм);

* тенденции семейных путешествий в среднем возрасте (специализированные семейные туры).

Таким образом, совокупность особенностей туристского рынка и факторов, влияющих на его развитие, формирует вид, форму и структуру конкретного туристского рынка.

Дифференциация туристского рынка - это разделение рынка на различные сегменты спроса, обусловленные едиными признаками потребления, свойственными каждому конкретному сегменту. Для дифференцированного подхода к обслуживанию туристов необходимо разделять потребителей на определенные группы (сегменты) по разным признакам. Каждая группа потребителей характеризуется однородностью мотивов и возможностей. Это называется сегментацией потребителей, или сегментацией туристского рынка.

Для того чтобы знать, какой объем туристской продукции необходимо произвести, нужно иметь данные о величине каждой группы потребителей. Кроме того, необходимо изучать желания и потребности туристов по каждой группе потребителей. Все виды предложений на туристском рынке должны быть сориентированы на конкретного потребителя, на его пожелания, вкусы и на цели путешествия.

Вкусы людей зависят от их материального положения, образа жизни, возраста, состава семьи и многих других факторов. Цели путешествия у разных людей также разные: кто-то едет отдохнуть у воды, кому-то хочется заняться на досуге спортом или изучением английского языка, кто-то интересуется экскурсиями и музеями, а кому-то требуются только развлечения.

Целью дифференциации туристского рынка является создание соответствующего по тематике, уровню и составу услуг туристского обслуживания. При этом, конечно, важно иметь представление о национальных вкусах, привычках приезжающих туристов и учитывать их при обслуживании (при составлении меню и т. д.).

Только учет вкусов и целей путешествия для каждой конкретной категории туристов дает возможность для качественного обслуживания, а значит, и для конкурентоспособности в туристском бизнесе. А это возможно только при широкой дифференциации туристского предложения, сегментации потребителей туристской продукции являются:

* организация туризма;

* продолжительность и протяженность поездок;

* активность передвижения по маршруту;

* вид туристской деятельности по отношению к стране;

* социальный уровень потребителей;

* возраст туристов;

* цели путешествий;

* виды путешествий и т. д.

В индустрии современного туризма возрастает дифференциация рынка и создаются новые возможности для путешествий со специализированными целями. Практически любой запрос туристов сегодня может быть удовлетворен.

1.3. Особенности туристского рынка как рынка услуг

Формирование у организации конкурентных преимуществ невозможно без знания особенностей рынка, на котором она работает. Туристский рынок - это рынок услуг, так как услуги выступают основным предметом обмена и составляют 80% всего объема продаж на развитых туристских рынках. Туристская услуга - совокупность целенаправленных действий в сфере обслуживания, которые ориентированы на обеспечение и удовлетворение потребностей туриста или экскурсанта, отвечающие целям туризма, характеру и направленности туристской услуги, тура, туристского продукта, не противоречащие общечеловеческим принципам морали и доброго порядка. Туристским услугам присущи четыре характеристики, которые отличают услугу от товара: неосязаемость, неразрывность производства и потребления, изменчивость и неспособность к хранению. Однако турист ские услуги наряду со специфическими характеристиками услуг имеют и отличительные особенности:

Выделение достаточно четко выраженных туристских зон (например, "солнце - море" - Кипр, Болгария, Турция; "отдых-лечение " - Карловы Вары, Ессентуки; "спорт" - Домбай, Чехия, Югославия, Швейцария и т.д.);
- создание туристского пакета усилиями многих организаций, каждая из которых имеет собственные методы работы, специфические потребности и различные коммерческие цели. Достижение успеха на рынке возможно лишь в том случае, если все участники туристского обслуживания выработают и будут придерживаться общих целей;
- преодоление покупателем расстояния, отделяющего его от туристской услуги и места ее потребления;
- зависимость туристской услуги от таких переменных, как время и пространство. Большое значение имеет фактор сезонности (маркетинговые мероприятия туристской организации будут отличаться в пик сезона и межсезонье). В межсезонье необходимы дополнительные меры стимулирования спроса: низкие цены, различные дополнительные услуги и т.д.;
- значительное влияние на качество туристской услуги оказывают внешние факторы, имеющие форсмажорный характер, т.е. не зависящие от воли и действий продавца и покупателя: погода, природные условия, политика, международные события и т.д.

Эти специфические особенности, присущие туристским услугам, отражаются и на деятельности организаций индустрии туризма (табл. 1.9).

Таблица 1.9.

Характеристики услуг и связанная с этим специфика управления организациями индустрии туризма

При выявлении особенностей туристского рынка важное место должно отводиться не только категории "туристское предложение" и рассмотрению понятия "туристская услуга", но и понятию "туристский спрос", в концепции которого приоритетное место отводится потребителю, чьи нужды и желания туристские организации предполагают удовлетворять.

Сложности функционирования организаций индустрии туризма заключаются в том, что оценка качества туристских услуг потребителем достаточно субъективна и зависит от различных факторов: общеэкономических, культурного и общественно-психологического характера, социально-демографических, личностно-поведенческих.

Значительное влияние на спрос в сфере туристских услуг оказывают такие изменения в общественной психологии потребления, как информированность, высокий уровень образованности, высокая требовательность к комфорту и качеству услуг, индивидуализм, экологизация мышления потребителя, мобильность, физическая и умственная активность на отдыхе, стремление получать калейдоскоп впечатлений (рис.1.1.).

Рис. 1.1. Модель поведения потребителя туристских услуг

Совокупность всех этих факторов и определяет возникновение и характер поведенческих особенностей потребителей туристских услуг, которые могут быть выражены такими показателями, как:

Частотность туризма (количество туристских поездок, совершаемых в исследуемый период, на душу населения);
- предпочтения в выборе дестинации;
- наиболее предпочтительная форма организации тура, категория гостиницы;
- представления туриста о цене гостиничной услуги, тура;
- представления о торговой марке туристской организации;
- коммуникативное поведение туриста;
- роль внешних раздражителей в процессе принятия решения о месте проживания (выборе гостиницы), покупке тура и т.д.

Выбор туристской организацией наиболее эффективных средств по привлечению потребителя к туристскому продукту невозможен без четкой проработки самого процесса принятия решения о покупке туристского продукта потенциальным туристом.

Решение потребителя о покупке туристского продукта предполагает оценку и выбор единственного туристского продукта из альтернативного ряда и выбор подходящего набора различных услуг, предлагаемых организациями индустрии туризма.

Процесс покупки конкретного туристского продукта начинается задолго до совершения акта купли-продажи. Принятие решения потребителем зависит от ряда факторов, и решает различные проблемы, однако имеет устойчивую структуру, включающую следующие стадии.

1. Осознание потребности в путешествии, формирование цели поездки.

2. Поиск информации. Потребитель обращается к различным источникам: личным (семья, друзья, знакомые), средствам массовой информации и т.д. В результате сбора информации повышается его осведомленность об имеющихся на туристском рынке производите лях и предоставляемых ими туристских услугах. Потребитель использует информацию, чтобы составить комплект альтернативных вариантов.

3. Предпокупочная оценка альтернатив. Потребитель оценивает варианты, рассматривая туристское предложение как определенный набор свойств (например, по средствам размещения для туриста может быть важно месторасположение, категория, стоимость, обслуживание, специализация, принадлежность к известной торговой марке и другие характеристики). Каждый потребитель выделяет свои, отличные от других приоритетные характеристики на основании личных нужд и мотивов.

4. Покупка и потребление. Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора, формируя намерение совершить покупку наиболее предпочтительного варианта, с учетом семейного дохода, цены тура и выгод от его приобретения. На принятие окончательного решения о покупке могут оказать влияние два фактора:

Отношение других людей к выбранному направлению путешествия;
- отношение к репутации туристской организации, реализующей турпродукт (табл. 1.10).

Таблица 1.10.

Приоритеты выбора потребителями туристских фирм

Потребление в индустрии туризма обычно откладывается на некоторый срок. Традиционно потребление мало интересовало продавца, ориентированного в первую очередь на покупку, однако в условиях растущей конкуренции происходит переориентация туристских организаций на удовлетворение и сохранение потребителей.

5. Послепокупочная оценка альтернатив, т.е. оценка степени удовлетворения от опыта потребления. Потребитель получает или не получает удовлетворенность от приобретенного турпродукта, степень которой измеряется соотношением между ожиданиями и конкретно воспринимаемыми свойствами турпродукта. Ожидания формируются на основе информации, получаемой потребителем от персонала туристской организации, друзей и из других источников.

Если характеристики турпродукта завышаются, у потребителя могут сложиться слишком высокие требования, которые, вероятнее всего, обернутся разочарованием. Чем больше разрыв между ожидаемыми и действительными свойствами турпродукта, тем острее неудовлетворенность клиента. Степень удовлетворенности клиента отражается на росте его чувства доверия к конкретной туристской организации, на формировании круга постоянных клиентов и позитивно влияет на создание положительного имиджа туристкой организации.

В основе выбора туристом той или иной туристской услуги лежит мотивация, которая является одним из важнейших факторов принятия решения о путешествии. Мотивация потребителя - это невидимая, неявная внутренняя сила, стимулирующая и побуждающая поведенческую реакцию и обеспечивающая специфическое направление для этой реакции. На Рис. 1.2 показана модель процесса мотивации, основными элементами которой являются: осознание потребности, состояние побуждения, целенаправленное поведение, стимулирующие объекты и аффект.

Рис.1.2. Модель мотивации потребителя

Мотивы человека в определенной степени формируют его поведение в качестве покупателя и потребителя товаров и услуг, особенно в индустрии туризма. Не существует такой услуги, которая может быть реализована на рынке, если она не произведена в соответствии с потребительским спросом. Адресность туристской услуги является залогом ее продажи. Понимание мотивов потенциального туриста имеет огромное значение при планировании, формировании и организации процесса реализации туристской услуги, это дает возможность производить и предлагать на рынок такую туристскую услугу, которая в наибольшей степени соответствует потребительским ожиданиям.

Выявление, знание и использование туристских мотивов должны стать важнейшей стратегией организации индустрии туризма, ориентированной на определение рыночных потребностей и создание таких видов турпродукта, которые отражают требования определенных сегментов рынка. Туристские мотивы как определяющий компонент спроса должны быть положены в основу деятельности туристских организаций с расчетом, что произведенная туристская услуга сможет обеспечивать туристский спрос. При этом важен двуединый и взаимодополняющий подход: с одной стороны, тщательное, всестороннее изучение и использование мотивов потребителя, ориентация на них производства, адресность туристской услуги; с другой - активное воздействие на существующие мотивы, их формирование.

Крайне сложно удовлетворить потребности в туристской услуге и запросы всех без исключения потребителей, так как у каждого из них имеются определенные различия во вкусах, предпочтениях. Тем не менее туристы (потребители) могут быть сгруппированы по некоторым признакам, что называется сегментацией. Люди в этих группах - сегментах рынка - примерно одинаково реагируют на деятельность турорганизации-продавца.

Точных правил сегментации не существует - каждая турорганизация в зависимости от производимых туристских услуг и иных обстоятельств вырабатывает собственную стратегию. Однако турорганизациям важно, выделяя сегменты рынка, выявлять среди потребителей те группы клиентов, которые существенно различаются по своим потребностям и установкам в отношении услуг индустрии туризма и, следовательно, имеют различные модели поведения в процессе приобретения туристской услуги.

При сегментации потребителей туристского рынка целесообразно учитывать ряд особенностей, присущих индустрии туризма:

В роли непосредственного потребителя услуг и покупателя (заказчика) нередко выступают разные лица (например, бронирование номеров для своих сотрудников компанией);
- решение о приобретении туристских услуг может меняться в зависимости от цели путешествия, наличия свободного времени, продолжительности и частоты отдыха;
- общий интерес групповых путешествий в ряде случаев отличается от потребностей и желаний каждого индивидуума (члена группы);
- мотивация туристов отличается в зависимости от времени, когда принимается решение о покупке и бронировании тура (например, мотивы путешествий различны у туристов, купивших туры заблаговременно, и у тех, кто приобрел "горящие путевки").

Смысл сегментации рынка заключается в том, что туристская организация не распыляет свои усилия, а концентрирует их на наиболее перспективном для нее сегменте. Специалисты выделяют три основные группы критериев (географические, социодемографические и психолого-поведенческие), на основании которых туристские организации проводят сегментирование потребителей. Возможные критерии сегментации потребителей представлены в табл. 1.11.

Таблица 1.11.

Характеристика основных сегментов туристского спроса

Несмотря на достаточно подробно представленное в табл. 1.11 сегментирование, оно, безусловно, охватывает лишь основные сегменты туристского спроса. Часто бывает нелегко провести четкую границу между отдельными сегментами по мотивации: деловой туризм может сочетаться с познавательным, спортивный - с рекреационным.

Усложнение туристских потребностей обусловливает возникновение не только совершенно новых сегментов в туристском спросе, но и значительное число смешанных форм туризма. Сегментирование туристского спроса имеет тенденцию к бесконечности, что обусловливают такие факторы, как растуш;ие потребности человека и значение отдыха и туризма в жизни общества. В настоящее время в мире насчитывается свыше 300 видов и подвидов путешествий, список которых по38 стоянно дополняется новыми разновидностями, способными удовлетворить самые разнообразные желания и потребности людей.

Как правило, сегментирование туристского рынка осуществляется не по одному, а по нескольким критериям, что позволяет более точно учесть различные запросы и мотивы потребителей при создании новой туристской услуги.

При выборе туристской услуги потребитель руководствуется целым комплексом мотивов, из которых лишь некоторые имеют существенную значимость. Эти мотивы объединяются в многокомпонентные комплексы ощущений и желаний, в значительной мере усиливающих свое влияние на механизм и результат принятия потребителем окончательного решения. Таким образом, потенциальным туристом может быть принято решение о приобретении туристской услуги, соответствующей одновременно нескольким мотивационным исходам.

Рассмотрим, какие мотивы являются побуждающими для российских туристов при выборе направления путешествия (табл. 1.12).

Таблица 1.12.

Круг интересов российских туристов при выборе отдыха за рубежом (%)

Источник: Российский туризм в поисках радости. Портрет туриста в рамках его предпочтений//Туризм: практика, проблемы, перспективы. 2000. № 12.

Проанализировав данные табл. 1.12, мы увидим, что с 1995 по 2000 гг. доля потребителей, имеющих не один побудительный мотив, а целый комплекс мотивов, увеличилась с 39,4 до 74,2%. За пять анализируемых лет изменились требования (предпочтения) потребителей.

Российские туристы стали более требовательны к качеству предоставляемого туристского продукта (93,3% опрошенных туристов предпочитают комфортабельные условия отдыха).

Таким образом, понимание туристских мотивов позволяет обеспечивать соответствие спроса и предложения и, как результат, повышение конкурентоспособности предприятия за счет удовлетворения потребностей туриста в конкретном туристском продукте.

При создании и реализации туристской услуги организации должны учитывать соотношение главного и вторичных мотивов путешествия, которые определяют выбор туриста. Это позволит туристской организации эффективно построить систему планирования, разработки и реализации туристской услуги. Эксперты следующим образом классифицируют мотивационные исходы:

Единый, четко преобладающий и обоснованный мотивационный исход является решающим при выборе места туристской дестинации. Главная цель путешествия - основная, все остальные цели вторичны и не имеют решающего значения при выборе туристской услуги;
- один превалирующий мотивационный исход и несколько вторичных или ожидаемых исходов, решение о выборе которых может быть принято при соответствующем стечении обстоятельств во время поездки (например, при проведении познавательных туров набор экскурсий и развлечений часто формируется исходя из индивидуального выбора туриста);
- главный мотивационный исход и несколько четко выделенных сопутствующих исходов (например, пляжный отдых туристы часто дополняют развлекательной и экскурсионной программой, активными видами отдыха).

Таким образом, перед организациями индустрии туризма стоит задача предложения потребителям такой туристской услуги, которая бы максимально учитывала туристские мотивы и была уникальна в своем роде. Этого можно достичь путем разработки туристской услуги с учетом индивидуальных особенностей потребителей, а также удовлетворения их ключевых потребностей. Однако в настоящее время в организации индустрии туризма для сохранения потребителей (создания лояльных клиентов) очень важно удовлетворение туриста от поездки. Потребитель удовлетворен, если его ожидания оправдались.

Проблема эффективного воздействия туристских организаций на повышение привлекательности своей работы в глазах клиента состоит в преодолении у клиентов различных страхов и опасений от предстоящего путешествия и, как следствие, в повышении степени удовлетворенности потребителя.

Специалисты выделяют шесть групп барьеров, каждая из которых характеризует психологические препятствия, возникающие у туристов (табл. 1.13):

Физический барьер характеризуется опасениями, связанными с климатической адаптацией, плохим самочувствием, непереносимостью метеоусловий и болезнью длительных перемещений;
- психоэмоциональный барьер возникает из-за боязни нервного напряжения, эмоциональных расстройств, стрессовых ситуаций, психического дискомфорта, связанного с опасениями по поводу условий проживания, обслуживанием и еще целого ряда факторов;
- психологический барьер формируется на основе негативной информации, полученной из официальных источников и средств массовой информации, а также нелестных отзывов людей, побывавших в стране;
- коммуникативный барьер возникает из-за незнания языка, неумения пользоваться местными средствами передвижения и боязни неблагоприятной криминогенной обстановки в стране пребывания;
- экономический барьер характеризуется опасениями в связи с предстоящими финансовыми затратами, возможной нехваткой денег в поездке, дороговизной или элементарным обманом;
- культурный барьер формируется из-за незнания или непереносимости национально-культурных особенностей страны пребывания.

Таблица 1.13.

Опасения российских туристов при поездках на отдых в зарубежные страны (%)